"l
4.) \?% 2cụt 2 £cŸ-#2
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHÓ HÒ CHÍ MINH
mele
TRINH VIET CUONG
CAC YEU TO ANH HUONG TOL LUQNG MUA
Trang 2-
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DAN
Hoc vién: TRINH VIET CUONG Trường DH Mo TP.H6 Chi Minh Khoa: Sau Dai hoc
Lớp: MBA 10A
Tên đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến lượng mua cà phê bột của hộ kinh doanh cá thể, chủ quán cà phê tại thành phô Hồ Chí Minh"
Giảng viên hướng dẫn: TS NGUYEN MINH HA
Nhận xét của giảng viên hướng dẫn:
1M mento ner es eons al DPE Te che Se PAR bose 71 7Ô ao 0009602006 /0/ (0002002 v3 3.2 ly TN số 7 cẶẽSSSÏSẼẰŠẽ Sẽ nh nh DO gan \tr l PE ac gon fo Ko v6 yearssppeerattAkrboesrentVSETS2/-7RR1T
IIAAAO Ki o c9 6642 9(0905090509%5 69 Sên Sơ Quy ty ed nh Ôn tones tents op ROMA Ae
ee
TP.Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 201 3 Giảng viên hướng dẫn
TS NGUYÊN MINH HÀ
Trang 3
LOI CAM DOAN
werllecs
Tôi cam đoan rằng luận văn: “Các yếu tố ảnh hưởng tới lượng ị mua cà phê bột của
hộ kinh doanh cá thể, chủ quán cà phê tại thành phố Hồ Chí Minh” là nghiên cứu của
bản thân tôi }
Ngoại trừ những tài liệu được trích dẫn trong luận văn này, tơi cam đoan rằng tồn phần hay những phần nhỏ của luận văn chưa từng được công bố hoặc sử dụng ở nơi khác
Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận văn mà
không được trích dẫn theo đúng quy định
Luận văn chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại học
Trang 4LOI CAM ON | 414
Trong quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp '“Các yếu tố ảnh hưởng đến lượng mua cà phê
bột của hộ kinh doanh cá thể, chủ quán cà phê tại thành phố Hồ Chí Minh” em đã nhận
rất nhiều sự hỗ trợ từ quý thầy cô, bạn bè, đồng nghiệp và người thân trong gia đình bên cạnh những có gắng của bản thân
Xin gởi lời cám ơn chân thành tới TS Nguyễn Minh Hà - Trưởng học Mở Thành Phố HCM nếu không có sự hướng dẫn và giúp đỡ của thầy khoa sau đại học trường Đại em khơng hồn
thành được chương trình học
Cám ơn anh Lý Duy Trung đã nhiệt tình hỗ trợ trong những giai đoạn khó khăn nhất I)
Bên cạnh đó em cũng bày tỏ sự biết ơn chân thành tới tập thể giảng viên trong khóa học đã |
cung cấp cho tập thể học viên những kinh nghiệm và kiến thức quý Cám ơn các bạn trong lớp MBA 10a đặc biệt là: Nguyễn Thanh Huyền giá và Lê Huỳnh Bích Nga
Trang 5iil TOM TAT
Theo Uy ban giám sát tài chính quốc gia (2013), cầu tiêu dùng đã có xu hướng tăng dần qua từng tháng nhưng vẫn ở mức tương đối yếu tông mức bán lẻ hàng hóa dịch vụ 9 tháng đầu năm 2013 vì vậy chỉ đạt mức tăng 12,5% so với cùng kỳ năm
trước, nếu loại trừ yếu tố giá tăng 5,3% (cùng kỳ năm 2012 tăng 6,7% so với năm
2011) Có thê thấy rằng, tổng cầu thấp sẽ tiếp tục là một trong những nguyên nhân khiến sản xuất của nền kinh tế trong quí 4 khó có điều kiện tăng mạnh đột biến Các doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng cà phê cần phải tập trung nguồn lực vào các yêu tố
nào, cơ sở nào để xây dựng các kế hoạch kinh doanh hiệu quả trong điều kiện nguồn
vốn có giới hạn để giảm tồn kho và phát huy tối đa sức mạnh doanh nghiệp?
Mục tiêu của nghiên cứu là tìm ra các yếu tố ảnh hưởng tới lượng mua cà phê bột và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó, như vậy ở mức ý nghĩa 5% có l4 nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua cà phê của hộ kinh doanh cá thể, trong đó các biến có tác động dương gồm: lượng bán trung bình, số lần giao hàng, số lần thăm viễng, thời gian liên hệ, số lượng bàn ghế, giá một ly cà phê đá, thời gian quán höạt động, doanh thu các thức uống khác, trình độ học vấn và các biến tác động âm gồm: (hời gian đáp ứng,
lượng cà phê khuyến mãi, lượng nhân viên, giá bán ly cà phê sữa, thời gian quán mở cửa phục vụ Kết quả nghiên cứu cho thấy biến có ảnh hưởng nhất là thời gian liên hệ
nhà cung cấp cho thay chủ quán cà phê rất quan trọng yếu tố này nếu liên lạc để đặt hàng nhanh thì càng hài lòng Biến có mức ảnh hưởng lớn tiếp theo là biến giá bán một ly cà phê đá, có nghĩa giá bán cà phê hợp lý một mặt góp phần làm tăng doanh thu cho quán mặt khác thu hút thêm lượng khách hàng và gia tăng lượng bán trong tháng Thứ ba, biến lượng bán cà phê trung bình trong tháng, nghĩa là lượng bán của quán càng cao thì thúc đây mua càng nhiều
Từ kết quả nghiên cứu trên đưa ra một số khuyến nghị cho các công ty kinh doanh cà phê bột và chủ quán kinh doanh cà phê nhằm gia tăng doanh số bán hàng
Trang 61V Trang F1 (AÐĐ00 Sằ䟟ŸŸSẰŸŸSSŸŸŸŸẰŸSSSÊnhenmr22 1900121901150 80E6 i
LOS CAM ON ececcssseccoccescccsssssssscsosssescsseconssconsneccasnscennnssssssseceannecennnnsonnssonnnasenannscsnasss® ii EIA TAT ccccccccssceccsesstsnsrsvenssvnsarevsosencscesansnsvonvnnsenrnencensasouscsionstenanaypeetnnescsensassnenneesen iil aed ea csacctcsassnsbesennesnesnvercronennansavnncetanecgupeabeea st Ốc sto ee iv BARTEL MUC TU VIET TAT . 2 scccssscrscorsennrsssnssnsssnsssereenescranggeestenetssnnnanmssoeets V DANH MỤC BẢNG -¿222nn9teehnntttttrrrttrrtrrrirrrtrrrrrrrrirmrrrtrtrrr vi DANH MỤC HÌNH - ->+92+nttnnhnnnttterttrterrrrerrrrrrrrtnrtnerrrtrtrrg Vil
CHƯƠNG 1: TỎNG QUAN VÈ NGHIÊN CỨU -tsnnn 1
11 Lý do chọn đề tài: csssnnnnrrrrrrrrrrrtrrrrrrrrtrrrrrrrrrrrrrie 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu -ssreerrrerrerrtrtrrtrrrtrrrtrrtrtrrtrrtrrtrrrire 2 1.3 Câu hỏi nghiên cứu: -+-++rsetrtttntertttttrtrrtrerrtrrrrttrrtrrtrertrrrrrg 5 1⁄4 Phạm vi nghiên cứu: -ssrrrrrrerrtrrtertrrtrttrrtrttrtrrrrrrtrrrrrrrrer 5 1.5 Phương pháp nghiên cứu -:-+trrtrrttrttrrtrtrrrtrrtrtrtrrrtrrtrrrrrrr 6
1.6 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu -ecseeeeteerterrrrtrrrrrrrrrrrree 7 17 Kếtcấu luận văn -=2n‡ntnhenrenhtnrtrnrreerietrterrrererersrertree 8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYÉT -2-: °2s+ttrttttthtttttttttttrtrtrrrrtrr 9
` 6 0 022.0000/0090 9
2.1.1 _ Quyết định mua của tổ chức -s-seeereeeeeeeeerteetrererrttrrerrrrrern 9 9.1.2 Hộ kinh đoanh cá thẺ -cctstreetrrtrrrtttrrrttrrrrrrtrrtrrtrrrrre 9 9.2 Các mô hình lý thuyết . -+terrtrrtttrtrttttrrrrtrrrrtrrrrrrtrrrrrrer 10 2.2.1 Quá trình quyết định mua của tổ CHỨC -cc<<642102233804104838525010n83 x52 10 2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu đùng - 11
Trang 7
2.2.4 Mức độ ảnh hưởng các yêu tố trong quyết định mua của Bharadwaj
6 ~ 111), 17
2.2.5 Mô hình các nhân tô ảnh hưởng tới quyết định mua trong tổ chức của
Bonoma và Zeltman (201 Í): - -=>++£t++etrtetrteetretrrrrrrrrrrrrit 22 23 Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua của tô chức . - 27 2.3.1 Sản phẩm -ccccsrrnrrirerrrrrrrrrrrrtrrrrrrrtrrrrrrrrrrrd 27 332 Gib Cl ccsarscsreocncesseocveessesssssssssoesssnesssonssonnesnsssvssnaceensennneanepnsesaeunenascanecsass 29 2.3.3 Phân phoisseecsscssssssssccessesesssssseesecsssnnseeecesneeseesnsesesesssnanesecesannneseesnnessesss 30 23.4 Dịchvụ ceeeccseccrrrtretrtrrnirriiiririirerririrreree 30 7.3.5 Người mua -⁄$c{<<7nnnnnnhhentnterttrretrrtrreetterrsree 31 2.3.6 Nguoi sth dung .ccessecessssescesssessseessseneensnenssssscrersensnenesncncnsenssenenses 31 2.4 Các nghiên cứu trước -+eeeserrrrrettertrtrrtrtrerrrrtrtrrrrtre 32
2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất -:::-cc55+c+ttterttrrrttttrttttrrtrrtrrrrrre 36
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU -5 -++tsttrtt: 37
3.1 Mục tiêu nghiên cứu . -+ererertrrrrrrrrrrrrtttrtttrtrrrtrrrrrrrrrrrrr 37
3.2 _ Thiết kế nghiên cứu -:-+s++trterrrrrrrrrttrretrtrrrtttrtrrrrrrrrrrrriir 37
3.2.1 Giới thiệu các bước nghiên cứỨu -+-+e+trertrrrrrrtrtrtrtrrrre 38
3.2.2 Nghiên cứu sơ bộ và kết quả -++rrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrriee 39
3.3 Nghiên cứu chính thức -+rrterrertrrtrtrrtertrrtrrrrerrrree 42 3.3.1 Thang ổo eeecccsccsserrresesrrnnrrrri 0107/.ttennrrririh 42 3.3.2 _ Đối tượng khảo sát -: ++rsrreereeerrerrrrtrrrrtrrtrrrtrrrrrrrre 48 `" s inlet 48 3.4 _ Xử lý và phân tích dữ liệu -ccccrerreerrtrtrrrrrrtrrrrrrrtrrrrrrrrrre 49 3.4.1 Mô hình hồi quy tuyến tính bội -+-c+sttreetrrttrrtrtrtrrrrtte 49 3.4.2 Ma trận hệ số tương quan -‹-:: ++scrterertrrttrtrrrtrrrrtttttrrrrie 49
3.4.3 Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình -+::+++rrrrrrrrrrrrre 49
Trang 8
CHƯƠNG 4: PHAN TÍCH DU LIEU VA KET QUA NGHIEN CUU 52
AL Đặc điểm mẫu -+ccrnnreirrrrrrttrrrtrrtritrrrrtrrrrrrrrtrrrrrin 52 4.1.1 Thông tin về mẫu nghiên cứu -:++++rrrrrtrrrrrrrrrerttrrrrrtre 52 4.1.2 Đặc điểm sản phẩm cà phê bột -::++:++rrttrrtrrrerrtrrttttttrtre 53 4.1.3 Thống kê các biến trong mô hình -+++++trtrrtrtrrrrrrrrrrrrrrrh 58
4.2 — Phân tích tương quan -++t+testreeertttrerettrtrtrtrtrrrrrrrrrrrrrrr 65
4.2.1 Ma trận tương quan giữa các biến độc lập :-:+ rrrrrrreerrenh 65
4.2.2 Kiểm tra đa cộng tuyến -: ++rtsrteeeerrrrrrrrterttrtrtrtrrtrrrrrrite 67
4.3 Phân tích kết quả hồi quy -++:+c+strterttrrttttttttttrtrtrtrrrtrrtriir 69 4.3.1 Chỉ số R? điều chỉnh và phân tích hồi quy . -::: ::+:: * 69 4.3.2 — Các biến trong mô hình - -:°-++tssrtrteetrrtttrttrtettrtrrrtrtrirr 71
CHƯƠNG 5: KÉT LUẬN VÀ KHUYÉN NGHỊ . -+:-: 87
5.1 Kếtluận -trseeessrereetrrrrrrirteetrtrsrrrrrterrrrrerrirr 87
52 - Khuyếnngh, s.Ÿ Si nnen92ctees2eneerrLbcsesteetseetfieeeaGR 88
5.3 Giới hạn của đề tài seeeeeerrrrerrrrrrrttrrrrrrtrrrrrrrrrrrrrrirt 91 TÀI LIỆU THAM KHẢO -°2552222ettrttetttttttttriritrrrrrrrriiie 93
PHỤ LỤC - -'+++222222tttttnttn12221 002/101nnnnn0lntrrrrrilrirtrrrrrir 97
Phu luc Al: Dàn bài thảo luận -. -+++ceerttettertetrrtrtrrtrrrrrnrrrrrrre 97 Phu luc A2: Bảng câu hỏi khảo sát -+ccceeneeetrrrrrrrrrtrrrtrrrrrrrre 99 Phu luc A3.1: Biéu dé Histogram va truce X,Y trong TL HCBE: cu á acid 103 Phụ lục A3.2: Đồ thị phân tán giữa các phần dư chuẩn hóa và giá trị dự đoán
Trang 9DANH MUC CAC TU VIET TAT
EU: European Union liên minh Châu Âu
ICO: International Coffee Organization_hiép hdi ca phê thé gidi
MDE: Medium Density Fiberboard_van ép bột sợi có tỷ trọng trung bình OSB: Oriented Strand Board_ ván đăm bột sợi |
VICOFA: Vietnam Coffee - Cocoa Association_ hiép hoi ca phé — ca cao Việt Nam HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
HN: Thu dé Ha Nội
Trang 10
VI
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Danh sách các nước nhập khẩu cà phê lớn của Việt Nam . - 3 Bảng 1.2: Mức độ quan trọng từng yếu tố trong quyết định mua của Bharadwal l7 Bảng 3.1: Phương pháp nghiên cứu -. -+crrrtrertttttttrrrrrrtrrtte ania 36
Bảng 3.2: Mô tả các biến độc lập -rrrrrrrrrrrrrrrrrrrrtrrtrrrrrrmrrrrrr 42 Bảng 4.1: Thông tin về đối tượng khảo sát -::cccteeeerrrreeretterrrrrrrrerrrrrrrre 50
Bảng 4.2: Tỷ lệ quán có giáy chứng nhận vệ sinh an toàn thực phê si s 56 Bảng 4.3: Số tiền hậu mãi mà quán nhận được . -+++++trt+rtrtrrrtrrrrtre 57 Bảng 4.4: Thống kê các biến phân tích -+-++tnnnhhnhhhtttttttttrrrrrrrrrr 58
Bảng 4.5: Ma trận tương quan các biến độc lập -:+++++++tehhttttttttrrtee 66 Bảng 4.6: Phân tích đa cộng tUYỀN cong 67
Bảng 4.7:Chỉ số RŸ điều chỉnh của mô hình -++ccsetterrrrrrertetetrrrrreee 69
Bảng 4.8: Phân tích hồi quy bội -++++++t+nnhnttttttttttttttrtrrttrrrrrrn 70 Bảng 4.9: Tóm tắt kết quả phân tích hồi quy -rrrtrrrrtrttttrrterrtee 85
Trang 11
Vii
DANH MUC HINH
Hình 1.1: Số lượng cà phê nhập khẩu của các nước - -++++++eeeereretrrrrrrrerre 1
¬ : |
Hình 2.1: Các yếu tố ảnh hưởng đên hành vi người tiêu dùng của Kotler (2003) 11 Hình 2.2: Mô hình quyết định mua hàng của tổ chứo ose sài Sone ter 14 Hình 2.3: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua của tô chức SE 10 xxont 22 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu -. -+++++t+trererrrerrtrtrtrrtrre | agen eee 37
Hình 4.1: Mùi hương sản phẩm ca "mm "an 54
Với 007 tệ ĐHD T7 AG 2Gáe-ae.eeeesnssossnaseEBDDlvauTTETETE mi 54
Hình 4.3: Màu nước cà phê khi pha . - 5-5 ++>++tttttttttttererrtrtrtrtrtrrtrtrrrrre 55
Trang 12CHUONG 1 TONG QUAN 1.1 Lý do chọn đề tai:
Cung — câu cà phê trên thị trường quốc tế: theo hiệp hội cà phê thế giới (CO, 2011) sản lượng cà phê của 10 nước đứng đầu (Brazil, Việt Nam,
Colombia, Indonesia, Mexico, Án Độ, Guatemala, Ethiopia, Uganda, Costa Rica,
Peru) chiếm tới 88% sản lượng cà phê xuất khẩu của cả thế giới Trong đó riêng
sản lượng của Brazil đã chiếm tới hơn 30%, của Việt Nam chiếm 15% thị phần
xuất khẩu thế giới, Indonesia cũng là nước xuất khẩu cà phê Robusta đứng thứ
hai thế giới sau Việt Nam Hai nước Việt Nam và Indonesia chiếm tới 60% sản
lượng cà phê Robusta của thế giới Tổng sản lượng của bốn quốc gia đứng đầu là
Brazil, Việt Nam, Indonesia và Colombia nhiều hơn tất cả các nước khác cộng lại
Nhu cầu cà phê trên thị trường thế giới không ngừng tăng trong năm qua bởi cà phê ngày càng trở thành đồ uống phổ biến ở khắp các thị trường, đặc biệt là từ
những nước sản xuất như Brazil có thể sẽ vượt Mỹ trở thành nước tiêu thụ cà
Trang 13
Diễn biến tình hình cà phê từ đầu năm đến nay: Xuất khẩu trong 5 tháng đầu niên vụ 2012/13, bắt đầu từ 1/10, đã tăng 9.6% lên 46.49 triệu bao so với 42,41 triệu bao trong cùng kỳ niên vụ năm 2012
Tình hình xuất nhập khẩu cà phê thô và tiêu thụ trong nước của Việt Nam:
theo Bộ Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn (2006), Việt Nam trồng hai loại
cà phê chính: cà phê vối( Robusta) và cà phê chè(Arabica), trong đó điện tích cà phê vối chiếm tới hơn 95% tông diện tích gieo trồng Cà phê chủ yếu được trồng ở các vùng đồi núi phía Bắc và Tây Nguyên, Nam Trung Bộ Diện tích cà phê tập trung nhiều nhất ở vùng Tây Nguyên Diện tích cà phê của khu vực này chiếm tới 90% tổng diện tích cả nước và sản lượng cũng chiếm khoảng 80% tổng sản lượng cả nước Cà phê chè trồng chủ yếu ở vùng Nam Trung Bộ vùng núi phía Bắc tập trung nhiều ở các tỉnh Quảng Trị, Sơn La và Điện Biên
Theo Bộ Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn (2012) Nước ta hiện đứng đầu thế giới về sản xuất cà phê vối (Robusta) với diện tích khoảng 540.000ha,
đứng thứ 2 thế giới về xuất khẩu cà phê, sản lượng hàng năm khoảng 1,2 triệu
tấn, niên vụ được tính từ tháng 10 đến hết tháng 9 năm sau (theo dương lịch) và
sẽ tiếp tục mở rộng mục tiêu đến năm 2020 giữ ổn định là 700.000ha héc ta
Thời gian thu hoạch tại các tỉnh Tây Nguyên (à nơi sản xuất khoảng 80% tổng
sản lượng của Việt Nam) thường kéo đài trong 4 tháng, tính từ cuối tháng 10 đến
hết tháng 1 năm sau
Theo Tổng cục Hải Quan (2012) Cà phê Việt Nam được xuất khẩu đi
khoảng hơn 90 nước trên thế giới Các thị trường nhập khâu chính của Việt Nam
là các nước EU (Dire, Thuy Si, Anh ), Mỹ va Chau A (Nhat Ban, Trung Quốc, Indonesia ), chiếm lần lượt 59%, 18% và 12% tổng lượng xuất khâu Các nước trong khu vực như Trung Quốc cũng là khách hàng tiêu thụ lớn cà phê Việt Nam Án Độ và Indonesia là hai nước sản xuất cà phê lớn ở Châu Á nhưng hàng
năm vẫn nhập khâu cà phê Việt Nam Riêng thị trường Nga - một thị trường có triển vọng tiêu thụ mạnh và Việt Nam có quan hệ hợp tác lâu dài nhưng xuất
Trang 14khâu cà phê Việt Nam sang thị trường này chưa đáng kể Theo Tổng cục Thống kê xuất khâu cà phê quý I đạt 509 nghìn tắn, thu về 1.047 tỷ USD So với cùng kì năm ngoái, lượng xuất khẩu tăng 47%, trong khi giá trị tăng trên Ï 15%
Bảng 1.1: Danh sách các nước nhập khâu cà phê lớn của Việt Nam Niên vụ 2010/2011 Niên vụ % thay doi của (T10/2010 — 2011/2012 niên vụ 2011/2012 STT| Thị trường T3/2011) (T10/2011 - so với niên vụ T3/2012) 2010/2011
Khối | Giátrị | Khối |Giátrj| Khối | Giá trị
lượng | (nghìn | lượng |(nghìn| lượng (nghìn | USD) (nghìn | USD) tan) tan) 1 |Đức 74 151.440 113 |231383| +53% | +53% 2 Mỹ 97 208.803 9 |227.977| -2% +9% 3 [Italia S/ 109.283 45 92.276} -21% -16% 4_ [Tây Ban Nha 42 81.150 37 75.479 | -12% -7% 5 {Indonesia 4 7.954 34 68.846 | +750% |+740% 6 |Nhat Ban ae 51.133 33 75.277| +50% | +47% 7 Bi 74 143.267 25 52.221| -66% -64% 8 |Algeria 13 24.643 21 40.602} +62% | +65% 9 {Mexico 7 12.280 18 35.101] +157% |+186%
Nguồn: Tổng cục Hải Quan, 2012
Theo hiệp hội cà phê - ca cao Việt Nam (Vicofa, 2012), những năm trước Mỹ là thị trường nhập khâu cà phê thô hàng đầu của Việt Nam nhưng đã có sự
thay đổi trong năm 2012 là Đức vượt qua Mỹ để trở thành khách hàng nhập khẩu cà phê thô lớn nhất của nước ta Trong đó, khối lượng nhập khâu đạt 113.000 tắn, trị giá 231.3 triệu USD, tăng 53% về khối lượng và 53% về giá trị
Trang 15
Trong nước hiện nay cà phê lại rất đa dạng về chủng loại như: cà phê hột, cà phê bột, cà phê hòa tan và cà phê đóng chai (lon) Trong 70.000 tấn cà phê nhân
đó thì 30.000 tấn cà phê đã được sử dụng để sản xuất ra 10.000 tấn cà phê hòa
tan theo công suất tối đa của 03 nhà máy thuộc Trung Nguyên, Vinacafe và
Nestcafe Như vậy lượng cà phê bột và hạt bình quân tiêu thụ trong nước là
40.000 tắn/năm, (Vicofa, 2012)
Theo hiệp hội cà phê — ca cao Việt Nam (Vicofa, 2012) mức tiêu dùng cà phê của cả nước năm 2012 chỉ khoảng 70.000 tấn, chiếm khoảng 6% trong tong san luong ca phé san xuất một năm Mức chênh lệch này càng "khập khiéng" néu so với sản lượng tiêu dùng cà phê nội địa của các nước thành viên Hiệp hội Cà phê thế giới như Brazil là 25,16%
Trải qua thời gian hội nhập với kinh tế toàn cầu, cùng với kiến thức và kinh nghiệm tích lũy đã tác động làm cho xu hướng và thị hiếu tiêu dùng của người
Việt bắt đầu được nâng lên tầm cao mới, hiện nay vấn đề liên quan đến vệ sinh
an toàn thực phẩm khi tiêu dùng thực phâm được khách hàng rất quan tâm chú ý
chọn lựa Tuy nhiên, thực tế vẫn tồn tại một thực trạng có rất nhiều thực pham
khơng an tồn cho sức khỏe vẫn được bày bán công khai với số lượng và quy mô lớn đặc biệt là trong ngành hàng cà phê bột Đây là một thực trạng đáng buồn cho thị trường cà phê trong nước, nước fa tự hào là nước xuất khâu cà phê thứ hai thế giới mà khách hàng và người tiêu dùng thường xuyên tiêu thụ và sử dụng
chủ yếu loại cà phê hỗn hợp cà phê pha trộn mà phần lớn thành phần là: đậu nành
Đồng hành cùng với các doanh nghiệp lớn trong ngành như: Trung Nguyên, Thu Hà, Phát Đạt, Napoli, Dilinh doanh nghiệp Nguyễn Thuấn cùng với các
công ty đều mong muốn ảnh hưởng và thị phần của mình ngày càng lớn Tuy nhiên, xuất phát từ yếu tố nào để duy trì và phát triển nhanh và mạnh lại là câu
hỏi khác đành cho từng công ty Vì vậy, cuộc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng
Trang 16
doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực này đặc biệt là Nguyễn Thuan Những
số liệu và nhận định trong nghiên cứu có thể khái quát hoá dé làm cơ sở cho việc hoạch định một chính sách hay kế hoạch tiêu thụ sản phẩm hiệu quả hơn Qua đó
giúp doanh nghiệp gia tăng thị phần, lợi nhuận và tái đầu tư mở rộng thị phần tại
khu vực thành phố Hồ Chí Minh
Một trong những lý do nghiên cứu chính đó là trước đây chưa có luận văn
nào ở trong nước, đi sâu vào nghiên cứu tình hình tiêu thụ mặt hàng cà phê bột của các chủ quán cà phê cũng như của các hộ kinh doanh cá thẻ Phần lớn các
nghiên cứu trước trong lĩnh vực cà phê bột chỉ đi vào nghiên cứu đối tượng
người tiêu dùng cuôi cùng (người uông) là chính
1.2 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu của nghiên cứu là:
o_ Xác định các yếu tô ảnh hưởng tới lượng mua cà phê bột của các chủ quán cà phê, hộ gia đình
o_ Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố, xác định yếu tố ảnh hưởng
mạnh đến lượng mua cà phê bột của chủ quán cà phê, hộ gia đình
o_ Dựa trên những kết quả của nghiên cứu này, làm cơ sở xây dựng các
chính sách giúp gia tăng doanh số tiêu thụ sản pham cà phê của công ty
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
Luận văn cân trả lời câu hỏi nghiên cứu sau:
o_ Những yếu tô nào ảnh hưởng tới lượng mua cà phê bột của các chủ quán cà phê, hộ gia đình?
oöo_ Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố lên lượng mua cà phê bột của các chủ
quán cà phê, hộ gia đình?
o_ Kết quả nghiên cứu được vận dụng như thế nào trong thực tiễn công
Trang 17
1.4 Phạm vi nghiên cứu:
Luận văn tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới lượng mua cà phê bột của các chủ quán cà phê, trong đó chủ quán cà phê có thê là hộ gia đình hoặc doanh nghiệp bao gồm những người mua cà phê bột pha bán cho người tiêu dùng cuối cùng Là những chủ quán cà phê có thời gian quán hoạt động từ
12 tháng trở lên Nghiên cứu được thực hiện tại thành phó Hồ Chí Minh thời gian nghiên cứu từ 04/2013 đến 09/2013
1.5 Phương pháp nghiên cứu: 1.5.1 Dữ liệu thứ cấp
Các dữ liệu thu thập trong phạm vi nghiên cứu yêu cầu như: mức chỉ tiêu,
khối lượng tiêu thụ, tần số mua bên cạnh đó, thông tin về nhân khâu học như giới tính, thu nhập của gia đình, độ tuổi và trình độ là không thể thiếu Số liệu thứ cấp được sử dụng là số liệu có sẵn trong các báo, tạp chí, trang website
của các bộ ngành hoặc hiệp hội đã thống kê công bố cũng như trong các nghiên
cứu trước ở trong và ngoài nước 1.5.2 Dữ liệu sơ cấp
s* Phương pháp chọn mẫu:
Mẫu trong nghiên cứu này theo phương pháp chọn mẫu ngấu nhiên
Dựa trên danh sách khách hàng có sẵn trong bộ phận kinh doanh của công
ty tại mỗi khu vực như quận: 06, 10, 11, 12, Tân Bình, Tân Phú, Bình Tân, Gò Vấp Bình Thạnh tại mỗi quận hiện nay đều có từ 60 - 80 quán đang mua sản phẩm cà phê bột của công ty
Việc phát 25 - 30 bảng câu hỏi cho mỗi nhà phân phối phụ trách 09 khu vực
Trang 18
hiện đang mua cà phê bột M68 của công ty Phương pháp tiếp cận phỏng vẫn thu thập thông tin khá đơn giản, sau khi kết thúc buổi giao hàng hay thăm
viếng định kỳ (thường là 03 lần/tuần) các nhà phân phối sẽ đề nghị khách hàng
dành chút thời gian để trả lời các câu hỏi trong bảng phỏng vấn
Kích thước mẫu trong nghiên cứu chọn dựa theo phương pháp phân tích
nhân tố EFA, Nguyễn Đình Thọ (2011) cho rằng kích thước mẫu trong phân
tích hồi quy yêu cầu số lượng mẫu nhỏ hơn phân tích nhân tố, tỉ lệ 5:1 là đạt yêu cầu
s* Thụ thập đữ liệu
Điều tra được tiến hành 1 lần tại quán cà phê, phỏng vấn trực tiếp những người quyết định mua cà phê cho quán tiêu thụ Số mẫu hợp lệ để đưa vào xử
lý là 180 mẫu Xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS Phân tích hồi quy bội và kiểm định môi liên hệ giữa các nhân tô
1.6 Ý nghĩa thực tế của nghiên cứu
Luận văn nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới lượng mua cà phê bột của hộ gia đình cá thể nhằm góp phần cho việc phát triển doanh số, thị phần và lợi
nhuận cho doanh nghiệp Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu cũng sẽ cung cấp thông tin đáng tin cậy cho những nhà hoạch định chính sách và các cấp quản trị của doanh nghiệp để có cơ sở xây dựng chính sách, kế hoạch kinh doanh của đơn vị, doanh nghiệp hay tô chức đang làm việc
Mặt khác những cá nhân và tổ chức có ý định khởi nghiệp kinh doanh trong ngàng hàng cà phê bột sẽ tham khảo kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới lượng mua cà phê bột của chủ quán cà phê, hộ gia đình và thói quen tiêu
Trang 19
1.7 Kết cầu của luận văn
Luận văn được chia thành 5 chương: `
CHƯƠNG I: Tổng quan, nội dung chương này giới thiệu về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và ý nghĩa của nghiên cứu
CHƯƠNG 2: Cơ sở lý thuyết, phân tích các yếu tô ảnh hưởng tới lượng mua cà phê bột của hộ gia đình, giới thiệu các nghiên cứu trước và mô hình nghiên cứu đề xuất
CHƯƠNG 3: Phương pháp nghiên cứu và dữ liệu nghiên cứu Giới thiệu sơ
lược về quy trình nghiên cứu, mô hình tuyến tính bội và dữ liệu
nghiên cứu
CHƯƠNG 4: Phân tích kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới lượng mua cà phê bột của hộ kinh doanh cá thê, đồng thời phân tích mối liên hệ giữa các biến
Trang 20CHUONG 2
CO SO LY THUYET
2.1 Cac khai niém:
Trong phần này, các khái niệm liên quan đến quyết định mua của tô chức, hộ
kinh doanh cá thể lần lượt được giới thiệu 2.1.1 Quyết định mua của tổ chức
Theo Wind và Thomas (1980) hành vi mua của tô chức là quá trình bao gồm có nhiều người tham gia lượng mua các đơn vị san pham thay đổi theo nhu cầu đối với từng chủng loại sản phâm loại hình mua hàng và từng loại tổ
chức
Theo Kotler (2003): quyết định mua của tổ chức là những hành động có ý
thức theo một cách nào đó (mua bây giờ hay mua tương lai) Quyết định mua
liên quan đến việc đánh giá lựa chọn và thường bị ảnh hưởng bởi các đặc điểm
những quy trình và mục tiêu của tô chức
Khác với quyết định mua của người tiêu dùng cuối cùng, khi thực hiện quyết định mua một lượng sản phâm cà phê bột nhất định thì các chủ quán sử dụng các sản phâm này như một yếu tố đầu vào để đáp ứng cũng như phục vụ nhu cầu của đối tượng khách hàng tới quán để thưởng thức chứ không phải mua để thỏa mãn nhu cầu của cá nhân mình, số lượng của các chủ quán này chắc chắn mua nhiều hơn và chuyên nghiệp hơn khách hàng cá nhân vì bản
thân những chủ quán rât am hiêu về sản phâm
2.1.2 Hộ kinh doanh cá thể:
Theo điều 106 Bộ luật Dân sự 45/2005/QHII ban hành ngày 14 tháng 05 năm 2005, Hộ gia đình mà các thành viên có tài sản chung, cùng đóng góp
công sức để hoạt động kinh tế chung trong sản xuất nông lâm, ngư nghiệp
hoặc một số lĩnh vực sản xuất, kinh doanh khác do pháp luật quy định là chủ
thể khi tham gia quan hệ dân sự thuộc các lĩnh vực này Qs
Trang 21
Theo quy dinh tai Điều 52 Nghị định 43/2010 ngày 15/4/2010 thì hộ kinh
doanh cá thể là: cá nhân, nhóm cá nhân hoặc người đại diện hộ gia đình Hộ kinh doanh cá thể chỉ được đăng ký kinh doanh tại một địa điểm sử dụng
không quá mười lao động, không có con dấu và chịu trách nhiệm bằng toàn bộ
tài sản của mình đối với hoạt động kinh doanh 2.2 Các mô hình lý thuyết:
2.2.1 Quá trình quyết định mua của tô chức
Theo Webster và Wind (1976) trong quá trình quyết định mua của tổ chức | thì vai trò và ảnh hưởng tới quyết định mua của các thành viên là khác nhau và
thay đổi qua các giai đoạn cũng như kích cỡ mua của các tô chức này Các thành viên trong quá trình mua của tổ chức bao gồm:
Người gác cửa (gafekeepers): là người có ảnh hưởng và tác động điều khiển dòng thông tin, và việc tiếp cận những người ra quyết định Đây có thê là cá nhân hoặc nhóm cá nhân tùy theo tính chất và quy mô của tổ chức
Người có ảnh hưởng (inƒluencers): là những cá nhân hoặc nhóm thường xuyên có ý kiến quan điểm góp phần ảnh hưởng vào quyết định mua hay từ chối mua
sản phẩm hoặc dịch vụ
Người quyết định (deciders): là người ra quyết định cuối cùng trong việc mua
hay không mua sản phâm hay dịch vụ
Người mua (purchasers): là người thực hiện triển khai quyết định mua của tổ chức trong thực tế
Người sử dụng (users): là những người trực tiếp sử dụng hàng hóa và dịch vụ Quá trình quyết định mua của tổ chức cung cấp thông tin về vai trò, chức
năng và nhiệm vụ của cá nhân cũng như phòng ban trong nội bộ một tổ chức
đóng góp vai trò của mình vào quá trình quyết định mua của chính tổ chức đó, quá trình quyết định mua này hỗ trợ xây dựng nên tảng lý luận vững chắc cho nghiên cứu của luận văn
- 10 -
Trang 22
2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng của Kotler (2003) Sự lồng ghép giữa mô hình hành vi người tiêu dùng cá nhân và quyết định mua của tổ chức nhằm làm rõ hơn chặt chẽ hơn một số Ít các tình huống mua
sản phẩm cà phê bột của hộ gia đình, chủ quán cà phê mà trong đó chỉ duy nhất
một người ra quyết định mua bao nhiêu lượng cà phê bột, cũng như củng cô
nên tảng lý luận vững chắc cho mô hình nghiên cứu
Luận văn sẽ chỉ đi vào giới thiệu các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi
Trang 23
Theo Kotler (2003), có 04 yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua của người tiêu dùng:
s* Văn hóa
Địa vị xã hội: trong tất cả các chế độ xã hội đều tồn tại các tầng lớp xã hội khác nhau, các doanh nghiệp thường tiếp cận các tầng lớp xã hội này dưới tên gọi “phân khúc” một khi các tô chức đã chọn phân khúc khách hàng mục tiêu thì sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ phải đáp ứng được các kỳ vọng của nhóm khách hàng này
Đứng trên góc độ của kinh doanh thì khách hàng là chủ quán cà phê, chủ hộ kinh đoanh cá thể có lợi thế nhất định, họ đóng vai trò là người quyết định
đến thành công hay thất bại của doanh nghiệp cung cấp cà phê bột thông qua các quyết định có hay không mua các sản phâm của các doanh nghiệp này
s* Những yếu tố mang tính chất cá nhân
Tuổi tác: trải qua nhiều năm kinh doanh thì khách hàng thường có xu
hướng hình thành một nhóm các chỉ tiêu đánh giá chất lượng của hàng hóa,
dịch vụ được cung ứng bởi các doanh nghiệp theo đó các khách hàng thích
duy trì sự ôn định trong sản phẩm dịch vụ đặc biệt là các khách hàng lớn tuổi
Nghề nghiệp: có sự tác động mạnh mẽ lên tính chất hàng hóa và dịch vụ mà
khách hàng quyết định tiêu dùng Tùy theo từng mục đích tiêu dùng mà khách hàng sẽ chọn mua Như khi uống một ly cà phê để thưởng thức thì họ có xu
hướng chọn quán có khung cảnh đẹp, nhạc nhẹ, cà phê ngon đặc biệt là giới
nhân viên văn phòng bên cạnh đó có khách hàng để tiêu thụ thời gian rảnh rỗi thì không cần các tiêu chí trên như các tài xế taxi chỉ cần một ly cà phê nhựa mang đi để uống vì tính chât công việc không có nhiêu thời gian rảnh
s* Các yếu tố mang tính chất xã hội
Các nhóm chuẩn mực: đây là những nhóm đóng vai trò ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi mua của người tiêu dùng Người tiêu
Trang 24
dùng thường có xu hướng tìm kiếm sự ủng hộ của gia đình, bàn bè, láng giềng và đồng nghiệp trong các quyết định chọn lựa hàng hóa hay dịch vụ
Gia đình: tùy thuộc vào từng sản phẩm tiêu dùng hay công nghệ mà ảnh hưởng của các thành viên trong gia đình sẽ có mức độ khác nhau Thông thường người cha và con trai có ảnh hưởng trong quyết định tiêu dùng các mặt hàng công nghệ và ngược lại người mẹ và con gái thường ảnh hưởng nhiều đên việc chọn lựa các sản phâm tiêu dùng
Ề 2, 2 r A Aga 2
s* Ảnh hưởng của các yêu tô tâm lý
Đồng cơ là nhu câu tiêm ân bên trong môi một người tiêu dùng và luôn mong muôn tìm cách thỏa mãn nhu câu này
Niễm tin là sự nhận định về một sự vật, hiện tượng diễn ra bên trong bộ não của mỗi người tiêu dùng Niềm tin này được xây dựng trên cơ sở những tri
thức thực tế, những ý kiến và lòng tin Khi đang tiêu dùng một sản phẩm hay
dịch vụ có nghĩa là người tiêu dùng đang đặt kỳ vọng và mong chờ nhu cầu của
bản thân được thỏa mãn tối đa Nếu sản phâm hay dịch vụ đáp ứng được các kỳ vọng này thì dẫn dắt người tiêu dùng tới quyết định mua lặp lại
Quyết định mua cà phê bột của những chủ quán, hộ gia đình trong nghiên cứu có những đặc trưng nhất định dựa trên lý thuyết của Kotler, họ trải qua quá trình tìm tòi học hỏi cách thức pha chế một ly cà phê ngon cùng với tư vẫn thường xuyên của đội ngũ chào bán hàng, do đó nắm bắt rất nhanh và chắc chắn các chỉ tiêu đánh giá chất lượng cà phê thông qua quyết định mua họ thê hiện sự chuyên nghiệp trong quá trình thâm định chất lượng các sản phẩm cà phê bột
Bên cạnh đó mối quan hệ giữa nhà cung cấp và các chủ quán cà phê ngày nay rất chặt chẽ, thêm vào đó khả năng tiêu thụ của quán thường cao hơn người tiêu dùng cuối cùng vì một mặt quán vừa bán cho người uống mặt khác đôi khi vừa bán lẻ cà phê bột cho người mua về nhà pha
Trang 25
2.2.3 Mô hình quyết định mua hàng trong tô chức cia Robinson
Theo Robinson (1967) quá trình quyết định mua của tổ chức bao gồm 8 bước vận dụng theo 3 tình huống mua là: mua mới, mua lặp lại trực tiếp và mua lặp lại có thay đôi Hình 2.2: Mô hình quyết định mua hàng của tổ chức Hình thức mua
Mua moi | Mua lap lai Mua lap lai
trực tiếp có thay đổi
Quan Tat 1 Nhận diện nhu cầu
trọng cả 2 Tìm kiếm thông tin
nhất các 3 Phát triển quy cách sản phẩm bước 4 Tìm kiếm nhà cung cấp
đều 5 Phân tích đề xuât quan Quan 6 Đánh giá các yêu tô trọng trọng 7 Quyết định đặt hàng
nhất 8 Phan hoi và đánh giá
Nhận diện nhu cẩu: Quy trình mua sắm tổ chức bắt đầu khi một người nào
đó trong công ty nhận ra một nhu cầu có thê được thỏa mãn bằng cách mua
một số hóa hoặc dịch vụ Thay vì chỉ đơn giản là theo dõi hàng tồn kho và sắp | xếp lại thì một số doanh nghiệp có gắng đề dự báo nhu cầu trong tương lai để
| có kế hoạch mua hàng của họ trước
| | Tìm kiếm thông tin: giai đoạn tiếp theo trong quyết định mua hàng tổ chức
thường liên quan đến tìm kiếm thông tin liên quan đến các hàng hóa dịch vụ có
nhu cầu một cách rộng rãi và quy trình đánh giá tương tự như những người tiêu | dùng sử dụng khi tham gia vào mua hàng
Phát triển quy cách sản phẩm: việc xác định các chỉ tiêu sản phâm làm cơ
sở để tìm kiếm nhà cung cấp, phục vụ tình huống mua được đặt ra, qua đó giúp tổ chức có tiêu chuẩn dé đánh giá sản phâm va dịch vụ từ các nhà cung ứng,
-14-
Trang 26
thông thường các bộ phận sản xuất thường tham gia đầu trong các quyết định mua hàng
Tìm kiếm nhà cung cấp: việc chọn lựa một hay nhiều nhà cung ứng phụ
thuộc vào số lượng và các chỉ tiêu đã được xây dựng ở bước trên nhằm tránh
được các rủi ro gặp phải khi quyết định mua Trong đó các yếu tô thương hiệu giá cả, chất lượng sản phẩm từ nhà sản xuất sẽ được tổ chức xem xét tới
Phân tích các tiêu chuẩn: Tùy thuộc vào từng tình huống mua mà các tiêu
chuan được xem xét phân tích theo thứ tự ưu tiên khác nhau Mỗi một yếu tố sẽ được xác định cụ thê hơn trong giai đoạn này và các yếu tố đóng vai trò nhất định vào quyết định mua của tô chức
Đánh giá các yếu tố: Các tiêu chí được sử dụng và tầm quan trọng tương đối của mỗi thuộc tính khác nhau theo hàng hoá và dịch vụ được mua và nhu
cầu của người mua Ngoài ra, việc đánh giá các yếu tố còn nhằm mục tiêu xây dựng quy trình quyết định mua cho tổ chức, những quy trình này chịu chỉ phối bởi những nguyên tắc của tổ chức Mà nguyên tắc được xây dựng dựa trên triết
lý, sứ mạng, chiến lược hay mục tiêu của từng giai đoạn
Quyết định đặt hàng: là nhiệm vụ của một cá nhân hay một bộ phận trong
tổ chức Tương tự như vậy các tô chức không hình thành mối quan hệ với các tổ chức khác Các mối quan hệ được xây dựng và duy trì giữa các thành viên cá nhân của họ Do đó, để hiểu làm thế nào tổ chức quyết định mua hàng được
thực hiện các nhà tiếp thị phải đầu tiên hiểu được vai trò thực hiện bởi các cá
nhân khác nhau trong tổ chức và lợi ích cá nhân của họ và mối quan tâm
Phản hôi và đánh giá: người mua đánh giá hiệu suất của nhà cung cấp trên yếu tố kịp thời giao hàng và dịch vụ sau bán hàng Trong nhiều tổ chức quá
trình này được thực hiện chính thức thông qua các báo cáo được nộp bởi các bộ phận người sử dụng và những bộ phận khác liên quan đến việc mua hàng
Thông tin này được sử dụng để đánh giá các đề xuất và các nhà cung cấp lựa
chọn trong thời gian tới mua hàng tương tự được thực hiện
Trang 27
Nội dung ba tình huống mua của tô chức:
Mua mới: là quyết định mua lần đầu tiên các sản phẩm và dịch vụ tình huống mua này đòi hỏi khách hàng phải thu thập nhiều thông tin, mở rộng các
đánh giá lựa chọn Đối với khách hàng là tổ chức thì tình huống mua mới rất ít
diễn ra nhưng nó lại đóng vai trò hết sức quan trọng vì việc mua mới giúp khách hàng thiết lập một khung mẫu cho những quyết định mua cùng sản pham sau này Đây là tình huống mua chứa đựng nhiều rủi ro đến từ cả trong nội bộ của tổ chức lẫn yếu tố khách quan bên ngoài có thể từ nhà cung cấp hoặc người tiêu dùng
Mua lặp lại trực tiếp: là tình huống mua thông dụng nhất Trong đó bộ phận mua hàng thực hiện quyết định mua như đơn hàng trước đó Theo đó, khách hàng sẽ chọn mua sản phầm từ các nhà cung cấp trong danh sách có sẵn mà hầu như không xem xét đến các nhà cung ứng khác Như vậy, quyết định mua này không yêu cầu thêm những thông tin về sản phâm hàng hóa hay dịch vụ cũng như các nguôn lực khác tham gia vào quyêt định mua này
Mua lặp lại có thay đồi: Trong tình huống này khách hàng thường yêu cầu cung cấp thêm một số thông tin về sản phâm mà họ đang tiêu thụ hoặc có nhu cầu về một sản phẩm mới cần cung cấp thêm, qua dữ liệu được phản hồi đó
khách hàng đa dạng hóa các đánh giá lựa chọn của mình Mua lại có thay đôi
không phải là thay đổi nguồn cung ứng cũng không nhất thiết phải là các sản phâm được mua trước đó Sự khác biệt ở đây là khách hàng có cơ hội đánh giá
lại các chọn lựa
Nghiên cứu sẽ đi sâu vào phân tích hai tình huống mua cuối là mua lặp lại trực tiếp và mua lặp lại có thay đối Vì đây là hai tình huống mua phổ biến chiếm trên 90% trong các giao dịch bán hàng của doanh nghiệp với chủ quán
cà phê Với tình hình kinh tế khó khăn, xu hướng thị trường ít biến động như hiện nay tình huống mua mới của chủ quán cũng có diễn ra nhưng đóng góp
vào doanh thu không cao và khả năng chủ quán chuyên sang hai tình huống
Trang 28-mua lặp lại sau khi lần -mua đầu tiên là thấp do đó nghiên cứu hạn chế phân tích tình huống mua này
2.2.4 Mức độ ảnh hưởng các yếu tố trong quyết định mua của Bharadwaj Đề làm rõ một bước quan trọng trong quá trình mua của tổ chức là đánh giá chỉ tiêu thì Bharadwaj đã đưa ra bảng các tiêu chuẩn thường xuyên được các tổ
chức dùng đề đánh giá chọn lựa các sản phẩm và dịch vụ của các cá nhân hay
doanh nghiệp khác trong quyết định mua của mình Theo Bharadwaj (2004) c6 bốn tiêu chuẩn quan trọng để đánh giá và đưa ra quyết định mua hay không mua là: chất lượng sản phẩm giao hàng, giá cả và dịch vụ
Bảng 1.2: Mức độ quan trọng của từng yếu tố trong quyết định mua của Bharadwaj Mức độ quan trọng của từng nhân tô Nghiên cứu 1 2 a 4 Lehman & O’Shaughnessy (1974) Giao hang | Giácả | Chấtlượng | Dịch vụ Evan (1981) Giao hang Gidca | Chất lượng | Dịch vụ Lehman & O’Shaughnessy (1984) Wilson (1994) Chat lượng | Dich vu Gia ca Giao hang
Theo dữ liệu ở bảng trên cả hai cuộc nghiên cứu của Lehman &
O”Shaughnessy có cùng một đối tượng khảo sát và các tiêu chuân đề đánh giá nhằm quyết định mua sản phẩm dịch vụ của các tổ chức vẫn không thay đổi
nhưng thứ tự ưu tiên của những tiêu chuẩn này đã có sự hoán đổi vị trí cho
nhau sau một thập niên (1: rat quan trong, 4: it quan trong)
Trải qua rất nhiều cuộc nghiên cứu của các tác giả, thì tiêu chuẩn ảnh hưởng mang tính chất quan trọng tới quyết định mua của tổ chức vẫn không thay đổi và mức độ quan trọng của chúng phụ thuộc vào các tình huống mua
Trang 29
“ Chất lượng sản phẩm:
Theo Crosby (1995), chất lượng là sự phù hợp với yêu cầu Theo Tổ chức
Quản lý Chất Lượng Châu Âu (EOQ), chất lượng là mức phù hợp của sản phâm đối với yêu cầu của người tiêu dùng
Theo Sweeney và Soutar (2001), khách hàng đánh giá chất lượng của một sản phẩm bằng cách sử dụng các chỉ số trực tiếp (thuộc tính vật lý) hoặc các chỉ số gián tiếp (giá thành sản phẩm) Tuy nhiên, khách hàng vẫn thường
xuyên theo dõi chất lượng sản phẩm thông qua các chỉ số khác như: giá tần số chăm sóc khách hàng sản phẩm hư hỏng, phản hồi của người sử dụng
Các doanh nghiệp hay tổ chức khi mua sản phẩm hay dịch vụ đề sử dụng như là nguyên liệu đầu vào cho quá trình sản xuất đặc biệt quan tâm tới yếu tố
chất lượng Đơn giản chỉ có nguyên liệu đầu vào thật tốt sẽ là cơ sở nền tảng
cho một thành phẩm đầu ra tốt, điều này đồng nghĩa với việc các tô chức cung
cấp các sản phâm có chất lượng sẽ thu hút được sự chú ý của khách hàng Khi khách hàng thực hiện quyết định mua lặp lại thì thực sự có lợi cho các tô chức
vì họ sẽ tiết kiệm được chỉ phí đầu tư cho đội ngũ bán hàng mở khách hàng mới và gia tăng doanh số tiêu thụ cũng như có cơ hội lôi kéo lượng khách hàng
tiềm năng
Theo Kauffrau (2007), các quán cà phê nên bắt đầu hoặc tiếp tục cung cấp cho người tiêu dùng về thành phần sự khác biệt về chất lượng hoặc về các xu
hướng trên thị trường cà phê chăng hạn như độ tinh khiết của "cà phê hữu cơ" Điều này có thê có lợi cho việc phát triển một mối quan hệ với khách hàng mà có thể dẫn đến lòng trung thành thương hiệu lớn hơn và việc gia tăng nhận thức có thể thúc đây khách hàng trả mức giá cao hơn Ngoài ra quan tâm đến việc đôi mới sản phâm liên tục hoặc theo mùa cân thiệt cho sự thành công
Chất lượng sản phẩm cao là cơ sở cho duy trì hoạt động và mở rộng thị trường tạo ra sự phát triển lâu dài, bền vững cho các doanh nghiệp Ngoài ra,
Trang 30
nó còn làm tăng uy tín, danh tiêng và hình ảnh của tô chức, điêu này có tác động rất lớn tới quyết định mua và dùng các sản phâm của khách hàng
Chất lượng sản phẩm tạo ra sự hap dẫn, thu hút khách hang và tạo lợi thế
cạnh tranh cho các doanh nghiệp Do mỗi sản phẩm đều có những thuộc tính khác nhau Các thuộc tính này được coi là một trong những yếu tố cơ bản tạo
nên lợi thế cạnh tranh trên thị trường Trong lĩnh vực cà phê bột yếu tố chất lượng sản phẩm liên quan nhiều tới sự cảm nhận do đó các chủ quán thường
xuyên mua và hướng đến một sản phẩm với các thuộc tính như: hương vị mầu sắc của sản phâm phù hợp với điều kiện kinh doanh hiện tại
s* Giá:
Theo Sweeney và Soutar (2001), là những tiện ích bắt nguồn từ sản phẩm trong ngắn hạn mà người tiêu dùng nhận thức được so với chỉ phí dài hạn
Theo Lancaster (1991), thì khách hàng có thể quay sang tiêu dùng sản
phâm thay thế khi giá cả tương đối thay đổi Trong mô hình nghiên cứu của ông chứng minh rằng một sản pham với ưu điểm duy nhất với chính sách giá
bán cao thì sẽ không hiệu quả bằng một sản phẩm đáp ứng được một phần kỳ vọng của khách hàng với một chính sách giá bán thấp lại không gặp bất kỳ trở ngại nào trong việc tiêp cận khách hàng tiêu dùng
Theo Tiwari và Bisht ( 2011), nghiên cứu tác động của giá bán một ly ca phê lên quyết định mua của các sinh viên trong trường đại học, kết quả cho thấy khi giá bán lẻ cà phê từ nhà rang xay ra các cửa hiệu tăng buộc các cửa hiệu này tăng giá bán cho người sử dụng thì ngay lập tức họ sẽ quyết định quay sang sử dụng ngay các sản phẩm thay thế là Soda
Giá cả ảnh hưởng trực tiếp đến nhu cầu, sự lựa chọn hàng hoá và dịch vụ trong một số trường hợp giá còn định hướng nhu cầu của khách hàng Đối với
các chủ quán giá được xem như là chỉ phí đầu vào trong quá trình kinh doanh
của họ Thật vậy, họ thường so sánh giá các mặt hàng cà phê với nhau bên
Trang 31
cạnh yếu tố chất lượng trước khi đưa ra quyết định cuối cùng tiêu dùng sản phâm nào của mình
s* Phân phối:
Theo Kotler (2003), phân phối là một hệ thống nhằm đưa ra một sản pham
hoặc dịch vụ hay một giải pháp tới tay khách hàng vào thời gian dia điểm và theo hình thức khách hàng mong muốn
Theo Quiston (2004), kết quả nghiên cứu cũng cho thấy rằng khách hàng cũng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho sản phẩm khi nó được gửi theo cách mong muôn của họ
Quá trình phân phối sản phâm đúng chất lượng, đúng địa điểm và thời gian là đóng góp vô cùng quan trọng qua đó góp phần làm gia tăng sự hài lòng của khách hàng Do đó các công ty kinh doanh các mặt hàng tiêu dùng có thê làm tăng giá trị cảm nhận và nhận thức của khách hàng bằng cách tăng cường hiệu
quả phân phối hàng hóa tô chức
Do những đặc trưng về địa hình trong khu vực thành phố là đường bàn cờ, các hẻm nhỏ đan xen với nhau đề đáp ứng tốt độ bao phủ thị trường và cung ứng nhanh sản phẩm đến tay chủ quán thì các công ty kinh doanh cà phê bột
phải có đội ngũ giao hàng riêng hoặc một khu vực bố trí từ 2 -3 nhân viên kinh
doanh phụ trách Nếu quy mô lớn hơn và đầu tư chuyên nghiệp hơn thì các công ty cần hình thành đội ngũ nhà phân phối tại từng khu vực thị trường một
mặt khai thác tối đa cầu thị trường tại khu vực đó bên cạnh đó giảm sự xâm nhập của các đối thủ cạnh tranh mới
s* Dịch vụ:
Theo ISO 8402: “ Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để
đáp ứng nhu cầu của khách hàng”
Trang 32
Dich vu gom 3 bộ phận hợp thành: dịch vụ căn bản là hoạt động thực hiện mục đích chính, chức năng, nhiệm vụ của dịch vụ Dịch vụ hỗ trợ: là hoạt động tạo điều kiện thực hiện tốt dịch vụ căn bản và làm tăng giá trị của dịch vụ căn
bản như du lịch biển, dịch vụ căn bản là tắm biên nhưng dịch vụ hỗ trợ là ăn, ở
khách sạn các hoạt động tham quan du lịch, vui chơi, giải trí và hoạt động văn hoá Dịch vụ tồn bộ: bao gơm dịch vụ căn bản và dịch vụ hỗ trợ
Đối với các nhà sản xuất trong hoạt động kinh doanh của mình một trong
những công việc phải thực hiện là chăm sóc khách hàng nhằm duy trì môi quan hệ tốt đẹp thúc đây khách hàng gắn bó với sản phẩm do mình cung cấp đó là
hoạt động dịch vụ Trong quá trình thực hiện công tác này nhà sản xuất đã
chứng minh cho chủ quán thấy: một /à tinh thần trách nhiệm sự sẵn sàng giúp đỡ một cách tích cực trong trường hợp các sản phẩm cà phê bị lỗi có thê đôi hoặc khả năng khắc phục nhanh chóng các van dé nay trong các đơn hàng sau,
hai là sự đảm bảo thực hiện một cách lịch sự thân thiện và kính trọng khách hàng thực sự quan tâm và giữ bí mật cho họ, ba là sự đồng cảm với khách hàng để làm được điều này đòi hỏi người kinh doanh hoặc chủ cơ sở phải nắm bắt
được tâm lý của các khách hàng ở đây là các chủ quán đôi khi trong quá trình kinh doanh gặp khó khăn cân người tư vân giúp đỡ về vôn
s* Người sử dụng:
Là những người trực tiếp sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Do đó, sự hài lòng của người sử dụng đặc biệt quan trọng vì liên quan nhiều đến yếu tố cảm nhận hay bị chỉ phối bởi tâm lý Việc quyết định mua sản phẩm cà phê có “gu” như
thế nào đôi khi lại phụ thuộc vào đối tượng khách hàng mà quán đang phục vụ
Bắt cứ ở nơi nào trên thế giới khách hàng luôn đóng rất tròn vai của mình họ
được xem như là thượng dé chí ít trong quá trình họ chọn nơi để nhâm nhi một
ly cà phê vào buổi sáng hay khi có thời gian rảnh roi
Theo Kauffrau (2007), chuỗi cửa hàng cà phê phụ thuộc cao vào tần số mua của khách hàng Hầu hết các khách hàng đánh giá cao bầu không khí tốt đẹp
Trang 33
trong các cửa hàng cà phê Tuy nhiên, sở thích của khách hàng có khả năng
chuyên đổi nhanh khi nhận ra sự chán nản hay mệt mỏi của các hương vị được
lặp đi lặp lại Ngoài ra, quyết định mua này rất có khả năng bị ảnh hưởng bởi
ngân sách bị hạn ché, điều kiện thời tiết hoặc các vấn đề sức khỏe
Đây là nhóm khách hàng có ý nghĩa sống còn đối với doanh nghiệp: thường chiếm số ít dưới 20% về số lượng trong tổng số khách hàng đóng góp trực tiếp vào doanh thu của doanh nghiệp rất ít nhưng sức tiêu thụ gián tiếp của nhóm khách hàng này trên 80% sản phâm doanh nghiệp sản xuất ra
2.2.5 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua trong tô chức
của Bonoma và Zeltman (2011):
Hình 2.3: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua của tổ chức 1 Nhân tố - Gia, chi phi -_ Khuyến mãi —_ Khả năng cung ứng - Chat lượng sản phẩm 2 Tổ chức - Quyén luc - Su phu thudc -_ Người gác cổng -_ Cấu trúc của tô chức 3 Tính chuyên nghiệp -_ Sự thuyết phục -_ Sự công bằng -_ Kênh thông tin
-_ Triển lãm thương mai 4 Môi trường
-_ Thay đổi về công nghệ
Trang 34
2.2.5.1 Nhân tố:
Giá và chỉ phí: Ảnh hưởng của giá và các yếu tố chi phí trong quyết định mua của tổ chức, doanh nghiệp là một vấn đề thường xuyên được đề cập Giá các yêu tố đầu vào hợp lý sẽ hỗ trợ doanh nghiệp đưa ra thị trường một sản phâm với mức giá bán cạnh tranh chắc chắn sẽ thu hút được sự quan tâm tiêu dùng của khách hàng tiềm năng cũng như mục tiêu, thực tế cho thấy giá bán sản phâm là một trong những yếu tố được cân nhắc trong quyết định mua của
tô chức
Chất lượng sản phẩm: chu kỳ sống của các loại sản phẩm nhận được sự quan tâm trong các quyết định mua của tổ chức Điều này đã được Robinson,
Faris, Wind, và mô hình Straight chứng minh như là một quyết định chiến
lược nhằm tránh rủi ro Vấn đề quan trọng thứ hai liên quan đến sản phẩm là
tái phát minh Tái sáng ché là quá trình thích ứng một sản phẩm hay dịch vụ
để phù hợp với nhu cầu riêng của từng tổ chức Trong lĩnh vực cà phê việc phát triên các dòng sản phâm mới nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng và đón đầu xu hướng thị trường là yêu cầu cần được các công ty kinh doanh mặt hàng này chú ý
Khả năng cung ứng: ngoài những yếu tố về chất lượng, giá cả, và rủi ro được quan tâm, việc cung cấp bị thiếu hụt trong một thời gian dài hoặc ngay cả khi thiếu hụt diễn ra trong tình trạng được dự tính, thì đây có thê là nhân tố trung tâm trong các quyết định từ chối mua hàng của tô chức Một nguyên tắc khác trong quá trình chọn nhà cung ứng sản pham hay dịch vụ không chỉ riêng các quán cà phê là luôn chuẩn bị sẵn nhà cung cấp thay thé, dé tránh phụ thuộc quá nhiều vào nhà cung ứng duy nhất
Đây là các yếu tố có ảnh hưởng tới quyết định mua của tổ chức mà phần kiểm soát hoàn toàn thuộc về nhà cung ứng sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo tốt các yếu tố này sẽ tạo điều kiện nâng cao khả năng cạnh tranh và tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp
Trang 35
=
2.2.5.2 Tổ chức:
Người gác cổng: có chức năng lọc thông tin Người gác công có thê trở
thành người ra quyết định bằng cách cho phép nhiều hơn các thông tin tích
cực từ nhà cung ứng chảy vào các nha san xuat
Quyên lực: mỗi một bộ phận đều có chức năng quyền hạn và ảnh hưởng tới quyết định mua trong cùng một tô chức Ví dụ: Quyết định mua lặp lại
trong bệnh viện, đặc biệt trong tình huống mua lặp lại có thay đổi thường
liên quan đến bộ phận quản trị bệnh viện, một bác sĩ và y tá Điều ngạc nhiên
là, y tá thường có ảnh hưởng tới các quyết định mua cuối cùng đối với các
thiết bị phụ văn phòng thậm chí của các thiết bị điều trị y tế mới
Cấu trúc của tổ chức: phụ thuộc vào quy mô và điều kiện của từng tô chức các thành viên trong tổ chức quyết định mua không nằm trong phòng ban độc lập Nhưng thường các công ty đều muốn có một bộ phận thu mua gồm những người được đào tạo về mặt kỹ thuật có thể thuyết phục những định kiến cứng nhắc ở những bộ phận khác trong công ty Theo đó họ thường
xuyên xem xét các bộ phận thu mua để tái cơ cấu nhằm tối đa hóa sức mạnh
của bộ phận mua hàng qua đó nhăm đạt được những mục tiêu của tô chức Sự phụ thuộc: đôi khi quản lý cấp trên không can thiệp vào chức năng mua trong bộ phận thu mua Người quyết định hạn chế sự phụ thuộc bằng
cach giao quyén quyết định cho các phòng ban chức năng thường các giao
dịch có số lượng và giá trị nhỏ Có thể thấy hiện tượng này qua các giao dịch lẻ khi nhà phân phối tiếp cận quán cà phê có để chào mới sản phẩm, người mua không phải chủ quán mà là bộ phận pha chế hay quản lý hoặc người thân trong gia đình
Đây là những yếu tố bên trong tô chức doanh nghiệp, người bán hàng cần phải nắm rõ các nhiệm vụ chức năng của từng bộ phận nhằm xác định đối tượng cần tiếp xúc nhằm đảm bảo mục tiêu bán hàng của nhà cung câp
Trang 36
2.2.5.3 Tinh chuyén nghiép:
Sự chuyên nghiệp: khách hàng ngày càng trở nên chuyên nghiệp trong các quyết định mua của mình, lý do giải thích cho tầm quan trọng gia tăng sự chuyên nghiệp trong quá trình mua là tình trạng thiếu nguyên liệu và thị trường tiêu thụ ngày càng bị chia nhỏ do có quá nhiều sự cạnh tranh Do đó, các công ty phải kiểm soát tốt chi phí thông qua hoạt động mua đúng lúc đúng chỗ và đúng thời điểm bên cạnh công việc tăng trưởng doanh thu nhằm
đảm bảo lợi nhuận mục tiêu
Sự công bằng: đây là chủ đề nhạy cảm ít được đề cập trong các nghiên cứu về quá trình mua của tô chức, đó là chi phí ngoài trong các giao dịch giữa nhà cung cấp và khách hàng Thông qua các hình thức như chiết khấu, quà tặng và chương trình khuyến mãi bán hàng dành cho người có ảnh hưởng tới quyết định mua nhằm giành lấy quyền cung ứng sản phâm hay
dịch vụ
Kênh thông tin: thông tin từ các hoạt động của doanh nghiệp trong cùng ngành hàng giúp doanh nghiệp đánh giá ý kiến, xu hướng giá cả, hoặc xu hướng thị trường Nguồn thu thập dữ liệu lớn thứ hai mà các doanh nghiệp có
thể tiếp cận là thông tin từ các nhân viên tiếp thị hoặc nhân viên bán hàng của
nhà cung câp khác nhau
Triển lãm thương mại: triển lãm thương mại là nơi gặp gỡ của các nhà cung cập và người mua, tuy nhiên nó đóng vai trò và chức năng thứ hai như là thiết lập kênh truyền thông nhằm quảng cáo và giới thiệu sản phâm giữa các doanh nghiệp có nhu cầu với nhau Nghĩa là, nó không nhất thiết phải tiếp cận trực tiếp tới cá nhân có ảnh hưởng lớn trong quá trình mua Ngày nay, khách hàng kỳ vọng vào chất lượng sản phẩm chứ không còn đặt nặng các vấn đề về chi phí và khả năng giao hàng, các yếu tố mà các quản lý mua hàng sẽ được dự kiến sẽ xem xét trong tổng thê của mình của một sản phâm hay dịch vụ
Trang 372.2.5.4 Môi trường:
Thay đổi về công nghệ: đứng trước những thay đổi lớn về công nghệ thông tin thì giao dịch được qua hình thức trao đổi trực tiếp giữa nhà cung ứng và khách hàng hiện nay không còn được đánh giá cao, thay vào đó là các
hình thức trao đổi thông tin và giao dịch được thực hiện qua điện thoại và
máy tính ngày càng phô biến Các giao dịch loại này khác nhau theo từng ngành công nghiệp, nhân viên tham gia, loại hình mua hàng, hoặc loại thông
tin
Các lợi ích khi áp dụng công nghệ:
o_ Áp dụng công nghệ trong giao dịch giúp ban giám đốc nắm thông tin nhanh, chính xác hỗ trợ quá trình ra quyết định chính xác
o_ Công nghệ giúp duy trì liên lạc giữa các cá nhân bên trong công ty và khách hàng thường xuyên, giảm chỉ phí trong các giao dịch
o_ Nguồn cung cấp thông tin nhanh về hoạt động nhân sự và thông tin về sản phâm hoặc dịch vụ mới cho khách hàng
Cơ cấu tổ chức : tác động chính thức của một nhóm các công ty trong môi trường kinh doanh được xem là có ảnh hưởng đến hành vi mua của tô chức Ví dụ, nhân viên một ngân hàng là thành viên của ban giám đốc trong công ty thu mua có thể tạo ra một ảnh hưởng không chính thức về quản lý thu mua đầu tiên của các công ty Tuy nhiên, đây chỉ là những tác động nhẹ thường không được tìm thấy tầm quan trọng lớn trong việc giải thích quá
trình mua của tô chức
Tính pháp lý: Các công ty cũng hoạt động trong một môi trường pháp lý và ngày càng nhạy cảm với những sản phẩm không đạt tiêu chuẩn hoặc chất lượng dịch vụ bat ké thi trường mà sản pham phục vụ cho ngành công nghiệp hay tiêu dùng cuối cùng Kết quả là các quản lý mua hàng thường phải cân
Trang 38
riêng của công ty sản xuất và thiết kế Đối với chính phủ thì quy định các doanh nghiệp phải đăng ký kinh doanh và người mua cà phê bột thì luôn đòi
hỏi chứng nhận vệ sinh an toàn thực pham như là một bằng chứng về mặt
pháp lý đối với chất lượng sản phâm trong quá trình quyết định mua
Mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua của tổ chức của Bonoma và Zeltman một lần nữa tái khăng định: chất lượng sản phâm giá cả và kha năng cung ứng là cơ sở để các tổ chức ra quyết định mua sản phâm
hay dịch vụ Thật vậy, mặc đù trải qua rất nhiều thăng trầm của các chu kỳ
kinh tế nhưng xu hướng tiêu dùng của các tổ chức và doanh nghiệp vẫn ít
thay đổi, những tác động và ảnh hưởng của các yeu tố lên quyết định mua
vẫn thể hiện trên các nghiên cứu cả trong nước lẫn quốc tế
2.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua của tô chức:
2.3.1 Sản phẩm:
Theo Guerin và Rice (1998), nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm gỗ MDF và OSB của Mỹ từ các nhà bán lẻ Anh Kết quả
nghiên cứu cho thay có năm nhân tố chính ảnh hưởng tới quyết định mua là: chất lượng sản pham, giá cả cạnh tranh, dịch vụ hỗ trợ của lực lượng bán
hàng và hiểu biết về kỹ thuật Hai trong số yếu tô chính ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm gỗ của Mỹ từ các nhà bán lẻ Anh là: chất lượng sản phẩm Theo đó, chất lượng sản phẩm gồm: đa dạng chủng loại, màu sắc, mức độ
khiếm khuyết, đặc tính kỹ thuật, đóng gói là chỉ tiêu để đánh giá chất lượng gỗ khi các nhà bán lẻ, phân phối quyết định nhập khâu để tiêu thụ
Theo Wirth và Davis (2003), nghiên cứu hành vi mua hải sản của các đại lý
tại Đông Nam nước Mỹ Mục tiêu của cuộc nghiên cứu là khám phá hành vi mua hải sản tươi sống của các đại lý hải sản Kết quả nghiên cứu cho thấy có
một bộ phận nhỏ các đại lý mua trực tiếp từ các hộ nuôi trồng thủy sản chiếm
Trang 39a
'
sống” từ các nhà bán buôn, hành vi mua của họ dựa trên các nhân tố: chất lượng an toàn, phân phối và giá cả Nghiên cứu phát hiện ra nhiều lồi tơm tiêu thụ tại Hoa Kỳ, nhưng tôm thẻ chân trắng thường được ưa chuộng hơn
chất lượng của tôm bao gồm kích thước độ tươi sống và mùi chất lượng tôm
là yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua của các đại lý, nếu sản phẩm đảm bảo an toàn chất lượng thì các đại lý hải sản sẵn sàng nhập dé ban ra cho người tiêu ding
Theo Yi-Min Chen va Yi-Fan S (2008), Chau Âu là một thị trường đặc biệt quan trọng đối với các nhà sản xuất thiết bị nội thất bởi dân số đông thu nhập
cao nên cầu về nhà cửa rất lớn, kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng khách hàng đánh giá cao sản phẩm ô khóa cửa Đài Loan có chất lượng đây cũng là một trong những yếu tố tác động tới quyết định mua sản phâm của các nhà phân phối mặt hàng
Theo Giovannucci (2001), nghiên cứu các yếu tố gia tăng sự bền vững của
cà phê tại khu vực Bắc Mỹ để báo cáo tại hội nghị thượng đỉnh bao tồn thiên
nhiên và ủy ban hợp tác môi trường, ngân hàng thế giới nghiên cứu tiền hành khảo sát các nhà rang xay cà phê và 1558 các nhà bán lẻ cùng với 120 nhà phân phối nhằm tìm ra các yêu tô được ưu tiên khi quyết định mua và phân phối mặt hàng cà phê Kết quả cuộc nghiên cứu cho thấy các yếu tố ảnh hưởng
là: chất lượng sản phẩm cà phê, giá cả, nhu cầu khách hàng và phân phối Chất
lượng sản phẩm cà phê chứ không phải là giá cả, nhu cầu khách hàng, hoặc phân phối đã được tìm thay 1a tiêu chí quan trọng hàng đầu trong quyết định mua của tổ chức Thật vậy, chất lượng sản phâm đóng vai trò quan trọng nhất trong 14 điểm của Deming thì chất lượng là yếu tố đầu tiên được đề cập, điều
này đơn giản có thể giải thích được vì các nhà bán lẻ và phân phối chỉ là trung
gian đóng vai trò như cầu nối giữa người tiêu dùng cuối cùng và nhà sản xuất Nếu sản phẩm không đạt yêu cầu và khách hàng phản hồi về chất lượng thì các
Trang 40
trung gian này ngay lập tức sẽ loại sản phẩm đó ra khỏi danh mục phân phối
của mình
Theo Preszler và Schmit (2009) nhân tố sản phẩm thì biến hương vị, màu sắc, xuất xứ nho cũng như các biến: giá bán các loại sản phẩm rượu vang, chính sách giảm gia, chiết khấu của nhà cung ứng dành cho nhà phân phối trong nhân tố giá cả lần lượt được nghiên cứu khăng định có ảnh hưởng tới
quyết định chọn lựa các loại rượu vang của nhà hàng
2.3.2 Giá cả:
Theo Manrique và Jensen (1998), nghiên cứu quyết định chọn lựa hải sản tươi sống và đóng hộp của các hộ gia đình ở Tây Ban Nha Mục tiêu của nghiên cứu là: xem xét các yêu tố nào ảnh hưởng đến việc lựa chọn và mức độ chỉ tiêu vào các sản phẩm này Cuộc điều tra tiễn hành nghiên cứu hơn 19.000 hộ gia đình có từ hai thành viên trở lên Người mua là phụ nữ vì họ thường xuyên nấu ăn Kết quả thống kê của cuộc điều tra cho thấy hộ gia đình quyết
định mua hải sản từ năm nhân tố chính là: thu nhập, giá cả trình độ độ tudi va
khuyến mãi Hộ gia đình ở thành thị sẵn sàng chấp nhận trả một mức giá cao
hơn là các hộ gia đình ở nông thôn khi mua hải sản tươi sống, vì họ mua ở các
siêu thị và chợ trung tâm nơi mà các nhà phân phối phải tính toán thêm phần chỉ phí và lợi nhuận của mình trong quá trình tiêu thụ sản phẩm
Theo Wirth và Davis (2003) các đại lý hải sản bán tôm tại vùng Đông Nam
nước Mỹ chấp nhận mua tôm từ các nhà bán buôn với mức giá cao nếu đảm
bảo được các yếu tố bao gồm như: kích thước, chất lượng nguồn gốc, và màu sắc của tôm (Yokoyama, Nakamoto, và Wanitprapha)
Theo Mohamed va Abduliah (2006), gid ca san pham là nhân tố được quan tâm hàng đầu khi quyết định mua của các hộ gia đình Tại Malaysia, thu nhập bình quân đầu người vẫn còn hạn chế vào khoảng 10,000 usd/năm nên họ vẫn
cân nhắc rất kỹ khi mua một sản phâm gồ nội thât có giá trị lớn