CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TẬP ĐOÀN HOÀNG ANH GIA LAI 2020 - 2021

Đây là một bài tiểu luận hoàn chỉnh môn Quản Trị Chiến Lược của nhóm học sinh trường Đại học Thăng Long, trên đây là tổng hợp kiến thức môn quản trị chiến lược, với các đề mục cụ thể từ giới thiệu thông tin doanh nghiệp Hoàng Anh Gia Lai, mô hình SWOT, 5 áp lực cạnh tranh, các chiến lược kinh doanh, marketing,... với số liệu và nguồn thông tin mới nhất.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG TIỂU LUẬN CUỐI KỲ MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TẬP ĐỒN HOÀNG ANH GIA LAI GIẢNG VIÊN : TS NGUYỄN DUY THÀNH HÀ NỘI - 2021 ĐIỂM GIÁO VIÊN CHẤM GIÁO VIÊN CHẤM GV Nguyễn Duy Thành Gv Nguyễn Duy Thành MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU PHẦN KHÁI QUÁT VỀ TẬP ĐOÀN HOÀNG ANH GIA LAI 1.1 Tổng quan tập đoàn Hoàng Anh Gia Lai 1.1.1 Giới thiệu tập đoàn Hoàng Anh Gia Lai 1.1.2 Lịch sử hình thành 1.2 Tầm nhìn sứ mệnh 1.2.1 Tầm nhìn 1.2.2 Sứ mệnh 1.3 Lĩnh vực kinh doanh PHẦN PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH TẬP ĐOÀN HOÀNG ANH GIA LAI 2.1 Phân tích ma trận SWOT 2.1.1 Điểm mạnh 2.1.2 Điểm yếu 2.1.3 Cơ hội 2.1.4 Thách thức 2.2 Phân tích mơ hình áp lực cạnh tranh 2.2.1 Áp lực cạnh tranh đến từ đối thủ 2.2.2 Áp lực cạnh tranh đến từ đối thủ tiềm 2.2.3 Áp lực cạnh tranh đến từ nhà cung cấp 10 2.2.4 Áp lực cạnh tranh đến từ khách hàng 10 2.2.5 Áp lực cạnh tranh đến từ sản phẩm thay 11 PHẦN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA TẬP ĐOÀN HOÀNG ANH GIA LAI… 13 3.1 Chiến lược kinh doanh 13 3.1.1 Chiến lược “3 chân nước” Việt Nam – Lào – Campuchia 13 3.1.2 Chiến lược tái cấu 14 3.1.3 Chiến lược đầu tư phát triển 15 3.1.4 Chiến lược thâm nhập thị trường 15 3.2 Chiến lược Marketing 16 3.2.1 Chiến lược truyền thông 16 3.2.2 Chiến lược phân phối 17 3.2.3 Chiến lược tập trung vào sản phẩm 18 PHẦN ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 18 4.1 Thành công thất bại 18 4.1.1 Thành công 18 4.1.2 Thất bại 20 4.2 Đề xuất giải pháp 21 4.2.1 Tập trung giải nợ, tăng cường kêu gọi đầu tư 21 4.2.2 Đầu tư vào công nghệ 21 4.2.3 Tăng cường hoạt động Marketing 22 KẾT LUẬN 23 DANH MỤC HÌNH ẢNH 24 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 25 LỜI MỞ ĐẦU Trong bối cảnh thị trường chứng kiến nhiều thay đổi khó khăn đại dịch Covid – 19 gây nên, doanh nghiệp Việt Nam nói chung hầu hết chịu tác động tiêu cực hoạt động sản xuất kinh doanh Đối mặt trước tình đầy rẫy bất lợi này, doanh nghiệp buộc phải thay đổi hay chuyển hướng hoạt động kinh doanh để thích nghi với bối cảnh chung có khả tồn phát triển thị trường Trong trình thay đổi, doanh nghiệp phải đối mặt đồng thời với hội thách thức đón chờ Theo đó, thân doanh nghiệp cần có hướng định đắn để có bước thuận lợi để vừa tận dụng hội, vừa giải vấn đề khó khăn mà doanh nghiệp gặp phải Để giúp doanh nghiệp phát triển hướng dựa nguồn lực có, địi hỏi doanh nghiệp phải sử dụng chiến lược kinh doanh cách hiệu Những chiến lược kinh doanh phù hợp đem lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp: có khả tận dụng tối đa nguồn lực, giảm thiểu chi phí rủi ro, cạnh tranh tốt với đối thủ, thúc đẩy hoạt động sản xuất bán hàng, đem lợi nhuận cho doanh nghiệp, tăng trưởng dài hạn,… Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần ln ln tiến hành tự phân tích đánh giá để loại bỏ chiến lược kinh doanh cũ hiệu quả, tránh gây lãng phí nguồn lực rủi ro khơng đáng có Khi nắm tay chiến lược kinh doanh tốt tiến hành cách thuận lợi, doanh nghiệp bước tiến tới thành công cách dễ dàng Một doanh nghiệp lớn điển hình Việt Nam tập đồn Hồng Anh Gia Lai phải chịu ảnh hưởng nêu từ đại dịch Covid Dù đạt nhiều thành tựu thành công thị trường, thân tập đoàn gặp phải nhiều vấn đề lớn cần phải giải Từ nhận thức trên, q trình học tập mơn Quản Trị Chiến Lược giảng dạy TS Nguyễn Duy Thành kiến thức thu nạp được, chúng tơi định chọn đề tài Phân tích chiến lược kinh doanh Tập đoàn Hoàng Anh Gia Lai làm đề tài cho tiểu luận cuối kỳ LỞI CẢM ƠN Đầu tiên, chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Trường Đại học Thăng Long đưa môn học Quản trị chiến lược vào chương trình giảng dạy Đặc biệt, chúng em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giảng viên môn – Thầy Nguyễn Duy Thành dạy dỗ, truyền đạt kiến thức quý báu cho chúng em suốt thời gian học tập vừa qua Trong thời gian tham gia lớp học Quản trị chiến lược thầy, chúng em có thêm cho nhiều kiến thức bổ ích, tinh thần học tập hiệu quả, nghiêm túc Đây chắn kiến thức quý báu, hành trang để chúng em vững bước sau Bộ môn Quản trị chiến lược môn học thú vị, vơ bổ ích có tính thực tế cao Đảm bảo cung cấp đủ kiến thức, gắn liền với nhu cầu thực tiễn sinh viên Tuy nhiên, vốn kiến thức nhiều hạn chế khả tiếp thu thực tế nhiều bỡ ngỡ Mặc dù chúng em cố gắng chắn tiểu luận khó tránh khỏi thiếu sót nhiều thơng tin cịn chưa xác, kính mong thầy xem xét góp ý để tiểu luận chúng em hoàn thiện PHẦN KHÁI QUÁT VỀ TẬP ĐOÀN HOÀNG ANH GIA LAI 1.1 Tổng quan tập đoàn Hoàng Anh Gia Lai 1.1.1 Giới thiệu tập đoàn Hoàng Anh Gia Lai Cơng ty Cổ phần Hồng Anh Gia Lai (HAGL Group) bắt đầu khởi nghiệp từ phân xưởng sản xuất gỗ nhỏ thành phố Pleiku – Gia Lai từ năm 1990 ơng Đồn Ngun Đức trực tiếp điều hành Trải qua trình hình thành phát triển, HAGL có bước tiến mạnh mẽ, từ xưởng chuyên đóng bàn ghế cho học sinh địa phương thành “Ông trùm” ngành gỗ bất động sản Hiện tiền thân tập đoàn HAGL nhà máy nhỏ, chuyên sản xuất kinh doanh sản phẩm nội thất sau 20 năm phát triển Hoàng Anh Gia Lai tập đoàn kinh doanh đa ngành, đa lĩnh vực với tổng tài sản lên đến 25.577 tỷ đồng vốn chủ sở hữu 9.399 tỷ đồng Với bước đệm hoàn hảo, HAGL Group tiếp tục phát huy lợi vốn tài chính, lấn sân sang nhiều lĩnh vực khác nhau, từ sản xuất kinh doanh đồ gỗ nội ngoại thất, đá granite ốp lát tự nhiên, đầu tư tài chính, khai thác khống sản, nơng nghiệp, bóng đá (Câu lạc Hồng Anh Gia Lai) Và việc sử hữu đội bóng danh tiếng Hồng Anh Gia Lai với thành công vang dội thời gian qua thu hút quan tâm đơng đảo người u thích bóng đá Hình ảnh đội bóng cơng cụ xây dựng quảng bá thương hiệu hiệu Hình 1.1 Tập đồn Hồng Anh Gia Lai (Nguồn: hagl.com.vn) Đến sản phẩm HAGL Group phân phối rộng rãi nước thông qua hệ thống siêu thị đồ gỗ, đá granite quy mô lớn thành phố lớn xuất nhiều thị trường “khó tính” như: Châu Âu, Châu Á, Australia, NewZealand, Bên cạnh đó, tập đồn đạt thành cơng to lớn từ đội bóng danh tiếng với đời hàng loạt trung tâm thương mại, hộ cao cấp, văn phòng cho thuê, khách sạn nghỉ dưỡng theo tiêu chuẩn sao, Tp Hồ Chí Minh, Đà Lạt, Nha Trang, Quy Nhơn, Định hướng trở thành tập đoàn đa ngành hàng đầu nước thống trị vị trí số Đơng Nam Á, HAGL Group chuyển hướng đẩy mạnh vào nông nghiệp công nghệ cao, không ngừng trọng đầu tư cho nghiên cứu ứng dụng giải pháp công nghệ cao tiên tiến giới để áp dụng vào quy trình sản xuất kinh doanh, đồng thời trì thực bảo vệ mơi trường 1.1.2 Lịch sử hình thành Khởi nghiệp từ năm 1990 với phân xưởng nhỏ đến HAGL trở thành tập đoàn tư nhân hoạt động nhiều lĩnh vực khác Với lợi vốn, nguyên vật liệu dồi HAGL tập trung sang lĩnh vực kinh doanh địa ốc như: xây dự TTTM (Trung Tâm Thương Mại) , với đời chuỗi khách sạn với tiêu chuẩn như: Tp.HCM, Đà Nẵng, nhằm khai thác tiềm du lịch đầy hứa hẹn đất nước Năm 1993: Thành lập với tiền thân công ty Xí nghiệp tư doanh Hồng Anh Năm 2006: Chuyển đổi sở hữu thành cơng ty cổ phần Hồng Anh Gia Lai Năm 2008: Cơng ty thức niêm yết cổ phiếu Sở giao dịch chứng khoán Tp.HCM Năm 2010: Tổng số cổ phiếu niêm yết lên tới 270 nghìn triệu Giai đoạn 2011 - 2012: Tập đồn cho huy động vốn từ chứng khốn thơng qua việc phát hành GDR Giai đoạn 2013 - 2018: Giai đoạn tái cấu trúc tài tập đồn Năm 2019 đến nay: Tập đoàn đẩy mạnh mở rộng sản xuất ăn trái Đông Dương 1.2 Tầm nhìn sứ mệnh 1.2.1 Tầm nhìn Hồng Anh Gia Lai mong muốn trở thành tập đoàn hàng đầu Việt Nam hoạt động đa ngành, đa lĩnh vực, lấy cao su, thủy điện, khoáng sản bất động sản làm ngành chủ lực, tạo phát triển bền vững khu vực lĩnh vực nông nghiệp 1.2.2 Sứ mệnh Sứ mệnh không ngừng sáng tạo, phấn đấu tạo sản phẩm dịch vụ chất lượng cao với giá hợp lí Thực chế độ đãi ngộ thỏa đáng vật chất tinh thần nhằm khuyến khích cán cơng nhân tạo nhiều giá trị cho cổ đơng nói riêng tồn xã hội nói chung 1.3 Lĩnh vực kinh doanh Trước đây, HAGL hoạt động lĩnh vực gồm bất động sản, sản xuất, thương mại dịch vụ, xây dựng, cơng nghiệp, lượng, khống sản với 36 công ty công ty liên kết nước Đông Nam Á Hiện HAGL thoái vốn khỏi mảng bất động sản, thủy điện để tập trung phát triển nông nghiệp Theo báo cáo tài HAGL, tập đồn ghi nhận đầu tư 6.656 tỉ đồng vào công ty Ngồi 59 tỉ đồng vào mảng bóng đá thơng qua Cơng ty Cổ phần Thể thao Hồng Anh Gia Lai 99 tỉ đồng vào mảng bệnh viện thông qua Công ty Cổ phần Bệnh viện Đại học Y dược Hồng Anh Gia Lai, cơng ty cịn lại thuộc lĩnh vực nông nghiệp: Nông nghiệp HAGL Agrico công ty quan trọng hệ sinh thái tính tới thời điểm HAGL Agrico cịn cơng ty liên kết HAGL Doanh thu HAGL phụ thuộc vào cơng ty mẹ (có quỹ đất riêng tự trồng ăn trái) công ty Hưng Thắng Lợi Gia Lai, Chăn Ni Gia Lai Hình 1.2 Trang trại chăn ni Tập đoàn Hoàng Anh Gia Lai (Nguồn: baodautu.vn) Sản xuất kinh doanh đồ gỗ (ngành truyền thống lâu đời HAGL) Hiện có chỗ đứng định thị trường nước với quy mơ lớn trung tâm thị Hà Nội, Tp HCM, Hải Phòng, Đà Nẵng Cần Thơ Bên cạnh đó, HAGL ln trì mở rộng thị trường xuất Lĩnh vực khác Hai lĩnh vực thể thao (Thể Thao Hoàng Anh Gia Lai) Bệnh Viện Hoàng Anh Gia Lai chủ yếu tạo động lực tích cực, đóng góp cho cộng đồng, xã hội chiếm tỷ trọng doanh thu không lớn PHẦN PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH TẬP ĐỒN HỒNG ANH GIA LAI 2.1 Phân tích ma trận SWOT 2.1.1 Điểm mạnh Khả huy động vốn tốt Hoàng Anh Gia Lai có chỗ dựa tài vững chắc, khả huy động nguồn vốn nhanh có quan hệ lâu dài với nhiều ngân hàng Hiện dự án trồng cao su ngân hàng BIDV tài trợ đến 70% vốn thời hạn 10 - 12 năm Ngồi ra, tập đồn có mối quan hệ tốt đẹp với đối tác chiến lược điển hình THACO Cái bắt tay hai tập đồn dấu mốc quan trọng ngành nông nghiệp, coi “cú đảo chiều” lịch sử nông nghiệp Thương hiệu mạnh chiến lược marketing lâu dài Sở hữu thương hiệu mạnh uy tín thơng qua hoạt động marketing độc đáo Hoàng Anh Gia Lai sở hữu đội bóng lớn thi đấu giải vô địch quốc gia chuyên nghiệp V- League với hàng loạt cầu thủ tiếng Công Phượng, Xuân Trường, Đây chiến lược quảng bá thơng minh hình ảnh doanh nghiệp đến đông đảo công chúng với mức chi phí bỏ thấp lại đem đến hiệu cao Nhờ kết hợp độc đáo thể thao kinh doanh nâng vị HAGL trở thành thương hiệu uy tín hàng đầu Việt Nam Có liên kết dọc có khả kiểm sốt chi phí Doanh nghiệp tập trung phát triển thị trường xuất trái cây, khai thác thị trường nước, cung cấp nông sản chất lượng, sử dụng quy trình sản xuất khép kín đầu tư đồng hạ tầng điện, giao thông, thủy lợi, tăng mạnh nhập đồ nội thất gỗ quý I/2021, đó, EU nhập đạt 6,38 tỷ USD, tăng 24,7% so với quý I/2020; Canada nhập đạt 627 triệu USD, tăng 32,2% so với quý I/2020; Australia nhập đạt 462 triệu USD, tăng 65,5% so với kỳ năm 2020 Trong đó, Việt Nam thị trường xuất đồ nội thất gỗ lớn thứ giới, đáng ý tốc độ tăng trưởng bình quân xuất đồ nội thất gỗ Việt Nam cao 25,4%, trị giá xuất bình quân đạt 5,64 tỷ USD/ năm giai đoạn năm 2015 – 2020 Đồ gỗ nội thất cho thấy mặt hàng tiềm nhu cầu cao với thị trường giới Với HAGL nói riêng, hội sác sản phẩm đồ gỗ nội, ngoại thất cao cấp có mặt hầu khắp thị trường Châu Âu, Châu Mỹ, Châu Á, Australia, New Zealand… Nông nghiệp Trong khoảng thời gian gần đây, tập đoàn HAGL đạt số doanh thu tích cực đến từ việc xuất sản phẩm nông sản trái sang thị trường nước ngồi Tại báo cáo thường niên cơng bố năm 2021, ban điều hành tuyên bố lấy thị trường Trung Quốc làm tảng chiếm giữ vị trí nhà cung cấp trái nhiệt đới lớn thị trường Theo dõi tình hình giá thực phẩm Trung Quốc tăng vọt, thấy mức nhu cầu đối trì mức cao HAGL hưởng lợi nhiều từ phi vụ Chăn nuôi Theo Cục Chăn ni, nhu cầu thịt bị nước ta tình trạng cung khơng đủ cầu, năm Việt Nam phải nhập số lượng lớn bị, điển hình gần 550 nghìn năm 2020 vừa qua Mỗi năm, nhu cầu thịt bị trì tăng trưởng 5-6%/ năm Vậy nên HAGL đầu tư vào chăn ni bị thịt, thấy hướng phát triển tốt xây dựng trang trại bò để cung cấp lượng lớn thịt cho thị trường Việt giá lợi chi phí thấp so với việc nhập thịt bị từ nước ngồi 2.2.5 Áp lực cạnh tranh đến từ sản phẩm thay Đỗ gỗ Đến HAGL đạt bước tiến mạnh mẽ trở thành tập đoàn tư nhân hoạt động nhiều lĩnh vực ngành nghề khác Trong ngành sản xuất kinh doanh gỗ ngành truyền thống lâu đời HAGL, nhờ mà HAGL có nhiều mạnh mà khơng phải doanh nghiệp có Điều hồn tồn đa số doanh nghiệp theo xu hướng bảo vệ tốt cho môi trường nên việc thay đồ gỗ nội thất vào việc 11 sử dụng ngày nhiều đồ nội thất nhựa điều hồn tồn tự nhiên khơn ngoan Bởi lẽ nhựa nội thất đa dạng kích thước màu sắc, giá đồ nhựa rẻ nhiều so với đồ gỗ khơng phải mà nội thất nhựa chiếm hết ưu mà cịn đồ nội thất nhựa bền gần phá vỡ, khơng sản phẩm cịn nhẹ nhiều so với đồ gỗ nên giảm chi phí vận chuyển vật liệu cịn tái chế để giảm thiết chất thải nhiều Do mà tương lai hầu hết doanh nghiệp chuyển sang thiết kế đồ nội thất nhựa thực lúc HAGL phải hứng chịu vơ nhiều áp lực vật chất tinh thần, thị trường kinh tế Và kế hoạch hình thành siêu thị đồ gỗ với quy mơ lớn vừa khó thực có thực khó đem doanh thu ý muốn ban đầu Nông nghiệp Được biết mảng HAGL thu doanh thu khủng, lợi nhuận cao cụ thể: Năm 2019, HAGL xuất khoảng 300.000 trái cây, đạt doanh thu 200 triệu USD Năm 2020 dự kiến sản lượng xuất trái 400.000 tấn, đạt doanh thu khoảng 500 triệu USD hướng đến tỷ USD doanh thu vào năm 2021 Nhưng cho xuất trái tươi thật tương lai vơ bất lợi khó khăn xuất sản phẩm thay khác là: trái sấy, rau củ quả, đặc biệt trái sấy Có nhiều công ty dường chuyển hướng sang xuất trái sấy thứ có thời hạn đảm bảo lâu trái tươi, nhẹ di chuyển đâu khơng cần bỏ tủ lạnh, quan trọng có chất dinh dưỡng gấp lần so với trái tươi Vì tương lai trái sấy phổ biến rộng rãi thật mối nguy lớn HAGL thời điểm dường nguồn thu nhập giúp HAGL trả nợ cách sớm Chăn nuôi Với lĩnh vực nông, lâm nghiệp biến thành “con gà đẻ trứng vàng” hoạt động kinh doanh đem lại nguồn thu lớn cho tập đồn HAGL chăn ni bị Úc Đây hướng đắn tập đoàn đánh vào nhu cầu thị trường chuyển từ trồng trọt sang chăn ni giúp tập đồn tăng lợi kinh doanh, cắt giảm chi phí, nâng cao chất lượng chăn ni, 12 tận dụng nguồn lực sẵn có công ty bên đồng thời dễ dàng tạo đầu cho sản phẩm Tuy nhiên mà tập đồn thuận lợi tiến phía trước lâu dài bị HAGL phải cạnh tranh với bị Mỹ, NewZealand, quốc gia có ưu chất lượng Ngồi thời điểm giá bò tăng nên người tiêu dùng chọn sản phẩm thay khác gà heo cộng thêm với việc tình hình diễn biến phức tạp dịch, cơng việc trì trệ có người khơng có việc để làm thu nhập khơng có nên đương nhiên tâm lí họ chọn sản phẩm có giá thành rẻ để mua Và tiếp tục tương lai thật thách thức lớn với HAGL tác động mạnh đến hiệu kinh doanh doanh nghiệp PHẦN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA TẬP ĐOÀN HOÀNG ANH GIA LAI 3.1 Chiến lược kinh doanh 3.1.1 Chiến lược “3 chân nước” Việt Nam – Lào – Campuchia Nhận thấy Lào Campuchia nước tiếp giáp với Việt Nam đầu tư vào việc vận chuyển máy móc từ Việt Nam sang nước dễ dàng Đây coi lợi quan trọng mà đầu tư vào quốc gia có Chiến lược đề với mục đích HAGL thay đổi cấu nguồn thu nhập, theo thu nhập năm 2010 dựa chủ yếu vào kinh doanh bất động sản giai đoạn 2010-2012 nguồn thu đến từ thủy điện từ năm 2013 trở sau nguồn thu bổ sung từ rừng cao su mỏ khống sản Lí thay đổi cấu thị trường bất động sản Việt Nam có dấu hiệu bão hịa khơng cịn khả sinh lợi trước Và sau năm mở rộng kinh doanh quốc tế, HAGL bắt đầu gặt hái thành công mà doanh nghiệp tham gia đầu tư làm Thực tế cho thấy HAGL không mở rộng sang Lào, Campuchia để đầu tư 3-5 năm nữa, HAGL doanh nghiệp nhỏ vừa Nhưng nhờ chiến lược khôn ngoan mà HAGL trở thành doanh nghiệp tư nhân lớn Việt Nam Được biết HAGL doanh nghiệp đầu tư lớn vào Lào thời điểm gồm 30.000 cao su Năm 2008, HAGL chuyển từ Lào nước 100 tỷ đồng lợi nhuận Theo tính tốn vịng đến năm tới lợi nhuận 13 HAGL Lào lên tới 100 triệu USD/năm nhờ xuất từ cao su gỗ Và vào ngày 10/9/2011, HAGL kí biên ghi nhớ dự án lớn với phủ Lào mảng: Cao su, mía đường; thủy điện; khống sản sân bay tỉnh Attapeu, Hủa Phăn với tổng số tiền đầu tư 940 triệu USD, vốn đầu tư doanh nghiệp Việt Nam Lào đạt 3,3 tỷ USD với 203 dự án Bên cạnh Campuchia với doanh nghiệp hoạt động tích cực thị trường HAGL Và HAGL đầu tư vào Campuchia gần 200 triệu USD lập công ty với vốn điều lệ 16 triệu Đô la Mỹ đề trồng khai thác cao su Ngồi HAGL cịn mua lại tồn hai cơng ty Campuchia phủ nước cấp 12.000 đất để trồng cao su tiến hành khai hoang Như năm 2010 cơng ty trồng 1.000 phần cịn lại hồn tất năm 2011 Đây coi bước đầu thành công công ty lĩnh vực 3.1.2 Chiến lược tái cấu Được biết đến tập đoàn đầu tư đa ngành, đa lĩnh vực từ bất động sản, thủy điện, đồ gỗ, bóng đá đến chăn nuôi, trồng trọt HAGL lại chưa thực trọng đầu tư vào lĩnh vực thân doanh nghiệp tạo Trước đó, HAGL cịn nặng nề kết ngắn hạn mà thiếu quan tâm tới mục tiêu dài hạn dẫn đến khoản nợ nặng nề mà tập đoàn phải gánh chịu đồng thời khiến hoạt động kinh doanh trì trệ Khơng thờ trước thời cuộc, nhận tình hình, HAGL vận động điều chỉnh lại doanh nghiệp, tập đoàn áp dụng chiến lược tái cấu nhằm “làm mới” tập đồn, đưa tập đồn khỏi bờ vực phá sản Trước hết, HAGL vận dụng tái cấu thông qua cách thức xử lý nợ Tập đồn khơng tập trung vào ngành BDS, cao su hay thủy điện biên lợi nhuận giảm sút, khơng có hội khởi sắc, khơng mang lợi nhuận cho tập đồn Thay vào đó, HAGL chuyển hướng sang tập trung vào lĩnh vực chăn nuôi trồng ăn trái Thực tế, với lĩnh vực BDS, tập đoàn bán dự án để thu hồi lại vốn trả nợ chuyển nhượng phần lớn công ty tập trung đầu tư vào sở hạ tầng, công nghệ cao vào trồng trọt chăn nuôi quy mô lớn dựa theo phương pháp công nghiệp đem đến lợi giá đảm bảo chất lượng theo quy chuẩn quốc tế nhằm mở rộng phát triển xuất nông sản sang thị trường Trung Quốc 14 Hình 3.1 Trang trại nơng nghiệp HAGL Argico (Nguồn: baodautu.vn) Tiếp đó, HAGL tái cấu thông qua vận dụng tái cấu trúc chuyển đổi phần lớn diện tích trồng cao su, cọ dầu sang trông ăn trái nhờ THACO Việc tái cấu giúp HAGL trả khoản nợ lớn mà tạo bước phát triển mới, gặt hái thành công lĩnh vực trồng ăn trái chăn nuôi 3.1.3 Chiến lược đầu tư phát triển Đây chiến lược gần mà HAGL công bố thực thi để phát triển tập đoàn giai đoạn từ năm 2021 đến 2023 Cụ thể, HAGL tập trung định hướng phát triển cho lĩnh vực chiến lược chủ chốt trồng trọt ăn trái chăn nuôi Dự kiến đến năm 2023, quy mô mảng trồng trọt chăn ni mở rộng có mức độ khai thác ổn định Để đạt mục tiêu chiến lược đề ra, HAGL tiến hành quy hoạch tổng thể vùng trồng trọt chăn nuôi theo quy mô lớn phù hợp với địa hình; trồng ăn trái Lào Campuchia; tập trung nâng cao chất lượng vườn ăn trái hữu; đầu tư sở hạ tầng máy móc, ứng dụng giới hóa quy mô lớn Đồng thời, HAGL tập trung vào phát triển, khai thác thị trường nước cung cấp sản phẩm chất lượng để khẳng định vị Mục đích chiến lược tại, HAGL trình trạng thiếu hụt dòng tiền, việc đầu tư vào trái ngắn hạn giúp đem lại đa dạng chu kỳ khai thác tạo cân cho quản lý dòng tiền doanh nghiệp 3.1.4 Chiến lược thâm nhập thị trường Trung Quốc thị trường mà HAGL nhắm tới với phương thức thâm nhập dùng quy mơ làm sức mạnh cạnh tranh Hiện HAGL chưa hoàn 15 toàn chủ động thiếu kinh nghiệm, chưa có tảng chắn thị trường Trung Quốc HAGL chọn cách thức thâm nhập xuất trực tiếp: Tìm cách hợp tác với doanh nghiệp Trung Quốc để giới thiệu sản phẩm qua hình thức thương mại điện tử Để trì thị phần mở rộng kim ngạch xuất HAGL phải tuân thủ tiêu chuẩn nghiêm ngặt Gặp nhiều khó khăn điều lại yếu tố tạo điều kiện cạnh tranh tốt với doanh nghiệp nước Việc thiếu giấy phép tiếp cận thị trường hạn chế nhiều hội thị trường Trung Quốc doanh nghiệp chuyển sang kinh doanh theo hình thức thương mại quy, ký hợp đồng thay xuất theo hình thức tiểu ngạch Nhưng bù lại, địa lý thuận lợi lại điểm mạnh công ty so với đối thủ khác Cước tàu sản phẩm chuối rẻ nửa so với Philippines khu vực trồng không bị bão làm ảnh hưởng Về cự li đường biển HAGL cạnh tranh tuyệt Ecuado Chúng ta cường quốc nên kinh nghiệm trồng, chăm sóc long chanh dây vượt trội với có điều kiện sản xuất giới hóa quy mơ lớn 3.2 Chiến lược Marketing 3.2.1 Chiến lược truyền thơng Có thể nói HAGL tập đồn đầu tư mạnh mẽ mặt hình ảnh trước cơng chúng Với vị tập đoàn lớn Việt Nam với tài trợ khủng HAGL đánh giá có sức ảnh hưởng lớn với khách hàng thị trường Chỉ riêng việc tài trợ cho đội bóng đá Hồng Anh Gia Lai thơi đủ thấy tiềm lực “đại gia” phố núi khủng đến cỡ Những chiến công U23 Việt Nam nhắc tới nhiều HAGL chiến lược đầu tư vào mảng thật chiến lược tốt có tầm nhìn dài hạn 16 Hình 3.2 Đội bóng Hồng Anh Gia Lai (Nguồn: danviet.mediacdn.vn) Hơn nữa, đơi với tài trợ chương trình từ thiện HAGL Cụ thể HAGL chi 400 triệu để làm đường kéo điện cho người dân tỉnh Bình Định; tài trợ kinh phí xây dựng Tượng đài anh hùng dân tộc Hưng Đạo Vương tỉnh Gia Lai; đầu tư xây dựng trường Tiểu học Lê Anh Xuân với tổng kinh phí gần 10 tỷ đồng, Cùng với tập đồn cịn tài trợ nhiều chương trình khác để thúc đẩy cải thiện đời sống Việt Nam Tất điều cho thấy chiến lược Marketing thực mạnh mẽ nhằm mang lại cho tập đồn nhận diện tốt gây dựng hình ảnh đẹp mắt công chúng 3.2.2 Chiến lược phân phối Một chiến lược Marketing mà HAGL áp dụng thành cơng mở rộng hệ thống phân phối gỗ thông qua showroom, chuỗi đại lý, cửa hàng bán lẻ phân phối đồ gỗ Ngoài hệ thống phân phối tập trung thành phố lớn Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Hải Phịng, Cần Thơ, Đà Nẵng, doanh nghiệp trọng mở rộng chuỗi hệ thống phân phối mở rộng tỉnh lẻ mà chủ yếu sở nhỏ sản xuất Với mục tiêu sản phẩm gỗ có mặt trải rộng hầu hết tỉnh thành nước Hơn việc ký kết hợp tác chiến lược với Bách Hóa Xanh giúp HAGL đảm bảo kênh phân phối chuỗi hệ thống siêu thị đồ gia dụng Không dừng lại thị trường nước mà chiến lược Marketing HAGL đẩy mạnh việc xuất sang thị trường tiềm như: Ấn Độ, nước Trung Á có kinh tế phát triển động Đây thị trường có nhu cầu lớn sản phẩm đồ gỗ không khắt 17 khe mẫu mã, hàng hóa số thị trường Châu Âu, Hoa Kỳ thuận lợi thâm nhập bước giành thị phần nơi Chiến lược mở rộng mạng lưới phân phối phủ sóng nước và ngồi nước giúp HAGL nhanh chóng gây dựng uy tín với khách hàng, làm cho thương hiệu ngày vươn xa trở thành thương hiệu hàng đầu Việt Nam 3.2.3 Chiến lược tập trung vào sản phẩm Chiến lược marketing ban đầu Hoàng Anh Gia Lai doanh nghiệp đầu tư đa ngành với quy mô lớn chiến lược lại không đem lại kết khả quan, lâu dần bị đuối sức, kết cục phải bán để trả nợ Nguyên nhân dẫn đến kết thiếu hụt dịng tiền khơng thể chi trả Hồng Anh Gia Lai Để thay đổi tình trạng này, Hoàng Anh Gia Lai áp dụng chiến lược Marketing tập trung vào nguyên liệu sản xuất vào lĩnh vực trồng trọt chăn ni Kiểm sốt chặt chẽ, kiểm tra kỹ lưỡng nguyên liệu đầu vào từ khâu chọn điều kiện tự nhiên không gây ảnh hưởng đến trình sản xuất: vùng đất chưa có bão, phải gần nguồn nước lớn, khí hậu quanh năm nắng nóng, xây dựng hệ thống tưới nhỏ giọt làm chủ tưới tiêu nắng hạn Chiến lược đem lại thành công đem đến sản phẩm chất lượng tới khách hàng, tạo niềm tin lớn từ khách hàng PHẦN ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 4.1 Thành công thất bại 4.1.1 Thành công Đồ gỗ Đồ gỗ nội thất HAGL cho có góc cạnh sắc nét, tinh tế, vân gỗ đẹp, quyến rũ cộng thêm việc toàn sản phẩm chủ yếu làm từ gỗ xoan đào veneer xoan đào chất lượng tốt HAGL nhanh chóng người tiêu dùng nước tin cậy sử dụng thương hiệu dẫn đầu thị trường nội địa Việt Nam Không đẹp mẫu mã, bền chất lượng, mạnh sản phẩm gỗ HAGL nằm chứng nhận xuất xứ nguồn nguyên liệu tạo sản phẩm Điều tạo nên bước đệm đầu thành cơng HAGL đồ gỗ nội thất công ty vinh dự đạt chứng nhận FSC – chương trình tồn cầu kiểm định chuỗi hành trình sản phẩm từ khâu nguyên liệu đến thành phẩm mang lại Và 18 lợi cạnh tranh sản phẩm gỗ HAGL so với doanh nghiệp ngành khác Để HAGL có thành cơng vượt trội ngày hơm bên cạnh nguồn nguyên liệu chất lượng, dây chuyền công nghệ đại, phần cịn cơng ty xây dựng cho đội ngũ thiết kế riêng cho dịng sản phẩm Công ty không ngừng đẩy mạnh nghiên cứu thị trường, tìm hiểu nhu cầu đối tượng để từ cho sản phẩm phù hợp Yếu tố then chốt tạo nên thành công HAGL tiết kiệm tối đa nguyên liệu sản xuất bảo đảm độ bền vững mẫu mã phong phú Thời gian trôi qua với sản phẩm đồ gỗ nội thất độc đáo HAGL có bước phát triển nhanh chóng tự tin khẳng định vị thị trường Và thời điểm ngày nay, ngành chế biến gỗ Việt Nam gỗ HAGL ln đánh giá doanh nghiệp có quan hệ kinh doanh tốt, ln giữ uy tín với khách hàng đồng thời tích cực tham gia bảo vệ mơi trường Đây tảng bền vững cho cú đột phá ấn tượng tập đồn sau CLB Bóng đá Hồng Anh Gia Lai Nói đến thành cơng doanh nghiệp, khơng thể khơng nhắc đến đội bóng Hồng Anh Gia Lai Năm 2021 năm đánh dấu trịn 20 năm làm bóng đá chun nghiệp ơng chủ HAGL Tuy trải qua nhiều thăng trầm, trì hoãn diễn biến phức tạp đại dịch COVID, song phủ nhận thành mà đội bóng mang lại cho doanh nghiệp Hiện HAGL đánh giá đội mạnh giải bóng đá vơ địch quốc gia Với việc sở hữu hàng loạt cầu thủ tiếng Xuân Trường, Tuấn Anh, Cơng Phượng, Văn Tồn – lứa cầu thủ mang giá trị thương hiệu lớn sau chiến thắng mang màu áo đội tuyển quốc gia đưa giá trị HAGL lên tầm Bên cạnh đó, HAGL cịn đối tác chiến lược câu lạc Arsenal Ngoại Hạng Anh, hình ảnh thương hiệu “Hồng Anh Gia Lai Việt Nam” xuất sân vận động Arsenal khiến thương hiệu HAGL ngày đến gần với công chúng, đồng thời quảng bá thương hiệu giới Qua thành cơng mà đội bóng HAGL mang lại, cho thấy định sáng suốt doanh nghiệp kết hợp bóng đá kinh doanh - quảng bá hình ảnh doanh nghiệp đến đơng đảo cơng chúng với mức chi phí đầu tư khơng q lớn lại vô hiệu Bất động sản Được xem đơn vị tiên phong lĩnh vực bất động sản Đông Nam Á với khối lượng đầu tư lên tới hàng tỉ USD với thành 19 công đáng kể khoảng 10 năm đầu thành lập, HAGL chứng tỏ vị trước lĩnh vực BDS Việt Nam Trong năm đầu thành lập công ty để phát triển lĩnh vực BDS, HAGL đánh dấu cột mốc cho việc gia tăng thị trường loạt dự án cao cấp như: Resort Quy Nhơn, HAGL Resort Đà Lạt, HAGL Hotel Pleiku, Khu hộ cao cấp Lê Văn Lương (HCM) Hình 4.1 Dự án bất động sản TP HCM tập đoàn Hoàng Anh Gia Lai (Nguồn: reatimes.vn) Trong suốt năm từ năm 2006 -2012, lĩnh vực BDS trở thành lĩnh vực chủ lực HAGL dẫn đầu doanh thu hàng năm Đỉnh cao việc xây dựng phân phối dự án: Khu hộ New Sài Gòn, Hoàn Anh River View, Khu hộ Phú Hoàng Anh mang mức doanh thu 3.330 tỷ đồng, chiếm 77% tồng doanh thu năm Thành công HAGL đến nhanh chóng vánh từ năm 2015 đến nay, tập đoàn liên tục gặp khó khăn tài chính, đầu tư đâu lỗ đó, dự án BDS có dấu hiệu giảm sút buộc tập đồn phải ngó lơ bắt buộc phải bán dự án nhằm thu hồi vốn trả nợ 4.1.2 Thất bại Đi lên từ bất động sản HAGL phải buông bỏ bất động sản để chuyển hướng sang nông nghiệp Chuyển nhượng 196.368.900 cổ phần tương ứng 47,93% vốn điều lệ HAGL Land cho CTCP Đầu tư Địa ốc Đại Quang Minhcông ty THACO với giá trị chuyển nhượng 2.777,9 tỷ đồng (tiền lãi ghi nhận 306 tỷ đồng), bầu Đức thức chia tay đứa làm nên tên tuổi 20 năm 2019 Dự án bất động sản cuối HAGL khu phức hợp HAGL Myanmar thành phố Yangoon, Myanmar Bầu Đức tìm đến cao su với niềm tin trở thành trồng trụ cột HAGL “bán nhà phải trồng cao su’’ Phải ông vội vã bước Kỳ vọng nhiều giá cao su quốc tế lại khiến ông thất vọng Mức giá cao su thị trường giới lúc HAGL bắt đầu dự án trồng cao su 4.000 5.000 USD/tấn với giá thành sản xuất 1.200-1.300 USD/tấn Năm 2016, đến lúc có thành thu hoạch khai thác giá cao su lại mức thấp kỷ lục với giá 1.650 USD/tấn Mặc dù giai đoạn 2017-2020 có dấu hiệu tích cực giá cao su giới có vài lần tăng so với mức đỉnh thời điểm HAGL đầu tư giá xa Cơng ty tiếp tục trì chăm sóc cho dù giá cao su thấp 4.2 Đề xuất giải pháp 4.2.1 Tập trung giải nợ, tăng cường kêu gọi đầu tư Với tình trạng tập đồn ơm số nợ lớn nay, việc ổn định tài vơ cấp thiết Dù trước đây, HAGL có chỗ dựa tài vững THACO, với nhiều lí chuyển nhượng cơng ty phải năm THACO có quyền sử dụng đất với việc HAGL liên tục bán cổ phiếu HNG với số lượng lớn số lí khác khiến THACO ngưng rót vốn cho tập đồn Mất chỗ dựa tài chính, HAGL chật vật vừa trả nợ vừa trì hoạt động kinh doanh Cho nên nhóm đề giải pháp HAGL kêu gọi đầu tư từ đối tác kinh doanh khác để có nguồn vốn ổn định cho việc trì hoạt động kinh doanh Để vậy, HAGL cần minh chứng cho nhà đầu tư thấy hoạt động kinh doanh tập đồn đạt hiệu khả quan, khơng gây thua lỗ, đảm bảo phát triển dài hạn Bên cạnh đó, HAGL cần phải xây dựng nguồn tài thật vững sau giai đoạn lâm vào cảnh nợ nần chồng chất này, hạn chế đầu tư đa ngành nghề mà hiệu 4.2.2 Đầu tư vào cơng nghệ Với tình hình tương lai, dịch Covid-19 tiếp tục diễn tác động mạnh mẽ đến mặt đời sống xã hội với thúc đẩy quốc gia ứng dụng công nghệ mạnh Vậy khơng nhân hội để tự tạo cho hướng mảng công nghệ Đã có nhiều tập đồn khác thành cơng mảng này, điển hình tập đồn Vingroup Mục tiêu tập đoàn đến năm 2028, Vingroup trở thành tập 21 đồn cơng nghệ - cơng nghiệp - dịch vụ đẳng cấp quốc tế cơng nghệ chiến tỷ trọng Vingroup tự tin đưa mục tiêu chắn mảng cơng nghệ thứ phát triển lâu dài tương lai ngành có bước đột phá Và kế hoạch Vingroup tập đồn dẫn đầu cơng nghệ 4.0 Thế kỉ 21 lại kỉ cách mạng công nghệ 4.0 – bước đệm quan trọng để phát triển lĩnh vực khác Chủ tịch tập đồn khẳng định: cơng nghiệp – công nghệ thực lĩnh vực then chốt kỉ mà doanh nghiệp Vingroup nên hướng tới Chính nên khơng có lí mà tập đồn Hồng Anh Gia Lai phải từ bỏ hội tốt vậy, hướng mà lúc tới lần cho doanh nghiệp 4.2.3 Tăng cường hoạt động Marketing HAGL đầu tư chủ yếu vào mảng nông nghiệp với sản phẩm trái ngắn ngày, xuất nước đến thị trường mục tiêu Trung Quốc Đây thị trường béo bở lượng trái xuất từ Việt Nam chiếm tỷ trọng lớn, doanh nghiệp nói phải cạnh tranh khốc liệt để chiếm thị phần Mà thị trường Trung Quốc biết thắt chặt tiêu chuẩn nhập sản phẩm nông sản tác động dịch Covid Bởi vậy, để đẩy mạnh xuất sản phẩm trái sang thị trường này, tập đồn khơng cần trọng vào việc nâng cao chất lượng sản phẩn để đạt đủ tiêu chuẩn mà cịn cần đẩy mạnh hoạt động Marketing từ bao bì sản phẩm đến phân phối rộng thị trường tiêu thụ, xúc tiến bán hàng nhằm đẩy mạnh tiêu thụ Ngoài việc tăng cường cho mặt hàng trái cây, HAGL cần marketing mạnh mẽ mảng chăn nuôi mảng đồ gỗ mà tập đoàn kinh doanh Như giúp tập đồn có bước tiến việc nâng cao thị phần kinh doanh ổn định 22 KẾT LUẬN Dù bối cảnh kinh tế theo đà tụt dốc ảnh hưởng từ đại dịch mang lại, nhìn chung tác động mà tất doanh nghiệp phải đón nhận, khơng phải riêng tập đồn Hồng Anh Gia Lai Việc giữ vững tinh thần nắm bắt chiến lược đắn sợi dây cứu cánh giúp tập đồn khỏi tình trạng khó khăn Trong tiểu luận này, nhóm em phân tích nghiên cứu cách cặn kẽ tình hình kinh doanh tập đồn với tác động từ môi trường bên lẫn bên Dù ta nhận thấy nội doanh nghiệp tồn khó khăn nghiêm trọng đứng trước tâm vỡ nợ lúc nào, hết có hội cho tập đoàn nắm bắt để làm bước ngoặt biết cách tận dụng Dựa sở đó, nhóm đưa số giải pháp chiến lược kinh doanh khả thi để giúp tập đồn có lối phù hợp Những chiến lược mà nhóm đề không cho khoảng thời gian ngắn hạn, mà giúp doanh nghiệp phát triển dài hạn Hy vọng chiến lược nêu giúp doanh nghiệp vững mạnh thành công thực tiễn Bài tiểu luận thực khuôn khổ kiến thức môn học Quản trị chiến lược Do thời gian kiến thức có hạn, nên đề tài khơng tránh khỏi thiếu sót bất cập Vì vậy, nhóm chúng em mong nhận nhiều ý kiến đóng góp chân thành thầy để đề tài hồn thiện 23 DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1.1 Tập đồn Hồng Anh Gia Lai (Nguồn: hagl.com.vn) Hình 1.2 Trang trại chăn ni Tập đoàn Hoàng Anh Gia Lai Hình 3.1 Trang trại nơng nghiệp HAGL Argico (Nguồn: baodautu.vn) 15 Hình 3.2 Đội bóng Hồng Anh Gia Lai (Nguồn: danviet.mediacdn.vn) 17 Hình 4.1 Dự án bất động sản TP HCM tập đoàn Hoàng Anh Gia Lai (Nguồn: reatimes.vn) 20 24 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO http://www.hagl.com.vn/Group Ngành đồ gỗ nội thất Việt Nam: Cơ hội thách thức (consosukien.vn) Doanh nghiệp ngành gỗ sẵn sàng bứt tốc sau đại dịch COVID-19 | Doanh nghiệp | Vietnam+ (VietnamPlus) Xuất rau Việt Nam giảm Trung Quốc siết chặt kiểm dịch thực vật - Nhịp sống kinh tế Việt Nam & Thế giới (vneconomy.vn) Nông sản Việt thêm khó khăn vào thị trường Trung Quốc - Nhịp sống kinh tế Việt Nam & Thế giới (vneconomy.vn) Chính phủ ban hành Nghị hỗ trợ doanh nghiệp, HTX, hộ kinh doanh bối cảnh dịch COVID-19 (moit.gov.vn) Hoàng Anh Gia Lai thu gần 200 tỷ đồng từ bán heo - VnExpress Kinh doanh Bất động sản Hoàng Anh Gia Lai: Một thời đáng nhớ! | Thiên Kim Real (thienkimreal.com.vn) https://marketingai.admicro.vn/chien-luoc-marketing-cua-hagl-tap-doandi-len- tu-san-xuat-noi-that/ 25 ... tục tương lai thật thách thức lớn với HAGL tác động mạnh đến hiệu kinh doanh doanh nghiệp PHẦN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA TẬP ĐOÀN HOÀNG ANH GIA LAI 3.1 Chiến lược kinh doanh 3.1.1 Chiến lược “3... thiện PHẦN KHÁI QUÁT VỀ TẬP ĐOÀN HOÀNG ANH GIA LAI 1.1 Tổng quan tập đoàn Hoàng Anh Gia Lai 1.1.1 Giới thiệu tập đoàn Hồng Anh Gia Lai Cơng ty Cổ phần Hồng Anh Gia Lai (HAGL Group) bắt đầu khởi... 2.2.5 Áp lực cạnh tranh đến từ sản phẩm thay 11 PHẦN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA TẬP ĐOÀN HOÀNG ANH GIA LAI? ?? 13 3.1 Chiến lược kinh doanh 13 3.1.1 Chiến lược “3 chân nước”