Tài liệu CÁC VẤN ĐỀ MARKETING docx

CÁC VẤN ĐỀ MARKETING Cácvấ nđềMarketing Trang 1 60.Thương hiệutựsự Giátrịthươnghiệukhôngchỉbaogồmnhữngyếutốliênquanđếnđặctínhsảnphẩmmà cònnằmởnhữngđiềutưởngchừngđơngiản.Chẳnghạnnhưnguyênliệutựnhiênhaymàu sắcbaobì. Cáimaycủatôi Tôirađờitrongbốicảnhngườitiêudùngtrongnướcchưaquendùngbởivìtôilàmộtsản phẩmtráicâyđónggói.TạimộtđấtnướcnôngnghiệpnhiệtđớinhưViệtNam,ngườitiêu dùngcóthểmuabấtkỳloạitráicâytươinàotùymùa,tạiđầuhẻmhaygócphố.Đểtồntại vàpháttriển, ôngchủcủatôiphảibônbaranướcngoàitìmkiếmthịtrường.Saunhiềunăm thâmnhậpthịtrường,nhucầutăngcao,cungkhôngđủcầu. Tôiđượcngườitiêudùngnướcngoàichấpnhậnlàvìtôivẫngiữđượcmùivịtráicâytự nhiêndùlàsảnphẩmđónggói.Đólàđiềumaymắnchotôibởivìtôiđượcsinhratừmột đấtnướcnôngnghiệpcònđangpháttriểnnhưViệtNam.Nôngdânchưacóđiềukiệnứng dụngcácphươngphápkhoahọctrongnôngnghiệpđểlàmthayđổimùivịhaymàusắccủa cácloạinôngsản. Khôngngờcáimùitựnhiênđólạichínhlàsựkhácbiệtmanglạigiátrịchotôitrongthời buổitoàncầuhóa,phảicạnhtranhvớivôsốnôngsảnphẩmchếbiếntạicácnướctiêntiến. ThậthãnhdiệnkhitôilàmộttrongsốrấtítthươnghiệuViệtNamxuấthiệntrênthịtrường nướcngoàitrongthờiđiểmhiệntại! Thờithếđãthay đổi,giớitrẻtrongnướcbắtđầuchọnmuavàthưởngthứctôithườngxuyên hơn.Họthườngdùngkhixemtruyềnhìnhhay đihátkaraokevớibạnbè.Giờđây,hìnhảnh củatôitrongtâmtrígiớitrẻkhôngcònlàmộtnôngsảnsấykhôbìnhthườngvớidángvẻ “nôngdân”nữamàlàmột“giavị”chocuộcsốnghiệnđại.Tôinghĩđãđếnlúcmìnhphải “hóathân”đểđápứngnhucầucũngnhưthịhiếucủagiớitrẻhiệnđại. Giátrịlà màu sắc TôicũnglàmộtloạithựcphẩmănliềnthươnghiệumìănliềntênVđãrađờivàtồntại hơnbốnmươinămtrênthịtrường,ngaycảtrongcáithờimàđấtnướcnàyphảiănđộngạo vớicácnôngsảnkhácnhưkhoaihaybắp.Ngườitiêudùngvànhấtlàcáccôcậusinhviên rấtưachuộngtôibởivìngoàihươngvịđậmđà,cóthểănnhanhbấtkỳlúcnào,tôicònphù hợpvớitúitiềncủahọnữa.Tôikhôngchỉnổitiếngvớinhữnggiátrịnàythôinhé. Quahàngchụcnăm,nhữngkháchhàngtrungthànhcủatôirồiđếnthếhệconemhọvẫn chọntôi.Mặcdùtrênthịtrườngcókhánhiềunhãnhiệunanágiốngnhauvàtôicũngkhoác nhiềudángvẻmàusắckhácnhaunhưngngườitiêudùngvẫnnhậnravàchọnmuatôi. Khimua,ngườitachỉcầnnói“bánchotôigóimìtím”.Đơngiảnbởivìtôicóbềngoàimàu tímmàhọdễdàngnhậnbiếttừxa.Tuygammàutímtrôngcóvẻkhôngphùhợpvớibản thântôicholắmnhưngquathờigiannótrởthành“cógiátrị”trongmắtngườitiêudùngtừ Cácvấ nđềMarketing Trang 2 lúcnàomàchínhbảnthântôicũngkhônghềbiết.Nógiốngnhưtrườnghợpbạnchọnmột lonnướccolamàkhôngcầnđọctênnhãnhiệukhiđivàosiêuthịvậy. Điềunàygiốngnhưmộtphảnxạcóđiềukiện.Tôinghĩchắchẳnnhiềuyếutốliênquanđến chấtlượngsảnphẩmđãđượctíchlũydầndầnvàotrongcáimàutímbềngoàicủatôi.Vànó trởthànhgiátrịquantrọngcủatôiđốivớingườitiêudùngtrongnước.Tôirấtvuivìmình sởhữugiátrịđó. HaicuộcđờivàmộtnỗitrăntrởTôicầnphảitiếnhóanhưthếnào? Mỗithươnghiệuđềumuốncócuộcsốngriêng.Cảhaichúngtôicũngvậy.Chúngtôicần đượcđổimớiliêntụcđểđápứngnhucầuthịhiếucủangườitiêudùngtheotừngthờikỳ. Đặcbiệtlàtrongbốicảnhtoàncầuhóakhimàvôsốnhãnhiệucótêntuổitừcáccácnước khácnhauđãđếnViệtNam.Nhưngphảitiếnhóanhưthếnàođểngườitiêudùngvẫntiếp tụcđặtniềmtinvàchọnmualàđiềukhôngdễdàngchútnào. Bảnthânchúngtôilànhữngthươnghiệunộicónhiềunỗitrăntrởtrongbốicảnhhộinhập. Là thươnghiệu, ai cũng có cùng mục tiêu phát triển nhanh vàphát triển bền vững. Hai chúngtôicũngthế.Cónênướcvọngtrởthànhmộtthươnghiệuquốctếhaykhông?Giátrị cốtlõicủachúngtôiđangnằmởchỗnào?Làmthếnàođểluôntiếnhóamàvẫnnhậnđược sựủnghộtừsốđôngkháchhànghiệncó?Hyvọngrằngtấtcảnhữngmốitrăntrởnàysẽ đượccácnhàchuyênmôngiảiquyếtmộtcáchthấuđáo. Cònhơnthế,chúngtôimongmuốnmangmộtsứmệnhcaocảhơn.Đólàđónggópvào cụmtừ“AProductofVietnamSảnphẩmcủaViệtNam”trongthờikỳhộinhậpkinhtế toàncầu. TheoTBK TSG 61.Nhữ ngđiều cầnbiếtkhixâydựngthươnghiệucán hân trên  internet Theocácnhàmarketing,sựthấtbạicủaviệcxâydựngthươnghiệucánhânxuấtpháttừ“sự địnhvị”kémhiệuquảcủamỗicánhân.Đốivớicáccôngty,kháchhàngnhậndiệnthương hiệucủahọquacácphươngtiệntruyềnthônghoặccácthôngđiệp,nhưngđốivớithương hiệucánhânmọingườilạinhậndiệnnóquachứcnăng,kinhnghiệmvàcảmxúc. “IGoogledyoubeforetoday’smeeting.”,đólàcâuđầutiênchàngtrainóivớicôgáitrong lầnđầugặpgỡ.Côgáiđãđưaranhữngthôngtintốtnhấtvềbảnthânmìnhtrêninternetvà chàngtrai,vớimộtítkiếnthứcvềmạngđãdễdàngtiếpcậnđượcvớinhữngthôngtinnày. Anhcảmthấycôgáicónhữngđiểmphùhợpvớimìnhvàhaingườiđãquyếtđịnhhẹnhò vớinhau.Đâylàmộttrongnhữngcáchmàcôgáicóthểsửdụngđểxâydựngthươnghiệu cánhânchomình. Vớibàibáonổitiếngnăm1977,TomPeterđãkhuyếnkhíchxuhướngxâydựngthương hiệucánhânmộtcáchmãnhmẽ,ôngchorằng“Khôngquantâmđếntuổitác,khôngquan tâmđếnchứcvụvàkhôngchúýđếncôngviệckinhdoanhchúngtađangtiếnhành,nhưng tấtcảchúngtađềuphảihiểuđượctầmquantrọngcủaviệcxâydựngthươnghiệucánhân. Cácvấ nđềMarketing Trang 3 ChúngtađãvàsẽlànhữngCEOcủacáccôngtyriêngcủachínhmình,trongkinhdoanh việcquantrọnglàtựxâydựngchomìnhmộtthươnghiệucánhân”. Rấtnhiềungườiđãlaovàophongtràoxâydựngthươnghiệucánhân,tìmkiếmcảvềhình thứclẫnnộidung.Xuhướngnàyvẫnvữngmạnhdùbịlênánrằngthươnghiệucánhânbản thân nó đã lànỗiám ảnh đối với các tổ chức. Theo Financial Times “Thật khó chịukhi thươnghiệucánhânlàmchongườitathamvọng,lénlútvàhờihợt,tệhơnlàảnhhưởng xấutrongkinhdoanh…càngchúýđếnmình,bạncàngíttậptrungvàocôngviệccủamình. Nhữngsựlênánđóđúnghaysai?Thậtkhócóthểđưaracâutrảlờivìkhixâydựngcho mìnhmộtthươnghiệucánhân,mỗingườiđãcómộtđịnhhướngrõràngvàcụthể,nhưng khithựchiệnmộtsốngườichorằngđơngiảnđóchỉlànhữngthôngtinmàbạnuploadlên mạngvàmọingườicóthểvàođóđểxemđồngthờitìmhiểuvềbạn.Mộtthựctếđãchỉra rằng,đasốcáctrườnghợpthìthươnghiệucánhâncủabạnchủyếulàđượcđịnhhìnhbởi tácđộngngoàisựkiểmsoátcủabạn. Theocácnhàmarketing,sựthấtbạicủaviệcxâydựngthươnghiệucánhânxuấtpháttừ“sự địnhvị”kémhiệuquảcủamỗicánhân.Đốivớicáccôngty,kháchhàngnhậndiệnthương hiệucủahọquacácphươngtiệntruyềnthônghoặccácthôngđiệp,nhưngđốivớithương hiệucánhânmọingườilạinhậndiệnnóquachứcnăng,kinhnghiệmvàcảmxúc. Khimộtcánhânkhôngcónhiềuchiphíđểtiếnhànhquảngbáchothươnghiệucánhâncủa mình,họnghĩragiảiphápvớichiphíthấplàdùnginternet,tuynhiêntạiđâylạicórấtnhiều nguyênnhângâykhókhăntrongviệcthểhiệntấtcảnhữngthôngđiệp,cảmxúccủamình. Trên Internet chúng ta quảngbá thương hiệu thông qua các bảng tóm tắt, cácbản tham khảo,cácbàibáoviếtvềcánhân,mộtsốhìnhảnhvềbảnthâncủamình.Tuynhiêncómột sốngườilạiquálợidụnghìnhthứcnày.VídụnhưkhitôivàoGoogleđểtìmtênmộtngười, kếtquảlàtìmthấyrấtdễdàngnhưngkhixemđếnphầnthôngtincủangườiđó,tôicảmthấy khóchịukhingườiđóuploadlênmạngnhiềuthôngtinkhôngcầnthiết,trongkhilạithiếu đimộtsốthôngtincầnthiết,điềunàygâykhóchịuchongườitruycập. MặtkhácmộtsốngườicònsửdụngInternetlànơiđểphêphán,côngkíchngườikhác,hãy quansátcácứngcửviênchínhtrịhoặcquantòađãbịmọingườicôngkíchnhưthếnào trongthậpniênqua,đôikhichỉvìhọphátbiểuthiếuchitiết,cụthểnênbịmọingườihiểu lầm. Đôikhibạnthểhiệntấtcảcácthôngtinlênmộttrangwebđểgiớithiệuvềmình,nhưng trangwebđólạithểhiệnnhiềuhìnhảnh,thôngtinkhôngtốt.Điềunàysẽlàmchohìnhảnh củabạnbisụtgiảm,giátrịthươnghiệucánhânbịsailệch,nhưngbảnthânchúngtanhiều khilạikhôngnhậnrađượcvấnđềnày Ngàynayviệcxâydựngthươnghiệucánhâncũngtrởnênkhókhănhơn,hiệntạichúngta khóxácđịnhđượcđốitượngtruyềnthôngcủamìnhnhưngbạnrấtdễdàngđượcmọingười biếtđến.HãylấyGooglelàmộtvídụ.Saukhichúngtagõtừkhóamìnhmuốntìm,kếtquả tìmkiếmđượcthiếtlậptheodãy,nhữngthôngtinđượcnhiềungườiyêuthíchđượcưutiên hơnsovớinhữngthôngtincóchấtlượnghoặcđượcphépsửdụng. Cácvấ nđềMarketing Trang 4 Quảngbáthươnghiệucánhânthôngquainternetlàmộtgiảiphápcónhiềuưuđiểmnhưchi phíthấp,tốcđộlantruyềnnhanh,nhưngnócũngcórấtnhiềuyếuđiểmnhư:khôngmang lạikhảnănglàmtănggiátrịcôngviệcvàcuộcsống,khótruyềnđạtnộidung,làmgiảm hìnhảnhtiếpthị Chúngtaluônmongmuốncảicáchvànângcaothươnghiệucánhânchobảnthânmình. Nhưnghãyluônnhớrằng,dùchobạnsửdụnggiảiphápnàođinữa,màbạnkhôngkiểm soátđượcthươnghiệucánhâncủamình,thìđóchínhlàlúcbạnđanghủydiệtđithương hiệucánhâncủamìnhmàbạnkhônghềbiết. (lantab rand) 62. ThịtrườngMP3rungchuyểnvìcuộcchiếnApple– Microsof t KhôngthểngồiimchứngkiếnApplelàmmưalàmgiótrênthịtrườngnhạcsố,Microsoftđã chínhthứctuyênchiếnbằngZune,mộtthiếtbịnghenhạc/giảitrímultimediađanăng,dự kiếnramắtngaytrongnămnay. Khônghềthuakém,ApplengaylậptứcphảnpháobằngviệcbónggiótiếtlộdựániPhone mộtmẫuđiệnthoạidiđộng"ônghoàngnhạcsố". Zun eKẻthách thứcbạogan ThayvìtấncôngtrựcdiệnvàoiPod,Microsoftđãchọnmộthướngđiantoànnhưngtham vọnghơn:TrongkhithiếtkếvàcácchiếndịchmarketingcủaiPodchủyếunhắmđếnngười tiêudùng,thìMicrosoftlạigiangrộngtaychàođóngiớinghệsĩ. Cáchãngđĩarõràngđang"rúngđộng"vìkếhoạchcủaMicrosoft,vàđiềunàyhứahẹnmột tiềmnăngkhổnglồchoZune. "NếucácnghệsĩphấnkhíchvềZune,ngườitiêudùngcũngsẽbịcuốntheo.Nếunhưcả cộngđồngsaocùngphátcuồngvìZune,mộtmìnhôngphùthủySteveJobs(Giámđốcđiều hành Apple) cũng chẳng làm nên trò trống gì", nhà phân tích Rob Enderle của Enderle Groupnhậnđịnh. Microsoftcó bộntiềnvàhãngsẵnsàngchấp nhận thualỗbanđầu đểxâmnhậpvào thị trườngnhạcsố,tươngtựnhưtrườnghợpXboxđãlàmvớithịtrườngvideogame. Microsoftthừagiàucóđểvaymượnchiếnthuậtquenthuộcbênlàngdiđộng,ấylàgiảmgiá vôtộivạcácmẫuđiệnthoạihấpdẫnđểđổilấyhợpđồngthuêbaodịchvụtrongnhiềunăm. Chưahết,Microsoftcũngđủlựcđểthựcthicácliênminh,đưacôngnghệMP3vàotrongô tô,điệnthoại,videogamevàmáytínhgiađình.Rõràng,Microsoftđangsởhữumộtthứvũ khímà Applekhôngtàinàovới tớiđược,ấychínhlànềntảnggamevớiXboxvà Xbox Live. Quantrọngnhất,nênnhớrằngphầnmềmcủaMicrosoftđangchạytrên90%sốmáytính củatoànthếgiới.Chỉcầnmộtđộngtáckếtnốiđơngiảnvớinhữngtàinguyênsẵncónày, dịchvụnhạcsốcủaMicrosoftđãcóthểthănghoa. Cácvấ nđềMarketing Trang 5 "Họ(Microsoft)đangtínhtoánlạitoànbộcácưuthếcủamình.Họđangtiếnvàothịtrường nhạcsốtheomộtcáchkhác.MicrosoftđangbiếnAppletừmộtđạigiathànhmộtđốithủ nhỏbétrênmọiphươngdiện,xéttheotiềmlựcvàtàinguyên". iPod Kẻphòngthủbậcthầy Tuynhiên,trướchết,Microsoftphảivượtquađượcmộtnhượcđiểmcốhữu,cótínhlịchsử củahãngtrongviệcthiếtkếphầncứngvàmarketing hailĩnhvựcmàAppleđãchứngtỏhọ làbậcthầy. Yếu tố quyết địnhtrongcuộc chiến Apple và Microsoftkhôngphảilàtập đoàn của Bill Gatescóthểlàmđượcgì,màlàcáchthứcSteveJobssẽphảnứnglạinhưthếnào. Từlâu, cácquan chức của Appleđãdựđoán trước việc Microsoftnhảy vào địahạtcủa iPod."Chúngtôikhôngngồiimbógốiđâu",GiámđốctàichínhPeterOppenheimervừa mớikhẳngđịnhtrướcđạihộicổđôngnhưvậy. VàsựthậtđúnglàcómộtdãydàicácphátminhiPod đangxếphàngchờđượccôngbố. AppleđãchuẩnbịsẵnsàngchođợtđổbộcủaMicrosoft. MicrosoftkhôngphảiđốithủđầutiênlămlehạbệiPod.Trướcđó,Sony,Samsungcũngđã từnglêntiếngtháchthứcApple,nhưngđềuđãthấtbại,hoặcchưathànhcông."Cónhiều tiềnchưahẳnlàbảođảmbằngvàng.Conđườngsẽrấtchônggai,tiêutốnnhiềusứclựcvà tiềncủa",Enderlenói. TheoEnderle,ApplecóthểphảnứngxatớimứcthaythếhoàntoàniPodbằngmộtthiếtbị mớitinhvàocuốinămnay.Thậmchí,họcòncóthểmởrộngtầmảnhhưởngcủamìnhbằng điệnthoạiiPhone. Khiđượchỏi vềthànhcôngcủadòngđiệnthoạiWalkmancủaSony,giámđốctàichính AppleOppenheimertrảlờiđầytựtin"Chúngtôihoàntoàntintưởngvàokhảnăngcạnh tranhcủamìnhtrênthịtrường,vàchúngtôiphấnkhíchvềnhữnggì đangcótrongdựđịnh. Tôikhôngnghĩlànhữngchiếcđiệnthoạihiệnhànhđãtươngxứngvớidanhhiệumáynghe nhạctốtnhấtcủaiPod.Nhưngtheothờigian,điềunàycóthểthayđổi,vàxinkhẳngđịnhlại làchúngtôikhôngchịungồiyênđâunhé!". TheoVietNamNet 63.Hãyloại bỏnhữngphiềnnhiễuchokhá chhàng! Bạnđangphải“vậtlộn”vớinhữngkháchhànglậpdị,cácsảnphẩmkémsứcsống,dịchvụ rốirắmvànhiềuvấnđềđauđầukhác?.Bạnkhôngbiếtlàmcáchnàođểthoátkhỏichúng?. Nếuvậythìđiềuquantrọngtrướctiênlàbạnhãytìmhiểuxemtạisaonhữngvấnđềnhư vậylạixuấthiện. Cácvấ nđềMarketing Trang 6 Mộttrongnhữnglýdochủyếulàkháchhàngluônmongđợinhữngsảnphẩm/dịchvụcủa bạnđạtchấtlượngđúngnhưquảngcáo,kèmtheođólàmộtdịchvụchămsóckháchhàng chuđáo.Rấtdễ hiểutạisaonguyên nhân của nhữngmongđợinhư vậy,bởivìbảnthân chúngtacũnglànhữngkháchhàng.Nếuđượclựachọngiữamộtvậtdụngcóthểsửdụng vàvậnhànhđơngiản,hiệuquả,vớimộtvật“khôngthểhiểunổi”màlạiluônhỏnghóc, đươngnhiênchúngtasẽlựachọncáiđầutiên. Khikháchhàngkhôngcảmthấythỏamãnvớichấtlượngsảnphẩm/dịchvụ,họsẽlàmgì?. Trừkhiđólàmộttìnhhuốnghếtsứctồitệ,liệuhọcóliênlạcvớibạnđểtrìnhbày,giải thíchhayphànnàn,đềnghịbạngiúphọkhắcphụcvấnđềkhông?.Cólẽmộtvàingườisẽ làmnhư vậy để“trútgiận”vềnhữnggìhọtrảiqua. Nhưngmộtsốnghiên cứuchothấy, phầnđôngkháchhàngchỉlẳnglặngchuyểnsangcácđốithủcạnhtranhkhác,cònbạnsẽ khôngbaogiờbiếtđượclýdotạisao. Điềugìkhiếnkháchhàngbựcbội? Cóthểbạnnghĩrằngtấtcảcáccôngtyđangcungcấpsảnphẩm/dịchvụđềuđãnghiêncứu kỹlưỡngvàquantâmchuđáotớicáckháchhàng,vàhọluônđưaranhữngsảnphẩm/dịch vụtốtnhấtmàhọcó.Khônghẳnbaogiờcũngvậy,đặcbiệtlàkhithịtrườngkhôngcósự cạnhtranhgaygắt.Thậmchícảkhicácnhàcungcấpđãnỗlựctốiđa,cácvấnđềkhúcmắc vẫncókhảnăngxuấthiện. Bấtkỳsảnphẩm(nhưcácloạidụngcụ,đồdùng,phầnmềm…)haydịchvụ(nhưsửachữa, vậnchuyển…)nàocũngđềucóthểgâyphiềnhàchokháchhàngbằngviệctạoranhiềuyêu cầu,điềukiệnphứctạpchosảnphẩm/dịchvụcủahọ.Đócóthểlàthờigianxếphàng,thời gianchờđợi,càiđặthaycậpnhậpmộtthôngtingì đó,thiếtlậphệthốngvậnhành,lậptrình, hướngdẫnđàotạo,bảodưỡng,nhữngchitiếtkỹthuật,trảlờithắcmắc,chờđợinhữngtrợ giúpkháchhàng Tấtcảđềulànhữngnguyênnhândẫntớicơnđauđầucủakháchhàng. Khinhữngyêucầu,điềukiệnnhưvậyđược“đínhkèm”sảnphẩm,thìbấtluậnchấtlượng sảnphẩmcủabạntốtđếnđâu,sựphiềnnhiễuvẫncóthểảnhhưởngtiêucựctớisuynghĩvà tìnhcảmcủakháchhàngđốivớinhữnggìbạnđangchàobán.Sựphiềnnhiễucóthểxuất hiệntừnhữngđiềurấtnhỏnhặtnhưđôichúttácđộngkhiếnsảnphẩm/dịchvụvậnhànhkhó khănhơn.Chúngcó thểkhiếnkháchhàngbựcmình,haylàmcho họcảm thấy giậndữ. Trongtrườnghợpxấunhất,cơnđauđầucóthểgâynênnhữngảnhhưởnglớnhơn.Không mộtsựbồithường,bùđắpnàocóthểxoadịunhữngkháchhàngbấtmãn!. Vậyphươngthuốclàgì? Bạnmuốnnhìnthấyđiềugì?.Bạnmuốncónhữngkháchhàngtrungthành?.Chắcchắnlà thếrồi!.Vậythìđểcóđượccáckháchhàngtrungthành,bạnphảiloạibỏnhữngcơnđau đầucủahọ,cũngnhưcầntạoranhữngtrảinghiệmthoảimáichokháchhàngtrongmọitình huống.Dướiđâylàbốncáchgiúpbạntìmhiểunhữnggìkhiếnkháchhàngnói“không”với sảnphẩmcủabạn. 1. Thôngquatrang web, thư, email,hay cáccuộc điện thoại trợ giúp để thămdò khách hàng.Bạncóthểhỏikháchhàngthíchvàkhôngthíchnhữnggìliênquantớisảnphẩm/dịch vụcủabạn,vàhọcóđềxuấtgìđểcảithiệnkhông.Bạnthậmchícóthểmởrộngphạmvi củacáccuộcđiệnthoạitrợgiúpbằngcáchhỏikháchhàng:“Theoýkiếncủaquývị,chúng tôicóthểlàmđiềugìđểhoànthiệnsảnphẩm/dịchvụnhằmđápứngtốthơnnhucầucủa Cácvấ nđềMarketing Trang 7 quývị?”.Kháchhàngsẽrấtthoảimáibộclộtâmsựvàsuynghĩcủahọvớibạn,vàsauđó họsẽkhôngcòncảmthấybựcbộinữa. 2.Nghiêncứucácbảngiảithíchphầntrợgiúpkỹthuậtcủacôngtyđểxácđịnhtừngloại thắcmắccủakháchhàng.Điềugìthậtsựgâykhóchịuchokháchhàng,haykhiếnchosản phẩm/dịchvụkhôngpháthuyhiệuquảnhưmongđợi?.Bạnhãyxemxéttừngchitiếtmà bạntìmthấy.Vídụ,cóphảiđasốcáccuộcgọiđếnbộphậnkỹthuậtđềulàđểhỏivềcách sửdụngsảnphẩm/dịchvụ?.Liệuchúngcólỗicàiđặt,thiếtkếhayvậnhànhnàokhông?. Bảnhướngdẫnsửdụngcókhóhiểuhaythiếusótkhông?.Mộtcáchkhácđểtìmhiểuvềcác thiếusótlàđặtcâuhỏi“Tạisaohệthốngcủabạnvẫnchưarõràngvàdễhiểunhằmgiúpđỡ kháchhàngđạtđượcmụctiêuthựctếcủahọ?”. 3.Quansátcáchkháchhàngcủabạnsửdụngsảnphẩm.Đâycóthểlàmộtcáchthứchiệu quảgiúpbạntìmhiểuvềkháchhàng,khibạnchịubỏthờigianđểxemkháchhàngnỗlực càiđặt,thiếtlập,tìmhiểuvàsửachữasảnphẩmcủabạnnhưthếnào.Nếubạncóýđịnhđể cácsảnphẩmđượcdễhiểuvàdễsửdụng,biệnphápnàycóthểlàmrõmộtvàikhíacạnh bạncònchưabiết. 4.Ưutiênsửdụngquytắc80:20.20%sựphiềnnhiễuđượcxemlàđemlạichocáckhách hàng 80% nỗi bực tức, vì vậy, bạn hãy bằng mọi cách loại bỏ những tác nhân gâyảnh hưởngtiêucực,chođếnkhikháchhàngcảmthấyhàilòng.Điềunàynóicóvẻdễhơnlàm, tuynhiên,vềlâudài,kháchhàngsẽthậtsựcảmkíchbạn. Tómlại,việctìmhiểuvàlàmgiảmbớtsựphiềnnhiễucóthểngănchặn“cuộcdicư”của nhữngkháchhàngkhótính,đồngthờigiúpđỡbạntừngbướcthuhútngàymộtnhiềukhách hàngtrungthànhchocôngty. (DịchtừCustomerServiceManager) 64.Chiến lượcmớicủacácnhàquảngcáotrựctuyế n Khôngnhưtruyềnthanhhaytruyềnhình,internetdườngnhưlàmộtsânchơimớichocác hãngquảngcáo.Vớinhữngkháchhàngthôngminhbiếtrõphảilàmthếnàođểngănchặn quảngcáo,nhiềucôngtyngàynayđangphảivậtlộntìmkiếmnhữngcáchthứcmớiđểkinh doanhsảnphẩmtrựctuyếnhiệuquảhơn. Chỉcầnbạn cótiền,bạncóthểmuahầunhưtất cảmọi thứ trên Internetcùngvớiđó là nhữngtrảinghiệmthú vị.Kinhdoanhtrựctuyếnđượcdựbáo làsẽ thaythếcácphương thứckinhdoanhthôngthườngvốnđangbộclộnhiềunhượcđiểmkhiếnkháchhàngphàn nàn. Mớiđây,cácnhàsảnxuấtloạtphimtruyềnhìnhLostnổitiếngđãtạoramộttròchơitrực tuyếnphỏngtheochươngtrìnhtruyềnhìnhcủahọ.Nhữngquảngcáochotròchơilantoả khắpthếgiớiInternet,liênquantớicácwesitegiảđịnhchocáccôngtygiảđịnh,cũngnhư cáccuộcphỏngvấnvàquảngbá giảđịnhrồisauđótrảirộngramộtcộngđồnglớnnhư YouTube.Mộtvàitrangwebtròchơithậmchícònthuhútcácnhàtàitrợlớn,vớihyvọng chiếndịchquảngcáochotròchơisẽlôikéođôngđảomọingườiđếnvớihọ. Cácvấ nđềMarketing Trang 8 Đôilúcbạncóthểtạoranhữngcuộctranhluậntrựctuyếnmộtcáchtìnhcờ.Bộphimmới “SnakesonaPlane”(Rắntrênmáybay)đãlựachọnmộtchiếndịchquảngcáotrựctuyến rộng khắp, thậm chí cả trước khi bộphimđược khởiquay. Chiến dịch nàybao gồm rất nhiềuquảngcáolôikéo,cáclờichàomờikhuyếnmãi Nhưngthayvìnétránhnhữngkiểu quảngcáocườngđiệukhôngdựtínhtrước,hãngphimđãtheođuổiphươngcáchnày thậm chí còn kết hợp vào bộ phim một vàiđoạn kịch bản mà những người hâm mộ đề xuất. Đươngnhiên,sựthamgiacủagiớihâmmộcũngnhưcácchươngtrìnhtruyềnhìnhvàphim ảnhhoàntoàncóthểthuhútsựchúýcủamọingườiđểrồikhitungrathịtrường,bộphim sẽđạtkếtquảtốiđa. Chứngthựcblogger Cóthểnói,mọisảnphẩm/dịchvụđềucầnsựtrợgiúpcủacácchiếndịchquảngcáo,tiếpthị. Mộtvàihãngquảngcáođãquantâmtớiviệctranhthủsựtrợgiúpcủacácblogphổbiếnđể truyểntảirộngrãithôngđiệphọmongmuốn. Cáigọilàblogvertising(quảngcáoblog)baogồmviệctrảtiềnchocácbloggersnổitiếngđể họchứngthựcchấtlượngsảnphẩm,tuynhiênkhôngthểbỏquayếutốđặctrưngvànội dungcủablog.Hiệnnay,khiblogpháttriểnvớitốcđộchóngmặt,thìphươngthứcquảng cáotrênblogcũng ngàymộtnởrộ. Quả ngcáooverlay Trongmộttrangweb,nơimàcáccửasổpopupquảngcáobịkhoá,thìcáchthứchiệuquả nhấtlàcầntạoracácquảngcáochạyngaytrêntrangweb.Cáccửasổpopupđangdầndần đượcthaythếbằngcácoverlays(quảngcáochephủ)cóthểđượcthựchiệntrựctiếpngay trêntoànbộtrangweb.Overlayskhôngthểbịkhoátheocùngcáchvớipopup,bởivìchúng đượcthiếtkếgắnliềnvớitrangweb.Nóchỉđượcđónglạikhibạntìmthấynútđóng,nếu tồntạimộtcáinútnhưthếtrênquảngcáo. Quả ngcáotìmkiếm Cómộtkhuvựcvôcùngrộnglớnchocácquảngcáotrựctuyếnmàkhôngcầnđếnhìnhảnh sinhđộnghaycácýtưởngsángtạo.Đóchínhlàviệctrảtiềnchocáchãngtìmkiếmtrực tuyếnđểđưamọingườiđếnvớitrangwebcủabạnkhihọgõmộttừkhoátìmkiếmnàođó. Đâyđượcxemlàbímậtẩngiấucủacácquảngcáotrựctuyến.Đâylàmộtcáchthứcphát huyhiệuquảrấtlớn.LýdolànếubạntìmkiếmmộtvàithứgìđótrênYahoo!hayGoogle cónghĩalàbạnthậtsựmongmuốncóđượcnó,vàcáccôngtycũngmuốnđưaquảngcáo trựctiếptớibạn.Dođó,quảngcáotìmkiếmđangtrởthànhmộtkhuvựcthuhútsựquan tâmcủađôngđảocáccôngty,vànhiềuhãngquảngcáođangtìmkiếmcáchthứcđểkhách hàngnhìnthấyrõnhữngkết quảcủaquảngcáotìmkiếm. CácnhàtiếpthịcóthểtrảtiềnđểđượccómặttạikhuvựcphíatayphảicủatrangGoogle. Đólàquảngcáotrảtiền,haycònđượcgọilàquảngcáopayforclick.Tuynhiên,khuvực lýtưởngnhấtlàởtrungtâmcủacáckếtquảtìmkiếm,vàcáchthứcđểcóđượckếtquảnày làthôngquaviệctốiưuhoácôngcụtìmkiếm,nhưbổsungkỹnăngbiêntậpnộidung,các đườnglink Cácvấ nđềMarketing Trang 9 Tiếpthịxãhội Quảngcáotìmkiếmlànơimàphầnlớntiềnbạcdànhchoquảngcáotrựctuyếnđượcchi tiêu,khôngíttrongsốđóđãgiúpGoogleđàmphánthoảthuậntrịgiá900triệuUSDđểtrở thànhđốitáctìmkiếmtrựctuyếnchotrangwebMySpace. Tiếpthịxãhộisẽđemlạichocácnhàquảngcáokhảnăngtiếpcậntớimộtthịtrườngtrẻ tuổivôcùnghấpdẫn.NgườisửdụngMySpacethườngbỏquacácquảngcáotruyềnthống vàgặpgỡnhauđểthảoluậnvềcácxuhướngvàsởthíchmớinhất,cũngnhưtựxâydựng cácquảngcáocủariênghọ.Nếutiếpcậnđốitượngnày,cáchãngquảngcáosẽcóđượcsự phổbiếnrộngrãivớitốcđộlantruyềnnhanhchóng,điềumàkhôngthểcóđượcvớicác quảngcáopopup. Khi đến với hoạt động quảng cáo trực tuyến, bạn không thểđánh giá thấphiệu quả các mạng lướixã hội. Hàngtriệungười sửdụngđang xâydựngnhiềucộngđồngkhácnhau tronghệthốngmạnglướicủahọ.Họmởrộngratoàncầu,họpháttriểnkhôngngừng,họto lớn,mạnhmẽ,vàhọlànhữngmụctiêuhấpdẫnchocácnhàtiếpthịnếubiếtcáchgiaotiếp vớihọnhưthếnào. Tómlại,Internetvàwebgiờđâyđanglàphươngthứcquảngcáopháttriểnnhanhchóng nhất. Vớisốlượng trangweb khổnglồ, cơhộiquảngcáolà vôcùnghấp dẫn.Các hãng quảngcáoluônhyvọngrằngvớinhữngchiếnlượcquảngcáomớitrongkỷnguyênInternet, họ sẽ tiếp cận số lượng lớn khách hàng một cách hiệu quả và nhanh chóng hơn. Bằng không,tấtcảcácnỗlựcđầutưkinhdoanhsángtạocủahọsẽtrởnênlãngphí. (DịchtừBBC) 65.Giảiphápnàochologocủabạn? Logođượcxemlàmộtcôngcụtiếpthịhiệuquả.Đôikhinhữngđứatrẻnhỏcònnhậnracác logoquenthuộc,trướckhi chúngcóthểnóimột câuhoànchỉnh.Khôngphảitấtcảmọi doanhnghiệpđềusẽtrởthànhCocaColahayMcDonald’s,nhưngmộtlogothiếtkếbắtmặt sẽgiúpbạntrởnênnổibậttronglĩnhvựccủamình,thậmchítrênthịtrường. Logolàbiểutượngsảnphẩmquahìnhvẽ,hoavăn,kiểuchữhoặcmộtdấuhiệuđặcbiệtnào đóđểxâydựngsựnhậnbiếtcủakháchhàng.Mộtsốcôngtychọnlogolàhìnhảnhcách điệucủamộtconvậtnàođó(vídụconbòtótcủanướctănglựcRedBull),trongkhimộtsố côngtykháclạisửdụngngườithật(vídụchúhềRonaldMcDonald).Logothườngđượcsử dụngnhiềutrongcácchươngtrìnhquảngcáovàkhuyếnmãihoặctrongcáchoạtđộnggiới thiệusảnphẩmmớiđểtạochúý,gợinhớvàtạosựkhácbiệt. Theolờikhuyêncủacácchuyêngia,logonênmangmộtýnghĩanàođóliênquantớikhách hàng,đồngthờicũngnêntruyềntảimộtthôngđiệprõràngvềcôngtyvàlờichàohàngcủa bạn.Khácvớitêngọicủanhãnhiệu,logocóthểđượcthayđổitheothờigianđểphùhợp hơnvớithờiđại.Vìvậy,logonênđượcthiếtkếđơngiảnđểdễtáitạochínhxáctrêncác chấtliệuinấnkhácnhau,trongbảnghiệu,băngrôn… [...]... 4. Xây dựng mối quan hệ thân thiết với báo giới, các biên tập viên và chủ bút, tổng biên tập  của những tờ báo kinh doanh. Bạn hãy chủ động cung cấp thông tin cho họ bằng cách hỏi họ  về  những  vấn đề mà  tờ  báo  quan  tâm.  Bạn  có  thể  thấy  là  các nhà  báo  rất  quan  tâm  đến  những thông tin mới nhất về các khuynh hướng của sản phẩm mới Trang 25  Các vấn đề Marketing 5.  Chú  trọng  đến  việc  thiết  kế  các ấn  phẩm ... của sứ mệnh cũng có thể giúp tạo  ra một ấn tượng tốt cho các nhà đầu tư, các ngân hàng,  các cơ quan thông tấn.  Nguồn gốc của doanh nghiệp. Bên cạnh bản tự bạch, doanh nghiệp cũng nên có một đoạn  văn nhỏ nói về hoàn cảnh ra đời của mình Trang 27  Các vấn đề Marketing Danh sách các khách hàng và các đối tác. Các nhà đầu tư và các khách hàng tiềm năng có  thể rất quan tâm đến các thông tin này.  Những thông tin cung cấp cho báo chí. Khi chuẩn bị khai trương hay chuẩn bị đưa ra một ... Như vậy, trong hoạt động giao tiếp và trò chuyện, bạn phải là một “diễn viên” nhập vai thật  tài tình và phải được chuẩn bị kỹ lưỡng về tình huống và đối đáp Trang 29  Các vấn đề Marketing Sau đây là danh sách các chuyên gia trên những lĩnh vực nhiều triển vọng trong việc khai  thác thông tin:  ­  Các chuyên gia phân tích chứng khoán. Những người này sẽ giúp bạn thuận lợi hơn khi  thăm dò các công ty có cổ phiếu niêm yết, bởi họ nắm rất rõ tình hình tài chính của các công  ty mà bạn đang quan tâm. Tuy vậy, họ vẫn có xu hướng tham gia vào các công ty tư nhân, ... những thông tin này như thế nào.  Theo các chuyên  gia tiếp thị, doanh nghiệp  cần phải  chuẩn bị  sẵn 8  loại  thông  tin  cơ bản  dưới đây để cung cấp cho các đối tượng kể trên khi cần thiết. Những thông tin này cũng có  thể  được  sử  dụng  làm  tiêu  chuẩn  cho  việc  xây  dựng  các website,  các tài liệu tiếp  thị  của  doanh nghiệp.  Những thông tin cơ bản về doanh nghiệp. Các nhà đầu tư tiềm năng, các nhân viên, các nhà ... giờ đây quá lạm dụng phương pháp nghiên cứu định tính. Dữ liệu thu thập được bởi các nhà  nghiên cứu thị trường ngày càng bị khách hàng của họ đặt vấn đề .  Có lẽ những lời nhận định trên đây lý giải phần nào cho một vài kinh nghiệm không mấy tốt  đẹp mà các công ty Việt Nam đã gặp phải. Chẳng hạn như những nghiên cứu thị trường cho  việc định giá máy tính cá nhân (laptop) lắp ráp ở Tp.HCM Trang 11  Các vấn đề Marketing Sự quá tốn kém và thiếu tin cậy của những phân tích này khiến cho một số nhà kinh doanh ... thông tin đắt giá về tình hình tài chính, một vài dự án của đối thủ hay nhanh chân hơn trong  việc  giành được những  cơ hội  làm  ăn.  Bạn  cũng  có  thể đăng  ký  sử dụng  dịch  vụ  của  các Trang 28  Các vấn đề Marketing website  để  mua  lại  các báo  cáo nghiên  cứu  thị  trường,  phân  tích  kinh  tế  và  tình  hình  tài chính của rất nhiều công ty.  Thông tin từ các cá nhân  Đúng là bạn có thể thu thập được rất nhiều thông tin có giá trị từ Internet, tuy nhiên, phương ... 10  Các vấn đề Marketing 2. Các đại lý quảng cáo. Suốt mấy chục năm nay, các đại lý quảng cáo vẫn là một giải pháp  truyền thống để thiết kế một logo hiệu quả. Họ là những nhà thiết kế chuyên nghiệp và quen  thuộc với công việc thiết kế logo cho các chiến dịch quảng cáo lớn. Tuy nhiên, vì việc xây  dựng và phát triển logo luôn là một phần trong các chiến lược quảng cáo lớn hơn, nên mức  phí cho các đại lý quảng cáo cũng không rẻ chút nào. Công ty nhỏ khó có khả năng chi trả ... được sử dụng cho phân tích và dự báo Trang 12  Các vấn đề Marketing Không ngạc nhiên là những kỹ thuật đo lường này cũng được sử dụng từ phân tích và dự  báo thời tiết, cho đến việc xác định quỹ đạo của tên lửa bắn tới các hành tinh. Nếu nhìn một  cách thuần tuý định tính, chúng ta có thể mô tả với một danh sách rất dài và phức tạp về các đặc trưng của một cơn bão. Nhưng dựa trên đo lường kinh tế, bằng cách chỉ tập trung vào ... là thông tin về sản phẩm một cách dễ nhớ và dễ hiểu nhất.  12. Nhà quản lý phải được cập nhật thông tin liên tục để sẵn sàng trả lời các phóng viên bất  kỳ lúc nào.  13. Đừng bỏ lỡ các cơ hội hoặc lời mời tài trợ, bởi vì những nhà tài trợ luôn được giới báo  chí quan tâm khai thác thông tin, nghĩa là gián tiếp giúp bạn quảng bá doanh nghiệp.  14. Quản lý tốt các hội thảo chuyên đề cũng như các diễn đàn. Nếu như bạn là người điều ... quảng cáo có tiêu đề ngắn. Nếu bạn cải tiến sản phẩm cũ, bạn cũng nên thông báo rõ điều  đó.  Sau tiêu đề,  để gây chú ý, bạn nên minh họa bằng ảnh chụp, do ảnh chụp gây ấn tượng tốt  hơn tranh vẽ. Người đọc luôn thích những quảng cáo đẹp mắt, ấn tượng và độc đáo. Do vậy,  một bức ảnh lớn có tác dụng hơn nhiều so với bức ảnh nhỏ Trang 15  Các vấn đề Marketing Ngoài ra, các những tờ báo hàng ngày và hàng tuần đều có các chuyên mục đặc biệt (ngày  lễ, nội thất, cảnh quan thiên nhiên, . CÁC VẤN ĐỀ MARKETING Các vấ n đề Marketing Trang 1 60.Thương hiệutựsự Giátrịthươnghiệukhôngchỉbaogồmnhữngyếutốliênquanđếnđặctínhsảnphẩmmà cònnằmởnhữngđiềutưởngchừngđơngiản.Chẳnghạnnhưnguyên liệu tựnhiênhaymàu sắcbaobì. Cáimaycủatôi Tôirađờitrongbốicảnhngườitiêudùngtrongnướcchưaquendùngbởivìtôilàmộtsản phẩmtráicâyđónggói.TạimộtđấtnướcnôngnghiệpnhiệtđớinhưViệtNam,ngườitiêu dùngcóthểmuabấtkỳloạitráicâytươinàotùymùa,tạiđầuhẻmhaygócphố.Đểtồntại vàpháttriển,. câuhoànchỉnh.Khôngphảitấtcảmọi doanhnghiệpđềusẽtrởthànhCocaColahayMcDonald’s,nhưngmộtlogothiếtkếbắtmặt sẽgiúpbạntrởnênnổibậttronglĩnhvựccủamình,thậmchítrênthịtrường. Logolàbiểutượngsảnphẩmquahìnhvẽ,hoavăn,kiểuchữhoặcmộtdấuhiệuđặcbiệtnào đóđểxâydựngsựnhậnbiếtcủakháchhàng.Mộtsốcôngtychọnlogolàhìnhảnhcách điệucủamộtconvậtnàođó(vídụconbòtótcủanướctănglựcRedBull),trongkhimộtsố côngtykháclạisửdụngngườithật(vídụchúhềRonaldMcDonald).Logothườngđượcsử dụngnhiềutrong các chươngtrìnhquảngcáovàkhuyếnmãihoặctrong các hoạtđộnggiới thiệusảnphẩmmớiđểtạochúý,gợinhớvàtạosựkhácbiệt. Theolờikhuyêncủa các chuyêngia,logonênmangmộtýnghĩanàođóliênquantớikhách hàng,đồngthờicũngnêntruyềntảimộtthôngđiệprõràngvềcôngtyvàlờichàohàngcủa bạn.Khácvớitêngọicủanhãnhiệu,logocóthểđượcthayđổitheothờigianđểphùhợp hơnvớithờiđại.Vìvậy,logonênđượcthiếtkếđơngiảnđểdễtáitạochínhxáctrên các chất liệu inấnkhácnhau,trongbảnghiệu,băngrôn… Các vấ n đề Marketing Trang 10 Khithiếtkếmộtlogo, các chuyêngiađồhọahìnhảnhsẽcốgắnggiớithiệutốiđagiátrịcủa côngty