BÀI tập lớn môn CÔNG TY XUYÊN QUỐC GIA đề tài CHIẾN lược CẠNH TRANH của CÔNG TY AMAZON

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA/ VIỆN: KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ  BÀI TẬP LỚN MÔN: CÔNG TY XUYÊN QUỐC GIA ĐỀ TÀI: CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY AMAZON Sinh viên thực hiện: VŨ THỊ TUYẾT DINH Mã sinh viên: 19051049 Lớp: QH2019-E KTQT CLC4 Hà Nội – 2021 LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành đề tài “Chiến lược cạnh tranh công ty Amazon”, em xin chân thành cảm ơn thầy Nguyễn Tuấn Dũng bảo trang bị cho em kiến thức quý báu làm tảng vững giúp em hoàn thành tốt tập lớn Em xin chân thành cảm ơn! i MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Chiến lược cạnh tranh 1.1.1 Khái niệm chiến lược cạnh tranh 1.1.2 Phân loại chiến lược cạnh tranh PHẦN II: PHÂN TÍCH THỰC TIỄN 2.1 Giới thiệu chung Amazon 2.1.1 Amazon 2.1.2 Amazon.com 2.2 Chiến lược cạnh tranh công ty Amazon 2.2.1 Chiến lược trọng tâm hóa 2.2.2 Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm PHẦN III: ĐÁNH GIÁ CHUNG TÀI LIỆU THAM KHẢO 10 ii LỜI MỞ ĐẦU “Thương trường chiến trường” câu nói chưa sai Vịng đời tồn doanh nghiệp chiến cạnh tranh không ngừng nghỉ Dù doanh nghiệp bạn dẫn đầu thị trường, thứ hai kẻ theo sau, để tồn thương trường khốc liệt, nhà làm marketing cần có chiến lược cạnh tranh khôn khéo Đối với doanh nghiệp dẫn đầu thị trường khơng nên “ngủ qn chiến thắng” vị dẫn đầu bị lấy lúc Hiện nay, trình số hóa lan rộng phạm vi tồn cầu, đặc biệt sau cách mạng công nghiệp 4.0 Cùng với sống người ngày trở nên bận rộn nhu cầu mua sắm tăng cao, đặc biệt ưu tiên tiện lợi, đa dạng, nhanh chóng an tồn mua Chính mà lĩnh vực thương mại điện tử phát triển cách mạnh mẽ Từ dẫn đến cạnh tranh liệt “ông lớn” giới, Amazon khơng nằm ngồi chiến Amazon website thương mại điện tử đánh giá tốt có vị số giới Vậy Amazon làm để tạo đế chế thương mại điện tử toàn cầu giữ vị vững ngày hôm nay? Tác giả hi vọng phần làm rõ câu hỏi thông qua phân tích “Chiến lược cạnh tranh cơng ty Amazon” PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Chiến lược cạnh tranh 1.1.1 Khái niệm chiến lược cạnh tranh Chiến lược cạnh tranh hệ thống kế hoạch triển khai ngắn hạn dài hạn mà tổ chức vạch với mong muốn đạt mục tiêu gia tăng lợi cạnh tranh so với đối thủ khác, đồng thời chủ động đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, hội thách thức lĩnh vực hoạt động kinh doanh thực so sánh với cách thức triển khai trước Mục đích việc lên chiến lược cạnh tranh cho doanh nghiệp nhằm tạo dựng vị trí doanh nghiệp ngành, lĩnh vực họ tạo vượt trội lợi tức đầu tư (ROI) Hiện nay, chiến lược cạnh tranh có vai trị vơ quan trọng, đặc biệt ngành công nghiệp ngày phát triển, thay đổi với tốc độ nhanh, nhu cầu người tiêu dùng ngày cao sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp cung cấp gần giống 1.1.2 Phân loại chiến lược cạnh tranh Đôi doanh nghiệp theo đuổi nhiều chiến lược coi tất chiến lược mục tiêu mình, điều có khả thực Vì việc thực chiến lược đòi hỏi tâm huyết toàn doanh nghiệp xếp, tổ chức hướng vào thực nên dễ bị phân tán doanh nghiệp lúc theo đuổi nhiều mục tiêu Các chiến lược cạnh tranh mà doanh nghiệp theo đuổi là: Chiến lược trọng tâm hóa; Chiến lược đa dạng hóa; Chiến lược chi phí thấp Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm a) Chiến lược trọng tâm hóa Cơng ty phục vụ cho phân khúc thị trường nhỏ Tại phân khúc này, công ty thực kết hợp với chi phí thấp khác biệt hóa Cơng ty có khả cung cấp sản phẩm dịch vụ độc đáo, đặc biệt mà đối thủ cạnh tranh khác làm hiểu rõ phân khúc mà phục vụ b) Chiến lược đa dạng hóa Cơng ty phát triển cải biến, sáng tạo nhiều loại sản phảm từ sản phẩm truyền thống sẵn có, đồng thời cải biến nhập ngoại nhiều loại sản phẩm loại, phong phú chủng loại mẫu mã từ sản phẩm thô đến sản phẩm qua chế biến Đây giải pháp hiệu phân tán rủi ro lợi nhuận hoạt động doanh nghiệp c) Chiến lược chi phí thấp Chiến lược chi phí thấp làm giảm tối đa chi phí để có giá bán thấp đối thủ Muốn làm điều này, doanh nghiệp phải tận dụng lợi học hỏi lợi quy mô, gộp phân khúc thị trường nhỏ hình thành phân khúc lớn tập trung vào công nghệ quản lý Trong thị trường cạnh tranh hồn hảo doanh nghiệp buộc phải theo hình thức d) Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm Doanh nghiệp tạo lợi cạnh tranh mục tạo sản phẩm có khác biệt mà sản phẩm đối thủ cạnh tranh khơng có khách hàng coi trọng sẵn sàng trả tiền cao để mua Sự khác biệt hóa đến từ chất lượng, đổi thích nghi với khách hàng công dụng, kiểu dáng, dịch vụ kèm… Sử dụng chiến lược cho phép công ty định giá mức cao, tập trung vào khác biệt hóa, chia thị trường thành nhiều phân khúc khác PHẦN II: PHÂN TÍCH THỰC TIỄN 2.1 Giới thiệu chung Amazon 2.1.1 Amazon Amazon công ty thương mại điện tử Mỹ đặt Seattle, bang Washington, thành lập vào tháng năm 1994 Jeffrey P Bezos Từ nhà sách trực tuyến phục vụ nhu cầu mua bán trao đổi hàng hóa internet, sau nhiều năm phát triển, đây, Amazon trở thành công ty hàng đầu lĩnh vực thương mại điện tử đa quốc gia toàn giới Trang thương mại điện tử xuất lần đầu với tên Cadabra.Inc, sau đổi lại thành Amazon - tên sông dài giới Biểu tượng cùa Amazon logo lúc chữ tên thương hiệu Amazon mũi tên màu cam cách điệu nụ cười Thông điệp biểu tượng mũi tên Amazon logo nụ cười hài lòng khách hàng Amazon mong muốn khách hàng phục vụ thỏa mãn nhu cầu mua sắm Mũi tên kéo dài từ chữ “A” đến “Z” muốn nói với khách hàng Amazon bán đầy đủ loại sản phẩm từ A-Z Trang cung cấp hầu hết loại sản phẩm, dịch vụ tất quốc gia giới sách, đĩa, CD, đồ điện tử - gia dụng, đồ chơi, thời trang, làm đẹp… với phương thức mua hàng trực tuyến giá rẻ Ngoài trụ sở đặt Hoa Kỳ trang bán hàng trực tuyến riêng dành cho khách hàng sinh sống nước Mỹ, Amazon thành lập nhiều trang web cho quốc gia khác Canada, Anh, Đức, Pháp, Trung Quốc Nhật Bản 2.1.2 Amazon.com Amazon.com website bán lẻ hàng đầu giới dành riêng cho người tiêu dùng thị trường nước Mỹ Nó xem cửa hàng bán lẻ đa giúp khách hàng tìm mua thứ thơng qua hình thức trực tuyến Đặc biệt, với nhiều sách tốt nhằm bảo vệ lợi ích khách hàng nên Amazon.com sở hữu lực lượng người tiêu dùng hùng hậu Cũng mà Amazon.com xem “vùng đất béo bở” giúp nhà kinh doanh thực triển khai phát triển công việc Với lượng khách hàng lớn, Amazon.com mang lại cho bạn nguồn thu nhập ổn định mà khơng q nhiều chi phí 2.2 Chiến lược cạnh tranh công ty Amazon 2.2.1 Chiến lược trọng tâm hóa a) Tập trung cung cấp mặt hàng thiết yếu hàng ngày Trước đây, mặt hàng mà Amazon cung cấp chủ yếu liên quan đến sản phẩm máy nghe nhạc, sách, thiết bị điện tử ngày nhu cầu mua sắm khách hàng đa dạng nên Amazon chuyển sang mặt hàng đáp ứng nhu cầu hàng ngày người cách đa dạng Amazon đặt mục tiêu cung cấp hầu hết sản phẩm mà khách hàng có nhu cầu giống biểu tượng logo hãng chứa đựng đầy tham vọng muốn cung cấp tất sản phẩm có bảng chữ Sau năm thành cơng ngồi dự tính Amazon mở rộng thêm mặt hàng đồ dùng gia đình, nội thất, quần áo, sản phẩm trang sức, công nghệ điện tử, mỹ phẩm, đồ mẹ bé Và người ta nói rằngđến với Amazon có tất thứ ban cần từ thượng vàng hạ cám Con người ngày chịu nhiều áp lực thời gian họ có thời gian mua sắm Mặt khác công nghệ mua sắm làm cho họ thấy hứng thú với phong cách tiêu dùng Việc mua hàng hóa thiết yếu văn phòng phẩm, nhu yếu phẩm, thực phẩm đóng gói tiện lợi đơn giản, giúp chị em phụ nữ khơng cịn phải siêu thị định kỳ để mua Vì mua hàng Amazon coi giải pháp mua sắm thơng minh giúp người ta tiết kiệm thời gian mà chọn sản phẩm tốt Do chuyển trọng tâm sang chiến lược bán mặt hàng tiêu dùng thiết yếu hàng ngày lại chiến lược khôn ngoan Amazon b) Tập trung vào hình thức bán lẻ trực tiếp Amazon eBay “ông lớn” thị trường bán lẻ Amazon có quan điểm tiến chậm mà Trước đây, hai hãng có hai hướng khác nên thường tuyên bố họ bổ sung cho không cạnh tranh trực tiếp eBay thiên bán đấu giá với hàng ngàn cửa hàng người tiêu dùng lập ra, Amazon bán lẻ trực tiếp Nhưng nay, eBay chuyển trọng tâm sang bán hàng có giá cố định, cịn Amazon lại khuyến khích người tiêu dùng mở cửa hàng bán lẻ Amazon nên rốt hai bên tiến lại gần chiến lược phát triển Jeff Bezos, trả lời vấn tờ New York Times, cho họ sẵn sàng gieo hạt chờ năm bảy năm để hái Trong eBay mở rộng hướng quảng cáo rao vặt, toán trực tuyến điện thoại Internet, Amazon bỏ hàng trăm triệu Đô la để xây dựng thương hiệu thành nơi bán lẻ đáng tin cậy - nơi mà bạn tìm thấy hàng hóa mà cần Các sản phẩm đa dạng, đảm bảo chất lượng giá cơng khai, ngồi Amazon cịn sẵn sàng trả tiền cho khách việc mua bán bị trục trặc 2.2.2 Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm a) Chính sách cung cấp sản phẩm chất lượng cao Khách hàng ngày khó tính hơn, u cầu họ sản phẩm chất lượng cao đáp ứng nhu cầu khắt khe Họ quan tâm tới mức giá (tuy nhiên mức giá chấp nhận được) mà chủ yếu tập trung vào chất lượng Nắm bắt xu Amazon tập trung cung cấp mặt hàng có chất lượng tốt, đáp ứng nhu cầu, cam kết cung cấp cho khách hàng sản phẩm có chất lượng giới thiệu website Amazon tận dụng lợi có sẵn họ sở liệu khách hàng giao dịch Amazon để bán hàng trực sở thích người Những mua hàng qua Amazon biết chuyện sau hãng gửi thư mời chào sản phẩm tương tự hay sản phẩm họ tìm kiếm, tìm hiểu Amazon Hãng gửi thư mời khách hàng nhận xét sản phẩm mua Thông qua đánh giá người mua hàng trước bạn hiểu rõ sản phẩm định sản phẩm có phù hợp yêu cầu bạn hay khơng Điều khẳng định lịng tin khách hàng vào sản phẩm Amazon Dần dần Amazon lôi kéo khách hàng vốn trung thành với ebay (đối thủ truyền kiếp Amazon) phía Hơn nữa, Amazon dành lợi khía cạnh mà trước xem lợi eBay b) Tốc độ cung ứng sản phẩm nhanh Việc áp dụng thương mại điện tử làm cho việc giao dịch Amazon tiến hành cách nhanh chóng tiện lợi Bezos nhận định thương mại điện tử yếu tố sống cịn Amazon Là cơng ty tiến hành việc bán lẻ qua mạng Amazon biết tận dụng ưu nhờ việc ứng dụng thành tựu công nghệ thông tin hệ thống tự động người máy vào việc quản lí kho hàng, mạng lưới phân phối rộng khắp đảm bảo sản phẩm đến với khách hàng thời gian nhanh Vào năm 2005, Amazon mở dịch vụ Amazon Prime với cam kết giao hàng ngày hàng trăm ngàn sản phẩm, đổi lại khoản phí hàng năm Trên thực tế, khả giao hàng ngày điều khơng có đối thủ cam kết vào thời giờ, qua giúp Amazon trở thành lực ngành Thương mại điện tử Cho đến đối thủ "chật vật" đuổi kịp bắt đầu cho mắt dịch vụ giao hàng ngày để cạnh tranh với Amazon, gã khổng lồ dường dự đoán thay đổi cục diện sau với dịch vụ giao hàng giờ: Amazon Prime Now Không nhanh mà cịn rẻ, Amazon cịn miễn phí hàng loạt dịch vụ giao hàng, có hàng ngàn sản phẩm giao miễn phí giờ, chiến lược quan trọng giúp Amazon tăng thêm sức cạnh tranh với nhiều hãng bán lẻ truyền thông khác, khiến cho đối thủ phải chật vật bám theo không muốn phá sản Vào năm 2015, Amazon Robotics đời với hàng loạt robot hỗ trợ vận chuyển đóng hàng mà khơng cần hỗ trợ từ người Chỉ vòng năm, với lợi tốc độ mình, Amazon nhanh chóng đưa vào ứng dụng 15.000 robot Số lượng robot tăng lên tới 45.000 vào tháng năm 2017 Nổi bật năm 2019 họ phát triển thành cơng quy trình giao hàng siêu tốc thiết bị không người lái vô đại Một ý tưởng mà chưa trang thương mại điện tử đối thủ theo kịp dám đầu tư Amazon Thời gian cung ứng sản phẩm Amazon giảm từ 5, ngày xuống đến ngày PHẦN III: ĐÁNH GIÁ CHUNG Tính năm 2020, doanh thu ròng Amazon đạt gần 390 tỷ USD, tăng 38%, nhiều tỷ USD so với dự báo giới phân tích Lợi nhuận rịng đạt 21,3 tỷ USD, tăng gần 84% so với năm 2019 Theo Giám đốc điều hành hãng phân tích liệu GlobalData, Neil Saunders, số liệu thu thập cho thấy Amazon trở thành kênh mua sắm trực tuyến ưa chuộng từ trước đến nay, đặc biệt với người lo ngại việc mua sắm trực tiếp cửa hàng làm lây lan dịch Covid-19 Amazon vừa công bố doanh thu tháng đầu năm 2021 đạt 108,5 tỷ USD, tăng 44% so với kỳ 2020 Lợi nhuận ghi nhận mức 8,1 tỷ USD, tăng 220% Kết quý vượt qua kỳ vọng Phố Wall, giúp cổ phiếu hãng tăng tới 5% phiên giao dịch sau Cùng với Báo cáo BrandZ hãng nghiên cứu Kantar (Anh) công bố ngày 21/6 cho thấy Amazon thương hiệu đắt giá giới năm 2021 với giá trị 684 tỷ USD nằm top cơng ty có vốn hóa lớn giới (khoảng 1.700 tỷ USD)1 Bảng 3.1: 10 thương hiệu đắt giá giới theo bảng xếp hạng Kantar BrandZ Như vậy, nhờ chiến lược khơn ngoan, có tầm nhìn mà lợi nhuận giá trị thương hiệu Amazon ngày tăng lên, trở thành công ty thương mại điện tử lớn toàn giới vượt xa đối thủ eBay hay Alibaba https://www.statista.com/statistics/263264/top-companies-in-the-world-by-market-capitalization/ TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu nước Ngô Kim Thanh (2014) Quản trị chiến lược, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân Khuyết danh Khám Phá Lợi Thế Cạnh Tranh Khác Biệt Của Thương Hiệu Truy cập ngày 21/6/2021, từ https://movad.vn/kham-pha-loi-the-canh-tranh-khac-bietcua-thuong-hieu/ Thúy Hằng 13/08/2019 Chiến lược kinh doanh Amazon: Sáng tạo xương sống Truy cập ngày 20/2/2021, từ https://hbr.edu.vn/kinh-doanh/chien-luoc-kinhdoanh-cua-amazon-sang-tao-la-xuong-song.html Minh Lan 16/09/2019 Chiến lược cạnh tranh (Competitive Strategy) gì? Ý nghĩa phân loại Truy cập 20/6/2021, từ https://vietnambiz.vn/chien-luoc-canhtranh-competitive-strategy-la-gi-y-nghia-va-phan-loai-20190915004921939.htm Báo cáo thảo luận Truy cập ngày 21/2/2021, từ https://123docz.net/document/1094881-he-thong-logistic-cua-amazon.htm Khuyết danh 03/02/2021 Amazon Google 'ăn nên làm ra' thời gian dịch COVID-19 Truy cập 20/6/2021, từ https://bitly.com.vn/9fdvg7 Phiên an 30/4/2021 Lợi nhuận Amazon tăng 220% Truy cập ngày 23/6/2021, từ https://vnexpress.net/loi-nhuan-cua-amazon-tang-220-4270852.html Wikipedia Amazon (công ty) Truy cập ngày 20/6/2021, từ https://vi.wikipedia.org/wiki/Amazon_(c%C3%B4ng_ty) Thanh Hiệp 22/06/2021 Amazon, Apple, Alibaba đứng đầu top 100 thương hiệu giá trị giới Truy cập ngày 23/6/2021, từ https://vtv.vn/kinh-te/amazonapple-alibaba-dung-dau-top-100-thuong-hieu-gia-tri-nhat-the-gioi 10 Tài liệu nước Cao, Mukun, "Automated negotiation for e-commerce decision making: a goal deliberated agent architecture for multi-strategy selection." Decision Support Systems 73 (2015): 1-14 M.Szmigiera (2021) The 100 largest companies in the world by market capitalization in 2021 Porter, M.E (1980) Competitive strategy: techniques for analyzing industries and competitors New York: Free Press Sharma, Gajendra, and Wang Lijuan "The effects of online service quality of ecommerce Websites on user satisfaction." The Electronic Library (2019) 11 ... hỏi thơng qua phân tích ? ?Chiến lược cạnh tranh công ty Amazon? ?? PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Chiến lược cạnh tranh 1.1.1 Khái niệm chiến lược cạnh tranh Chiến lược cạnh tranh hệ thống kế hoạch triển... mục tiêu Các chiến lược cạnh tranh mà doanh nghiệp theo đuổi là: Chiến lược trọng tâm hóa; Chiến lược đa dạng hóa; Chiến lược chi phí thấp Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm a) Chiến lược trọng... 1.1 Chiến lược cạnh tranh 1.1.1 Khái niệm chiến lược cạnh tranh 1.1.2 Phân loại chiến lược cạnh tranh PHẦN II: PHÂN TÍCH THỰC TIỄN 2.1 Giới thiệu chung Amazon