Nghiên cứu thị trường là một bộ phận rất quan trọng trong Marketing, nó quyết định chiến lược kinh doanh của từng doanh nghiệp đối với từng sản phẩm, dịch vụ của mình. Nhất là khi doanh nghiệp đó muốn thâm nhập vào một thị trường hoàn toàn mới. Để giành được chiến thắng, doanh nghiệp phải làm thỏa mãn những khách hàng mục tiêu của mình. Những doanh nghiệp đó đã xem Marketing là một triết lý của toàn công ty chứ không chỉ là một chức năng riêng biệt. Họ cạnh tranh ác liệt với đối thủ, hợp tác chặt chẽ và khôn ngoan với các đối tác chiến lược trong chuỗi cung ứng và phân phối của mình. Để đạt được những thành công đó, ta không thể không nhắc những chiến lược Marketing vô cùng độc đáo của Heineken. Giờ đây, slogan “Chỉ có thể là Heineken” và hình ảnh chai bia màu xanh đã khẳng định vị thế của thương hiệu này trong lòng dân chúng trên toàn thế giới.
MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU Nghiên cứu thị trường phận quan trọng Marketing, định chiến lược kinh doanh doanh nghiệp sản phẩm, dịch vụ Nhất doanh nghiệp muốn thâm nhập vào thị trường hoàn toàn Để giành chiến thắng, doanh nghiệp phải làm thỏa mãn khách hàng mục tiêu Những doanh nghiệp xem Marketing triết lý tồn cơng ty khơng chức riêng biệt Họ cạnh tranh ác liệt với đối thủ, hợp tác chặt chẽ khôn ngoan với đối tác chiến lược chuỗi cung ứng phân phối Heineken thương hiệu tiếng sản phẩm bia sinh đất nước Hà Lan xinh đẹp Sản phẩm bia hãng khơng làm hài lịng khách hàng nước mà cịn bước chinh phục trái tim hàng triệu người tiêu dùng giới Sau 30 năm có mặt Việt Nam, Heineken trì vị hàng đầu phân khúc cao cấp đưa Việt Nam trở thành thị trường lớn thứ hai Heineken toàn cầu, sau Mexico Tại đây, Heineken có bước thành cơng Việt Nam đánh giá quốc gia tiềm việc tiêu thụ thức uống chứa cồn Sản phẩm hãng quan tâm không chất lượng, bắt mắt nhãn hàng mà cịn hình ảnh đẹp mà Heineken nỗ lực tạo suốt thời gian vừa qua Để đạt thành cơng đó, ta khơng thể khơng nhắc chiến lược Marketing vô độc đáo Heineken Giờ đây, slogan “Chỉ Heineken” hình ảnh chai bia màu xanh khẳng định vị thương hiệu lịng dân chúng tồn giới Với mục đích muốn tìm hiểu lớn mạnh doanh nghiệp nước Việt Nam, cách định vị thương hiệu lòng người tiêu dùng, em xin lựa chọn đề tài “Phân tích chiến lược Marketing Heineken thị trường Việt Nam” PHẦN 1: GIỚI THIỆU VỀ HEINEKEN 1.1 Lịch sử hình thành phát triển Lịch sử bia Heineken bắt đầu vào ngày 16/12/1863 Gerard Adrian Heineken mua lại nhà máy bia De Hooiberg Amsterdam - Hà Lan Năm 1869, ơng du lịch vịng quanh Châu Âu để tìm kiếm nguồn nguyên liệu tốt làm bia nhận tầm quan trọng cách ủ men bia bên thay cho cách ủ men bia bên truyền thống Năm 1873, thương hiệu Heineken thức chào đời Vào thời gian đầu, nhà máy sản xuất bia cho thị trường nước Đầu kỷ thứ XX (1912), Heineken tìm cách đưa bia vượt khỏi biên giới, xuất sang nước Bỉ, Anh, Tây Phi, Ấn Độ vùng lân cận Năm 1933, Heineken trở thành loại bia ngoại nhập vào Mỹ sau lệnh cấm sản xuất bia rượu bãi bỏ nhanh chóng xây dựng hình ảnh bia cao cấp thị trường Tiếp tục thành cơng đó, Heineken mạnh dạng xâm nhập thị trường châu Á vào năm 1936 Năm 1942, Alfred Henry Heineken - cháu nội Gerard Heineken gia nhập công ty, khai quật tiềm lĩnh vực quảng cáo, bành trướng thương hiệu bia – Heineken Sau kỷ đời với thành công to lớn đạt được, Heineken khẳng định vị trí hàng đầu bia tiếng tồn giới, có mặt 190 nước giới với 120 nhà máy 60 quốc gia, khối lượng bia sản xuất lên đến 109 triệu hectolit hàng năm Các loại bia Heineken kết hợp với nhiều thương hiệu bia khác khắp giới bao gồm Mexico, Trung Quốc, Úc số quốc gia khác Châu Phi 1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh giá trị cốt lõi 1.2.1 Tầm nhìn “To be the world’s leading premium beer – Trở thành thương hiệu bia cao cấp hàng đầu giới.” Khi uống bia, người ta chọn không dựa vào chất lượng mà dựa vào thương hiệu Uống bia chai, dân sành điệu chọn Heineken “Chỉ Heineken” Chưa cần nói chất lượng, đề cập đến cách giao tiếp, Heineken loại bia đến với người tiêu dùng qua việc tạo ấn tượng Đó nét bật: “Chỉ Heineken!” Trên thị trường thương hiệu ln yếu tố cốt lõi định đến thành cơng doanh nghiệp Nếu có thương hiệu mạnh đương nhiên cơng tác quảng cáo khơng cần thiết, khách hàng tự biết đến thương hiệu doanh nghiệp Nhưng để xây dựng thương hiệu mạnh tốn khó, khơng dễ dàng chút Nhiều người thường nói doanh nghiệp lớn thường “ăn thương hiệu”, điều không sai thử xem xét phân tích thị trường bia giới với thương hiệu Heineken 1.2.2 Sứ mệnh “Heineken biểu tượng hương vị cao cấp truyền thống giới Không giống hãng bia khác, Heineken cam kết hương vị truyền thống niềm tự hào sản xuất loại bia nhẹ chất lượng cao, hương vị tuyệt hảo đem đến cho người bạn tinh thần chiến thắng Khơng có hãng khác giới khẳng định vượt trội hương vị, tín nhiệm nhiều Heineken.” Kể từ thành lập vào năm 1873 nay, thương hiệu Heineken xem đồng nghĩa với chất lượng, không hương vị bia mà mối quan hệ kinh doanh, công việc tư tưởng tiến Một giá trị quan trọng khác thể qua khát khao học hỏi kinh nghiệm mới, tự tin cởi mở, lực sành điệu Đây yếu quan trọng góp phần định vị phân biệt thương hiệu Heineken thị trường 1.2.3 Giá trị cốt lõi Respect – Tôn trọng: Tôn trọng cá nhân, xã hội môi trường cần thiết cho phát triển kinh doanh bền vững Heineken chủ trương sách tiêu thụ rượu có trách nhiệm, cho nhân viên khách hàng Là phần cộng đồng địa phương tồn giới, cơng ty trân trọng văn hóa đa dạng bao trùm công ty phương pháp tiếp cận văn minh doanh nghiệp quy định pháp luật địa phương Nhận thức trách nhiệm nghiêm ngặt môi trường cần thiết để thành công tương lai, Heineken thực chương trình để giải ba lĩnh vực quan tâm môi trường: nước, chất thải quản lý lượng Enjoyment – Hưởng thụ: Bia niềm cảm hứng, bia tách rời kinh nghiệm xã hội Heineken tài trợ cho âm nhạc, thể thao, nghệ thuật kiện thương mại khác doanh nghiệp nghĩ chúng cách tuyệt vời để người đến với tận hưởng thân Heineken cố gắng tích cực thể giá trị nơi làm việc, phương tiện truyền thông, đời sống công cộng Passion for quality – Niềm đam mê cho chất lượng: Kinh doanh hoạt động doanh nghiệp sản xuất bia hảo hạng, chất lượng Heineken vượt xa sản phẩm Heineken làm điều đầu tư đáng kể sách xã hội cho nhân viên 1.3 Heineken Việt Nam Năm 1992, bia Heineken tiếng giới nhập trực tiếp từ Hà Lan vào Việt Nam Chính sách đổi mở nhiều hội đầu tư giúp cho nhãn hiệu hàng đầu giới đến với người tiêu dùng rộng rãi Trong xu đó, năm 1994, lần bia Heineken công ty Vietnam Brewery Limited (VBL) sản xuất Việt Nam, hình thức liên doanh với cơng ty bia Việt Nam (VBL) liên doanh Công ty Thương mại Saigon (SATRA), Cơng ty Asia Pacific Breweries Ltd có trụ sở Singapore (APB) Heineken N.V Hà Lan) Heineken Việt Nam, thông qua niềm đam mê chất lượng đỉnh cao, việc đầu tư bán cho hệ thống phân phối chương trình truyền thơng hấp dẫn, khẳng định vị nhãn hiệu bia cao cấp số giới Heineken trân trọng ủng hộ khách hàng thân thiết, người biết khám phá thưởng thức điều tốt đẹp sống Cho đến nay, Heineken xây dựng thành cơng hình ảnh bia cao cấp tâm trí người Việt có chỗ đứng vững thị trường bia Việt Nam PHẦN 2: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING 2.1 Mơi trường bên ngồi doanh nghiệp 2.1.1 Mơi trường trị Nước ta có mơi trường trị ổn định, khơng có tranh chấp thể chế hay sắc tộc Vì vậy, điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp nước đầu tư sản xuất kinh doanh thị trường Việt Nam Đối với sản phẩm bia nói chung bia ngoại nhập nói riêng: - - - - Việt Nam có quy định rõ ràng dán tem nhãn bao bì đối tượng phép sử dụng Bia sản xuất nước nhập để tiêu thụ thị trường Việt Nam phải dán tem bao bì sản phẩm Bia nhập phải đăng ký công bố hợp quy quan có thẩm quyền Việt Nam trước nhập phải cấp “Thông báo kết xác nhận thực phẩm đạt yêu cầu nhập khẩu” lô hàng theo quy định hành, đồng thời bia nhập vào Việt Nam qua cửa quốc tế Bia đồ uống có cồn, lạm dụng gây tác động tiêu cực, gây hậu nghiêm trọng cho sức khỏe cộng đồng trật tự an tồn xã hội Do đó, Nhà nước ta hạn chế việc lạm dụng sản phẩm thông qua đánh thuế tiêu thụ đặc biệt cao Để đảm bảo thực hiệu quy định cấm bán rượu, bia cho người chưa đủ 18 tuổi, Chính phủ ban hành Nghị định 98/2020/NĐ-CP (có hiệu lực thi hành từ ngày 15/10/2020): “Phạt tiền từ 500.000 đồng đến 1.000.000 đồng hành vi bán, cung cấp rượu, bia cho người 18 tuổi.” 2.1.2 Môi trường kinh tế Theo kết khảo sát mức sống dân cư năm 2020 vừa Tổng cục Thống kê công bố, lượng tiêu thụ rượu bia tăng năm 2020, từ 0,9 lít/người/tháng năm 2018 lên 1,3 lít/người/tháng năm 2020 Báo cáo Tổng quan Y tế 2015 Bộ Y tế cho thấy, Việt Nam chi bình quân tiêu thụ bia rượu tỷ USD/năm (khoảng 1,8% GDP), gần 3% thu ngân sách nước cao gấp lần mức đóng góp ngân sách ngành sản xuất rượu bia, nước giải khát hàng năm (trung bình 800 triệu USD/năm) Mức thu nhập người dân ngày tăng lối sống kinh tế mở cửa cần phải động, nhanh nhạy hội cho nhu cầu bia tăng mạnh Mức thu nhập người dân ngày tăng lối sống kinh tế mở cửa cần phải động, nhanh nhạy hội cho nhu cầu bia tăng mạnh Việt Nam thời kỳ mở cửa, điều tạo hội cho doanh nghiệp nước dễ dàng xâm nhập vào thị trường nội địa nhờ việc cắt giảm xóa bỏ rào cản thương mại, đồng thời giúp doanh nghiệp phát triển thị trường, nâng cao lực cạnh tranh, thu hút thêm nhiều khách hàng sử dụng sản phẩm doanh nghiệp… Bên cạnh thách thức doanh nghiệp phải đón nhận thêm nhiều đối thủ tiềm ngành 2.1.3 Môi trường văn hóa – xã hội Việt Nam quốc gia có dân số trẻ, độ tuổi trung bình người dân 32,9 tuổi (năm 2021) Khoảng 35 triệu người độ tuổi từ 20 – 40, độ tuổi có tỷ lệ tiêu thụ sản phẩm bia cao Việt Nam thị trường màu mỡ cho cơng ty bia ngồi nước quan tâm Người Việt Nam có sở thích liên hoan, xã giao, tụ tập với gia đình bạn bè Ở bữa tiệc đồ uống đa phần bia Nhiều người uống bia hương vị thơm ngon, khơng bia cịn giúp người trở nên cởi mở dễ gần Vì chất cồn có bia giúp người sản sinh hóc môn tăng hứng thú, hay bia phù hợp với số dịp Nắm bắt thị hiếu này, Heineken có mặt Việt Nam từ lâu trở thành lựa chọn hàng đầu người yêu bia 2.1.4 Môi trường công nghệ Với thời kì coi thời đại cơng nghiệp việc đầu tư cơng nghệ việc cần thiết Trong thời kỳ đầu trình cơng nghiệp hố người ta quan tâm đến công nghệ phương pháp giải pháp kĩ thuật dây truyền sản xuất Từ xuất quan hệ thương mại cơng nghiệp hiểu theo nghĩa rộng Có thể hiểu cơng nghệ tổng hợp phương tiện kỹ thuật, kỹ năng, phương pháp dùng để chuyển hóa nguồn lực thành loại sản phẩm Cơng nghệ gồm thành phần bản: - Công nghệ cứng: Công cụ, máy móc, thiết bị, ngun vật liệu… Cơng nghệ mềm: Những yếu tố liên quan đến người cách thức tổ chức điều hành, phối hợp, quản lý; thông tin, phương pháp, quy trình bí quyết… Một doanh nghiệp sản xuất muốn tồn phát triển cần phải dựng cho kế hoạch đổi cơng nghệ Tiến khoa học kỹ thuật, đổi công nghệ cho phép nâng cao chất lượng làm đa dạng hóa sản phẩm, tăng sản lượng, tăng suất lao động, sử dụng hợp lý tiết kiệm nguyên vật liệu 2.1.5 Môi trường tự nhiên Việt Nam thuộc khu vực nhiệt đới gió mùa, có khí hậu nóng ẩm Nên cơng ty sản xuất thực phẩm nói chung cơng ty bia nói riêng cần trọng nhiều đến cách bảo quản Bên cạnh vấn đề cạn kiệt nguồn nguyên nhiên vật liệu khả tái sinh dẫn đến gia tăng giá nguồn lực đầu vào doanh nghiệp Các nguồn nguyên nhiên vật liệu có khả tái sinh chưa tìm khả cung cấp cịn hạn chế Trong đó, việc tăng giá sản phẩm đầu khơng phải có chấp nhận dễ dàng người tiêu dùng Không riêng Việt nam, tất quốc gia giới phải đối mặt với vấn đề chống ô nhiễm môi trường Hoạt động công nghiệp phát triển liền với gia tăng ô nhiễm Giảm thiểu ô nhiễm mơi trường giảm thiểu chất thải, khí thải ngành công nghiệp môi trường sống, giảm thiểu chất ô nhiễm, chất độc hại đất, nguồn nước thực phẩm giảm thiêu rác thải sau trình sử dụng bao bì, chai lọ, sản phẩm nhựa… phân huỷ phương pháp hố sinh 2.1.6 Mơi trường cạnh tranh 15 năm trước, ngành bia Việt Nam sân chơi “đại gia Nhà nước” HABECO SABECO Hiện thị trường bia xuất nhiều tên tuổi lớn như: HEINEKEN (Hà Lan), Carlsberg (Đan Mạch), SABMiler (Anh), Scottish&Newcaste (Anh), San Miguel (Philippines)… Thêm vào đó, bia nhập vào Việt Nam với thương hiệu như: Warsteniner, Kumbacher (Đức); Leffe, Stella artois (Bỉ); Lucky beer (Australia)… Sự đa dạng mang đến cho người tiêu dùng nhiều lựa chọn Nhưng nhà sản xuất, để có chỗ đứng thị trường với nhiều đối thủ cạnh tranh điều khơng dễ dàng Ngồi việc cạnh tranh với sản phẩm bia, Heineken phải giữ chân người tiêu dùng không muốn họ chuyển sang dùng rượu Hiện nhãn hiệu lớn danh tiếng giới thâm nhập mạnh ạt vào ngành nước giải khát có cồn Việt Nam như: Volka, Bailey’s, Macallan, Bordeaux, Whisky, hay loại rượu Nhật, Hàn… đơn giản rượu đế Việt Nam Tại Việt Nam, đối thủ cạnh tranh Heineken là: Bia Hà Nội, Bia Sài Gòn, Sabeco, Halida, 333… Trên giới: Budweiser Áneuser Busch – loại bia cao cấp khác 2.2 Môi trường bên doanh nghiệp 2.2.1 Nguồn lực tài Việt Nam thị trường bia lớn khu vực giới Theo hiệp hội Bia – Rượu – Nước giải khát Việt Nam (VBA), năm thị trường tiêu thụ bốn tỉ lít bia Tổng doanh thu thị trường bia năm 2019 7,7 tỉ la Mỹ, ước tính đạt 8,2 tỉ la Mỹ vào năm 2020, với tăng trưởng năm 5,5% giai đoạn 2019 –2023 Với doanh nghiệp có nguồn lực tài hùng hậu Heineken việc mở rộng quy mơ, tăng lực sản xuất tạo sản phẩm đạt chất lượng tốt, kèm theo kế hoạch tiếp thị hoàn hảo yếu tố giúp doanh nghiệp thành cơng Vào năm 2018 Heineken Việt Nam đầu tư mở rộng mạnh mẽ, thực lúc tám dự án, với quy mô tốc độ Riêng dự án nhà máy Heineken Vũng Tàu đầu tư đến 202 triệu la Mỹ, hồn thành có cơng suất 1,1 tỉ lít 2.2.2 Nguồn nhân Từ khởi đầu khiêm tốn với 20 nhân viên trở thành nhà sản xuất bia lớn thứ hai Việt Nam với 3.500 nhân viên Hàng năm, Heineken Việt Nam đóng góp đáng kể cho kinh tế Việt Nam, chiếm khoảng 0,9% GDP quốc gia (năm 2020) Đối với Heineken Việt Nam, người trọng tâm hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp liên tục trao quyền phát triển nhân qua nhiều chương trình đào tạo, đặc biệt chương trình STA (Dự án làm việc ngắn hạn) GO PLACES cho nhân viên cấp độ để tối ưu hóa tiềm họ cung cấp cho họ nơi làm việc an tồn, khơng ngừng chủ động học hỏi phát triển Vì người trọng tâm hoạt động Heineken Việt Nam, nên công ty đầu tư nhiều vào việc phát triển đội ngũ nhân viên cấp độ Nhân viên làm việc công ty hưởng lợi từ nhiều chương trình phát triển nguồn nhân nhằm nâng cao lực kỹ nghề nghiệp 2.2.3 Công nghệ - Kỹ thuật Để giữ gìn giá trị thương hiệu, Heineken áp dụng kĩ thuật cao để cải tiến bao bì sản phẩm làm “chùn bước” ý định làm nhái, giả sản phẩm doanh nghiệp Tất nhà máy Heineken toàn giới áp dụng chung nguyên tắc khắt khe để đảm bảo tự nhiên cho thành phần nước tinh khiết, đại mạch, hoa bia lượng nhỏ vô quan trọng men Heineken A-Yeast Bên cạnh đó, bí tạo mùi vị đặc trưng bia Heineken phương pháp ủ bia bồn ngang thay cho bồn thẳng đứng Khi áp dụng phương pháp này, thành phần nguyên liệu gia tăng bề mặt tiếp xúc với bia, đồng thời tạo áp suất hoàn hảo để men Heineken A-Yeast phát huy tối đa công dụng PHẦN 3: PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 3.1 Phân đoạn thị trường Nhận thức rõ thực tế thị trường rộng lớn phân tán Nhu cầu người tiêu dùng không thống biến đổi không ngừng Heineken đủ nguồn lực để theo đuổi toàn thị trường tiêu dùng bia Việt Nam Bởi 10 vậy, mạo hiểu đầu tư rộng rãi tất khu vực thị trường dẫn đến thất bại Ngay từ ngày đầu chuẩn bị tung sản phẩm thị trường, Heineken tiến hành điều tra thị trường cách thận trọng, nhằm tìm số tiêu chí để phân chia thị trường bia Việt Nam thành khúc thị trường nhỏ có khác biệt tương đối rõ ràng làm sở cho việc lựa chọn thị trường mục tiêu Những tiêu chí mà Heineken sử dụng để phân đoạn thị trường bao gồm: Tiêu chí địa lý: Tiêu chí sử dụng với mục đích chia nhỏ thị trường tổng thể theo vùng miền, tỉnh thành phố, mật độ dân cư, khí hậu… Có thể dễ dàng nhận thấy tiêu chí sử dụng hiệu Heineken sử dụng để cắt nhỏ thị trường tiêu dùng bia tổng thể Ở thành phố lớn, thị xã hay thị trấn người dân có thói quen sử dụng bia nhiều khu vực nông thôn, ngoại thành Mật độ dân số thành phố nhiều so với mật độ dân cư khu vực nông thôn, ngoại thành Đây điểm đáng để cân nhắc trình Heineken lựa chọn thị trường mục tiêu cho Hơn đặc điểm nước ta chia làm ba miền rõ rang khu vực địa lý khí hậu: Bắc, Trung, Nam nên vào đặc trưng để phân đoạn thị trường Miền Bắc Việt Nam có đủ bốn mùa xn hạ thu đơng mùa đơng có nhiệt độ xuống thấp nên mức độ tiêu thụ bia vào khồng thời gian khơng cao Cịn miền Nam Việt Nam khí hậu khơ nóng quanh năm hội tốt để phát triển sản phẩm bia Heineken thị trường Tiêu chí nhân học: Tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập… Có nhiều đoạn thị trường nhỏ lẻ hình thành từ tiêu chí phân đoạn Tiêu chí tâm lý: Các yếu tố giai tầng xã hội, lối sống hay nhân cách thuộc người tiêu dùng có ảnh hưởng lớn tới sức mua đoạn thị trường khác Tiêu chí hành vi: Tiêu chí sử dụng với hai yếu tố chủ yếu là: lợi ích tìm kiếm từ sản phầm lý mua sắm sản phẩm Người tiêu dùng mua bia HEINEKEN để sử dụng nhằm mục đích giải khát tức thời hay mua muốn thể đẳng cấp Ngồi văn hóa Việt Nam, bia cịn dùng làm quà biếu tặng dịp lễ, Tết 11 3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu Trên thị trường bia Việt Nam nay, loại bia dành cho giới bình dân trung lưu chiếm đa số thị trường Khách hàng dù phân khúc thị trường với nhiều sản phẩm, dịch vụ đa dạng cảm thấy khơng hài lịng chờ đợi mẻ khác biệt Điều làm cho nhà sản xuất Heineken hướng đến việc tìm kiếm thị trường mới, thị trường đối thủ cạnh tranh hơn, đem lại doanh số lớn Do phải đầu tư đáng kể vào hoạt động marketing bán hàng, nên phân khúc thị trường cần phải có cá nhân đủ khả chi tiêu xứng đáng với nỗ lực họ Tốt người phân khúc người tích cực sử dụng sản phẩm hay dịch vụ mà họ cung cấp Và thị trưởng cao cấp Heineken lựa chọn Với kinh tế Việt Nam động ngày phát triển, đời sống ngày nâng cao tin tưởng tăng trưởng số lượng doanh nhân thành đạt tương lai, tin tưởng số khách hàng tiềm phân khúc ngày tăng Đối với khách hàng cao cấp, uống bia không đơn giản uống bia, mà họ cịn tìm kiếm thỏa mãn, mong muốn thể mình, hãnh diện vượt lên đẳng cấp Bộ phận khách hàng đa số người thuộc độ tuổi trung niên doanh nhân trẻ thành đạt, nghĩa khách hàng mà Heineken nhắm tới người có thu nhập cao so với bề mặt chung xã hội đa số họ khu thị, thành phố chủ yếu Và có phận khác sử dụng Heineken chủ yếu quán bar vũ trường Nhưng phận không đánh giá cao khách hàng mục tiêu Heineken Vì giá bán đắt thị trường từ 8-10 lần đối tượng trẻ, họ uống muốn thể người sành điệu Đa số phận khách hàng thường xuyên không trung thành với thương hiệu 3.3 Định vị sản phẩm Loại bia Heineken có mặt Việt Nam giống bia Heineken khắp quốc gia giới, chế biến công thức truyền thống Hà Lan từ năm 1873 Bia đời có hương vị đậm đà, khó qn ln vượt xa đối thủ cạnh tranh ngành 12 Sau 30 năm có mặt Việt Nam, Heineken trì vị hàng đầu phân khúc cao cấp đưa Việt Nam trở thành thị trường lớn thứ hai Heineken toàn cầu, sau Mexico Chất lượng vượt trội, hương vị đậm đà khó qn, bao bì lạ mắt hấp dẫn có khả thể cá tính người tiêu dùng điểm khác biệt Heineken so với sản phẩm bia khác có mặt thị trường Qua đây, ta thấy Heineken thành công chiến lược định vị sản phẩm 13 PHẦN 4: CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP CỦA HEINEKEN 4.1 Sản phẩm (Product) Tại Việt Nam, từ mắt lần đầu vào năm 1994, Heineken tâm vào chất lượng sản phẩm nhằm làm hài lòng khách hàng Chất lượng bia tuyệt hảo ln tiêu chí hàng đầu Heineken Thành công Heineken chất lượng bia ổn định đến từ công ty sản xuất bia đứng đầu giới, hương vị chất lượng bia Heineken không thay đổi cho dù bạn thưởng thức quốc gia Danh mục sản phẩm nhãn hiệu Heineken sở hữu bao gồm: Heineken: Sản phẩm làm nên thương hiệu Heineken Amstel: Thương hiệu bia nội địa tiếng toàn cầu Sol: Thương hiệu bia Mexican với hiệu độc đáo “Taste the Sun” Tiger: Thương hiệu bia tiếng toàn cầu gắn liền với hình ảnh đường phố Birra Moretti: Thương hiệu bia Italian Strongbow Ciders: Nước táo lên men với hương vị hoa - Lagunitas: Bia xuất xứ từ phương bắc California Desperados: Sản phẩm bia với hương vị Tequila đậm đà Bivina: Loại bia có hương vị êm dịu sảng khoái sản xuất theo công thức đặc trưng phù hợp với khách hàng Việt Nam Bia Việt: Dành riêng cho khách hàng Việt, tôn vinh giá trị Việt Và nhiều sản phẩm khác mở rộng 14 Về thiết kế bao bì: Bên cạnh chất lượng sản phẩm, thiết kế bao bì yếu tố Heineken đầu tư Mặc dù trung thành với màu xanh truyền thống, gần Heineken thực cải tiến số thiết kế bao bì sản phẩm nhằm đem đến diện mạo phục vụ khách hàng Toàn nhãn hiệu in giấy kim loại ánh xanh với đường nét sang trọng, nắp chai viền kim loại in dòng chữ “Heineken Quality” hình ảnh “Ngơi đỏ” xuất mặt sau nhãn Việc trung thành với màu sắc xanh thiết kế sang trọng góp phần vào định vị thương hiệu bia đẳng cấp – hương vị bia thương hạng Heineken suốt 145 năm qua Theo nhận định chuyên gia, việc trung thành với màu xanh kiểu dáng chai Heineken phần chiến lược gìn giữ chất lượng truyền thống thượng hạng hình ảnh cao cấp thương hiệu Những cải tiến bao bì (nếu có) tơn vinh vẻ đẹp chai bia Heineken theo hướng sang trọng độc đáo Trên thị trường khơng có nhiều thương hiệu sang trọng tạo ấn tượng mạnh Heineken, kể đối thủ cạnh tranh quốc tế Cũng muốn tạo ấn tượng mạnh người tiêu dùng nên xuất thị trường, bia Laser chọn bao bì khơng khác biệt với Heineken Với màu sắc, kiểu dáng nhìn qua khó phân biệt bia Heineken bia Laser Phải xác định Heineken đối thủ mà Laser chọn bao bì thế? Rõ ràng việc lựa chọn bao bì không đem lại thành công cho Laser Khác với ý tưởng Heineken Laser, bia Miller với bao bì bật nhờ thiết kế hồn hảo chai thủy tinh sành điệu, không chất lượng Mỹ mà tinh tế lối sống, phong cách đẳng cấp Tại thị trường Việt Nam nay, Heineken có mẫu mã: dạng lon, chai cổ ngắn chai cổ dài Về chủng loại, Heineken có loại sau: - HEINEKEN lon 330ml (Sản xuất Việt Nam) HEINEKEN lon 550 ml (Nhập khẩu) HEINEKEN chai 330ml (Sản xuất Việt Nam) 15 - HEINEKEN chai 250ml (Nhập khẩu) HEINEKEN can lít ( Nhập khẩu) 4.2 Giá (Price) Ngay từ đầu bia Heineken xác định dịng bia cao cấp, muốn giành vị trí hàng đầu tiêu chất lượng hàng hố Vì địi hỏi chun gia nghiên cứu phải định giá cao cho hàng hoá để bù đắp chi phí nhằm đạt chất lượng cao tiến hành công tác nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm đắt tiền Dưới bảng so sánh giá bia Heineken loại bia khác có mặt thị trường Việt Nam: Heineken (330 ml) Bia Hà Nội (330 ml) Bia Halida (330 ml) Bia 333 (330 ml) Bia Đại Việt Lager (330 ml) 16.000đ 10.899đ 8.900đ 10.999đ 8.500đ lon bia 330ml Heineken có giá 16.000 (VNĐ) Đây mức giá cao so với mặt chung Định giá cao cấp cho sản phẩm giúp Heineken khuyến khích nhận thức tốt thương hiệu chất lượng sản phẩm tệp đối tượng mục tiêu Ở đây, đối tượng mục tiêu Heineken người có thu nhập trung bình – khá, dân văn phịng, doanh nhân, cơng chức Đối với tệp khách hàng này, thời đại kinh tế phát triển Việt Nam, việc uống bia không xuất buổi liên hoan mà dần trở thành nhu cầu thường xuyên 4.3 Kênh phân phối (Place) 16 Heineken sử dụng, phát triển hệ thống marketing nhiều kênh, loại hình phân phối đa dạng dễ mua Chúng ta mua bia Heineken đâu, từ đại lý bán sỉ bán lẻ, từ nhà hàng khách sạn, câu lạc đến quán bar, vũ trường Bên cạnh đó, Heineken chọn hình thức phân phối theo đặc quyền, hãng đòi hỏi đại lý bán hàng khơng kinh doanh mặt hàng đối thủ cạnh tranh, góp phần đề cao hình ảnh Heineken gây khơng tranh cãi Hệ thống phân phối khắp giới Heineken thông qua kênh chính: - On-premise (Dùng quán): Bar, Club, nhà hàng, quán nhậu… Off-premise (Dùng nhà): Siêu thị, cửa hàng bán lẻ, cửa hàng tiện lợi… Tại Việt Nam, kể từ năm 1991 ký kết hợp đồng Liên doanh thành lập công ty nhà máy Bia Việt Nam (VBL), Heineken phát triển mạng lưới gồm nhà máy sản xuất văn phòng bán hàng nước Bên cạnh đó, thương hiệu có mạng lưới phân phối rộng khắp bao gồm dịch vụ nhà bán lẻ đại lý bán buôn cho người tiêu dùng thông qua cửa hàng rượu, quán bar, câu lạc bộ, nhà hàng khách sạn Thị trường bia Việt Nam xuất nhiều nhà sản xuất bia nước ngồi, vậy, Heineken phải giữ vững hệ thống phân phối mình, đặc biệt đại lý Heineken sẵn sàng chi trả khoản tiền hoa hồng cho đại lý nhằm giữ vị ngăn chặn xâm nhập vào phân khúc thị trường chiếm ưu 4.4 Hoạt động xúc tiến (Promotion) Chiến lược quảng cáo toàn cầu Heineken gắn liền với kiện thể thao Những nhân vật tiếng hợp tác với Heineken kể đến Benicio del Toro Daniel Craig Cụ thể hơn, Heineken tham gia tài trợ cho Rugby World Cup UEFA Champions League Vào năm 2016, bia Heineken tiếp tục xuất Giải vô địch Thế giới Công thức Một Bên cạnh việc tài trợ cho kiện thể thao, HEINEKEN đầu tư cho âm nhạc điện ảnh – lĩnh vực phục vụ cho nhu cầu giải trí người Heineken nhiều lần tài trợ sản xuất tác phẩm điện ảnh lớn như: Matrix Reloaded, Bourne Identaty, Be Cool, 007- Die another day… công chúng yêu nghệ thuật vô tán thưởng ủng hộ Tại thị trường Việt Nam, chiến dịch quảng cáo Heineken không đem đến cảm giác vui nhộn độc đáo, thu hút người dùng mà cịn gắn kết hình ảnh thương hiệu với trách nhiệm xã hội Điển hình chiến dịch “Đã uống rượu bia – Không lái xe” vào năm 2019 Một nghiên cứu toàn cầu thực Heineken cho thấy, 17 86% tài xế Việt Nam lái xe sau sử dụng đồ uống có cồn Hiểu rõ điều này, chương trình “Đã uống rượu bia – Không lái xe” Heineken tập trung vào việc biến áp lực bàn nhậu thành hỗ trợ để người nhà an toàn sau vui Bắt đầu từ năm 2008, “ông lớn” bia ngoại Heineken trở thành kẻ tiên phong ghi dấu ấn sâu đậm trào lưu Year End Countdown (Lễ hội âm nhạc cuối năm) kéo dài 10 năm Thời điểm cuối năm dương lịch Tết Âm lịch khoảng thời gian kinh doanh quan trọng năm, đặc biệt với doanh nghiệp nhóm hàng tiêu dùng nhanh, thực phẩm, đồ uống Heineken Với việc giới trẻ ngày quan tâm đến Tết Dương lịch không thua Tết cổ truyền, lượng khách đồ bữa tiệc Countdown lên tới 30.000 – 40.000 người thành phố lớn, khả phủ sóng ngày cao ca sĩ trẻ tốc độ lan truyền khủng khiếp Countdown từ người dùng kênh mạng xã hội, chắn Countdown Party “miếng bánh béo bở” chiến lược Marketing dịp Tết Heineken Các hoạt động mua hàng đổi vé, bốc thăm trúng thưởng nhằm đẩy mạnh doanh số bán hàng thu hút người xem đến với kiện hãng KẾT LUẬN 18 Qua nghiên cứu tìm hiểu chiến lược marketing quốc tế Heineken, thấy thương hiệu thành cơng chặng đường chinh phục thị trường Việt Nam Chiến lược sản phẩm chiến lược giá có tính ổn định quán từ ban đầu Song, chiến lược phân phối xúc tiến vài điểm cần lưu ý Về phân phối cần tích cực thiết lập thêm kênh phân phối, đẩy mạnh phát triển thị trường tỉnh Vì bia Heineken bia cao cấp nên sản phẩm phổ biến thành phố lớn Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng chưa thật tạo chỗ đứng thị trường tỉnh khác Lý chủ yếu thu nhập bình quân người dân khu vực chưa cao họ vốn quen thuộc với loại bia Việt Nam, nhãn hiệu bia địa phương Nhưng với số kinh tế ngày tăng, thu nhập tăng phận công chức, doanh nhân tỉnh tăng lên đáng kể, thị trường tiềm Việc sử dụng hiệu kênh phân phối sẵn có mở rộng thêm đại lý phân phối giúp Heineken tăng thị phần, tạo chỗ dựa xu có thêm nhiều hãng bia nước ngồi khác gia nhập thị trường Việt Nam Việc tiếp cận kênh phân phối địa phương thay đổi thói quen uống bia người dân hồn tồn khơng đơn giản Đối với đại lý, bước đầu đề nghị mức hoa hồng, chiết khấu hay sách thưởng hấp dẫn Bên cạnh phải kết hợp với chiến lược xúc tiến để kích thích nhu cầu Heineken thị trường Những hoạt động quảng cáo Heineken độc đáo thú vị, thu hút người tiêu dùng Ngồi ra, Heineken cịn tham gia hoạt động tài trợ cho giải quần vợt, thể thao, âm nhạc Nhưng có hạn chế hoạt động quảng bá Heineken tính tồn cầu Các quảng cáo Heineken quảng cáo chuẩn hóa khơng có khác biệt cho thị trường Việt Nam Với sản phẩm đồ uống, việc tạo cho khách hàng cảm giác tin tưởng thân thuộc điều cần thiết Đặc biệt muốn mở rộng thị trường tỉnh nước, nơi mà thói quen tiêu dùng cịn khó thay đổi thành phố lớn Các quảng cáo Heineken chung cho thị trường, khơng có quảng cáo dành riêng cho thị trường Việt Nam, cho dịp lễ lớn Tết Ngun Đán Do hình ảnh sản phẩm có khoảng cách định với người tiêu dùng Bên cạnh đó, hoạt động tài trợ thể thao cần đẩy mạnh thiết thực Heineken xem xét đến tài trợ bóng đá , quan tâm đến hoạt động thể thao mang tính chất cộng đồng Với chiến lược phát triển lâu dài linh hoạt, có thay đổi, điều chỉnh phủ hợp nữa, chắn Heineken ngày khẳng định lĩnh thương hiệu đẳng cấp quốc tế, dẫn dắt thị trường bia Việt Nam 19 TÀI LIỆU THAM KHẢO Trần Minh Đạo & Vũ Trí Dũng (2012), Marketing Quốc tế, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội Khánh Nguyệt (2021), Cạnh tranh khốc liệt thị trường bia Việt Nam, https://thanhnien.vn/canh-tranh-khoc-liet-tren-thi-truong-bia-viet-post1068539.html, truy cập ngày 09/12/2021 Website HEINEKEN Việt Nam, https://Heineken-vietnam.com.vn/gioi-thieu/, truy cập ngày 09/12/2021 Website HEINEKEN Việt Nam, https://Heineken-vietnam.com.vn/phat-trien-benvung/, truy cập ngày 09/12/2021 ... hiểu chiến lược marketing quốc tế Heineken, thấy thương hiệu thành công chặng đường chinh phục thị trường Việt Nam Chiến lược sản phẩm chiến lược giá có tính ổn định quán từ ban đầu Song, chiến lược. .. doanh nghiệp nước Việt Nam, cách định vị thương hiệu lòng người tiêu dùng, em xin lựa chọn đề tài ? ?Phân tích chiến lược Marketing Heineken thị trường Việt Nam? ?? PHẦN 1: GIỚI THIỆU VỀ HEINEKEN 1.1 Lịch... năm có mặt Việt Nam, Heineken trì vị hàng đầu phân khúc cao cấp đưa Việt Nam trở thành thị trường lớn thứ hai Heineken toàn cầu, sau Mexico Tại đây, Heineken có bước thành cơng Việt Nam đánh giá