Bài viết làm rõ mức độ tác động của từng nhân tố đến mức độ hài lòng của khách hàng. Trên cơ sở đó, nhóm nghiên cứu đề xuất một số giải pháp nhằm góp phần hoàn thiện chất lượng dịch vụ của các DNBH kinh doanh.
3.4 BẢO HIỂM PHÂN TÍCH SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG VỚI DỊCH VỤ BẢO HIỂM KINH DOANH Ở VIỆT NAM TS Nguyễn Thanh Huyền TS Nguyễn Thị Thanh Phương ThS Trần Thị Thu Trang ThS Lê Thanh Huyền Đại học Thương mại Tóm tắt Trong bối cảnh nay,thúc đẩy tài tồn diện xem trọng tâm phát triển kinh tế - xã hội Đảng Nhà nước ta Với xu đưa dịch vụ tài chính thức cho đối tượng, tổ chức tài nói chung doanh nghiệp bảo hiểm (DNBH) kinh doanh nói riêng nỗ lực cải thiện khả tiếp cận dịch vụ tài thơng qua nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng Bài viết tìm hiểu nhân tố tác động đến mức độ hài lòng khách hàng sản phẩm bảo hiểm bảo hiểm kinh doanh (BHKD), làm rõ mức độ tác động nhân tố đến mức độ hài lòng khách hàng Trên sở đó, nhóm nghiên cứu đề xuất số giải pháp nhằm góp phần hồn thiện chất lượng dịch vụ DNBH kinh doanh Từ khóa: Bảo hiểm kinh doanh, hài lòng khách hàng Lời mở đầu BHKD hoạt động có ý nghĩa mặt kinh tế - xã hội cao Với vai trị khâu trung gian hệ thống tài chính, hoạt động bảo hiểm góp phần điều chuyển lượng vốn lớn để tài trợ cho sản xuất, kinh doanh Về mặt xã hội, hoạt động bảo hiểm giúp tạo thêm công ăn việc làm cho người lao động chỗ dựa tinh thần cho người, tổ chức Chính thế, phát triển hoạt động bảo hiểm nói chung BHKD nói riêng khơng mối quan tâm nhà quản trị doanh nghiệp mà quan tâm nhà quản lý, nhà hoạch định sách nhà nghiên cứu Trong bối cảnh Việt Nam đẩy mạnh phát triển tài tồn diện, vai trị BHKD khơng thể phủ nhận Hiện nay, hoạt động BHKD Việt Nam chưa thực hiệu quả, với biểu đối tượng, phạm vi bảo hiểm hạn hẹp, loại hình bảo hiểm cịn đơn giản, đơn điệu, chất lượng hiệu hoạt động bảo hiểm chưa cao Điều khiến cho đề án phát triển tài tồn diện bị ảnh hưởng Để cải thiện tính hấp dẫn BHKD, việc đánh giá hài lịng khách hàng vơ cần thiết Tổng quan nghiên cứu 1.1 Khái niệm khung lý thuyết 1.1.1 Lý thuyết hài lòng khách hàng Sự hài lòng khách hàng vấn đề thu hút quan tâm nhiều nhà nghiên cứu Tuy nhiên, tồn điểm khác quan niệm nhà nghiên cứu vấn đề "Hài lòng cảm giác thỏa mãn hay thất vọng cá nhân so sánh chất lượng sản phẩm với kỳ vọng họ" (Kotler & Keller, 2006 p 144) Hài lòng "khái niệm tâm lý bao gồm cảm giác hạnh phúc sung sướng xuất phát từ việc đạt mà người ta kỳ vọng sản phẩm hay dịch vụ" (WTO, 1985) Sự hài lòng khách hàng xem 209 "thái độ đánh giá sau mua hay sau hàng loạt hoạt động tương tác với sản phẩm" Youjae Yi (1990 trích dẫn Lovelock & Wirtz 2007) Bên cạnh đó, hài lòng khách hàng định nghĩa " đánh giá sau mua hàng người tiêu dùng phản ứng có liên quan đến trải nghiệm tổng thể sản phẩm dịch vụ" (Oliver, 1992) Besterfield (1994) nhận định "Sự hài lòng kết điều không sai; thỏa mãn nhu cầu mong muốn người tiêu dùng" Theo Bruhn (2003), hài lòng khách hàng "một đánh giá dựa kinh nghiệm thực khách hàng mức độ mong đợi đáp ứng họ đặc điểm chức tổng thể dịch vụ thu từ nhà cung cấp" Gyasi and Azumah (2009) cho hài lòng "quá trình đánh giá chủ quan khách hàng chất lượng sản phẩm/dịch vụ so với mong đợi mong muốn họ khoảng thời gian định Trên thực tế, việc đưa quan điểm hài lòng cho phù hợp với hoàn cảnh tương đối phức tạp Theo nhận định Oliver (1997), "tất người biết hài lòng yêu cầu đưa khái niệm, lúc dường chẳng biết" Dưới quan điểm maketing, hài lòng khách hàng có tính đa chiều Đối tượng hài lịng khách hàng khơng giống nhau, liên quan đến khía cạnh khác nhiều trải nghiệm với nhà cung cấp sản phẩm/dịch vụ (Surenshchandar et al 2002 cited in Satari, 2007) Theo Kotler & Keller (2006; www.theacsu.org), phần lớn định nghĩa lại cho có mối liên hệ hài lòng khách hàng chất lượng sản phẩm hay dịch vụ cung cấp, (Singh 1991) Garland and Westbrook (1989) lại cho hài lòng có mối liện hệ với khía cạnh khác ngồi chất lượng sản phẩm/dịch vụ Sự hài lịng liên quan đến mối quan hệ kinh doanh diễn với hiệu suất giá cả, với thời gian dịch vụ cung cấp trải nghiệm dịch vụ, bối cảnh dịch vụ với toàn danh tiếng triển vọng tổ chức Ngay với chất lượng sản phẩm dịch vụ có số mặt liên quan (Gro ̈nroos, 2000, 2001; Bo Edvardsson 2005) Do đó, tùy thuộc vào mục đích mà người ta muốn đạt được, người ta liên hệ hài lịng với đối tượng quan tâm Về việc xem xét hài lòng khách hàng kết trình, nhiều định nghĩa cho hài lịng q trình, quan điểm hầu hết học giả ủng hộ (Oliver, 1980; Parasuraman et al., 1988) Quan điểm trình giả định hài lòng khách hàng cảm giác hài lịng xuất phát từ q trình so sánh hiệu suất nhận nhiều tiêu chuẩn đoán trước, chẳng hạn mong đợi mong muốn (Khalifa & Liu, 2002) Khách hàng hài lòng hiệu suất sản phẩm/dịch vụ với mong đợi họ anh ấy/cơ khơng hài lịng hiệu suất sản phẩm/dịch vụ coi mức mong đợi họ Nếu kỳ vọng vượt hiệu suất nhận được, khách hàng hài lòng Bằng cách xem hài lịng nh q trình, định nghĩa khơng tập trung vào hài lịng mà điều gây hài lòng, tiền đề cho hài lịng, xảy chủ yếu q trình cung cấp dịch vụ (Vavra, 1997) Nhiều nghiên cứu gần coi hài lòng kết kết cuối trình tiêu thụ dịch vụ; xem kinh nghiệm sau mua (Vavra, 1997) Quan điểm có nguồn gốc từ lý thuyết động lực quy định người bị thúc đẩy mong muốn thỏa mãn nhu cầu họ (Maslow, 1954) hành vi họ hướng vào việc đạt mục tiêu liên quan (Vroom, 1964) Theo cách này, hài lòng coi mục tiêu cần đạt mơ tả phản ứng hồn thành người tiêu dùng Một vấn đề gây tranh cãi khác tài liệu hài lòng khách hàng liệu hài lịng nhận thức hay tình cảm Mặc dù hầu hết học giả xem hài lịng q trình, chất q trình hài lịng chưa rõ ràng Trong số tác giả cho hài lòng đánh giá nhận thức liên quan đến việc so sánh dịch vụ sản phẩm/dịch vụ từ nhà cung cấp so với mong đợi, học giả khác cho cảm giác thỏa mãn đại diện cho trạng thái tinh thần cảm xúc hình thành thơng qua q trình cung cấp dịch vụ nơi khách hàng có trải nghiệm dịch vụ ảnh hưởng đến cảm xúc họ Nhiều nghiên cứu gần phát hài lòng nhận thức tình cảm (Edvardsson et al., 2005; Gro ̈nroos, 210 2001; Martin, et al., 2008; Oliver, 1993a; Wong, 2004) Quan điểm cho khách hàng không tiêu thụ sản phẩm mà họ đánh giá, tham gia họ vào trình sản xuất cung cấp dịch vụ cho phép họ đánh giá cảm xúc chất lượng dịch vụ Họ cho rằng, " hài lòng gắn liền cách tự nhiên với đánh giá dựa nhận thức phản ứng cảm tính khơi gợi tiêu dùng" (Mano & Oliver, 1993, p 451) Một yếu tố gây tranh cãi không việc làm rõ khái niệm hài lịng khách hàng liệu mang tính chủ quan hay khách quan Theo Pizam A & Ellis (1999), số nhà nghiên cứu cho q trình hài lịng có tính chủ quan kỳ vọng khách quan nhận thức thuộc tính sản phẩm kết Klaus (1985) định nghĩa hài lòng đánh giá chủ quan khách hàng trải nghiệm tiêu dùng, dựa số mối quan hệ nhận thức khách hàng thuộc tính khách quan sản phẩm'' Tầm quan trọng chất chủ quan q trình khơng thể bị bỏ qua Lý kỳ vọng nhận thức tượng tâm lý dễ bị ảnh hưởng thao túng bên ngồi Có thể nói, khách hàng đánh giá sản phẩm dịch vụ khách quan ngụ ý việc đánh giá không bị sai lệch theo cách nào.Tuy nhiên, theo Gyasi & Azumah (2009), khách hàng khách quan trạng thái chủ quan, nhận thức tình cảm riêng họ Trong nghiên cứu này, hài lịng khách hàng tự định nghĩa đánh giá chủ quan, đo lường tiếp cận cách khách quan; đó, khách hàng coi khách quan - thể phản ứng chủ quan họ có sản phẩm cách khách quan mà không thiên vị Sự hài lịng xem có tính Giao dịch Tích lũy: Một mặt từ góc độ cụ thể giao dịch, hài lịng khách hàng dựa phán đánh giá sau mua hàng cụ thể lần lần gặp dịch vụ (Hunt, 1977; Oliver, 1977, 1980, 1993 trích dẫn Yonggui Wang & Hing-Po Lo 2002) Mặt khác, góc độ hài lịng khách hàng có tính tích lũy, hài lịng khách hàng khái niệm hóa đánh giá tổng thể khách hàng sản phẩm dịch vụ dựa kinh nghiệm mua tiêu dùng khoảng thời gian (Fornell, 1992; Johnson and Fornell 1991; Anderson et al., 1994a, b; trích dẫn Yonggui Wang & Hing-Po Lo 2002) Xét khả đánh giá dự đốn hoạt động đo lường hài lịng khách hàng, hài lịng dựa tích lũy có ích đáng tin cậy so với hài lòng đánh giá qua giao dịch cụ thể chỗ dựa loạt dịp mua tiêu dùng thay lần giao dịch Do đó, khung khái niệm nghiên cứu coi hài lịng khách hàng có tính tích lũy Định nghĩa hài lòng khách hàng sử dụng nghiên cứu định nghĩa Gyasi Azumah đưa (2009, trg36): hài lòng khách hàng "Quá trình đánh giá chủ quan khách hàng chất lượng sản phẩm/dịch vụ so với mong đợi mong muốn họ khoảng thời gian định" 1.1.2 Lý thuyết đo lường hài lòng khách hàng Sự hài lòng người tiêu dùng khái niệm hóa tài liệu marketing khác biệt hiệu suất cảm nhận sản phẩm/dịch vụ số tiêu chuẩn nhận thức kỳ vọng mong muốn người tiêu dùng (Oliver, 1980; Cronin and Taylor, 1992) Dưới góc độ này, hài lịng kết hiệu suất sản phẩm cảm nhận số kỳ vọng mong muốn người tiêu dùng Lý thuyết hài lòng người tiêu dùng cho thấy hài lịng hay khơng hài lịng khách hàng chênh lệch tồn hiệu suất sản phẩm/dịch vụ số tiêu chuẩn nhận thức cảm xúc người tiêu dùng, mong muốn mong đợi khách hàng Nếu hiệu suất cảm nhận vượt không đạt kỳ vọng mong muốn, khách hàng cảm thấy hài lòng khơng hài lịng Các nghiên cứu trước (ví dụ: Danaher Haddrell, 1996) xác định ba loại thang đo sử dụng việc đo lường hài lòng khách hàng, bao gồm thang đo hiệu suất, thang đo xác nhận thang đo hài lòng Thang đo hiệu suất thang đo sử dụng thang đo kém, công bằng, tốt xuất sắc; thang đo xác nhận thang đo sử dụng thang đo mong đợi tốt mong đợi; thang đo hài lòng thang đo sử dụng 211 thang đo khơng hài lịng đến hài lịng Thang đo xác nhận dựa lý thuyết xác nhận Oliver (1980) người đề xuất phát triển lý thuyết xác nhận kỳ vọng Nó xác minh khuyến nghị việc sử dụng thang đo xác nhận hữu ích ba lí Thứ nhất, câu hỏi dựa xác nhận, nắm bắt cách ngắn gọn phép đo SERQUAL hai giai đoạn Parasuraman et al.’s (1988), ví dụ tồi tệ nhiều so với mong đợi đến tốt nhiều so với mong đợi Thứ hai, mặt toán học, việc so sánh với kỳ vọng tương quan cao với việc giữ chân khách hàng so với câu hỏi chất lượng câu hỏi hài lòng (Rust et al., 1994, p 61) Cuối cùng, việc sử dụng thang đo xác nhận tốt khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ cao, ví dụ tốt xuất sắc, khơng nhận thấy tốt so với mong đợi (Danaher and Haddrell, 1996; Devlin et al., 1993; Rust et al.1994) Vì lý trên, nghiên cứu này, khung lý thuyết để đo lường mức độ hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ sử dụng thang đo hài lòng thang đo xác nhận năm điểm: từ mong đợi tốt mong muốn đến tồi tệ mong đợi mong muốn 1.2 Lý thuyết yếu tố định đến hài lòng khách hàng ngành bảo hiểm 1.2.1 Chất lượng chức (SERVQUAL) Nhiều mơ hình khác phát triển để giải thích đo lường chất lượng dịch vụ Một loại chất lượng dịch vụ tìm thấy ảnh hưởng đến hài lịng khách hàng chất lượng chức (functional quality) Chất lượng chức ban đầu khái niệm hóa mơ hình khoảng trống (GAP) đề xuất Parasuraman, Zeithaml Berry (1985) Mơ hình khái niệm hóa chất lượng dịch vụ khác biệt kỳ vọng hiệu suất liên quan đến chất lượng Những khác biệt gọi khoảng trống Dựa điều này, cơng cụ SERVQUAL phát triển; ban đầu bao gồm mười khía cạnh vấn đề (Parasuraman et al., 1988) Mười khía cạnh sau tinh chỉnh thành năm yếu tố: độ tin cậy, khả đáp ứng, phương tiện hữu hình, đảm bảo (giao tiếp, lực, uy tín, lịch bảo mật) đồng cảm Hình 1: Mơ hình khoảng trống chất lượng dịch vụ 212 Sau đó, vào năm 1991, SERQUAL sửa đổi, cấu trúc năm yếu tố giữ ngun Hình 2: Mơ hình khoảng trống mở rộng chất lượng dịch vụ 213 Nhiều nghiên cứu sau cố gắng áp dụng khái niệm chất lượng dịch vụ cho nhiều bối cảnh ngành cụ thể cách xây dựng mơ hình dựa mơ hình chất lượng dịch vụ có, đáng ý mơ hình SERVQUAL Parasuraman et al (1988) mơ hình chất lượng chức kỹ thuật Gro ̈nroos (1984) Graham (2004) nghiên cứu chất lượng dịch vụ bối cảnh dịch vụ bảo hiểm Hy Lạp Kenya cách sử dụng công cụ SERVQUAL thấy số liệu SERVQUAL yêu cầu sửa đổi đáng kể (tùy chỉnh) trước áp dụng Họ ghi nhận việc 55% mục hai thang đo sử dụng có ứng dụng phổ biến hai ngành cho thấy cần phải cẩn trọng áp dụng SERQUAL Họ phát rằng, bối cảnh ngành bảo hiểm Kenya Hy Lạp, khoảng trống chất lượng thu có tương đồng tương đối lớn, độ tin cậy, đồng cảm thiếu sót Họ lưu ý khía cạnh phương tiện hữu hình có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, cơng ty bảo hiểm có xu hướng kết nối với chất lượng cơng ty bảo hiểm có xu hướng đầu tư nhiều vào cấu trúcso với chi phí cho khía cạnh cần thiết khác chất lượng dịch vụ 1.2.2 Chất lượng hình ảnh kỹ thuật Một động lực hài lòng nằm khái niệm chất lượng dịch vụ chung chất lượng Kỹ thuật hình ảnh Christian Gro ̈nroos phát triển mơ hình chất lượng dịch vụ có ba thành phần chất lượng dịch vụ, là: chất lượng kỹ thuật; chất lượng chức hình ảnh Hình 3: Mơ hình chất lượng dịch vụ Gro ̈nroos 1.2.3 Giá Sự hài lòng khách hàng chịu tác động giá giá trị cảm nhận Dodds cộng (1991), cho nhận thức khách hàng giá trị thể đánh đổi chất lượng lợi ích họ nhận sản phẩm so với giá dịch vụ mà họ trả Trong nghiên cứu gần đây, Hume & Mort (2008) xác nhận giá trị giá yếu tố dự báo tích cực hài lòng Điều phù hợp với phát Rust Oliver (1994), người cho giá trị có tác động trực tiếp tới hài lòng 214 Phương pháp nghiên cứu 2.1 Mơ hình nghiên cứu giả thuyết Dựa tảng mơ hình phát triển từ thang đo SERVQUAL Parasuraman cộng sự, lý thuyết hài lòng khách hàng Oliver (1993), ảnh hưởng hình ảnh doanh nghiệp đến hài lịng khách hàng (Andaleeb and Conway, 2006) Mơ hình nghiên cứu đề xuất sau: Hình 4: Mơ hình nghiên cứu Sự tin cậy H1 H2 Khả đáp ứng Hình ảnh doanh nghiệp H6 H3 Hài lịng khách hàng Năng lực phục vụ H4 H7 Sự đồng cảm H5 Cảm nhận giá Phương tiện hữu hình Giả thuyết nghiên cứu: H1: nhân tố tin cậy có tác động dương đến hài lịng khách hàng H2: nhân tố khả đáp ứng có tác động dương đến hài lòng khách hàng H3: nhân tố lực phục vụ có tác động dương đến hài lòng khách hàng H4: nhân tố đồng cảm có tác động dương đến hài lịng khách hàng H5: nhân tố phương tiện hữu hình có tác động dương đến hài lòng khách hàng H6: nhân tố hình ảnh doanh nghiệp có tác động dương đến hài lòng khách hàng H7: nhân tố cảm nhận giá có tác động dương đến hài lịng khách hàng Nghiên cứu sử dụng thang đo likert điểm câu hỏi thuộc nhân tố mô hình Các câu hỏi phân loại (giới tính, loại dịch vụ…) đánh giá thông qua thang đo phân loại 2.2 Tổng thể mẫu nghiên cứu Tổng thể nghiên cứu xác định toàn khách hàng sử dụng dịch vụ bảo hiểm Việt Nam Tuy nhiên, nghiên cứu tổng thể bất khả thi nên nghiên cứu sử dụng nghiên cứu từ mẫu điều tra Trong nghiên cứu tác giả sử dụng cách lấy mẫu theo quy tắc Comrey Lee (1992) với cỡ mẫu 500 khách hàng sử dụng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ phi nhân thọ đạt mức tốt Cỡ mẫu đảm bảo nguyên tắc lấy mẫu hầu hết nhà nghiên cứu đề xuất đảm bảo tính tin cậy cho phân tích kết luận từ liệu nghiên cứu 215 2.3 Phương pháp thu thập liệu Đối tượng điều tra mẫu thực địa bàn thành phố Hà Nội Toàn cá nhân, tổ chức có sử dụng bảo hiểm dịch vụ bảo hiểm nhân thọ phi nhân thọ Phương pháp thu thập liệu dựa quy tắc phát triển mầm cỡ mẫu (Nguyễn Đình Thọ, 2011) 2.4 Phương pháp phân tích liệu Dữ liệu nghiên cứu sau thu thập, nhập làm tiến hành phân tích với hỗ trợ phần mềm SPSS 20.0 2.5 Kết chạy liệu Bảng 1: Phân loại khách hàng theo tiêu chí phân loại Nhóm phân loại Mục đích sử dụng Loại hình Giới tính Nhóm tuổi Tiêu chí phân loại Cá nhân 70% Doanh nghiệp 60 30% Phi nhân thọ 120 60% Nhân thọ 80 40% Nam 89 45% 111 55% Dưới 20 tuổi 10 5% Từ 20 đến 30 tuổi 43 22% Từ 31 đến 40 tuổi 83 42% Từ 41 đến 50 tuổi 46 23% Trên 50 tuổi 18 9% 0% 33 17% 167 84% Sinh viên 32 9% Nhân viên văn phòng 17 16% 4% 144 72% Dưới triệu đồng/tháng 30 15% Từ đến 7,5 triệu đồng/tháng 16 8% Từ 7,5 đến 10 triệu đồng/tháng 67 34% Trên 10 triệu đồng/tháng 87 44% Nữ Tốt nghiệp THPT Tốt nghiệp sơ cấp, trung cấp, cao đẳng, đại học sau đại học Nghề nghiệp Lao động giản đơn Nghề nghiệp chuyên môn Mức thu nhập Tỷ lệ (%) 140 Chưa tốt nghiệp THPT Học vấn Tần suất (Nguồn: Kết khảo sát nhóm tác giả) Với 200 phiếu điều tra trả lời hợp lệ, kết điều tra cho thấy mục đích sử dụng dịch vụ 140 phiếu (chiếm 70%) trả lời sử dụng cho mục đích cá nhân 60 phiếu (chiếm 30%) sử dụng cho mục đích doanh nghiệp Về loại hình bảo hiểm sử dụng, chủ yếu khách hàng sử dụng bảo hiểm phi nhân thọ với 120 phiếu (chiếm 60%)và 80 phiếu (chiếm 40%) khách hàng sử dụng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ Phân loại theo yếu tố nhân học cho thấy giới tính có cân đáng kể khách hàng nam khách hàng nữ với 45 % khách hàng nam 55 % khách hàng nữ Nhóm tuổi tập trung vào nhóm tuổi từ 20 đến 50 chiếm 87% tổng số khách hàng 216 khảo sát Về học vấn, có khoảng 80% khách hàng có trình độ tốt nghiệp sơ cấp, trung cấp, cao đẳng, đại học sau đại học Về nghề nghiệp, phần lớn khách hàng hỏi có nghề nghiệp chun mơn chiếm 72%, phận lại chiếm tỷ trọng nhỏ nhân viên văn phòng (16%), sinh viên (9%) lao động giản đơn (chiếm 4%) Về thu nhập khách hàng nhóm thu nhập 7,5 triệu đồng/tháng chiếm 78% tổng số khách hàng khảo sát cịn lại nhóm thu nhập 7,5 triệu đồng/tháng chiếm tỷ trọng nhỏ (chiếm 23%) tổng số khách hàng khảo sát * Thống kê mô tả biến mơ hình Để đánh giá chất lượng dịch vụ, hài lòng khách hàng, nghiên cứu sử dụng điểm đánh giá trung bình độ lệch chuẩn Nghiên cứu sử dụng thang đo likert điểm với điểm tương ứng với mức không hài lịng, điểm mức trung lập hay bình thường, hài lòng Để đánh giá tổng thể cho nhân tố tác giả sử dụng quy tắc lấy trung bình giản đơn tất biến quan sát nhân tố Bảng 2: Thống kê mơ tả biến mơ hình nghiên cứu Giá trị trung bình Chỉ tiêu Độ lệch chuẩn Đánh giá chung tin cậy 3,59 0,71 Đánh giá chung lực phục vụ 3,63 0,85 Đánh giá chung khả đáp ứng 3,44 0,92 Đánh giá chung nhân tố đồng cảm 3,24 1,11 Đánh giá chung nhân tố phương tiện hữu hình 3,40 0,62 Đánh giá chung nhân tố hình ảnh doanh nghiệp 3,68 0,94 Đánh giá chung nhân tố cảm nhận giá 3,60 0,66 (Nguồn: Kết phân tích từ phần mềm SPSS) Nhìn chung, khách hàng đánh giá tốt chất lượng dịch vụ doanh nghiệp bảo hiểm với mức điểm đánh giá lớn Trong đó, nhân tố hình ảnh doanh nghiệp đánh giá cao với giá trị trung bình đạt 3,68, độ lệch chuẩn mức 0,94 Nhân tố đánh giá thấp nhân tố đồng cảm với giá trị trung bình đạt 3,24, độ lệch chuẩn mức 1,11 * Kiểm định tin cậy thang đo nhân tố mơ hình nghiên cứu Hệ số Cronbach Alpha phép kiểm định thống kê với mức độ chặt chẽ mà biến thang đo tương quan với Chúng dùng để đánh giá độ tin cậy thang đo Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý Cronbach alpha từ 0,8 trở lên đến gần thang đo lường tốt, từ 0,7 đến 0,8 sử dụng Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị Cronbach alpha từ 0,6 trở lên sử dụng trường hợp khái niệm nghiên cứu mới người trả lời bối cảnh nghiên cứu Đánh giá độ tin cậy Cronbach Alpha cho thang đo Các biến có tương quan biến tổng (item total corelation) 0,6 Nếu có loại biến lập lại quy trình đến thoả yêu cầu đặt Kết phân tích Cronbach Alpha Các thang đo thành phần chất lượng dịch vụ có hệ số tin cậy Cronbach alpha đạt tiểu chuẩn mức cao Cụ thể, Cronbach alpha thành phần Sự tin cậy 0,933; Năng lực phục vụ 0,932; Mức độ đáp ứng 0,955; Sự đồng cảm 0,966; Phương tiện hữu hình 0,914 ; Hình ảnh 0,950, Cảm nhận giá 0,944 217 Các hệ số tương quan biến-tổng cao, tất hệ số lớn 0,50 Vì tương quan biến-tổng đạt yêu cầu, tất biến thang đo sử dụng phân tích EFA Thang đo mức độ hài lịng có hệ số tin cậy Cronbach alpha = 0,944 Các hệ số tương quan biến-tổng cao, thấp hệ số tương quan biến tổng biến HAI_LONG2 HAI_LONG3 0,838 Như vậy, biến đo lường thang đo mức độ hài lòng đạt tiêu chuẩn để sử dụng phân tích EFA Bảng 3: Kết phân tích Cronbach Alpha Item-Total Statistics Trung bình Phương sai thang Biến quan sát thang đo đo loại biến loại biến Thành phần Sự tin cậy (TC) TIN_CAY1 15.0769 10.999 TIN_CAY2 15.2564 10.388 TIN_CAY3 15.2359 10.336 TIN_CAY4 15.3487 9.713 TIN_CAY5 15.0205 10.979 Alpha = 933 Thành phần Năng lực phục vụ (NLPV) NLPV1 11.4600 6.059 NLPV2 11.5600 6.207 NLPV3 11.4250 5.944 NLPV4 11.5150 5.769 Alpha = 932 Thành phần Mức độ đáp ứng (DU) DAP_UNG1 19.0704 16.783 DAP_UNG2 19.0251 17.126 DAP_UNG3 19.2010 16.081 DAP_UNG4 19.1106 16.089 DAP_UNG5 19.0653 16.708 DAP_UNG6 18.9749 16.833 Alpha =.955 Thành phần Mức độ đồng cảm (DCAM) DONG_CAM1 14.3150 15.634 DONG_CAM2 14.6250 14.075 DONG_CAM3 14.6400 14.463 DONG_CAM4 14.4900 14.281 DONG_CAM5 14.5500 13.937 Alpha = 966 Thành phần phương tiện hữu hình (PTHH) PTHH1 11.7286 4.966 PTHH2 11.9146 4.654 218 Tương quan biến tổng Alpha loại biến 808 764 866 894 788 920 929 909 903 923 877 747 868 872 900 941 902 900 872 816 881 845 880 871 945 951 944 949 944 945 892 893 896 924 931 962 961 959 955 954 811 779 887 897 Biến quan sát Trung bình thang đo loại biến 11.7085 11.8945 PTHH3 PTHH4 Alpha = 914 Thành phần Hình ảnh (HANH) HINH_ANH1 15.3700 HINH_ANH2 15.4050 HINH_ANH3 15.4600 HINH_ANH4 15.5750 HINH_ANH5 15.4900 Thành phần Cảm nhận giá (GIA) GIA1 7.3950 GIA2 7.3250 GIA3 7.4000 Alpha = 944 Hài lòng (HAI_LONG) HAI_LONG1 15.3150 HAI_LONG2 15.4050 HAI_LONG3 15.4050 HAI_LONG4 15.4700 HAI_LONG5 15.2650 Alpha = 944 Phương sai thang đo loại biến Tương quan biến tổng Alpha loại biến 4.814 4.499 772 857 898 868 10.606 10.363 10.179 9.793 9.980 870 821 851 885 895 938 946 941 935 933 Alpha = 950 2.914 3.024 2.915 920 848 882 890 945 919 10.187 9.689 9.689 9.698 10.135 858 838 838 839 882 930 933 933 933 926 (Nguồn: Kết phân tích từ phần mềm SPSS) * Phân tích nhân tố khám phá Tiếp theo kiểm định tin cậy thang đo nhân tố, liệu nghiên cứu chuyển sang bước phân tích nhân tố khám phá Phân tích nhân tố khám phá giúp cho nhóm tác giả tóm tắt từ nhiều biến quan sát thành thành phần tiềm ẩn đại diện cho tồn liệu Do phương pháp phân tích nhân tố khám phá khơng có phân biệt biến độc lập biến phụ thuộc (Hair cộng sự, 2006) Do nhóm tác giả tiến hành phân tích nhân tố khám phá với biến độc lập lượt biến phụ thuộc mơ hình phân tích riêng Kết phân tích từ liệu nghiên cứu thu sau: Kết phân tích nhân tố khám phá lần thứ nhất: Kết phân tích nhân tố khám phá lần thứ cho biến quan sát nhân tố biến độc lập mơ hình cho thấy hệ số tải nhân tố (factor loading) biến DAP_UNG4 nhỏ 0,5 Do đó, nhóm tác giả loại biến DAP_UNG4 khỏi mơ hình phân tích tiếp tục thực phân tích nhân tố khám phá với biến cịn lại Kết phân tích nhân tố khám phá lần thứ hai; Sau loại biến DAP_UNG4 khỏi mơ hình phân tích, nhóm tác giả tiếp tục tiến hành phân tích nhân tố khám phá với biến quan sát lại thu kết sau: Hệ số KMO lớn 0,5 (0,955), kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (p-value = 0,000), tổng phương sai giải thích lớn 50% (77,298%) biến quan sát có hệ số factor loading lớn 0,5, biến quan sát hình thành nhân tố (bảng 4) Điều cho thấy sử dụng phân tích nhân tố khám phá phù hợp với liệu nghiên cứu 219 Bảng 4: Kết phân tích nhân tố khám phá biến độc lập lần Biến quan sát TIN_CAY2 TIN_CAY1 TIN_CAY3 DAP_UNG2 TIN_CAY4 DAP_UNG1 DAP_UNG3 PTHH2 PTHH1 PTHH4 PTHH3 DONG_CAM2 DONG_CAM3 DONG_CAM4 DONG_CAM1 DONG_CAM5 HINH_ANH3 HINH_ANH5 HINH_ANH4 HINH_ANH2 HINH_ANH1 NLPV3 NLPV2 NLPV1 NLPV4 GIA2 GIA1 GIA3 KMO Bartless test Phương sai (%) 0.821 0.789 0.749 0.705 0.685 0.660 0.538 Thành phần Factor loading 0.825 0.759 0.763 0.681 0.788 0.761 0.697 0.685 0.647 0.779 0.735 0.653 0.602 0.583 0.652 0.630 0.580 0.541 0.683 0.663 0.580 0.955 0.000 77.298 (Nguồn: Kết phân tích từ phần mềm SPSS) Phân tích nhân tố khám phá với biến “hài lịng khách hàng” Kết phân tích nhân tố khám phá với biến quan sát biến “hài lòng khách hàng” cho thấy: Hệ số KMO lớn 0,5 (0,888), kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (p-value = 0,000), tổng phương sai giải thích lớn 50% (75,213%), hệ số tải nhân tố lớn 0,5, biến quan sát hình thành nhân tố (bảng 5) Điều cho thấy, sử dụng phân tích nhân tố khám phá phù hợp với liệu nghiên cứu biến “hài lòng khách hàng” thang đo đơn hướng 220 Bảng 5: Kết phân tích nhân tố khám phá với biến “Hài lòng khách hàng” Biến quan sát HAI_LONG2 HAI_LONG3 HAI_LONG1 HAI_LONG5 HAI_LONG4 KMO Bartlett test Phương sai giải thích (%) Thành phần Factor loading 0.890 0.885 0.873 0.854 0.833 0.888 0.000 75.213 (Nguồn: Kết phân tích từ phần mềm SPSS) Hiệu chỉnh mơ hình giả thuyết nghiên cứu Kết phân tích nhân tố khám phá cho thấy từ bảy nhân tố lý thuyết ảnh hưởng tới hài lịng hình thành sáu nhân tố Các biến quan sát nhân tố “sự tin cậy” “khả đáp ứng” hội tụ nhân tố Điều cho thấy, thị trường Việt Nam, khách hàng sử dụng dịch vụ bảo hiểm phân biệt rõ ràng “sự tin cậy” “khả đáp ứng” dịch vụ Do đó, biến quan sát đặt lại tên “Tính tin cậy khả đáp ứng” cho phù hợp với giá trị nội dung phản ánh biến quan sát Do có khác biệt mơ hình lý thuyết ban đầu kết phân tích từ liệu nghiên cứu nên nhóm tác giả tiến hành hiệu chỉnh mơ hình giả thuyết nghiên cứu cho phù hợp với liệu thực tế * Phân tích tương quan Bảng 6: Tương quan biến mơ hình nghiên cứu TC&DU NLPV DCAM PTHH HANH GIA Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N TC&DU NLPV DCAM PTHH HANH 711 616 691 658 000 000 000 000 200 200 200 200 655 594 670 000 000 000 200 200 200 605 669 000 000 200 200 609 000 200 GIA HAI_LONG 711 608 000 000 200 200 641 639 000 000 200 200 552 603 000 000 200 200 638 658 000 000 200 200 629 680 000 000 200 200 711 000 200 221 TC&DU NLPV DCAM PTHH HANH Pearson Correlation HAI_LONG Sig (2-tailed) N ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) GIA HAI_LONG (Nguồn: Kết phân tích từ phần mềm SPSS) Kết cho thấy, biến mơ hình biến hài lịng khách hàng có mối tương quan thuận chiều Trong tương quan lớn với biến cảm nhận giá (r = 0,711)và nhỏ với biến “sự đồng cảm” (r = 0,603) Mặt khác, phân tích tương quan cho thấy biến độc lập mơ hình có tương quan mạnh với Vì vậy, cần kiểm tra tượng đa cộng tuyến biến độc lập phân tích hồi quy * Phân tích hồi quy kiểm định giả thuyết nghiên cứu Kết ước lượng: Để kiểm định giả thuyết ảnh hưởng thành phần chất lượng dịch vụ tới hài lòng khách hàng tác giả sử dụng phân tích hồi quy bội với biến phụ thuộc biến “Hài lòng khách hàng” Bảng 7: Bảng kết hồi quy Biến độc lập Hằng số TC&DU NLPV DCAM PTHH HANH GIA R2 Sig (F) Hệ số chưa chuẩn hóa B SE 0.022 0.116 0.244 0.027 0.115 0.001 0.068 0.004 0.195 0.109 0.060 0.018 0.280 0.033 0.658 0.000b Hệ số chuẩn hóa Beta 0.026 0.248 0.132 0.071 0.196 0.064 0.282 T 2.673 4.472 2.553 1.698 2.922 1.234 4.965 Sig 0.001 0.000 0.000 0.050 0.060 0.000 0.073 VIF 1.088 1.053 1.830 2.130 1.513 1.890 Nguồn: Kết phân tích từ phần mềm SPSS Kết phân tích cho thấy kiểm định F phân tích phương sai mơ hình có ý nghĩa thống kê (p-value = 0,000