TIỂU LUẬN CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI CHỌN MUA NƯỚC GIẢI KHÁT TẠI CỬA HÀNG Ở TP HCM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC SÀI GÒN KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  BÁO CÁO ĐỀ TÀI CUỐI KÌ NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN Đề tài: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi chọn mua nước giải khát cửa hàng TP HCM Giảng viên hướng dẫn: TS.Lê Đình Nghi Họ tên MSSV Nguyễn Ngọc Ánh Nguyễn Linh Đan Đinh Bảo Khuyên 3120330091 3120330130 3120330220 Nguyễn Thuỵ Mai Phương 3119330353 TPHCM, tháng năm 2021 Tiểu luận NCKH 2021 TĨM TẮT Hiện nay, ngành cơng nghệ thực phẩm Việt Nam dần phát triển mạnh,đặc biệt ngành công nghiệp đồ uống.Với tốc độ tăng trưởng hàng năm dự báo 6% tính đến năm 2020, ngành công nghiệp đồ uống ngành hàng tiêu dùng nhanh tăng trưởng cao Việt Nam Theo báo cáo EVBN, mức tiêu thụ dự đốn đạt 109 tỷ lít vào năm 2020 Nước giải khát xem loại thức uống phổ biến lứa tuổi, đặc biệt giới trẻ Cùng với việc xuất tràn lan nhãn hàng nước giải khát thị trường nhằm đáp ứng nhu cầu giải khát khách hàng Nghiên cứu nhằm mục đích nhân tố ảnh hưởng đến hanh vi tiêu dùng khách hàng nước giải khát Từ đó, nhà quản lí nắm bắt tâm lí, điều chỉnh hoạt động kinh doanh cách tốt Từ khóa : nhân tố, hành vi tiêu dùng, nước giải khát, khách hàng Tiểu luận NCKH 2021 MỤC LỤC TÓM TẮT CHƯƠNG I : MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài: Mục tiêu nghiên cứu: Đối tượng phạm vi nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu: 5 Đóng góp luận văn Bố cục luận văn CHƯƠNG 2:CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI Một số lý luận hành vi người tiêu dùng 1.1 Các khái niệm có liên quan 1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng người tiêu dùng Các mơ hình nghiên cứu cứu hành vi người tiêu dùng 13 Các nghiên cứu liên quan trước 15 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 16 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 20 Phương pháp luận 20 Xây dựng thang đo 20 TÀI LIỆU THAM KHẢO 24 Tiểu luận NCKH CHƯƠNG I : MƠ ĐẮU 2021 Lý chọn đề tài: Trong vòng năm gần đây, thị trường nước giải khát đạt tiến tốt với đời dòng sản phẩm đánh bật giải khátcủa người tiêu dùng Theo thống kê số liệu cục, vào năm 2012 trở đi, ngành nước giải khát nội địa có cồn khơng cồn chiếm tận 4,5% lĩnh vực kinh doanh dịch vụ sản xuất, ý nói tương đương đóng góp gần 20 tỉ đồng vào vào ngân sách nhà nước, số lớn Tuy nhiên, mức tăng trưởng đáp ứng nhu cầu to lớn Điều có nghĩa là, thị trường nước giải khát Việt Nam tiềm cho nhà đầu tư nước nước ngồi Khi ngành cơng nghiệp đồ uống phải đối mặt với khó khăn cạnh tranh liên tục tăng giá nguyên liệu thô tại, người tham gia phải vạch kế hoạch phù hợp hiệu để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng trì mở rộng thị phần họ sản phẩm chất lượng cao phải sản xuất để mang lại lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng thúc đẩy chiến dịch 'Việt Nam ủng hộ sản phẩm gia đình' để đạt thành công cụ thể nay, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng nói chung thị trường thực phẩm nói riêng có tổ chức điểm tham quan cho nhà nghiên cứu Ví dụ như, Kotler (1999) coi chất lượng, giá cả, thương hiệu, mạng lưới vinh danh, khuyến mãi, thu nhập, độ tuổi mức độ tình cảm yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng hành vi cư xử Trong đó, Alvensleben (1997), yếu tố bao gồm chất lượng, giá cả, thu nhập, dinh dưỡng, lành mạnh, thích thú, an toàn, minh bạch tiện lợi cho nihan Mutlu (2007), hành vi người tiêu dùng phụ thuộc nhiều vào giá cả, mạng lưới phân phối, công nghệ, kinh tế trị nhiên, câu hỏi đặt liệu yếu tố áp dụng thị trường nước giải khát Việt Nam Bằng cách đáp ứng điều câu hỏi, nhà sản xuất đồ uống dựa vào thơng tin hành vi người tiêu dùng kế hoạch phù hợp để nâng cao sức cạnh tranh hiệu kinh doanh họ lĩnh vực nước giải khát thị trường có đầy đủ tiềm sức hút phát triển ngắn hạn dài hạn chí cịn giúp phát triển dịch vụ liên quan nhà hàng, du lịch, chăm sóc sức khỏe sức khỏe cộng đồng Lan truyền Do đó, Tiểu luận NCKH 2021 báo này, nhôm chúng em nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng thị trường nước giải khát HCM Mục tiêu nghiên cứu: o Xác định yêu tố ảnh hưởng đến hành vi mua nước giải khát cửa hàng Từ đưa giải pháp mang tính khả thi nhằm nâng cao chiến lược bán hàng cho nhà quản lí Đối tượng phạm vi nghiên cứu: o Đối tượng nghiên cứu :các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nước giải khát cửa hàng o Phạm vi nghiên cứu: Thành phố Hồ Chí Minh Phương pháp nghiên cứu: o Phương pháp thu thập xử lý tài liệu o Phương pháp khảo sát thực địa o Phương pháp điều tra xã hội học o Phương pháp phân tích, tổng hợp, so sánh Đóng góp luận văn o Về mặt khoa học: đề tài góp phần củng cố sở lý luận tâm lý khách hàng chất lượng sản phẩm nước giải khát o Về mặt thực tiễn: Luận văn sở giúp nhà quản lý hiểu rõ thành phần tác động đến hành vi mua hàng khách hàng Nghiên cứu xác định thành phần mức độ ảnh hưởng thành phần đến hài lòng khách hàng cách đầy đủ xác Việc phân tích yếu tố liên quan đến hanh vi mua nước giải khát khách hàng, giúp nhà quản lý, ban lãnh đạo cửa hàng hiểu rõ nhu cầu du khách chất lượng dịch vụ mà cửa hàng cung cấp Từ đó, nhà quản lý, ban lãnh đạo cửa hàng có cách nhìn thấu đáo, đưa sách tốt cơng tác thu hút đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt Đồng thời, có cải tiến thích hợp nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng Bố cục luận văn Ngoài phần mở đầu kết luận, danh mục tài liệu tham khảo phụ lục, nội dung chủ yếu luận văn trình bày chương: Chương 1: Cơ sở lý luận đề tài Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Tiểu luận NCKH 2021 CHƯƠNG 2:CƠ SƠ LÝ LUẮN CUẮ ĐỀ TẮI Một số lý luận hành vi người tiêu dùng 1.1 Các khái niệm có liên quan 1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng Người tiêu dùng người mua sắm tiêu dùng sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu ước muốn cá nhân Họ người cuối tiêu dùng sản phẩm trình sản xuất tạo Người tiêu dùng cá nhân, hộ gia đình nhóm người (Giáo trình Marketing bản, Th.s Đinh Tiên Minh, 2012, NXB Lao Động) (wikipedia) Ngồi cịn có định nghĩa khác người tiêu dùng Việt Nam, khái niệm pháp lý người tiêu dùng đề cập đến Pháp lệnh Bảo vệ người tiêu dùng năm 1999 Sau này, Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2010 ban hành thay Pháp lệnh, nhiều nội dung sửa đổi, bổ sung Tuy nhiên, khái niệm “Người tiêu dùng” quy định Pháp lệnh Theo đó, Khoản Điều quy định: “Người tiêu dùng người mua, sử dụng hàng hóa dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt cá nhân, gia đình, tổ chức” Khi xem xét khái niệm thấy: (i) Chủ thể giao dịch: cá nhân, gia đình tổ chức; (iii) Mục đích giao dịch: Sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt cá nhân, gia đình, tổ chức; (iii) Căn cứ, sở phát sinh quan hệ: xác lập thông qua hoạt động mua bán, cung cấp hàng hóa, dịch vụ (mua) và/hoặc xác lập sở có hoạt động sử dụng hàng hóa, dịch vụ (sử dụng) chí khơng sử dụng hàng hóa, dịch vụ (Nguồn: tapchicongthuong.vn) Phân loại người tiêu dùng: Phân nhóm loại người tiêu dùng Việt Nam theo Euromonitor  Minimalist Seeker: Nhóm người tiêu dùng theo chủ nghĩa tối giản, thường nghiên cứu sản phẩm dịch vụ trước mua hàng Tiểu luận NCKH 2021  Impulsive Spender: Nhóm người thích mua sắm, thường coi trọng trải nghiệm mua sắm tiêu dùng số tiền bỏ cho sản phẩm, dịch vụ  Undaunted Striver: Nhóm người tiêu dùng coi trọng, đầu tư vào vẻ bề trải nghiệm cá nhân hóa từ sản phẩm, dịch vụ  Secure Traditionalist: Những người tiêu dùng theo chủ nghĩa truyền thống ảnh hưởng đến thói quen mua sắm  Empowered Activist: Những người tiêu dùng có xu hướng sống xanh thói quen mua sắm sản phẩm dịch vụ (Euromonitor International Lifestyles Survey 2020) 1.1.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng (Tiếng Anh: Consumer Behavior): hành vi mua sản phẩm cụ thể hay dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân gia đình họ (Giáo trình Marketing bản, Th.s Đinh Tiên Minh, 2012, NXB Lao Động) Theo Leon G Schiffman & Leslie Lazar Kanuk “hành vi người tiêu dùng toàn hành động mà người tiêu dùng bộc lộ trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá xử lý thải bỏ sản phẩm dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu họ” Hành vi người tiêu dùng giúp cho doanh nghiệp đưa sản phẩm, chiến lược marketing kinh doanh sản phẩm phù hợp Ngày nay, doanh nghiệp nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen họ Cụ thể xem người tiêu dùng muốn mua gì, họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, họ lại mua nhãn hiệu họ lại vứt bỏ/ không tiếp tục sử dụng nhãn hiệu đó, họ mua nào, mua đâu, mức độ mua để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ hạn chế người tiêu dùng rời bỏ dịch vụ chuyển sang nhà cung cấp khác (Nguồn: taphicongthuong.vn) Tiểu luận NCKH 2021 1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng người tiêu dùng Hiện nay, hành vi mua hàng người tiêu dùng đa dạng, phức tạp bị chi phối nhiều yếu tố Nhìn chung, yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng người tiêu dùng xếp vào hai nhóm Một nhóm yếu tố tố nội bao gồm yếu tố tâm lý cá nhân Hai nhóm yếu tố từ bên ảnh hưởng đến cá nhân người tiêu dùng, yếu tố văn hóa xã hội 1.2.1 Yếu tố liên quan đến văn hóa Mỗi quốc gia/ vùng lãnh thổ có văn hóa với nét đặc trưng riêng Những cơng dân nhiều thừa hưởng đặc điểm nên văn hóa Các đặc điểm văn hóa tác động đến nhận thức người mặt sống, dĩ nhiên bao gồm hành vi liên quan đến tiêu dùng sản phẩm Văn hóa nhân tố định ước muốn hành vi người Những điều giá trị, cảm thụ, ưu thích, tác phong hành vi ứng xử mà ta quan sát qua việc mua sắm chứa đựng sắc văn hóa riêng biệt Đơi văn hóa bị ảnh hưởng tác động trào lưu văn hóa khác Q trình biến đổi tạo nhu cầu ảnh hưởng đến hành vi mua hàng họ Có trào lưu văn hóa tích cực có trào lưu mang tính tiêu cực xã hội đạo đức 1.2.2 Yếu tố tâm lý Người ta đưa năm nhân tố tâm lý có khả ảnh hưởng đến hành vi mua hàng người tiêu dùng, động cơ, nhận thức, tiếp thu, niềm tin thái độ 1.2.2.1 Động Một người ln có nhiều nhu cầu khác biệt thời điểm cụ thể Đơi lúc nhu cầu nhu cầu lý (physhiological) nảy sinh từ trạng thái thiếu thốn đói, khát, lạnh… cao cấp nhu cầu tâm lý cảm xúc, cảm giác an tồn tơn trọng Một nhu cầu trở thành động nhu cầu bị thơi thúc thiết đến mức độ buộc người phải hành động để thỏa mãn Tiểu luận NCKH 2021 Một lý thuyết tâm lý học lý thuyết động Abraham Maslow Lý thuyết cố gắng giải thích thời gian khác người lại bị thúc nhu cầu khác Theo A Maslow nhu cầu người phân thành cấp độ từ thấp đến cao Tầng thấp thể nhu cầu nhất, lên cao nhu cầu cao cấp thể nhu cầu tình cảm, địa vị, tôn trọng A Maslow xếp nhu cầu theo thang thứ bậc mơ tả hình đây: (Nguồn: Philip Kotler, Gray Armstrong, Linden Brown & Stewart Adam (2005), tài liệu dẫn trang 185) Con người khơng trì hình thái nhu cầu thứ bậc nhu cầu định, ln ln có tác nhân làm cho nhu cầu người ngày nâng cấp thể nhiều hình thái đa dạng nhiều thứ bậc nhu cầu Những tác nhân bên người tiêu dùng thu nhập, địa vị tăng lên, kiến thức cao hay từ tác động từ bên ngồi mơi trường tác nhân văn hóa – xã hội hay môi trường tự nhiên, môi trường kinh tế, … Tiểu luận NCKH 2021 1.2.2.2 Nhận thức Động thúc đẩy người hành động, nhiên người hành động lại bị ảnh hưởng tới nhận thức họ tình nhu cầu cụ thể có hành vi khác biệt tùy theo nhận thức họ tính Tiến trình nhận thức chia làm giai đoạn: (1) tiếp nhận bị động, (2) tiếp nhận có chủ đích, (3) Diễn giải thông tin 1.2.2.3 Sự tiếp thu Sự tiếp thu thể thay đổi hành vi cá nhân từ kinh nghiệm mà họ trải qua Các nhà tâm lý học cho hầu hết hành vi người hình thành trình học hỏi tiếp thu Q trình tiếp thu cịn làm cho người tiêu dùng có cảm nhận khác biệt q trình tiếp nhận tác nhân kích thích từ đưa phản ứng tiêu dùng khác biệt Người tiêu dùng tích lữa thêm quan điểm tích cực tiêu cực sản phẩm từ trình tiếp thu 1.2.2.4 Niềm tin thái độ Thông qua hành động tiếp thu tiêu dùng, người xây dựng tâm trí niềm tin thái độ hướng đến sản phẩm Chính niềm tin thái độ ảnh hưởng đến hành vi họ Niềm tin thể ý nghĩa cụ thể mà người ta có vật Niềm tin xuất phát từ kiến thức, quan điểm, hành động trải qua Thái độ thể đánh giá có ý thức, cảm nghĩ, xu hướng hành động tương đối kiên định người chủ thể, ý tưởng Niềm tin thái độ hình thành người tiêu dùng theo nhiều cách khác Đơi người hình thành thái độ tích cực sản phẩm trước mua Đặc biệt sản phẩm cần định mua nhiều cân nhắc, sản phẩm đắt tiền, phần đông người tiêu dùng xây dựng niềm tin thái độ tích cực sản phẩm trước định mua Ngược lại nhiều sản phẩm khác niềm tin thái độ hình thành người tiêu dùng qua trình sử dụng 10 Tiểu luận NCKH 2021 1.2.3 Yếu tố cá nhân 1.2.3.1 Tuổi tác giai đoạn chu kì sống gia đình Ở lứa tuổi khác người tiêu dùng có nhu cầu mong muốn khác Tính chất tiêu dùng phụ thuộc vào giai đoạn chu kỳ sống gia đình Ở thời điêm trạng thái gia đình mà người tiêu dùng có nhu cầu, khả tài sở thích khác nhau, có hành vi sựa lựa chọn khác mua sắm 1.2.3.2 Nghề nghiệp Nghề nghiệp có ảnh hưởng định đến lựa chọn sản phẩm Do tính chất cơng việc khác nhau, người có nhu cầu khác biệt Sự khác biệt ngành nghê tạo nhu cầu khác sản phẩm, chất lượng, giá tính cấp thiết sản phẩm 1.2.3.3 Trình độ học vấn Trình độ học vấn tạo nhu cầu khác giới tiêu dùng Trình độ học vấn cao tạo xu hướng tiêu dùng tiên tiến đại hơn, có lựa chọn nhiều hơn, bỏ cơng sức việc tìm tịi thơng tin, so sánh trước định tiêu dùng, ý nhiều đến tính thẩm mỹ, chất lượng, nhãn hiệu, bao bì, tính an tồn dịch vụ kèm theo, đồng thời nhu cầu hoạt động giải trí, du lịch, sách báo, âm nhạc, sức khỏe học tập cao 1.2.3.4 Tình trạng kinh tế Tình trạng kinh tế cá nhân thể mức thu nhập chi tiêu người Điều có ảnh hưởng lớn đến cách lựa chọn sản phẩm dịch vụ cá nhân 1.2.3.5 Cá tính Theo Philip Kotler: “Cá tính đặc tính tâm lý bật người tạo ứng xử (những phản ứng đáp lại) có tính ổn định quán với môi trường xung quanh” 11 Tiểu luận NCKH 2021 Con người có cá tính như: Tự tin, thận trọng, khiêm nhường, hiếu thắng, ngăn nắp, dễ dãi, động, báo thù, cởi mở… Những cá tính khác biệt tạo hành vi mua hàng khác biệt 1.2.3.6 Lối sống Lối sống thể tác động qua lại người với môi trường sống Trong thực tế tồn dạng lối sống sau đây: Sống mòn (Survivors), bất nguyện (Sustainers), an phận (Belongers), cầu tiến (Emulators), thành đạt (Achievers), tự kỉ (I-am-me), thực nghiệm (Experientials), xã hội (Societally conscious) bao dung (Intergrateds) Thông thường dựa vào ba biến số sau để phân tích lối sống:  Quan điểm vấn đề khác sống, xã hội, trị (Opinions)  Những mối quan tâm yếu sống (Interests)  Các hành xử sống (Activites) 1.2.4 Yếu tố xã hội 1.2.4.1 Gia đình Các thành viên gia đình ảnh hưởng mạnh đến hành vi người mua Người dạy bảo (bậc sinh thành, ông bà, anh chị, bác) thường hướng cá nhân theo giá trị riêng biệt tơn giáo, trị, kinh tế, danh dự, lòng tự trọng… Những ảnh hưởng sâu sắc mang tính lâu dài, kể mối quan hệ khơng cịn thường xuyên vững nữa, đặc biệt nước mà mối quan hệ gia đình xem tảng nước đơng Gia đình nhỏ cá nhân gồm vợ chồng có ảnh hưởng trực tiếp nhiều đến hành vi mua hàng thường ngày Mức độ ảnh hưởng người chồng người vợ dao động phạm vi rộng tùy theo loại sản phẩm 1.2.4.2 Các nhóm ảnh hưởng Hành vi người tiêu dùng quy định yếu tố mang tính chất xã hội nhóm tham khảo Đây nhóm có ảnh hưởng trực tiếp gián tiếp đến hành vi tiêu dùng Có nhiều nhóm tham khảo ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng như: 12 Tiểu luận NCKH 2021  Nhóm thân thuộc: Là nhóm mà cá nhân nằm có tác động qua lại lẫn  Nhóm ngưỡng mộ: Là nhóm mà cá nhân chịu ảnh hưởng, nhiên thành viên có ước muốn diện  Nhóm bất ưng: Là nhóm mà hành vi, ứng xử họ không chấp nhận cá nhân Cá nhân thường có hành động tẩy chay hoạt động, hành vi thành viên nhóm bất ưng này, kể hoạt động hành vi mua sắm 1.2.4.3 Vai trò địa vị xã hội Khách hàng có hành vi mua sắm khác biệt tùy theo vai trò địa vị khác xã hội Một người có địa vị cao vai trị quan trọng xã hội ln có hành vi mua sắm khác với người có vai trị địa vị thấp Các mơ hình nghiên cứu cứu hành vi người tiêu dùng 2.1 Mơ hình hành động hợp lí (Theory Of Reasoned Action – TRA) Thuyết hành động hợp lí-TRA (Fishbein, M & Ajzen 1975) thể phối hợp thành phần thái độ cấu trúc thiết kế dự đốn giải tích tốt hành vi người tiêu dùng xã hội dựa khái niệm bản, là: (1) Thái độ người tiêu dùng việc thực hành vi (2) Các chuẩn mực người tiêu dùng Thuyết hành động trợ lí TRA 13 Tiểu luận NCKH 2021 2.2 Mơ hình thuyết tín hiệu Erdem Swait (1998) xem xét tính khơng hồn hảo bất cân xứng thông tin thị trường ảnh hưởng đến thái độ hành vi người tiêu dùng nào, dẫn đến tiếp cận thích hợp phương diện nhận thức phương diện tín hiệu hành vi người tiêu dùng, nhấn mạnh vai trị tín nhiệm (credibility) tính minh bạch (claerity) việc giải thích chất lượng cảm nhận ủi ro cảm nhận người Mơ hình lý thuyết tín hiệu 2.3 Mơ hình xu hướng tiêu dùng Dựa mơ hình Zeithaml (1998) giả định giá thương hiệu hai yếu tố quan trọng chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến xu hướng tiêu dùng Dodds, Monroe, Grewal năm 1991 xây dựng mơ hình kiểm định quan hệ trực tiếp gián tiếp tính hiệu ngoại sinh (giá, thương hiệu, tên cửa hiệu) lên việc đánh giá sản phẩm người mua nhân tố liên quan đến nhận thức có tác động đến xu hướng tiêu dùng Nhiên cứu cho thấy vài trò quan trọng giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận Giá trị thúc đẩy hay cản trở việc tiêu dùng thương hiệu đó, giá trị kết chất lượng nhận chi phí phải bỏ người tiêu dùng 14 Tiểu luận NCKH 2021 Hình: Mơ hình xu hướng tiêu dùng Các nghiên cứu liên quan trước 3.1 Nguyễn Thúy Loan Lê Minh Nhật, 2010, “Factors affecting consumer behavior in the soft drink in HCMC” Nghiên cứu yếu tố thúc đẩy xu hướng mua nước giải khát gồm có yếu tố: (1) Xu ướng mua hàng, (2) Chất lượng an toàn, (3) Thưởng thức, (4) Dinh dưỡng, (5) Thuận tiện, (6) Thương hiệu, (7) Giá cả, (8) Phân phối, (9) Chiêu thị 3.2 Nghiên cứu Asi, Grace R., Falogme, Maria Kristy May F (2015) “Nhân tố ảnh hưởng hành vi mua khách hàng” Nghiên cứu rằng, yếu tố: (1) Chất lượng dịch vụ, (2) Chất lượng sản phẩm, (3) Chiến lược giá, (4) Khuyến (5) Thuộc tính cửa hàng có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng khách 3.3 Teynampet C (2013): “Consumer psychology towards upermarkets” Xác định dự định người tiêu dùng mua sắm bị ảnh hưởng yếu tốlà: (1) động mua hàng; (2) cảm nhận giá trị lợi ích; (3) kiến thức,kinh nghiệm; (4) thái độ; (5 ) phong cách sống (6) yếu tố cá nhân Đây nghiên cứu có giá trị lớn mặt lý thuyết thay tìm hiểu hành 15 Tiểu luận NCKH 2021 vi người tiêu dùng lại sâu vào nghiên cứu tâm lý họ bị hạn chế chưa đo lường kiểm định với tập khách hàng cụ thể Mơ hình nghiên cứu đề xuất Mơ tả: Nhóm tác giả nhận thấy lịng trung thành ý thức bảo vệ môi trường người tiêu dùng có tác động đến hành vi mua nước giải khát họ chưa đề cập nhiều nghiên cứu lien quan trước Dựa vào yếu tố ảnh hưởng đến hành vi với đặc điểm tâm lí, kinh tế-xã hội, nhóm tác giả đề xuất nhân tố ảnh hưởng đến đến hành vi mua nước giải khát người tiêu dùng gồm: (1) Thưởng thức, (2) Giá cả, (3) Ý thức sức khỏe, (4) Tính tiện lợi kênh phân phối, (5) Yếu tố nhân học, (6) Thương hiệu, (7) Chiêu thị, (8) Chuẩn chủ quan, (9) Lòng trung thành khách hàng, (10) Ý thức bảo vệ mơi trường Mơ hình nghiên cứu nhóm tác giả đề xuất 16 Tiểu luận NCKH 2021 Thuyết nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua nước giải khát người tiêu dùng:  Thưởng thức Ngoài việc uống để giải khát, cung cấp lượng, tăng cường sức khỏe, người mong muốn thưởng thức sản phẩm với tiêu chí: mùi vị thơm ngon, hấp dẫn, mẻ đa dạng,… Khi thực phẩm sản xuất ngày nhiều người tiêu dùng ăn uống no đủ nhu cầu thưởng thức ngày tăng Từ sơ sở đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết sau: H1: Nhu cầu thưởng thức nước giải khát cao có tác động tác hành vi mua khách người tiêu dùng  Giá Giá TPHC tác động rõ ràng lên nhu cầu người tiêu dùng (Yin cộng sự, 2010) Zeinab Seyedeh (2012); Slamet cộng (2016); Tran cộng (2019) nhận thấy giá bán cao yếu tố cản trở định mua hàng người tiêu dùng Từ sở đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết sau: H2: Giá sản phẩm nước giải khát có ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng  Ý thức sức khỏe Quan tâm sức khỏe ảnh hưởng đến ý định mua nước giải khát người tiêu dùng Nhận biết lợi/hại sản phẩm nước giải khát thân ảnh hưởng tích cực đến ý định mua (Wee cộng sự, 2014; Ai, 2016, Lian Yoong, 2019) Từ sở đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết: H3: Ý thức sức khỏe có ảnh hưởng đến hành vi mua nước giải khát người tiêu dùng  Tính tiện lợi kênh phân phối Hệ thống phân phối sở để doanh nghiệp đưa sản phẩm đến tay người dùng Mạng lưới dày đặc, tiện lợi có chất lượng tiếp cận nhiều người dùng Người tiêu dùng sản phẩm dễ dàng nên xu hướng mua tăng (Kotler, 1999; Nihan Mutlu Im Chausseefeld 5, 2007) Từ sở đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết: 17 Tiểu luận NCKH 2021 H4: Tính tiện lợi, chất lượng hệ thống phân phối có ảnh hưởng đến hành vi mua nước giải khát người tiêu dùng  Yếu tố nhân học Các yếu tố nhân học (Giới tính, nghề nghiệp, tuổi, thu nhập, sở thích, cá tính) yếu tố có tác động đến hành vi mua hàng người tiêu dùng ( Kolter, 1999) Những tiêu chí khác có nhu cầu khác Từ sở đó, nghiên đề xuất giả thuyết: H5: Yếu tố tâm lí nhân học có ảnh hưởng đến hành vi mua nước giải khát người tiêu dùng  Thương hiệu Người tiêu dùng trải qua trình nhận thức bao gồm xác định thuộc tính quan trọng sản phẩm, thu thập thông tin đáng gia scacs thuộc tính thương hiệu cạnh tranh để lựa chọn thương hiệu tối ưu (Bettman, 1979) Hình ảnh thương hiệu, uy tín thương hiệu yếu tố để người tiêu dùng nhận biết phân biệt sản phẩm khác chứa đựng uy t8ins nhà xản xuất Vì thế, thương hiệu mạnh người tiêu dùng biết đến nhiều Từ sơ cở đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết: H6: Thương hiệu sản phẩm nước giải khát có ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng  Chiêu thị Yếu tố chiêu thị thể chỗ mặt hàng nước giải khát quảng cáo thường xuyên với nội dung hấp dẫn, khiến người xem tin tưởng sử dụng Ngồi ra, cịn thể qua việc doanh nghiệp có áp dụng chương trình khuyến hấp dẫn, đầu tư PR đạo tạo nhân viên giỏi (Kotler, 1999) Từ sở đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết sau: H7: Hoạt động chiêu thị có ảnh hưởng đến hành vi mua nước giải khát người tiêu dùng  Chuẩn chủ quan Theo Teng Wang (2015), chuẩn chủ quan áp lực xã hội tác động lên nhận thức cá nhân việc thực hay không nên thực hành vi Theo Ajzen (2002), chuẩn chủ quan xác định niềm tin việc 18 Tiểu luận NCKH 2021 người có ảnh hưởng cho cá nhân nên thực hành vi (nhóm người gia đình, bạn bè người có ảnh hưởng khác) Ajzen Fishbein (1980) khẳng định chuẩn chủ quan yếu tố quan trọng định ảnh hưởng xã hội ý định hành vi Từ sở trên, nghiên cứu đề xuất giả thuyết sau: H8: Chuẩn chủ quan có mối quan hệ chiều với ý định  Lòng trung thành khách hàng KH có nhận thức tốt chất lượng sản phẩm/ dịch vụ dẫn đến thõa mãn Khi KH cảm thấy thỏa mãn dễ dàng hình thành nên lịng trung thành họ Sự thõa mãn cao giảm bớt lợi ích cảm nhận dịch vụ thay dẫn đến trung thành cao (Anderson & Sullivan, 1993) Từ sở đó, mơ hình nghiên cứu đề xuất: H9: Lịng trung thành có ảnh hưởng đến hành vi mua nước giải khát người tiêu dùng  Ý thức bảo vệ môi trường Yếu tố mơi trường có mối quan hệ tích cực với ý định mua sản phẩm (Ahmad Juhdi, 2010; Chong cộng sự, 2013; Nguyen cộng sự, 2016; Nirushan, 2017) Người tiêu dùng quan tâm đến môi trường hạnh phhusc xã hội Từ sở trên, nghiên cứu đề xuất giả thuyết: H10: Ý thức bảo vệ môi trường có ảnh hưởng đến hành vi mua mặt hàng nước giải khát người tiêu dùng 19 Tiểu luận NCKH 2021 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHẮP NGHIỀN CƯU Phương pháp luận Đề tài thực dựa phương pháp nghiên cứu định tính phương pháp nghiên cứu định lượng sau: Nghiên cứu định tính: Nhằm khám phá yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm hiệu chỉnh thang đo yếu tố mơ hình nghiên cứu đề xuất Nghiên cứu định tính thực thơng qua hai giai đoạn Giai đoạn một, tác giả nghiên cứu tổng quan sở lý thuyết để đưa giả thuyết đề xuất mơ hình nghiên cứu Sau đó, tác giả tiến hành thảo luận nhóm với chuyên gia để khám phá yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm hiệu chỉnh thang đo yếu tố mơ hình nghiên cứu đề xuất Kết nghiên cứu định tính làm sở xây dựng bảng câu hỏi thu thập thông tin để thực nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu định lượng sử dụng để đo lường mức độ ảnh hưởng yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm nước giải khát TP Hồ Chí Minh Tác giả sử dụng kỹ thuật xử lý phân tích liệu phần mềm SPSS 20.0, tiến hành kiểm định thông qua bước: Đánh giá độ tin cậy thang đo kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích tố khám phá EFA kiểm định KMO, phân tích hồi quy kiểm định giả thuyết nghiên cứu với kiểm định F Sig Tiếp theo, thực kiểm định T-Test ANOVA nhằm tìm khác biệt có ý nghĩa hành vi tiêu dùng sản phẩm nước giải khát TP Hồ Chí Minh nhóm khách hàng khác Xây dựng thang đo Thang đo nháp phát triển dựa mô hình yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng nước giải khát giới trẻ thành phố Hồ Chí Minh Kết thang nháp yếu tố tác động đến hành vi sử dụng nước giải khát phát triển hình thức thang Likert bậc từ đến (1 – hồn tồn khơng đồng ý – hồn tồn đồng ý) Nhóm nghiên cứu đề xuất 20 Tiểu luận NCKH 2021 thang đo gồm 11 nhóm nhân nhân tố với 25 biến quan sát có ảnh hưởng đến hành sử dụng sản phẩm nước giải khát giới trẻ thành phố Hồ Chí Minh, thang đo có số biến quan sát định trình bày bảng sau: TT Thưởng thức (TT) TT1 Sản phẩm nước giải khát hương vị kích thích tính trải nghiệm dùng tơi TT2 Tơi thích uống nước hợp vị GC Giá (GC) GC1 Giá nước giải khát cao quy trình sản xuất đạt chuẩn có chất lượng GC2 Giá ảnh hưởng đến việc mua nước giải khát SK Ý thức sức khỏe (SK) SK1 Sử dụng nước giải khát giúp tơi kích thích sáng tạo SK2 Sử dụng nước giải khát giúp tơi có tinh thần thoải mái sáng suốt PP Mật độ phân phối (PP) PP1 Tôi chọn mua nước giải khát bán nhiều nơi PP2 Tơi chọn mua nước giải khát dễ dàng tìm thấy có nhu cầu NKH Yếu tố Nhân học (NKH) NKH1 Là người yêu thích nước giải khát NKN2 Thích hương vị loại nước giải khát NKH3 Thu nhập sẵn sàng thể chi trả nhiều cho việc mua nước giải khát 21 Tiểu luận NCKH 2021 TH Thương hiệu (TH) TH1 Loại nước giải khát có nguồn gốc rõ ràng TH2 Nước giải khát doanh nghiệp có danh tiếng TH3 Nước giải khát có đầy đủ chứng nhận đảm bảo chất lượng TH4 Loại nước giải khát có bao bì đẹp TH5 Loại nước giải khát có hương vị hương thơm tự nhiên CT Yếu tố chiêu thị (CT) CT1 Nước giải khát có nhiều quảng cáo khiến tơi tin tưởng CT2 Đang có quảng cáo thu hút CT3 Có nhiều chương trình khuyến CT4 Có viết hay báo điện tử mạng xã hội CCQ Chuẩn chủ quan (CCQ) CCQ1 Gia đình tơi nghĩ nghĩ nước giải khát đáng mua CCQ2 Bạn bè, đồng nghiệp rủ rủ mua nước giải khát CCQ3 Tạp chí, quảng cáo nói nước giải khát làm ảnh hưởng đến định mua nước giải khát LTT Lịng trung thành (LTT) LTT1 Tơi thường xun mua nước giải khát 10 MT Ý thức bảo vệ mơi trường (MT) MT1 Bao bì ko gây hại mơi trường sản phẩm nước giải có ảnh hưởng đến ý định mua hàng 22 Tiểu luận NCKH 11 HV Hành vi mua nước giải khát HV1 Xác xuất mua nước giải khát cao HV2 Tơi sẵn sàng mua nước giải khát chất lượng 2021 Nguồn: Teng Wang (2015), Effendi cs.(2015) 23 Tiểu luận NCKH 2021 TÀI LIỆU THAM KHẢO Nguyễn Thúy Loan Lê Minh Nhật, 2010, “Factors affecting consumer behavior in the soft drink in HCMC” Trần Thị Mỹ Thuận, 2016, “Nghiên cứu yêu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất giới trẻ TPHCM” Nguyễn Thị Thu Hà Nguyễn Thị Quỳnh Chi, 2016, “Nghiên cứu đến nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua mặt hàng nước giải khát không cồn người tiêu dùng TP HCM” Huỳnh Đình Lệ Thu, Nguyễn Thị Minh Thư Hà Nam Khánh Giao, 2020, “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu người tiêu dùng TP Long Xuyên” Kotler, Phillip, Marketing Management, 10th Edition, Prentice Hall, New Jersey, 2000 Euromonitor International Lifestyles Survey 2020 Giáo trình Marketing bản, Th.s Đinh Tiên Minh, 2012, NXB Lao Động Philip Kotler, Gray Armstrong, Linden Brown & Stewart Adam (2005), tài liệu dẫn trang 185 ThS Cao Xuân Quảng, 2010,Bàn khái niệm “Người tiêu dùng” Luật Bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam 10 ThS Trần Bá Huy, 2020, “Vận dụng lý thuyết hành vi người tiêu dùng hoạt động kinh doanh bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam giai đoạn nay” 24 ... trường sản phẩm nước giải có ảnh hưởng đến ý định mua hàng 22 Tiểu luận NCKH 11 HV Hành vi mua nước giải khát HV1 Xác xuất mua nước giải khát cao HV2 Tôi sẵn sàng mua nước giải khát chất lượng... Dựa vào yếu tố ảnh hưởng đến hành vi với đặc điểm tâm lí, kinh tế-xã hội, nhóm tác giả đề xuất nhân tố ảnh hưởng đến đến hành vi mua nước giải khát người tiêu dùng gồm: (1) Thưởng thức, (2)... động đến hành vi mua hàng khách hàng Nghiên cứu xác định thành phần mức độ ảnh hưởng thành phần đến hài lòng khách hàng cách đầy đủ xác Vi? ??c phân tích yếu tố liên quan đến hanh vi mua nước giải khát