Ngày nay, xã hội ngày càng phát triển, nhịp sống của con người ngày càng tăng lên. Điều đó đòi hỏi chúng ta phải năng động và kịp thời hơn. Vì vậy ngày càng nhiều người có xu hướng lựa chọn các cửa hàng thức ăn nhanh làm điểm đến cho mỗi bữa ăn của mình. Đi dọc các con đường tại trung tâm thành phố lớn, người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm thấy một cửa hàng đồ ăn nhanh với điều hòa mát lạnh, không gian sang trọng , những cửa hàng này vì thế thu hút đông đảo mọi tầng lớp người dân đến thưởng thức. Không hiếm để bắt gặp hình ảnh các gia đình, nhóm bạn bè tụ tập tại các cửa hàng đồ ăn nhanh để sử dụng những món ăn chế biến sẵn. Với mục đích tìm ra những yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn tiêu dùng đồ ăn nhanh của người tiêu dùng, đề ra các giải pháp hoàn thiện giúp các thương hiệu đồ ăn nhanh kinh doanh tốt hơn ở Việt Nam nói chung và Hà Nội nói riêng trong tương lai, tôi lựa chọn nghiên cứu đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi lựa chọn nhà hàng đồ ăn nhanh của người dân trên địa bàn Hà Nội”
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐHQGHN KHOA KINH TẾ PHÁT TRIỂN _ ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU Tên đề tài: Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi lựa chọn nhà hàng đồ ăn nhanh người dân địa bàn Hà Nội Họ tên sinh viên: Dương Thị Kim Ngân Mã sinh viên: 19050453 Khoa: Kinh tế phát triển Khóa: QH-2019-E Hà Nội, tháng 12 năm 2020 NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN BỘ MƠN: ĐiỂM: ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU CHI TIẾT Tính cấp thiết Ngày nay, xã hội ngày phát triển, nhịp sống người ngày tăng lên Điều địi hỏi phải động kịp thời Vì ngày nhiều người có xu hướng lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh làm điểm đến cho bữa ăn Đi dọc đường trung tâm thành phố lớn, người tiêu dùng dễ dàng tìm thấy cửa hàng đồ ăn nhanh với điều hịa mát lạnh, khơng gian sang trọng , cửa hàng thu hút đông đảo tầng lớp người dân đến thưởng thức Khơng để bắt gặp hình ảnh gia đình, nhóm bạn bè tụ tập cửa hàng đồ ăn nhanh để sử dụng ăn chế biến sẵn Việt Nam với dân số 90 triệu dân, 65% dân số trẻ độ tuổi 35 tốc độ tăng trưởng kinh tế vượt bậc năm trở lại thị trường hấp dẫn doanh nghiệp kinh doanh đồ ăn nhanh Hàng loạt chuỗi thương hiệu tiếng KFC, Lotteria, Popeyes, … mọc lên ngày nhiều, đặc biệt trung tâm thành phố lớn Theo số liệu Bộ công thương, biến động bất ổn kinh tế Việt Nam, thị trường thức ăn nhanh tăng trưởng hàng năm với số ngành có tốc độ phát triển nhanh Việt Nam Tính đến năm 2020, có tới 7500 cửa hàng đồ ăn nhanh Việt Nam, tổng thu nhập ngành ước tính đạt khoảng tỉ USD, điều chứng tỏ “nở rộ” với bước phát triển nhanh, mạnh mẽ ngành công nghiệp thức ăn nhanh thị trường Việt Nam Cuộc cạnh tranh thương hiệu thức ăn nhanh Việt Nam bùng nổ Trong thị trường thức ăn nhanh quốc tế tăng trưởng mức 5% - 7% vịng 10 năm qua mức tăng trưởng Việt Nam 15% - 20% Thành phố Hà Nội trung tâm kinh tế, trị, văn hóa, khoa học hàng đầu nước ta Theo báo cáo Phủ, tính đến nay, dân số Hà Nội vào khoảng 8,054 triệu người với mức tăng 3%/năm Lượng khách tham quan du lịch ngày nhiều Một lượng lớn khách hàng lựa chọn sử dụng đồ ăn nhanh hàng tuần với nhiều mục đích khác Do vậy, Hà Nội khơng nằm ngồi phát triển thị trường đồ ăn nhanh Với mục đích tìm yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn tiêu dùng đồ ăn nhanh người tiêu dùng, đề giải pháp hoàn thiện giúp thương hiệu đồ ăn nhanh kinh doanh tốt Việt Nam nói chung Hà Nội nói riêng tương lai, lựa chọn nghiên cứu đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi lựa chọn nhà hàng đồ ăn nhanh người dân địa bàn Hà Nội” Mục tiêu nghiên cứu • Mục tiêu tổng quát: Kết luận nhân tố tác động đến định lựa chọn sử dụng đồ ăn nhanh, từ đưa giải pháp nhằm cải thiện chất lượng, dịch vụ, giúp doanh nghiệp kinh doanh tốt • Mục tiêu cụ thể: Tìm hiểu, phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng đồ ăn nhanh người tiêu dùng Đo lường mức độ ảnh hưởng yếu tố đến việc định lựa chọn thương hiệu đồ ăn nhanh Đề giải pháp giúp nhà hàng kinh doanh tốt Đối tượng, phạm vi nghiên cứu • Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi sử dụng đồ ăn nhanh người dân địa bàn Hà Nội • Phạm vi nghiên cứu: Về thời gian: nghiên cứu khoảng thời gian từ 2018 đến tháng 9/2020 Về không gian: địa bàn thành phố Hà Nội Câu hỏi nghiên cứu • Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đồ ăn nhanh người dân ? Mức độ ảnh hưởng nhân tố nào? • Những đặc điểm người tiêu dùng văn hóa, xã hội, cá nhân tâm lý ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng? • Các giải pháp để doanh nghiệp thu hút nhiều khách hàng ? Tổng quan nghiên cứu a) Một số khải niệm • Đồ ăn nhanh: Đây tên gọi chung loại thức ăn chế biến phục vụ cho người ăn cách nhanh chóng Thuật ngữ dùng để thực phẩm bán chế biến cửa hàng với thành phần làm nóng nấu trước phục vụ khách hàng theo hình thức đóng gói mang đi, cung cấp chỗ ngồi (Đình Anh Vũ, 2019) • Hành vi người tiêu dùng: Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng suy nghĩ, cảm nhận hành động mà khách hàng thực trình tiêu dùng Những yếu tố như: ý kiến từ người tiêu dùng khác, quảng cáo, thơng tin giá cả, bao bì, bề ngồi sản phẩm…đều tác động đến cảm nhận, suy nghĩ hành vi mua sắm khách hàng b) Tiến trình định mua khách hàng Theo Philip Kotler (1999) trình định người tiêu dùng gồm có giai đoạn sau: Nhậnvibiết Hành nhu cầu sau mua Tìm kiếm thơng tin Đánh giá lựa chọn Ra định mua c) Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng Hành vi người mua chịu ảnh hưởng bốn yếu tố chủ yếu: văn hóa (nền văn hóa, văn hóa cộng đồng), xã hội (cộng đồng, mạng xã hội, tầng lớp xã hội, gia đình, địa vị) , cá nhân (tuổi tác, nghề nghiệp, tính cách, phong cách sống), tâm lý (Trần Đại Thành, 2013) d) Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh • Các nhân tố ảnh hưởng đến việc mua thức ăn nhanh người tiêu dùng thành phố Đà Nẵng Nguyễn Huy Tuân cộng (2019): Nghiên cứu nhân tố: đa dạng, sản phẩm hoạt động chiêu thị, giá có tác động tích cực đến hành vi mua thức ăn nhanh qua mạng người tiêu dùng địa bàn TP Đà Nẵng, đó, đa dạng lựa chọn sản phẩm thức ăn nhanh đóng vai trị quan trọng • Các nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh người tiêu dùng thành phố Thái Nguyên (Nguyễn Minh Huệ, 2017) Kết nghiên cứu cho thấy: Nhóm nhân tố giá khơng có tác động đến định chọn sử dụng dịch vụ ăn uống nhà hàng thức ăn nhanh, nhà hàng có ăn ngon, an tồn khách hàng chọn để sử dụng dịch vụ ăn uống đánh giá yếu tố thực phẩm vấn đề vệ sinh cao nên nhân tố cịn lại ảnh hưởng đến định mua • Tác động yếu tố cá nhân, yếu tố tâm lý marketing hỗn hợp đến tiêu dùng đồ ăn nhanh thương hiệu nước Hà Nội, Việt Nam Nguyễn Thị Thanh Huyền (2013) Nghiên cứu tiến hành khảo sát 400 phụ nữ đến nhà hàng đồ ăn nhanh thương hiệu nước ngồi đóng quận trung tâm thành phố Hà Nội Mơ hình nghiên cứu gồm nhân tố: yếu tố cá nhân (nhân học, phong cách sống, cảm xúc), yếu tố tâm lý (tấn suất tiêu dùng đồ ăn nhanh, lượng tiền chi tiêu cho đồ ăn nhanh trung bình tháng, nhận thức nhãn hiệu đồ ăn nhanh, nhận thức đồ thuộc thực phẩm đồ ăn nhanh, thái độ sức khỏe), yếu tố marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối) • Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh người tiêu dùng TP Đà Nẵng (Trần Thị Thái, 2016) Nghiên cứu thực với 210 người tiêu dùng đến nhà hàng thức ăn nhanh thành phố Đà Nẵng Tác giả kết luận có nhân tố tác động đến định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh người tiêu dùng là: tiện lợi, thương hiệu, giá cả, chất lượng sản phẩm, thái độ phong cách phục vụ Khung khái niệm Giá Chất lượng sản phẩm Quyết định lựa chọn nhà hàng đồ ăn nhanh Thương hiệu Khuyến Thái độ phục vụ nhân viên Giả thuyết • • • • • Giá có tác động tiêu cực đến định lựa chọn nhà hàng đồ ăn nhanh Chất lượng sản phẩm có tác động tích cực đến định lựa chọn nhà hàng đồ ăn nhanh Thương hiệu có tác động tích cực đến định lựa chọn nhà hàng đồ ăn nhanh Khuyến có tác động tích cực đến định lựa chọn nhà hàng đồ ăn nhanh Thái độ phục vụ nhân viên có tác động tích cực đến định lựa chọn nhà hàng đồ ăn nhanh Phương pháp nghiên cứu • Nghiên cứu định tính Thảo luận nhóm: Đối tượng vấn chọn người sử dụng sản phẩm nhà hàng Lotteria Hà Nội, gồm nam nữ nhằm tìm hiểu nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn người tiêu dùng mơ hình nghiên cứu • Nghiên cứu định lượng: Phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng đến nhà hàng đồ ăn nhanh Hà Nội (cỡ mẫu 300) thông qua bảng câu hỏi chi tiết nhắm kiểm định giả thuyết đặt • Cấu trúc báo cáo dự kiến Chương 1: Cơ sở lý thuyết người tiêu dùng Khái niệm người tiêu dùng Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Chương 2: Thực trạng sử dụng, lựa chọn nhà hàng đồ ăn nhanh người dân địa bàn Hà Nội nhân tố ảnh hưởng đến việc định lựa chọn nhà hàng Tình trạng sử dụng lựa chọn nhà hàng đồ ăn nhanh địa bàn Hà Nội Các nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn nhà hàng Chương 3: Giải pháp giúp doanh nghiệp kinh doanh đồ ăn nhanh thu hút nhiều khách hàng • • 10 • • • • • Danh mục tài liệu tham khảo Nguyễn Huy Tuân cộng sự, 2019: “Các nhân tố ảnh hưởng đến việc mua thức ăn nhanh người tiêu dùng thành phố Đà Nẵng” http://tapchitaichinh.vn/tai-chinh-kinh-doanh/nhan-to-anh-huong-den-hanh-vimua-thuc-an-nhanh-qua-internet-cua-nguoi-tieu-dung-tai-tp-da-nang-307935.html Nguyễn Minh Huệ, 2017: “Các nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh người tiêu dùng thành phố Thái Nguyên” http://tapchi.tueba.edu.vn/?p=167 Nguyễn Thị Thanh Huyền, 2013: “Tác động yếu tố cá nhân, yếu tố tâm lý marketing hỗn hợp đến tiêu dùng đồ ăn nhanh thương hiệu nước Hà Nội, Việt Nam” https://123doc.net/document/3538605-a-nh-huo-ng-cu-a-ca-c-ye-u-to-ca-nhantam-ly-va-marketing-mix-de-n-ha-nh-vi-mua-ca-c-sa-n-pha-m-fast-food-thuonghie-u-nuo-c-ngoa-i-cu-a-nguo-i-tieu-d.htm Trần Thị Thái, 2016: “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh người tiêu dùng TP Đà Nẵng” http://thuvien.due.udn.vn:8080/dspace/bitstream/TVDHKT/32183/2/TOM %20TAT.pdf Đình Anh Vũ, 2019 https://www.cet.edu.vn/fastfood-la-gi ... bước phát triển nhanh, mạnh mẽ ngành công nghiệp thức ăn nhanh thị trường Việt Nam Cuộc cạnh tranh thương hiệu thức ăn nhanh Việt Nam bùng nổ Trong thị trường thức ăn nhanh quốc tế tăng trưởng mức... Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh • Các nhân tố ảnh hưởng đến việc mua thức ăn nhanh người tiêu dùng thành phố Đà Nẵng Nguyễn Huy Tuân cộng (2019): Nghiên cứu nhân. .. thức ăn nhanh qua mạng người tiêu dùng địa bàn TP Đà Nẵng, đó, đa dạng lựa chọn sản phẩm thức ăn nhanh đóng vai trị quan trọng • Các nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh