Tài liệu học tập Marketing dịch vụ: Phần 2 ĐH Kinh Tế Kỹ Thuật Công Nghiệp

Tiếp phần 1, nội dung Tài liệu thực tập Marketing dịch vụ: Phần 2 cung cấp cho người học những kiến thức như: Sản phẩm dịch vụ và giá dịch vụ; Truyền thông marketing dịch vụ và hệ thống phân phối trong dịch vụ; Yếu tố con người trong dịch vụ; Thiết kế quá trình dịch vụ và dịch vụ khách hàng.

CHƯƠNG 5: SẢN PHẨM DỊCH VỤ VÀ GIÁ DỊCH VỤ MỤC ĐÍCH CHƯƠNG Sau học xong chương này, sinh viên cần nắm vấn đề sau đây: - Những định sản phẩm dịch vụ - Các cấp độ dịch vụ - Giá dịch vụ phương pháp xác định giá dịch vụ - Những định giá dịch vụ NỘI DUNG CHƯƠNG 5.1 SẢN PHẨM DỊCH VỤ 5.1.1 Những định dịch vụ Sản phẩm có vai trị quan trọng số chiến lược Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp tăng khả cạnh tranh thị trường Do dịch vụ có những khác biệt so với sản phẩm hàng hóa hữu hình nên sản phẩm dịch vụ có những khác biệt đặc trưng khác so với hàng hóa Thuật ngữ sản phẩm hiểu khái quát bao gồm hàng hóa dịch vụ Một sản phẩm ý tưởng, dịch vụ, hàng hóa kết hợp yếu tố Theo Philip Kotler có loại sản phẩm cụ thể sau: - Các hàng hóa hữu hình túy - Hàng hóa hữu hình kèm theo dịch vụ bổ sung - Dịch vụ hàng hóa, dịch vụ kèm theo - Các dịch vụ túy Thông thường hầu hết sản phẩm cung cấp cho khách hàng kết hợp giữa hàng hóa dịch vụ Người ta cịn phân biệt giữa hàng hóa hỗ trợ hàng hóa phương tiện dịch vụ Hàng hóa hỗ trợ hàng hóa có vai trị hỗ trợ cho q trình cung cấp dịch vụ (ví dụ giảng phục vụ cho dịch vụ đào tạo) Hàng hóa phương tiện loại hàng hóa dùng làm phương tiện để cung cấp dịch vụ, khơng thể thiếu (ví dụ máy bay dịch vụ hàng khơng) Khách hàng khơng mua hàng hóa hỗ trợ hàng hóa phương tiện mà mua lợi ích mà hàng hóa mang lại Khi khách hàng đến mua dịch vụ, họ nhận yếu tố sau: - Các yếu tố vật lý: phần tử vật chất, hữu hình hàng hóa hỗ trợ, hàng hóa phương tiện 87 Các lợi ích khối cảm: lợi ích cảm nhận qua giác quan khách hàng mùi thơm thức ăn, khách sạn Các lợi ích tâm lý: thoải mái, dễ chịu, mát mẻ, yên tâm, tôn trọng, đón tiếp niềm nở…các lợi ích khó xác định khách hàng cảm nhận cách chủ quan Do vậy, việc quản lý cung cấp dịch vụ khó khăn cung cấp hàng hóa 5.1.1.1 Các cấp độ dịch vụ cung cấp cho khách hàng: Đối với sản phẩm nói chung, sản phẩm phân chia thành ba cấp độ Cấp độ thứ sản phẩm cốt lõi, đáp ứng lợi ích khách hàng Cấp độ thứ hai- sản phẩm thực biểu cụ thể sản phẩm cốt lõi cung cấp cho khách hàng Cấp độ thứ ba- sản phẩm bổ sung nhằm thỏa mãn nhu cầu nâng cao khách hàng để phân biệt với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Đối với dịch vụ, tính vơ hình dịch vụ tính khơng tách rời, việc chia thành ba cấp độ xem không phù hợp Do vậy, nhiều nhà nghiên cứu đề nghị chia thành hai lớp: Cấp độ thứ nhất: dịch vụ bản, đáp ứng lợi ích khách hàng Cấp độ thứ hai: dịch vụ thứ cấp, bao gồm lớp sản phẩm hữu hình sản phẩm nâng cao Dv thứ cấp Dịch vụ Hình 5.1: Các cấp độ dich vụ Dịch vụ bản: (core service) dịch vụ thỏa mãn nhu cầu khách hàng, lý để khách hàng mua dịch vụ Dịch vụ trả lời câu hỏi: thực chất khách hàng mua gì? Khách hàng không mua dịch vụ mà mua lợi ích mà dịch vụ mang lại Tuy nhiên, dịch vụ lý mà khách hàng chọn nhà cung cấp hay nhà cung cấp khác số nhà cung cấp loại dịch vụ Nó sở để khách hàng lựa loại dịch vụ 88 Dịch vụ thứ cấp (secondary service): tương ứng với cấp độ sản phẩm thực sản phẩm bổ sung Nói cách khác dịch vụ thứ cấp kết hợp yếu tố hữu hình yếu tố vơ hình Các yếu tố hữu hình quan trọng marketing dịch vụ Các yếu tố vơ hình yếu tố kèm theo làm tăng thêm lợi ích cho khách hàng Nhờ dịch vụ thứ cấp mà nhà cung cấp dịch vụ giúp cho khách hàng phân biệt dịch vụ dịch vụ đối thủ cạnh tranh Các dịch vụ thứ cấp da dạng thay đổi theo cạnh tranh thị trường Nó giúp cho khách hàng lựa chọn tiêu dùng dịch vụ nhà cung cấp nào, tức giúp tăng lên sức cạnh tranh dịch vụ Trong dịch vụ thứ cấp, có những loại bắt buộc phải có cung cấp dịch vụ có những dịch vụ khơng bắt buộc phải có 5.1.1.2 Những thành phần cấu thành dịch vụ thứ cấp bao gồm: Các đặc tính (features) Đối với dịch vụ đặc tính tạo dịch vụ khác thỏa mãn nhu cầu cốt lõi, nhằm vào đoạn thị trường khác Kiểu cách (styling) sản phẩm hữu hình tạo cho nét khác biệt Đối với dịch vụ vậy, kiểu cách hay phong cách hình thành kết hợp yếu tố hữu trang trí nội thất, nơi phục vụ, màu sắc đồng phục nhân viên phục vụ …và yếu tố vơ phong cách giao tiếp với khách hàng đội ngũ nhân viên phục vụ Vào quán café khác ta thấy phong cách khác nhau, lên máy bay hãng hàng không khác ta thấy kiểu cách khác Đóng gói (packaking): dịch vụ khơng dùng bao bọc để gói hàng hóa hữu hình Đóng gói dịch vụ cách kết hợp giữa yếu tố vơ hình hữu hình để tạo nên dịch vụ tổng hợp cung cấp cho khách hàng Các cách đóng gói khác tạo nên dịch vụ khác nhau, mang lại tính đa dạng dịch vụ, đáp ứng nhu cầu đa dạng thị trường, tăng khả cạnh tranh doanh nghiệp dịch vụ Nhãn hiệu (brand): nhãn hiệu ngày doanh nghiệp coi trọng, giúp cho doanh nghiệp nhận biết dịch vụ doanh nghiệp phân biệt dịch vụ doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh Nếu doanh nghiệp xây dựng nhãn hiệu mạnh, doanh nghiệp tạo uy tín lợi cạnh tranh mạnh thị trường Nhãn hiệu dịch vụ tương tự với sản phẩm hữu hình Các yếu tố hữu hình: Để nâng cao khả cạnh tranh doanh nghiệp cung cấp hàng hóa thêm vào cấp độ sản phẩm, cịn dịch vụ thêm yếu tố hữu hình trình cung cấp dịch vụ yếu tố phòng giao dịch, thiết bị cung cấp dịch vụ… Chất lượng dịch vụ: yếu tố vô quan trọng q trình cung cấp dịch vụ, dịch vụ khó đo lường chất lượng, khó xác định chất lượng dịch vụ với khách hàng 89 khó quản lý, trì chất lượng đồng Bản chất vơ hình dịch vụ làm cho nhà cung cấp dịch vụ khó khăn thiết kế dịch vụ 5.1.2 Quản lý cung cấp dịch vụ cho khách hàng Khi định sản phẩm dịch vụ, với định yếu tố dịch vụ cốt lõi yếu tố dịch vụ bổ sung, doanh nghiệp phải định quy trình cung ứng dịch vụ cho khách hàng Quy trình cung ứng dịch vụ định đến phương thức trình khách hàng tiếp xúc yếu tố dịch vụ cốt lõi yếu tố dịch vụ bổ sung, ảnh hưởng đến cảm nhận khách hàng chất lượng dịch vụ Khi thiết kế dịch vụ, người làm marketing phải yếu tố cung ứng cho khách hàng nào, mức độ tham gia khách hàng trình cung ứng dịch vụ, dịch vụ cung ứng bao lâu, kiểu cung ứng dịch vụ Việc định quy trình cung ứng dịch vụ chịu ảnh hưởng loại hình dịch vụ: dịch vụ tác động lên người, dịch vụ tác động lên tài sản, dịch vụ tác động lên tinh thần trí tuệ người…Với loại hình dịch vụ khác nhau, với mức chất lượng dịch vụ khác nhau, mức độ tham gia khách hàng, quy trình vận hành yêu cầu dịch vụ bổ sung khác Chính vậy, quản lý cung cấp dịch vụ người làm marketing phải cân nhắc chất dịch vụ cung ứng, đặc điểm khách hàng mục tiêu, chiến lược sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp khả thực dịch vụ doanh nghiệp 5.1.3 Thực khác biệt thuộc tính cạnh tranh dịch vụ Dịch vụ có đặc trưng khác với sản phẩm hữu hình khác, tính vơ hình, tính khơng thể tách rời khỏi nguồn gốc, tính khơng ổn định chất lượng, tính khơng lưu giữ Trong hầu hết ngành kỹ nghệ sản xuất, sản phẩm bao gói chuyên chở qua trung gian, đại lý, đến những người bán buôn, cửa hàng bán lẻ đến tay người tiêu dùng cuối Đối với dịch vụ, người tiêu dùng phải đến nơi mà dịch vụ “tạo ra” Nghĩa là, dịch vụ bán hay cung cấp cho khách hàng trước họ cảm nhận lợi ích thực Chính điều làm cho khách hàng cảm thấy rủi ro mua những dịch vụ, để mua dịch vụ hay sản phẩm kèm theo dịch vụ, khách hàng phải thơng tin đầy đủ những mà họ có tồn giai đoạn q trình mua sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Vì thế, việc truyền thơng, quảng cáo đóng vai trò quan trọng để dẫn khách hàng đến định mua dịch vụ Một dịch vụ nhiều tổ chức cung ứng, giải pháp marketing - mix chịu tác động sách tổ chức mà doanh nghiệp sản xuất liên kết để cung cấp dịch vụ cho khách hàng Một đặc trưng dịch vụ tính khơng tách rời Trong đa số trường hợp, dịch vụ sản xuất tiêu dùng đồng thời, hoàn thành với hoàn thành tiêu dùng khách hàng Do dịch vụ thực những người 90 cung cấp khác nhau, những thời gian địa điểm khác có can thiệp khách hàng trình tạo dịch vụ tạo tính khơng ổn định dịch vụ Vì khó kiểm tra trước chất lượng dịch vụ điều gây khó khăn quản lý chất lượng dịch vụ Một đặc điểm quan trọng nữa phối thức dịch vụ (services-mix) có cấu trúc phức tạp đòi hỏi tính tổng hợp tính đồng cao, tập hợp có kết cấu hợp lý bao gồm nhiều dịch vụ liên quan mật thiết với tác động qua lại với nhau, bổ sung cho q trình tạo lợi ích cho khách hàng Việc phối hợp dịch vụ với những mức độ kết cấu khác hình thành nên những phối thức dịch vụ khác Vấn đề doanh nghiệp cần phải biết khéo léo kết hợp loại dịch vụ khác để tạo cho tập hợp dịch vụ tương đối hoàn chỉnh phù hợp với những mạnh mình, đồng thời đáp ứng tốt nhu cầu có tính đặc thù thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp lựa chọn Mặt khác, thị trường thay đổi, đòi hỏi doanh nghiệp phải thiết cấu trúc dịch vụ cho điều chỉnh linh hoạt theo thay đổi nhu cầu thị hiếu khách hàng để tránh lãng phí chi phí thiết kế dịch vụ thường tốn Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm Trong ngành sản xuất sản phẩm vật chất, có nhiều doanh nghiệp muốn chủ động cung ứng dịch vụ cho khách hàng Như nhà sản xuất trang thiết bị, máy văn phòng, máy tính…đều phải đảm bảo dịch vụ hỗ trợ sản phẩm cho người mua Ngay sản phẩm họ thực tốt, họ làm dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm khơng tốt, khó tạo lợi cạnh tranh Còn doanh nghiệp đảm bảo tốt dịch vụ hỗ trợ sản phẩm kiếm nhiều lợi nhuận Các doanh nghiệp cần hiểu rõ nhu cầu khách hàng cách thận trọng thiết kế sản phẩm hệ thống dịch vụ hỗ trợ sản phẩm Khách hàng thường quan tâm đến ba yếu tố: Thứ nhất, tần suất hỏng hóc, tức số lần sản phẩm bị hỏng hóc thời gian định Đó số đo mức độ tin cậy sản phẩm Thứ hai thời gian ngừng việc Thời gian ngừng việc lâu chi phí người sử dụng cao Thứ ba chi phí bảo trì sửa chữa q cao làm tăng chi phí sử dụng sản phẩm Một người mua khôn ngoan xem xét tất yếu tố lựa chọn người bán sản phẩm họ Người mua ước tính giá trọn đời dự kiến sản phẩm Giá trọn đời dự kiến sản phẩm giá mua cộng với chi phí bảo trì sửa chữa chiết khấu trừ giá trị tận dụng chiết khấu Như vậy, tầm quan trọng độ tin cậy sản phẩm, độ tin cậy dịch vụ việc bảo trì tùy theo sản phẩm khác người sử dụng sản phẩm Ngồi ra, người sản xuất phải tìm hiểu xem khách hàng coi trọng dịch vụ nhâït tầm quan trọng tương đối dịch vụ Đối với với những thiết bị đắt tiền, người sản xuất còn phải đảm bảo những dịch vụ hỗ trợ lắp đặt thiết bị, huấn luyện người 91 sử dụng, dịch vụ bảo trì, sửa chữa tài trợ Cấc doanh nghiệp cần lên kế hoạch chung thiết kế sản phẩm những định danh mục dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng Người bán phải đảm bảo trách nhiệm pháp lý thực những mong đợi khách hàng cách đưa cho người mua phiếu bảo hành với hàm ý người bán chịu trách nhiệm thực việc bảo hành sản phẩm cho khách hàng cách đương nhiên theo công sản phẩm sử dụng được, an tồn có tuổi thọ hợp lý, hay đảm bảo với khách hàng tính phù hợp sản phẩm với mục đích sử dụng định Nhiều doanh nghiệp còn đảm bảo điều kiện trả lại sản phẩm, những lợi ích mà sản phẩm đem lại không làm khách hàng thỏa mãn Việc đảm bảo trả lại sản phẩm công cụ quan trọng nhằm tiêu thụ sản phẩm Khi định đưa những đảm bảo đặc biệt, với tính cách cơng cụ marketing, doanh nghiệp phải cân nhắc giải số vấn đề: đảm bảo phải làm cho sản phẩm doanh nghiệp khác với sản phẩm đối thủ cạnh tranh; đảm bảo phải có sức thuyết phục hấp dẫn; đảm bảo phải khẳng định rõ ràng cách thức giải những trục trặc xẩy sửa chữa, thay thế, đổi lại hay hoàn lại tiền cho khách hàng Cuối cùng, nhà sản xuất phải định xem muốn đảm bảo dịch vụ sau bán cho khách hàng nào, có dịch vụ bảo trì sửa chữa, dịch vụ huấn luyện người sử dụng… Họ có bốn cách để lựa chọn: - Người sản xuất cung ứng những dịch vụ thông qua phận phục vụ khách hàng Lý việc lựa chọn người sản xuất muốn theo dõi những vấn đề nảy sinh qúa trình sử dụng những thiết bị sản xuất, hay cho việc huấn luyện cho những người khác vừa tốn vừa thời gian, nữa họ cảm thấy kiếm lời nhiều tự kinh doanh phụ tùng thay dịch vụ cho khách hàng Trong trường hợp thứ ba này, người sản xuất định giá bán thiết bị thấp, để bù lại tính giá cao cho phụ tùng thay dịch vụ Việc thành cơng, họ người cung cấp phụ tùng thay cho thiết bị có khả xuất những đối thủ cạnh tranh sản xuất những phụ tùng thay loại hay tương tự bán chúng cho khách hàng hay những người trung gian với giá thấp - Người sản xuất thỏa thuận với trung gian phân phối đại lý ủy quyền để họ cung ứng những dịch vụ Người sản xuất kiếm lời việc cung cấp phụ tùng thay dành việc kinh doanh dịch vụ cho trung gian phân phối đại lý họ gần với khách hàng hơn, hoạt động nhiều nơi cung ứng dịch vụ nhanh - Người sản xuất doanh nghiệp chuyên cung ứng dịch vụ độc lập đảm nhận những dịch vụ sau bán hàng Để thành công việc phục vụ khách hàng, 92 những người cung ứng dịch vụ độc lập thường lấy giá thấp cố gắng phục vụ nhanh những người sản xuất đại lý ủy quyền - Người sản xuất khách hàng tự phục vụ những thiết bị họ sau mua suốt trình sử dụng những thiết bị Những khách hàng lớn cần qui mơ phục vụ lớn cho họ có lực lượng dịch vụ riêng việc phục vụ chủ động, đáp ứng yêu cầu nhanh tốn Họ thường đòi hỏi nhà sản xuất bán giá thấp họ tự đảm nhận dịch vụ Tạo khác biệt dịch vụ: Mặc dù lĩnh vực dịch vụ khó tạo khác biệt so với sản phẩm vật chất những đặc điểm có tính đặc trưng phân tích Nhưng ngày những người làm marketing nhận thức đầy đủ vai trò dịch vụ chuỗi nhu cầu khách hàng, họ cố gắng tạo cho dịch vụ có những khác biệt để hỗ trợ cho việc tiêu thụ sản phẩm Để hỗ trợ cho việc cạnh tranh giá cả, doanh nghiệp trọng đến việc tạo sản phẩm hay dịch vụ khác biệt, cách giao hàng khác biệt hình ảnh khác biệt.Yếu tố làm cho sản phẩm hay dịch vụ có những nét khác biệt so với đối thủ cạnh trạnh Người làm Marketing tìm cách bổ sung vào phần dịch vụ (tức những khách hàng mong đợi) những tính chất dịch vụ phụ Như ngành hàng không, máy bay người ta trang bị thêm dịch vụ chiếu phim, chương trình ca nhạc tự chọn, mặt hàng chào bán nước hoa, tặng phẩm… Phần lớn những đổi dịch vụ dễ chép, nên có số tạo lợi cạnh tranh thời gian định Ví dụ ngày hầu hết máy bay tuyến đường dài cung cấp dịch vụ chiếu phim, chương trình ca nhạc tự chọn chào bán mặt hàng tặng phẩm Vì thế, doanh nghiệp cần tìm cách đổi liên tục dịch vụ nghiên cứu đưa những dịch vụ để thu hút giữ chân khách hàng Các doanh nghiệp tạo khác biệt cung ứng dịch vụ theo ba cách thơng qua người, mơi trường vật chất qui trình cung ứng dịch vụ (3P Marketing dịch vụ) Họ tạo lợi cạnh tranh cách đào tạo sử dụng đội ngũ nhân viên tiếp khách giỏi đáng tin cậy so với đối thủ Họ tạo mơi trường vật chất hấp dẫn nơi cung ứng dịch vụ Và họ thiết kế qui trình cung ứng dịch vụ tốt chất lượng, nhanh thời gian đa dạng khả lựa chọn cho khách hàng Các doanh nghiệp tạo khác biệt hình ảnh họ dịch vụ họ tâm trí khách hàng thơng qua hoạt động quảng cáo đảm bảo chất lượng dịch vụ mà họ cung cấp nỗ lực khác nhằm định vị trí dịch vụ thị trường mục tiêu 93 Đảm bảo chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ những yếu tố hàng đầu tạo nên khác biệt có ưu cạnh tranh Vì vậy, doanh nghiệp thường cố gắng để cung ứng dược những dịch vụ chất lượng cao đối thủ Điều quan trọng đáp ứng đòi hỏi hay cao những mong đợi chất lượng dịch vụ khách hàng mục tiêu Những mong muốn khách hàng dịch vụ hình thành từ hiểu biết họ dịch vụ đó, những kinh nghiệm họ khứ, những lời truyền miệng quảng cáo doanh nghiệp Để đảm bảo nâng cao chất lượng dịch vụ cung ứng cho khách hàng, nhà nghiên cứu Marketing khuyến các doanh nghiệp nên tìm cách để rút ngắn khoảng cách giữa những mong đợi khách hàng nhận thức ban lãnh đạo doanh nghiệp, khoảng cách giữa nhận thức ban lãnh đạo yêu cầu cụ thể chất lượng dịch vụ, khoảng cách giữa yêu cầu chất lượng dịch vụ kết thực dịch vụ, khoảng cách giữa nhận thức khách hàng người cung ứng dịch vụ dịch vụ mà khách hàng mong đợi Theo nhà nghiên cứu có năm yếu tố chủ yếu định khác biệt chất lượng dịch vụ Các yếu tố xếp thứ tự theo tầm quan trọng khách hàng đánh giá Mức độ tin cậy Khả đảm bảo dịch vụ hứa hẹn cách chắn xác Thái độ nhiệt tình Sẵn sàng giúp đỡ khách hàng đảm bảo dịch vụ nhanh chóng Sự đảm bảo Trình độ chun mơn, thái độ ứng xử nhân viên khả họ tạo nên tín nhiệm lòng tin khách hàng Sự thông cảm Thái độ quan tâm đồng cảm với khách hàng Yếu tố hữu hình, phương tiện vật chất, trang thiết bị, người tài liệu thông tin Những doanh nghiệp đảm bảo dịch vụ tốt thường phải có nhìn chiến lược dịch vụ cung ứng dịch vụ, đảm bảo chất lượng dịch vụ, đặt những tiêu chuẩn cao dịch vụ để theo đuổi, thường xuyên theo dõi kết thực dịch vụ giải đầy đủ những khiếu nại khách hàng thỏa mãn lợi ích khách hàng nhân viên 5.2 GIÁ DỊCH VỤ 5.2.1 Một số nguyên tắc xác định giá dịch vụ Đặc điểm định giá dịch vụ bị chi phối những đặc điểm dịch vụ nói chung Do đặc thù dịch vụ cần xem xét khía cạnh quan trọng như: xác định chi phí làm sở cho giá dịch vụ, phân biệt dịch vụ, mối quan hệ giữa giá dịch vụ chất lượng dịch vụ… 94 5.2.1.1 Tính phức tạp xác định chi phí sản xuất dịch vụ Chi phí sản xuất cung ứng dịch vụ làm sở cho định giá dịch vụ khó xác định cách cụ thể trực tiếp cho loại dịch vụ Một loại chi phí liên quan tới nhiều dịch vụ cung ứng cho khách hàng thời điểm Ví dụ sở hạ tầng viễn thông, nhiều loại dịch vụ gia tăng cung ứng dịch vụ thoại, truyền dữ liệu, vệ tinh… Vấn đề khác nảy sinh xác định chi phí sản xuất cung ứng dịch vụ xác định tính chất yếu tố chi phí sản xuất phát sinh để tập hợp thành phận chi phí cố định chi phí biến đổi Đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ, yếu tố lao động sở hạ tầng mang tính định q trình sản xuất cung ứng dịch vụ, chi phí cố định ln chiếm tỷ lệ cao Chẳng hạn, để cung cấp dịch vụ vận tải hành khách đường hàng khơng, cần có sở hạ tầng đại cảng hàng không, tàu bay, hệ thống điều khiển không lưu, phi công, nhân viên điều hành, nhân viên quản lý trình độ cao Chi phí ban đầu chi phí vận hành vận tải hàng không đòi hỏi mức cao Để đáp ứng nhu cầu lại đường hàng không, nhà cung cấp dịch vụ phải trì đảm bảo tính sẵn sàng cao yếu tố thuộc hệ thống sở hạ tầng đội ngũ lao động 5.2.1.2 Ảnh hưởng tính vơ hình đến định giá Với đặc trưng vơ hình dịch vụ, người mua dịch vụ cằm, nắm, sờ hay dùng thử nên giá dịch vụ xác định dựa trình thương lượng giữa người cung ứng người tiêu dùng dịch vụ Đó q trình cá nhân hóa dịch vụ phù hợp với giá trị cảm nhận những khách hàng khác Giá dịch vụ thường coi dấu hiệu nhận biết chất lượng dịch vụ Nói cách khác người tiêu dùng có xu hướng coi giá dịch vụ để xác đánh giá chất lượng dịch vụ Quan hệ giá dịch vụ chất lượng dịch vụ quan hệ hai chiều Một mặt, giá yếu tố có trước, người tiêu dùng dựa vào giá để đánh giá chất lượng dịch vụ Mặt khác, chất lượng dịch vụ cảm nhận đánh giá sau tiêu dùng dịch vụ so sánh trực tiếp với mức người tiêu dùng phải trả cho dịch vụ Khi đó, giá dịch vụ cảm nhận đánh giá lại Cảm nhận ban đầu củng cố thay đổi tùy thuộc vào tương quan giữa chất lượng dịch vụ giá dịch vụ sau người tiêu dùng có trải nghiệm với dịch vụ 5.2.1.3 Khách hàng khó so sánh đánh giá giá dịch vụ Chất lượng dịch vụ không ổn định bị tác động mạnh mẽ, trực tiếp yếu tố thuộc người cung ứng, thời gian địa điểm cung ứng, tính sẵn sàng yếu tố vật chất Ngay nhân viên cung ứng dịch vụ, chất lượng dịch vụ thay đổi theo trạng thái sức khỏe thể chất tinh thần người cung ứng 95 Các yếu tố khác phương tiện, khí hậu, thời tiết… ảnh hưởng đáng kể tới tính khơng ổn định chất lượng dịch vụ Khả thay hoàn toàn giữa dịch vụ giống thị trường điều đáng lo ngại cho doanh nghiệp Vấn đề quan trọng làm doanh nghiệp nhận phân khác giữa nhà cung cấp dịch vụ Doanh nghiệp cần khai thác những điểm khác biệt dịch vụ doanh nghiệp cung cấp so với đối thủ cạnh tranh Định giá dịch vụ những điều kiện đặt thách thức người định giá dịch vụ làm để đảm bảo xác định giá loại dịch vụ cụ thể phù hợp với chất lượng dịch vụ cung ứng 5.2.1.4 Mối quan hệ tương quan cung cầu dịch vụ định giá Với dịch vụ, trình sản xuất tiêu dùng diễn đồng thời Việc dự trữ dịch vụ thực thơng qua hình thức dự trữ yếu tố để sản xuất máy móc, thiết bị, lao động…Giá dịch vụ sử dụng công cụ điều tiết cầu, tạo cân cung cầu quản trị doanh thu Thông qua hệ thống yếu tố sử dụng nhằm tạo ưu đãi cho khách hàng, doanh nghiệp tạo ranh giới giữa cấp chất lượng dịch vụ khách hàng lựa chọn, đánh giá sử dụng dịch vụ mức 5.2.2 Những định giá dịch vụ Vì giá yếu tố thuộc marketing - mix nên chiến lược giá phải kết hợp hài hòa với yếu tố Marketing mix lạị Sau xem xét chiến lược định giá cho sản phẩm chiến lược giá cho dịch vụ khai thác 5.2.2.1 Định giá cho dịch vụ Khi xây dựng chiến lược giá cho dịch vụ mới, doanh nghiệp cần quan tâm đến vấn đề sau đây: - Cần phải theo đuổi vị trí cho doanh nghiệp Dịch vụ cung cấp có lạ Việc lựa chọn vị trí cho giá tách rời thành tố Marketing mix Đối với nhiều dịch vụ tiêu dùng thân giá tương tác với yếu tố chất lượng sản phẩm chiến lược định vị Điều xảy khách hàng không phân biệt giữa dịch vụ cạnh tranh trước tiêu dùng giá xem tiêu chí quan trọng cho chất lượng dịch vụ Mức độ lạ dịch vụ thể chỗ hồn tồn lạ với thị trường, hay đơn với nhà cung ứng dịch vụ, có bán nơi khác Trong trường hợp dịch vụ hoàn tồn nhà cung cấp dịch vụ độc quyền mức độ vài năm đầu khai thác Việc phân biệt theo kiểu dịch vụ sở cho hai chiến lược định giá khác – chiến lược giá hớt váng chiến lược định giá bão hòa sau đây: 96 a Chiến lược định giá hớt váng Hầu hết dịch vụ hoàn toàn ban đầu nhắm vào đoạn thị trường “những khách hàng ưa đổi mới” Đây những khách hàng có khả tốn thích tiên phong tiêu dùng dịch vụ Tiếp sau nhóm khách hàng “nhóm khách hàng chấp nhận sớm” Sau nữa “nhóm khách hàng đa số chấp nhận sớm”, nhóm khách hàng cuối “nhóm khách hàng bảo thủ” chấp nhận dịch vụ trở nên phổ biến hay giá giảm đáng kể Chiến lược định giá hớt váng có mục tiêu đặt mức giá cao từ “nhóm khách hàng ưa đổi mới” Khi lượng khách hàng mua đạt mức bão hòa, giá phải giảm xuống để nhằm vào “nhóm khách hàng chấp nhận sớm” Cứ vậy, giá giảm dần cho nhóm khách hàng sau Nghệ thuật định giá hiệu dịch vụ hoàn toàn làm để xác định khách hàng ưa đổi mới, giá họ chấp nhận, lâu đối thủ khác tung dịch vụ tương tự với giá thấp hơn? Như giá giảm dần nhóm thấp mua đồng thời phảo bảo vệ thị trường khỏi đối thủ xâm nhập Đối với nhiều dịch vụ mới, khuynh hướng giảm giá lý giải lý giảm chi phí Vấn đề quy mơ phục vụ tăng lên, nhà cung cấp đạt hiệu theo quy mô, giảm giá thành cho đơn vị sản phẩm Mặt khác, còn kinh nghiệm cung cấp dịch vụ tăng lên chi phí giảm xuống Đây vũ khí cạnh tranh nhà cung cấp dịch vụ Khi giá dịch vụ giảm nhanh quy mô cung cấp dịch vụ tăng nhanh nhà cung cấp giảm giá bán để nâng cao khả cạnh tranh b Chiến lược định giá bão hòa Nhiều dịch vụ triển khai khơng phải dịch vụ hồn toàn, mà dịch vụ tương tự với dịch vụ khác cung cấp đối thủ cạnh tranh Do dịch vụ khơng có nét đặc thù so với dịch vụ có thị trường, chiến lược giá thấp ban đầu sử dụng để lơi khách hàng đến với (mặc dù họ sử dụng dịch vụ đối thủ cạnh tranh) Sau lại tăng giá để giảm bớt phần lỗ thu lợi nhuận Muốn vậy, công ty phải thực thi sách xây dựng lịng trung thành với khách hàng Để thực chiến lược giá bão hòa, cần hiểu rõ hành vi mua khách hàng thị trường mục tiêu đặc biệt là: - Mức độ hiểu biết khách hàng giá dịch vụ: khách hàng thường biết mức giá hay bảng giá dịch vụ mà hộ trả Khi việc thu hút khách hàng lợi khác biệt không thành cơng Trong trường hợp này, sử dụng sách khuyến tặng quà, phiếu giảm giá cho ngày nghỉ thu hút khách 97 hàng đến với dịch vụ Đôi công ty cung cấp nhiều loại dịch vụ khác đặt mức cước thấp dịch vụ mà khách hàng biết so sánh cước đặt giá cao dịch vụ mà khách hàng biết Lý khách hàng biết rõ tương quan giá họ định mua dịch vụ có giá trị thấp mà không khỏi nghi ngờ băn khoăn - Phạm vi mà nhà cung cấp dịch vụ tăng giá sở bổ sung cho dịch vụ ban đầu Mục đích giá thấp ban đầu để khuyến khích khách hàng mua dịch vụ mới, sau chấp nhận giá cao tương quan giá chung - Khả nhà cung cấp dịch vụ chuyển khách hàng từ trạng thái mua ngẫu hứng giá thấp ban đầu sang khách hàng lâu dài Điều đạt khách hàng có lợi ích tăng thêm khác ngồi giá thấp ban đầu sử dụng dịch vụ liên quan tốt hơn, phong phú hơn… 5.2.2.2 Định giá cho dịch vụ hỗn hợp a Khái niệm Các nhà cung cấp nhiều loại dịch vụ thường đặt giá cho dịch vụ mối quan hệ với dịch vụ có nằm hỗn hợp dịch vụ Một số mối quan hệ dịch vụ xem có tầm quan trọng cho mục đích định giá Đó là: - Các dịch vụ bổ sung tùy chọn Các dịch vụ không công khai Các dịch vụ cạnh tranh Các dịch vụ bổ sung tùy chọn Đây dịch vụ mà khách hàng tùy chọn để bổ sung cho dịch vụ cốt lõi Một chiến lược hay nhà cung cấp dịch vụ sử dụng định giá n vụ cốt lõi thấp để thu hút khách hàng, bù lại cách đặt giá cao cho dịch vụ bổ sung tùy chọn Nghiên cứu thị trường cho thấy lựa chọn dịch vụ cạnh tranh, khách hàng quan tâm tới giá dịch vụ cốt lõi Các dịch vụ đặc thù không công khai Là dịch vụ xuất dịch vụ cốt lõi khách hàng mua dịch vụ bổ sung cung cấp nhà cung cấp dịch vụ cốt lõi ban đầu Các dịch vụ đặc thù khơng cơng khai ban đầu bí để nhà khai thác đặt giá cao Tuy nhiên, bắt bí ảnh hưởng đến lịng trung thành khách hàng hợp đồng đáo hạn kết thúc Các dịch vụ cạnh tranh Là dịch vụ hỗn hợp dịch vụ nhằm vào đoạn thị trường chồng lấn đoạn thị trường dịch vụ, tức dịch vụ cạnh tranh với dịch vụ 98 tồn Do vậy, việc định giá dịch vụ phải xem xét đến ảnh hưởng dịch vụ tồn b Định giá cho gói dịch vụ Định giá cho gói dịch vụ kiểu định giá chung cho gói gồm hai hay nhiều dịch vụ Đây cách thường làm để bán kèm dịch vụ Đây cách thường làm để bán kèm dịch vụ Cách định giá quan trọng với lĩnh vực dịch vụ hai lý sau đây: - Chi phí cố định cao so với chi phí biến đổi đặc trưng nhiều ngành dịch vụ Điều làm cho việc phân bổ chi phí chung cho dịch vụ khó khăn có nhiều dịch vụ (nếu tính giá riêng biệt) - Thường có phụ thuộc giữa dịch vụ khác nhà cung cấp dịch vụ Định giá theo gói dịch vụ khác thường dùng để xây dựng mối quan hệ với khách hàng Nguyên tắc định giá gói dịch vụ cần đảm bảo người tiêu dùng mua gói dịch vụ phải có mức chi tiêu thấp so với mua lẻ dịch vụ Định giá trọn gói đảm bảo mức doanh thu định khách hàng cho công ty, nữa giúp khách hàng biết trước số tiền toán sử dụng dịch vụ Tuy nhiên, khách hàng cảm thấy khơng hài lịng họ nhận tổng chi phí họ phải tốn nhiều so với mức giá ban đầu doanh nghiệp quảng cáo có những khoản dịch vụ cần phụ thu thêm Để tránh hiểu lầm khách hàng, doanh nghiệp dịch vụ thường đưa nhiều gói dịch vụ với cấu khác giá phân biệt theo những gói 5.2.2.3 Quyết định chiết khấu Trong định giá dịch vụ, số hình thức chiết khấu áp dụng phổ biến bao gồm: - Chiết khấu theo thời vụ thời điểm Do đặc điểm dịch vụ dự trữ, tách rời giữa sản xuất tiêu dùng dịch vụ những khoảng thời gian thời điểm định vấn đề mà nhà quản trị phải đối mặt Chiết khấu theo thời vụ thời điểm cách thức hiệu giúp doanh nghiệp giải vấn đề - Chiết khấu theo số lượng mua Đối với ngành dịch vụ mà chi phí cố định chiếm tỷ trọng cao, việc áp dụng hình thức chiết khấu theo số lượng mua có ý nghĩa đặc biệt Khuyến khích khách hàng mua đặt nhiều việc giảm giá theo tỷ lệ định phân biệt theo số lượng mua mức định Khi số lượng dịch vụ tăng, doanh nghiệp giảm đáng kể chi phí cố định đơn vị sản phẩm, giảm chi phí sản xuất lợi nhuận tăng 99 - Chiết khấu theo đối tượng khách hàng Khách hàng doanh nghiệp dịch vụ phân biệt theo phân khúc dựa độ nhạy cảm cầu theo giá Chiết khấu theo đối tượng khách hàng hình thức phân biệt giá theo nhóm khách hàng khác mức độ nhạy cảm với những thay đổi giá Ngoài ra, chiết khấu theo đối tượng khách hàng áp dụng phổ biến lĩnh vực dịch vụ y tế, giáo dục…Trong trường hợp vậy, giá dịch vụ sử dụng với vai trị cơng cụ đảm bảo an sinh xã hội công cụ khuyến khích tiêu dùng Ví dụ, sinh viên giảm giá cước đường sắt nhập trường - Chiết khấu theo gói dịch vụ Đây loại chiết khấu sử dụng rộng rãi nhiều ngành dịch vụ Sự kết hợp mặt hàng có liên quan đến sử dụng dịch vụ theo chủ đề mục đích sử dụng đặc biệt…được sở kinh doanh dịch vụ khai thác theo nhiều cách khác Các gói dịch vụ đa dạng thiết kế để giúp cho khách hàng có nhiều phương án lựa chọn mua hàng Chiết khấu theo gói dịch vụ lựa chọn sử dụng kết hợp với loại chiết khấu khác chiết khấu theo thời gian, địa điểm đối tượng khách hàng Điều quan trọng mà doanh nghiệp dịch vụ phải tìm hiểu thói quen mua hàng nhóm khách hàng mua loại sản phẩm hay dịch vụ có liên quan sử dụng Việc giảm giá theo gói dịch vụ phải đảm bảo tuân thủ nguyên tắc định giá trọn gói dịch vụ quán với mục tiêu định giá dịch vụ doanh nghiệp 5.2.3 Một số phương pháp định giá dịch vụ 5.2.3.1 Định giá vào chi phí Khi biết chi phí để sản xuất đơn vị dịch vụ, doanh nghiệp xác định giá bán dịch vụ theo nguyên tắc cộng thêm phần trăm lãi dự kiến vào chi phí Có nhều lý để sử dụng phương pháp tính giá dịch vụ theo ngun tắc Đó là: Giá bán = giá thành + % lãi dự kiến Ưu điểm: Dễ tính tốn sử dụng phương pháp định giá Do tính giá cho dịch vụ theo yêu cầu riêng khách hàng dễ dàng, phản ứng linh hoạt với nhu cầu thị trường Đối với doanh nghiệp mà lúc đầu ban đầu chưa biết rõ chất khách hàng nhà cung ứng thỏa thuận giá theo nguyên tắc cộng lãi vào chi phí sau dịch vụ thực Nhược điểm: Tuy nhiên cộng lãi vào chi phí có những nhược điểm như: - Cách định giá khơng ý đến tính cạnh tranh thị trường 100 - Khách hàng khác chấp nhận mức giá khác loại dịch vụ - Đối với số dịch vụ việc tính chi phí khơng dễ dàng (khó so với hàng hóa hữu hình) 5.3.2.2 Định giá vào nhu cầu Cận giá dịch vụ mức giá cao mà khách hàng trả Trên thực tế, khách hàng khác đặt mức giá trần khác cho dịch vụ Do vậy, định giá theo nhu cầu có hiệu hay khơng phụ thuộc vào phân đoạn thị thị trường tốt hay không để xác định giá tối đa phân đoạn Như vậy, giá phân biệt thực dựa sở sau đây: - Phân đoạn theo nhóm người sử dụng - Phân đoạn theo điểm sử dụng - Phân đoạn theo thời gian sử dụng a Giá phân biệt theo nhóm người sử dụng Phân biệt giá có hiệu yêu cầu phải phân đoạn khách hàng cho đạt cực đại giá trị từ phân đoạn bán dịch vụ Đó chiến lược theo nhóm người sử dụng: bán loại dịch vụ với mức giá khác cho nhóm khách hàng khác Chẳng hạn: nhóm khách hàng khác độ nhạy cảm giá khác Chính sách giá phân biệt giúp cho doanh nghiệp khai thác hết nhu cầu khác thị trường, nâng cao hiệu kinh doanh Tuy nhiên, tốt hết doanh nghiệp nên thiết kế gói dịch vụ khác nhiều với mức giá khác Và vậy, khách hàng tự xếp vào đoạn thị trường theo phân đoạn doanh nghiệp Ví dụ: khách hàng tự xếp vào đoạn thị trường khác tùy vào hoàn cảnh sử dụng dịch vụ: công tác, khách hàng chọn tàu giường nằm mềm có điều hịa (theo tiêu chuẩn chuyến cơng tác), với kì nghỉ để tiết kiệm chi phí lại khách hàng chọn gói dịch vụ thấp ví dụ ghế ngồi cứng… Hoặc hãng hàng không thường đặt mức vé khác với chất lượng phục vụ khác nhau: hạng vé phổ thơng, hạng thương gia hạng Ngồi cịn có loại vé vào phút chót với giá thấp, khơng chắn Tính vơ hình tính khơng tách rời giữa sản xuất tiêu dùng dịch vụ làm cho khả thực giá phân biệt thuận tiện so với hàng hóa b Giá phân biệt điểm sử dụng Các nhà cung cấp dịch vụ thường đặt mức giá khác điểm tiêu dùng dịch vụ khác Ví dụ: Tại trung tâm thành phố khách sạn nhà hàng thường đặt giá dịch vụ cao so với địa điểm khác 101 c Phân biệt giá theo thời gian Hàng hóa sản xuất dự trữ có nhu cầu cao, dịch vụ làm Điều này, làm cho nhà cung cấp dịch vụ khó điều hịa nhu cầu Tuy nhiên, họ dùng sách giá phân biệt để điều hòa nhu cầu biến động theo thời gian Vào những thời điểm nhu cầu cao, nhà cung cấp dịch vụ đặt giá dịch vụ cao để hạn chế nhu cầu chưa cấp bách Vào thấp điểm họ đặt giá thấp để khuyến khích khách hàng sử dụng Các nhà cung cấp dịch vụ vận tải, viễn thơng, điện lực, khách sạn…thường sử dụng sách giá phân biệt 5.3.3.3 Định giá theo đối thủ cạnh tranh Trước hết cần nhấn mạnh cạnh tranh bao gồm hai loại: Cạnh tranh từ dịch vụ loại (cạnh tranh trực tiếp) Cạnh tranh từ dịch vụ thay (cạnh tranh gián tiếp) Như vậy, để định giá nhà cung cấp dịch vụ cần phải xác định họ đoạn thị trường đối thủ cạnh tranh họ Từ đó, họ xác định vị trí giá tương quan với đối thủ cạnh tranh Như vậy, việc định giá gắn với chiến lược marketing mix doanh nghiệp Chẳng hạn, doanh nghiệp dự định cung cấp dịch vụ chất lượng cao truyền thông cho khách hàng biết, giá dịch vụ phải đặt cao giá đối thủ cạnh tranh Đối với dịch vụ tương tự đối thủ cạnh tranh định giá đối thủ cạnh tranh ảnh hưởng trực tiếp đến định giá doanh nghiệp Giá trường hợp thường dùng vũ khí chiến thuật để đạt lợi cạnh tranh Trong thị trường mà đối thủ cạnh tranh có cấu trúc giá tương tự, việc giảm giá tất dẫn đến cạnh tranh chẳng bên có lợi 5.3.3.4 Định giá theo cách bỏ thầu kín Nhiều dịch vụ công cộng cung cấp thông qua chế đấu thầu cạnh tranh Các nhà thầu phải xác định cận giá bỏ thầu, mức khơng thể cân đối thu chi Và sau xác định giá bỏ thầu sau thấp giá đối thủ Muốn vậy, doanh nghiệp phải phân tích điểm mạnh, điểm yếu để phán đoán giá bỏ thầu đối phương 102 CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN Đặc trưng dịch vụ thể thông qua những định nào? Hãy liệt kê yếu tố giúp phát triển dịch vụ bổ sung? Cho ví dụ cụ thể để minh họa? Phân tích những thành phần cấu thành dịch vụ thứ cấp? Chọn dịch vụ cụ thể đánh giá những thành phần cấu thành dịch vụ mà bạn chọn? Giá dịch vụ gì? Nêu định giá dịch vụ? Dịch vụ có phương pháp định giá nào? Phân tích cụ thể phương pháp lấy ví dụ kèm theo? BÀI TẬP ỨNG DỤNG Anh/chị chọn dịch vụ cụ thể doanh nghiệp kinh doanh Việt Nam thiết kế gói dịch vụ cho dịch vụ đó? Phân tích cụ thể yếu tố cấu thành dịch vụ bổ sung gói? 103 CHƯƠNG 6: TRUYỀN THƠNG MARKETING DỊCH VỤ VÀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI TRONG DỊCH VỤ MỤC ĐÍCH CHƯƠNG Sau học xong chương này, sinh viên cần nắm vấn đề sau đây: Phân phối dịch vụ, trung gian phân phối DV Vai trò trung gian việc làm cho DV dễ tiếp cận với khách hàng Sự đa dạng trung gian cung cấp DV yếu tố quan trọng lựa chọn trung gian Các nguyên tắc quản lý phân phối Các hình thức truyền thông Marketing dịch vụ Các đặc điểm công cụ truyền thông Marketing dịch vụ Sự khác biệt giữa làm truyền thơng cho Marketing dịch vụ với Marketing hàng hố NỘI DUNG CHƯƠNG 6.1 HỆ THỐNG PHÂN PHỐI TRONG DỊCH VỤ 6.1.1 Kênh phân phối dịch vụ 6.1.1.1 Khái niệm kênh phân phối “Là phối hợp nhà cung cấp với trung gian khách hàng việc thực dịch vụ với hỗ trợ phương tiện kỹ thuật thông qua hoạt động mua bán” Thực chất kênh phân phối dịch vụ việc tham gia tác động trực tiếp vào việc đưa khách hàng tới tiêu dùng dịch vụ đưa dịch vụ triển khai khu vực thị trường khác tới tiêu dùng 6.1.1.2 Các trung gian phân phối - Người trung gian những người đứng giữa người sản xuất người tiêu dùng cuối mang danh nghĩa sở hữu tham dự vào giao dịch trực tiếp để nhận phần kợi nhuận đầu tư hiệu nhận thua lỗ đầu tư không hiệu thực chức trung gian - Các trung gian phân phối gồm có nhà bán bn, bán lẻ, những người mơi giới, đại lý, xí nghiệp, hiệp hội… tham gia vào việc lưu thơng hàng hố thị trường - Các trung gian tạo chế kéo đẩy hàng hoá thị trường Sức đẩy hàng hoá kênh tổng hợp những cố gắng lực khâu phát khởi luồng hàng thuyết phục thành viên kênh khác thực mua hàng xúc tiến thực hàng hoá tiếp tục người tiêu dùng cuối Sức kéo hút kênh áp lực người tiêu dùng thị trường tác động lên khâu trung gian để thực định mua hàng thích ứng với nhu cầu tiêu dùng Có nhiều loại trung gian khác theo 104 quy mơ, cấu trúc, tình trạng pháp lý mối quan hệ với nhà cung cấp vai trò chức loại trung gian phân phối khác Về bản, có loại trung gian mà xét phần * Đại lý dịch vụ Đại lý loại hình trung gian phân phối có quyền xác lập mối quan hệ hợp pháp giữa khách hàng nhà cung cấp DV giống bên gặp trực tiếp Đại lý có quyền hành hợp pháp thay mặt cho nhà sản xuất khu vực, lãnh thổ định Áp dụng đại lý cơng ty muốn kiểm sốt chất lượng sản phẩm dịch vụ, giá sản phẩm dịch vụ khu vực tính hiệu người bán buôn bán lẻ không cao Nhà cung cấp chịu trách nhiệm pháp lý hoạt động đại lý Còn đại lý hưởng hoa hồng đơn vị DV, doanh thu có nhờ đại lý Như vậy, đại lý không chịu trách nhiệm pháp lý với khách hàng Sử dụng đại lý có ưu điểm sau nhà cung cấp: • Giảm chi phí xây dựng kênh phân phối, tập trung đầu tư vào trình sản xuất • Thu hút khách hàng đại lý cung cấp DV cạnh tranh (nhà cung cấp DV không làm điều này) • Giúp cho nhà cung cấp DV xâm nhập vào thị trường mà họ chưa hiểu biết rõ, đặc biệt thị trường nước Các nhà cung cấp DV nước muốn vào Việt Nam thường phải thơng qua đại lý Việt Nam • Đối với số DV không dùng đại lý phí tốn nhà cung cấp tự làm lấy Nhà bán lẻ dịch vụ Người bán lẻ những người trung gian bán sản phẩm dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối Nhà bán lẻ loại trung gian kênh phân phối Nhà bán lẻ thường có quy mơ nhỏ, vốn có phương tiện kinh doanh đại, đa dạng phong phú, tiện lợi họ nắm bắt nhanh nhu cầu thị trường, động thích nghi nhanh với nhu cầu thị trường Nhà bán lẻ chịu trách nhiệm pháp lý khách hàng Khách hàng quan hệ với nhà bán lẻ Giao dịch giữa nhà bán lẻ khách hàng hợp pháp Trong mạng lưới phân phối DV viễn thông có loại trung gian gọi nhà bán lại (Reseller) Nhà bán lại mua số kênh viễn thông tổ chức bán lẻ cho khách hàng cuối Nhà bán lại có vai trò nhà bán lẻ chịu rủi ro không bán hết dung lượng kênh mua Ví dụ, mua kênh Internet tổ chức bán lẻ cho người dùng cuối Nhà bán lẻ có vai trị chia sẻ rủi ro với nhà cung cấp 105 Nhà bán buôn dịch vụ Người bán buôn những trung gian bán sản phẩm dịch vụ cho trung gian khác, cho nhà bán lẻ cho nhà sử dụng công nghiệp Nhà bán buôn mua buôn với giá thấp số lượng lớn quyền sử dụng DV từ nhà cung cấp chia nhỏ thành lô để bán lại cho nhà bán lẻ DV Nhà bán buôn luôn thực kinh doanh dịch vụ với qui mô lớn, phương tiện kinh doanh đa dang đại, Vốn kinh doanh nhà bán buôn lớn đo họ dẽ dàng chi phối lũng đoạn thị trường ( nâng giá, kìm giá……) ngược lại rủi ro kinh doanh người bán buôn cao Nhà bán bn có quyền hợp pháp giao dịch với khách hàng Cũng nhà bán lẻ, nhà bán buôn chia sẻ rui ro với nhà cung cấp DV Nhà mối giới dịch vụ - Nhà môi giới những nhà trung gian có quyền hành động hợp pháp thay mặt cho nhà sản xuất Người ta sử dụng môi giới trường hợp như: - Đối với những sản phẩm dịch vụ - Ở những khu vực thị trường - Đối với những sản phẩm thơng tin đầy đủ thị trường có những đặc điểm thị trường lên xuống thất thường 6.1.1.3 Vai trò trung gian phân phối Chúng ta nêu nhiều vai trị khác trung gian kênh phân phối DV sau: - Là người đồng sản xuất với nhà cung cấp DV, trung gian có vai trị hỗ trợ cho DV sẵn có để khách hàng tiêu dùng địa điểm thời gian phù hợp với khách hàng Trong số trường hợp khác, trung gian đóng vai trò trình tạo DV cung cấp cho khách hàng - Các trung gian thường cung cấp dịch hỗ trợ khách hàng điểm giao dịch Điều nhà cung cấp khơng có khả thực tốt trung gian Do vậy, công tác tư vấn trung gian khách hàng lựa chọn có tác dụng lớn đến định mua khách hàng - Khách hàng thường ưa thích mua DV từ trung gian có nhiều DV loại đối thủ cạnh tranh, họ có nhiều hội lựa chọn mua DV trực tiếp từ nhà cung cấp 106 ... hơn… 5 .2. 2 .2 Định giá cho dịch vụ hỗn hợp a Khái niệm Các nhà cung cấp nhiều loại dịch vụ thường đặt giá cho dịch vụ mối quan hệ với dịch vụ có nằm hỗn hợp dịch vụ Một số mối quan hệ dịch vụ... giá dịch vụ cốt lõi Các dịch vụ đặc thù không công khai Là dịch vụ xuất dịch vụ cốt lõi khách hàng mua dịch vụ bổ sung cung cấp nhà cung cấp dịch vụ cốt lõi ban đầu Các dịch vụ đặc thù không công. .. bị, người tài liệu thông tin Những doanh nghiệp đảm bảo dịch vụ tốt thường phải có nhìn chiến lược dịch vụ cung ứng dịch vụ, đảm bảo chất lượng dịch vụ, đặt những tiêu chuẩn cao dịch vụ để