KHÓA LUẬN CNTT tốt NGHIỆP (13)

BÀI TẬP THỰC HÀNH NHÓM CHƯƠNG A PHẦN LÝ THUYẾT Các yếu tố ảnh hưởng đến định giá mơ hình định giá tổng qt 1.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến định giá 1.1.1 Giá vai trò định giá Giá biểu tiền giá trị hàng hóa, đồng thời biểu tổng hợp quan hệ kinh tế cung – cầu hàng hóa, tích lũy tiêu dùng, cạnh tranh, … Giá trị hàng hóa giá trị thường, giá trị thừa nhận người mua.Giá trị định giá thị trường, nội dung, chất giá cả.ngược lại giá hình thức, tượng giá trị Trên giác độ người mua: giá tổng số tiền để có quyền sở hữu quyền sử dụng khối lượng hàng hóa hay hàng hóa định Trên giác độ người bán: giá tổng số tiền thu tiêu thụ lượng hàng hóa hay đơn vị hàng hóa định Vai trị đinh giá: • Giá yếu tố marketing mix ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận người bán đơn vị sản phẩm, giá ảnh hưởng gián tiếp tới tổng lợi nhuận thông qua việc tác động đến khối lượng hàng hóa tiêu thụ ccuar người bánquyết định khối lượng hàng hóa cung ứng thị trường • Là tiêu chuẩn giúp khách hàng đánh giá lựa chọn sản phẩm • Giá biểu mối quan hệ lợi ích kinh tế người bán người mua, vị trí vai trị doanh nghiệp thị trường, tác động hướng dẫn kích thích tiêu dùng • Đối với doanh nghiệp giá xem tín hiệu đáng tin cậy phản ánh tình hình biến động thị trường Thơng qua doanh nghiệp nắm bắt tồn tại, sức chịu đựng khả chống chọi thị trường • Là yếu tố marketing Nó sản phẩm , phân phối, truyền thơng, ảnh hưởng đến việc thỏa mãn người tiêu dùng, ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng chọn mua nhãn hiệu hay nhãn hiệu Nó cơng cụ tạo lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp cạnh tranh thơng qua giá khơng cịn giữ vị trí hàng dầu 1.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến qyết định giá a Các yếu tố từ phía cầu ảnh hưởng tới định giá • Các nhân tố dân số học: số lượng người mua tiềm năng, địa điểm, mức tiêu thụ, sức mạnh kinh tế, • Tâm lý người mua tiềm năng: nhận thức người tiêu dùng mối quan hệ giá chất lượng • Sự đàn hồi cầu theo giá: mức giá sản phẩm người mua mua lượng hàng hóa định Mối quan hệ cầu giá thông thường mối quan hệ tỷ lệ nghịch (trừ số hàng hóa đặc biệt giá cao người mua nhiều) Sự đàn hồi cầu theo giá đo lường thay đổi giá ảnh hưởng đến thay đổi lượng bán Ed = Dựa nghiên cứu yếu tố tâm lý độ co giãn cầu theo giá, nhà quản trị marketing áp dụng phương pháp xác định giá dựa giá trị cảm nhận người tiêu dùng Tóm lại, nhân tố thuộc cầu giúp cho việc xác định thị trường tiềm năng, dự đoán khối lượng bán mong muốn mức giá khác nhau, ảnh hưởng đến việc định giá ảnh hưởng đến chiến lược marketing b Các yếu tố từ doanh nghiệp ảnh hưởng tới định giá • Mục tiêu định giá doanh nghiệp: Tối đa hoá lợi nhuận hành Với mục tiêu doanh nghệp nhận thấy mơi trường kinh doanh cho phép họ thực mục tiêu tài , họ cố gắng ấn định giá theo xu hướng mức giá đem lại doanh thu lợi nhuận tối đa Đạt mục tiêu lực cạnh tranh Dẫn đầu tỷ phần thị trườngdoanh nghiệp thường đặt mức giá theo xu hướng giá thấp cho phép kỳ vọng đạt quy mô thị trường cao nhất.ngượclại, doanh nghiệp đặt mục tiêu phải nhanh chóng thu hồi vốn đầu tư thu lợi nhuận trước mắt tối đa chắn họ phải đưa mức giá tối đa hóa lợi nhuận Dẫn đầu chất lượng sản phẩm.Với mục tiêu doanh nghiệp trở thành người dẫn đầu chất lượng sản phẩm thị trường mục tiêu , doanh nghiệp đặt mức giá cao để gây ảnh hưởng tới cảm nhận khách hạng chất lượng hàng hố An tồn sống sót, cơng ty chọn mục tiêu họ gặp khăn cạnh tranh liệt nhu cầu thị trường thay đổi đột ngột công ty không đối phó kịp Để trì hoạt động king doanh mức bình thường đảm bảo quay vịng hàng tồn kho, công ty phải chủ động cắt giảm giá định mức giá bán thấp Trong trường hợp doanh nghiệp thừa lực sản xuất, thiếu công ăn việc làm giá bán cần định thấp cần đủ bù đắp chi phí biến đổi phần chi phí cố định thời kì định, nhu cầu thị trường phục hồi, giá điều chỉnh lại Doanh nghiệp định giá thấp để ngăn chặn đối thủ canh tranh gia nhập thị trường định giá ngang với đối thủ để ổn định thị trường Họ đánh giá thấp để khách hàng dùng thử sản phẩm hay để trung gian thấy thiện chí hợp tác • Chiến lược marketinh hỗn hợp: định giá phải đảm bảo thống hài hòa yếu tố marketing mix • Chi phí sản xuất: giá sản phẩm thường bao gồm chi phí sản xuất, chi phí marketing phân phối, cộng thêm phần lợi nhuận định cho doanh nghiệp c Ảnh hưởng sản phẩm định giá • Tính dễ hư hỏng Sản phẩm xem dễ hư hỏng gồm: sản phẩm hư hỏng theo nghĩa nhu cầu sản phẩm có thời gian định( theo mùa, theo thời trang thời) sản phẩm hư hỏng theo nghĩa vật lý Hàng hóa mà dễ hư hỏng vật lý cần phải định giá để đẩy mạnh bán ra, nhiều chi phí Tính dễ hỏng liên quan tới tốc độ tiêu thụ, sản phẩm lâu hỏng tiêu thụ cách chậm chạp trường hợp hàng tiêu dùng lâu bền Ví dụ: mặt hàng quần áo thời trang, phải đổi theo thị hiếu, xu hướng nhu cầu người tiêu dùng, không đổi sản phẩm trở nên lỗi thời khơng người tiêu dùng chấp nhận mua, dẫn đến sản phẩm hư hỏng • Tính dễ phân biệt hàng hóa: khả khác biệt hóa sản phẩm Ví dụ: lúa mì, sữa ngun liệu khó khác biệt hóa bánh ngọt, sữa qua chế biến đóng hộp sản phẩm có tính phân biệt cao việc định giá dựa điểm khác biệt • Chu kỳ sống sản phẩm Trong giai đoạn giới thiệu chu kỳ sống sản phẩm, có phương pháp để định giá định giá lướt nhanh (giá hớt váng sữa) định giá thâm nhập xem chiến lược định giá cho sản phẩm Trong giai đoạn sau chu kỳ sống, giá thay đổi để đáp ứng với thay đổi thị trường d Những ảnh hưởng mơi trường đến định giá Có nhiều yếu tố môi trường ảnh hưởng đến giá bao gồm yếu tố mà nhà quản trị marketing khơng thể kiểm sốt Hai biến số quan trọng cạnh tranh luật lệ phủ • Cạnh tranh Khi mua hàng hoá dịch vụ, khách hàng thường so sánh với giá đối thủ cạnh tranh.Việc xác định lần đầu, điều chỉnh thay đổi giá doanh nghiệp phải tính đến yếu tố cạnh tranh Đặc điểm đối thủ áp lực cạnh tranh giúp cho việc xác định giá doanh nghiệp nên mức độ nào, ngang bằng, thấp hay cao giá bán đối thủ Định giá sản phẩm từ mức giá đối thủ cạnh tranh (ví dụ giá tung bình ngành kinh doanh lập ra) gọi “ định giá theo tỷ lệ” thơng dụng sản phẩm có tính đồng Do vậy, định giá doanh nghiệp phải hiểu biết giá sản phẩm loại đối thủ cạnh tranh phản ứng họ doanh nghiệp thay đổi giá Điều tuỳ thuộc vào loại thị trường mà doanh nghiệp kinh doanh Các hình thái thị trường có mức độ cạnh tranh khác từ độc quyền đơnphương, độc quyền nhóm, cạnh tranh có tính độc quyền cạnh tranh túy quan trọng để định giá.Trên hình thái thị trường địi hỏi doanh nghiệp phải có cách thức định giá khác • Các luật lệ phủ Nhà nước có vai trị điều tiết, quản lý giá.Một mặt, Nhà nước muốn bảo vệ cho doanh nghiệp, mặt khác Nhà nước muốn bảo vệ cho người tiêu dùng Tuỳ điều kiện mà Nhà nước can thiệp trực tiếp can thiệp gián tiếp để điều tiết giá Khi can thiệp trực tiếp, Nhà nước đặt mức giá trần (là mức giá cao mà doanh nghiệp bán) nhằm bảo vệ cho người mua; giá sàn (là mức giá thấp doanh nghiệp mua) nhằm bảo vệ cho người bán.Khi can thiệp gián tiếp, Nhà nước thường tác động đến cung cầu hàng hố, qua tác động đến giá Ví dụ, Nhà nước điều chỉnh mức thuế mặt hàng xuất nhập khẩu, ảnh hưởng gián tiếp đến giá hàng hoá xuất nhập • Các yếu tố khác thuộc mơi trường marketing có ảnh hưởng đến định giá mức độ khác Các yếu tố kinh tế lạm phát, suy thoái, lãi suất, tỷ giá, ảnh hưởng trực tiếp đến định giá chúng tác động đến chi phí sản xuất sức mua người tiêu dùng Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá doanh nghiệp chia làm nhóm: yếu tố bên yếu tố bên doanh nghiệp Các yếu tố bên - Mục tiêu marketing - Chiến lược marketing hỗn hợp - Chi phí - Tổ chức việc định giá 1.2 Các định đến giá Các yếu tố bên - Đặc điểm thị trường - Mức độ cạnh tranh - Các yếu tó mơi trường( kinh tế, trị, xã hội, luật pháp ) Mơ hình định giá tổng quát Bước 1: xác định thị trường mục tiêu Tất định marketing nên khởi đầu xác định thị trường mục tiêu nhận dạng khách hàng mục tiêu Bước 2: dự đoán tiềm thị trường xác định quy mô tối đa thị trường tương lai, xác định doanh nghiệp làm từ xác định hội cạnh tranh Bước 3: phát triển việc định vị sản phẩm hình ảnh nhãn hiệu vị trí mong muốn tâm trí khách hàng mục tiêu cung cấp dẫn quan trọng cho việc định giá để doanh nghiệp đạt lợi so với xác định dối thủ cạnh tranh khác Bước 4: mơ hình marketing hỗn hợp Mơ hình marketing hỗn hợp xác định vai trị việc định giá mối quan hệ hỗ trợ biến số marketing khác Bước 5: dự đoán co giãn cầu theo giá Sự nhạy cảm mức cầu trước mức giá khác dự đốn từ kinh nghiệm khứ lẫn thử nghiệm thị trường Bước 6: tính tốn phân tích tất chi phí liên quan Người ta tránh việc định giá trực tiếp từ chi phí cách cộng thêm tỷ lệ lợi nhuận vào chi phí sản xuất đơn vị sản phẩm khơng tính đến thị trường, đến độ co giãn cầu theo giá Những nhà quản trị marketing phải biết rõ hình thành chi phí quan hệ với lượng bán Trong dài hạn giá bán phải bù đắp chi phí đầu tư cần thiết cho nhà máy, đầu tư nghiên cứu phát triển ( R&D) đầu tư việc phát triển thị trường biến số sản xuất marketing Bước 7: phân tích yếu tố môi trường Các định giá bị ảnh hưởng lớn thực tiễn kinh doanh ngành: tình hình cạnh tranh, tình hình kinh tế, trị yêu cầu luật pháp Bước 8: xác định mục tiêu định giá rõ rang hợp lí Bước 9: phát triển cấu giá Bao gồm: lựa chọn chiến lược định giá, lựa chọn phương pháp định giá ban đầu cho sản phẩm định lien quan đến điều chỉnh giá thay đổi giá Chiến lược giá phương thức định giá 2.1 Các chiến lược định giá sản phẩm 2.1.1 Định giá sản phẩm Khi công ty tung sản phẩm lựa chọn cách định giá thăm dò thị trường Hoặc định giá cao- giá hớt kem hay giá chắt với thị trường, định giá thấp nhằm thâm nhập thị trường • Định giá chắt với thị trường Nhiều cơng ty có phát minh sản phẩm định giá cao ban đầu để thu tỷ suất lợi nhuận lớn đơn vị sản phẩm Vì giá cao nên số người mua không nhiều, công ty giảm giá xuống đẻ có thêm khách hàng Việc định giá chắt vớt thị trường có ý nghĩa điều kiện số lượng người mua đủ để có mức cầu hành cao, phí tổn đơn vị sản phẩm sản xuất với khối lượng nhỏ, không cao đến độ làm triệt tiêu lợi việc đề mức khách chấp nhận Gia ban đầu cao không thu hút thêm đối thủ cạnh tranh hay giá cao hỗ trợ hình ảnh sản phẩm hảo • Định giá nhằm thâm nhập thị trường Một số công ty khác định giá sản phẩm tương đối thấp, hi vọng thu hút lượng khách mua lớn đạt thị phần lớn Dần dần cải tiến, tích lũy kinh nghiệm, chi phí sản xuất hạ thấp lợi nhuận tăng lên Những điều kiện sau thuận lợi cho lối định giá thấp - Thị trường nhạy cảm với giá giá thấp kích thích sức tăng trưởng thị trường nhiều - Chi phí sản xuất phân phối ngày giảm cải tiến tích lũy nhiều kinh nghiệm - Do giá thấp, giảm bớt cạnh tranh thực tế tiềm tàng đối thủ khơng thấy hấp dẫn lợi nhuận 2.1.2 Định giá theo mối quan hệ với chất lượng sản phẩm Khi doanh nghiệp có kế hoạch triển khai sản phẩm mới, cải tiến sản phẩm hay đưa sản phẩm có vào kênh phân phối mới, thị trường doanh nghiệp cần phải tiến hành định vị sản phẩm Việc định vị xem xét nhiều mối quan hệ yếu tố marketing – mix, phổ biến tiến hành định vị theo mối quan hệ chất lượng giá sản phẩm Trong mối tương quan chất lượng/ giá cả, doanh nghiệp cần đánh giá ưu chất lượng đặc điểm khác biệt sản phẩm so với sản phẩm cạnh tranh, sở mà định vị sản phẩm mức trung bình thị trường hay mức cao thấp 2.2 Các phương pháp định giá Việc định giá sản phẩm có vai trị quan trọng doanh nghiệp ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu sản phẩm Nếu không trang bị kiến thức marketing kỹ lưỡng, doanh nghiệp vướng vào trường hợp: • Định giá thấp - Underpricing: Doanh nghiệp định giá sản phẩm mức giá trị sản phẩm, khiến doanh nghiệp khoảng doanh thu • Định giá cao - Overpricing: Doanh nghiệp định giá sản phẩm cao giá trị sản phẩm, khiến lượng khách hàng mục tiêu mua sản phẩm, dẫn đến mát doanh thu Chi phí đơn vị sản phẩm ( giá thành) tạo nên mức sàn ( giới hạn hay mức thấp), nhu cầu cảm nhận, đánh giá người tiêu dùng giá trị sản phẩm lập thành mức giá trần ( giới hạn hay mức cao) giá Ngồi doanh nghiệp cịn phải xem xét giá đối thủ cạnh tranh, giá sản phẩm thay yếu tố lien quan khác để tìm mức giá phù hợp Giá thành Giá sàn Giá Cảm nhận Đối thủ (khơng có lợi nhuận) Cạnh tranh khách Giá trần (khơng thể có Hàng SP nhu cầu) Mơ hình ba yếu tố (3C) ảnh hưởng đến trình định giá Phần lớn giải việc định giá cách chọn phương pháp định giá thích hợp nằm khoảng từ giá sàn đến giá trần, tức định giá sở chi phí ( cost-driven pricing), định giá sở cạnh tranh ( competition-driven pricing) định giá sở giá trị khách hàng 2.2.1 Định giá dựa chi phí • Định giá cộng thêm vào chi phí mức lời định trước Phương pháp định giá đơn giản cộng thêm mức lời định trước vào chi phí tính đơn vị sản phẩm để có mức giá bán P= AC + mAC P = AC ( 1+m) Trong đó, P : Giá bán đơn vị sản phẩm AC : Chi phí trung bình đơn vị sản phẩm m : Tỷ lệ sinh lời chi phí Ví dụ: nhà máy bán sỉ sau mua với giá 15 triệu đồng máy vi tính, muốn có tỷ lệ sinh lời 20% giá mua vào (chi phí mua vào), họ bán với giá 18 triệu đồng Ưu điểm: Đơn giản dễ thực Nhược điểm: Chưa xem xét cách đầy đủ nhu cầu cuả thị trường tình hình cạnh tranh ngành sản phẩm thay Phương pháp áp dụng phổ biến Vì, thứ người bán biết chi phí sức cầu, nên cách gắn giá vào chi phí, người bán đơn giản hóa cơng việc định giá cho họ Thứ hai, tất doanh nghiệp ngành định giá theo phương pháp cạnh tranh giá giảm bớt Thứ ba, nhiều người cảm thấy định giá cộng thêm vào chi phí cơng cho người mua lẫn người bán • Định giá theo lợi nhuận mục tiêu Giá = Chi phí đơn vị + (Lợi nhuận mong muốn vốn đầu tư) / số lượng tiêu thụ Đây kiểu định giá theo chi phí Theo cách này, giá bán xác định công thức nêu Theo công thức định giá này, công ty thu mức lợi nhuận mục tiêu đặt Để tính tốn cách linh hoạt mức giá, cần xác định mức giá sở đảm bảo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu doanh số đầu tư (ROI) mà doanh nghiệp mong muốn đạt phải sử dụng đồ thị hồ vốn mơ tả đường tổng chi phí tổng doanh thu với mức khối lượng bán khác Tổng chi phí (TC) bao gồm chi phí cố định (FC) chi phí biến đổi (VC) tăng tỷ lệ thuận với khối lượng sản phẩm tiêu thụ Đường biểu diễn tổng doanh thu (TR) xuất phát từ điểm tăng tỷ lệ thuận với đơn vị sản phẩm bán Đường tổng doanh thu đường tổng chi phí giao mức sản lượng tiêu dùng Qhv Đó sản lượng hịa vốn TR = TC Q x P = FC + AVC x Q Sản lượng hịa vốn tính theo cơng thức sau: Qhv = Tại mức sản lượng hịa vốn, tổng doanh thu tổng chi phí, hay giá bán chi phí trung bình ( giá thành đơn vị sản phẩm) Phv = = AC TR = TC, hay Trong đó, TR : tổng doanh thu TC : tổng chi phí AVC : chi phí biến đổi bình qn FC : chi phí cố định AC : chi phí bình qn đơn vị sản phẩm Qhv : sản lượng hòa vốn Phv : giá hòa vốn Lợi nhuận thu chênh lệch doanh thu chi phí: p = TR – TC = Q x P – ( FC + AVC x Q) P = p/Q + AC = + AC Trong đó, P mức giá để đạt lợi nhuận mong muốn p : lợi nhuận mong muốn ROI : tỷ suất lợi nhuận vốn đầu tư I : vốn đầu tư Trên hình vẽ, đường tổng doanh thu tỷ lệ thuận với khối lượng sản phẩm bán (với mức giá P1 đó) Sản lượng Qhv lượng sản phẩm cần phải bán (với giá P1) để hoà vốn, tức tổng doanh thu tổng chi phí Sản lượng Qmt sản lượng bán đạt lợi nhuận mục tiêu Với mức giá P2 cao P1 cơng ty đạt lợi nhuận mục tiêu với khối lượng bán thấp Qmt Tuy nhiên, vấn đề quan trọng khách hàng chấp nhận sản phẩm với mức giá nào? Phương pháp định giá đòi hỏi công ty phải xem xét mức giá khác mức sản lượng mục tiêu tương ứng để đạt lợi nhuận mục tiêu Doanh nghiệp đạt tỉ suất lợi nhuận vốn đầu tư ROI 20%, đảm bảo chi phí trung bình mức tiêu thụ dự kiến.Nếu mức tiêu thụ khơng đạt dự kiến doanh nghiệp phải phân tích đồ thị hịa vốn để biết tình trạng chi phí lợi nhuận ứng với mức tiêu thụ khác Ưu điểm: đơn giản, dễ tính tốn Nhược điểm: chưa xem xét co giãn cùa cầu giá, điều ảnh hưởng đáng kể đến doanh số bán doanh nghiệp 2.2.2 Định giá dựa người mua • Định giá theo giá trị nhận thức được: Nhà sản xuất dựa yếu tố ảnh hưởng đến giá trị sản phẩm mà định giá Các yếu tố bao gồm: + Chất lượng sản phẩm + Đặc điểm, thiết kế sản phẩm + Quan điểm, đánh giá khách hàng mục tiêu sản phẩm + Độ khan sản phẩm + Các dịch vụ kèm theo sản phẩm Thực chất phương pháp theo đuổi triết lý: “ tiền nấy” Ví dụ giá loại tơm A công ty nuôi trồng thủy sản vào mùa bội thu có giá 180.000 nghìn 1/kg, vào mùa khan có giá 240.000 1/kg Hoặc khách hàng sử dụng sản phẩm Iphone cho biết họ chấp nhận mức giá cao sản phẩm điện thoại thông minh hãng sãn xuất khác sang trọng, độ bền bỉ sản phẩm.Tơm sú có giá cao mức bình thường vào mùa khan • Phương pháp định giá theo giá trị : thực chất phương pháp định giá thấp cho sản phẩm chất lượng cao Theo phương pháp doanh nghiệp theo đuổi chiến lược chất lượng cao mà giá mua cũ chất lượng cao giá thấp Chủ trương phương pháp giá phải đảm bảo đặc biệt có lợi cho người tiêu dùng Định giá theo giá trị không đơn giản định mức giá sản phẩm thâp so với giá đối thủ cạnh tranh, mà điều quan trọng doanh nghiệp phải tìm cách đổi cơng nghệ sản xuất, để có mức chi phí thấp mà không làm giảm sút chất lượng sở mà thực việc giảm giá nhằm thu hút khách hàng quan tâm đến giá trị Ví dụ: Toyota nhận thấy có nhiều người mong muốn có khả mua xe đắt tiền có tính Mercerdes, họ lại nghĩ Mercerdes định giá qua cao Điều làm cho Toyota nảy sinh ý tưởng phát triển kiểu xe so sánh với Mercerdes, định vị có giá trị nhiều Kiểu xe Lexus Toyota tạo cho người mua người mua sành sỏi, chi trả tiền mà lại có xe có giá trị Sản phẩm Chi phí Giá Giá trị Khách hàng Định giá dựa sở chi phí Khách hàng Giá trị Chi phí Giá Sản phẩm Định giá sở người mua 2.2.3 Định giá dựa vào cạnh tranh Phương pháp định giá theo cạnh tranh (Competition-based pricing): Theo phương pháp này, doanh nghiệp xem xét mức giá sản phẩm đối thủ cạnh tranh, định mức giá thấp hơn, cao hơn, ngang bằng, tùy theo tình hình thị trường Các định điều chỉnh thay đổi giá 3.1 Điều chỉnh giá Đối với sản phẩm, doanh nghiệp cần xác định mức giá bán ban đầu sau phải xây dựng cấu giá phản ánh khác biệ nhu cầu chi phí theo địa lý, yêu cầu khác phân đoạn thị trường, thời vụ mua sắm quy mô đặt hàng yếu tố khác 3.1.1 Định giá chiết khấu bớt giá Các doanh nghiệp điều chỉnh giá họ để thưởng cho khách hàng toán trước thời hạn, mua khối lượng lớn, mua vào lúc trái thời vụ.Những điều chỉnh giá gọi khoản chiết khấu bớt giá • Chiết khấu trả tiền mặt • Chiết khấu theo số lượng • Chiết khấu chức ( chiết khấu thương mại): trung gian thương mại đảm nhận chức bán hàng, cất trữ, bảo quản hàng, kết toán sổ sách… Các nhà sản xuất có sách chiết khấu cho chức • Chiết khấu theo mùa • Bớt giá dạng khác biệt việc giảm giá quy định Như giảm giá cho trường hợp trả lại hàng cũ mua hàng phổ biến số loại hàng bền Bớt giá cổ động khoản chi trả hay bớt giá để thưởng cho trung gian phân phối tham gia vào chương trình cổ động hỗ trợ cho việc bán sản phẩm 3.1.2 Định giá phân biệt Doanh nghiệp thực việc định giá phân biệt bán sản phẩm hay dịch vụ với hai hay nhiều mức giá cho phù hợp với điểm khác biệt khách hàng, sản phẩm địa điểm, mà mức giá không phản ánh khác biệt tương ứng chi phí Việc định giá phân biệt có số hình thức: • • • • • Định giá theo nhóm khách hàng Định giá theo nhóm sản phẩm Định giá theo địa điểm Định giá theo thời gian Định giá theo hình ảnh Để phân biệt giá có hiệu quả, cần phải đảm bảo điều kiện định Thứ nhất, thị trường phải phân đoạn phân đoạn thị trường phải có nhu cầu với cường độ khác Thứ hai, thành viên phân đoạn thị trường giá thấp khơng có khả bán lại sản phẩm cho phân đoạn thị trường giá cao Thứ ba, đối thủ cạnh tranh bán giá thấp phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp bán giá cao Thứ tư, chi phí phân đoạn đáp ứng thị trường khơng vượt khoản thu nhập thêm phân biệt giá Thứ năm, việc phân biệt giá không gây nên bất bình khó chịu cho khách hàng Thứ sáu, hình thức phân biệt giá cụ thể khơng trái pháp luật 3.1.3 Định giá theo địa lý Định giá theo địa lý đòi hỏi doanh nghiệp phải có cách lựa chọn định giá thích hợp cho khách hàng vùng khác nước hay nước khác mà doanh nghiệp bán sản phẩm Doanh nghiệp cần cân nhắc xem có nên định giá cao khách hàng xa để trang trải chi phí vận chuyển cao, hay để bù đắp rủi ro q trình vận chuyển khơng bán hàng hay khơng? Hay doanh nghiệp có nên tính giá cho khách hàng họ đâu, hay định giá miễn thu phí vận chuyển? 3.1.4 Định giá cổ động Để cổ động cho việc tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp tạm thời định giá hịa vốn hay chí thấp mức giá ( giá thành sản phẩm) chấp nhận thua lỗ thời gian ngắn • • • • • • Định giá lỗ để thu hút khách hàng Định giá cho dịp đặc biệt Khấu hồi tiền mặt Tài trợ mua hàng lãi suất thấp Bảo hành hợp đồng dịch vụ Chiết khấu mặt tâm lý Đây kỹ thuật điều chỉnh giá, theo doanh nghiệp định giá giả tạo cho sản phẩm ban đầu, sau bán với mức giá thấp nhiều ( hạ giá) 3.1.5 Các chiến lược định giá danh mục sản phẩm Logíc định giá sản phẩm phải biết điều chỉnh giá sản phẩm phận cấu thành danh mục sản phẩm doanh nghiệp Trong trường hợp này, doanh nghiệp phải xây dựng cấu giá đảm bảo lợi nhuận tối đa toàn danh mục sản phẩm Việc định giá danh mục sản phẩm phức tạp, danh mục sản phẩm có nhiều loại sản phẩm liên quan với nhu cầu chi phí, phụ thuộc vào theo mức độ cạnh tranh khác • Định giá loại sản phẩm Các doanh nghiệp thường sản xuất nhiều kiểu sản phẩm mặt hàng thứ Chúng khác biệt nhãn hiệu, hình thức, kích cỡ, tính năng, chúng định giá thang bậc khác Các nhà quản trị phải định thang giá mức giá kiểu sản phẩm mặt hàng khác loại sản phẩm Các mức giá phải tính đến chênh lệch giá thành sản phẩm, đánh giá khách hàng tính khác chúng, giá đối thủ cạnh tranh Nếu mức chênh lệch giá hai kiểu sản phẩm kề nhỏ, người mua chọn mua sản phẩm hồn hảo hơn, điều làm tăng lợi nhuận doanh nghiệp mức chênh lệch giá lớn mức chênh lệch giá thành Còn mức chênh lệch giá lớn khách hàng chọn mua sản phẩm hoàn hảo Trong siêu thị hay cửa hàng bán lẻ người bán thường định mức giá khác cho kiểu sản phẩm hay mặt hàng • Định giá sản phẩm tùy chọn Nhiều doanh nghiệp chào bán sản phẩm tùy chọn kèm theo với sản phẩm Người mua xe đặt mua thêm phận điều khiển cửa xe, phận báo động đề phòng ăn cắp, phận làm dịu ánh sáng Việc định giá sản phẩm tùy chọn vấn đề khó khăn Các doanh nghiệp phải định xem phận đưa vào giá phận khách hàng tùy chọn • Định giá sản phẩm bắt buộc Đối với số sản phẩm để sử dụng được, người mua phải mua thêm sản phẩm hay phụ tùng bắt buộc Các ví dụ loại sản phẩm bắt buộc lưỡi dao cạo râu, phim chụp ảnh băng hình cho máy video Các nhà sản xuất sản phẩm (dao cạo râu, máy chụp ảnh, đầu máy video) thường định giá chúng thấp, định mức phụ giá cao cho sản phẩm bắt buộc kèm theo Kodak định giá máy ảnh thấp kiếm lời nhờ vào việc bán phim Những nhà sản xuất máy ảnh mà khơng bán phim phải định giá máy cao để đảm bảo mức lợi nhuận Tuy nhiên, việc định giá cho sản phẩm bắt buộc cao gặp phải nguy bọn làm hàng giả làm nhái sản phẩm hay phụ tùng bắt buộc đem bán chui cho người cần đến chúng • Định giá hai phần Các doanh nghiệp dịch vụ thường tính giá cước cố định cộng thêm cước phí sử dụng biến đổi Chẳng hạn người thuê bao điện thoại phải trả cước phí sử dụng tối thiểu 68 000 đồng cho 450 gọi nội hạt hàng tháng, ngồi phải trả thêm khoản cước phí phụ trội cho lần gọi vượt mức qui định gọi đường dài Nguyên tắc định giá hai phần cước phí cố định phải đủ thấp để kích thích khách hàng mua dịch vụ, cịn lợi nhuận kiếm từ cước phí sử dụng thêm • Định giá sản phẩm phụ Trong trình chế biến thực phẩm, lọc dầu hóa chất khác, thường có sản phẩm phụ (by-products) Nếu sản phẩm phụ khơng có giá trị cần vứt bỏ việc xử lý chúng thực tốn kém, điều ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm Nếu sản phẩm phụ có giá trị nhóm khách hàng đó, chúng phải định giá phù hợp với giá trị chúng Mọi thu nhập kiếm từ sản phẩm phụ tạo điều kiện dễ dàng cho doanh nghiệp định giá thấp cho sản phẩm làm cho có sức cạnh tranh • Định giá sản phẩm trọn gói Người bán thường kết hợp sản phẩm lại với bán với giá trọn gói Ví dụ người bán mỹ phẩm chào bán gói gồm số loại nước hoa, son môi, phấn trang điểm với giá rẻ mua riêng thứ nhằm kích thích khách hàng mua lúc nhiều mặt hàng Hay công ty tổ chức biểu diễn định giá vé xem đợt trình diễn rẻ giá mua riêng tất buổi trình diễn Vì khách hàng khơng có ý định mua tất phần gói đó, nên khoản tiết kiệm giá trọn gói phải đủ lớn để kích thích họ mua gói 3.2 Thay đổi giá 3.2.1 Chủ động tăng giảm giá Doanh nghiệp chủ động cắt giảm giá gặp phải cạnh tranh gay gắt, thị phần giảm sút, doanh nghiệp dư thừa lực sản xuất họ hy vọng chi phối thị trường việc hạ giá Doanh nghiệp phải tăng giá lạm phát, chi phí đầu vào tăng lên, nhu cầu tăng lên mức khơng đủ khả đáp ứng… Doanh nghiệp tăng giá theo số cách: - Định giá theo dự tốn sau: doanh nghiệp khơng ấn định giá cuối hồn thành hay bàn giao sản phẩm - Định giá có điều chỉnh: có tính đến dự tốn trượt giá lạm phát, khách hàng phải toán cho doanh nghiệp theo giá toàn hay phần trượt giá lạm phát sinh trước giao hàng - Phá gói hàng Giảm bớt chiết khấu Giảm số lượng sản phẩm, thay nguyên liệu, công thức chế tạo Giảm bớt hay tính sản phẩm Giảm chi phí cho vật liệu bao bì cách sử dụng vật liệu rẻ hơn, bao gói với kích thước lơn Doanh nghiệp phải nắm bắt phản ứng khách hàng đối thủ thay đổi giá  Phản ứng khách hàng thay đổi giá Người mua lúc hiểu thay đổi giá Họ có suy nghĩ sau thay đổi giá: - Khi giảm giá Doanh nghiệp gặp khó khăn Có sản phẩm thay Sản phẩm có khuyết điểm Doanh nghiệp sản xuất nhiều sản phẩm Chất lượng sản phẩm giảm Giá hạ - Khi tăng giá Cầu lớn cung Chất lượng sản phẩm nâng cao Giá tăng Chi phí sản xuất tăng Doanh nghiệp tham lam Ngoài ra, người mua nhạy cảm với thay đổi giá sản phẩm đắt tiền mua thường xuyên sản phẩm thông thường Họ thường quan tâm đến giá bán sản phẩm mà quan tâm nhiều đến tổng chi phí suốt đời sản phẩm  Phản ứng đối thủ cạnh tranh - Phản ứng đối thủ tùy thuộc vào đặc tính thị trường sản phẩm - Phản ứng đối thủ cạnh tranh phụ thuộc vào lực sản xuất kinh doanh, khả tài chính, mục tiêu đối thủ cạnh tranh mức độ trung thành khách hàng họ - 3.2.2 Thay đổi giá để đáp ứng với thay đổi đối thủ cạnh tranh Trước đưa hành động đáp lại giá trước đối thủ cạnh tranh cần phải hiểu rõ vấn đề sau: thay đổi giá đối thủ cạnh tranh tạm thời hay lâu dài, thay đổi giá ảnh hưởng đến thị phần lợi nhuận doanh nghiệp ta không đối phó, có phương thức để đối phó phản ứng đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp phải tùy hoàn cảnh cụ thể để sử dụng linh hoạt cách thức điều chỉnh giá: - Nếu có sức mạnh tài doanh nghiệp giảm giá thấp đối thủ cạnh tranh - Nếu không đủ sức mạnh luật pháp khơng cho phép doanh nghiệp giữ ngun giá tăng cường hoạt động marketing để giữ khách hàng.Cải tiến chất lượng mẫu mã sản phẩm để định giá cao phân biệt với sản phẩm cạnh tranh phương thức hiệu Tung loại sản phẩm để nghênh chiến với giá thấp, tức bổ sung thêm cho loại sản phẩm hay tạo nhãn hiệu riêng biệt có giá thấp hơn, thị trường nhạy cảm với giá B PHẦN THỰC HÀNH ... đồng Do vậy, định giá doanh nghiệp phải hiểu biết giá sản phẩm loại đối thủ cạnh tranh phản ứng họ doanh nghiệp thay đổi giá Điều tuỳ thuộc vào loại thị trường mà doanh nghiệp kinh doanh Các hình... trọng doanh nghiệp ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu sản phẩm Nếu khơng trang bị kiến thức marketing kỹ lưỡng, doanh nghiệp vướng vào trường hợp: • Định giá thấp - Underpricing: Doanh nghiệp định... Định giá theo địa lý địi hỏi doanh nghiệp phải có cách lựa chọn định giá thích hợp cho khách hàng vùng khác nước hay nước khác mà doanh nghiệp bán sản phẩm Doanh nghiệp cần cân nhắc xem có nên định