Quản trị kênh phân phối Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (Biti’s)

Quản trị kênh phân phối tại Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (Biti’s)Hiện nay, Biti’s đang sử dụng hệ thống phân phối gồm 3 kênh chính: Kênh phân phối trực tiếp:Kênh phân phối 1 cấp:Kênh phân phối 2 cấp:

MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU NỘI DUNG THẢO LUẬN A GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY BITI’S .3 B TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA BITI’S Cơ cấu tổ chức kênh phân phối Biti’s 1.1 Kênh phân phối trực tiếp: .5 1.2 Kênh phân phối cấp: 1.3 Kênh phân phối cấp: Các thành viên kênh phân phối 2.1 Nhà sản xuất 2.2 Trung gian phân phối 2.3 Người tiêu dùng Chức kênh phân phối .8 Thành tựu đạt .9 C HOẠT ĐỘNG VẬN HÀNH KÊNH PHÂN PHỐI CỦA BITI’S 11 Các sách vận hành kênh phân phối 11 Phát triển quan hệ kênh phân phối 13 Các hoạt động logistics kênh phân phối 14 Xung đột kênh phân phối 15 D PHÂN TÍCH NHỮNG KHOẢNG TRỐNG TRONG KÊNH PHÂN PHỐI 16 Khoảng trống vị trí địa lý, sở hạ tầng .16 Khoảng trống dịch vụ 16 Khoảng trống chi phí .17 Các giải pháp hoàn thiện chuỗi cung ứng 18 KẾT LUẬN 18 LỜI MỞ ĐẦU Hệ thống kênh phân phối cầu nối doanh nghiệp với người tiêu dùng, thiếu hệ thống kênh phân phối doanh nghiệp khó tồn phát triển khơng phải lúc doanh nghiệp đưa hàng hóa đến với người tiêu dùng cuối Việc quản trị kênh phân phối giúp doanh nghiệp tạo lập trì lợi cạnh tranh dài hạn thị trường Vì vậy, việc quản trị kênh phân phối hiệu vấn đề cấp bách đặt cho doanh nghiệp Việt Nam xu hội nhập ngày Đề tài “ Quản trị kênh phân phối Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (Biti’s)” trình bày tổng quan kênh phân phối, phân tích hoạt động vận hành kênh khoảng trống kênh, từ đề xuất số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối NỘI DUNG THẢO LUẬN A GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY BITI’S - Khởi nghiệp từ hai tổ sản xuất Vạn Thành Bình Tiên từ năm 1982 với 20 cơng nhân chuyên sản xuất loại dép cao su đơn giản Sau thời gian hoạt động có hiệu cao đến năm 1990 hợp tác xã cao su Bình Tiên đầu tư hệ thống dây chuyền công nghệ Đài Loan bắt đầu sản xuất giày dép xốp EVA Năm 1991 hợp tác xã liên doanh với công ty Sukuan-Đài Loan Đây công ty liên doanh Việt Nam ngành giày dép - Năm 1992 hợp tác xã cao su Bình Tiên chuyển thành cơng ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên Sau tiếp tục lập cơng ty trách nhiệm hữu hạn Bình Tiên Đồng Nai cơng ty liên doanh Sơn Quán chuyên sản xuất giày dép loại phục vụ nhu cầu lứa tuổi tạo nên thương hiệu Biti’s Sản phẩm Biti’s đa dạng, phong phú bao gồm dép xốp, sandal thể thao, sandal da nam nữ thời trang, giày dép thể thao, giày tây, dép y tế, hài, …phục vụ nhu cầu lứa tuổi Về sản phẩm giày dép thời trang mùa hè Biti’s có loại dép xốp, sandal thể thao, dép da nam nữ, guốc gỗ -Tính đến năm 2020 Bitis có 40 năm hoạt động thị trường Gồm có ba thành viên: Cơng ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (Biti’s),Cơng ty trách nhiệm hữu hạn Bình Tiên Đồng Nai (DONA Biti's), Cơng ty liên doanh Sơn Quán - Biti’s có hệ thống phân phối trải dài từ Nam Bắc với 07 Trung tâm chi nhánh, 156 Cửa hàng tiếp thị 1.500 trung gian phân phối bán lẻ, tạo công ăn việc làm ổn định cho 9.000 người lao động Tổng Công ty Biti’s Công ty Dona Biti’s với sản lượng hàng năm 20 triệu đôi, chủng loại sản phẩm phong phú, đa dạng kiểu dáng, mẫu mã giày thể thao cao cấp, giày nữ thời trang, giày tây da, giày vải, dép xốp EVA, hài nhà … - Tại Trung Quốc, Biti’s thiết lập 04 văn phòng đại diện với 30 tổng kinh tiêu, 300 điểm bán hàng để bước đưa sản phẩm Biti’s chiếm lĩnh thị trường biên mậu đầy tiềm Với thị trường Campuchia đầy tiềm năng, Biti’s có nhà phân phối thức Công Ty Cambo Trading phân phối sản phẩm Biti’s toàn lãnh thổ Campuchia Biti’s xuất qua 40 nước giới Ý, Pháp, Anh, Mỹ, Nga, Nhật, Nam Mỹ, Mexico, Campuchia,… Ngoài ra, Biti’s khách hàng quốc tế có thương hiệu tiếng Decathlon, Clarks, Speedo, Skechers, Lotto,… tin tưởng chọn lựa trở thành đối tác gia công với nhiều đơn hàng giá trị lớn Biti’s có hệ thống phân phối rộng khắp nước thuận lợi cho người tiêu dùng mua sản phẩm Giá Biti’s tương đối cao sản xuất sản phẩm có chất lượng cao, độ bền cao Thông thường đôi dép mùa hè Biti’s có giá từ 80.000 đến 150.000đ Biti’s doanh nghiệp quan tâm tới truyền thông xúc tiến Chính điều mày góp phần lớn vào việc khuếch trương thương hiệu Biti's làm cho Biti's trở thành thương hiệu quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam 10 năm qua B TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA BITI’S Cơ cấu tổ chức kênh phân phối Biti’s Hiện nay, Biti’s sử dụng hệ thống phân phối gồm kênh chính: Kênh phân phối trực tiếp: CH tiếp thị NTDCC Kênh phân phối cấp: Công ty Đại lý NTDCC Công ty CH chuyên doanh NTDCC Kênh phân phối cấp: Công ty Đại lý Nhà bán lẻ NTDCC Hình Sơ đồ cấu kênh phân phối Biti’s 1.1 Kênh phân phối trực tiếp: Biti’s bán sản phẩm trực tiếp đến người tiêu dùng thông qua đội ngũ nhân viên kinh doanh cửa hàng tiếp thị công ty Cửa hàng tiếp thị Biti’s trực tiếp điều hành quản lý Kênh đảm bảo cho hàng hóa lưu chuyển nhanh, giảm chi phí lưu thơng, quan hệ giao dịch mua bán thuận tiện Cửa hàng tiếp thị nơi khách hàng phục vụ với phong cách chuyên nghiệp nhất, sản phẩm trưng bày mẫu mã hình ảnh chân thực cho sản phẩm phong cách bán hàng Biti’s Hơn nữa, cửa hàng tiếp thị cịn mang mục đích thăm dị thị trường nhận thông tin phản hồi, trao giải thưởng cho chương trình khuyến hay trực tiếp bảo hành sản phẩm công ty Khách hàng trọng điểm cơng ty hộ gia đình, cá nhân có nhu cầu mua sắm sản phẩm giày dép thời trang Hiện nay, Biti’s sở hữu 200 cửa hàng tiếp thị toàn đất nước Việt Nam 1.2 Kênh phân phối cấp: Kênh phân phối cấp thông qua đại lý ( trưng bày 60% sản phẩm Biti’s) cửa hàng chuyên doanh ( trưng bày 100% sản phẩm Biti’s) để đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng cuối ● Các đại lý đơn vị tiếp xúc gần với người tiêu dùng thành viên thiếu kênh phân phối Các đại lý việc trưng bày bán sản phẩm theo tiêu chuẩn cơng ty đại lý khơng định bán hoàn toàn sản phẩm Biti’s mà cần đảm bảo 60% tổng số mặt hàng kinh doanh Hiện nay, có 1500 đại lý Biti’s nước ● Các cửa hàng chuyên doanh thành viên hoạt động hiệu kênh phân phối Thực chất, cửa hàng gần giống cửa hàng tiếp thị nhiên cửa hàng lại toàn khách hàng bỏ vốn phải đảm bảo số điều kiện định công ty mang tính chất gần giống với siêu thị Các cửa hàng nhập hàng hóa với mức chiết khấu cao đại lý, hưởng số hỗ trợ định việc đào tạo nhân viên, cung cấp biển, tủ trưng bày sản phẩm Khách hàng mua kênh đa phần khách hàng thường xuyên có mối quan hệ lâu bền với công ty Sản phẩm bán kênh chủ yếu Kênh phân phối đem lại hiệu cao cho cơng ty Cơng ty có mối quan hệ chặt chẽ với đại lý hỗ trợ họ kỹ thuật, trưng bày, kỹ bán hàng, 1.3 Kênh phân phối cấp: Thực chất, kênh việc đại lý mở rộng thêm cửa hàng nhỏ (gần giống việc mở đại lý cấp 2) Điều giúp công ty mở rộng thị trường nữa, vươn tới tất thị trường tỉnh lẻ xa công ty với mục tiêu “phủ dày, phủ xa”, nhằm chiếm lĩnh thị trường nội địa Tuy nhiên, mở rộng kênh cấp gây tình trạng cạnh tranh lẫn hệ thống kênh phân phối Có số cửa hàng muốn thu hút lượng khách hàng thời gian ngắn mà cố tình bán giá thấp so với giá niêm yết gây cạnh tranh không lành mạnh với đại lý gây lòng tin sách “bán giá niêm yết” Biti’s 2 Các thành viên kênh phân phối Hiện thị trường nội địa, hệ thống phân phối Biti’s gồm trung tâm chi nhánh, 156 cửa hàng tiếp thị 1500 trung tâm phân phối bán lẻ trải dài khắp đất nước Biti’s sử dụng kênh phân phối cấp: Nhà sản xuất, trung gian phân phối người tiêu dùng cuối 2.1 Nhà sản xuất - Thành viên kênh phân phối nhà sản xuất Nhà sản xuất bao phủ thị trường cách đưa sản phẩm đến nơi có nhu cầu Nhà sản xuất cần nắm bắt thị trường để hiểu nhu cầu mục đích khách hàng sản phẩm Hơn tìm hiểu nhu cầu, thơng tin đối thủ cạnh tranh Nhà sản xuất chọn lọc lại địa điểm phân phối hàng hóa đại lý, cửa hàng đủ tiêu chuẩn để đầu tư vào phần trang trí, trình bày mang tính thời trang cao để thu hút khách hàng - Trong kênh phân phối Biti’s, nhà sản xuất đóng vai trị đội trưởng kênh Vì nhà sản xuất định phần lớn sản phẩm dịch vụ phân phối hệ thống, điều chỉnh số lượng chủng loại hàng hóa thực cấp độ kênh, cân điều chỉnh làm phù hợp sản xuất chun mơn hóa theo khối lượng với nhu cầu tiêu dùng cụ thể khách hàng, giải vấn đề không thống số lượng; chủng loại; sản phẩm suốt trình sản xuất, vận chuyển tồn kho hàng hóa, định dạng nhu cầu phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu khách hàng, bao gồm công việc phân loại, xếp hạng, tập hợp đóng gói 2.2 Trung gian phân phối a Trung gian thương mại * Nhà bán buôn - Đóng vai trị trung gian phân phối mua sản phẩm nhà sản xuất bán cho trung gian khác khách hàng công nghiệp Nhà bán buôn kết hợp với đại lý Biti’s khu thị mới, nơi mà có nhiều khả có gia tăng dân số hay nhiều người trẻ sinh sống nhằm mục đích thiết lập lại mạng lưới phân phối cho hiệu đạt cao * Nhà bán lẻ - Có vai trị trung gian phân phối mua sản phẩm từ nhà sản xuất nhà bán buôn bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng cuối Các cửa hàng bán lẻ đóng vai trị quan trọng việc tiếp xúc với doanh nghiệp mức độ cao phân phối rộng rãi sản phẩm + Tại cửa hàng bán lẻ, nhà bán lẻ có hội tương tác với khách hàng, nhà bán lẻ quảng bá sản phẩm cung cấp hội cho khách hàng xem kiểm tra sản phẩm trước đưa định mua hàng + Nhà bán lẻ đóng gói lại hàng hóa với số lượng hình dạng khác để thuận tiện cho người tiêu dùng lựa chọn mang chúng đến nhà họ + Nhà bán lẻ phần cuối chuỗi cung ứng nơi mà tương tác với khách hàng Do đó, nhà bán lẻ có hội biết quan điểm khách hàng ý thích khơng thích họ Nhà bán lẻ thu thập thông tin từ khách hàng chia sẻ với nhà sản xuất Điều giúp nhà sản xuất thực thay đổi cần thiết chất lượng sản phẩm cải thiện dịch vụ để đáp ứng khách hàng b Trung gian chức * Đại lý Đại lý trung gian phân phối đóng vai trị vơ quan trọng mang lại nguồn thu lớn cho Bitis, có quyền thay mặt cho nhà sản xuất để bán sản phẩm Đại lý Biti’s bao phủ thị trường với gần 650 cửa hàng, kiot, chợ Đại lý hưởng sách ưu đãi hỗ trợ trình kinh doanh Các trung gian phải có trách nhiệm thực yêu cầu thỏa thuận hợp đồng Qua đại lý giúp Biti’s chiếm ưu tiêu thụ tỷ trọng giúp doanh nghiệp đạt doanh thu giá trị tăng trưởng cao Tuy nhiên, phát triển tràn lan đại lý gây khơng khó khăn cho hoạt động kinh doanh doanh nghiệp 2.3 Người tiêu dùng - Đóng vai trị điểm cuối kênh phân phối, họ người trực tiếp sở hữu sản phẩm, thành viên định đến thành công cho doanh nghiệp họ người tiêu thụ sản phẩm; chi phối hoạt động kênh phân phối; địa điểm phân phối, màu sắc mẫu mã kiểu dáng sản phẩm Chức kênh phân phối Để đáp ứng cung cầu loại hàng hóa thị trường, Biti’s Hunter cần phải thực nhiều dịch vụ có chức phân phối Căn vào trình chuyển giao hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, phân phối bao gồm chức sau: + Thứ nhất, chuyển quyền sở hữu hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng thông qua hệ thống trung gian phân phối hoạt động mua bán + Thứ hai, di chuyển hàng hóa: bao gồm dịch vụ liên quan đến vận chuyển hàng hóa từ kho hàng nơi sản xuất kho trung gian phân phối đến địa điểm khách hàng + Thứ ba, lưu kho: chức bao gồm công việc bảo quản, dự trữ, bốc dỡ, phân lô, đóng gói sản phẩm, nhằm đảm bảo đến tay người tiêu dùng số lượng, chất lượng thời hạn giao hàng + Thứ tư, cung cấp thông tin thị trường cho nhà sản xuất: nhà phân phối không đơn thực cơng việc bán hàng hóa tốn, mà cịn thực chức thu thập cung cấp thông tin thị trường cho nhà sản xuất Nhà sản xuất nhận thơng tin quan trọng từ kênh phân phối thị trường tiêu thụ sản phẩm Từ xác định giá sản phẩm phù hợp với khả toán người tiêu dùng, tạo sản phẩm có mẫu mã, kiểu dáng phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng v.v… + Thứ năm, cung cấp tài tín dụng thu tiền hàng: thực chức phân phối, trung gian phải cung cấp vốn hoạt động để trang trải chi phí hàng hóa kho đường vận chuyển Trung gian phải trả tiền hàng trước cho nhà cung cấp hàng hóa đơi phải cấp tín dụng cho khách hàng Với Trung tâm chi nhánh, 156 Cửa hàng tiếp thị 1500 trung gian phân phối bán lẻ phân phối từ Nam Bắc, Biti’s Hunter tiếp xúc với tất đối tượng khách hàng từ thành thị đến nông thôn, mở rộng thị trường tăng độ nhanh biết đáp ứng tốt yêu cầu thời gian khách hàng, chi phí q trình giao hàng đến tay người tiêu dùng qua tăng độ bao phủ thị trường, góp phần tạo nên thành cơng doanh nghiệp Như thấy hoạt động phân phối đóng vai trị quan trọng phát triển Biti’s Hunter Có hoạt động phân phối, hàng hóa giao đến tay người tiêu dùng địa điểm khác nhau, xa xưởng sản xuất với dịch vụ, nhu cầu đáp ứng tốt hơn; tối thiểu hóa chi phí chi phí mặt bằng, chi phí nhân cơng tìm hiểu thị trường phân phối cung cấp thông tin thị trường nhu cầu khách hàng cách tốt hơn, xác hơn, chi phí thời gian, rủi ro xảy q trình vận chuyển có chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất,…Không vậy, kênh phân phối trải rộng góp phần khơng nhỏ giúp Biti’s Hunter tạo nên giá trị thương hiệu uy tín nước Thành tựu đạt Trước Biti’s hoàn toàn phụ thuộc vào hệ thống phân phối độc lập (nhà bán lẻ) Tuy nhiên điều gây bất lợi pha loãng nhà bán lẻ nhập nhiều loại giày dép có xuất xứ khác để bán khiến cho hình ảnh Biti’s bị che lấp, không tạo ấn tượng người tiêu dùng Thời thay đổi, Biti’s dần bị quên lãng khó định vị phân khúc để người ta nhớ đến Khách hàng trung thành với Biti’s trẻ em cha mẹ mua giày cho người lớn quen dùng thương hiệu quen thuộc Vì năm trở lại đây, Biti’s xây dựng riêng chuỗi cửa hàng tiếp thị điểm nước chuyên kinh doanh chuyên biệt sản phẩm giày dép mang thương hiệu Biti’s Với tốc độ giới thiệu thị trường khoảng 40 mẫu/tháng, kênh phân phối kỳ vọng giúp Biti’s củng cố diện thị trường nội địa Biti’s xây dựng chuỗi cửa hàng tiếp thị điểm nước, chuyên kinh doanh sản phẩm giày dép từ người lớn đến trẻ em.(Ảnh: Đặng Kim Phương) Với đặc điểm giày thể thao sử dụng thường xuyên, người mua chủ yếu giới trẻ độ tuổi 25 học sinh, sinh viên, Nên hệ thống phân phối Biti’s đa kênh nhằm mục đích bao phủ thị trường tiếp cận với người tiêu dùng cách thường xuyên nhanh Trải qua 40 năm tăng trưởng phát triển sản phẩm giày dép công ty chiếm cảm tình đơng đảo người tiêu dùng nước Để có kết cơng ty không ngừng đổi mẫu mã, chất lượng sản phẩm dịch vụ tới người tiêu dùng,… Ngoài kể đến nỗ lực mở rộng phát triển kênh phân phối giúp sản phẩm Biti’s đến tận tay người tiêu dùng Nhờ mà tháng 7/2019 Biti's tự hào đạt top 50 thương hiệu cơng ty giá trị tạp chí Forbes Việt Nam công bố Biti’s áp dụng chiến lược phân phối tập trung: sử dụng tối đa trung gian phân phối để bán sản phẩm khắp khu vực thị trường với mục tiêu đưa nhiều hàng hóa vào thị trường tốt Điều giúp Biti’s tăng thị phần doanh thu Biti’s công nhận thương hiệu dẫn đầu thị trường giày dép Việt Nam doanh thu (theo báo cáo thức từ Tập đồn nghiên cứu thị trường hàng đầu giới Euromonitor International, 03/2019) Biti’s có mạng lưới phân phối rộng khắp nước với trung tâm chi nhánh, 156 cửa hàng tiếp thị, 1500 trung tâm phân phối bán lẻ, tạo nên bao phủ rộng lớn, dễ dàng đưa hình ảnh thương hiệu Biti’s đến với người tiêu dùng Hiện Biti’s công ty hàng ngành sản xuất kinh doanh giày dép Sản phẩm Biti’s chứng tỏ mạnh chất lượng, giá cung cách phục vụ nhiều năm liền Biti’s UBND TP HCM chọn sản phẩm chủ lực thành phố liên tục 14 năm đạt Topten Hàng Việt Nam chất lượng cao người tiêu dùng bình chọn C HOẠT ĐỘNG VẬN HÀNH KÊNH PHÂN PHỐI CỦA BITI’S Các sách vận hành kênh phân phối *Chính sách bao phủ thị trường Biti's có nhiều dòng sản phẩm phong phú, chủng loại đa dạng, hướng tới đối tượng khách hàng từ người lao động với lương trung bình tới tầng lớp thượng lưu xã hội, từ người già đến người trẻ Mọi khách hàng trở thành thị trường mục tiêu doanh nghiệp Doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu khách hàng chủng loại sản phẩm mà họ cần ăn Với sở Biti’s chọn chiến lược bao phủ thị trường Và thương hiệu biti's khẳng định vị nhờ chiến lược “Phủ dày phủ xa” Hiện thị trường nội địa, hệ thống phân phối Biti’s gồm trung tâm chi nhánh, 156 cửa hàng tiếp thị, 1500 trung gian phân phối bán lẻ - cửa hàng trải dài khắp đất nước Hệ thống phân phối Biti’s hoạt động theo kiểu kênh phân phối gián tiếp, cụ thể kiểu chân rết: thành phố lớn có trung tâm phân phối, Trung tâm kết hợp với nhà bán lẻ địa phương nhà bán lẻ phân phối đến người tiêu dùng Ưu điểm cách tạo nên bao phủ rộng lớn, dễ dàng đưa hình ảnh thương hiệu Biti's đến với người tiêu dùng mà bên Biti's khơng cần bỏ nhiều chi phí đầu tư Với 1.500 đại lý - cửa hàng trải dài khắp tất nước, thấy độ bao phủ thị trường Biti's lớn đến cỡ nào, Biti's tự đầu tư cửa hàng, đại lý Biti's phải bỏ khoản chi phí lớn nguồn vốn nhân lực * Chính sách giá - Tỷ lệ chiết khấu tính theo ngành hàng: Nhóm mã hàng Tỷ lệ chiết khấu đối Tỷ lệ chiết khấu cửa hàng chuyên với đại lý doanh Dép xốp, dép lào, hài, dép lưới 17% 20% Dép da, PU, DTB, DTM, 18% DEM, giầy thể thao trung cấp 21% Giày bata vải, dép nhựa, giày 20% baby Trung Quốc 23% Giày tây, giày thể thao cao cấp, 22% giày nữ thời trang gót rời 25% Hàng có xu hướng chậm 30% - 40% - Chính sách giá bán lẻ Bắt đầu thâm nhập thị trường từ năm 80, mà thói quen mua người tiêu dùng cổ hủ (trả giá – phá giá), thi chiến lược giá Biti’s để thâm nhập thị trường gọi tiên phong (tại Việt Nam) thời điểm Biti’s cho sử dụng sách “ giá” Chính sách giá bán tất sản phẩm đồng giá, mà thống giá chung tất địa điểm bán Tức dù bán thành thị nơng thơn tất sản phẩm niêm yết giá chung Và tình trạng ép giá trả giá Với sách này, Biti’s gây hiệu ứng tích cực với thị trường bán lẻ Việt Nam lúc * Chính sách dịng sản phẩm - Đa dạng hóa dịng sản phẩm: sản phẩm Biti’s đa dạng, phong phú bao gồm giày thể thao, giày chạy bộ, giày đá banh, giày tập đi, dép, sandal Ngồi sản phẩm trên, Biti’s cịn có sản phẩm thời gian khác giày cao gót, giày búp bê, túi xách Việc đa dạng hóa sản phẩm cho phép Biti’s hướng đến đối tượng khách hàng từ mở rộng kênh phân phối - Cải tiến, nâng cao sản phẩm: tiếp nối với sứ mệnh nâng niu bàn chân Việt, hành trình chinh phục khách hàng thức bắt đầu với mục tiêu mang lại gió trẻ trung, đại, ấn tượng Bên cạnh việc trì chất lượng sản phẩm cũ, tháng 12/2015 Biti’s thức cho mắt dòng sản phẩm giày thể thao cao cấp Hunter – Nhẹ bay Nhờ hợp tác ăn ý thành viên kênh phân phối với người làm marketing, tạo thành công , mang doanh thu lớn cho doanh nghiệp * Chính sách sở hữu Cơng ty xây dựng sách kênh phân phối theo mơ hình phân phối kép Biti’s vừa bán sản phẩm trực tiếp đến người tiêu dùng thông qua đội ngũ nhân viên kinh doanh cửa hàng tiếp thị công ty Biti’s trực tiếp điều hành quản lý, vừa bán gián tiếp qua việc phân phối đến đại lý, cửa hàng chuyên doanh Việc phân phối kép giúp công ty mở rộng phạm vi phân phối đến người tiêu dùng tránh tình trạng tắc nghẽn cung ứng sản phẩm Phát triển quan hệ kênh phân phối - Biti’s với mục tiêu chiến lược mở rộng hệ thống cửa hàng phát triển hệ thống đại lý, với sứ mệnh xây dựng mối quan hệ lâu dài khách hàng đại lý Trong tháng 11 vừa qua , Biti's hợp tác Công Ty MTV AGUDA thức mắt hàng chuyên doanh bán 100% sản phẩm Biti’s số 69 Phùng Hưng, Phường Phúc La, Quận Hà Đông, Thành phố Hà Nội Đánh dấu bước ngoặt Biti’s việc phát triển hợp tác hàng theo hình thức chuẩn cách nhận diện thương hiệu chuyên bán sản phẩm Biti’s Với sách hợp tác đầy thiện chí, Biti’s có đầu tư hỗ trợ cho đơn vị đối tác, sách hỗ trợ vận hành, đầu tư phần mềm bán hàng POS, chương trình khuyến giúp đẩy mạnh doanh thu mơ hình Cuối cùng, Biti’s hy vọng trở thành đơn vị thể bứt phá đổi lĩnh vực sản xuất, kinh doanh giày dép, đa dạng hóa mơ hình kinh doanh, có đủ nhân lực, vật lực để phát triển ngành nghề cốt lõi, theo đuổi giá trị tốt đẹp Mang sản phẩm người Việt – cho người Việt, tự tin sải bước sân chơi lớn - Biti’s triển khai kế hoạch hợp tác kinh doanh với nhà cung cấp nước chuyên sản xuất loại vật tư nguyên phụ liệu như: Công ty cổ phần Da Thuộc Weitai, Công ty TNHH Triệu Phong (cung cấp khóa nhựa), Cơng ty TNHH Polystyrene (cung cấp hạt nhựa tổng hợp) v.v Với phương châm xem nhà cung cấp đối tác “Hợp tác chia sẻ lợi nhuận” Biti’s đem đến cho nhà cung cấp sách hội kinh doanh tốt Biti’s xây dựng mối quan hệ tốt với nhà cung cấp để có nguồn cung ổn định sản phẩm mong muốn - Phát triển quan hệ để phát triển sản phẩm mới: Mang tâm huyết sứ mệnh thương hiệu giày dép “Nâng niu bàn chân Việt”, giày thể thao Biti’s ứng dụng công nghệ tiên tiến đời, đáp ứng đầy đủ tiêu chuẩn quốc tế để giúp tối ưu việc vận động giúp trẻ thông minh Đây kế hoạch phát triển sản phẩm giày dành cho trẻ em kết hợp với Viện nghiên cứu phát triển tiềm người Việt Nam (IPD) hãng công nghệ Crombos Bằng việc tiên phong ứng dụng công nghệ thông minh vào sản phẩm giày dép, đại diện đối tác công nghệ Biti's Smart đến từ Crombos cho biết tính là: + Mọi vận động ghi nhận thơng qua cảm biến tích hợp vào giày: số bước chân, mức độ vận động, loại hình vận động, lực đi, dáng đi, vị trí,…; + Kết vận động bé hiển thị ứng dụng di động Biti’s Smart; + Biti’s Smart đưa lời khuyên, cảnh báo sức khỏe vận động trẻ dựa nguồn liệu trí thông minh nhân tạo => Đề án dự kiến tiến hành thực nghiệm 1,000 trẻ độ tuổi tiểu học phạm vi toàn quốc, tập trung vào việc đo lường vận động định kỳ quan sát thay đổi trí thơng minh trẻ Kết dự án sau nghiên cứu Biti’s đóng góp tồn cho lĩnh vực giáo dục, y tế… nhằm đưa đến hành động thiết thực việc cải thiện tình trạng giáo dục thể chất Việt Nam Các hoạt động logistics kênh phân phối *Phân phối Với hệ thống gồm 2.300 đại lý/ cửa hàng tồn quốc, cơng việc vận chuyển hàng hóa đánh giá khâu quan trọng Biti’s nhằm phân phối hàng hóa kịp thời đến khách hàng Hiện đội xe Biti’s quản lý nhiều xe tải bao gồm chủ yếu loại xe Mitsubishi Canter với nhiệm vụ phân phối hàng hóa đến chi nhánh công ty Long An đồng Sơng Cửu Long…để sản xuất Theo tính tốn cơng ty so với th vận chuyển từ bên ngồi việc đầu tư xe tải giúp cơng ty tiết kiệm chi phí chủ động việc khai thác phương tiện Phủ dày chiến lược số lượng, tăng điểm bán hàng để nâng cao tính sẵn sàng phục vụ hệ thống Biti’s với người mua; đồng thời tăng diện tích hội bán hàng Tiếp theo phủ xa nhằm mở rộng phạm vi bán hàng, từ thành phố, thị xã mở rộng thị trấn, huyện đến tận xã Hiện tại, mạng lưới tiêu thụ Biti’s phát triển dày đặc toàn quốc với Trung tâm chi nhánh, 1500 trung gian phân phối phủ khắp đất nước *Kho bãi Về giao hàng tới người tiêu dùng, Biti’s làm việc với đơn vị giao hàng có uy tín lĩnh vực chuyển phát với khả giao hàng địa miễn lãnh thổ Việt Nam Biti’s hoàn toàn chủ động khâu sản xuất sản phẩm, Biti’s đầu tư kho hàng riêng để trữ toàn sản phẩm buôn bán trang web cập nhật hàng hoá hàng tháng để giảm thiểu tối đa việc phải báo “hết hàng” cho khách Đồng thời cửa hàng bán lẻ công ty có kho hàng riêng để thuận tiện cho bn bán *Đầu vào Phần lớn nguyên liệu Biti’s nhập Trung Quốc qua hệ thống văn phòng đại diện hỗ trợ việc thu mua hàng hóa trở nên nhanh chóng xác Họ theo dõi nắm thông tin kế hoạch mở cửa hàng, chương trình khuyến mãi; Theo dõi, kiểm tra lượng tiêu thụ, tồn kho định kỳ định mức tồn kho chi nhánh nhằm tính tốn số lượng, cân đối nguồn cung hàng hóa * Đầu ra: Hệ thống văn phòng đại diện đại lý rộng khắp hỗ trợ đắc lực cho hoạt động logistics đầu công ty * Dịch vụ sau bán: Trên trang chủ bitis.com có tài liệu hướng dẫn sử dụng bảo quản sản phẩm Có hệ thống tổng đài điện thoại địa hòm thư Email: chamsockhachhang@bitis.com.vn chăm sóc khách hàng * Dự báo, bổ sung hàng hóa: Dựa vào liệu khứ lịch sử bán hàng, báo cáo doanh thu thông tin từ Marketing/Sales kế hoạch mở cửa hàng, chương trình khuyến tới để dự đoán số lượng tiêu thụ tới cho cửa hàng; Theo dõi, kiểm tra lượng hàng hóa tồn kho cửa hàng; theo dõi tiến độ đáp ứng ảnh hưởng từ việc giao hàng trễ; Báo cáo, đề xuất phương án nâng cao hiệu hoạt động Xung đột kênh phân phối - Mâu thuẫn cấu trúc kênh Biti’s mâu thuẫn chiều dọc (xung đột chiều dọc) Đây xung đột công ty Biti’s đại lý Sau bước thâm nhập thị trường qua đường nhà bán bn, người tiêu dùng nhanh chóng đón nhận sản phẩm, doanh số cơng ty tăng nhanh chóng, lợi nhuận công ty không ngừng tăng lên Trước thuận lợi đó, đại lý, tổng đại lý, văn phịng đại diện cơng ty khơng ngừng mở Điều làm cho mức tăng trưởng doanh số bán hàng công ty tăng mạnh Tuy nhiên, việc phát triển đại lý nhanh, khơng ngừng lớn mạnh, phình to đem lại bất lợi, khó khăn cho cơng ty, việc đại lý thâu tóm hệ thống phân phối khiến cơng ty khơng thể kiểm sốt thị trường Mâu thuẫn làm cho doanh thu công ty giảm sút, gây khó khăn cho cơng ty việc đưa sản phẩm đến người tiêu dùng Với việc đầu hàng hóa, mua hàng dự trữ, đại lý tạo lực cản lớn công ty, làm rối loạn trình phân phối sản phẩm tới người tiêu dùng, làm quyền kiểm sốt thị trường cơng ty - Bên cạnh đó, hệ thống kênh phân phối Biti’s tồn xung đột ngang Đây xung đột đại lý: Biti’s áp dụng chiến lược phân phối tập trung: sử dụng tối đa trung gian phân phối để bán sản phẩm khắp khu vực thị trường với mục tiêu đưa nhiều hàng hóa vào thị trường tốt Điều giúp Biti’s tăng thị phần doanh thu Điều tạo nên bao phủ rộng lớn, dễ dàng đưa hình ảnh thương hiệu Biti’s Hunter đến với người tiêu dùng mà bên Biti’s khơng cần bỏ nhiều chi phí để đầu tư Tuy nhiên, với hệ thống phân phối gây khó khăn việc quản lý Các cửa hàng nhiều cạnh tranh với giá để bán nhiều hàng hóa, điều dẫn đến xung đột kênh phân phối - Các tiêu chí chọn kênh phân phối Biti's mang tính chất Biti's bán nhiều hàng tốt Các cửa hàng Biti's kiot chợ, điều vơ tình người tiêu dùng đánh giá chất lượng sản phẩm Biti's ngang với hàng hóa khơng đạt tiêu chuẩn hàng Trung Quốc làm ảnh hưởng đến hình ảnh Biti's D PHÂN TÍCH NHỮNG KHOẢNG TRỐNG TRONG KÊNH PHÂN PHỐI Khoảng trống vị trí địa lý, sở hạ tầng Trước đây, Biti’s không trọng đầu tư hệ thống phân phối mà hoàn toàn phụ thuộc vào hệ thống phân phối độc lập (các nhà bán lẻ) Điều gây bất lợi lớn phân phối sản phẩm nhà bán lẻ không nhập mặt hàng Biti’s mà nhập nhiều loại giày dép khác đối thủ cạnh tranh Để khắc phục điều đó, Biti’s phát triển hệ thống phân phối trải dài từ Nam Bắc với trung tâm chi nhánh, 156 cửa hàng tiếp thị, 1500 trung gian phân phối bán lẻ Tuy nhiên với kênh phân phối dày đặc gây khó khăn việc quản lý, Biti’s khó quản lý cửa hàng việc trưng bày sản phẩm cấu hàng hóa, bày trí cửa hàng, giá cả; cửa hàng cịn cạnh tranh giá dẫn đến xung đột kênh phân phối Một số cửa hàng trưng bày đơn giản tạo cho người tiêu dùng cảm giác cửa hàng giày dép bình thường, khơng có tính cạnh tranh, khơng hấp dẫn khách hàng Bên cạnh việc lựa chọn trung gian phân phối ki ốt chợ, làm cho người tiêu dùng đánh giá ngang hàng với loại hàng không chất lượng điều không làm suy giảm giá trị doanh thu mà cịn làm giảm uy tín mà Biti’s ngày công xây dựng Các trung tâm phân phối Biti’s thường đặt thành phố lớn trung tâm thành phố, điều tạo nên cản trở cho việc tiếp cận khách hàng tỉnh lẻ khu vực ngoại thành Các khách hàng mua hàng phải tận chí đến ngày nhận hàng 2 Khoảng trống dịch vụ Năm 2016 vừa qua, Biti’s bất ngờ trở lại với hàng loạt chiến dịch truyền thông, đặc biệt MV ấn tượng Lạc Trôi Đi để trở đánh dấu tái xuất ngoạn mục Cả tạo hiệu ứng mạnh mẽ bổ trợ nhau, đồng thời đứng bảng xếp hạng âm nhạc tháng liền Điều thu hút lượng fan đông đảo ca sĩ Sơn Tùng MTP Soobin Hoàng Sơn Tuy nhiên họ khó để mua sản phẩm Bitis Hunter Lý đưa công ty khơng dự đốn nhu cầu bùng phát người tiêu dùng sau hiệu ứng Sơn Tùng MTP Soobin Hoàng Sơn Việc thay đổi kế hoạch sản xuất diễn sớm chiều nhu cầu lại lên mạnh nhanh Bên cạnh việc mở rộng nhanh chóng kênh phân phối mặt vật lý tốn khơng thể giải Đây lý mà Biti’s khuyên khách hàng mua hàng online, nhiên với việc nhu cầu tăng nhanh mà kênh online vận hành khơng hồn hảo (website Biti’s có lúc không truy cập sốt diễn ra, đặt hàng online nơi khác được), điều khiến người mua lại thêm thất vọng Ở đây, kế hoạch sản xuất, marketing, phân phối Biti’s khơng phối hợp tốt với để dự đốn nhu cầu thị trường, điều chỉnh kịp thời với biến động Điều tạo khoảng trống lớn trình phân phối Khi dòng người đổ cửa hàng Biti’s tìm kiếm đơi Hunter mà họ khơng thấy đâu, họ lựa chọn mặt hàng hàng loạt đối thủ cạnh tranh khác Lining, Nike, Adidas,… Khoảng trống chi phí ● Chi phí để mở cửa hàng tiếp thị lớn: ⮚ Chi phí đầu tư ban đầu: 500 triệu đồng ⮚ Chi phí trả lương cho nhân viên: triệu đồng/1 tháng/ nhân viên ⮚ Chi phí đầu tư cho mặt bằng: 50-70 triệu đồng/ nam ⮚ Các chi phí dịch vụ khác (điện, nước, mạng, điện thoại): 4-10 triệu đồng � Gây khó khăn cho Biti’s việc mở rộng hệ thống phân phối ● Các cửa hàng chuyên doanh hay đại lý thường có xu hướng lùi thời hạn toán tiền hàng tạo nên khoảng trống xoay vòng vốn cho doanh nghiệp Biti’s ● 70% nguyên vật liệu sản xuất giày, da Biti’s phải nhập khẩu, thụ động lớn nguồn ngun liệu, bên cạnh Biti’s cịn thường xuyên bị nhà cung ứng ép giá Do doanh nghiệp linh hoạt thay đổi mẫu mã, kiểu dáng làm cho sản phẩm thường có giá cao, mẫu mã khơng phong phú ● Chính sách “ áp dụng giá” toàn quốc khiến người tiêu dùng an tâm mua hàng, giúp Biti’s gia tăng sức cạnh tranh thương hiệu khu vực Tuy sách giá Biti’s đem lại hiệu lớn việc chiếm lòng tin người tiêu dùng Biti’s chấp nhận giảm khoản lợi nhuận để bù vào chi phí vận chuyển đến vùng xa Các giải pháp hoàn thiện chuỗi cung ứng - Chọn lọc lại đại lý, cửa hàng đủ tiêu chuẩn đầu tư vào phần trang trí, trưng bày mang tính thời trang cao để thu hút khách hàng - Cải thiện phương thức quản lý cửa hàng, đại lý Biti’s cần đặt quy định cụ thể cho cửa hàng, đại lý thỏa thuận với kênh phân phối quy định phù hợp cho bên Các cửa hàng phải cam kết làm quy định cách bày trí cửa hàng, trưng bày sản phẩm, cấu hàng hóa giá - Cải tiến, nâng cao chất lượng website bán hàng trực tuyến - Có thể mở thêm đại lý, cửa hàng chuyên doanh khu thị mới, nơi mà có nhiều khả có gia tăng dân số - Mở rộng phân phối siêu thị, trung tâm thương mại đặc biệt vào dịp cuối tuần hay dịp lễ tết năm Biti’s thường tập trung phân phối sản phẩm đô thị lớn, có nhiều hệ thống siêu thị với người dân thành thị việc siêu thị trở thành thói quen khơng thể thiếu KẾT LUẬN Trong trình tồn phát triển doanh nghiệp xây dựng kênh phân phối quản lý kênh phân phối hoạt động quan trọng thiếu Xã hội phát triển, thị trường ngày cạnh tranh kênh phân phối lại thể tầm quan trọng nó, trở thành vũ khí chiến lược giúp doanh nghiệp phát triển khả cạnh tranh thương trường Tuy nhiên để hồn thiện kênh phân phối việc làm khó khăn địi hỏi nhiều thời gian nỗ lực doanh nghiệp Trong năm qua, Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (Biti’s) thực có nhiều cố gắng việc bình ổn mở rộng thị trường tiêu thụ, phát triển kênh phân phối, tăng doanh số bán Trên thảo luận nhóm với đề tài “Quản trị kênh phân phối Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên” Do kiến thức chuyên mơn cịn nhiều hạn chế nên q trình nghiên cứu khơng thể tránh khỏi sai sót, chúng em mong nhận nhận xét, góp ý thầy cô bạn để thảo luận thêm hoàn thiện Chúng em chân thành cảm ơn! ... ngày Đề tài “ Quản trị kênh phân phối Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (Biti’s)? ?? trình bày tổng quan kênh phân phối, phân tích hoạt động vận hành kênh khoảng trống kênh, từ đề xuất số giải... thị NTDCC Kênh phân phối cấp: Công ty Đại lý NTDCC Công ty CH chuyên doanh NTDCC Kênh phân phối cấp: Công ty Đại lý Nhà bán lẻ NTDCC Hình Sơ đồ cấu kênh phân phối Biti’s 1.1 Kênh phân phối trực... thành viên: Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (Biti’s), Cơng ty trách nhiệm hữu hạn Bình Tiên Đồng Nai (DONA Biti's), Công ty liên doanh Sơn Quán - Biti’s có hệ thống phân phối trải dài