Luân văn TN BTCC khoa học CNTT (6)

Mục Lục Mục Lục Hình QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN CHO SẢN PHẨM SỮA NƯỚC CỦA CÔNG TY VINAMILK: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP Đề tài: Quản trị chiến lược xúc tiến cho sản phẩm sữa nước công ty Vinamilk: Thực trạng giải pháp LỜI MỞ ĐẦU Hiện nay, thị trường sữa Việt Nam mảnh đất màu mỡ sản phẩm sữa nhập khẩu, hay gọi sữa ngoại Với việc sở hữu tới 70% thị phần nước (7/2013- số liệu Nielsen Việt Nam), hãng sữa nước Abbot, Mead Johnson, Nestlé … chiếm áp đảo Các doanh nghiệp nước Vinamilk, Friesland Campina, TH True Milk cố gắng nâng cấp công nghệ, cải thiện suất xây dựng nguồn nhân lực vững mạnh nhằm cải thiện thị phần nâng cao chất lượng sản phẩm, với mức giá hợp lí để tăng khả cạnh tranh thị trường “sân nhà” Tuy nhiên, câu hỏi đặt mẹ, chị ln có xu hướng dùng sữa ngoại cho em mình, có phải tâm lí sính ngoại, hay chất lượng sữa nước ngồi vượt trội ? Những lí mang lại chút lợi tất Tác nhân tạo dựng nên thành công đáng nể doanh nghiệp sữa ngoại việc họ áp dụng cách triệt để hiệu chiến lược xúc tiến Chính chương trình truyền thơng, quảng cáo gây tác động mạnh mẽ lên tâm lí tiêu dùng người Việt việc đưa định chọn mua sữa, đó, doanh nghiệp nước lại chưa thể hồn thành tốt cơng việc Vì lí ấy, với mong muốn đóng góp cải thiện khả cạnh tranh công ty sữa nước, mà cụ thể công ty Vinamilk, nhóm xin giới thiệu tiểu luận với đề tài “ Quản trị chiến lược xúc tiến cho sản phẩm sữa nước cơng ty Vinamilk” Trong q trình làm việc, thảo luận hoàn thành tiêu luận này, nhóm cam kết đem lại cơng cụ phương hướng hoạt động cách thực tế chiến lược xúc tiến, với số liệu nhật nhằm tăng tính cập nhật cho người đọc Tuy vậy, tiểu luận khó tránh khỏi thiếu sót, mong nhận góp ý từ giảng viên hướng dẫn người đọc để tiểu luận sau hoàn thiện CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Khái niệm Xúc tiến nỗ lực doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở khuyến khích khách hàng mua sản phẩm hiểu rõ doanh nghiệp Nhờ xúc Page QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN CHO SẢN PHẨM SỮA NƯỚC CỦA CÔNG TY VINAMILK: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP tiến mà doanh nghiệp bán nhiều nhanh * Mục tiêu: - Khơi dậy mối quan tâm sản phẩm, khách hàng chưa biết đến tồn sản phẩm - Thông báo cho khách hàng sản phẩm lợi ích họ khơng hiểu rõ sản phẩm - Tạo lòng tin sản phẩm doanh nghiệp khách hàng biết sản phẩm chưa hoàn toàn tin vào giá trị sản phẩm - Thuyết phục khách hàng lợi ích sản phẩm lớn chi phí họ bỏ để họ định mua sản phẩm * Tầm quan trọng xúc tiến: - Tạo khác biệt cho sản phẩm, thâm nhập thị trường, thúc đẩy tiêu thụ, xây dựng nhãn hiệu - Đối với sản phẩm mới, cần thông tin kiểu dáng đặc trưng để xây dựng thái độ tốt khách hàng chúng - Đối với sản phẩm khách hàng nhận biết cần tập trung thuyết phục thay đổi nhận thức để ưa thích - Đối với sản phẩm thơng dụng cần nhắc nhở để gia tăng tin cậy có người mua 2.2 Các cơng cụ xúc tiến 2.2.1Quảng cáo ( Advertising) * Khái niệm: việc sử dụng phương tiện thông tin để truyền đạt tin tức chất lượng hay ưu điểm sản phẩm đến khách hàng nhằm để bán nhanh, nhiều sản phẩm Để thực việc này, doanh nghiệp khoản tiền định * Đặc tính: Tính đại chúng – Tính lan truyền – Diễn đạt khuyếch đại – Tính vơ cảm 2.2.2Khuyến (Sales Promotion) * Khái niệm: khích lệ ngắn hạn để mua sản phẩm hay dịch vụ, thường áp dụng trường hợp: - Có cạnh tranh gay gắt với đối thủ cạnh tranh - Sản phẩm bán trái mùa tiêu dùng - Cần tạo mối quan hệ thân thiết với khách hàng * Đặc tính: Sự truyền thơng – Sự khích lệ - Sự mời chào 2.2.3Tuyên truyền – Quan hệ công chúng (Public Relations) * Khái niệm: - Tuyên truyền việc sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng Page QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN CHO SẢN PHẨM SỮA NƯỚC CỦA CÔNG TY VINAMILK: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP truyền tin doanh nghiệp sản phẩm mà doanh nghiệp trả tiền - Quan hệ công chúng chức quản trị nhằm đánh giá thái độ công chúng sản phẩm, đồng thời hoạch định, điều hành chương trình hoạt động nhằm tranh thủ hiểu biết công chúng dành cho sản phẩm * Đặc điểm: Tuyên truyền Quan hệ công chúng - Đối tượng cụ thể - Làm khả phòng thủ khách hàng - Dễ điều khiển - Kịch tính hóa - Chi phí cao - Kịp thời - Độ tin cậy cao - Nhiều thông tin - Số lần phát giới hạn - Ít tốn - Nhiều độc giả - Khó điều khiển 2.2.4Bán hàng trực tiếp * Khái niệm: hình thức sử dụng nhân viên bán hàng để thông tin thuyết phục khách hàng tiềm mua sản phẩm hay dịch vụ công ty * Đặc điểm: - Linh động - Tập trung người mua tiềm - Dẫn đến hành động mua hàng - Chi phí cao - Khó tìm nhân viên đủ phẩm chất cho việc bán hàng trực tiếp 2.2.5Marketing trực tiếp * Khái niệm: việc sử dụng điện thoại, thư điện tử công cụ tiếp xúc khác (không phải người) để giao tiếp dẫn dụ đáp ứng từ khách hàng riêng biệt tiềm năng; hình thức kết hợp yếu tố: Quảng cáo, Khuyến Bán hàng trực tiếp nhằm bán hàng trực tiếp không qua trung gian * Đặc điểm: - Tập trung vào số khách hàng dựa vào sổ khách hàng - Tiếp xúc khách hàng thông qua phương tiện giao tiếp khác - Có phản hồi khách hàng - Phải chuẩn bị tờ ghi phản hồi, đặt hàng Page QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN CHO SẢN PHẨM SỮA NƯỚC CỦA CÔNG TY VINAMILK: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP - Chi phí thấp - Đối thủ cạnh tranh biết doanh nghiệp sử dụng phương tiện 2.3 Mơ hình truyền thơng: bao gồm yếu tố Nguồn Nguồn thông thông tin tin Mã Mã hóa hóa Điệp Điệp truyền truyền Phương Phương tiện tiện truyền truyền thông thông Giải Giải mã mã Người Người nhận nhận Đáp Đáp ứng ứng Phản Phản hồi hồi Sự Sự nhiễu nhiễu tạp tạp 2.4 Quy trình thiết kế chương trình truyền thơng Định Định dạng dạng khán khán thính thính giả giả mục mục tiêu tiêu Lựa Lựa chọn chọn phương phương tiện tiện thông thông tin tin Xác Xác định định các phản phản ứng ứng cần cần tìm tìm Lựa Lựa chọn chọn các thuộc thuộc tính tính của nguồn nguồn tin tin Page Lựa Lựa chọn chọn điệp điệp truyền truyền (nội (nội dung dung -cấu cấu trúc trúc hình hình thức thức )) Thu Thu thập thập các phản phản hồi hồi QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN CHO SẢN PHẨM SỮA NƯỚC CỦA CÔNG TY VINAMILK: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP 2.5 Các định công cụ xúc tiến 2.5.1Quảng cáo B1: Xác định mục tiêu Để thông tin - Giới thiệu sản phẩm - Đề nghị cách sử dụng - Cho hay thay đổi giá - Giải thích cơng dụng sản phẩm Để thuyết phục - Tạo ưa thích hiệu hàng - Khuyến khích dùng thử nhãn hiệu - Thay đổi cách nhìn khách hàng tính sản phẩm Để nhắc nhở - Nhắc khách hàng sản phẩm cần thiết tương lai gần -Nhắc khách biết nơi bán sản phẩm Xây dựng hình ảnh ngành cơng ty - Phát triển trì hình ảnh có lợi ngành sản xuất hay cơng ty - Mơ tả dịch vụ có sẵn - Chỉnh lại ấn tượng sai - Làm khách bớt e ngại - Xây dựng hình ảnh cơng ty - Thuyết phục khách hàng mua hàng - Thuyết phục khách mở giao dịch - Nhắc khách nhớ mùa ế khách - Giúp sản phẩm có vị trí hàng đầu tâm trí khách - Xây dựng phát triển danh tiếng thương hiệu - Quảng bá thương hiệu B2: Quyết định ngân sách Phương pháp tùy vào khả tài chính: có lời quảng cáo Phương pháp phần trăm mức tiêu thụ: tối đa 10% doanh thu Phương pháp ngang đối thủ cạnh tranh: bỏ mức chi phí quảng cáo đối thủ cạnh tranh làm  Phương pháp tùy theo mục tiêu cơng việc địi hỏi: cần đến mức chi    B3A: Xây dựng nội dung * Nguyên tắc: Nội dung quảng cáo phải đạt yêu cầu sau: - Lôi ý - Tạo quan tâm - Tạo ham muốn - Dẫn đến hành động * Nội dung quảng cáo thường gồm: - Tính chất, đặc điểm, cơng dụng, lợi ích sản phẩm Page QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN CHO SẢN PHẨM SỮA NƯỚC CỦA CÔNG TY VINAMILK: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP - Điều kiện toán, địa điểm mua bán - Những điểm độc đáo, ưu sản phẩm mà sản phẩm khác B3B: Quyết định phương tiện truyền thơng Dựa vào phân tích mục tiêu, tầm ảnh hưởng, tần suất tác động quảng cáo, phương tiện truyền thơng chính, sở truyền thơng chun biệt, thời điểm quảng cáo, nhà quản trị marketing lựa chọn phương tiện quảng cáo phù hợp B4: Đánh giá hiệu quảng cáo Xem mục tiêu quảng cáo đề có đạt hay không 2.5.2 Khuyến - Xác lập mục tiêu khuyến mãi: người tiêu dùng, mục tiêu thúc đẩy tiêu dùng thường xuyên với khối lượng lớn hơn, sử dụng thử thu hút người tiêu dùng đối thủ cạnh tranh Đối với nhà bán lẻ, mục tiêu khuyến khích họ bán mặt hàng bán, tồn kho nhiều, thúc đẩy mua hàng mùa tiêu thụ… - Lựa chọn công cụ khuyến mãi: quà tặng, phiếu thưởng; trưng bày, biểu diễn nơi bán; triển lãm thương mại; tổ chức trò chơi, thi…… - Triển khai chương trình khuyến mãi: định quy mơ khích lệ, điều kiện tham gia, phương tiện phân phát cho việc khuyến mãi, thời hạn – thời điểm khuyến tổng kinh phí khuyến - Thử nghiệm trước: để xác định khuyến có phù hợp quy mơ mức hay chưa - Tiến hành khuyến mãi: phải có kế hoạch từ lúc bắt đầu lúc kết thúc khuyến - Đánh giá kết quả: so sánh doanh số trước sau khuyến mãi, xem xét liệu nhóm khách hàng, khảo sát khách hàng… 2.5.3Tuyên truyền - Xác định mục tiêu tuyên truyền: làm để đưa sản phẩm lên báo hàng đầu hay tuyên truyền lợi ích sản phẩm - Lựa chọn thơng điệp công cụ truyền thông - Tiến hành kế hoạch truyền thông: đưa câu chuyện, viết lên công cụ truyền thông - Đánh giá kết tuyên truyền: xem số lần xuất phương tiên truyền thông; thay đổi nhận thức khách hàng sau chiến dịch tuyên truyền; Page QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN CHO SẢN PHẨM SỮA NƯỚC CỦA CÔNG TY VINAMILK: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP tác động tới doanh số lợi nhuận 2.5.4Quan hệ công chúng (PR) - Xác định mục tiêu PR: tạo nhận biết sản phẩm doanh nghiệp; tạo tín nhiệm; kích thích lực lượng bán hàng đại lý; giảm bớt chi phí xúc tiến - Lựa chọn thơng điệp công cụ truyền thông: phù hợp với mục tiêu đề - Tiến hành kế hoạch PR: tổ chức kiện đặc biệt, buổi nói chuyện - Đánh giá kết PR: xem số lần xuất phương tiên truyền thông; thay đổi nhận thức khách hàng sau chiến dịch PR; tác động tới doanh số lợi nhuận 2.5.5 Bán hàng trực tiếp 2.5.5.1 Thiết lập mục tiêu cho nhân viên bán hàng - Thăm dị: tìm kiếm vun trồng khách hàng - Thông tin: truyền đạt thông tin sản phẩm doanh nghiệp - Bán hàng: gồm tiếp khách, giới thiệu, trả lời cự tuyệt khách hàng kết thúc việc bán hàng 2.5.5.2 Thiết kế chiến lược cho lực lượng bán hàng - Chiến lược cho lực lượng bán hàng: dùng hay nhiều hướng tiếp cận với khách hàng sau: tiếp cận với người mua, nhóm người mua; nhóm người bán tiếp cận nhóm người mua; hội thảo – hội nghị - Cấu trúc lực lượng bán hàng: xây dựng theo lãnh thổ, theo sản phẩm, theo khách hàng theo cấu trúc phức hợp bao gồm tổ hợp yếu tố - Quy mô: dựa theo khối lượng công việc để ấn định khối lượng giao dịch hàng năm, tần số giao dịch với khách hàng - Mức bồi dưỡng: để thu hút lực lượng bán hàng cần có sách bồi dưỡng mục tiêu hoàn thành hoàn thành vượt mức đề 2.5.5.3 Tuyển mộ lựa chọn người đại diện bán hàng - Xác định tiêu chuẩn tuyển dụng - Cách thức tuyển dụng: thông qua trung tâm giới thiệu việc làm; công ty tự đăng tin tuyển dụng,…… - Cách đánh giá người xin việc: vấn kiểm tra kéo dài Page QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN CHO SẢN PHẨM SỮA NƯỚC CỦA CÔNG TY VINAMILK: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP 2.5.5.4 Huấn luyện nhân viên bán hàng: Việc huấn luyện giúp nhân biết biết đồng với cơng ty, biết sản phẩm, đặc điểm khách hàng đối thủ cạnh tranh, biết cách giới thiệu hàng cho khách hiểu cung cách trách nhiệm công việc 2.5.5.5 Giám sát nhân viên bán hàng: Bao gồm đạo nhân viên bán hàng việc mở rộng khách hàng mục tiêu tương lai, đồng thời đơn đốc nhân viên tạo bầu khơng khí tổ chức, đặt hạn ngạch khích lệ họ 2.5.5.6 Đánh giá nhân viên bán hàng 2.5.6Marketing trực tiếp - Xác định mục tiêu: làm cho khách hàng triển vọng mua hàng - Xác định thị trường mục tiêu: cần hình dung đặc điểm khách hàng có khách hàng triển vọng có nhiều khả nhất, thiết tha sẵn sàng mua hàng - Lập sổ khách hàng: xác định khách hàng chào hàng - Lựa chọn công cụ Marketing trực tiếp cho khách hàng - Tiến hành thử nghiệm yếu tố Marketing trực tiếp - Đánh giá việc thực hiện: đo lường mức độ đáp ứng cần thiết khách hàng để đảm bảo hòa vốn THỰC TRẠNG 3.1 Giới thiệu cơng ty 3.1.1Lịch sử hình thành phát triển Năm 1976: Tiền thân tổng công ty sữa,café Miền Nam,trực thuộc tổng cục công nghiệp với đơn vị trực thuộc nhà máy sữa Thống Nhất nhà máy sữa Trường Thọ Năm 2003: Chính thức chuyển đổi thành cơng ty cổ phần vào tháng 11/2003 đổi tên thành công ty cổ phần sữa Việt Nam cho phù hợp với hình thức hoạt động cơng ty Năm 2004 : Mua thâu tóm cơng ty cổ phần sữa Sài Gịn,tăng vốn điều lệ lên 1590 tỷ đồng Page QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN CHO SẢN PHẨM SỮA NƯỚC CỦA CÔNG TY VINAMILK: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP Năm 2005: Mua cổ phần cịn lại đối tác lien doanh Cơng ty liên doanh sữa Bình Định,đổi tên cơng ty liên doanh sữa Bình Định thành nhà máy sữa Bình Định Năm 2006: Vinamilk thức giao dịch thị trường chứng khốn thành phố Hồ Chí Minh vào ngày 19/1/2006.Tháng 11/2006,khởi động chương trình trang trại bị sữa việc mua trang trại bò sữa Tuyên Quang với khoảng 1400 bò sữa,trang trại vào hoạt động sau Năm 2007: Mua cổ phần chi phối 55% công ty sữa Lam Sơn vào tháng 9/2007,có trụ sở khu cơng nghiệp Lê Mơn,Thanh Hóa đổi tên thành công ty cổ phần sữa Lam Sơn Năm 2008: Khánh thành đưa nhà máy sữa Tiên Sơn,Hà Nội vào hoạt động Năm 2009: Tháng 9,khánh thành trang trại bò sữa Nghệ An Đây trang trại bị sữa lớn Việt Nam với quy mơ 3000 bị sữa Năm 2010: Cơng ty thực chiến lược đầu tư nước việc liên doanh xây dựng nhà máy chế biến sữa New Zealand với vốn góp 10 triệu dolla tương đương 19,3% vốn điều lệ.Nhận chuyển nhượng 100% vốn Công ty TNHH F&N Việt Nam dổi tên thành nhà máy sữa Bột Việt Nam.Đây dự án xây 100% nhà máy thứ công ty.Mua thâu tóm 100% cổ phần cịn lại cơng ty cổ phần sữa Lam Sơn để trở thành công ty TNHH thành viên sữa Lam Sơn.Khánh thành đưa nhà máy nước giải khát Bình Dương vào hoạt động Năm 2012: Tháng 6/2012,nhà máy sữa Đà Nẵng vào hoạt động thức sản xuất thương mại Năm 2013: Ngày 21/10/2013,Sở Kế hoạch Đầu tư tỉnh Thanh Hóa cấp giấy chứng nhận đăng ký doanh nghiệp cho cơng ty TNHH Bị Sữa Thống Nhất Thanh Hóa Trong ,Vinamilk nắm giữ 96.33% vốn điều lệ trở thành công ty mẹ nắm quyền chi phối doanh nghiệp này.Ngày 6/12/2013,Bộ Kế hoạch Đầu tư cấp giấy chứng nhận đầu tư số 663/BKHĐT-ĐTNRR cho công ty mẹ việc công ty mua cổ phần chi phối 70% Driftwood Dainy Holding Corporation ,tại Bang Califonia,Mỹ 3.1.2Chức cơng ty • • • Sản xuất, kinh doanh sữa sản phẩm từ sữa Sản xuất kinh doanh nước giải khát Hoạt động chăn nuôi bị sữa, sản xuất sữa tươi ngun liệu ( thơng qua công ty sở hữu 100% vốn) Page 10 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN CHO SẢN PHẨM SỮA NƯỚC CỦA CÔNG TY VINAMILK: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP  Nhận xét kết trên: ta thấy rằng, hình thức khuyến Vinamilk đa dạng, phong phú, từ tạo hấp dẫn người tiêu dùng thúc họ sử dụng nhiều sản phẩm công ty ĐÁNH GIÁ HÌNH THỨC KHUYẾN MÃI CĨ THIẾT THỰC, HỢP SỞ THÍCH KHƠNG Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Hồn tồn không đồng ý 1.3 1.3 1.3 Không đồng ý 10.5 10.5 11.8 Bình thuờng 20 26.3 26.3 38.2 Đồng ý 36 47.4 47.4 85.5 hoan toan dong y 11 14.5 14.5 100.0 Total 76 100.0 100.0 Nhận xét: Đa số người khảo sát đồng ý hình thức khuyến Vinamilk tăng thể tích sữa giá không đổi, tặng kèm quà, thi ết thực, phù hợp với nhu cầu sở thích họ (61,9% cho ý kiến từ đồng ý tr lên) Page 45 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN CHO SẢN PHẨM SỮA NƯỚC CỦA CÔNG TY VINAMILK: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP THÍCH HÌNH THỨC KHUYẾN MÃI NÀO Frequency Valid Tăng thể tích sữa, giữ nguyên giá bán Percent Valid Percent Cumulative Percent 50 65.8 65.8 65.8 tang kem choi tre em 10 13.2 13.2 78.9 giam gia mua so luong lon 10 13.2 13.2 92.1 tich luy diem doi qua tang 2.6 2.6 94.7 boc tham trung thuong 2.6 2.6 97.4 tang phieu mua hang, voucher 2.6 2.6 100.0 76 100.0 100.0 Total Nhận xét: Hình thức phổ biến nhất, nhiều người ưa thích tăng thể tích sữa giữ nguyên giá bán (tới 65,8% người khảo sát chọn hình thức ) Ngồi hình thức khuyến khác tương đối nhiều người quan tâm, ưa chuộng 4.3.2.3 Truyên truyền, quan hệ công chúng 4.3.2.3.1 Thị phần, doanh số bán hàng - Thị trường sữa bột Page 46 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN CHO SẢN PHẨM SỮA NƯỚC CỦA CÔNG TY VINAMILK: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP Sữa bột phân khúc cạnh tranh khốc liệt sản phẩm nước Trên thị trường sữa bột, loại sữa nhập chiếm 60% thị phần Vinamilk chiếm khoảng 24.6% - Thị trường sữa nước Tính đến tháng 7/2013, thị phần sữa nước chủ yếu nằm tay doanh nghiệp sữa nội, đó, Vinamilk nắm giữ 48,7% thị phần, FrieslandCampina Việt Nam với 25,7% TH True Milk 7,7% thị phần Vinamilk có thương hiệu sữa nước FrieslandCampina Việt Nam có dịng sản phẩm sữa nước Dutch Lady (Sữa Cơ gái Hà Lan) chiếm vị trí chủ lực Hoạt động PR phần mang lại nhiều hiệu ứng tốt cho công ty Thị phần Vinamilk dần chiếm lĩnh thị truờng Việt Nam, đặc biệt sữa nước Và lợi nhuận Vinamilk ngày tăng, cụ thể là: ĐVT: tỷ VNĐ Tài sản Doanh thu Lợi nhuận 2011 15583 22070 4218 2012 19696 27102 5819 Tăng trưởng 26,39% 22,8% 37,95% 2013 22875 31586 6534 Tăng trưởng 16,14% 16,54% 12,28% 4.3.2.3.2 Mức độ phản hồi cộng đồng, Chính phủ a) Phản hồi từ cộng đồng Vinamilk nhận nhiều phản hồi khách hàng trang web cơng ty như: - Ơng Trần Nghĩa, 54 tuổi nông dân, thường theo dõi thơng tin, có nhiều phóng sự, Người Việt dung hàng Việt, có Sữa Vinamilk, tơi cảm nhận đến lúc cần phải tuyên truyền bà thấy rõ hàng nội hàng ngoại Ơng cịn góp ý với cơng ty “Theo , bà nông dân hiểu sâu rộng sản phẩm Sữa Vinamilk, vừa rẻ tiền sữa ngoại nhập, mà chất lượng không thua kém, công ty đầu tư dây chuyền sản xuất đại Công ty nên quảng bá cách cử cán tuyên truyền viên, xuống thực tế vùng nơng thơn tồn quốc” Ngồi ra, cịn có nhiều phản hồi từ gia đình nhận giúp đỡ vinamilk chương trình từ thiện, nhiều phản hồi từ trang diễn đàn uy tín lượng người truy cập lớn Page 47 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN CHO SẢN PHẨM SỮA NƯỚC CỦA CÔNG TY VINAMILK: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP ĐÁNH GIÁ CÁC HOẠT ĐỘNG PR-TỪ THIỆN ĐÁNH Frequency GIÁ CÁC HOẠTPercent ĐỘNG PR-TÀI TRPercent Ợ HỌC BỔNG Valid Cumulative Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Percent khong tot binh thuong binh thuong 29 24 6.6 38.2 31.6 6.6 38.2 31.6 6.6 38.2 38.2 rat tot 47 47 61.8 61.8 61.8 61.8 100.0 Total 76 76 100.0 100.0 100.0 100.0 ĐÁNH GIÁ CÁC HOẠT ĐỘNG PR- BẢO VỆ MÔI TRƯỜNG Frequency khong tot Percent Valid Percent Cumulative Percent 1.3 1.3 1.3 binh thuong 53 69.7 69.7 71.1 rat tot 22 28.9 28.9 100.0 Total 76 100.0 100.0 Nhận xét biểu đồ trên: Vinamilk dành nhiều thời gian tiền bạc cho hoạt động PR từ thiện, tài trợ học bổng, bảo vệ mơi trường, ý nghĩa thực hoạt động thành công tiếng tăm công ty ngày hôm biểu đồ cho thấy đa số người đánh giá tốt hoạt động PR Vinamilk b) Phản hồi từ Chính phủ Có quan tâm nhà nướcViệt Nam nâng cao dinh dưỡng chăm sóc sức khỏe cộng đồng đánh giá thương hiệu sau: Phần lớn sản phẩm Công ty cung cấp cho thị trường thương hiệu“Vinamilk”,thương hiệu bình chọn một“Thương hiệu Nổi tiếng” nhóm 100 thương hiệu mạnh Bộ Cơng Thương bình chọn năm 2006 Vinamilk bình chọn nhóm “Top 10 Hàng ViệtNam chất lượng cao từ năm 1995 đến năm 2007.Đạt giải thưởng cao quý Chính phủ trao tặng Năm 2001 Page 48 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN CHO SẢN PHẨM SỮA NƯỚC CỦA CÔNG TY VINAMILK: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP đạt Huân chương Lao động Hạng III cho nhà máy thành viên VNM Dielac,Thống Nhất, Trường Thọ nhiều huân huy chương khác nêu Qua nhiều chương trình nhằm động viên khích lệ tinh thần học tập học sinh sinh viên với BGDDT vinamilk nhận lại nhiều phản hồi tốt từ phía giáo dục đào tạo: • Bộ Giáo dục Đào tạo định tặng khen "Vì nghiệp phát triển giáo dục Việt Nam" cho Vinamilk cá nhân bà Mai Kiều Liên - người nỗ lực việc đem đến cho hệ trẻ em Việt Nam hội tốt để phát huy tối đa tiềm Thời gian 1985 1991 1996 2000 2001 2005 2005 2006 2006 2006 1991 - 2005 Các năm từ 1995 - 2009 2009 2009 4.3.2.3.2 Hiểu biết khách hàng sản phẩm thương hiệu: Có thể nói sản phẩm Vinamilk vào đến tận hang ngõ hẻm khắp nơi khắp đất nước Việt Nam Bản thân Vinamilk có lợi hệ thống phân phối, Vinamilk đồng hành chương trình Tiếp sức hàng Việt, dự án Hàng Việt đồng hành với tiểu thương chợ truyền thống, chương trình Đưa hàng Việt nơng thơn… Hội Doanh nghiệp HVNCLC khởi xướng Vinamilk đánh giá dịp để Vinamilk xây dựng quảng bá trực tiếp hình ảnh đến với người tiêu dùng Ngoài ra, qua lần tham dự vậy, Vinamik tiếp nhận thơng tin phản hồi trực tiếp người tiêu dùng Điều giúp cho Vinamilk cải tiến chất lượng sản phẩm, mẫu mã hình ảnh dịch vụ để giúp cho việc phục vụ cho người tiêu dùng tốt Sau năm xây dựng chiến dịch người Việt uống sữa Viêt, 20% NTD số 2.6 triệu người thành thị Hà Nội nhận thức chất lượng thành phần dinh dưỡng sữa nội tương đương sữa ngoại thay đổi định kiến giá sữa cao chất lượng tốt Page 49 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN CHO SẢN PHẨM SỮA NƯỚC CỦA CÔNG TY VINAMILK: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP 4.3.2.3.4 Sự thay đổi hành vi, thái độ người tiêu dùng QUA CÁC HOẠT ĐỘNG PR CĨ TIN TƯỞNG VÀO SẢN PHẨM KHƠNG Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent co 62 81.6 81.6 81.6 khong 14 18.4 18.4 100.0 Total 76 100.0 100.0 Nhận xét: Sản phẩm Vinamilk vốn tin tưởng mảng chất lượng lại củng cố thêm tin tưởng khách hàng qua hoạt động PR (tới gần 82% người khảo sát cho họ tin tưởng vào sản phẩm công ty) Người tiêu dùng ngày tin tưởng chất lượng sữa cơng ty Vinamilk họ mua sữa nhiều trước khách hàng trung thành Vinamilk trước Kết luận: Qua phân tích ta rút ưu điểm hoạt động tuyên truyền, QHCC Vinamilk sau: - Việc làm chương trình từ thiện, tài trợ cho chương trình góp phần đáng kể vào việc đưa thương hiệu sản phẩm lên tầm cao mới, gây thiện cảm khách hàng - Các chương trình PR đạt hiệu tốt, khơng cơng ty trọng đến việc quảng bá hình ảnh, chất lượng sản phẩm mà thể quan tâm đến môi trường sống người dân Điển hình chương trình “Quỹ Một triệu ly sữa cho trẻ em nghèo Việt Nam” Bên cạnh đó, xuất nhược điểm: - Đầu năm 2009, khu vực phía Bắc xảy vụ lùm xùm việc thu mua sữa, nguyên liệu người nông dân công ty sữa Giá sữa rẻ khiến người nông dân phải đổ sữa Nhưng may, vụ việc có kết thúc có hậu người nông dân công ty sữa đạt thoả thuận Nhưng thông qua câu chuyện này, có lẽ có khơng người đặt câu hỏi “tính từ thiện thực sự” hoạt động từ thiện rầm rộ Vinamilk Mặc dù, đến bây giờ, xã hội, qua nhiều tranh cãi, chấp nhận việc làm từ thiện kết hợp với PR - Vinamilk nghĩ rằng, việc mua sữa ế người nơng dân có lẽ khơng giới truyền thông quan tâm Nhưng chuyện này, Vinamilk thiếu khôn ngoan hành xử Lẽ ra, họ nên tiếp tục tìm kiếm chia sẻ từ cộng đồng để đỡ bớt gánh nặng cho người nuôi bị sữa lúc khó khăn, thơng qua chương trình đó, họ thành cơng chương trình “Một triệu ly sữa cho trẻ em nghèo” - Tất nhiên, trách nhiệm riêng Vinamilk Các cơng ty sữa khác,cũng gói kích cầu Chính phủ, phải thể vai trị Nhưng,Vinamilk không hành động khác đi, Page 50 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN CHO SẢN PHẨM SỮA NƯỚC CỦA CÔNG TY VINAMILK: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP người tiêu dùng có quyền nghi ngờ “Một triệu ly sữa cho trẻ em nghèo” tốt Nhưng ý nghĩa chân thực bị đi, nhiều trẻ em khác (của gia đình ni bị phải đổ sữa đi) khơng có bát cơm ăn 4.3.2.4 Bán hàng trực tiếp Vinamilk dành nhiều tiền cho xúc tiến, chủ yếu tập trung vào chi phí quảng cáo, khuyến quan hệ công chúng Hoạt động xúc ti ến bán hàng Vinamilk chưa trọng nhiều Cụ thể Vinamilk quan tâm đến đại lý phân phối mình, có hoạt động trưng bày, triển lãm; chưa có hoạt động xúc tiến nơi bán hàng nhân viên CẢM NHẬN VỀ ĐỘI NGŨ NHÂN VIÊN BÁN HÀNG Frequenc y Percent Valid Percent Cumulative Percent nhiet tinh gioi thieu, giai thich san pham 28 36.8 36.8 36.8 noi chuyen luu loat, mach lac, de hieu 14 18.4 18.4 55.3 than thien, tan tinh giup khach hang 22 28.9 28.9 84.2 tac phong chuyen nghiep, nghiem tuc, linh hoat 6.6 6.6 90.8 de thuong 2.6 2.6 93.4 khong quan tam lam 6.6 6.6 100.0 76 100.0 100.0 Total Nhận xét: qua biểu đồ bên ta thấy Vinamilk có nguồn nhân lực tương đối mạnh, đồng đều, tác phong làm việc chuyên nghiệp-điều gây ấn tượng tốt Page 51 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN CHO SẢN PHẨM SỮA NƯỚC CỦA CÔNG TY VINAMILK: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP cho khách hàng 4.3.2.4 Marketing trực tiếp Vinamilk quan tâm đến marketing trực tiếp, chủ yếu thông qua kênh trung gian đại lý, siêu thị để phân phối s ản phẩm tới tay ng ười tiêu dùng Page 52 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN CHO SẢN PHẨM SỮA NƯỚC CỦA CÔNG TY VINAMILK: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP 4.4 Đề xuất giải pháp 4.4.1 Quảng cáo Chất lượng quảng cáo Vinamilk thời gian qua đạt nhiều thành tựu to lớn Điều xuất phát phần từ sách quản lý nguồn nhân lực hiệu cấp lãnh đạo Vinamilk, tài sản quý báu công ty đội ngũ nhân viên động, sáng tạo sẵn sàng đổi Với kết đạt được, nhóm nghiên cứu xin có vài lời mong góp phần giúp cải thiện chất lượng quảng cáo công ty thời gian tới: - - Tiếp tục xây dựng, phát huy tính sáng tạo mẩu quảng cáo Tuyển dụng, đào tạo, xây dựng nguồn nhân lực trẻ tuổi, sáng tạo để sẵn sàng đổi mới, tiến Giữ vững thị phần khách hàng có, đồng thời với tiềm lực tiến tới ngành hàng tiêu dùng từ sữa khác Mở rộng kênh quảng cáo khác 4.4.2 Khuyến - Đẩy mạnh thực chương trình khuyến lớn vào dịp lễ lớn hay ngày cuối tuần, dịp thuận lợi để cơng ty gia tăng mạnh doanh số Có thể tận dụng thời điềm để giới thiệu, trưng bày sản phẩm mới, v.v - Tiếp tục tổ chức chương trình khuyến thường xuyên như: tăng thể tích sữa giá khơng đổi, tặng kèm đồ chơi trẻ em, sưu tập tem, nhãn đ ể đổi lấy quà tặng; rút thăm trúng thưởng, - Đào tạo, tuyển dụng thêm đội ngũ nhân lực có tài, có tâm sáng tạo để họ giúp cơng ty có ý tưởng mới, việc thực chương trình khuyến nói riêng ý tưởng phát triển dài hạn công ty nói chung Page 53 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN CHO SẢN PHẨM SỮA NƯỚC CỦA CÔNG TY VINAMILK: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP 4.4.3 Tuyên truyền, quan hệ cơng chúng 4.4.3.1 Mục tiêu - Khuyến khích người tiêu dùng Việt Nam tin dùng hàng Việt - Thông qua hoạt động truyền thông mở rộng thị phần tiêu thụ sản phẩm sữa tươi Vinamilk - Định vị tâm trí cơng chúng thương hiệu Vinamilk số ch ất lượng dinh dưỡng sức khỏe cộng đồng - Xây dựng hình ảnh Vinamilk ln hướng đến lợi ích cộng đồng - Khẳng định Vinamilk niềm tin Việt Nam thể chất Việt, Tài Việt, Trí tuệ Việt - Xây dựng gắn bó, khơng khí làm việc sơi cơng ty 4.4.3.2 Thơng điệp, khán thính giả mục tiêu, kênh truyền tải thơng điệp • Thơng điệp - Cùng Vinamilk khơi dậy khả tưởng tượng bé hệ trẻ hộp, lon sữa bột tiêu thụ - Cùng ươm mầm bé – hệ trẻ Việt Nam ngày lớn khỏe - Củng cố nâng cao niềm tin cho cộng đồng Việt Nam vào chất lượng sản phẩm hàng Việt Nam - đặt biệt sữa bột Dielac dành cho trẻ em ln dinh dưỡng sức khỏe bé - Nâng cao tinh thần gắn bó nhân viên làm tăng hiệu làm việc cơng ty  Khán thính giả mục tiêu Khách hàng mục tiêu: - Người tiêu dùng sản phẩm sữa Việt Nam - Những người có Khách hàng tiềm năng: - Những người sử dụng sản phẩm sữa khác: Dutch Lady, Abbott, Mead Jonhson, Dumex, Meiji, Snow Brand… Page 54 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN CHO SẢN PHẨM SỮA NƯỚC CỦA CÔNG TY VINAMILK: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP - Nhân viên công ty  Kênh truyền tải thông điệp Truyền thơng điệp thơng qua dư luận hình thức tổ chức kiện, tổ chức hội thảo tài trợ gây quỹ Truyền thơng báo chí Quảng cáo website nhằm cổ động cho người bi ết tới chương trình Sử dụng baner, tờ rơi quảng cáo để tạo ấn tượng quan tâm khách hàng chương trình Vinamilk tổ chức 4.4.3.3 Tiến hành kế hoạch tuyên truyền cụ thể HOẠT ĐỘNG PR NÀO ẤN TƯỢNG VỚI BẠN NHẤT NẾU ĐƯỢC CHỌN Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent tu thien 23 30.3 30.3 30.3 tai tro hoc bong 35 46.1 46.1 76.3 bao ve moi truong 18 23.7 23.7 100.0 Total 76 100.0 100.0 Nhận xét: từ thiện tài trợ học bổng Vinamilk hoạt động PR tạo ấn tượng tốt nhất, nhiều người ủng hộ Vinamilk nên đẩy mạnh hoạt động Page 55 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN CHO SẢN PHẨM SỮA NƯỚC CỦA CÔNG TY VINAMILK: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP Nhóm chúng tơi chọn hoạt động từ thiện để làm kế ho ạch tuyên truy ền cho Vinamilk ĐÁNH GIÁ VỀ KẾ HOẠCH TỪ THIỆN CỦA NHÓM Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent rat khong dong y 1.3 4.3 4.3 binh thuong 2.6 8.7 13.0 dong y 10 13.2 43.5 56.5 rat dong y 10 13.2 43.5 100.0 Total 23 30.3 100.0 Missing System 53 69.7 Total 76 100.0 Chương trình: “ Vì hệ trẻ Việt Nam” • Mục tiêu chương trình “Trong sống, từ thiện chia sẻ Trong tình yêu, chia s ẻ hạnh phúc” v ới mong muốn xoa dịu bớt phần bất hạnh em sống Vinamilk tổ chức chương trình từ thiện “Vì hệ trẻ Việt Nam” với mục tiêu chính: - Gây quỹ từ thiện để xây dựng trường học dành cho trẻ em có hồn cảnh khó khan, khơng có điều kiện học - Hướng quan tâm, nhà hảo tâm vào em- người có hồn cảnh khó khăn sống để giúp đỡ em phần vật chất lẫn tinh thần • Đối tượng mục tiêu - Các trẻ em nghèo khó, khơng có điều kiện học khắp cà nước Page 56 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN CHO SẢN PHẨM SỮA NƯỚC CỦA CÔNG TY VINAMILK: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP • Thơng điệp chương trình Để cho em khơng chịu thiệt thịi với bạn trang lứa, tạo ều ki ện cho em có hội tiếp cận với tri thức, khỏi nghèo khó, vươn đến tương lai hạnh phúc Thông điệp mà Vinamilk đưa tên chương trình Đó là: “Vì hệ trẻ tương lai” Thực chương trình Nội dung • - Trường có quy mô lớn xây dựng TPHCM với sở vật chất đại, với Khuôn viên trường thành phố thu nhỏ có đầy đủ cửa hàng ăn uống, khu vui chơi, ký túc xá … Công ty đến vùng miền để tìm kiếm đưa em h ọc tr ường Các em vào học mà khơng phải đóng khoản chị phí nào, trang phục, đồ dùng học tập…công ty tài trợ Hàng tháng, em xe nhà trường chở q thăm gia đình - Kênh truyền tải thơng điệp Qua báo chí: - Thơng cáo báo chí Đăng thơng tin chương trình qua báo TÊN BÁO Báo Bình Dương Viet economic Tuổi trẻ Doanh nhân sài gịn Thời báo kinh tế Sài Gịn Tài doanh nghiệp Thời báo kinh tế Việt Nam Báo doanh nhân cuối tuần Page 57 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN CHO SẢN PHẨM SỮA NƯỚC CỦA CÔNG TY VINAMILK: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP Qua internet Không đặt baner website thức cơng ty thơng tin ch ương trình cịn đăng tải website lớn Tên website 24h.com VNEXPRESS Vietnamnet 4.4.4 Bán hàng trực tiếp - Tăng cường hoạt động trưng bày, triển lãm Tổ chức hoạt động tạo bật, thu hút nơi bán hàng nhân viên, 4.4.5 Marketing trực tiếp - Tiếp tục đẩy mạnh hoạt động Marketing trực tiếp kênh truy ền hình, truyền thanh, báo chí tạp chí: tổ ch ức bu ổi t v ấn v ề s ức khoẻ dinh dưỡng truyền hình, truyển thanh; tăng tần suất xuất hi ện hình ảnh logo thương hiệu cơng ty báo chí, tạp chí, - Marketing qua catalog: Đưa Catalog giới thiệu sản phẩm công d ụng sản phẩm đến nơi mà sản lượng tiêu thụ cịn ít, hoạt động quảng cáo PR chưa đẩy mạnh để người tiêu thụ có th ể nhận thức sản phẩm thương hiệu cơng ty Hoặc có th ể dùng catalog để giới thiệu sản phẩm mới, có số hotline để giải đáp thắc mắc, quà tặng, giảm giá, - Tăng cường hoạt động Marketing qua thư trực tiếp: gửi mẫu qu ảng cáo nhỏ, hình ảnh sản phẩm qua email khách hàng, - Đẩy mạnh Marketing từ xa qua điện thoại để giúp khách hàng có th ể d ễ dàng mua sản phẩm mà tốn công sức, thời gian Hỗ tr ợ đường dây gọi điện miễn phí khách hàng thường xuyên mua hàng, Page 58 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN CHO SẢN PHẨM SỮA NƯỚC CỦA CÔNG TY VINAMILK: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP KẾT LUẬN Page 59 ... 3.2.3.3.2Tài trợ học bổng Quỹ học bổng "Vinamilk - Ươm mầm tài trẻ Việt Nam” Bắt đầu từ năm học 2002 - 2003, tròn thập kỷ từ ngày hình thành sáng kiến Vinamilk, đạo Bộ GD&ĐT, Quỹ học bổng “Vinamilk... vươn đến 63 tỉnh thành nước - bền bỉ đem đến cho em học sinh tiểu học toàn quốc 34 ngàn suất học bổng, tượng trưng cho 34 ngàn gương sáng vươn lên học tập rèn luyện Đó 34 ngàn khích lệ, động viên... Bộ Giáo dục & Đào tạo Mục đích chương trình nhằm khích lệ em học sinh tiểu học nước có thành tích học tập tốt có tinh thần vươn lên học tập, rèn luyện Với hoạt động mình, Vinamilk tự hào đóng