chính sách đại lý, quản lý, xây dựng hệ thống phân phối, đội ngũ quả lý, bán hàng Hệ thống đại lý của công ty phân thành hai loại, nhóm các sản phẩm về sữa gồm có sữa đặc, sữa bột... và nhóm sản phẩm kem, sữa chua, sữa tươi. Với nhóm thứ nhất, một trong các điều kiện để trở thành đại lý của công ty là phải giữ cam kết không bán bất kỳ sản phẩm sữa nào khác. Riêng đối với nhóm sản phẩm thứ hai... công ty chủ trương mở rộng rãi và không hạn chế ngặt nghèo về các điều kiện của đại lý. Bởi vì đây là các mặt hàng bán trực tiếp đến tay người tiêu dùng, tính cạnh tranh không cao, không phải là mặt hàng chiến lược của công ty nên càng mở rộng hệ thống phân phối thì sản phẩm càng được phổ biến.
BÀI TẬP LỚN MARKETING CĂN BẢN NHĨM PHÂN TÍCH CÁC CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CỦA TỔNG CƠNG TY SỮA VINAMILK 1.Giới thiệu doanh nghiệp 1.1 Lịch sử hình thành Thời bao cấp (1976-1986) Năm 1976, lúc thành lập, Cơng ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) có tên Công ty Sữa – Cà Phê Miền Nam, trực thuộc Tổng cục Thực phẩm, sau phủ quốc hữu hóa ba xí nghiệp tư nhân miền nam Việt Nam: Thống Nhất (thuộc công ty Trung Quốc), Trường Thọ (thuộc Friesland), Dielac (thuộc Nestle) Năm 1982, công ty Sữa – Cà phê Miền Nam chuyển giao Bộ công nghiệp thực phẩm đổi tên thành xí nghiệp liên hiệp Sữa - Cà phê – Bánh kẹo I Lúc này, xí nghiệp có thêm hai nhà máy trực thuộc, là: - Nhà máy bánh kẹo Lubico - Nhà máy bột dinh dưỡng Bích Chi (Đồng Tháp) Thời kỳ Đổi Mới (1986-2003) Tháng năm 1992, Xí nghiệp Liên hiệp Sữa – Cà phê – Bánh kẹo I thức đổi tên thành Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) - trực thuộc Bộ Công nghiệp nhẹ, chuyên sản xuất, chế biến sữa sản phẩm từ sữa Năm 1994, Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) xây dựng thêm nhà máy sữa Hà Nội để phát triển thị trường miền Bắc, nâng tổng số nhà máy trực thuộc lên nhà máy Việc xây dựng nhà máy nằm chiến lược mở rộng, phát triển đáp ứng nhu cầu thị trường Miền Bắc Việt Nam 1996: Liên doanh với Công ty Cổ phần Đông lạnh Quy Nhơn để thành lập Xí Nghiệp Liên Doanh Sữa Bình Định Liên doanh tạo điều kiện cho Công ty thâm nhập thành công vào thị trường Miền Trung Việt Nam 2000: Nhà máy sữa Cần Thơ xây dựng Khu Cơng Nghiệp Trà Nóc, Thành phố Cần Thơ, nhằm mục đích đáp ứng nhu cầu tốt người tiêu dùng đồng sông Cửu Long Cũng thời gian này, Cơng ty xây dựng Xí Nghiệp Kho Vận có địa tọa lạc tại: 32 Đặng Văn Bi, Thành phố Hồ Chí Minh Tháng năm 2001, công ty khánh thành nhà máy sữa Cần Thơ Thời kỳ Cổ Phần Hóa (2003-Nay) 2003: Cơng ty chuyển thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Tháng 11) Mã giao dịch sàn giao dịch chứng khốn VNM Cũng năm 2003, cơng ty khánh thành nhà máy sữa Bình Định TP Hồ Chí Minh 2004: Mua thâu tóm Cơng ty Cổ phần sữa Sài Gịn Tăng vốn điều lệ Cơng ty lên 1,590 tỷ đồng 2005: Mua số cổ phần lại đối tác liên doanh Công ty Liên doanh Sữa Bình Định (sau gọi Nhà máy Sữa Bình Định) khánh thành Nhà máy Sữa Nghệ An vào ngày 30 tháng 06 năm 2005, có địa đặt Khu Cơng Nghiệp Cửa Lị, Tỉnh Nghệ An Liên doanh với SABmiller Asia B.V để thành lập Công ty TNHH Liên Doanh SABMiller Việt Nam vào tháng năm 2005 Sản phẩm liên doanh mang thương hiệu Zorok tung thị trường vào đầu năm 2007 2006: Vinamilk niêm yết thị trường chứng khốn Thành phố Hồ Chí Minh vào ngày 19 tháng 01 năm 2006, vốn Tổng Công ty Đầu tư Kinh doanh Vốn Nhà nước có tỷ lệ nắm giữ 50.01% vốn điều lệ Cơng ty Mở Phịng Khám An Khang Thành phố Hồ Chí Minh vào tháng năm 2006 Đây phòng khám Việt Nam quản trị hệ thống thơng tin điện tử Phịng khám cung cấp dịch vụ tư vấn dinh dưỡng, khám phụ khoa, tư vấn nhi khoa khám sức khỏe Khởi động chương trình trang trại bị sữa việc mua thâu tóm trang trại Bị sữa Tuyên Quang vào tháng 11 năm 2006, trang trại nhỏ với đàn bò sữa khoảng 1.400 Trang trại vào hoạt động sau mua thâu tóm 2007: Mua cổ phần chi phối 55% Công ty sữa Lam Sơn vào tháng năm 2007, có trụ sở Khu cơng nghiệp Lễ Mơn, Tỉnh Thanh Hóa 2009: Phát triển 135.000 đại lý phân phối, nhà máy nhiều trang trại ni bị sữa Nghệ An, Tun Quang 2010 - 2012: Xây dựng nhà máy sữa nước sữa bột Bình Dương với tổng vốn đầu tư 220 triệu USD 2011: Đưa vào hoạt động nhà máy sữa Đà Nẵng với vốn đầu tư 30 triệu USD Năm 2013: Đưa vào hoạt động nhà máy Sữa Việt Nam (Mega) Khu cơng nghiệp Mỹ Phước 2, Bình Dương giai đoạn với cơng suất 400 triệu lít sữa/năm Năm 2016: Khánh thành nhà máy Sữa Angkormilk Campuchia Năm 2017: Khánh thành trang trại Vinamilk Organic Đà Lạt, trang trại bò sữa hữu Việt Nam Thành lập Trung tâm Sữa tươi nguyên liệu Củ Chi Năm 2018: Khánh thành Trang trại số thuộc Tổ hợp trang trại bị sữa cơng nghệ cao Vinamilk Thanh Hóa Khởi cơng dự án tổ hợp trang trại bị sữa Organic Vinamilk Lao-Jagro Lào Là cơng ty sản xuất sữa A2 Việt Nam Năm 2019: Khánh thành trang trại Bò Sữa Tây Ninh 1.2 Kết kinh doanh (2 năm gần nhất) Điểm nhấn năm 2019 - Tổng doanh thu (hợp nhất):56.400 tỷ đồng - Lợi nhuận sau thuế (hợp nhất):10.554 tỷ đồng -Gía trị thương hiệu lớn Việt Nam:2,2 tỷ la Mỹ - Vốn hóa:202.907 tỷ đồng - Tổng thị phần Vinamik tăng 0,2% - Số nước suất khẩu:53 -Số lượng nhân viên:9.803 - Tổng số điểm bán lẻ:251.000 -Trạng trại chuẩn GLOBAL G.A.P hoạt động 12 trang trại - Tổng đàn bò sữa:130.000 Năm 2019,Vinamillk tiếp tục thành công hoạt động xuất thành công tiến bước vào thị trường rộng lớn đầy tiềm năng, Trung Quốc Phát triển 02 thị trường năm Tham gia 15 hội chợ, hội nghị quốc tế Vinamilk trở thành nhà tài trợ cho đội tuyển bóng đá Quốc gia Việt Nam Vào ngày 02/07/2019, Vinamilk Liên đồn Bóng đá Việt Nam (VFF) ký kết Hợp đồng tài trợ với sứ mệnh đầy ý nghĩa “Vì Việt Nam vươn cao” Vinamilk thức sở hữu 75% CTCP GTN-Foods, qua tham gia điều hành CTCP Sữa Mộc Châu Thương vụ M&A giúp Vinamilk có bước tiến lớn phát triển vùng nguyên liệu sữa tươi Quy mô đàn bò Vinamilk Mộc Châu quản lý khai thác sữa đợt khoảng 155.000 Vinamilk tự hào sở hữu hệ thống Trang trại chuẩn GLOBAL G.A.P lớn châu Á trải dài từ Bắc vào Nam Vào ngày 27/03/2019, cơng ty chào đón thêm thành viên “Resort” bị sữa Vinamilk Tây Ninh “resort” lý tưởng cho bị hạnh phúc Cũng năm, “Resort” bị sữa Organic với quy mô hàng đầu châu Á khởi cơng xây dựng cao ngun Xiêng Khống,Lào vào tháng Điểm nhấn 2020 - Tổng doanh thu hợp nhất:59.723 tỷ đồng - Lợi nhuận trước thuế:13.519 tỷ đồng - Lợi nhuận sau thuế:11.236 tỷ đồng - Vốn hóa thị trường (tại ngày 31/12/2020):229.443 tỷ đồng - Tổng thị phần toàn ngành sữa Vinamilk Việt Nam tăng 0,3% - Số nước xuất lũy kế 55 nước - Số lượng nhân viên: 9.361 - Điểm bán lẻ kênh truyền thông:240.000 - Điểm bán lẻ kênh siêu thị:5.400 - Điểm bán lẻ kênh cửa hàng tiện lợi:2.400 - Tổng đàn bò khai thác:132.000 Năm 2020 – ngành sữa tăng trưởng âm 6% (AC Nielsen) mà nước có 32,1 triệu người bị ảnh hưởng tiêu cực dịch Covid-19 thu nhập bình quân người lao động giảm 2,3% so với năm 2019 (GSO) Kết kinh doanh Vianmilk ghi nhận tăng trưởng doanh thu lẫn lợi nhuận, với doanh thu lợi nhuận sau thuế hợp đạt 59.723 tỷ đồng 11.235 tỷ đồng, tăng trưởng 6% 6,5% so với năm 2019 Trong năm 2020, Vinamilk xuất lơ sữa đặc Ơng Thọ sang Trung Quốc; Bộ sữa đậu nành hạt cao cấp Trà sữa mang thương hiệu Vinamilk sang Hàn Quốc; công ty sữa Việt Nam đăng ký thành công vào danh sách cá nhân tổ chức xuất sữa vào khu vực EAEU Hàng loạt kiện tích cực đánh dấu năm tăng trưởng vượt bậc nỗ lực khơng ngừng bối cảnh khó khăn Covid-19, tạo tiền đề cho dấu ấn thành tích năm 1.3 Thị trường mục tiêu doanh nghiệp Khách hàng mục tiêu: Vinamilk mang đến cho bạn sản phẩm chất lượng, bổ dưỡng ngon miệng cho sức khoẻ bạn Bạn lo lắng dùng sản phẩm Vinamilk Mọi lứa tuổi, đối tượng phù hợp với Vinamilk Các dòng sản phẩm Vinamilk phát triển cho độ tuổi thiếu nhi thiếu niên độ tuổi có nhu cầu lớn sữa tiêu dùng sản phẩm từ sữa lớn Vinamilk chia khách hàng mục tiêu thành hai nhóm: Nhóm khách hàng cá nhân: người tiêu dùng, người có nhu cầu mua sẵn sàng chi trả để mua sản phẩm Dielac Alpha đặc biệt ông bố, bà mẹ có từ – tuổi Đây nhóm khách hàng có nhu cầu sản phẩm tương đối đa dạng (chất lượng sản phẩm tốt, giá trị dinh dưỡng sản phẩm mang lại, giá phù hợp, mẫu mã bao bì ) chiếm tỉ trọng cao Nhóm khách hàng tổ chức: nhà phân phối, đại lý bán buôn, bán lẻ, cửa hàng, siêu thị mong muốn sẵn sàng phân phối sản phẩm Dielac Alpha cơng ty Đây nhóm có yêu cầu chiết khấu, thưởng doanh số, đơn hàng tiến độ liên quan đến việc phân phối sản phẩm Ngồi hai nhóm khách hàng mục tiêu chính, dòng sản phẩm khác vinamilk đáp ứng cho lứa tuổi: sữa chua, sữa tiệt trùng, Phân đoạn thị trường Với số lượng mặt hàng đa dạng nên sữa nước Vinamilk lựa chọn phân đoạn theo phương pháp phân chia với tiêu thức lựa chọn là: Tiêu thức địa lý: Dựa vào mật độ dân số khả tiêu thụ sản phẩm phân chia thành đoạn thị trường thành thị nông thôn Tiêu thức nhân học: Dựa vào độ tuổi để phân chia đoạn thị trường khác trẻ em, người lớn người già Ngồi cịn phân loại sữa dùng cho gia đình cho cá nhân Tiêu thức hành vi mua khách hàng: Dựa vào trạng thái sức khỏe lợi ích tìm kiếm phân đoạn thành người bình thường, suy dinh dưỡng người bị bệnh béo phì, tiểu đường Mô tả phân đoạn thị trường Đối với đoạn thị trường trẻ em chiếm đến 25% tổng dân số nước đối tượng khách hàng sử dụng sữa nước đối tượng cần hướng đến nhiều nhất, trẻ em thường hiếu động thích nhảy nhót màu sắc sặc sỡ tốt, thích đồ với nhiều mùi vị khác đặc biệt socola Người lớn (15-59 tuổi) chiếm 66% dân số nước tỷ lệ cao Đây đối tượng lao động có thu nhập nắm giữ chi tiêu nên đối tượng định mua thường hay quan tâm đến chất lượng thương hiệu sản phẩm Người già: chiếm 9% dân số tỷ lệ nhỏ người già hay sử dụng sữa bột dùng sữa nước đối tượng cần phải lôi kéo làm họ thay đổi xu hướng tiêu dùng sữa Dân thành thị chiếm đến 29,6% dân số nước có xu hướng tăng Mật độ người dân thành thị cao nên dễ dàng việc phân phối sản phẩm, thu nhập người dân thảnh thị cao nên họ quan tâm đến sức khỏe thường sử dụng sữa cho nhà Họ thường trung thành với sản phẩm sữa chọn, riêng sữa tươi Vinamilk Hà Nội Tp Hồ Chí Minh tiêu thụ đến 80% lượng sữa Dân nông thôn chiếm tỷ lệ cao 70,4% dân số nước mức sống người dân thấp cho uống sữa Mật độ phân bố dân cư so với thành thị thấp Người bình thường chiếm tỷ lệ lớn nhu cầu họ phong phú uống nhiều loại sữa đặc biệt trẻ em thích thức uống Người bị bệnh béo phì, tiểu đường: tỷ lệ người bị bệnh béo phì tiểu đường có xu hướng ngày tăng tỷ lệ lớn đặc biệt trẻ em Đối với trẻ em 15 tuổi tỷ lệ chiếm đến 21% có xu hướng ngày tăng, người lớn tỷ lệ cao có xu hướng tăng Người già mắc bệnh béo phì chiếm đến 18% Người bị bệnh còi xương suy dinh dưỡng: thường gặp trẻ em đặc biệt miền núi nông thôn đối tượng chiếm tỷ lệ lớn đến 13% thường khơng có khả mua sữa uống Chiến lược sản phẩm Với nguồn lực doang nghiệp lớn, mức độ đa dạng hóa sản phẩm cao nên sữa nước Vinamilk lựa chọn chiến lược tập trung toàn thị trường với đoạn thị trường đối tượng khách hàng có sản phẩm phù hợp Đối với trẻ nhỏ tuổi có sữa hộp 110ml, trẻ từ tuổi trở lên người lớn có hộp 180ml, 200ml Có nhiều cách đóng gói hộp giấy, bịch giấy để tiện lợi lại, mang theo dễ dàng Người bình thường dùng nhiều loại sữa trùng, tiệt trùng có đường, khơng đường, sữa hương dâu, hương socola Người bị suy dinh dưỡng hay người già thi dùng sữa tiệt trùng giàu canxi Người bị bệnh tiểu đường, béo phì dùng sữa béo flex khơng đường, tiệt trùng khơng đường Tuy nhiên đối tượng khách hàng mục tiêu mà sữa nước Vinamilk hướng đến trẻ em thị trường tầm trung bình dân Các sách phân phối mà doanh nghiệp thực 2.1 Giới thiệu sách Các sách phân phối mà Vinamilk thực là: sách đại lý hệ thống phân phối kết hợp với đội ngũ quản lý bán hàng 2.2.1 Chính sách đại lý Vinamilk có ưu đãi đại lý để họ trở thành người bạn thân thiết, chung thủy với sản phẩm mình.Trường hợp vi phạm hợp đồng, công ty kiên cắt bỏ, để làm gương cho đại lý khác Hệ thống đại lý cơng ty phân thành hai loại,nhóm sản phẩm sữa gồm có sữa đặc, sữa bột,…và nhóm sản phẩm kem, sữa chua, sữa tươi -Với nhóm sản phẩm sữa (sữa đặc, sữa bột,…):Để làm đại lý cho sản phẩm này, VNM đặt điều kiện thiết yếu phải giữ cam kết không bán sản phẩm sữa khác -Với nhóm sản phẩm kem,sữa chua, sữa tươi,…:Công ty chủ trương mở rộng rãi không hạn chế ngặt nghèo điều kiện đại lý Bởi mặt hàng bán trực tiếp đến tay người tiêu dùng, tính cạnh tranh không cao, mặt hàng chiến lược công ty nên mở rộng hệ thống phân phối sản phẩm phổ biến -Thường đại lý,tùy thuộc vào vị trí, địa điểm bán hàng mà công ty quy định doanh số thưởng cho đại lý theo quý, theo tháng 2.1.2: Hệ thống phân phối sản phẩm Hệ thống phân phối nội địa Vinamilk có chuỗi 430 cửa hàng "Giấc Mơ Sữa Việt" gần 251.000 điểm bán lẻ siêu thị, cửa hàng tiện lợi nước, giúp đưa sản phẩm Vinamilk đến tay người tiêu dùng cách tiện lợi nhanh chóng Năm 2016, Vinamilk công ty sữa tiên phong mắt trang thương mại điện tử giacmosuaviet.com.vn Đến nay, kênh bán hàng phát triển với tiêu dùng online tăng trưởng mạnh mẽ Việt Nam Vinamilk phát triển thêm đối tác thương mại điện tử để đáp ứng xu hướng tiêu dùng Hoạt động bán hàng phủ sóng rộng khắp 63 tỉnh thành, đa dạng kênh phân phối sản phẩm, gia tăng dấu ấn giá trị thương hiệu Logistic phân phối hiệu giúp Vinamilk đảm bảo việc cung cấp sản phẩm nhanh chóng, đầy đủ điều kiện giãn cách xã hội vào tháng đầu năm Đồng thời, điều thể đón nhận tin tưởng người tiêu dùng chất lượng sản phẩm từ thương hiệu Về thị trường nước ngoài, sản phẩm Vinamilk cho thấy khả quan nhận tín hiệu tích cực từ người tiêu dùng quốc tế Tính đến nay, Vinamilk có mặt 54 quốc gia vùng lãnh thổ, khai thác tích cực thị trường tiềm khu vực Châu Á Năm 2019, Vinamilk thành công thâm nhập thị trường Trung Quốc, thiết lập hệ thống phân phối với chuỗi siêu thị lớn Trung Quốc thông qua kênh thương mại điện tử Mới đây, Hàn Quốc, nơi sản phẩm sữa hạt trà sữa Vinamilk bắt đầu người tiêu dùng đón nhận thơng qua kênh thương mại điện tử cửa hàng tiện lợi Từ đầu tháng 9, sản phẩm trà sữa Vinamilk Happy lên kệ chuỗi 1.500 cửa hàng tiện lợi phổ biến Hàn Quốc Kinh nghiệm thị trường, chiến lược tiếp cận phù hợp uy tín thương hiệu mảng kinh doanh quốc tế xây dựng gần 20 năm qua giúp Vinamilk ghi nhận tăng trưởng tích cực 2.1.3: Hệ thống quản lý bán hàng Bên cạnh đại lý hệ thống phân phối, hệ thống quản lý bán hàng kênh vừa giúp phân phối sản phẩm vừa cầu nối nhà quản lý khách hàng nhằm tìm thi hiếu khách hàng, giúp phát triểm sản phẩm phù họp với yêu cầu tiêu dùng Nội dung sách phân phối mà doanh nghiệp thực - - - - - 3.1.1 Chính sách đại lý Hệ thống đại lý cơng ty phân thành hai loại, nhóm sản phẩm sữa gồm có sữa đặc, sữa bột nhóm sản phẩm kem, sữa chua, sữa tươi Với nhóm thứ nhất, điều kiện để trở thành đại lý công ty phải giữ cam kết không bán sản phẩm sữa khác Riêng nhóm sản phẩm thứ hai cơng ty chủ trương mở rộng rãi không hạn chế ngặt nghèo điều kiện đại lý Bởi mặt hàng bán trực tiếp đến tay người tiêu dùng, tính cạnh tranh khơng cao, khơng phải mặt hàng chiến lược công ty nên mở rộng hệ thống phân phối sản phẩm phổ biến Ngồi ra, cơng ty cịn kết hợp với Viện Dinh dưỡng triển khai chương trình phịng chống suy dinh dưỡng để giới thiệu sản phẩm đến huyện, xã; tặng sản phẩm sữa bột cho bà mẹ mang thai (tổng trị giá 800 triệu đồng) Thường đại lý, tùy thuộc vào vị trí, địa điểm bán hàng mà công ty quy định doanh số thưởng cho đại lý theo quý, theo tháng Hiện nay, hệ thống đại lý công ty mở rộng phủ khắp hầu hết tỉnh miền Bắc, trung bình tỉnh có hai đại lý thức, chí có tỉnh có tới đại lý thức Hệ thống nhân viên khảo sát đại lý thiết lập có nhiệm vụ cung cấp đầy đủ thông tin hàng đến đại lý khu vực, đồng thời nắm bắt nhu cầu tiêu thụ mặt hàng khu vực Mục tiêu Vinamilk phủ hàng đến tận phường, xã, ngõ phố, đường Tại tỉnh có nhân viên tiếp thị cắm chốt tại địa bàn, người lương cịn thưởng theo doanh số bán hàng đại lý Điều khuyến khích nhân viên mở rộng thêm đại lý nhỏ, bán lẻ, đưa thương hiệu công ty len lỏi khắp ngõ ngách Trên xe chở hàng, thùng hàng hay sản phẩm nào, thương hiệu dùng làm điểm nhấn để người tiêu dùng dễ dàng nhận diện sản phẩm công ty 2.2.2.Quản lý xây dựng hệ thống phân phối Hiện cơng ty có hai kênh phân phối: (1) Phân phối qua kênh truyền thống (220 nhà phân phối độc lập 140,000 điểm bán lẻ), thực phân phối 80% sản lượng công ty.Để hỗ trợ mạng lưới phân phối mình,VNM mở 14 phịng trưng bày sản phẩm thành phố lớn Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh Cần Thơ (2) Phân phối qua kênh đại (như hệ thống siêu thị, Metro…) Lợi Vinamilk thông qua hệ thống nhà máy sữa đầu tư trải dài nhiều địa phương nước.Với 1,400 đại lý cấp mạng lưới phân phối trải khắp toàn quốc với 5,000 đại lý 140,000 nghìn điểm bán lẻ có kinh doanh sản phẩm Vinamilk kênh phân phối trực tiếp khác trường học, bệnh viện, siêu thị…Đối với sản phẩm sữa, giá nguyên liệu mua vào cao,các cơng ty sữa bán với giá cao mà khách hàng phải chấp nhận Do vậy,VNM có khả chuyển bất lợi từ phía nhà cung cấp bên ngồi sang cho khách hàng a, Quản lý kênh phân phối Để quản lý hiệu kênh phân phối thị trường Vinamilk sử dụng ứng dụng công nghệ thông tin đại tiêu biểu chương trình quản lý thơng tin tích hợp Oracle E Business Suite 11i;hệ thống Hoạch định Nguồn lực Doanh nghiệp – Enterpise Resource Planning (ERP) ứng dụng giái pháp quản trị mối quan hệ với khách hàng (Customer Relationship Management – SAP): Hệ thống Oracle E Business Suite 11i: thức đưa vào hoạt động từ tháng 1- 2007 Hệ thống kết nối đến 13 địa điểm gồm trụ sở, nhà máy, kho hàng toàn quốc Hạ tầng CNTT đồng hóa, chuẩn hóa củng cố Ứng dụng giải pháp quản trị mối quan hệ với khách hàng (Customer Relationship Management – SAP): Qua việc tối ưu hóa chu trình cung cấp cho nhân viên bán hàng thông tin đầy đủ liên quan đến khách hàng khách hàng trao đổi thông tin với công ty theo cách mà khách hàng thích, vào thời điểm nào, thông qua kênh liên lạc nào, ngơn ngữ nào… Tóm lại, giải pháp tiếp cận hiệu khách hàng Vinamilk, giúp cơng ty thu nhập đầy đủ thông tin nhu cầu khách hàng từ đưa sách xây dựng phát triển mạng lưới phân phối cho phù hợp Hệ thống Hoạch định Nguồn lực Doanh nghiệp – Enterprise Resource Planning (ERP): công cụ hỗ trợ nhân viên công việc, cho phép mạng phân phối Vinamilk khắp nước kết nối thông tin với trung tâm hai tình online offline Thơng tin tập trung giúp Vinamilk đưa xử lý kịp thời hỗ trợ xã việc lập kế hoạch Việc thu nhập quản lý thông tin bán hàng đại lý để đáp ứng kịp thời, đem lại thỏa mãn cho khách hàng cấp độ cao Qúa trình hỗ trợ nhân viên nâng cao lực, tính chuyên nghiệp khả nắm bắt thông tin thị trường tốt nhờ sử dụng thông tin chia sẻ toàn hệ thống.Vinamilk quản lý xuyên suốt sách giá, khuyến hệ thống phân phối Trong đó, đối tượng quan trọng doanh nghiệp khách hàng đầu cuối hưởng lợi nhờ chất lượng dịch vụ ngày cải thiện Nhờ ứng dụng tốt công nghệ thông tin, Vinamilk quản lý có hiệu kênh phân phối sản phẩm, nâng cao kiến thức, nghiệp vụ cho nhân viên, đáp ứng kịp thời ngày cao nhu cầu người tiêu dùng Năm 2008, Vinamilk đạt doanh thu 8.380 tỷ đồng, tăng 25,5% lợi nhuận sau thuế đạt 1.230 tỷ đồng, tăng 27,7% so với năm2007 Cho đến hệ thống đáp ứng yêu cầu đặt công ty xây dựng dự án Sau triển khai vận hành 48 nhà phân phối, Vinamilk mở rộng hệ thống toàn 187 nhà phân phối từ cuối tháng 7-2008 b, Xây dựng mạng lưới phân phối Để hỗ trợ mạng lưới phân phối mình, VNM mở 14 phòng trưng bày sản phẩm thành phố lớn Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh Cần Thơ Vinamilk có kế hoạch mở thêm chiến dịch marketing đồng thời phát triển thêm điểm bám lẻ để tăng doanh thu Bên cạnh mạng lưới phân phối nước, cơng ty cịn có nhà phân phối thức Hoa Kỳ, châu Âu, Úc Thái Lan Trong tương lai tiếp tục thiết lập mạng lưới phân phối Campuchia nước láng giềng khác Đội ngũ quan lý bán hàng - Đội ngũ bán hàng nhiều kinh nghiệm vừa hỗ trợ cho nhà phân phối phục vụ tốt cửa hàng bán lẻ người tiêu dung đồng thời quảng bá sản phẩm công ty Kiêm nhiệm vụ hỗ trợ hoạt động phân phối phát triển quan hệ với nhà phân phối bán lẻ Đội ngũ bán hàng có kinh nghiệm phân tích xác định thị hiếu xu hướng tiêu dùng tiếp cận thường xuyên với người tiêu dùng điểm bán hàng - Kinh nghiệm quản lý tốt chứng minh bới kết hoạt động kinh doanh bền vững Vinamilk quản lý bới đội ngũ quản lý nhiệt tình nhiều kinh nghiệm ngành Vững nghề vụ theo kịp thay đổi thi trường - Vinamilk có đội ngũ hùng mạnh đầy tham vọng gắn bó với cơng ty từ Vinamilk donh nghiệp 100% vốn nhà nước Nhờ có dẫn dắt đội ngũ quản lý này, Vinamilk đạ nhiều thành công lọt vào danh sách 10 công ty đoạt giải hàng Việt Nam chất lượng cao liên tục từ năm 1995 đến 2007, nhiều giải thưởng khác phủ Việt Nam 2.3, Kết đạt hạn chế a, Kết đạt áp dụng sách phân phối Vinamilk Bằng sách quản lý hiệu khuyến khích đại lý mạng lưới phân phối mình, hệ thống dại lý công ty mở rộng phủ khắp hầu hết tỉnh miền Bắc, trung bình tỉnh có hặc hai đại lý thức, chí có tỉnh có tới đại lý thức Hơn nữa, tỉnh Vinamilk có nhân viên tiếp thị cắm chốt địa bàn, người lương cịn hưởng theo doanh số bán hàng đại lý Điều khuyến khích nhân viên mở rộng thêm đại lý nhỏ, bán lẻ, đưa thương hiệu công ty len lỏi khắp ngõ ngách Mạng lưới phân phối bán hàng rộng khắp công ty yếu tố thiết yếu dẫn đến thành công hoạt động, cho pháp công ty chiếm số lượng lớn khách hàng đảm bảo cho việc đưa sảm phẩm chiến lược tiếp thị hiệu nước Tính đến ngày 31/12/2017 công ty bán sản phẩm toàn 64 tỉnh thành nước Đội ngũ bán hàng nhiều kinh nghiệm hỗ trợ cho nhà phân phối phục vụ tốt hàng bán lẻ người tiêu dùng, đồng thời quảng bá sản phẩm công ty Đội ngũ bán hàng kiêm nhiệm vụ hỗ trợ hoạt động phân phối phát triển quan hệ với nhà phân phối bán lẻ Ngồi cơng ty cịn tổ chức nhiều hoạt động quảng bá, tiếp thị với nhà phân phối địa phương nhằm quảng bá sản phẩm xây dựng thương hiệu tồn quốc Có hệ thống bán hàng tủ mát, tủ đông Việc đầu tư hệ thống bán hàng đại rào cản đối thủ cạnh tranh muốn tham gia vào thị trường thực phẩm thức uống trang bị hệ thống địi hỏi khoản đầu tư lớn b, Những hạn chế Có thể nói hệ thống đại lý lợi lớn Vinamilk trước đổi thủ cạnh tranh, nhiên việc quản lý tốt đại lý đặc biệt tỉnh nhỏ vùng sâu vùng xa lại đặt thách thức lớn với Vinamilk Điểm yếu Vinamilk có sản phẩm tốt, thương hiệu mạnh khâu marketing yếu dẫn tới chưa tạo thông điệp hiệu để quảng bá đến người tiêu dùng điểm mạnh cơng ty Tuy nhiên sản phẩm có lượng sữa tươi chiếm 70 -99%, chưa biết cách khai thác thương hiệu nên Vinamilk chưa có thơng điệp để người tiêu dùng hiểu khác biệt sữa tươi so với sữa hoàn nguyên, sữa tiệt trùng, hệ thống xe đông lạnh vận chuyển tốt, dây chuyền chế biến đại lợi vượt trội Vinamilk, tất mạnh hẳn lại chưa truyền tải đến người tiêu dùng, Vinamilk cần xây dựng chiến lược marketing với tiêu chí rõ ràng đặt mục tiêu xây dựng hệ thống thương hiệu mạnh lên hàng đầu Quy định vận chuyển sữa chất tối đa thùng chồng lên nhau, nhiều đại lý phân phối sữa Vinamilk nhỏ lẻ lại chất đến 15 thùng, đến việc bốc dỡ, quăng quật làm tổn thương bao bì Quy định sản phẩm lạnh Vinamilk phải đảm bảo nhiệt độ độ C bảo quản 45 ngày, cịn 15 độ C 20 ngày Ở nhiệt độ thông thường (30 đến 37 độ C) để ngày sữa chua Thị trường Vinamilk rộng, bao quát nước nên việc quản lý, giám sát tới nhà phân phối, đại lý chính, uy tín Cịn quầy tạp hóa, nhà phân phối nhỏ lể “cấp dưới” Vinamilk khơng có đủ nhân lực để giám sát Thực tế, không thành phố mà sản phẩm Vinamilk cịn có mặt tận vùng quê tỉnh lẻ đa phần bán cửa hàng tạp hóa Nhiều cửa hàng nơng thơn khơng có máy lạnh thiết bị làm lạnh hạn chế Trong đó, Vinamilk chịu trách nhiệm vận chuyển hàng đến đại lý tổng, việc phân phối đến “cấp dưới” chủ yếu xe máy hay xe tơ tải khơng có hệ thống làm lạnh nên việc đảm bảo chất lượng bị bỏ ngỏ Như vậy, từ khâu vận chuyển bảo quản sữa Vinamilk không đảm bảo, nhà sản xuất lại phương án để thay đổi trạng, điều ảnh hưởng nhiều uy tín lòng tin khách hàng vào nhà sản xuất Sử dụng ứng dụng có cơng nghệ cao có quy mơ lớn địi hỏi phải có đội ngũ nhân có trình độ cao đáp ứng việc nắm bắt, sử dụng điều phối cập nhật cho hệ thống Hơn vấn đề chi phí cho việc đầu tư trang thiết bị vận hành hệ thống trở ngại lớn cho công ty 3, Giải pháp hồn thiện sách phân phối 3.1, Đối với hoạt động lựa chọn nhà phân phối Hiện tại, Công ty đưa tiêu chuẩn tiềm lực tài chính, diện tích mặt cho tất đại lý chưa thực hiệu Bởi lẽ, đại lý khu vực khác có điều kiện tài chính, nhân lực, vật lực mức sống người dân không giống Do đó, Cơng ty nên đưa mức tiêu chuẩn tuyển chọn riêng cho đại lý khu vực thị trường khác Cụ thể, Công ty điều chỉnh tiêu chuẩn tuyển chọn theo số cách khác như: * Đối với đại lý khu vực nội thành Hà Nội đặt thành phố tỉnh có đơng dân cư tiêu chuẩn Cơng ty đưa hợp lý Tuy nhiên để việc tuyển chọn hiệu ngồi tiêu chuẩn tài chính, doanh số bán, diện tích mặt nên kết hợp thêm số tiêu chuẩn như: - Năng lực bán hàng: Hầu hết Công ty ý đến khả bán trung gian tiềm tiêu chuẩn quan trọng đặc biệt Thước đo đánh giá sức mạnh bán hàng, đặc biệt với trung gian bán buôn chất lượng lực lượng bán, số lượng người bán thực làm việc khả trợ giúp kĩ thuật lực lượng bán họ Đây yếu tố quan trọng Công ty cần xem xét tiến hành lựa chọn thành viên kênh Vì đại lý bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối nên lực lượng bán hàng họ ảnh hưởng khơng nhỏ tới hình ảnh thương hiệu Cơng ty - Dòng sản phẩm: Đây tiêu chuẩn biểu khả kinh doanh với mặt hàng lòng trung thành trung gian trở thành thành viên kênh Tiêu chuẩn thể việc trung gian chấp nhận mơ hình chuẩn mà Cơng ty đưa ln đầu tư lấy hàng hóa đa dạng để phục vụ nhu cầu khách hàng thay bán hàng ngồi - Danh tiếng: Hầu hết nhà sản xuất loại bỏ trung gian khơng có hình ảnh tốt cộng đồng họ Bởi danh tiếng nhà phân phối ảnh hưởng đến hình ảnh danh tiếng nhà sản xuất Do đó, Cơng ty cần xem xét kỹ lưỡng uy tín nhà phân phối, trước định cho họ trở thành thành viên kênh - Hoạt động bán: Khả thước đo quan trọng biểu thông qua doanh số bán thị phần chiếm lĩnh thành viên trog tương lai Cơng ty đo lường hoạt động bán dựa vào tình hình kinh tế, dân cư khu vực mà thành viên kênh tương lai hoạt động - Quy mô: Kinh tế ngày phát triển, đời sống ngày cao, đó, khách hàng thường thích mua sản phẩm nơi có quy mơ lớn với với tâm lí quy mơ lớn hàng hóa đa dạng hơn, mẫu mã nhiều hơn, chất lượng hàng hóa chất lượng dịch vụ tốt Đơi thành viên kênh tiềm đánh giá qua quy mô hoạt động Người ta tin rằng, tổ chức qui mơ lớn doanh số bán sản phẩm nhà sản xuất cao Cũng có nhiều lý để coi quy mô tiêu quan trọng Nhìn chung, trung gian có quy mơ lớn dễ thành cơng, đạt nhiều lợi nhuận, tổ chức tinh vi có dịng sản phẩm tốt Các trung gian lớn thường tuyển nhân viên bán hàng giỏi (những người khai thác thị trường nhiều để bán sản phẩm nhà sản xuất) thường trang bị tốt trụ sở, nhân lực so với trung gian nhỏ khác * Đối với đại lý ngoại ô thành phố, khu vực thưa thớt dân cư đại lý chuyên bán hàng nhóm sản phẩm kem, sữa chua, sữa tươi… cơng ty nên giảm số tiêu sau: - Số vốn ban đầu khoảng 300 triệu đồng thay 500 triệu đồng giống - Doanh số khoảng 50 - 80 triệu đồng/tháng 3.2 Đối với định khuyến khích thành viên kênh Đây việc làm quan trọng để trì hoạt động kênh phân phối thuận lợi Bởi mục đích cuối người làm kinh doanh lợi nhuận Nếu quyền lơi họ đảm bảo đầy đủ họ có ý thức trách nhiệm với Cơng ty Lúc đó, họ khơng khơng bán hàng ngồi mà cịn lực lượng chống lại cửa hàng đại lý bán hàng giả nước Để làm điều này, việc dùng tiêu chuẩn đại lý, Cơng ty cịn phải ý đến sách đãi ngộ đại lý có thị trường Cơng ty nên xây dựng chương trình khuyến khích cho đối tượng thành viên kênh khác Cụ thể: - Áp dụng tỷ lệ chiết khấu theo số lượng hàng nhập Việc Công ty áp dụng mức chiết khấu cho tất đai lý không phân biệt số lượng khơng khuyến khích đại lý đặt lơ hàng có quy mơ lớn Cơng ty nên đưa khung chiết khấu giá lũy tiến theo doanh số bán Chẳng hạn Công ty tăng mức chiết khấu theo doanh số đây: + Mức chiết khấu 20% đại lý bán hàng với doanh số từ 100 - 200 triệu đồng/tháng + Mức chiết khấu 24% đại lý bán hàng với doanh số từ 200 - 300 triệu đồng/tháng + Mức chiết khấu 25 % đại lý bán hàng với doanh số 300 triệu đồng/tháng - Có sách hỗ trợ giá, phương tiện vận chuyển đại lý lấy hàng xa tỉnh lân cận thuộc khu vực quản lý chi nhánh miền Bắc - Tăng mức chiết khấu đại lý mua hàng trả tiền trả tiền khoảng định tháng để khuyến khích đại lý tốn tiền hàng nhanh - Có lớp bồi dưỡng ngắn hạn cho đại lý cách tuyển chọn, khuyến khích, đánh giá thành viên để họ hiểu trách nhiệm quyền lợi trở thành thành viên kênh Công ty - Tăng cường kết hợp sách khuyến khích vật chất tinh thần: Ngồi việc có sách khuyến khích mặt vật chất chiết khấu hay tặng thưởng vào dịp lễ tết, Công ty nên kết hợp với sách khuyến khích mặt tinh thần cho đại lý Đối với đại lý, đặc biệt đại lý bán hàng đạt doanh số cao nên tổ chức bình chọn, tặng thưởng vinh danh đại lý đạt doanh số cao theo quý, theo năm theo khu vực Tổ chức hội thảo đề họ có hội nói chuyện với kinh nghiệm kinh doanh bán hàng Điều giúp thành viên kênh gắn bó với quan hệ với công ty tốt đẹp 3.3 Đối với định đánh giá thành viên kênh Để thành viên kênh hoạt động ngày tốt, Công ty cần giải công việc sau: - Công tác đánh giá cần tiến hành thường xuyên, liên tục để nhà quản trị đánh giá xác hoạt động thành viên kênh, từ có biện pháp giúp đỡ, điều chỉnh kịp thời - Công ty cần xây dựng tiêu chuẩn bán hàng đa dạng đầy đủ Ngoài tiêu chuẩn đánh giá doanh số bán, Công ty nên áp dụng thêm số tiêu chuẩn đánh + Thái độ thành viên kênh: Thái độ xét hai khía cạnh, thái độ nhà phân phối khách hàng thái độ nhà phân phối công ty Trước hết thái độ đại lý khách hàng Điều thể qua khơng gian trang trí cửa hàng, thái độ phục vụ nhân viên bán hàng dịch vụ sau bán họ Một đại lý có thái độ tốt khách hàng khơng níu kéo số lượng lớn khách hàng trung thành mà làm tăng uy tín hình ảnh cơng ty Bên cạnh đó, Cơng ty cần xem xét thái độ đại lý công ty Thái độ thể qua việc đại lý có hợp tác với chương trình quảng cáo, sách marketing cơng ty, đại lý có bán hàng ngồi khơng, họ có muốn làm ăn lâu dài với cơng ty khơng… Những điều có ảnh hưởng lớn tới tới hoạt động liên kết bền vững Công ty thành viên kênh + Cách trưng bày xếp hàng hóa điểm bán gọn gàng, khoa học sáng tạo chưa Việc áp dụng mơ hình chuẩn đại lý thành công chưa + Thời gian ngắn trung bình giao hàng cho khách: Thời gian giao hàng cho khách nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến dịch vụ khách hàng Nếu hàng hóa giao cho khách hàng chậm hay không đảm bảo theo yêu cầu khách dẫn đến khách hàng khơng hài lịng Cơng ty lượng khách hàng trung thành tương lai Do đó, tiêu quan trọng đánh giá thái độ nhiệt tình cơng việc đại lý hàng hóa Cơng ty + Mức hợp tác chương trình quảng cáo hiệu đợt quảng cáo đó: Tiêu thức khơng thể dễ dàng đánh giá chủ yếu thể qua doanh số bán trung gian Tuy nhên, cơng ty kiểm tra cách cho nhân viên xuống đại lý vào dịp mà Cơng ty có chương trình khuyến mại để xem xét mức độ hợp tác họ chương trình mà Cơng ty đưa 3.4 Đối với hoạt động điều chỉnh kênh Công ty áp dụng cách điều chỉnh đại lý loại bỏ đại lý yếu bổ sung đại lý có đủ tiềm lực kinh tế Tuy nhiên, trước loại bỏ thành viên kênh, Công ty nên áp dụng đầy đủ tiêu chuẩn để đánh giá lại thành viên kênh cách toàn diện Bởi lẻ ngắn hạn, Cơng ty bỏ đại lý phải có thời gian để tìm kiếm đại lý Và thời gian đó, khách hàng Cơng ty khu vực chuyển sang mua sản phẩm đối thủ cạnh tranh Ngoài việc cắt bỏ đại lý yếu kém, Công ty nên trọng tới việc mở rộng kênh phân phối vùng ngoại ô thành phố, tỉnh có mức sống chưa cao có tiềm tiêu thụ hàng hóa Cơng ty ... phẩm thành phố lớn Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh Cần Thơ Vinamilk có kế hoạch mở thêm chiến dịch marketing đồng thời phát triển thêm điểm bám lẻ để tăng doanh thu Bên cạnh mạng lưới phân phối nước,... xa lại đặt thách thức lớn với Vinamilk Điểm yếu Vinamilk có sản phẩm tốt, thương hiệu mạnh khâu marketing yếu dẫn tới chưa tạo thông điệp hiệu để quảng bá đến người tiêu dùng điểm mạnh công ty... Vinamilk, tất mạnh hẳn lại chưa truyền tải đến người tiêu dùng, Vinamilk cần xây dựng chiến lược marketing với tiêu chí rõ ràng đặt mục tiêu xây dựng hệ thống thương hiệu mạnh lên hàng đầu Quy