CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ RANG XAY CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN VĨNH HIỆP

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA THƯƠNG MẠI BÀI TẬP LỚN KẾT THÚC HỌC PHẦN MARKETING THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ RANG XAY CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN VĨNH HIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, THÁNG NĂM 2021 BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC MSSV Thành viên Cơng việc phân cơng Mức độ hồn thành 1921005963 Võ Quốc Nam Chương ( Sơ đồ+ xác định phân khúc thị trường) 100% Chương ( hết chương) Tổng hợp, định dạng sửa chữa nội dung 1921006051 Võ Vinh Thịnh Chương (Hết chương) 100% Chương (Tính điểm cho thị trường xác định thị trường) Chương (Khái quát phương thức thâm nhập thị trường quốc tế + Khái quát thị trường Đức + Phân tích thị trường Đức (Mơi trường văn hóa, kinh tế, thương mại)) 1921006081 Nguyễn Huỳnh Chương (Môi trường + kim ngạch xuất + Ngọc Trâm 100% đánh giá điểm số) Chương (Nhu cầu sản phẩm + cạnh tranh + đối thủ cạnh tranh từ nước ngồi nước + chi phí + mơi trường) Chỉnh lỗi tả, định dạng 1921005882 Du Nhã Đình Chương (đánh giá thuế xuất + tổng hợp yếu tố 100 % đánh giá + tính điểm xác định thị trường ) Chương (xác định mục tiêu định giá cơng ty + sách giá + định giá sản phẩm) 1921005993 Nguyễn Hoàng Chương (đánh giá nhu cầu kinh doanh + nhu cầu Yến Nhi sử dụng) Chương ( phân tích thị trường + tiềm lực có + đánh giá lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường) 100% MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH VĨNH HIỆP 1.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH VĨNH HIỆP: 1.1.1 Khái quát thông tin công ty: 1.1.2 Sơ lược trình hình thành công ty: 1.2 GIỚI THIỆU VỀ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY: TỔNG KỂT CHƯƠNG CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG XUẤT KHẨU TIỀM NĂNG CHO SẢN PHẦM CÀ PHÊ CỦA CÔNG TY TNHH VĨNH HIỆP 2.1 SƠ ĐỒ KHÁI QUÁT CÁC BƯỚC THỰC HIỆN LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG XUẤT KHẨU TIỀM NĂNG 2.2 ĐÁNH GIÁ VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG XUẤT KHẨU TIỀM NĂNG 2.2.1 Xác định phân khúc thị trường 2.2.2 Đánh giá theo chủ quan TỔNG KẾT CHƯƠNG CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG ĐỨC ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CÀ PHÊ CỦA CÔNG TY TNHH VĨNH HIỆP 13 3.1 KHÁI QUÁT CÁC PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ…… ………………13 3.1.1 Phương thức xâm nhập từ sản xuất nước: 13 3.1.2 Phương thức xâm nhập từ sản xuất nước 15 3.1.3 Xâm nhập từ sản xuất khu thương mại tự 16 3.2 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC LỰA CHỌN PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG ĐỨC 17 3.2.1 Đặc điểm thị trường Đức 17 3.2.2 Các tiềm lực có cơng ty 26 3.2.3 Đặc điểm sản phẩm 27 3.2.4 Đặc điểm sản phẩm 28 3.2.5 Đặc điểm khách hàng 28 TỔNG KẾT CHƯƠNG 34 CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG ĐỨC CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ CỦA CÔNG TY TNHH VĨNH HIỆP 35 4.1 Giới thiệu sản phẩm cà phê 35 4.2 GIỚI THIỆU CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG ĐỨC 36 4.3 ĐÁNH GIÁ VÀ LỰA CHỌN SÁCH LƯỢC SẢN PHẨM 37 TỔNG KẾT CHƯƠNG 37 CHƯƠNG 5: ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM CÀ PHÊ XUẤT KHẨU CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN VĨNH HIỆP 38 5.1 NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ HÀNG XUẤT KHẨU 38 5.1.1 Nhu cầu sản phẩm 38 5.1.2 Cạnh tranh 38 5.1.3 Chi phí 40 5.1.4 Môi trường 41 5.1.5 Mục tiêu định giá 43 5.1.6 Chính sách giá: 43 TỔNG KẾT CHƯƠNG 45 TÀI LIỆU THAM KHẢO 46 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH VĨNH HIỆP 1.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH VĨNH HIỆP: 1.1.1 Khái quát thông tin công ty: - Tên công ty: Công ty TNHH Vĩnh Hiệp - Địa chỉ: 404 Lê Duẩn, phường Thắng Lợi, Tp.Pleiku, Gia Lai - Mã số thuế: 59003115114 - Ngành nghề kinh doanh: Kinh doanh hàng nông sản xuất (cà phê, tiêu xô,…), vận chuyển hàng hóa 1.1.2 Sơ lược q trình hình thành công ty: - Năm 1991, Công ty thành lập C4/2 Bà Hom, Quận 6, Tp.HCM, thành lập bắt đầu với số vốn ban đầu 500 triệu đồng với công nhân nhà kho có diện tích 500m2 Doanh nghiệp tập trung chế biến cung cấp sản phẩm nông sản cho công ty xuất Nga Algeria - Năm 1999, Vĩnh Hiệp đặt văn phịng thức Tp Pleiku, tỉnh Gia Lai chuyển đổi thành Doanh Nghiệp Vĩnh Hiệp - Năm 2001, Để đáp ứng nhu cầu mở rộng, trung tâm mua chế biến chuyển từ Quận đến 4367/2 Nguyễn Cửu Phú, P An Lạc, Quận Bình Tân Tại tổng diện tích kho 3000m2 - Năm 2006, Cơng ty TNHH Vĩnh Hiệp tiếp tục nâng cấp mở rộng nhà máy Tp Pleiku với tổng diện tích 5000m2 - Năm 2013, Công ty chứng kiến tăng trưởng mạnh ổn định doanh thu thị trường Tổng thu nhập quý I đạt 870 tỷ đồng Công ty bước tiếp cận nhà bán lẻ, chế biến nước xuất Cà phê hạt tiêu Việt Nam - Tính đến thời điểm tại, Cơng ty hợp tác với 50 cơng ty tồn giới xuất nông sản: Thụy Sỹ, Úc, Mỹ, Hàn Quốc, Nhật, Singapore, Ấn độ, Thái Lan… 1.2 GIỚI THIỆU VỀ SẢN PHẨM CỦA CƠNG TY: Cơng ty có chun xuất mặt hàng như: đậu phộng, mè đen , tiêu xô, cà phê Arabica mặt hàng chủ lực công ty để xuất thị trường nước TỔNG KẾT CHƯƠNG Trong chương 1, nhóm tác giả nêu khái qt thơng tin Công ty TNHH Vĩnh Hiệp giới thiệu sản phẩm công ty Cà phê mặt hàng kinh doanh chủ lực nước xuất sang thị trường nước ngồi cơng ty Đến nay, sản phẩm công ty xuất sang nhiều thị trường giới CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG XUẤT KHẨU TIỀM NĂNG CHO SẢN PHẦM CÀ PHÊ CỦA CÔNG TY TNHH VĨNH HIỆP 2.1 SƠ ĐỒ KHÁI QUÁT CÁC BƯỚC THỰC HIỆN LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG XUẤT KHẨU TIỀM NĂNG Dựa them mục tiêu công ty để xác định phân khúc thị trường Chọn 44 thị trường phù hợp Đánh giá theo yếu tố chủ quan Chọn quốc gia phù hợp với quan điểm Đánh giá theo nhu cầu thị trường Lựa chọn quốc gia Đánh gia chi tiết thị trường thông qua tiêu thể điểm số Chọn quốc gia có điểm số cao 2.2 ĐÁNH GIÁ VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG XUẤT KHẨU TIỀM NĂNG 2.2.1 Xác định phân khúc thị trường Công ty TNHH Vĩnh Hiệp xuất thành công đầu năm 2000 vào thị trường châu Á Singapore, Nga, Ấn Độ, Thái Lan, Hàn Quốc, Nhật,…, với vị ổn định vững thị trường cà phê nên chiến lược công ty nhắm đến thị trường Châu Âu Châu Mỹ (44 quốc gia) 2.2.2 Đánh giá theo chủ quan 2.2.2.1 Nắm bắt thời từ Hiệp định thương mại EVFTA: Từ tháng 8/2020, Hiệp định thương mại tự Việt Nam EU (EVFTA) thức có hiệu lực, điều có nghĩa cam kết liên quan đến cắt giảm thuế quan rào cản thương mại khác EVFTA tạo hội để Việt Nam gia tăng xuất cà phê vào thị trường EU, đặc biệt sản phẩm cà phê qua chế biến sâu Nhận thấy Châu Âu thị trường đầy tiềm để doanh nghiệp thâm nhập vào Tận dụng hội đó, cơng ty hướng đến thị trường Châu Âu (gồm 27 quốc gia trừ Anh rời EU vào tháng 1/2020) 2.2.2.2 Loại bỏ nước mà công ty xuất sang đó: Vì cơng ty hướng đến thị trường tiềm nên loại thị trường mà xuất loại thị trường mà cà phê Việt Nam chưa thâm nhập vào khả cạnh tranh cà phê Việt Nam với cà phê quốc gia khác thị trường phải tốn nhiều tiền thời gian xâm nhập vào thị trường chưa phù hợp với quy mơ cơng ty Cho tới cơng ty xuất sang nước Áo, Thụy Sĩ, Bulgaria, Phần Lan, Pháp, Đan Mạch loại trừ thị trường khơng có tiềm cịn quốc gia là: Đức, Ý, Bỉ, Tây Ban Nha, Ba Lan, Bồ Đào Nha, Hy Lạp, Hà Lan 2.2.2.3 Đánh giá nhu cầu thị trường: Để đánh giá nhu cầu thị trường nhóm tác giả tập trung phân tích vào nhu cầu tiêu thụ cà phê Việt Nam quốc gia năm trở lại từ năm 2018 đến năm 2020 Bảng 2.1 Kim ngạch xuất cà phê Việt Nam sang nước EU từ năm 2018 đến năm 2020 Quốc gia 2018 tháng đầu năm 2019 2020 Tấn USD Tấn USD Tấn USD Ba Lan 14.284 33.815.893 10.599 22.439.009 16.792 29.158.291 Bỉ 75.129 130.825.543 58.273 91.863.108 68.647 111.940.276 Bồ Đào Nha 17.051 30.444.293 12.238 19.774.572 10.459 16.664.269 Đức 260.475 439,031,239 185.262 296.754.813 223.581 350.409.667 Hà Lan 10.620 21.845.475 7.697 13.258.344 11.404 21.224.288 Hy Lạp 13.646 23.822.679 9.875 15.493.978 10.525 10.343.345 Tây Ban Nha 122.063 219.217.377 98.924 158.199.110 95.689 162.183.665 Ý 182.579 340.221.901 107.140 171.643.812 141.535 224.152.609 Nguồn: Nhóm tác giả tự tổng hợp Từ ta thấy kim ngạch xuất 2019 2020 giảm so với 2018 nhu cầu tiêu thụ cà phê bốn quốc gia Đức, Ý, Bỉ, Tây Ban Nha cao nhiều lần so với quốc gia cịn lại Vì vâỵ nhóm tác giả định phân tích chi tiết mơi trường kinh doanh bốn quốc gia để lựa chọn thị trường tiềm 2.2.2.4 Đánh giá môi trường kinh doanh quốc gia: a Dân số (Chiếm 10%) - Đức: Dân số nước Đức 83.897.392 người vào ngày 21/6/2021 theo số liệu từ Liên Hợp Quốc – nước đông dân Liên Minh Châu Âu - Tây Ban Nha: Dân số nước Tây Ban Nha 46.745.471 người vào ngày 21/06/2021 theo số liệu từ Liên Hợp Quốc Dân số Tây Ban Nha chiếm 0,59% dân số giới - Bỉ: Dân số nước Bỉ 11.631.179 người vào ngày 21/06/2021 theo số liệu từ Liên Hợp Quốc Dân số Bỉ chiếm 0,15% dân số giới - Ý: Dân số nước Ý 60.370.041 người vào ngày 21/06/2021 theo số liệu từ Liên Hợp Quốc Dân số Ý chiếm 0,77% dân số giới ĐÁNH GIÁ ĐIỂM SỐ Quốc gia Đức Tây Ban Nha Bỉ Ý Điểm số 10 5,5 1,3 7,2 Nguồn: nhóm tác giả b Nhu cầu sử dụng cà phê (Chiếm 30%) - Đức: Trung bình năm, người dân Đức tiêu thụ 150 lít đồ uống cà phê, nhu cầu uống cà phê năm người Đức ngày tăng (2014 tăng 2% so với 2013) Trong năm 2020, người dân Đức dùng 223.581 cà phê - Ý: Là thị trường lớn thứ châu Âu, chiếm 11% tổng tiêu dùng cà phê châu Âu Cà phê phần khơng thể thiếu văn hóa Ý, người dân Ý dùng 141.535 cà phê - Tây Ban Nha: Là thị trường béo bở tháng đầu năm 2019 mà Việt Nam xuất cà phê nhiều Tại đây, cà phê mặt hàng nông sản quan trọng nhập nước với 95.689 cà phê (2020) - Bỉ: Việt Nam nước cung cấp cà phê lớn thứ Bỉ, chiếm 7,4% tổng thị phần nhập cà phê nước Năm 2020, nhu cầu sử dụng cà phê nước 68.647 cà phê ĐÁNH GIÁ ĐIỂM SỐ Quốc gia Đức Tây Ban Nha Bỉ Ý Điểm số 10 4,3 3,1 6,3 Nguồn: phân tích đánh giá nhóm tác giả c Kim ngạch nhập cà phê (Chiếm 25%) 10 Bảng 3.1 Ưu điểm hình thức cơng ty thực để xâm nhập vào thị trường Đức Xâm nhập từ nước Xuất gián tiếp Xuất trực tiếp Xâm nhập từ nước ngồi theo hình thức liên doanh Giữ nhãn hiệu công ty sản xuất Theo thời gian, cơng ty • Cơng ty liên doanh đặt tăng cường cải tiến chất lượng sản phẩm, tạo hội để nhãn hiệu đất nước Đức nên đa phần biết đến rộng rãi tin dùng người tiêu dùng Đức nhân viên người Đức Theo đó, giúp công ty tiếp cận nắm bắt nhu cầu hành vi tiêu dùng người Cơng ty dựa vào Cơng ty Tối đa hóa lợi nhuận cho công Đức dễ dàng thương mại EMC để cung cấp ty khơng phải bán hàng qua • Cơng ty giảm tổn nghiên cứu thị trường hay tìm hiểu trung gian thất kinh doanh khơng thị hiếu địa phương; tìmngười đại thành cơng thị trường Đức diện, phân phối, nước bên đối tác chịu rủi ro quản lý nghiệp vụ xuất nhập phần đóng góp ƯU có liên quan, Điều tạo ĐIỂM điều kiện thuận lợi giúp công ty xâm nhập vào thị trường Cơng ty khai thác lực kinh nghiệm nhân viên quy trình thực thủ tục xuất nhập Từ đó, giúp cơng ty tiết kiệm chi phí thu lợi nhuận nhiều so với việc thông qua trung gian • Cà phê trước chế biến trồng Việt Nam Điều giúp công ty khai thác lợi điều kiện tự nhiên Việt Nam, giúp tạo hạt cà phê thơm chất lượng tốt • Việc chế biến cà phê đóng gói bao bì thực Việt Nam giúp công ty khai thác nguồn nhân cơng dồi Việt Nam, tiết kiệm chi phí sản xuất vận chuyển hàng hóa Bên cạnh đó, công ty dễ dàng theo dõi tiến độ sản xuất đảm bảo chất lượng sản phẩm quy trình chế biến, đóng gói cà phê diễn Việt Nam 32 Bảng 3.2 Nhược điểm hình thức cơng ty thực để xâm nhập vào thị trường Đức Xâm nhập từ nước Xâm nhập từ nước theo hình thức Liên Doanh Xuất gián tiếp Xuất trực tiếp • Cơng ty khơng khai thác • Cơng ty phải chủ động • Mối quan hệ bên lực thường không lâu bền, nhanh chóng tan rã việc thực quy trình, thủ tục xuất việc nghiên cứu thị trường để tìm khách hàng tiềm Điều gây khó khăn làm phát sinh nhiều chi phí cho cơng ty • Sự thành cơng hay thất bại • Cơng ty phải vận dụng kinh • Và kinh nghiệm nhân viên công ty phụ thuộc vào nhiều vào chất lượng dịch vụ, uy tín đơn vị trung gian mà cơng tylựa NHƯỢC chọn ĐIỂM • Cơng ty khơng thể tùy chọn tên nhãn hiệu cho sản phẩm mà phải lấy nhãn hiệu công ty sản phẩm phải mang nhãn hiệu công ty ETC Điều khiến công ty bị giảm lợi cạnh tranh thị trường Đức nghiệm để trực tiếp thực tất bước để xuất hàng hóa sang nước ngồi Điều có gặp khó khăn việc đàm phán tìm kiếm khách hàng • Ở cơng ty liên doanh, điều hành chung có quan điểm khác sản xuất kinh doanh, chiến lược sản phẩm • Cơng ty khơng đủ lực để liên doanh với cơng ty nước ngồi Đức • Sản phẩm tiêu xuất qua khơng mang nhãn hiệu Việt Nam mà mang nhãn hiệu đối tác nàođó Đức, bao bì, thơng tin sản phẩm phải viết hoàn toàn tiếng Đức Như vậy, nhãn hiệu tiêu Việt Nam không phổ biến Đức v Thơng qua bảng 3.2 bảng 3.3, nhóm tác giả rút số nhận định sau: - Phương thức xâm nhập từ nước qua hình thức xuất gián tiếp phương thức giúp doanh nghiệp xâm nhập vào thị trường Đức dễ dàng không đem lại hiệu cao việc khai thác nguồn lực công ty giúp công ty tối đa hóa lợi nhuận Bên cạnh đó, cơng ty không chủ động việc quản 33 lý quy trình sản phẩm đến tay người tiêu dùng bị phụ thuộc hồn tồn vào cơng ty trung gian - Phương thức xâm nhập từ nước qua hình thức xuất trực tiếp phương thức đem lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp doanh nghiệp tận dụng kinh nghiệm rút từ việc doanh nghiệp xuất thành công sang thị trường khó tính kiểm sốt giá sản phẩm thị trường Hơn nữa, doanh nghiệp liên hệ trực tiếp chăm sóc khách hàng, biết nhu cầu khách hàng để có thay đổi sản phẩm điều kiện bán hàng trường hợp cần thiết - Phương thức xâm nhập từ nước ngồi theo hình thức liên doanh: Nếu doanh nghiệp sử dụng phương thức để xâm nhập vào thị trường Đức giảm tổn thất kinh doanh không thành công Tuy nhiên, hình thức cũng có hạn chế định mục tiêu hai bên liên doanh khác từ trở nên mâu thuẫn đối tác bị thay đổi theo thời gian dẫn đến hai bên hợp tác khơng lâu dài… Þ Như vậy, qua nhận định trên, phương thức xâm nhập từ nước qua hình thức xuất trực tiếp hình thức xâm nhập khả quan tình hình cơng ty TỔNG KẾT CHƯƠNG Trong chương tiến hành phân tích nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn phương thức xâm nhập vào thị trường Đức Từ phân tích đặc điểm thị trường Đức dựa vào tiềm lực có cơng ty, đặc điểm sản phẩm, đặc điểm trung gian, đặc điểm khách hàng, nhóm tác giả lựa chọn phương thức xâm nhập tiềm cho Công ty TNHH Vĩnh Hiệp phương thức xâm nhập từ nước qua hình thức xuất trực tiếp Việc xác định phương thức xâm nhập sở để nhóm tác giả lựa chọn chiến lược sản phẩm xâm nhập thị trường quốc tế định giá sản phẩm chương 4, chương 34 CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG ĐỨC CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ CỦA CÔNG TY TNHH VĨNH HIỆP 4.1 Giới thiệu sản phẩm cà phê - Cà phê trở thành thức uống quen thuộc người dân giới sử dụng ngày Tuy nhiên, để giữ hương vị chất lượng cà phê tốt trình vận chuyển thị trường nước nhà xuất cần đảm bảo sản phẩm cần đạt tiêu chuẩn kỹ thuật riêng cho sản phẩm loại cà phê - Đa số người dân phương Tây thích hương vị cà phê Arabica cà phê Robusta Robusta thường dùng chế biến thành cà phê hòa tan Với 37% dân số Đức sử dụng cà phê rang xay với hạt cà phê Arabica lựa chọn loại cà phê Arabica để xuất lợi - Đặc điểm cà phê Arabica: + Cà phê Arabica ưa sống vùng núi cao, có khí hậu lạnh nên canh tác độ cao 1500m so với mực nước biển Vì độ cao này, điều kiện khác lượng mưa, nhiệt độ, ánh sáng, thổ nhưỡng thích hợp để cà phê Arabica phát triển cho hạt cà phê chất lượng + Trên Thế Giới, để đánh giá cà phê ngon, người phương Tây thường dùng cà phê Arabica để đánh giá Vì cà phê Arabica có hương vị phong phú, đắng nhẹ, chua, thanh, có hương hoa Khi uống cà phê Arabica, bạn có cảm giác thoải mái, thư giãn dễ chịu Các thương hiệu cà phê tiếng Thế Giới, quán kinh doanh cà phê muốn có cà phê Arabica để tạo nên nét riêng cho ly cà phê + Tác dụng uống cà phê Arabica: • Tăng cường trí nhớ: Các nghiên cứu khoa học cho thấy, sử dụng với liều lượng vừa phải chất kích thích thần kinh cà phê Arabica giúp tăng khả ghi nhớ sau uống khoảng 24 so với người không sử dụng Hơn nữa, uống cách hàng ngày giúp người cao tuổi giảm đáng kể nguy bị đãng trí, trí 35 • Tăng khả tập trung: Cà phê Arabica giúp bạn tỉnh táo hơn, suy nghĩ tích cực tăng khả tập trung Do cà phê Arabica khơng đường ưu tiên hàng đầu cần tư duy, suy nghĩ căng thẳng đầu óc • Tăng khả quan sát: Sau thể bạn hấp thụ lượng nhỏ cà phê, Adrenaline tăng tiết giúp đồng tử giãn nở bạn quan sát tinh tường hơn, thứ trở nên thực rõ nét trước mắt bạn 4.2 GIỚI THIỆU CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG ĐỨC v Có sách lược cho sản phẩm xuất khẩu: - Xuất cà phê thơ khơng qua chế biến + Ưu điểm: • Để dàng xuất cho công ty thu mua từ nước ngồi hạn chế lượng hàng hố tồn kho hay động vốn • Q trình mua bán diễn đơn giản giảm nhiều chi phí nhân công, nhà máy hay mua công nghệ + Nhược điểm: • Giá trị sản phẩm khơng cao khơng tạo nên thương hiệu riêng doanh nghiệp cà phê Việt Nam • Giá sản phẩm nước không ổn định dễ bị phụ thuộc vào thị trường khác - Xuất cà phê rang xay qua chế biến + Ưu điểm: • Nâng cao giá trị sản phẩm tạo nên giá trị thương hiệu riêng cho doanh nghiệp cà phê Việt Nam • Tạo ổn định cho giá cà phê nước, sử dụng nguồn tài nguyên nguồn nhân lực nước để sản xuất cà phê xuất + Nhược điểm: • Cần lượng vốn lớn để xây dựng nhà xưởng th nhân cơng • Hàng hoá tồn kho gây động vốn cho doanh nghiệp - Xuất cà phê hoà tan 36 + Ưu điểm: • Nâng cao giá trị sản phẩm cho cà phê Việt Nam • Tạo ổn định cho giá cà phê nước, sử dụng nguồn tài nguyên nguồn nhân lực nước để sản xuất cà phê xuất + Nhược điểm: • Phải nghiên cứu thị trường hương vị cà phê hoà tan khách hàng đức • Phải nâng cao cấp nhà máy 4.3 ĐÁNH GIÁ VÀ LỰA CHỌN SÁCH LƯỢC SẢN PHẨM Dựa ưu điểm nhược, nhược điểm sách lược xuất khẩu, Công ty TNHH Vĩnh Hiệp có nhà máy với diện tích 5000 m2 nhiên nhà máy sản xuất cà phê hồ tan nguồn nhân lực có kinh nghiệm ổn định cơng ty định lựa chọn sách lược Xuất cà phê rang xay qua chế biến TỔNG KẾT CHƯƠNG Thông qua Chương 4, hiểu rõ mặt hàng cà phê, cụ thể cà phê Arabica Đồng thời, nhóm tác giả phân tích đánh giá sách lược để xuất sách lược xuất sản phẩm Sau đánh giá, kết chọn sách lược xuất cà phê rang xay qua chết biến sách lược phù hợp cho xuất tiêu Công ty 37 CHƯƠNG 5: ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM CÀ PHÊ XUẤT KHẨU CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN VĨNH HIỆP 5.1 NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ HÀNG XUẤT KHẨU 5.1.1 Nhu cầu sản phẩm - Giá trị sử dụng xác định người mua tạo nên giá trần Như việc định giá theo giá trị sử dụng trình liên tục việc điều chỉnh giá sản phẩm xuất cho phù hợp với dao động giá trị sử dụng thị trường nước - Nhu cầu thị trường thể số lượng khách hàng có nhu cầu sử dụng, có khả chi trả tiếp cận sản phẩm cơng ty Khi nhu cầu thị trường có xu hướng tăng lên, cơng ty định giá sản phẩm mức cao để tạo nhiều lợi nhuận - Như đề cập chương 2, cà phê thức uống yêu thích người Đức, trung bình năm người dân Đức tiêu thụ 150 lít đồ uống cà phê Nhu cầu uống cà phê hàng năm người Đức ngày tăng với nhiều sở thích uống cà phê đa dạng Họ pha chế theo nhiều cách, họ uống cà phê lúc nơi, thường xuyên ngày 5.1.2 Cạnh tranh - Trong thị trường cạnh tranh khơng hồn tồn độc quyền nhà xuất có số quyền hạn để định giá số sản phẩm phù hợp với phân khúc thị trường chọn lựa trước, thơng thường họ có quyền định giá sản phẩm xuất mức cao so với giá thị trường nước - Các doanh nghiệp cần quan tâm đến trở ngại sách, chi phí, giá sản phẩm nước nhập ban hành Ngoài ra, việc ý đến đối thủ cạnh tranh việc quan trọng không kém, điều giúp doanh nghiệp hiểu rõ thị trường mà muốn xuất khẩu, cụ thể thị trường Đức Do đó, đối thủ cạnh tranh mà doanh nghiệp cần quan tâm bao gồm nước quốc tế 5.1.2.1 Đối thủ cạnh tranh từ nước Đức nhập cà phê từ 55 quốc gia giới, với Brazil, Honduras, Column, Việt Nam quốc gia Đức nhập cà phê thuộc top 38 nhiều Trong đó, Việt Nam chiếm tỷ trọng cao thứ hai Cụ thể, giá trị nhập giá trị đơn vị cà phê nhập nước thể qua bảng sau: Kim ngạch năm Quốc gia Sản lượng nhập Thị phần 2020 (triệu Giá trị đơn vị (tấn) Đức (%) (USD/tấn) USD) Brazil 934,824 407,267 26 2,295 Việt Nam 385,222 238,843 11 1,613 Honduras 308,556 105,526 2,924 Columbia 205,643 57,613 3,569 Nguồn: trademap.org Dựa vào bảng trên, đứng sau Brazil Việt Nam quốc gia xuất cà phê với mức giá có lợi cạnh tranh so với quốc gia lại Trong năm trước đây, giá cà phê Brazil cao giá cà phê Việt Nam ưa chuộng thị trường Đức với sản lượng nhập 382,806 (2019) Điều cho thấy, giá doanh nghiệp Việt Nam cạnh tranh chất lượng cần cải thiện Trong tương lai đối thủ thay đổi chất lượng, bán với giá thấp mà đảm bảo chất lượng Vì vậy, doanh nghiệp Việt Nam không cải thiện chất lượng sản phẩm nâng cao chất lượng dịch vụ không cạnh tranh với đối thủ khác Indonesia, Thụy Sĩ, Peru hay Ethiopia, số quốc gia khác xuất cà phê 5.1.2.2 Đối thủ cạnh tranh nước - Tại thị trường nước, đối thủ cạnh tranh cơng ty bao gồm Tập đồn cà phê An Thái, Tập đoàn cà phê Trung Nguyên, Cơng ty Cổ phần Vinacafe Biên Hịa, … Các cơng ty xuất thành công cà phê sang thị trường EU - Để cải thiện vị cạnh tranh mình, cơng ty cần phải biết giá chất lượng chào hàng đối thủ, từ tham khảo, khai thác phát triển hơn, làm điểm định hướng cho việc định giá doanh nghiệp định giá cao đối thủ Cũng cần lưu ý đối thủ cạnh tranh thay đổi giá để đối lại với giá công ty 39 - Bản chất cường độ cạnh tranh thương mại ảnh hướng đến mức giá thị trường cụ thể Khi doanh nghiệp đóng vai trị nhà cung ứng độc quyền sản phẩm thị trường linh hoạt giá cả, ngược lại cạnh tranh với nhiều đối thủ ngồi nước số lượng hình thức cạnh tranh nhiều ảnh hưởng tới chiến lược định giá thị trường - Có khác biệt lớn cạnh tranh nước cạnh tranh quốc tế Do cấu trúc chi phí khác với cơng ty nước ngồi, đối thủ cạnh tranh nước tạo khung giá khác Mức giá ưa thích khách hàng đối thủ cạnh tranh ảnh hưởng mạnh tới khách hàng sẵn sàng mua sản phẩm họ Trong số trường hợp, giá thị trường thỏa thuận đối thủ cạnh tranh nước Vì thế, doanh nghiệp xâm nhập thị trường, họ cần phải định nên chấp nhận mức giá hay xây dựng mức giá khác biệt với mức cạnh tranh định sẵn 5.1.3 Chi phí - Thơng thường chi phí nhân tố định để hình thành giá Ðịnh giá dựa sở chi phí phương pháp đơn giản, đặc biệt phù hợp với doanh nghiệp điều kiện thiếu thông tin khả sức mua khách hàng Ðây phương pháp định giá công hợp lý, cách lấy giá thành cộng với khoản chi phí khác cho hoạt động xuất khẩu, cộng với mức kê lời giá xuất Doanh nghiệp lựa chọn xâm nhập thị trường Đức hình thức xuất trực tiếp nên giá bán doanh nghiệp phải chịu tác động loại chi phí nội địa như: chi phí bốc dỡ hàng hóa, chi phí làm hàng, chi phí để xin chứng từ cần thiết Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần tính đến chi phí rủi ro phải chịu bị trì hỗn giao hàng phải chịu thêm phí lưu container, lưu bãi… - Các doanh nghiệp nước phải trả nhiều loại chi phí khác trước q trình xuất hàng hóa thị trường nước ngồi Nếu doanh nghiệp kiểm sốt tìm kiếm giải pháp giảm chi phí, họ sử dụng giá làm cơng cụ xâm nhập, phát triển thị trường cạnh tranh Các doanh nghiệp phải giảm thiểu chi phí khơng cần thiết, đồng thời liên tục nâng cao chất lượng sản phẩm để bán với mức giá cạnh tranh, giúp chi tiêu hiệu tăng lợi nhuận doanh nghiệp 40 5.1.4 Môi trường - Đức biết đến quốc gia có kinh tế công - nông nghiệp, dịch vụ, thương mại đại với công nghệ tiên tiến, hiệu cao, đánh giá nước có có cơng nghiệp phát triển, có tiềm to lớn kinh tế cơng nghệ Thu nhập bình qn đầu người quốc gia nằm nhóm nước có thu nhập cao, đa số người dân Đức có chất lượng sống tốt ngày nâng cao - Để xâm nhập vào thị trường Đức, ngồi việc tìm hiểu nhân tố nhu cầu, cạnh tranh chi phí, mơi trường nhân tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến việc định giá bán công ty Công ty lựa chọn xâm nhập thị trường Đức thông qua xuất trực tiếp nên nhân tố thuộc mơi trường Đức ảnh hưởng đến giá doanh nghiệp sau: 5.1.4.1 Những điều tiết kiểm sốt Chính phủ Hiệp định - Sau Hiệp định EVFTA Việt Nam – EU ký kết, mức thuế nhập vào EU nói chung Đức nói riêng ưu đãi tồn diện, ổn định Việc giảm thuế giúp hàng hóa doanh nghiệp Việt Nam có lợi giá Tuy nhiên, chất lượng hàng hóa trở thành yếu tố cạnh tranh Do đó, doanh nghiệp gặp phải nhiều rào cản xuất thị trường khó tính nên tiêu chuẩn, quy chuẩn an tồn cho sản phẩm nhập ln cập nhật, bổ sung với hệ thống kiểm sốt phức tạp Vì vậy, doanh nghiệp nước phải nâng cao hiểu biết chuyên môn thương mại quốc tế, đổi chiến lược kinh doanh, xuất mặt hàng có chất lượng, tạo nguồn hàng lớn với giá cạnh tranh đặc biệt ý đến việc đầu tư xây dựng thương hiệu, cải tiến mẫu mã có chiến lược kinh doanh dài hạn - Hiện thuế quan, Đức áp dụng Biểu thuế chung EU với nước ngoại khối Việt Nam Bên cạnh đó, nhiều mặt hàng Việt Nam hưởng mức thuế suất ưu đãi GSP, vậy, thuế suất xuất hàng hóa Việt Nam sang Đức bình quân khoảng 4,1% - Đối với CÁC BIỆN PHÁP PHI THUẾ QUAN, Đức áp dụng cơng cụ phịng vệ thương mại chung EU, chủ yếu thuế chống bán phá giá, biện pháp kiểm dịch 41 động thực vật (SPS) rào cản kỹ thuật (TBT) Đức nói riêng EU nói chung có quy định chặt chẽ điều kiện vệ sinh dịch tễ tiêu chuẩn kỹ thuật hàng hóa nhập Ngồi cịn có tiêu chuẩn nhãn mãn hàng hóa thơng tin chi tiết sản phẩm, trọng lượng kích thước sản phẩm, ngôn ngữ nhãn dán… hay Các luật lệ thực phẩm như: lập nên hệ thống Phân tích Độc hại Điểm Kiểm tra Nghiêm ngặt (HACCP); Quy định vệ sinh thực phẩm EU gồm EC 852, 853 854/2004 - Hai nước ký kết loạt hiệp định quan trọng như: Hiệp định tránh đánh thuế hai lần, Hiệp định khuyến khích bảo hộ đầu tư, hiệp định hợp tác lĩnh vực hàng hải, hàng không… tạo sở pháp lý quan trọng cho việc tăng cường quan hệ kinh tế - thương mại song phương Ngoài ra, cộng đồng 125.000 người Việt sinh sống Đức hội lớn cho doanh nghiệp đẩy mạnh xuất 5.1.4.2 Các loại thuế đánh vào hàng nhập bảo hộ giá thị trường quốc tế - Các loại thuế đánh vào hàng nhập Đức: + Thuế chống bán phá giá thuế đánh vào sản phẩm bán Đức với mức giá thấp so với mức giá bán nước sản xuất (hay gọi mức giá thị trường) + Thuế tiêu thụ đặc biệt đánh vào sản phẩm dầu mỏ, rượu, đồ uống có cồn, thuốc lá, cà phê sản phẩm từ cà phê, dầu thô (tất theo mức thuế EU), rác thải, điện, số nguồn lượng, nước (theo mức thuế quốc gia) + Thuế chống trợ cấp thuế dùng để trừng phạt loại hàng hóa nhập vào Đức hưởng trợ cấp Chính phủ nước xuất khiến cho chúng ảnh hưởng tới hàng hóa nội địa Đức nước thành viên EU - Bên cạnh hàng rào phi thuế quan thủ tục hành chính, nhãn mác, luật lệ thực phẩm… phủ quốc gia đồng thời áp dụng biện pháp chống bán phá giá bảo hộ giá để bảo vệ ngành sản xuất nước Đức thành viên EU nên áp dụng quy định pháp lý chống bán phá giá giống EU Chính thế, doanh nghiệp xuất sang thị trường Đức cần phải cân nhắc kỹ giá hàng hóa để tránh bị áp dụng thuế chống bán phá giá, làm ảnh hưởng đến lợi cạnh tranh doanh nghiệp 42 5.1.5 Mục tiêu định giá - Xuất phát từ mục tiêu chung doanh nghiệp chiến lược định vị sản phẩm công ty, đồng thời phải phối hợp với chiến lược Marketing mix Mục tiêu rõ ràng dễ xác định giá sản phẩm - Công ty dựa vào giá để trang trải chi phí sản xuất, chi phí điều hành tạo động lợi nhuận cần thiết để tiếp tục vận hành kinh doanh Sau năm mục tiêu chủ yếu mà doanh nghiệp lựa chọn định giá sản phẩm: + Mục tiêu tồn tại: rõ ràng hầu hết nhà quản lý muốn theo đuổi chiến lược cho phép tổ chức họ tiếp tục hoạt động lâu dài Vì tồn mục tiêu hầu hết nhà điều hành theo đuổi + Mục tiêu lợi nhuận: tồn doanh nghiệp gắn liền với lợi nhuận Tất doanh nghiệp kinh doanh phải kiếm lợi nhuận dài hạn Lợi nhuận thấp dự kiến khơng có lợi nhuận làm giảm giá cổ phiếu gây phá sản + Mục tiêu bán hàng : giống tồn đòi hỏi lợi nhuận dài hạn cho doanh nghiệp kinh doanh, lợi nhuận địi hỏi doanh số Nhiệm vụ quản trị marketing liên quan đến quản trị nhu cầu + Mục tiêu thị phần : quản lý tất công ty, lớn nhỏ, quan tâm đến việc trì thị phần đầy đủ thị trường để khối lượng bán hàng họ cho phép công ty tồn phát triển + Mục tiêu hình ảnh : sách đóng vai trò quan trọng việc ảnh hưởng đến định vị hình ảnh cơng ty Giá truyền tải thơng điệp tới khách hàng công ty cung cấp giá trị tốt, nơi đáng tin cậy 5.1.6 Chính sách giá: - Để đưa mức giá hợp lý, nhóm tác giả tiến hành phân tích mạnh mà nước ta có tiến hành xuất cà phê sang Đức: + Năm 2020 Đức thị trường tiêu thụ cà phê lớn Việt Nam chiếm 14,3% tổng khối lượng chiếm 12,8% tổng kim ngạch xuất cà phê nước, đạt 223.581 tấn, tương đương 350,41 triệu USD, giá trung bình 1.567 USD/tấn, giảm 4% lượng kim ngạch, tăng 0,4% giá 43 + Đức có cộng đồng người Việt đơng đảo, sinh sống, làm việc kinh doanh, có hệ thống phân phối sản phẩm châu Á, phần lớn có xuất xứ từ Việt Nam rộng khắp nước Đức + Dịch Covid-19 diễn biến phức tạp phạm vi tồn cầu, có Việt Nam nên việc xuất thách thức lớn Nhưng Thương vụ Việt Nam Đức tích cực, phối hợp chặt chẽ với Cục Xúc tiến thương mại, doanh nghiệp Việt Kiều, doanh nghiệp địa, hiệp hội ngành hàng Đức, tổ chức cách đồng nhiều hoạt động kết nối cung cầu, tiêu thụ nước hoạt động hỗ trợ xuất khẩu; trọng khai thác lợi từ hiệp định thương mại tự hệ mà Việt Nam ký kết, có EVFTA, tận dụng hiệu chế Ủy ban hỗn hợp hợp tác kinh tế hai nước - Đây mặt hàng xuất phổ biến nước ta nên không tránh đối thủ cạnh tranh khác, có nhiều cơng ty xuất sang Đức trước nên điều dẫn đến so sánh khách hàng việc lựa chọn sản phẩm Vì để khẳng định vị trí sản phẩm cơng ty khơng nên dựa vào giá tiêu chuẩn thị trường Việt Nam đưa giá xuất khẩu, mà cần phải tiến hành thăm dò giá đối thủ thị trường mục tiêu, từ chọn mức giá hồn hảo nhất, vừa đảm bảo tính cạnh tranh vừa đem lại lợi nhuận cho cơng ty - Qua phân tích trên, Cơng ty định chọn phương pháp định giá cạnh tranh để xuất sang thị trường Đức Chi tiết hơn, định giá cao mức giá đối thủ nhằm khẳng định chất lượng nâng cao vị trí sản phẩm 5.2 ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM XUẤT KHẨU Nhóm tác giả chọn phương thức xâm nhập thị trường Đức hình thức xuất trực tiếp giá sản phẩm chịu ảnh hưởng yếu tố phân tích mục 5.1 Sản phẩm xuất Công ty Vĩnh Hiệp mặt hàng coffee rang xay cao cấp hướng đến phân khúc khách hàng cao cấp, chất lượng nằm top giới, với nguồn nguyên liệu đáp ức tiêu chuẩn quốc tế 4C, UTZ EU Organic nên giá sản phẩm đa phần cao giá trung bình công ty Việt Nam xuất sang Đức Hiện Việt Nam xếp thứ hai thị trường bên cạnh đối thủ cạnh tranh lớn : Brazil, Tây 44 Ban Nha, Ý, Thụy Sỹ, không ngừng nỗ lực phát triển sản phẩm Để cạnh tranh mang lại lợi nhuận, sau tính toán yếu tố mục 5.1 so sánh giá thị trường khác nhóm tác giả đề xuất giá sản phẩm cho công ty sau: Bảng 5.1 Giá sản phẩm nhóm tác giả đề xuất Tên sản phẩm Cà phê Arabica rang xay Số Lượng Giá tiêu chuẩn xuất Mức chiết khấu (Tấn) (kg/USD) (%) 10< x ≤ 25 1,5 43.99 25< x ≤ 55 55< x ≤ 100 x > 100 10 Nguồn: Phân tích xử lý nhóm tác giả Giá đề xuất nhóm tác giả tự tổng hợp, phân tích tính tốn bao gồm nhiều chi phí khác để sản xuất sản phẩm Đây mức giá tầm trung thị trường xuất khẩu, cơng ty khẳng định thâm nhập thị trường gây ấn tượng với khách hàng chất lượng sản phẩm Bên cạnh có thêm mức chiết khấu cho nhà phân phối muốn hợp tác cơng ty, từ dễ dàng đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng Ngoài mức chiết khấu công ty cung cấp nhiều dịch vụ : giao hàng tận nơi, miễn phí bao bì dù quảng cáo tùy vào mức nhập TỔNG KẾT CHƯƠNG Chương nêu nhân tố ảnh hưởng đến giá hàng xuất bao gồm nhu cầu người tiêu dùng, cạnh tranh quốc gia chi phí đối thủ cạnh tranh xuất vào Đức Bên cạnh nêu lên điểm mạnh mà doanh nghiệp có; dựa vào nêu rõ mục tiêu, sách đưa chiến lược giá cho sản phẩm cách hợp lý 45 TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG VIỆT Hà Đức Sơn (2020) Marketing thương mại quốc tế TP.HCM: Trường đại học Tài Chính Marketing Lê Hải Triều, & Phạm Thế Phương (2015, 10) Báo cáo hồ sơ thị trường Đức Retrieved 08 2021, from wtocenter.vn: https://wtocenter.vn/file/17419/Germany%20Market%20Profile.pdf?fbclid=IwAR0X Nt3zmJ02tWlQBMakcqfve4fGQbGdNsaSs5a8gMM2rgiwy2WO8mGDaZs Nhóm phóng viên (2020, 10 28) EVFTA: Cơ hội cho nơng sản Việt Retrieved 08 2021, from vneconomy.vn: https://vneconomy.vn/evfta-co-hoi-cho-nong-san-viet.htm Nhóm phóng viên (2021, 08 07) Cơ hội cho nông sản Việt Nam vào thị trường Đức lớn Retrieved 08 19, 2021, from moit.gov.vn: https://moit.gov.vn/tin-tuc/thi-truongnuoc-ngoai/co-hoi-cho-nong-san-viet-nam-vao-thi-truong-duc-la-rat-lon.html Phan Thị Thanh Thủy (2020, 11 03) Loạt loạt nông sản Việt chuẩn bị "hành trang" sang EU theo EVFTA Retrieved 08 2021, from sngv.khanhhoa.gov.vn: https://sngv.khanhhoa.gov.vn/co-hoi-giao-thuong/nong-san-viet-chuan-bi-sang-eutheoevfta?fbclid=IwAR04QCFeNLCTc0WJ2VKoU7Bbr5oGJnF9dZZa5Y1qVnv_pz3_y Bm1orWJ9RA Trần Đăng Lâm, & Tuấn Anh (2020, 09 15) Cà phê Vĩnh Hiệp vượt qua tiêu chuẩn khắt khe để vào EU Retrieved 08 2021, from nongnghiep.vn: https://nongnghiep.vn/ca-phe-vinh-hiep-vuot-qua-cac-tieu-chuan-khat-khe-the-naode-vao-eu-d273034.html 46 ... giúp công ty tiếp cận nắm bắt nhu cầu hành vi tiêu dùng người Cơng ty dựa vào Cơng ty Tối đa hóa lợi nhuận cho công Đức dễ dàng thương mại EMC để cung cấp ty khơng phải bán hàng qua • Cơng ty giảm... thơng qua hình thức sau: a Các cơng ty quản lý xuất nhập (Export Management Company – EMC) - Các công ty quản lý xuất (EMC) công ty quản trị xuất cho công ty khác Các nhà sản xuất nhỏ thường... 46 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH VĨNH HIỆP 1.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH VĨNH HIỆP: 1.1.1 Khái quát thông tin công ty: - Tên công ty: Công ty TNHH Vĩnh Hiệp - Địa chỉ: 404 Lê Duẩn,