Nghiên cứu tính cách thương hiệu điểm đến du lịch Đà Nẵng

Bài viết này tập trung nghiên cứu tính cách thương hiệu điểm đến du lịch Đà Nẵng trên nhận thức của khách du lịch nội địa nhằm nhận diện các nhân tố và xác định độ mạnh tính cách điểm đến. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng tính cách điểm đến du lịch có thể được nhận diện qua ba nhóm nhân tố (sự chân thành, sự sôi nổi, hiền hòa-có năng lực) với mười ba thuộc tính, trong đó kết quả thống nhất với các nghiên cứu trước thể hiện ở sự chân thành và sôi nổi là 2 nhân tố chính, nhân tố tính cách xuất hiện cho điểm đến du lịch Đà nẵng là sự hiền hòa-có năng lực .

HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013) NGHIÊN CỨU TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH ĐÀ NẴNG THE STUDY OF DESTINATION BRAND PERSONALITY FOR DA NANG’S TOURISM TS Phạm Thị Lan Hương, Nguyễn Minh Huy Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng TÓM TẮT Với mở rộng phát triển khái niệm thương hiệu, điểm đến, địa điểm du lịch có thương hiệu Tính cách thương hiệu điểm đến trở thành cấu trúc quan trọng việc hiểu tiến trình lựa chọn du khách cách thức tạo khác biệt, gia tăng khả cạnh tranh điểm đến du lịch với Bài báo tập trung nghiên cứu tính cách thương hiệu điểm đến du lịch Đà Nẵng nhận thức khách du lịch nội địa nhằm nhận diện nhân tố xác định độ mạnh tính cách điểm đến Kết nghiên cứu cho thấy tính cách điểm đến du lịch nhận diện qua ba nhóm nhân tố (sự chân thành, sơi nổi, hiền hịa-có lực) với mười ba thuộc tính, kết thống với nghiên cứu trước thể chân thành sơi nhân tố chính, nhân tố tính cách xuất cho điểm đến du lịch Đà nẵng hiền hịa-có lực Từ khóa: Tính cách thương hiệu, thương hiệu địa phương, thương hiệu điểm đến, tính cách thương hiệu điểm đến, nhân tố tính cách thương hiệu điểm đến, Đà Nẵng ABSTRACT For expanding and developing of brand concept, today, tourism’s destination can also have the brand Destination brand personality has become an important construct to understand a choice process of tourists This study focus on researching destination brand personality of Danang’s tourism and is based on consumer’s awareness about the domestic tourism The study aims to identify dimensions and strengths of personality destination In this research, we have found three dimensions of Danang’s destination brand personality: sincerity, excitement, competence-charming, which consist of thirteen items Among them, sincerity and excitement are principal factors of destination personality, like almost of previous studies The new factor of destination for Da nang is competence-charming Keywords: Brand personality, place brand, destination brand, destination brand personality, dimensions of destination brand personality, Da Nang Giới thiệu Đà Nẵng thành phố lớn Miền Trung, biết đến điểm sáng phát triển du lịch năm gần Xây dựng thương hiệu điểm đến mạnh, độc đáo với du khách nước mục tiêu du lịch Đà Nẵng Nhận diện xây dựng tính cách thương hiệu điểm đến, thành phần quan trọng hình ảnh điểm đến phương thức hiệu để thực điều Khi điểm đến du lịch xem người với tính cách riêng có, thương hiệu điểm đến ghi dấu ấn khác biệt độc đáo tâm trí du khách so với đối thủ cạnh tranh, đồng thời tạo lôi u thích, gắn bó mạnh mẽ du khách với điểm đến Vì vậy, nghiên cứu tính cách thương hiệu điểm đến thu hút đáng kể quan tâm giới hàn lâm thực tiễn giai đoạn gần Nghiên cứu tính cách thương hiệu điểm đến hướng tiếp cận mẻ giới nói chung Việt Nam nói riêng Cho tới nay, lý luận tính cách thương hiệu nói chung, tính cách thương hiệu điểm đến nói riêng gây nhiều tranh luận Việc nghiên cứu tính cách thương hiệu điểm đến ứng dụng cho du lịch Đà Nẵng hướng tiếp cận mặt lý luận thực tiễn Việt Nam nói chung Đà Nẵng nói riêng 147 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Nghiên cứu gồm mục tiêu: (1) phát triển hiệu lực hóa thang đo lường tính cách thương hiệu điểm đến du lịch Đà Nẵng, (2) đo lường độ mạnh nhân tố tính cách, (3) gợi ý giải pháp định vị truyền thông cho thương hiệu điểm đến du lịch Đà Nẵng Cơ sở lý thuyết phương pháp nghiên cứu 2.1 Cơ sở lý thuyết khung phân tích 2.1.1 Thương hiệu tính cách thương hiệu Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association) (1960), thương hiệu xác định "một tên gọi, thuật ngữ, ký tự, biểu tượng, hình vẽ cấu trúc khác nhằm nhận diện hàng hóa dịch vụ người bán nhóm người bán để phân biết chúng với hàng hóa, dịch vụ đối thủ cạnh tranh" Theo Aaker (1995) cho thương hiệu người nhiên có tính cách người kết q trình truyền thơng định vị thương hiệu Tính cách thương hiệu phản ánh cảm xúc người thương hiệu (Keller, 1993) Tính cách người xem lý luận tảng nghiên cứu tính cách thương hiệu Một thương hiệu xem người có tính cách giống người người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn thương hiệu mà phản ánh hay hình dung thân việc tiêu dùng sản phẩm cho phép giải thích số hình ảnh định "cái tơi" (Sirgy, 1982a) Năm 1997, Jennifer L Aaker đưa khái niệm tính cách thương hiệu Bà cho tính cách thương hiệu "tập hợp tất tính cách người gắn với thương hiệu" Tính cách thương hiệu hình thành dựa tảng "cái tơi" người sử dụng thương hiệu Tính cách thương hiệu thành phần quan trọng hình ảnh thương hiệu, mà hình ảnh thương hiệu (tập hợp 148 liên tưởng thương hiệu) thành phần then chốt tạo nên tài sản thương hiệu1 2.1.2 Thương hiệu điểm đến (Destination Brand) Thương hiệu điểm đến phạm trù hẹp thương hiệu địa phương (Place Brand) Theo đó, thương hiệu địa phương định nghĩa "một quốc gia, thành phố, vùng miền, thị trấn, điểm đến du lịch hình thành hệ thống kết nối tâm trí giới hữu quan sở hình ảnh, lời nói, hành vi, biểu tượng, thuộc tính đặc trưng địa phương" (Keller, 1993) Dựa tảng David Aaker (1991) cách tiếp cận thương hiệu, Ritchie cộng (1998) xác định thương hiệu điểm đến "một tên, biểu tượng, biểu trưng, nhãn hiệu kết hợp chúng nhằm nhận diện tạo khác biệt cho điểm đến, truyền đạt hứa hẹn kỳ vọng tâm trí du khách" Như vậy, sản phẩm/dịch vụ, điểm đến có thương hiệu q trình xây dựng phát triển thương hiệu cho điểm đến khác biệt khó khăn xây dựng thương hiệu cho sản phẩm, dịch vụ 2.1.3 Tính cách thương hiệu điểm đến Tính cách thương hiệu điểm đến khái niệm Marketing Trong hình ảnh điểm đến hình thành năm 1960, tiếp cận tính cách thương hiệu điểm đến hình thành năm gần (Hosany, Ekinci, 2006) Khái niệm tính cách thương hiệu điểm đến thừa kế mở rộng từ khái niệm tính cách thương hiệu sản phẩm/dịch vụ Một điểm đến nhân cách hóa xem người, mang đầy đủ đặc điểm, tính cách người Brand equity: Giá trị gia tăng cho sản phẩm, xuất phát từ thành tố: nhận biết tên thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận lòng trung thành với thương hiệu, cung cấp tảng cho tạo dựng lợi cạnh tranh nguồn ngân quĩ tương lai sản phẩm (Aaker D.A., 1991) HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013) Tính cách thương hiệu điểm đến "tập hợp tất tính cách người gắn với điểm đến nhận diện tâm trí du khách" (Hosany cộng sự, 2006) Điểm đến vật vô tri, vô giác nhân cách hóa xem người, mang đầy đủ đặc điểm, đặc trưng, tính cách người hồn tồn độc lập, khơng phụ thuộc vào người dân hay du khách có liên kết với điểm đến 2.1.4 Đo lường tính cách thương hiệu điểm đến Hiện nay, có nhiều tranh cãi liên quan đến loại thang đo tính cách thương hiệu, tiến trình xây dựng thang đo tính cách thương hiệu Trong thang đo tính cách thương hiệu phát triển J Aaker (1997) thang đo phổ biến có tính khái quát cao Thang đo ứng dụng đo lường ngành lĩnh vực khác nhà hàng, khách sạn, ngành ô tô sau ứng dụng văn hóa khác Dựa tảng mơ hình nhân tố tính cách người (Big Five) (dễ bị kích thích, có ý thức, dễ chịu, hướng ngoại cởi mở), Jennifer L Aaker (1997) sử dụng phương pháp từ vựng Goldberg để tìm thang đo tính cách thương hiệu qua nghiên cứu 37 thương hiệu thuộc nhóm gồm: sản phẩm biểu tượng, sản phẩm tiện ích sản phẩm biểu tượng-tiện ích Cuối cùng, thang đo gồm 42 đặc tính chia thành 15 nhóm cấu trúc thành nhân tố hình thành Năm nhân tố thang đo tính cách thương hiệu (Brand Personality Scale BPS) Aaker bao gồm: chân thành, sơi nổi, có lực, tinh tế thô kệch (Ruggedness) Trong nghiên cứu tính cách thương hiệu địa phương/quốc gia/thành phố, số nhà nghiên cứu tự xây dựng thang đo tính cách riêng cho nghiên cứu tác giả cho xây dựng thang đo gắn với điểm đến/quốc gia/thành phố tốt việc ứng dụng thang đo tính cách sản phẩm/dịch vụ Trong nghiên cứu khám phá (Exploratory research) quốc gia xem quốc gia người, D’Autos cộng (2007) xây dựng thang đo tính cách quốc gia gồm nhân tố (dễ thương, độc ác, tự phụ, siêng năng, phù hợp, khiêm tốn) với 24 thuộc tính Trong nghiên cứu khác, Melike cộng (2008) dựa quy trình nghiên cứu J Aaker (1997), Sammer Hosany Yuksel Ekinci (2006) xây dựng thang đo tính cách thành phố với nhân tố (sơi nổi, nham hiểm, thản, có lực, bảo thủ, thơ kệch), bao gồm 14 thuộc tính Tuy nhiên, thang đo ứng dụng nghiên cứu chuyên biệt, chưa có nhiều nghiên cứu chấp nhận ứng dụng sau chưa đảm bảo tính khái quát hiệu lực Sammer Hosany Yuksel Ekinci (2006) lần kiểm tra tính ứng dụng thang đo J Aaker (1997) cho điểm đến du lịch công nhận thang đo đảm bảo độ tin cậy, tính hiệu lực mức độ khái quát chung việc đo lường Quan điểm nghiên cứu sau tính cách thương hiệu điểm đến ủng hộ áp dụng thành cơng đo lường tính cách thương hiệu điểm đến Burhan Kilic cộng (2012), Sheng Ye (2012), Xiangping (2009), Baloglu cộng (2007), Murphy cộng (2007) 2.1.5 Khung nghiên cứu Trong nghiên cứu này, thang đo tính cách thương hiệu Aaker J (1997) lựa chọn để ứng dụng đo lường lý sau: (1) thang đo Hosany cộng (2006) kiểm tra tính ứng dụng cho điểm đến du lịch đảm bảo có đủ độ tin cậy, tính hiệu lực tính khái quát cao, (2) nhiều nghiên cứu chấp nhận việc ứng dụng thang đo tính cách thương hiệu cho điểm đến du lịch (Burhan Kilic Serhat Adem, 2012; Sheng Ye, 2012; Usakli Baloglu 2010; Xiangping 2009 ), (3) thang đo tính cách thương hiệu Aaker J (1997) thang đo có tính cấu trúc, tồn diện có tính khái qt cao giai đoạn nay, nhiều nghiên cứu trước cơng nhận sử dụng nhằm đo lường tính cách thương hiệu điểm đến du lịch 149 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG 2.2 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu tiến hành bao gồm giai đoạn gồm: nghiên cứu sơ lần thứ 1, nghiên cứu sơ lần thứ nghiên cứu thức Trước tiến hành nghiên cứu, thang đo tính cách thương hiệu Aaker J (1997) dịch theo phương pháp dịch xuôi – ngược (Back translation) nhằm phản ánh xác ngữ nghĩa theo ngơn ngữ Tiếng Việt Các phần mềm phân tích thống kê sử dụng việc xử lý phân tích liệu bao gồm: Excel (Etables Utilities), SPSS 16.0 AMOS 18.0 Các kỹ thuật phân tích nội dung (Content analysis), phân tích nhân tố khám phá (Exploratory factor analysis), kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory factor analysis), phân tích thống kê số trung bình được sử dụng 2.2.1 Nghiên cứu sơ lần Nghiên cứu thực 100 đáp viên du khách du lịch nội địa đến điểm du lịch tiếng Đà Nẵng (Bà Nà, Ngũ Hành Sơn, bán đảo Sơn Trà, bờ sông Hàn, chùa Linh Ứng, bãi biển ) thời gian từ ngày 2/3 đến ngày 10/3 năm 2013 Mục tiêu nhằm bổ sung thêm thuộc tính gắn kết với điểm đến du lịch Đà Nẵng Kỹ thuật liên tưởng tự sử dụng, cụ thể đáp viên yêu cầu liệt kê từ cụm từ tính cách mà gắn kết với du lịch Đà Nẵng xem địa điểm du lịch người Những từ lựa chọn từ có tần suất từ 10% trở lên (theo kinh nghiệm nghiên cứu trước đây) 2.2.2 Nghiên cứu sơ lần Nghiên cứu tiếp tục tiến hành 100 du khách nội địa đến Đà Nẵng khoảng thời gian từ ngày 12/3 đến ngày 25/3 năm 2013 điểm du lịch tiếng Đà Nẵng Mục tiêu giai đoạn loại bỏ thuộc tính gắn kết thấp không gắn kết với điểm đến du lịch Đà Nẵng, 42 thuộc tính thang đo J Aaker (1997) liệt kê thành danh sách đánh giá thang điểm Likert mức độ (1-rất không gắn kết, 5-rất gắn kết) 150 Những thuộc tính bị loại bỏ thuộc tính có giá trị trung bình từ trở xuống 2.2.3 Nghiên cứu thức Trong thời gian từ ngày 2/4 đến ngày 25/4 năm 2013 với phương pháp chọn mẫu phi xác suất, 250 du khách du lịch nội địa đến điểm du lịch tiếng (tương tự nghiên cứu sơ bộ) Đà Nẵng mời để tham gia vấn Một bảng câu hỏi định lượng xây dựng nhằm làm công cụ thu thập liệu thực tế Bảng câu hỏi gồm hai phần chính: (1) cung cấp số thơng tin lịch trình thơng tin cá nhân đáp viên, (2) Các đáp viên hỏi "Nếu xem du lịch Đà Nẵng người bạn nghĩ người có tính cách nào? Hãy cho chúng tơi biết mức độ gắn kết tính cách sau với du lịch Đà Nẵng’’ Câu trả lời đáp viên đánh giá mức độ gắn kết thuộc tính với du lịch Đà Nẵng thang điểm Likert (1-rất không gắn kết, 5-rất gắn kết) Kết thảo luận 3.1 Kết nghiên cứu Nghiên cứu sơ lần Nghiên cứu sơ lần thứ thu tổng cộng 471 từ cụm từ qua 95 bảng điều tra hợp lệ Sử dụng kỹ thuật phân tích nội dung phần mềm Excel/eTables Utilities, cuối có 74 từ cụm từ khác giữ lại để tính tần suất Tuy nhiên, độ mạnh từ, cụm từ không lớn nhận thức du khách Tần suất từ có chênh lệch chí khơng có chênh lệch Bảng cho thấy từ, cụm từ có tần suất lớn 10% giữ lại phân tích Bảng 1: Các thuộc tính lựa chọn STT NỘI DUNG TẦN SUẤT (%) Cởi mở 13.7 Năng động 12.6 Thân thiện 12.4 Nề nếp 11.3 Vui vẻ 11.1 HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013) (Nguồn: Kết nghiên cứu sơ lần 1) Trong từ giữ lại có từ đồng với thang đo Aaker J (1997) cởi mở(Outdoorsy), vui vẻ thân thiện Hai thuộc tính tính từ khám phá nghiên cứu dựa nhận thức du khách nề nếp động Nghiên cứu sơ lần Trong 100 bảng điều tra phát có 98 bảng số hợp lệ Kết phân tích số trung bình giữ lại 24 thuộc tính tính từ tính cách thang đo tính cách Aaker J (1997) có trị số mean lớn (bảng 2) Trong thuộc tính tính từ nhân tố: chân thành sôi giữ lại nhiều nhất, 8/12 6/11 Nhân tố thô kệch bị loại bỏ tính từ nhân tố có thuộc tính bị loại bỏ cao Bảng 2: Các thuộc tính giữ lại loại bỏ từ nhân tố (Nguồn: Kết nghiên cứu sơ lần 2) Tích hợp với kết nghiên cứu sơ lần 1, thang đo giả định tính cách thương hiệu điểm đến du lịch Đà Nẵng hình thành với tổng cộng 26 thuộc tính cấu trúc thành nhóm nhân tố (hình 1) Trong có 24 thuộc tính cấu trúc thành nhân tố trì từ thang Aaker J (1997) thuộc tính gộp thành nhóm nhân tố Hình 1: Thang đo tính cách thương hiệu điểm đến Đà Nẵng tiền kiểm định (Nguồn: Kết nghiên cứu sơ lần & 2) Nghiên cứu thức Trong số 250 du khách tham gia vấn nghiên cứu thức có 51.4% nam 48.6% nữ Trong có 51.4% thuộc nhóm tuổi từ 21-35 nhóm chiếm tỷ lệ cao nhất, nhóm tuổi 60 chiếm 5.2% 151 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG chiếm tỷ lệ thấp Các nhóm tuổi cịn lại chiếm từ lệ từ 12-16% Phân tích nhân tố khám phá với phương pháp trích Principal Components với phép xoay Varimax loại bỏ thuộc tính từ 26 thuộc tính ban đầu, cịn lại 18 thuộc tính cấu trúc thành nhóm nhân tố với phương sai trích đạt giá trị 58.533% >50%, hệ số tải nhân tố (factor loading) lớn xấp xỉ gần 0.5 (bảng 3) Giá trị KMO đạt 0.5≤0.682≤1 kiểm định Chisquare đạt mức ý nghĩa thống kê với giá trị Sig đạt 0.0000.9 Root Mean Square Residual (RMR) 0.025