Cuốn sách Chiến lược định vị người tiêu dùng đã đưa ra rất nhiều câu chuyện và nghiên cứu thú vị, từ món dưa muối đến chính trị. Chúng ta được làm quen với bà Allison, nàng Lara Croft của thế giới kinh doanh - người tiếp nhận RDE và sử dụng nó để phát triển một doanh nghiệp thành đạt. Dõi theo cuộc phiêu lưu của bà ấy là một hành trình thú vị để học về những lợi ích của RDE. Muốn học hỏi nghệ thuật của thành công, bất kỳ chuyên gia tiếp thị hoặc phát triển sản phẩm nào cũng cần phải đọc cuốn sách này. Mời các bạn cùng đón đọc phần 2 của ebook để biết thêm nội dung chi tiết.
Chương Kết n ối th iết k ế lạnh k h oa h ọ c nón g f k í ầ ột nhà tạo mẫu kiêm thiết kế sản phẩm tiếng L ” ^ th ế giới, Cynthia Rowley, người trông giống nữ sinh với hai bím tóc, thường xun lấy cảm hứng ý tưởng lạ chi cách xem xét số đồ vật thường nhật Rowley hào hứng nói việc thiết kế thứ khác lạ, độc đáo, khác thường: chẳng hạn giấy vệ sinh với hoa văn Louis Vuitton Còn khác cần phải dựa vào cảm hứng khơng phải nhà thiết kế thời trang Cynthia? Chẳng lẽ cảm hứng yếu tố tạo nhà thiết kế hay sao? Khi hỏi xem liệu bà thấy cảm hứng hay thử nghiệm quan trọng hon cơng việc, bà trả lịd: "Hừm, câu hỏi giống câu hỏi tning đẻ vịt hay vịt đẻ trứng Thực tế hai Tôi xin nói 50/50" 225 Howard R Moskowitz & Alex Gofman Thử nghiệm dẫn dắt nhà thiết kế giỏi vượt xa mức "giỏi thông thường" để đạt đến sáng tạo xuất sắc Một cách tiếp cận chứng minh cho nhà thiết kế giới doanh nhân sử dụng cảm hxing để hình thành sản phẩm dùng thử nghiệm đ ể làm sản phẩm thành cơng Một cách tiếp cận khác lại để thử nghiệm thu hẹp lựa chọn sử dụng cảm hứng để làm lựa chọn từ mức độ tốt lên mức độ tuyệt vời Cặp "I&E"’ nên kèm với Chúng củng cố Tiếc thay, thiết kế thường xuyên tách bạch với đặc điểm sản phẩm, không trọng đến người sử dụng, đơi cịn phớt lờ họ lý "nghệ thuật" Một số nhà sáng tạo nghĩ thiết kế phù phiếm, hấp dẫn (xét từ góc độ khách hàng) Thiết kế thu hút ý khách hàng chút khác lạ, độc đáo^ •Tuy nhiên, ý dàrửi cho thiết kế bảo đảm chuyển biến làm cho đối tượng mà muốn hướng đến chạy xa Có cách ngăn ngừa chiều hướng khơng lấy làm vui vẻ khơng? Liệu RDE có thê phát triển ý tưởng thiết kế cho nguyên tắc mà áp * Nguyên tác: I&E - Inspiration and Experimentation (Cảm hứng Thử nghiệm) - ND ^ Một số người cho "bản thân xấu có tírứi hợp pháp thị trường không bị thống trị bời nhũng sản phẩm hấp dẫn" (Steve Bryant, "MySpace Is Successful Because It's Ugly", Intermedia, 21/2/2006; http://blog.eweek.com/blogs/intermedia/ archive/2006/02/21/6156.a.spxV Mặc dù điều đơi với số phân khúc (chẳng hạn thiếu niên), thường thất bại lâu dài với đa phần người tiêu dùng 226 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ NGƯỜI TIỀU DÙNG đặt lên quy trình giúp thúc đẩy tính sáng tạo theo hướng người tiêu dùng mong muốn không? Một người bạn thân tác giả Marco Bevolo, người may mắn có tầm nhìn xa trơng rộng Với tư cách Giám đốc Dự báo Xu thế, Marco đứng đâu chưong trình nghiên cứu xu thê' CultureScan Philips Design Cùng với người có tầm nhìn xa khác giód thiết kế, Marco tin cơng ty phải tiến đến vôn tri thức hiêv} Đúng tên gọi nó, mơ hìrửi Thié't kế Biên ủng hộ thiết kế lấy người làm trung tâm thân thiện với người sử dụng, với công nghệ cho phép thiết kế tự đỉêu chỉnh theo nhu cầu sỏ thích người sử dụng Tri thức biên cách tương lai gần, với việc cảm nhận, thay đổi đón nhận phản hồi xây dựng thành cỗ máy Thế lúc này? Nhà thiết kế cảm nhận, thay đổi đón nhận phản hồi sao? Phương pháp tiếp cận dựa vào người tiêu dùng công việc dành cho chuyên gia đào tạo với kiến thức uyên thâm người tiêu dùng có tảng thiết kế - tip ngưịd giống Marco Khơng có thuật tốn hay phần mềm thay thếhọ - vài năm tới Những cơng ty ăn lên làm cố gắng làm tất việc để giữ chân nhà thiết kế giỏi Liệu làm cho cơng việc họ dễ dàng hiệu không? ' Reon Brand Marco Bevolo, "The Long - Term View; Using Emerging Socio - Cultural Trends to Build Sustainable Brands", Tài liệu tương tác 2002, Hội nghị Quản lý Thiêi kẽ'Quốc tê'châu Ấu ĩán 6, Dublin, Ireland, 11 - 13/3/2002 27 Howard R Moskowitz & Alex Gofman Công nghệ mang lại lợi ích thực cho nhà thiết kế Chẳng hạn, công nghệ giúp nhà thiết kế sàng lọc vơ vàn đặc điểm thiết kế để tìm hiệu Kết tập hợp lựa chọn thiết kế thu hẹp, gồm khả thi dễ chấp nhận nhất, tạo từ tài nhà thiết kế, tạo cách sử dụng liệu cứng từ hiểu biết sâu sắc khách hàng tảng hợp lý Thời gian quy trìrửr thiết kế quan trọng Một dạng hướng dẫn hữu ích cần có trước nhà thiết kế bắt đầu bỏ nhiều thời gian quý báu đế khảo sát kỹ lựa chọn mà người tiêu dùng gọi "khơng có nghĩa" Họ tập tnmg vào hướng có lợi hơn, chẳng hạn hệ iPod Thậm chí cơng ty thành cơng tới gần sản phẩm bom cách làm theo hướng dẫn rõ ràng RDE thiết kế’ Quý vị thấy điều phần sau Vậy nhà thiết kế sử dụng công cụ RDE thếnào để không cảm thấy bị đe dọa? Phong trào Luddite năm 1811 -1817, phản ứng tiêu cực bạo lực giai cấp lao động việc áp dụng sản xuất khí, bắt nguồn từ nỗi lo sợ cơng rửiân máy móc thay họ Tuy nhiên, tương lai hồn tồn khác; máy móc làm cho công việc bớt căng thẳng hiệu Các máy tứứi cá ' Để biết thêm thông tin, xem Alex Gofman Howard Moskowitz, "Consumer - Driven 'Concept Innovation Machine': A Dream or Reality?" Trong Tài liệu Hội nghị Thường niên ISPIM lan thứ 16, "The Role of Knowledge m Innovation Management", Porto, BỒ Đào Nha, 2005 228 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH V| NGƯỜI TIÊU DÙNG nhân phần mềm AutoCAD không thay kỹ sư kiến trúc sư, chúng chi làm cho sống họ dê dàng thành công mà Thực tế, chuyên gia không bị chúng đe dọa công nghệ hỗ trợ thiết kế khơng Một tình tương tự diễn với RDE để giúp nhà thiết kế May thay, ngày nay, khơng có tâm lý lo sợ máy móc thay kỹ đặc biệt nhà thiết kế - chuyện không xảy tương lai gần RDE làm cho công việc nhà thiết kế dễ dàng hiệu cách tính tốn phân tích đại số học tư người tiêu dùng, thiết kế hình ảnh có tư cách yếu tố kích thích kiểm nghiệm khơng phải ý tường thể thành lời.’ Hãy thử nghĩ đến trợ lý thông minh diện 24/7, không thắc mắc, không thay đổi tâm trạng cảm xúc, không đáp lại chí khơng qn Trong Chương - Khôt Rubik việc cải tiến điện tử tiêu dùng, q vị thấy xảy cơng ty thiết kế danh tiếng Ford & Earl, áp dụng thành công giải pháp RDE cho loạt vấn đề cấp độ khái niệm Khi sản phẩm trờ thành hàng hóa hàng hóa tung với tốc độ chóng mặt nhà thiết kế mời * thực tế bị cưỡng bách - tạo phác thảo hình ảnh cho sản phẩm Mục đích tạo khác biệt phần đề xuất ' Alex Gofman Howard Moskowitz, “State-of-the-A rt Research and Development Tools to Put Innovation in the Hands of the Many”, Hội nghị Thường niên ISPIM lẩn thứ 15, “Successfully Creating Innovative Products and Services: Integrating Academia, Business and Consulting”, Oslo, Na Uy, 2004 229 Howard R Moskowitz & Alex Gofman riêng với tất thứ mà cạnh tranh Chắc chắn thiết kế tốt làm tăng tỉ lệ người tiêu dùng chọn sản phẩm giá, ngưòd nhận thư mờ thư quảng cáo thay xóa bỏ nó, người ghé thăm trang web tiếp tục khám phá vội vàng thoát ra, người mua hàng chịu rút tờ tạp chí từ kệ Ví dụ chúng tơi phát triển bìa tạp chí sử dụng RDE Mục tiêu RDE cịn sâu xa hcm: Suy nghĩ người mua nhà thiết kế tạo loại bìa với đặc điểm vật chất khác theo cách thức định? Những hình ảnh có tác dụng; hình ảnh khơng? Những loại màu hiệu quả? Và q vị tính xem người nhìn bìa bao lãu trước có phản ling, đánh giá tương tác với phần bìa, RDE cho thấy đặc điểm "bắt mắt" đặc điểm xử lý nhanh đến mức chúng khó lịng ý Kiến thức cho phép nhà thiết kê' mở rộng sáng tạo hơn, biết có hiệu sau thiết kế bìa tạp chí đẹp RDE TRONG HÀNH ĐỘNG: BÌA TẠP CHÍ BAT ĐỘNG SẢN Những bìa tạp chí bắt mắt ngun nhân thúc đẩy doanh thu bán hàng Bìa tạp chí thiết kế cho nhâ't hai mục đích: thiết lập hình ảnh tạp chí việc truyền tải nhìn/cảm giác thúc đẩy việc mua đọc 230 CHIEN LƯỢC ĐỊNH V| NGƯỜI TIÊU DÙNG Một bìa tạp chí thu hút ý người mua họ nhìn ngắm để lựa chọn, làm tăng hội người mua chọn tạp chí Nhưng thường hình ảnh đặc biệt thu hút độc giả thông điệp cụ thể khiến độc giả cảm thấy tò mò muốn đọc thêm? Các tạp chí phải tồn môi trường cạnh tranh khốc liệt, lựa chọn sẵn có tiếp tục tăng lên, báo in với báo mạng, báo mua với báo tặng, báo có chủ đề phổ thơng với báo có nội dung riêng, mà thời gian ngày Vì cần thiết kế bìa tạp chí lơi độc giả Ví dụ chúng tơi (đã đơn giản hóa cải biến) đề cập đến tạp chí dành cho chủ nhà muốn tự làm việc Thách thức RDE phải tìm điểm nhấn bìa để thu hút độc giả mua tạp chí quầy báo Phải ban biên tập cần học hỏi quy luật để trở nên khơn ngoan hcm, biết đặc điểm tờ bìa kích thích phản ứng khách hàng? Dự án RDE vừa mang tính chiến lược (nắm quy luật) vừa mang tính chiến thuật (đầu tạp chí nào) LẤP ĐẦY NHỮNG KHOẢNG TRốN G HÌNH ẢNH Như chúng tơi đề cập chưcmg trước, RDE sử dụng thiết kế thử nghiệm thiếu vắng silo số khái niệm (mẫu) Câu hịi cần thiết cho cơng việc 231 Howard R Moskowitz & Alex Gofman đồ họa "Liệu tư có lấp đầy 'khoảng trống' hình ảnh khơng? Điều có ý nghĩa với RDE thiết kế bìa?" Chúng ta biết khơng cần đọc chữ để nắm ý nội dung Tuy nhiên, với đồ họa sao, nhìn vào đâu tranh khơng đầy đủ? Nói cách khác bìa tạp chí Phải chi cần liếc qua hình ảnh chưa hồn chinh cách hình thành nhận định giống việc lấp đầy khoảng trống văn bản? Cơng đoạn thử nghiệm trước tác giả tổng kết lại Hình 7.1 cho biết tác động việc giảm lượng thông tin khái niệm văn Các khái niệm chưa hồn chinh người trả lời tưong tác với khái niệm dù khó chịu' Hình 7.1 - Ví dụ khái niệm rưựu vang, thể tác động việc giảm lượng thông tin (chi dùng văn bản) ' Howard R Moskowitz, Sebastiano Porretta va Matthias Silcher, Food Product Design and Development, 2005 (Blackwell Publishing: Ames, lO, 2005) 232 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ NGƯỜI TIÊU DÙNG Một loại vang đỏ mạnh vói vị hoa nhẹ, ấm khô Làm theo kiểu truýền thống nhà sản xuất rượu vang hàng đầu giới Khái niệm Quý vị tướng tượng mùi vị trước yẽu tô uống Một cách tuyệt vịi để chào đón dịp đặc biệt Từ Bắc California Một loại vang đỏ mạnh với vị hoa nhẹ, ấm khô Làm theo kiểu truyền thống rứià sản Yếu tố xuất rượu vang hàng đầu giới Một cách tuyệt vời để chào đón dịp đặc biệt Từ Bắc California Một loại vang đỏ mạnh với vị hoa nhẹ, ấm khô Làm theo kiểu truyền thống cria nhà sản Yếu tố xuất rượu vang hàng đầu giới Một cách tuyệt vời đê’ chào đón dịp đặc biệt Một loại vang đỏ mạnh với vị hoa nhẹ, ấm khô Yếu tố Một cách tuyệt vời để chào đón dịp đặc biệt 23 Howard R Moskowitz & Alex Gofman Già chùng ta hây chuyen sang tmcmg hop cô the so sanh dupe, nhung chi de câp dêh hoa Chùng ta sù dung mot thiet ke bao bi cho mpt sàn phâm thit de làm sang tô luân diem (xem Hinh 7.2) Quÿ vi sê thay thiet ke bao bi hồn chinh sau dơ mot thiet ke "xuong cap" voi it dac diem hon Moi bue tranh lai c6 it thông tin hon, làm cho viêc quyet dinh khô khan hon Mac dù thiet ke chua hồn chinh nhung chi that nhiêu thơng tin bi loai bo thi chùng ta moi bât dau càm thây thât khô de dânh già thiet ke Khi chùng giû ngun thiet ke hồn chinh, hoac chi bơ bot mot yeu tô cùa thiet ke thi nhung nguôi tham gia sê không càm thay bôi roi dânh già Htnh 7.2 - Dêh lùc thi tu ngùng lap d'ây khồng trơng? 234 Howard R Moskowitz & Alex Gofman nhà sàn xuất Trung Quốc.’ Chuỗi hoạt động phát triển kiến thức này, từ hội thị truờng đến tư khách hàng, đến thông số kỹ thuật cho nhà máy, vài ngày đến hai tuần, tốc độ cần đế tồn phát triển thị trường cạnh tranh ngày cao •Tư liệu quảng cáo tạo cho tiếp thị bán hàng - Như trường hợp kiến thức cạnh tranh, RDE xác định thông điệp bán - thu hút người tiêu dùng thúc đẩy họ mua ACL tiến hành dự án nhóm đối tượng đích, xác định thông điệp (xem Chương - Làm thếnào khiến người cảm thấy hài lòng họ phải trả thêm tiên) hình ảnh cụ thể (xem Chương - Kê't nơĩ thiêị kếỉạnh khoa học nóng) có ảnh hường đến khách hàng Một lần nữa, RDE nhanh chóng phân rich khách hàng đích ACL không cần phát triển vốn hiểu biết sâu sắc khách hàng đích Trong hầu hết trường hợp, nỗ lực diện rộng, tốn kém, chậm tiến hành khó thành cơng khơng phù hợp không hiệu giới ngắn hạn ngày Vào thời điểm công việc nhọc nhằn tiến hành, hội chắn bị bỏ lỡ ý tưởng trở nên lỗi thời Thay vào đó, ACL muốn biết xác có tác dụng lúc Hiểu biết lý có ACL thấy có tác dụng, sức mạnh thật RDE xác định chi tiết cho quảng cáo thực tế •Thơng điệp truyền thơng tối ưu hóa thực tế giói quảng cáo - Được trang bị RDE, ACL làm việc với ' Chúng ta thấy cách tiếp cận thực tiễn xuyên suốt sách, đặc biệt Chương nói cải tiến 394 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ NGƯỜI TIÊU DÙNG khách hàng để tối im hóa lời chào mời họ, sử dụng hình thức quảng cáo dựa tìm kiếm Các chế tìm kiếm (như Google) đem lại nhiều lợi nhuận (và chí lợi nhuận cịn lớn cho khách hàng) từ tìm kiếm phải trả tiền, gọi quảng cáo từ tìm kiếm Sử dụng chế RDE API Ad-Words Google, ACL thay đổi có hệ thống kết cấu quảng cáo từ tìm kiếm Cách tiếp cận RDE xác định rõ hiệu quảng cáo dựa tìm kiếm việc tự tối ưu hóa Những ý tưởng có tác dụng tìm kiếm, chẳng hạn làm tăng số lần bâ'm chuột máy tírứì, xác định trì Hệ thống làm việc với hàng nghìn kết hợp thực tế - lại lần nữa, ring dụng đơn giản tư RDE công nghệ RDE Rõ ràng, ACL - công ty tương lai (chi ba năm nữa) cung cấp nhiều ứng dụng RDE liên quan đến kinh doanh cho cộng đồng Trong số trường hợp, ứng dụng RDE chí cịn tạo đột phá thật sự, rứiư với q trình tối ưu hóa nội dung thực tế dựa RDE, động động lực Điểm cốt yếu cơng nghệ gắn với người dân, thúc đẩy thực tiễn kinh tế không bị cản trở phương pháp khó thay đổi, tạo "máy nghiền" Cái máy nghiền hút tư người tiêu dùng nhả sản phẩm siêu hạng, chế tác kỹ cho phù hợp với người tiêu dùng khắp giới Con đường xa lộ phang bảo đảm đưa quý vị đến đích Marco Bevelo, Giám đốc Chiến 39 Howard R Moskowitz 8ĩ Alex Gofman lược thuộc Philips Design, nói "Trung Quốc đứng đầu giới ngày đó, khơng dễ dàng cho h ọ Quý vị cần hiểu có sức hâp dẫn, thu hút người, làm cho người mơ ước"' Đồng nghiệp Marco, Murray Camens, Phó chủ tịch Philips Design, cảnh báo cơng ty Trung Quốc phải đối mặt với thảm họa nêíi họ khơng hiểu tính phức tạp người tiêu dùng, ơn g tin "nếu công ty Trung Quốc muốn đạt thành cơng mức độ tồn cầu, họ cần học cách xác định thị hiếu mong m.uốn người tiêu dùng, sau cịn học cách đáp ứng u câu đó" Ngược lại, cơng ty nước ngồi tìm cách mở rộng thị trường tới Trung Quốc thị trường phát triển khác, "không nên giả định rẻ tức tốt hơn" Và họ cần thực công việc cách chăm chi.^ Và đầy ACL làm tốt: lấp đầy khoảng trống sản xuất Trung Quốc với khách hàng hai bên đường biên giới Các doanh nghiệp Trung Quốc sẵn sàng cho cạnh traiứi liệt "Tốc độ thị trường tính chất khó lường - khơng phải nơi cho kẻ nhát gan", Gavin Heron, Giám đốc Quản lý ' "Philips Design Execs Say Chinese Firms Face Challenges", Plastics News (12/7/2005): wwiv.plasticsnews.com/china/phiUpsdesign ^ Sách dẫn 396 CHIEN la o c 0!NH V| NGUdl TIEU DUNG TBWA ThiiQTig Hai ciia Tap doan Omnicom noi.’ Nguoi dan thuong s o dieu gi co the xay ra, dieu gi md ho chua biet Va hp tro nen cuong quyet hon thuc te phai doi mat voi van de da hien hCm Chung ta c6 nen so khoi BRIC dang vucm len? Thuc te, chuyen khong va^n de; Day khong phai la mgt moi de doa; day la mpt thuc t& Chung ta phai song voi no Cung nhu thuc te cac cong viec gia cong IT o An Dp Dang so u? Trong truong hop do, tai cac cong ty My van tim each tuyen mp cac chuyen gia phat trim phan mem gioi o nude? Phuong Tay c6 the lam gi? Cau tra loi tot nhat: Hay cd gang di trude mot bude ‘ Geoffrey A Fowler, "Agencies Find China Land of Opportunity and Unhappy Clients", The Wall Street Journal, 17/3/2006 39 Chương ‘T h ế giớ i m i c a n trư n g !” c ủ a RDE ' người thợ săn chuẩn bị vào rừng để săn cọp HtMột số họ đôi giày nhẹ thoải mái, người đơi ủng cũ nặng nề "Anh có nghĩ làm cho anh chạy nhanh hon hổ đuổi khơng?", ngưịi thứ hai hỏi "Khơng", người nói, "Tơi cần chạy nhanh anh thơi" RDE thường cho phép "thợ săn tóm hổ" trước Trong trường hợp tệ hơn, cho người sử dụng trước bước so với đối thủ, khoảng cách đủ để thành cơng - nhâ't sống sót Cuốn sách hướng dẫn hành trình từ đồ ăn tới tạp chí, từ trị đến thị trường chiÌTig khốn, từ nhà máy Hoa Kỳ vào năm 1950 đến nhà máy 393 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH V| NGƯỜI TIÊU DÙNG châu Á tưong lai gần Chúng ta thấy câu chuyện công ty sử dụng RDE để hiểu cách làm sản phẩm, cách hiểu sức mạnh điểm yếu đối thủ cạnh tranh cách cải tiến sở bền vững Chương cuối đánh giá có từ RDE, học từ đến đâu Hãy lưu ý câu chuyện từ dự án thực tiễn lựa chọn từ hàng nghìn nghiên cứu thành cơng, tác giả tham gia qua nhiều năm, hàng chục lĩnh vực khác nhau, từ đồ ăn đến khách sạn, xe đến điện thoại di động, đồ trang sức đến đồ đạc, xuất đến chương trình thương mại truyền hình nhiều thứ khác CÁC CÂU HỎI VÀ CÂU TRẢ LỜI VỀ RDE Sau đọc câu chuyện v'ê nhiều người khác lợi từ RDE, quý vị cân nhắc việc thử Dĩ nhiên, có khác biệt việc đọc thực hiện, trường hợp RDE, khoảng cách không lớn - chí khơng có kết tốt lần thử đầu tiên, quý vị chắn thành công lần Và quý vỊ có câu hỏi, hrv đọc phần - cố gắng trả Icá chúng CÂU HỎI 1: CĨ KHẢ THI KHƠNG? Những vấn đ'è giải doanh nhân bình thường hay khơng? Câu trả lời "Có" 399 Howard R Moskowitz & Alex Gofman Bất chấp ý muốn biến trình lĩnh hội kiến thức thành lĩnh vực riêng số liệu thống kê tập hợp câu thần chú, thật vấn đề cách tiếp cận chúng tơi trình bày cho RDE đon giản Dĩ nhiên, công nghệ không tầm thường, thực công nghệ lại dễ Trong trường hợp đó, đơn giản Tuy nhiên, cần phải suy nghĩ chút Thay nhu cầu RDE tư có ngun tắc, q vị khơng thể thay "các thi" đơn giản, hay lựa chọn tốt từ lựa chọn tối ưu Phải, RDE hoàn toàn khả thi Hãy thử xem - khơng cắn q vị đâu! CÂU HỎI 2: RDE có ĐÁNG ĐỂ B ỏ CƠNG SỨC K H Ô N G ? Thậm chí RDE khả thi nhiều trường hợp, dê dàng, vân gặp phải vấn đề giá trị thực Nói cách đơn giản, nỗ lực bỏ có đáng không? Liệu người sử dụng RDE kinh doanh có thành cơng sử dụng ngun tắc này, hay đơn giản người ta đốn đưịng khắc phục vấn đề khơng? Câu trả lời đơn giản câu hỏi tính khả thi: Dĩ nhiên, đáng bị cơng sức ra! Một cơng ty phải đối mặt với nghiệt ngã thời gian Gần rủìư khơng cơng ty dám thừa nhận có đủ thời gian để vừa làm việc vừa làm việc Thậm chí thời gian để nghĩ quý báu BỊ thúc ép nhũng đe dọa thường nhật, khơng có lạ 400 CHIÉN LƯỢC ĐỊNH V| NGƯỜI TIÊU DÙNG điều nhà quản lý công ty làm tìm cách dễ dàng để giải vấn đề Thường giải pháp lại đốn Câu trả lịi mặt trị, nói chung nói cách râu rĩ, mỏi mệt, thẳng thắn "Dĩ nhiên, muốn sử dụng cách tiếp cận có nguyên tắc chúng tơi khơng có thời gian!" Tuy nhiên, từ quan điểm tác giả, RDE thật không nhiều thời gian Thực tế, tiết kiệm nhiêu thời gian, công sức tiên bạc Điều quan trọng với RDE buộc quý vị nghĩ v'ê vấn đê, không chi phản ling cách thụ động Sức mạnh việc rèn luyện trường thể thao rõ ràng hiểu RDE rèn luyện Chi cần nghĩ vấn đề theo cách rành mạch mà RDE địi hỏi chặng đường dài đến chỗ giải vấn đề Thu thập hiểu biến số độc lập có tác dụng Đơi khi, phần giá trị RDE thời gian suy nghĩ hiểu biết sâu mà quý vị có từ việc thu thập liệu xem xem xuất Nhưng cịn sau sao? Phải RDE có tác dụng buộc q vị phải suy nghĩ? Khơng Cịn nhiều Rất nhiều kiến thức ngày doanh nghiệp từ quan sát tùy tiện Chắc chắn, hồ sơ cơng ty cịn lưu giữ nhiều báo cáo - tất loại sở liệu, nghiên cứu Rất số có hệ thống; thường q vị khơng thể quay lại tìm xem có hiệu quả, khơng, quy tắc có tác dụng, hay liệu có quy tắc không Giờ 401 Howard R Moskowitz & Alex Gofman nhìn lại tất làm Những từ quy tắc đặc tính chung nhắc nhắc lại nhiều 1'ân RDE nói quy tắc, nói sờ liệu, nói việc tìm lại vấn đề để xem thực tế từ dự án RDE giúp giải vấn đề Tóm lại, tính ngun tắc có tác dụng, cho dù giai đoạn đầu, để xếp tư duy; giai đoạn giữa, để chi thực tiễn ("Cơ hội ưu tư có chuẩn bị", Pasteur nói vào năm 1854); sau đó, liệu trở thành nội dung tham khảo liên tục cần đến Đơi khi, khó tin dự án lại tìm nhiều "luật chơi nhau", tức cách sử dụng bất ngờ thú vị đến Chi cần hiểu chút giới doanh nghiệp giúp trả lời nhanh cho câu hỏi đầy hoài nghi Các công ty hoạt động dựa kiến thức Hơn thế, vấn đề nảy sinh, cơng ty giao nhiệm vụ lục lại đông hồ sơ, nghiên cứu sở liệu cũ cơng ty để tìm câu trả lời Dữ liệu RDE xuất hiện, giống cách nhiều liệu khác xuất Khác biệt lớn liệu RDE cấu trúc rõ ràng CÂU HỎI 3: CÓ HẠN CHẾ NÀO Đ ố l VỚI NHỮNG GÌ RDE CĨ THỂ LÀM ĐƯỢC KHƠNG? Một mặt, giới dự đốn, thử nghiệm có hệ thống phải giành chiến thắng lâu dài, đơn giản dựa thực tế Khơng có lý để vũ trụ thay đổi quy luật 402 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH V| NGƯỜI TIÊU DÙNG có quan sát hệ thống Điểm khác biệt RDE làm nhiều - dĩ nhiên bị ràng buộc khả khéo léo người sử dụng Nó khơng tạo nghệ sĩ, không klũêh người ngu dốt trở thành kẻ có tầm nhìn xa trơng rộng khơng lộ bí ẩn vũ trụ cho quen phán đốn tính tốn giả thuyết vu vơ việc tìm kiếm thật có nguyên tắc Mặt khác, RDE tất yếu đem lại thành công ổn định nhờ cấu trúc RDE buộc người sử dụng phải nghĩ giải pháp thay theo cách thức tạo nguyên tắc Suy nghĩ râ't cần thiết Người doanh nghiệp nói gì, kinh nghiệm trước khơng phải lúc n^o đốn thành cơng thất bại Các chun gia có số viết tiếng vài năm sau mai quần chúng có rửiững tri thức Điều hay RDE không giới chuyên gia nắm quyền điều khiển Nó buộc giới kinh doanh phải tiến hành thử nghiệm, không nghĩ (cái gọi "thử nghiệm khô" hóa học) Khi người ta suy nghĩ, tiến hành tính tốn thực tế quan sát diễn ra, việc cịn lại xảv phép màu Chúng ta thấy RDE tạo đồ ăn đồ uống, mổ xẻ cạnh tranh, xác định "những thông điệp cốt lõi", cải tiến sản phẩm chí tiến vào lãnh địa trị thị trường chirng khốn Đây chi vài ứng dụng Hãy nghĩ chủ đề có liên quan Ỉ0 Howard R Moskowitz 8i Alex Gofman đến lựa chọn người nhận thức người quan trọng Giờ nghĩ trình thử nghiệm có hệ thống, cung câ'p cho người ta động lực kiểm nghiệm, đánh giá phản hồi nhận thức mơ hình Nếu q vị nghĩ đến giải pháp thay thế, nghĩ đến thông điệp cách kết hợp đến phản hồi trước thơng điệp này, q vị có lĩnh vực khác RDE áp dụng Và tiếp tục thử nghiệm! 404 Hồi kết đ: liều xảy nhân vật chúng ta, Allison? Bà lần lao vào giới RDE mà khơng chút dự Nó đưa bà tới đâu? Để trả lời cho câu hỏi này, dành chút thời gian vc3i gia đình bà vài năm sau "Mẹ, mẹ lại chơi nhé! Chúng ta giá đây?", gái bà hỏi siêu thị họ Trò chơi đơn giản với cô bé: Cô quay mặt khỏi giá hàng vào sản phẩm Mẹ cô kể cho cô câu chuyện ngắn gọn liên quan đến sản phẩm Khơng có ngạc nhiên nhiều mặt hàng giá đến lợi từ ứng dụng RDE - cho dù thị hiếu tối ưu hóa nội dung, hình thức, bao bì, địa điểm, dịng sản phẩm mở rộng thương hiệu, khuyến mãi, quảng cáo Những sản phẩm không sử dụng RDE cuối thị phần, biến 405 Howard R Moskowitz & Alex Gofman chuyển sang giá hàng thấp rớt hạng nghiên cứu xếp hạng Allison đầu trào lưu Bà phát đạt nhờ sử dụng RDE cảm thấy có trách nhiệm chuyên giao lại "bí kinh doanh giấu kỹ nhất" cho người khác Bà dành chút thời gian phổ cập ý tưởng cho đồng nghiệp rộng Giờ bà tự hào nhiều mặt hàng kết hoạt động Allison lặng lẽ tận hưởng trò chơi Con gái bà không â'n tượng với địa vị chun mơn, tài xã hội mẹ trị chơi Trẻ dễ quen với mơi trường xung quanh "Mẹ làm thếnày nhỉ? Con thấy ti vi ngày hơm qua!", "Chà, mẹ khơng tự làm, cơng ty John làm nhung mẹ nhớ cho John lợi RDE" "Chú John ạ?", "Chú CEO danh sách Fortune 500 Chà, mẹ muốn nói là người rất, thành công" Khởi nghiệp doanh nhân nhỏ, Allison tìm cách tạo chơ đứng cho nhũng sản phẩm mẻ thị trường việc thử nghiệm với thị hiếu, hình thức, bao bì thuộc tính sản phẩm thành công RDE giúp bà cạnh tranh với "những đại gia lớn hon" giành thắng lợi nhiều trường hợp Thậm chí thử nghiệm bà khơng tạo kết mong muốn lúc đầu, việc làm lại dễ Bước khởi nghiệp nhỏ nhoi Allison phát triển thành công ty CPG đa quốc gia phát triển nhanh sang 406 CHIẾN LƯỢC Z'INH V! NGƯỜI TIÊU DÙNG lĩnh vực khác Nhiều bạn bè bà câu lạc kinh doanh uy tín tiếp nhận ý tưởng mở rộng sang chương trình truyền hình, giáo dục, tối ưu hóa nội dung web Quý vị thử xem Quý vị thấy chí ý định kỳ quặc kiểu "bán đàn voi xanh" người có chuẩn bị Nếu muốn có thêm nhiều trải nghiệm với RDE, truy cập vào trang web RDE WWW.SdỉingBlueElephan ts.com 407 N H À X U Ấ T BẢ N L A O Đ Ộ N G Đ ịa chi: S ố 175 G iản g V õ - H N ội Đ iện thoại: 04 38515380; Fax: 04.38515381 Em ail: infcKễ>nxblaodong.com.vn W ebsite: w w w nxblaod ong.com * Chi n hánh phía N am S ố 85 C ách M ạng T hán g Tám , Q u ận 1, Tp H Chí M inh Đ iện thoại: 08 38390970; Fax: 08 39257205 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ NGƯỜI TIÊU DÙNG Howard R.Moskowitz & Alex Gofman Chịu trách nhiệm xuất bản: VÕ TH Ị KIM THANH Biên tập viên NXB Trình bày Lê Thị Hằng Khánh Phưong Vẽ bìa Sửa in Hạnh Trần Mai Lựu Liên kết xuất bán Công ty CP Sách Bách Việt Trụ sở chúih: Địa chỉ: 63 Vũ Ngọc Phan, Đống Đa, Hà Nội Tel: (84) 43776 5580 - Fax: (84) 43776 5579 Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh: BâCHVET Địa chi: 146 Hoa Lan, P.2, Q Phú Nhuận, Tp HCM Tel: (84) 83517 1788 - Fax: (84) 83517 1799 Website: http://www.bachviethooks.com.vn http://www.facebook.com/bachvietbooks.com.vn In 3.000 cuốn, khổ 14.5x20.5 cm Xí nghiệp Bản đồ - Công ty TN H H M TV Trắc Địa Bản Đ , địa chi: số 12 ngõ 108 đường Xuân Đùih, phường Xuân Táo, quận Bắc Từ Liêm, Hà Nội Giãy đăng ký K H XB so: 406-2016/CXBIPH/09-28/LĐ CXB cấp Q uyết đm h xuất Giám đốc N XB L ao Đ ộ n g số: 150/Q Đ -N X B L Đ ngày 24/02/2016 ISBN : 978-604-59-5693-9 In xong nộp lưu chiểu năm 2016 ề ^a c ltiiie K Íĩo o L cảm ơn íạ n đ ã lụ a chọn iá c h n ụ ! ... http://blog.eweek.com/blogs/intermedia/ archive /20 06/ 02/ 21/6156.a.spxV Mặc dù điều đơi với số phân khúc (chẳng hạn thiếu niên), thường thất bại lâu dài với đa phần người tiêu dùng 22 6 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ NGƯỜI TIỀU DÙNG đặt... Silcher, Food Product Design and Development, 20 05 (Blackwell Publishing: Ames, lO, 20 05) 23 2 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ NGƯỜI TIÊU DÙNG Một loại vang đỏ mạnh vói vị hoa nhẹ, ấm khô Làm theo kiểu truýền thống... định nhanh, định tích cực Chúng ta thấy điều ảnh bìa Chúng dương, độc giả xử lý thơng tin nhanh Người ta khơng nhìn q nhiều ảnh Họ nhìn chúng nhanh sau đưa định 24 6 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ NGƯỜI TIÊU