Tiểu luận cuối kỳ môn Lý thuyết PR PTIT

HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG Khoa ĐA PHƯƠNG TIỆN L Ý T H U Y Ế Mục lục 2|Page LỜI MỞ ĐẦU Thời gian gần đây, internet và công nghệ phát triển nhanh hơn bao giờ hết, khiến khái niệm “thế giới phẳng” trở nên rõ ràng hơn và dần trở thành một xu thế thời đại mới Điều này kéo theo nhiều hệ quả, một những hệ quả to lớn nhất chính là quá trình toàn cầu hoá phát triển một cách nhanh chóng Hệ quả này đã trực tiếp thúc đẩy sự phát triển của một ngành năng động bậc nhất hiện nay: ngành quan hệ công chúng (hay còn gọi là Public Relations, viết tắt là PR) Quan hệ công chúng được coi là một ngành nghề năng động, đề cao sự khéo léo và liên tục đổi mới Những năm gần đây, trước tình hình phát triển nhanh như vũ bão của công nghệ, đặc điểm này lại càng rõ hơn bao giờ hết: PR đã trở thành một phần vô cùng quen thuộc hầu hết tất cả các lĩnh vực của đời sống xã hội, giúp tổ chức và công chúng thực sự hiểu hơn, từ đó hình thành mối quan hệ hai chiều sâu sắc thời đại 4.0 Hiểu được tầm quan trọng của quan hệ công chúng thời đại ngày nay, bài luận này sẽ chỉ và phân tích mô hình PR hai chiều đối xứng mới, Thuyết công chúng tình huống, sự tác động hai chiều giữa quá trình toàn cầu hoá và PR, từ đó đưa những nhận xét, kết luận cũng như bài học kinh nghiệm quan trọng, giúp người học có cái nhìn tổng quát hơn quá trình học tập và nghiên cứu 3|Page Câu (3 điểm): Hãy giải thích mơ hình PR Hai chiều đối xứng (new model of symmetry as two-way practices) David M Dozier, Larissa A Grunig, and James E Grunig đưa vào năm 1995 Tại mơ hình lại phản ánh mơ hình hoạt động PR thực tế? Bắt đầu từ cuối thế kỷ 19, mô hình PR Quảng danh lần đầu xuất hiện và đến các năm tiếp theo chúng ta lần lượt có mô hình Thông tin công (1900-1920), mô hình Hai chiều bất đối xứng (1920s), mô hình Hai chiều đối xứng (1960s) và được coi là mô hình PR cơ bản Tuy nhiên, về sau các mô hình trên đã xuất hiện những ý kiến trái chiều mô hình trên chưa mang nhiều tính thực tế Chính vì vậy, đến năm 1995, David M Dozier, Larissa A Grunig, and James E Grunig đã đưa mô hình được gọi mô hình Hai chiều đối xứng mới Mô hình được mô tả qua sơ đồ dưới đây: Có thể giải thích mô hình như sau: Các tổ chức và công chúng có mối quan tâm khác nhau, thậm chí là đối đầu Mặc dù vậy, việc giao tiếp và thỏa thuận đôi bên sẽ giúp cho hai phe tìm được tiếng nói chung – Khu vực “đôi bên có lợi” Ta có thể thấy ở hai bên trái phải của vùng “đôi bên có lợi” là các mối quan hệ bất ổn – Mỗi một bên đều cố gắng để giành lợi ích riêng cho mình Cụ thể về cách thực hiện: 4|Page (1) Mơ hình bất đối xứng túy: Mô hình này xảy tổ chức là bên chiếm ưu thế như là quyền lực cao hơn, hiểu biết hơn Ở mô hình này, tổ chức thực hiện các hoạt động PR để thuyết phục công chúng chấp nhận quan điểm của tổ chức, công chúng sẽ nghe theo những gì mà tổ chức mong muốn Bản chất của mô hình này là mô hình chiều bất đối xứng cơ bản o Ví dụ: Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông tăng học phí từ 480.000vnđ/tín thành 535.000vnđ/tín, điều này đã gây lên hàng loạt các phản ứng mạnh từ sinh viên, đặc biệt thời đại dịch mà học phí tăng lên quá nhiều Sau đó học viện đã lập tức đưa văn bản, với các dẫn chứng đầy đủ về lý tăng học phí (trường tự túc về kinh tế, đã có năm dừng tăng học phí theo quy định đại dịch nên đến hiện tại bắt buộc phải tăng) và thuyết phục sinh viên chấp nhận việc tăng học phí là hoàn toàn hợp lí (2) Mơ hình hợp tác túy: Mô hình này xảy công chúng là người chiếm ưu thế, công chúng có tầm hiểu biết cao, hoặc công chúng là người có quyền lực hay vị thế cao hơn Ở mô hình này, tổ chức sẽ phải chấp nhận quan điểm của công chúng, sửa đổi để phù hợp với quan điểm của công chúng o Ví dụ: Burger King đã đưa quảng cáo người nước ngoài dùng đũa để ăn burger, điều này đã tạo nên phản ứng phẫn nộ dữ dội từ người Việt Nam nói riêng và khu vực châu á nói chung, họ cho đây là sự miệt thị về văn hóa Sau đó, Burger King đã phải lập từ xóa tất cả video liên quan và lên tiếng xin lỗi với khách hàng Trong trường hợp này, Burger King đã không thực sự hiểu rõ về văn hóa Việt Nam, và công chúng bản địa chiếm ưu thế rõ ràng nên Burger King buộc phải thừa nhận sai lầm và có các biện pháp sửa lỗi để làm dịu công chúng 5|Page (3) Mơ hình chiều: Mô hình này hướng đến việc tổ chức và công chúng chấp nhận quan điểm của nhau, cả đều có các hoạt động hay thay đổi đến hướng đến vùng đôi bên cùng có lợi o Ví dụ: Tiếp tục với ví dụ về việc tăng học phí của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông Sau đã đưa các lý thuyết phục về việc tăng học phí là hợp lý, nhưng sinh viên phản ứng quá mạnh cũng khó khăn thời điểm đại dịch Giám đốc học viện sau đó đã lên tiếng quyết định hỗ trợ cho sinh viên 500.000 vnđ và mong muốn sinh viên hiểu cho học viện Điều này làm cho làn sóng phản ứng của sinh viên đã giảm rất nhiều Cả bên đều thấu hiểu và nhường nhịn để đôi bên cùng có lợi Mô hình hai chiều đối xứng mới phản ánh đúng hơn hoạt động PR thực tế vì đây là mô hình được tổng hòa của mô hình PR cơ bản Trong các mô hình PR cơ bản, hầu hết đầu là sự đơn giản hóa thực tế và với nhiều trường hợp thì rất khó áp dụng, thậm chí ở mô hình chiều đối xứng cũ có rất nhiều điểm không thực tế và gần như không thực hiện được mà “thông tin hoàn toàn trung lập và không có mục đích thúc ép nào có thể tồn tại” Ở mô hình chiều đối xứng mới, người làm PR sẽ dễ dàng thích ứng và có các chiến lược phù hợp cấn cân nghiên về bên nào đó và họ sẽ phải tìm cách để đưa cán cân về lại cân Bên cạnh đó, sự thực tế của mô hình này thể hiện qua cách thực hiện với các yếu tố như sự thỏa hiệp, góp ý, lảng tránh, đáp ứng, chấp nhận và tranh giành lợi ích, đây là điều mà các nhà hoạt động PR phải làm ở ngoài đời thực nhằm hướng đến lợi ích lớn nhất cho tổ chức hoặc là “cái gì có lợi cho tổ chức cũng sẽ có lợi cho công chúng” 6|Page Câu (4 điểm): Theo Thuyết cơng chúng tình (Grunig, 1968), đâu nhóm cơng chúng khác chiến dịch PR quảng bá sản phẩm thực phẩm chức giúp giảm cân? Việc phân loại nhóm cơng chúng giúp cho người thực chiến dịch này? Theo thuyết công chúng tình huống (Grunig, 1968), công chúng có thể chia các nhóm khác vấn đề diễn ra, và vấn đề, chủ đề khác thì công chúng có thể thay đổi giữa các nhóm Theo Grunig có yếu tố sẽ tác động đến việc xử lý thông tin và tìm kiếm thông tin là mức độ nhận thức vấn đề, mức độ nhận thức hạn chế, mức độ liên quan/ kết nối với vấn đề Việc xử lý và tìm kiếm thông tin sẽ quyết định công chúng ở nhóm nào vấn đề diễn Trong chiến dịch PR quảng bá sản phẩm thực phẩm chức năng giảm cân có các nhóm công chúng như sau: a Công chúng không liên quan – Nonpublic: Không biết gì/ khơng liên quan/ khơng quan tâm đến vấn đề o Những người không bị thừa cân béo phì và không quan tâm/ không nhận thức về tác hại thừa cân béo phì o Những người không có thiện cảm/ ý kiến phản đối hay dị ứng/ không phù hợp với thực phẩm chức năng và sử dụng thực phẩm chức năng b Công chúng tiềm ẩn/âm ỉ - Latent public: Đối mặt với vấn đề không nhận o Những người/ người có người thân hoặc có dấu hiệu thừa cân béo phí nhưng chưa nhận thức được tác hại của việc thừa cân hoặc không quan tâm đến chuyện giảm cân c Công chúng nhận thức – Aware public: Nhận vấn đề khơng tìm kiếm giải pháp o Những người nhận thức được tác hại của thừa cân béo phì nhưng không bị thừa cân béo phì hoăc họ không muốn hoặc chưa có ý định giảm cân o Những người có người có người thân bị thừa cân béo phì và biết được tác hại của nó nhưng muốn để cho người thân tự quyết định 7|Page d Công chúng chủ động – Active Public: Nhận vấn đề, hành động để giải vấn đề o Những người/ người có người thân bị thừa cân béo phì và họ nhận thức được tác hại của nó và mong muốn được giảm cân, tìm kiếm phương pháp giảm cân hoặc muốn người thân giảm cân và không gặp vấn đề với thực phẩm chức năng e Nhà hoạt động – Activist: Những người quan tâm đến vấn đề muốn giúp người khác giải vấn đề o Những KOLs, chuyên gia về sức khỏe thường xuyên chia sẻ, giúp đỡ người khác nâng cao sức khỏe, tuyên truyền về tác hại của béo phì và giúp đỡ người khác giảm cân, chăm sóc sức khỏe Việc phân loại công chúng sẽ giúp các nhà hoạt động truyền thông đưa chiến lược chính xác, phù hợp hiệu quả, một nhóm khác sẽ có các chiến lược và thông điệp khác Khi phân loại công chúng và nghiên cứu xác định xem phần lớn công chúng ở nhóm nào từ đó sẽ đưa chiến dịch trọng điểm vào nhóm công chúng đó Ví dụ như hầu hết công chúng của thực phẩm chức năng giảm cân ở nhóm công chúng tiềm ẩn và nhận biết thì nhà hoạt động truyền thông sẽ phải đưa các chiến dịch tác động đến nhận thức của họ “việc béo phì rất có hại cho sức khỏe” hay là “họ phải giảm cân nếu như không muốn bản thân mang nhiều bệnh tật và gặp khó khăn sinh hoạt” Hay nói cách khác này các nhà hoạt động truyền thông/PR phải đưa chiến lược nhằm thuyết phục và đưa nhóm công chúng tiềm ẩn và nhận thức trở thành nhóm công chúng tiếp cận Có thể nói tác dụng của việc phân loại công chúng giúp cho các nhà hoạt động truyền thông/PR nắm rõ được công việc mình cần phải làm là ngăn chặn tin đồn xấu hay thuyết phục công chúng của mình nhằm giữ gìn danh tiếng hay tăng cường độ nhận biết đến tổ chức 8|Page Câu (3 điểm): Theo Sriramesh (2008), tồn cầu hố có tác động đến PR ngược lại hoạt động PR góp phần thúc đẩy xu tồn cầu hóa Hãy nêu giải thích tác động Toàn cầu hóa là xu hướng mà nhân loại hướng đến, mặc dù là một quá trình đầy những khó khăn nhưng cũng không thể phủ nhận lợi ích to lớn mà nó mang lại Toàn cầu hóa đã tác động đến rất nhiều ngành nghề, lĩnh vực và PR cũng không ngoại lệ Theo Sriramesh (2008), toàn cầu hoá có tác động đến PR và ngược lại hoạt động PR cũng góp phần thúc đẩy xu thế toàn cầu hóa Trước hết, toàn cầu hóa đã có tác động không nhỏ đến PR Cụ thể:  Toàn cầu hịa giúp phổ biến chun nghiệp hóa hoạt động PR Sự phổ biến của hoạt động PR có thể thấy rõ nhất là chúng ta đã có nhiều kênh thực hiện hơn và quy mô của hoạt động PR cũng rộng hơn nhờ sự kết nối toàn cầu Ví dụ như mạng xã hội Tiktok, chỉ cần vô tình tạo những hành động thú vị (nhảy, thử thách) có thể tạo tiếng vang trên thế giới Cụ thể là thời điểm đại dịch năm 2020, Bài nhảy trên nền bài “Ghen Cô Vy – Erik, Min, Khắc Hưng” của vũ công Quang Đăng đã tạo lên tiếng vang lớn cộng đồng quốc tế, được nhiều các đài truyền hình nước ngoài đưa tin Về tính chuyên nghiệp hóa dưới tác động toàn cầu hóa được thể hiện ở khía cạnh Đầu tiên, dưới sự kết nối toàn cầu, người làm PR có thể dễ dàng học hỏi, tham khảo các hoạt động PR ở các nước khác để xem xu hướng PR hiện như thế nào Tiếp đó, cũng nhờ việc kết nối, mà những người làm PR, những tổ chức PR có thể liên hệ trao đổi lẫn nhau, tổ chức các cuộc thi, các giải thưởng nhằm nâng cao kiến thức về PR trên thế giới Có thể khẳng định, toàn cầu hóa thực sự đã mang lại lợi ích lớn đến với PR  Tồn cầu hóa mang đến thử thách cho người làm PR việc cân yếu tố toàn cầu địa phương, vượt qua rầu cản ngơn ngữ văn hóa Khó khăn này sẽ dễ dàng nhận thấy đối với quá trình hoạt động truyền thông, PR của các tập đoàn lớn, tập đoàn đa quốc gia Có thể thấy, một khu vực, một đất nước, một vùng miền sẽ có những nét văn hóa khác và có ngôn ngữ khác 9|Page Một tập đoàn lớn sẽ có những chiến dịch toàn cầu và thông điệp nhất định, nhiên gần như không thể đưa nguyên văn thông điệp ấy đến từ quốc gia mà phải có sự thay đổi, chuyển ngữ cho ý nghĩa của chiến dịch không mất nhưng cũng không gây hiểu lầm đối với công chúng của quốc gia đó Ví dụ, bia Tiger đã đưa một chiến dịch là “Uncage” có thể dịch là phá lồng Ở chiến dịch này, Tiger muốn tác động đến giới trẻ châu á muốn họ phá bỏ dần những gò bó về văn hóa không đáng có và thể hiện cái tôi của bản thân Về đến Việt Nam, thông điệp được dịch lại và không thể dịch nguyên văn là “phá lồng” mà là “đánh thức bản lĩnh” Thông điệp không mất ý nghĩa của chiến dịch mà cũng tạo hiệu ứng tốt công chúng Một ví dụ khác, đó là trường hợp của Dolce & Gabbana, họ đã đưa một quảng cáo cho buổi trình diễn thời trang chuẩn bị diễn tại Trung Quốc, đó người mẫu Trung Quốc đã vụng về dùng đũa để ăn Pizza Mặc dù thương hiệu với một ý tưởng tốt về việc kết hợp văn hóa với nhiên việc thể hiện không tinh tế đã dẫn đến sự phẫn nộ của công chúng và họ cho đây là một sự miệt thị về văn hóa và kết quả buổi trình diễn của thương hiệu đã bị hủy bỏ  Sự kết nối công chúng gia tăng áp lực cho người làm PR Việc kết nối công chúng toàn cầu khiến cho tin tức được lan truyền rộng rãi và nhanh chóng Bên cạnh những chiến dịch, những thôn tin được biết đến rộng hơn, thì khủng hoảng tin tức xấu cũng lan nhanh hơn Chính việc này đã tạo áp lực cảu người làm PR quá trình kiểm soát thông tin và xử lý khủng hoảng Toàn cầu hóa tác động đến PR và PR cũng góp phần thúc đẩy toàn cầu hóa Việc thúc đẩy toàn cầu hóa của PR thể hiện qua cấp độ Đầu tiên là cấp độ doanh nghiệp, một doanh nghiệp đặt chân vào một quốc gia mới đầu phải dùng PR để kết nối với công chúng, với quốc gia đó nhằm chiếm được cảm tình của họ để quảng bá thương hiệu Chính điều này góp phần giúp các doanh nghiệp mở rộng kinh doanh, tạo sự hợp tác giữa các quốc qua và thúc đẩy toàn cầu hóa Ở cấp độ cao hơn là cấp độ quốc gia, các quốc gia cũng sử dụng PR nhằm quảng bá, xây dựng hình ảnh tốt đẹp của quốc gia 10 | P a g e mắt công chúng trên thế giới Từ đó, họ có thể thu hút được đầu tư, thu hút được du lịch, có những hợp tác về mặt chính trị, kinh tế, xã hội, văn hóa… với các quốc gia khác Sự đầu tư và hợp tác này chính là thúc đẩy toàn cầu hóa trên thế giới Tổng kết lại, toàn cầu hóa và PR là sự thúc đẩy qua lại lẫn Toàn cầu hóa giúp PR trên thế giới phát triển, PR như là chất xúc tác giúp các quốc gia, các doanh nghiệp xích lại gần hơn 11 | P a g e LỜI CẢM ƠN Đầu tiên, em xin gửi lời cám ơn sâu sắc đến Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông đã đưa môn học Lý thuyết PR chương trình giảng dạy Đặc biệt, em xin gửi lời cám ơn sâu sắc đến giảng viên bộ môn Lương Vân Lam đã truyền đạt những kiến thức quý báu cho em suốt thời gian học tập kỳ vừa qua Trong thời gian được tham dự lớp học của cô, em đã được tiếp thu thêm nhiều kiến thức bổ ích, học tâp được tinh thần làm việc hiệu quả, nghiêm túc Đây thực sự là những điều rất cần thiết cho quá trình học tập và công tác sau này của em Bộ môn Lý thuyết PR là môn học rất bổ ích và gắn liền với nhu cầu thực tiễn của sinh viên Tuy nhiên, vì thời gian học tập trên lớp không nhiều, mặc dù đã cố gắng nhưng chắc chắn những hiểu biết và kỹ năng về môn học này của em còn nhiều hạn chế Do đó, Bài tiểu luận kết thúc học phần của em khó có thể tránh khỏi những thiếu sót và những chỗ chưa chuẩn xác, kính mong giảng viên bộ môn xem xét và góp ý giúp Bài tiểu luận của em được hoàn thiện hơn Em xin chân thành cám ơn! Hà Nội, ngày 26 tháng 07 năm 2021 Sinh viên Nguyễn Đức Quyền 12 | P a g e ... này đã tạo áp lực cảu người làm PR quá trình kiểm soát thông tin và xử lý khủng hoảng Toàn cầu hóa tác động đến PR và PR cũng góp phần thúc đẩy toàn cầu... xứng mới phản ánh đúng hơn hoạt động PR thực tế vì đây là mô hình được tổng hòa của mô hình PR cơ bản Trong các mô hình PR cơ bản, hầu hết đầu là sự đơn... nhiều ngành nghề, lĩnh vực và PR cũng không ngoại lệ Theo Sriramesh (2008), toàn cầu hoá có tác động đến PR và ngược lại hoạt động PR cũng góp phần thúc đẩy xu