Xây dựng hình ảnh và thương hiệu quốc tế (giáo trình nội bộ)

Các lợi ích của một hình ảnh thương hiệu có ấn tượng đối với công ty và khách hàng .... 2 CHƯƠNG 2: CÔNG CHÚNG VÀ THỊ TRƯỜNG 2.1 Công chúng 2.2 Thị trường 2.3 Mô hình hành vi của người

HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN

KHOA QUAN HỆ QUỐC TẾ

ĐỀ TÀI KHOA HỌC CẤP CƠ SỞ NĂM 2017

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ HÌNH ẢNH 6

1.1 Khái niệm 6

1.1.1 Thương hiệu là gì 6

1.1.2 Hình ảnh là gì? 6

1.2 Các quyết định về xây dựng chiến lược thương hiệu (Brand strategy decisions) 9

1.3 Các quyết định về bao bì và việc dán nhãn(Labelling) 17

1.4 Thiết kế biểu tượng câu khẩu hiệu, nhạc hiệu công ty 20

1.4.1 Thiết kế biểu tượng 20

1.4.2 Câu khẩu hiệu 24

1.5 Vai trò của xây dựng hình ảnh và thương hiệu quốc tế 28

CHƯƠNG 2: CÔNG CHÚNG VÀ THỊ TRƯỜNG 30

2.1 Công chúng 30

2.2 Thị trường 30

2.3 Mô hình hành vi của người tiêu dùng đối với thương hiệu 31

2.3.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng (Buyer’s Behavior) 31

2.3.2 Các yếu tố chính ảnh hưởng đến động thái mua sắm 32

2.3.3 Các vai trò trong việc mua sắm 33

2.3.4 Nghiên cứu quy trình quyết định mua sắm 34

2.3.5 Các giai đoạn trong quy trình quyết định mua sắm 34

2.4 Khách hàng và lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu 36

2.4.1 Tháp Trung Thành (Loyalty Pyramid) của khách hàng 36

2.4.2 Sự trung thành của khách hàng là một hình thức của tài sản thương hiệu 37

2.4.3 Đo lường mức độ trung thành của khách hàng 40

2.5 Giá trị chiến lược của lòng trung thành 42

2.5.1 Giảm chi phí marketing 42

2.5.2 Chi phối các kênh phân phối 43

2.5.3 Thu hút thêm khách hàng mới 43

2.5.4 Có đủ thời gian để phản ứng lại việc cạnh tranh 43

2.6 Giữ gìn và phát huy lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu 44

CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG HÌNH ẢNH 50

3.1 Các yếu tố quyết định đến hình ảnh tổ chức/cá nhân 50

3.2 Các liên tưởng của người tiêu dùng đối với hình ảnh công ty/ tổ chức 52

3.2.1 Các lợi ích và các thuộc tính chung của sản phẩm, thái độ đối với người tiêu dùng 52

3.2.2 Mối quan hệ giữa công ty và khách hàng 57

3.2.3 Các giá trị thông qua các chương trình và tài trợ cộng đồng 58

3.2.4 Sự tín nhiệm của người tiêu dùng đối với công ty 60

3.3 Các lợi ích của một hình ảnh thương hiệu có ấn tượng đối với công ty và khách hàng 64

3.3.1 Các lợi ích đối với công ty 64

3.3.2 Lợi ích đối với khách hàng trong việc gắn thương hiệu sản phẩm 66

3.4 Mô hình xây dựng thương hiệu đích thực 66

3.4.1 Xác định và cụ thể hóa tham vọng công ty 67

3.4.2 Xác định và cụ thể hóa thương hiệu 67

3.4.3 Cụ thể hóa thẻ điểm cân bằng công ty (TĐCBCT) 68

3.4.4 Thực hiện và hoàn thiện tham vọng công ty, thương hiệu công ty và TĐCBCT 68

CHƯƠNG 4: TRUYỀN THÔNG HÌNH ẢNH VÀ THƯƠNG HIỆU QUỐC TẾ 71

4.1 Xây dựng hình ảnh và định vị thương hiệu 71

4.2 Truyền thông thương hiệu 92

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 116

DANH MụC BảNG BIểU

Bảng 1 Sự lựa chọn của người tiêu dùng tập trung ở các thương hiệu mạnh 56

Bảng 2: Bảng phân tích ĐM, ĐY, CH, TT của Công ty TPS International 78

DANH MụC HÌNH Hình 1 Mô hình về động thái của người mua sắm 32

Hình 2 Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm 33

Hình 3 Mô hình năm giai đoạn của tiến trình mua sắm 34

Hình 4 Tạo lập và gìn giữ lòng trung thành của khách hàng 44

Hình 5 Quá trình định vị thương hiệu Error! Bookmark not defined Hình 6 Cấu trúc của việc xác định và cụ thể hóa thương hiệu công ty (Hubert Rampersad) 78

5 Mục đích môn học: Môn học nhằm trang bị và cung cấp cho người học

những tri thức cơ bản về hệ thống truyền thông quốc tế từ lịch sử hình thành,

xu hướng phát triển của báo chí thế giới, diện mạo, đặc điểm của báo chí một

số nước, một số khu vực cũng như phương thức vận hành, quản lý của các cơ quan báo chí – truyền thông toàn cầu

6 Yêu cầu:

- Về tri thức: Hiểu và nắm vững những tri thức cơ bản về bản chất, khái niệm và con đường hình thành hình ảnh và thương hiệu đồng thời hiểu được tầm quan trọng và phương thức xây dựng hình ảnh, thương hiệu quốc gia

- Về kỹ năng:

+ Hiểu và vận dụng linh hoạt trong việc xây dựng kế hoạch, hoạch định chiến lược xây dựng hình ảnh và thương hiệu quốc tế

+ Kỹ năng mềm

* Kỹ năng giao tiếp, làm việc nhóm

* Kỹ năng tự học, tự nghiên cứu

* Kỹ năng tư duy hệ thống

- Về thái độ: Có thái độ và nhận thức đúng đắn về tầm quan trọng của hình ảnh, thương hiệu và sự cần thiết nâng cao năng lực xây dựng hình ảnh, thương hiệu trong thế giới toàn cầu hoá

7 Phân bổ thời gian:

8 Giảng viên tham gia giảng dạy môn học:

Thảo luận, bài tập

Tiểu luận, kiểm tra

1.5 Vai trò của xây dựng hình ảnh

và thương hiệu quốc tế

2 CHƯƠNG 2: CÔNG CHÚNG

VÀ THỊ TRƯỜNG

2.1 Công chúng

2.2 Thị trường

2.3 Mô hình hành vi của người

tiêu dùng đối với thương hiệu

2.6 Giữ gìn và phát huy lòng trung

thành của khách hàng đối với

- Tập đề cương bài giảng Xây dựng hình ảnh và thương hiệu quốc tế

- Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung (2012): Thương hiệu với nhà quản lý, Nxb Lao động xã hội

- Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2009): Dấu Ấn Thương Hiệu Tài Sản Và Giá Trị, Nxb Trẻ

10.2 Học liệu tham khảo

-Tạ Ngọc Tấn Truyền thông đại chúng Nxb Chính trị quốc gia H.2001

- Đinh Thị Thuý Hằng (2008), Báo chí thế giới – xu hướng phát triển, Nxb Thông tấn

- Đinh Thị Thuý Hằng (chủ biên): PR – Lý luận vàứng dụng, Nxb Lao động Xã hội

- Học viện Báo chí và Tuyên truyền: Quan hệ công chúng – Lý luận và thực tiễn (Kỷ yếu hội thảo), Nxb Chính trị Quốc gia

- Al Rise và Laura Rise: Quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi, Nxb Trẻ

- David M Dozier (Vũ Thanh Vân dịch): Chất lượng trong quản lý truyền

thông và quan hệ công chúng, Học viện Báo chí và Tuyên truyền

11 Phương pháp và hình thức kiểm tra đánh giá

Đánh giá ý thức Bài kiểm tra ngắn, bài tập, thảo luận

CHƯƠNG 1:

TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ HÌNH ẢNH

1.1 Khái niệm

1.1.1 Thương hiệu là gì

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ,

ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh

Theo Từ điển Tiếng Việt: Thương hiệu được định nghĩa là tên do một tổ

chức đặt cho sản phẩm, dịch vụ được lưu hành rộng rãi, được đăng ký trước pháp luật để công chúng nhận biết cụ thể Thương hiệu được cơ quan đăng ký thương hiệu thẩm tra, phê chuẩn và ban cho quyền có thương hiệu độc quyền

Thực chất, thương hiệu là hình ảnh, hình tượng mà công chúng lưu giữ

về hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng thông qua các phương tiện truyền thông

1.1.2 Hình ảnh là gì

“Hình ảnh – không là gì cả” - chương trình quảng cáo trên truyền hình công bố như vậy Nhưng đồng thời nó lại tạo ra hình ảnh cho sản phẩm của mình, nhờ vào hình ảnh đó những đặc điểm của sản phẩm được nhấn mạnh, được phân biệt và tang tính cạnh tranh so với những sản phẩm của đối thủ Một hình ảnh tốt đẹp, dù là của một loại hàng hóa hay của một cá nhân, đều

có thể giúp giải quyết rất nhiều vấn đề

Chúng ta cũng cố gắng thể hiện bản thân mình ở phương diện tốt đẹp nhất khi nhấn mạnh những đặc điểm này hay khác của cá nhân Chúng ta làm điều đó một cách vô thức, đặc biệt là trong những tình huống như khi lần đầu làm quen với một người mà ta mong hộ sẽ có cảm tình với mình

Việc cần phải dựa vào hình ảnh cá nhân ngày nay là cần thiết đối với mọt nghề nghiệp Chúng ta đến một thầy thuốc để khám bệnh bởi ông ta có tiếng Chúng ta bỏ phiếu cho chính vị chính trị gia đó vì mong chờ rằng ông

ta sẽ giúp chúng ta thoát khỏi những khó khăn Xuất phát từ tất cả những điều này, chuyên gia tạo hình ảnh dần dần trở thành một nghề quan trọng Tuy nhiên cần nhấn mạnh rằng, hình ảnh học không vì thế mà chuyển thành một môn khoa học, nó vẫn chỉ dừng lại giao điểm giữa khoa học và nghệ thuật Dựa vào kinh nghiệm của những người khác đã đúc kết được, hình ảnh học cần được xem xét như một ngân hàng số liệu mà từ đó có thể rút ra những tập hợp thủ thuật nhất định Kinh nghiệm của phương Tây dù sao cũng có thể là kinh nghiệm đối với chúng ta, bởi nói một cách ước lệ thì bản chất của nó vẫn không có gì khác Có thể nói chắc chắn rằng, chúng ta cũng lựa chọn những

“điểm yếu” như vậy, có thể sử dụng chúng trong điều kiện của phương Tây cũng như phương Đông Những thủ thuật có cơ sở khoa học chắc cahứn được

áp dụng phù hợp với những điều kiện cụ thể cho phép tạo ra một sự kết hợp đặc biệt, khiến sự tác động trở nên có hiệu quả hơn Trong đó, quan trọng là mỗi lần chuyên gia tạo hình ảnh phải tạo nên một tác phẩm nghệ thuật mới độc nhất vô nhị nhằm tác động đến dân chúng

Vị trí thực sự của thế giới mới này, nơi tiếng nói của hình ảnh và chuyên gia tạo thành hình ảnh bắt đầu đóng một vai trò mới, gián tiếp phản ánh cách thể hiện một cách nực cười những thuật ngữ tích cực này, cách bắt chước đó xuất hiện trên màn ảnh

Hình ảnh là một hiện tượng tương đối phức tạp, trong đó đan xen những yếu tố hoàn toàn khác biệt Tất cả các yếu tố này đều phải được chú ý, bởi nhận thức của con người cũng đi theo nhiều hướng, và theo mỗi hướng đó

ta phải tiến hành những công việc nhất định Chúng tôi cũng cho rằng điều chủ yếu nhất đối với hình ảnh là thành tố giao tiếp cấu thành của nó Hình ảnh – đó là phương tiện giao tiếp với dư luận xã hội Chính vì thế dường như hình ảnh được bi kịch hóa là đại diện cho hình ảnh của nhà chính trị, tạo ra cho dư luận xã hội những câu chuyện ngụ ngôn, hướng dư luận xã hội tới những điểm quan trọng đối với nhà chính trị

Hình ảnh là cách đưa thông tin có hiệu quả nhất có thể vượt qua được những tấm kính lọc rất khác nhau vốn có trong mỗi người Từ đây xuất hiện ý tưởng rằng, hình ảnh là cái tôi trước công chúng hay cái tôi bên ngoài của con người, thông thường có thể rất khác biệt với cái tôi bên trong của họ Grigori lavlinxki tại một buổi truyền hình với cái tên mang tính “hình ảnh” là “ Anh hùng không đeo càvạt” (kênh truyền hình NTV , 18 tháng 10 năm 1997) đã đặt ra một “quy tắc” về vấn đề mà chúng tôi đang quan tâm: “Về con người

mà người khác sẽ bình luận” Và điều này phù hợp với hình dung của những chuyên gia giải thích hình ảnh như một hình ảnh bên ngoài của con người, ví dụ:”hình ảnh của anh – đó là bức chân dung mà anh cho thế giới xung quanh thấy Hình ảnh cần phục vụ anh chứ không chống lại anh” Từ toàn bộ những đặc điểm của chúng ta, cần lựa chọn những gì mà chắc chắnn sẽ được những người xung quanh đánh giá tích cực

Nhà nguyên cứu người Anh Eleri Semson nói về hình ảnh cá nhân như

sự kết hợp của rất nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài, tạo ra hình ảnh tự

thân, hình ảnh được tiếp nhận và hình ảnh được đòi hỏi Sự phân loại này

phản ánh cách nhìn về hình ảnh từ những quan đieẻm khác nhau: từ khía cạnh cái tôi của mình và từ phía những người khác, từ phía hiện thực và từ phía mong muốn

Hình ảnh tự thân – xuất phát từ những kinh nghiệm trước đó và phản

ánh trạng thái tự trọng hiện tại Cần nói them rằng Samuil Marsac nói rất hay

về vấn đề này Chuỗi những lập luận của ông ta như sau:

Nếu như anh muốn người ta tôn trọng anh thì trước tiên anh cần tôn trọng chính mình Và để làm được điều đó, hãy thực hiện xuất sắc một nhiệm

vụ khó khăn nào đó Ví dụ, hãy nghiên cứu tiếng Hy lạp cổ đại hãy nhớ rằng hình ảnh tự thân quan trọng như thế nào ở tuổi thiếu niên, khi con người bỗng nhiên bắt đầu chăm chú theo dõi hình ảnh của mình trong gương, tìm thấy những đặc điểm này hay không vừa ý

Nói riêng thì toàn bộ bệnh thái nhân cách thường hoạt động ở cấp độ khôi phục niềm tin vào bản thân mình đó Trong những bức thư của

Phingierand có một lời phát biệu rất quan trọng Cuốc đời của chúng ta là cuộc sđấu tranh với chính bản thân mình, và cuối cùng phát hiện ra rằng, chính điều đó làm chúng ta khác biệt với những người khác và chính khía cạnh đó trong cá tính của mình cần được yêu quý, nâng niu chứ không phải bị chà đạp

Hình ảnh được tiếp nhận – là những gì mà người khác nhìn chúng ta

Một điều tự nhiên là quan điểm đó có thể khác với những quan điểm sau này Chúng ta thường không biết (điều này thường liên quan tới các chính trị gia), thực tế người ta xử sự với chúng ta thế nào, người ta phản hồi thực sự với chúng ta như thế nào

Hình ảnh được đòi hỏi – hàng loạt những nghề nghiệp đòi hỏi những đặc điểm mang tính hình ảnh Trong rất nhiều trường hợp kiểu trang phục có thể hỗ trợ cho vấn đề này Quân phục tạo ra uy tín, áo choàng của quan tòa khác biệt với đời sống thường ngày, vương miện trên đầu phân biệt nhà vua

và các cận thần…

Như chúng ta thấy, hình ảnh là một khái niệm tổng thể Vì thế có thể phân tích nó xuất phát từ những khía cạnh khác nhau Chúng tôi dừng lại ở ba

hướng tiếp cận có thể đối với hình ảnh: cách tiếp cận chức năng, trong đó

phân biệt những kiểu khác nhau của nó, xuất phát từ những hoạt động khác

nhau; cách tiếp cận theo hoàn cảnh, trong đó chúng ta tìm thấy những dạng này trong những hoàn cảnh khác nhau của hiện thực; và cách tiếp cận so

sánh, trong đó so sánh những hình ảnh gần gũi với nhau

1.2 Các quyết định về xây dựng chiến lược thương hiệu (Brand strategy decisions)

Như chúng ta đã biết, một thương hiệu có thể được biểu hiện cùng lúc như một biểu tượng, một từ ngữ, một vật thể, một khái niệm

- Biểu tượng vì thương hiệu có nhiều khía cạnh để nhận biết và chúng liên

kết với nhau nhằm tạo sự khác biệt như logo, hình vẽ, màu sắc, kiểu dáng

- Từ ngữ vì bất kỳ thương hiệu cũng được gọi bằng một cái tên

- Vật thể vì thương hiệu giúp phân biệt giữa các sản phẩm và dịch vụ

Theo tờ báo Gorman’s New Product News (Mỹ), trong số 6.125 sản phẩm mới được các tiệm tạp hóa chấp nhận trong năm tháng đầu năm 1991,

có đến 89% là theo chiến lược mở rộng chuỗi sản phẩm, 6% là theo chiến lược mở rộng thương hiệu và chỉ có 5% là mang các tên thương hiệu mới (theo cả hai chiến lược đa thương hiệu và các thương hiệu mới)

Sau đây, chúng ta sẽ khảo sát tính hợp lý ẩn dấu trong từng chiến lược thương hiệu

1 Mở rộng dòng sản phẩm (Line Extensions)

Việc mở rộng dòng sản phẩm xảy ra khi công ty đưa các mặt hàng bổ sung vào trong cùng chủng loại sản phẩm (product cateyory) dưới cùng tên thương hiệu như mặt hàng có các hương vị mới, hình thức mới, màu sắc mới, thành phần mới, kích thước bao bì mới…

Tuyệt đa số bộ phận hoạt động phát triển sản phẩm mới là mở rộng dòng sản phẩm Năng lực sản xuất dư thừa thường dẫn công ty đến việc đưa vào thị trường các mặt hàng bổ sung do công ty có thể muốn thỏa mãn nguyện vọng của các người tiêu dùng về tính đa dạng Công ty có thể muốn đáp ứng việc mở rộng dòng sản phẩm thành công của đối thủ Nhiều công ty

mở rộng dòng sản phẩm trước tiên là để dành thêm khoảng không gian trưng bày của các người mua đi bán lại

Hiện nay, có nhiều công ty đang đưa ra thị trường các “sản phẩm đặc hiệu” (branded variants), đó là các dòng sản phẩm đặc biệt mang một thương hiệu chỉ cung cấp cho các nhà bán lẻ hay các kênh phân phối đặc biệt Điều

đó xuất phát do áp lực của các nhà bán lẻ buộc các nhà sản xuất phải cho họ điều kiện chào bán các thứ hàng đặc biệt cho các khách hàng của mình Do

đó, một công ty máy chụp hình có thể cung cấp máy chụp hình với giá thấp cho đông đảo các nhà bán lẻ, trong khi chỉ cung cấp các máy với giá cao cho các cửa tiệm máy chụp hình đặc biệt

Việc mở rộng dòng sản phẩm cũng chứa nhiều rủi ro vì có khả năng tên thương hiệu sẽ mất đi ý nghĩa đặc biệt của tên thương hiệu, đó chính là “cái bẫy của việc mở rộng dòng sản phẩm” (line – extension trap) Trước kia, khi một khách hàng hỏi mua Coca, sẽ nhận được một loại duy nhứt, nhưng ngày nay, người bán sẽ hỏi lại: loại thường hay loại ăn kiêng, loại có cafein hay không có cafein? Chai hay hộp?

Một rủi ro khác là trong nhiều trường hợp, việc mở rộng dòng sản phẩm hông bảo đảm đủ để trang trải các chi phí phát triển và khuyến mãi chúng Hơn nữa, ngay cả trường hợp chúng bảo đảm đủ để trang trải các chi phí, việc tiêu thụ vẫn có thể gây tổn thất cho các mặt hàng cùng chủng loại Việc mở rộng dòng sản phẩm sẽ chỉ có hiệu quả nhứt khi nó làm sụt giảm mức tiêu thụ của các thương hiệu cạnh tranh, chứ không phải nó “ăn thịt” các mặt hàng của chính công ty

2 Mở rộng thương hiệu (Brand Extensions)

Một công ty có thể quyết định sử dụng một tên thương hiệu hiện có để tung ra một sản phẩm thuộc một chủng loại mới Hãng Honda sử dụng tên công ty của mình (company name) để yểm trợ cho các sản phẩm khác nhau như xe hơi, xe gắn máy, xe dọn tuyết, máy xén cỏ, động cơ tàu biển, và xe chạy trên tuyết Điều trên khiến cho Honda quảng cáo rằng họ có thể nhét

“sáu Honda vào một nhà xe để hai xe”

Chiến lược mở rộng thương hiệu mang lại một số lợi thế sau:

- Một tên thương hiệu nổi tiếng sẽ làm cho sản phẩm mới được thừa nhận ngay và sớm được người tiêu thụ chấp nhận

- Chiến lược mở rộng thương hiệu cho phép công ty tham gia vào các loại sản phẩm mới một cách dễ dàng hơn Hãng Sony đã đề tên mình trên đa

số sản phẩm điện tử mới của họ và điều ấy đã tạo ngay được niềm tin là mọi sản phẩm mới đó đều có chất lượng cao Chẳng hạn, vào năm 2004, Sony đã đưa vào thị trường loại sản phẩm mới: điện thoại di động (cùng với Ericsson)

và máy chụp hình kỹ thuật số mang tên thương hiệu Sony, chỉ có đổi khác chút ít là đi kèm theo với thương hiệu Ericsson Điều đó đã giúp cho Sony tiết kiệm rất nhiều chi phí quảng cáo vì tên thương hiệu đã tạo được uy tín từ lâu trong tâm trí khách hàng, hoặc tên thương hiệu Philips hay Panasonic trong sản phẩm mới: điện thoại di động Do vậy, việc mở rộng thương hiệu tiết kiệm được khá nhiều chi phí quảng cáo thường phải thực hiện để các người tiêu thụ làm quen với tên thương hiệu mới Vì các lợi thế đã nêu, rất có thể chiến lược mở rộng thương hiệu sẽ ngày càng được sử dụng nhiều hơn

Việc mở rộng thương hiệu có các rủi ro sau:

- Sản phẩm mới có thể làm thất vọng người mua và gây tổn hại đến sự tín nhiệm của họ đối với các sản phẩm khác của công ty

- Tên thương hiệu có thể không thích hợp với sản phẩm mới Bạn hãy hình dung mình sẽ đi mua sốt cà chua Standard Oil hay nước hoa Boeing (Boeing là hãng máy bay Mỹ)

- Tên thương hiệu có thể mất đi vị trí đặc biệt trong tâm trí người tiêu dùng do mở rộng quá mức “Việc làm lu mờ hay làm loãng thương hiệu” (brand dilution) có thể xảy ra khi người tiêu thụ không còn liên tưởng một thương hiệu với một sản phẩm đặc biệt hay các sản phẩm rất giống nó

Sau đây, hãy xem xét sự tương phản giữa hai cách đặt tên của khách sạn Hyatt và Mariott:

“Hyatt áp dụng chiến lược mở rộng thương hiệu Tên Hyatt xuất hiện ở mọi khách sạn của công ty, như Hyatt Resort, Hyatt Regency, Hyatt Suites, và

Park Hyatt Trái lại, Mariott áp dụng nhiều thương hiệu khác nhau Các kiểu khách sạn khác nhau của công ty được gọi là Marriot marquis, Marriot, Residence Inn, Courtyard, và Fairfield Inns Đối với khách của Hyatt, rất khó biết được các sự khác biệt giữa các kiểu khách sạn Hyatt, trong khi đó Marriot lại hướng các khách sạn của mình một cách rõ ràng hơn vào các phân khúc thị trường khác nhau và xây dựng các tên và hình ảnh thương hiệu khác nhau cho từng khách sạn”

Việc chuyển một tên thương hiệu hiện có sang một chủng loại mới đòi hỏi phải hết sức thận trọng Chẳng hạn, kem cạo râu thông dụng của hãng S

C Johnson có tên là Edge Cái tên này đã được mở rộng thành công sang nước sát trùng (lotion) sau khi cạo râu Cái tên Edge cũng có thể được sử dụng để giới thiệu một thương hiệu lưỡi dao bào Tuy nhiên, rủi ro sẽ gia tăng khi sử dụng tên Edge để tung ra thị trường một thứ dầu gội đầu hay kem đánh răng mới Lúc ấy, Edge sẽ mất hết ý nghĩa của nó vốn được xác định từ lâu là tên của các sản phẩm để cạo râu Từ đó, có thể rút ra kết luận là tên thương hiệu có các đặc điểm, tính chất của mình từ lâu đã được ghi sâu vào tâm khảm của người tiêu thụ, nếu muốn áp dụng vào đặc tính của một số chủng loại sản phẩm mới của mình, công ty phải tự hỏi xem liệu tên thương hiệu cũ có thích hợp với sản phẩm mới của mình không để quyết định mở rộng thương hiệu hay chọn nhiều thương hiệu

3 Nhiều thương hiệu hay đa thương hiệu

Công ty thường hay bổ sung nhiều thương hiệu cho cùng một chủng loại sản phẩm Có nhiều động cơ thúc đẩy công ty thực hiện việc trên Đôi khi, công ty thấy đó là cách thiết lập các tính chất khác nhau hoặc khêu gợi các động cơ mua hàng khác nhau Thí dụ, công ty P&G đã đưa ra chín thương hiệu khác nhau cho các chất tẩy rửa Điều trên cũng cho phép công ty chiếm giữ được nhiều không gian trưng bày của nhà phân phối hơn, hay công ty có thể bảo vệ thương hiệu chủ yếu của mình bằng cách thiết lập “các thương hiệu bọc mạn sườn” (flanker brands) Thí dụ, hãng đồng hồ Seiko đã thiết lập các tên thương hiệu khác nhau cho các loại đồng hồ giá cao (như Seiko Lasalle)

và giá thấp (như Pulsar) để bảo vệ hai bên sườn của mình Đôi khi, công ty thừa kế các tên thương hiệu khác nhau khi mua đứt các công ty của đối thủ cạnh tranh và mỗi tên thương hiệu có một số khách hàng trung thành riêng Thí dụ, công ty Electrolux, một công ty đa quốc gia của Thụy Điển, sở hữu một loạt tên thương hiệu đã mua được (như Frigidaire, Westing House, Zanussi, White, Gibson, Kelvinator) cho các dòng thiết bị của mình; hoặc công ty General Motors của Mỹ đã mua lại xe hơi Daewoo của Hàn Quốc để

có tên thương hiệu G M Daewoo

Mối cạm bẫy chính yếu trong việc sử dụng nhiều thương hiệu là mỗi thương hiệu chỉ giành được một số thị phần nhỏ và không có thương hiệu nào

có thể mang lại nhiều lợi nhuận Công ty sẽ phung phí tài nguyên của mình vào việc xây dựng nhiều thương hiệu thay vì chỉ xây dựng một số ít thương hiệu có khả năng mang lại nhiều lợi nhuận ròng hơn Các công ty này sẽ quét sạch các thương hiệu yếu kém hơn và thiết lập các thủ tục rà soát chặt chẽ hơn

để chọn lựa các thương hiệu mới Một cách lý tưởng là các thương hiệu của một công ty phải “làm thịt” được các nhãn hiệu của các đối thủ cạnh tranh, chứ không phải ăn thịt lẫn nhau hay ít nhứt lợi nhuận ròng của chiến lược nhiều thương hiệu phải lớn hơn, nhiều hơn, ngay cả các thương hiệu có thể

“xơi tái” lẫn nhau

4 Các thương hiệu mới (New Brands)

Khi một công ty tung ra thị trường các sản phẩm thuộc chủng loại mới, công ty có thể thấy trong số các tên thương hiệu hiện hành không có loại nào thích hợp cho sản phẩm mới Thí dụ, hãng sản xuất đồng hồ Timex quyết định sản xuất bàn chải đánh răng, không lẽ lại gọi chúng là bàn chải đánh răng Timex vì điều này sẽ làm ảnh hưởng không tốt đến hình ảnh thương hiệu hiện tại của nó và cũng không có lợi ích gì cho sản phẩm mới Chính vì vậy tốt nhứt là các công ty nên sáng tạo ra tên thương hiệu mới Thí dụ, hãng Sears

đã thiết lập các tên họ riêng (separate family names) đối với các chủng loại sản phẩm khác nhau Sau cùng, công ty có thể tin chắc rằng sức mạnh của các

tên thương hiệu hiện có của mình đang suy yếu và cần phải có tên thương hiệu mới

Khi quyết định xem nên đưa ra thị trường một tên thương hiệu mới hay

sử dụng một tên thương hiệu cũ, nhà chế tạo cần phải xem xét cẩn thận một

số vấn đề như: Công ty đã đủ lớn chưa? Công ty có thọ đủ lâu không? Phải chăng tốt hơn là nên tránh sử dụng tên hiện có trong trường hợp sản phẩm bị thất bại? Sản phẩm đó có cần đến sức mạnh trợ giúp của tên hiện có không? Liệu chi phí thiết lập một tên thương hiệu mới có được bù đắp bởi việc tiêu thụ và lợi nhuận mang lại không?

Lẽ tự nhiên, các công ty đều cẩn thận đối với chi phí cao để in sâu tên thương hiệu mới vào tâm trí khách hàng Ở thị trường Hoa Kỳ, việc thiết lập một tên thương hiệu mới cho một mặt hàng tiêu dùng đại quy mô (mass consumer goods) có thể tốn từ 50 triệu đến 100 triệu USD

Ví dụ:

TÍNH CÁCH “NÔNG DÂN” TRONG THƯƠNG HIỆU

SẦU RIÊNG CHÍN HÓA

Huỳnh Phước Nghĩa - Vietnam Marcom

Chín Hóa là một nông dân miền Tây cần cù, chất phác Gần 25 năm lao động miệt mài, anh đã sở hữu được giống sầu riêng Chín Hóa Cái Mơn chất lượng, ngon bậc nhất Việt Nam, được nhà nước công nhận là giống sầu riêng chuẩn quốc gia…

Với mục tiêu xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu trong năm năm tới, hướng đi chính của dự án là tập trung đảm bảo ổn định về chất lượng, sản lượng và xây dựng một hình ảnh mới cho sầu riêng Chín Hóa Các tác giả của dự án lấy đặc tính nổi trội “cơm vàng sữa hạt lép” làm thông điệp quảng cáo, gắn với định vị thương hiệu có tính cách điển hình của người nông dân Nam bộ

Để đảm bảo tính cách “nông dân” trong thương hiệu sầu riêng Chín Hóa được thể hiện một cách ấn tượng và thuyết phục, nhóm tác giả đã khảo sát

thật kỹ tính cách, lối sống, văn hóa và con người vùng đất phương Nam Điều này được kiểm nghiệm và đánh giá dựa trên bốn tiêu chí lớn để đảm bảo xây dựng một tính cách thương hiệu có khả năng được công chúng chấp nhận

Thứ nhất, nhà nông vốn cần cù, chăm chỉ Điều đó làm cho mọi người thấy thân thiện và gần gũi, góp phần tạo nên nhận thức về sự chân thật, tin tưởng

Thứ hai, người tiêu dùng sẽ dễ nhận biết và chấp nhận tính cách đó Trong lịch sử phát triển văn minh lúa nước, hình ảnh người nông dân đã định hình rất đậm trong mỗi con người Việt Nam Nếu có một cuộc kiểm nghiệm,

có lẽ sẽ rất nhiều người mô tả gần giống nhau về những đặc tính của người nông dân Vì vậy lựa chọn này sẽ không quá xa lạ và khó nhận diện đối với người tiêu dùng

Thứ ba, tính cách này dễ dàng triển khai trong chiến lược quảng bá thương hiệu Ước mơ, lối sống, tính cách, văn hóa… của người nông dân đều

có thể làm tiền đề cho mọi thông điệp quảng cáo Những điều đơn giản, chân thật sẽ được định hình cùng thông điệp đơn giản, mộc mạc Nếu xuất khẩu sản phẩm thì yếu tố văn hóa và con người kết tinh hài hòa trong thông điệp đơn giản, có tính địa phương vẫn có thể tạo hiệu quả

Thứ tư, tính cách này dễ dàng triển khai, thiết kế trên hệ thống nhận diện thương hiệu Màu sắc chủ đạo được chọn là màu vàng óng mỡ gà của trái sầu riêng Kiểu chữ chính được thiết kế cách điệu tròn, vững chãi và mộc mạc như chính người nông dân Nam bộ Bố cục chung đơn giản, không dùng đường nét

đồ họa cầu kỳ, sử dụng hình hạt sầu riêng làm dấu và hình trái làm chữ Ngoài

ra, phác họa hình người nông dân Nam bộ với áo bà ba màu xám đất, khăn rằn quấn cổ làm biểu tượng thương hiệu (Brand Icon) là một điểm nhấn cho việc phát triển tính cách này trong quá trình xây dựng thương hiệu sầu riêng Chín Hóa Hình tượng anh nông dân Chín Hóa với nụ cười đôn hậu bên trái sầu riêng, xuất hiện tại cửa ngõ sân bay Tân Sơn Nhất sẽ đem đến cho những người con xa xứ cảm xúc ngọt ngào, gần gũi của quê hương; cùng lúc với sự xuất hiện của hình tượng ấy trên các nẻo đường xuôi về Nam cũng là một chiêu thức tiếp thị hiệu quả cho đặc sản nổi tiếng của quê hương Đồng Khởi

(Theo “Thời Báo Kinh tế Sài Gòn” 12 – 5 – 2005)

1.3 Các quyết định về bao bì và việc dán nhãn (Labelling)

Nhiều sản phẩm vật chất khi được đưa ra thị trường tiêu thụ cần phải được đóng gói và dán nhãn Tùy theo chủng loại hàng mà bao bì có thể đóng vai trò thứ yếu (như các mặt hàng kim khí rẻ tiền), hay đóng vai trò quan trọng (như mỹ phẩm)

Một số mẫu bao bì như chai Coke và hộp đứng vớ L’eggs đã nổi tiếng thế giới Nhiều người làm marketing đã gọi việc đóng gói (packaging) là chữ

P thứ năm bên cạnh bốn chữ P khác: Giá (Price), sản phẩm (Product), địa điểm (Place), khuyến mãi (Promotion) Tuy nhiên, hầu hết các chuyên viên marketing vẫn xem việc đóng gói là một yếu tố trong chiến lược sản phẩm

(Product Strategy) Chúng ta định nghĩa “việc đóng bao bì là các hoạt động

thiết kế và sản xuất hộp đựng (container) hay giấy gói cho sản phẩm” Hộp

đựng hay giấy gói (wrapper) được gọi là bao bì Bao bì có thể gồm ba lớp vật liệu Trong các thời gian gần đây, việc đóng gói hay bao bì đã trở thành công

cụ marketing đắc lực Bao bì được thiết kế tốt có thể tạo ra giá trị thuận lợi cho người tiêu thụ và giá trị khuyến mãi cho nhà sản xuất

Nếu để một sản phẩm riêng lẻ, chúng ta ít chú ý đến bao bì; nhưng nếu đặt sản phẩm đó trên một quầy hàng bán lẻ với hàng chục sản phẩm cùng loại, mỗi sản phẩm phải chứng minh “vẻ đẹp” của mình qua bao bì Bao bì là phần

dễ nhìn thấy nhứt của sản phẩm mang khả năng kích thích người mua

Người mua hàng muốn gì ở bao bì?

- Yếu tố thẩm mỹ, tức “bắt mắt”: Đối với các sản phẩm có thương hiệu

xa lạ, chưa sử dụng bao giờ, người mua hàng bị thu hút bởi bao bì có kiểu dáng đẹp, có hình ảnh, kiểu chữ trình bày gây ấn tượng;

- Thông tin trên bao bì: Ở mức tối thiểu, bao bì phải có các thông tin như tên nhãn hiệu, đơn vị sản xuất, thành phần cấu tạo, số lượng, cách sử dụng, thời gian bảo hành (đối với các sản phẩm có thời gian bảo hành)

- Sự tiện dụng: Như dễ mở, dễ sử dụng, dễ cất, trữ và có thể tái sử dụng Một sản phẩm dù tốt nhưng khó mở, khó khui… cũng gây bực mình cho người tiêu thụ…

Người bán lẻ

Người bán lẻ nhìn bao bì sản phẩm dưới một khía cạnh khác: họ muốn hàng hóa đựng trong bao bì (thùng giấy, hộp kim loại…) phải dễ bốc, bảo quản, hàng bên trong phải đúng số lượng ghi trên bao bì Kiểu dáng bao bì phải tiện lợi trong việc trưng bày, có thể xếp chồng lên nhau trên kệ hàng Người bán cũng cần các thông tin trên bao bì để giải thích cho khách hàng khi khách hỏi sơ khởi mặt hàng nào đó mà chưa quyết định mua

 Doanh nghiệp

Đối với doanh nghiệp, bao bì sản phẩm không chỉ là yếu tố thẩm mỹ Việc thiết kế bao bì nằm trong định hướng của chiến lược marketing sản phẩm Trong một thời gian nào đó, nhà sản xuất phải đánh giá lại mẫu bao bì,

đo lường tác dụng của nó đối với khách hàng và phải thay đổi bao bì nếu thấy cần để đáp ứng nhu cầu đổi mới của khách hàng

Thường quyết định thay đổi bao bì xảy ra trong các trường hợp sau: Thay đổi bao bì trong một chiến lược marketing mới; Thay đổi bao bì hiện nay đã tỏ ra ít thu hút hấp dẫn só với bao bì sản phẩm cùng loại của đối thủ; Tạo một hình ảnh mới về thương hiệu; Phát huy giá trị sản phẩm đã được

“nâng cấp” về phẩm chất; Sử dụng được nguyên liệu để làm bao bì tốt hơn so với bao bì cũ

Thực tế cho thấy có các thương hiệu sản phẩm nổi tiếng và thành công, nhà sản xuất vẫn quyết định thay đổi bao bì, tạo hình ảnh mới về sản phẩm và kích thích, thu hút khách mua sản phẩm

làm công cụ marketing

- Tự phục vụ (Self – Service)

Ngày càng có nhiều sản phẩm được bày bán theo phương pháp tự chọn trong các siêu thị và các tiệm giảm giá Bao bì phải thực hiện nhiều công việc bán hàng, phải thu hút sự chú ý đến hàng, mô tả các tính chất của hàng, tạo niềm tin cho người tiêu thụ hàng và gây ấn tượng thuận lợi nói chung

- Mức sống sung túc của người tiêu thụ

Mức sống ngày càng tăng của người tiêu thụ có nghĩa là người tiêu thụ sẵn lòng trả nhiều tiền hơn một chút cho sự tiện lợi, dáng bên ngoài đẹp, độ tin cậy và vẻ lịch sự của bao bì hoàn hảo hơn

- Hình ảnh của công ty và thương hiệu

Các công ty ý thức được khả năng của bao bì được thiết kế đẹp góp phần làm cho người tiêu thụ nhận ra ngay công ty hay thương hiệu Công ty nước súp Campbell Mỹ uớc tính rằng một người đi mua hàng trung bình nhìn thấy cái hộp đỏ và trắng quen thuộc của mình mỗi năm 76 lần và có giá trị quảng cáo tương đương 26 triệu USD

- Cơ hội đổi mới (Innovation Opportunity)

Việc đổi mới bao bì có thể mang lại lợi ích to lớn cho người tiêu thụ và lợi nhuận cho người sản xuất Ống kem đánh răng đã chiếm được 12% thị trường kem đánh răng, vì đối với người tiêu thụ ống kem thuận tiện hơn và đỡ mất vệ sinh hơn

Việc triển khai bao bì có hiệu quả cho một sản phẩm mới đòi hỏi nhiều quyết định Nhiệm vụ trước tiên là phải xây dựng “khái niệm bao bì” (package concept) Khái niệm bao bì sẽ xác định bao bì về cơ bản phải như thế nào hay có tác dụng gì đối với sản phẩm cụ thể Các chức năng chủ yếu của bao bì có tạo ra việc bảo vệ tốt hơn có sản phẩm? Có đưa ra phương pháp quảng cáo sản phẩm mới? Có gợi ra một số phẩm chất về sản phẩm hay công

ty hay về bất cứ điều gì khác không?

Cần phải có quyết định về các yếu tố phụ của việc đóng gói: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày và dấu hiệu của thương hiệu (brand mark) Các yếu tố khác nhau của bao bì phải hài hòa với

nhau và các yếu tố bao bì cũng phải hài hòa với các quyết định về giá, quảng cáo và các yếu tố marketing khác

Sau khi được thiết kế xong, bao bì cần phải được thử nghiệm: “Thử nghiệm kỹ thuật” (Engineering tests) phải bảo đảm bao bì có thể chịu đựng được các điều kiện bình thường; “thử nghiệm thị giác” (visual tests) phải bảo đảm chữ viết dễ đọc và màu sắc hài hòa; “thử nghiệm về nhà kinh doanh” (dealer tests) phải bảo đảm là các nhà kinh doanh đều thấy bao bì hấp dẫn và

dễ bảo quản và “thử nghiệm với người tiêu thụ” (consumer tests) để bảo đảm người tiêu dùng ưng ý

Vai trò của bao bì rất quan trọng, nếu xét đến các chức năng của nó, như thu hút và làm hài lòng khách hàng Đồng thời, các công ty cũng phải quan tâm đến ảnh hưởng của bao bì đối với môi trường, hạn chế làm cạn kiệt tài nguyên

do bao bì gây ra, an toàn đối với bao bì và cần có các quyết định bảo đảm được lợi ích của xã hội cũng như các mục tiêu trước mắt của người tiêu thụ và công

ty Người bán phải gắn nhãn hàng cho các sản phẩm của mình

Nhãn hàng (label) có thể là một miếng bìa đơn giản được gắn vào sản phẩm hay một hình vẽ với chữ được thiết kế công phu và in liền trên bao bì Nhãn hàng có thể chỉ ghi tên thương hiệu hay có nhiều thông tin về sản phẩm Ngay cả khi người bán thích một nhãn hiệu đơn giản, luật pháp vẫn có thể yêu cầu phải bổ sung thông tin trên đó

Nhãn hàng có nhiều chức năng như giúp “nhận diện” được “sản phẩm” hay “thương hiệu”, cũng có thể chỉ rõ “phẩm cấp” (grade) của sản phẩm, như nước nào đóng hộp được ghi rõ trên nhãn phẩm cấp của nó là A, B và C

1.4 Thiết kế biểu tƣợng câu khẩu hiệu, nhạc hiệu công ty

1.4.1 Thiết kế biểu tượng

Biểu tượng (logo) là chân dung, diện mạo, hình ảnh của công ty Chính bởi biểu tượng là hình ảnh của công ty, của một đơn vị sản xuát nên ngay từ lúc bắt đầu thiết kế, nhà thiết kế cần phải có thái độ nghiêm chỉnh, có trách nhiệm, không thể quan niệm nó chỉ là công việc “trang trí” thuần túy

 Các điều cần lưu ý khi thiết kế biểu tượng

Khi thiết kế biểu tượng cho một ngành, một công ty, hay một đơn vị sản xuất…, nhà thiết kế nhất thiết phải thực hiện các điểm sau:

- Tìm hiểu rõ mục đích, tôn chỉ, cương lãnh hành động và chiến lược kinh tế, kinh doanh của tổ chức đó

- Phải hiểu được các lĩnh vực hoạt động chủ yếu cũng như các thành tích hoạt động, truyền thống của công ty… để có thể tạo được các ý tưởng ban đầu cho thiết kế biểu tượng

- Nắm vững được chiến lược kinh doanh là điều chủ yếu của nhà thiết

kế, nếu phải thiết kế biểu tượng cho các công ty sản xuất và kinh doanh

- Trong quá trình thiết kế, giai đoạn tìm tòi ý tưởng, hay sáng tạo ý tưởng có tính quyết định nhứt Các bước tham khảo, sưu tầm tài liệu, nghiên cứu phạm vi hoạt động của công ty giúp nhà thiết kế đủ dữ liệu để suy tư, tìm kiếm, nhưng để đưa được các suy tư đó trở thành hình tượng cụ thể, người thiết kế phải trải qua giai đoạn phác họa ý tưởng Đó là một giai đoạn chuyển

từ ý niệm trừu tượng lên mặt giấy cụ thể, bằng các đường nét cụ thể; là giai đoạn biến ý niệm, ý tưởng thành ký hiệu, thành hình ảnh của biểu tượng

- Nhiệm vụ của giai đoạn phác họa này là phải hệ thống hóa được vấn

đề cần nêu, lựa chọn và xây dựng được các hình ảnh điển hình, tức các hình ảnh phải nói lên ý tưởng hay tượng trưng cho các ý tưởng đã được chọn lọc Thiết kế biểu tượng là một tiến trình suy tư và sáng tạo Nhà thiết kế không thể dựa vào các kinh nghiệm chủ quan, cứng nhắc mà phải năng động nắm bắt đối tượng, chịu khó tìm hiểu và nghiên cứu đối tượng đó

Ví dụ:

Hãng dầu hỏa Shell cho thấy từ hình ảnh con sò, gợi cho chúng ta liên tưởng đến quy trình phân hủy địa tầng trái đất, nơi con người khai thác dầu

Hãng Mercedes – Benz Đức đã thành công trong việc cách điệu tay lái

xe hơi (vô – lăng) bằng một vòng tròn với ngôi sao ba cánh, nhằm nói lên:

“Chiến lược của hãng là an toàn và chất lượng trên ba phương diện: đường

bộ, đường hàng không và đường biển”

Hãng Coca Cola Mỹ lại dùng dải chữ trắng trên màu đỏ như một tín hiệu của nhịp điệu, của lễ hội Nó đã tạo được các âm hưởng của nhạc điệu trong cảm xúc thị giác tiêu dùng

Logo của công ty bán đồ gỗ nội thất của Thụy Điển, IKEA mang hai màu xanh – vàng của lá quốc kỳ Thụy Điển, thương hiệu IKEA cùng với sự bùng nổ các kênh bán hàng toàn cầu đã trở thành cầu nối kinh tế và cũng là

sứ giả văn hóa cho đất nước Bắc Âu sau này

Tổng công ty xăng dầu Petrolimex, Việt Nam sử dụng chữ P kết hợp với giọt dầu – hình ảnh đơn giản, cô đọng

Logo của hãng máy bay Lufthansa Đức rất sáng tạo vì nó thể hiện được sự tinh túy, nhuần nhuyễn của việc thiết kế: “ít là nhiều” Logo thể hiện một con hạc đang bay vút lên cao, được đóng khung trong vòng tròn

Biểu tượng này có tính đơn giản về mặt đồ họa nhưng lại đầy ý nghĩa và được cảm nhận đồng nghĩa với chất lượng, tạo thành nên tảng của một hệ thống thông tin tinh vi Logo đã gợi lên chất lượng và nhấn mạnh đến tính hiệu quả

Các sai sót thường gặp phải khi thiết kế logo

Sau đây là một số nhược điểm thường vấp phải khi thiết kế biểu tượng:

- Đó là sự tham lam, muốn nhồi nhét quá nhiều điều trong một logo,

trong khi yêu cầu cơ bản của logo là tính đơn giản, tinh lọc có thể thực hiện đối với mọi kích thước, chất liệu Chính nhược điểm này đã đưa logo đến chỗ mất tác dụng thông tin thị giác, gây tốn kém, khi thực hiện với số lượng lớn

- Sử dụng một số hình tượng quen thuộc, không tạo được tính đặc trưng

cho logo của tổ chức mình: Thống kê ban đầu cho thấy có đến 60% các doanh nghiệp Việt Nam dùng hình tượng quả địa cầu, bản đồ Việt Nam Có lẽ, thông qua các biểu tượng này, doanh nhân muốn nói lên công ty mình là một công

ty Việt Nam, hoạt động khắp trong nước và cả ở nước ngoài (hoặc xuất khẩu) Nhưng trong khi đó, logo của các đại công ty nước ngoài kinh doanh từ đông sang tây, hiện diện khắp bốn châu lục, như hãng Shell, Adidas, Kodak, Sony, Toyota, Intel, P&G… lại chẳng có logo là quả địa cầu nào

- Bắt chước hoặc nhái theo logo của các công ty nổi tiếng quốc tế: Một

số công ty computer sử dụng các logo nhái theo logo của hãng IBM với các nét vạch ngang thân chữ viết tắt trên công ty… Điều này có thể bị các công ty chính hãng khiếu kiện vì đã vi phạm bản quyền

- Chưa thỏa mãn đầy đủ các đòi hỏi kỹ thuật về logo: Thiết kế một logo

có tính chuyên môn yêu cầu phải có bản vẽ kỹ thuật (ngay cả hồ sơ kỹ thuật), trong đó xác định rõ tỷ lệ của từng chi tiết hình, nét, mảng trong mối tương quan chung, mã số hóa màu sắc, xác định quy cách phóng to, thu nhỏ logo Căn cứ trên các tiêu chuẩn vừa nói, bất cứ cơ sở in ấn nào cũng có khả năng thực hiện đúng mẫu Trên thế giới, các công ty đa quốc gia chỉ cần đưa hồ sơ

kỹ thuật logo cho người thực hiện mà khỏi phải giải thích, hay hướng dẫn chi tiết, khi cần thực hiện logo trên bất cứ chất liệu, kích thước nào (biển quảng cáo, tờ bướm, huy hiệu bằng kim loại…) vừa đỡ tốn kém, vừa bảo đảm sự đồng nhất ở mọi nơi

Nhiều logo của các công ty Việt Nam không được thiết kế theo đòi hỏi

kỹ thuật này nên khi cần phóng to, thu nhỏ hoặc in, ấn hàng loạt, người thực hiện sẽ tìm cách giải quyết linh động “co, dãn” tùy lúc và tùy trường hợp

Hậu quả của việc làm trên là logo trên các loại sản phẩm, các đợt hàng không giống nhau, không đồng nhất, không tạo nên ấn tượng tốt về việc quản trị hợp lý, có tính khoa học

Thí dụ, sau đây nói lên các nhược điểm thường gặp trong thiết kế logo của nhiều công ty Việt Nam Đối với công ty xuất nhập khẩu thủy sản A, logo của họ thật phong phú về hình tượng và ý nghĩa mà nó tượng trưng

Logo có đủ hình tượng cá, tôm, chiếc tàu, sóng nước và cả chợ Bến Thành (đã được cách điệu bằng đường nét) kèm hàng tên công ty chạy ngang logo

Ngoài ra, màu sắc logo cũng phong phú: ba màu Tuy nhiên, sự phong phú đó lại trở thành “có vấn đề”, trở ngại khi phải thu nhỏ logo để in trên góc tấm danh thiếp (name card), hoặc làm huy hiệu bằng kim loại Các hình ảnh biểu tượng ấy trở nên một mớ đường nét phức tạp, có khi mất cả nét, rất khó thực hiện Mặt khác, chi phí thực hiện logo cũng tốn không kém vì phải sử dụng đến

ba màu khác nhau Đó mới chỉ là việc in trên danh thiếp và huy hiệu, còn nếu công ty in trên hàng vạn bao bì sản phẩm, sẽ tốn kém hơn bao nhiêu lần

1.4.2 Câu khẩu hiệu

- Câu khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn, chứa đựng và truyền đạt các thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu

- Câu khẩu hiện thường xuất hiện trên các mục quảng cáo, trên truyền hình, đài phát thanh, áp – phích, pa – nô, và giữ vị trí quan trọng trên bao bì

- Câu khẩu hiện được xem là phương thức quảng bá thương hiệu rất tốt, là công cụ ngắn gọn, xúc tích và rất hữu hiệu trong tạo dựng giá trị thương hiệu

- Câu khẩu hiện giúp khách hàng hiểu nhanh thương hiệu đó là gì và khác biệt với thương hiệu khác ra sao

 Ưu điểm của câu khẩu hiệu

- Góp phần làm tăng khả năng nhận biết và lưu lại tên thương hiệu trong tâm trí khách hàng bằng cách nhấn mạnh và lặp lại nhiều lần tên thương hiệu Ví dụ như “Suzuki là sành điệu”

- Làm tăng nhận thức về thương hiệu bằng cách liên tiếp và mạnh mẽ đến các lợi ích khi dùng sản phẩm, từ đó thúc đẩy động cơ mua hàng, như

“Như Tide mới là trắng”

- Giúp công ty củng cố địa vị thương hiệu và thể hiện sự khác biệt, như:

“Alene – mọi lúc mọi nơi giúp ngừa bệnh loãng xương” Câu khẩu hiệu đã được định vị được phân khúc thị trường người tiêu dùng của mình Câu khẩu hiện còn liên hệ nhiều đến chủng loại sản phẩm như: “Alene trắng cho con, còn Alene vàng cho mẹ”

- Là một công cụ khẳng định uy tín và vị trí của mình trên thị trường như: “Bia ngon nhất chỉ có thể là Heineken”

- Câu khẩu hiệu thường đi liền với các chương trình quảng cáo, nên thường là câu kết thúc với các thông tin mang tính mô tả và thuyết phục Coca

– Cola và Pepsi – Cola phải chi hàng triệu đôla cho thiết kế các câu khẩu hiệu

và quảng cáo nhằm tạo dựng thương hiệu một hình ảnh và phong cách riêng

 Thiết kế câu khẩu hiệu

Khi thiết kế câu khẩu hiệu, cần dựa trên các mục tiêu như củng cố tên thương hiệu – giới thiệu về sản phẩm – gợi mở và thúc đẩy động cơ mua sắm hay củng cố vị trí và định vị thương hiệu Câu khẩu hiệu nên được thiết kế và cập nhật thường xuyên cho thích hợp với từng thời kỳ và mục tiêu quảng cáo

Ví dụ các câu khẩu hiệu quen thuộc đối với công chúng Việt Nam:

Prudential: Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu; Triumph: Thời trang và hơn thế nữa; Sơn Nippon: Sơn đâu cũng đẹp

bổ sung cho logo hay biểu tượng, cũng không thể gắn lên bao bì hay áp – phích quảng cáo

Ví dụ thực tế:

ĐÒI ĐƯỢC THƯƠNG HIỆU VNPT TẠI MỸ

Nhãn hiệu VNPT và bốn nhãn hiệu công ty khác là Viettel, VDC, VTI

và Saigon Postel bị đăng ký ở Mỹ vừa được một công ty luật trong nước đòi lại thành công với chi phí thấp

Trần Lệ Thủy

Nửa cuối năm 2002, khi Tổng công ty Bưu chính Viễn thông (VNPT) dự định đăng ký bản quyền nhãn hiệu của mình tại Mỹ thì mới té ngửa ra rằng nhãn hiệu đã được một đối tác ở bang Illinois, Mỹ đăng ký trước Công ty này

(tên đầy đủ là Viaworld Internet telecommunications Corporation – VITC) còn nộp đơn đăng ký tại Cơ quan Sáng chế và Nhãn hiệu của Mỹ (USPTO) cả bốn nhãn hiệu của các công ty bưu chính viễn thông khác gồm Viettel, VDC, VTI và Saigon Postel

Một bản fax của Công ty VITC cho Văn phòng Luật sư Lê & Lê, đại diện của phía VNPT, giải thích rằng họ làm vậy vì “theo pháp luật của Mỹ, VNPT không thể đăng ký bản quyền và nhãn hiệu hàng hóa tại Mỹ cho các tên VNPT, VTI và VDC”

Lê & Lê chứng minh điều này không đúng vì Việt Nam và Mỹ đều là thành viên Công uớc Paris về bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp, Mỹ và Việt Nam đã có hiệp định thương mại song phương trong đó có phần về quyền sở hữu trí tuệ “Rất khó tin là luật sư của VITC không hiểu điều này Tuy nhiên, chúng tôi không hiểu được động cơ của VITC khi đăng ký”, ông Lê Hoài Dương, Trưởng văn phòng Luật sư Lê & Lê, nhận xét:

Thành lập tại Mỹ, nhưng VITC có nhiều nhân viên người Việt và là công ty đối tác chủ yếu của VNPT tại Mỹ từ năm 1995 Ông Nguyễn Bá Thước, Phó Tổng giám đốc VNPT, cho biết hiện tổng công ty đang thương thảo ký hợp đồng với VITC kinh doanh dịch vụ điện thoại Internet (VoIP) tại

Mỹ “Chúng tôi vẫn tiếp tục quan hệ hợp tác tốt với VITC”, ông nói

Một kế hoạch hành động nhanh được vạch ra để đòi lại những nhãn hiệu quan trọng này Do công ty VITC mới nộp đơn đăng ký từ tháng 6 – 2002 nên chưa chính thức được phía Mỹ công nhận Theo luật của Mỹ, một nhãn hiệu chỉ có thể được đăng ký tại Mỹ khi nhãn hiệu đó đã được sử dụng tại Mỹ cho các sản phẩm và dịch vụ xin đăng ký Một trong số những ngoại lệ cho quy định này là nhãn hiệu xin đăng ký vào Mỹ được đăng ký tại nước xuất xứ

Ngày 24 – 9 – 2002, VNPT gấp rút nộp đơn đăng ký nhãn hiệu tại Cục

Sở hữu trí tuệ Việt Nam Theo quy trình thông thường, thì phải 14 tháng sau nhãn hiệu VNPT mới được chính thức công nhận tại Việt Nam Nếu vậy, đơn của VITC có thể đã được chấp nhận ở Mỹ và thủ tục đòi lại sẽ rắc rối và tốn

kém hơn rất nhiều Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam đã nhanh chóng hoàn thành thủ tục đăng ký cho VNPT trong vòng ba tháng

Tháng 1 – 2003, VNPT nộp đơn đăng ký nhãn hiệu tại Cơ quan Sáng chế và Nhãn hiệu của Mỹ, xin hưởng quyền ưu tiên của đơn đã được nộp tại Việt Nam Tuy nhiên, tháng 7 – 2003, Cơ quan Sáng chế và Nhãn hiệu của

Mỹ thông báo có thể từ chối đơn đăng ký nhãn hiệu của VNPT do nhãn này

có thể gây nhầm lẫn với nhãn hiệu đã nộp trước của VITC

Sau nhiều lần thúc giục, cuối cùng công ty VITC đã rút bỏ các đơn đăng ký nhãn hiệu trên của các công ty Việt Nam và VNPT chính thức được cấp giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu tại Mỹ vào tháng 1 năm nay (2005)

Ông Lê Hoài Dương nói điều quan trọng là chi phí cho vụ đòi nhãn hiệu này thấp hơn nhiều so với một số vụ tương tự Thay vì thuê công ty luật của Mỹ với chi phí vài trăm đôla một giờ, Lê & Lê làm hầu hết công việc nghiên cứu, đưa ra giải pháp và soạn thảo văn bản, công ty luật nước ngoài chỉ xem xét lại lần cuối Nhờ đó chi phí rất ít, chỉ khoảng 8.000 đôla trong khi có doanh nghiệp Việt Nam phải chi hàng trăm ngàn đôla cho những vụ việc tương tự

Tuy nhiên, đăng ký được nhãn hiệu chưa phải là đã hết Theo luật của

Mỹ, sau năm thứ 5 và năm thứ 9, chủ sở hữu nhãn hiệu phải có thông báo đến USPTO chứng minh rằng nhãn hiệu đang được sử dụng tại Mỹ thì mới được tiếp tục duy trì sở hữu Nhãn hiệu với logo hoa sen của Vietnam Airlines đã hết hiệu lực trên website của USPTO từ tháng 3 – 2005 Vietnam Airlines đăng ký từ năm 1998, và theo phỏng đoán của một số chuyên gia sở hữu trí tuệ, có lẽ Vietnam Airlines đã không kịp thời làm bản thông báo về việc nhãn hiệu được sử dụng tại Mỹ nên bị USPTO hủy quyền sở hữu Như vậy, nếu có

ai nhanh tay đăng ký nhãn hiệu Vietnam Airlines trong thời gian này thì câu chuyện tranh chấp tốn kém sẽ lại diễn ra Một số nhãn hiệu khác như Ngân hàng Sài Gòn Thường Tín cũng trong tình trạng tương tự

Mặc dù VITC đã rút đơn, nhưng hiện thời VNPT mới chỉ đăng ký hai nhãn hiệu chính của mình tại Mỹ Còn các công ty con như VDC, VTI thì vẫn chưa đăng ký Ông Thước nói không muốn đăng ký riêng những nhãn hiệu

này vì sợ sẽ làm “loãng” nhãn hiệu VNPT “Những nhãn hiệu này cần được đăng ký dưới logo VNPT chứ không phải đứng độc lập”, ông Thước nói

Chuyện gì sẽ xảy ra nếu các công ty con của VNPT được cổ phần hóa, thoát khỏi vòng kiểm soát của tổng công ty mẹ nhưng vẫn sử dụng nhãn hiệu VNPT? VNPT đang gấp rút soạn thảo hợp đồng license về sử dụng nhãn hiệu cho 115 đơn vị trực thuộc và đăng ký tại Cục Sở hữu công nghiệp Một bước

lo xa không thừa

(Theo Thời báo Kinh tế Saigon, 26.5.05)

1.5 Vai trò của xây dựng hình ảnh và thương hiệu quốc tế

Trong thời đại bùng nổ thông tin, có nhiều nguồn tin để chúng ta có thể lựa chọn và chịu tác động Công chúng- cũng như chính chúng ta- chỉ giữ mối liên hệ với sản phẩm truyền thông nào đáp ứng tốt nhất nhu cầu và phù hợp với thói quen, điều kiện sống của họ Sự cảm tính trong lựa chọn của công chúng ngày càng có ảnh hưởng lớn hơn từ các phương tiện truyền thông Nhà quảng cáo chỉ chọn những kênh truyền thông có thương hiệu và được công chúng tiếp nhận

Xây dựng thương hiệu và hình ảnh quốc tế là điều kiện cơ bản cho chiến lược thông tin đối ngoại, là điều kiện cơ bản về pháp lý và quản lý cho

sự tồn tại và phát triển của sản phẩm dịch vụ trong cạnh tranh toàn cầu và thúc đẩy các hoạt động đầu tư và hợp tác Đây có thể coi là tài sản vô hình và rất có giá trị của quốc gia, đơn vị kinh tế, chính trị xã hội và cá nhân

CÂU HỏI ÔN TậP VÀ THảO LUậN

1 Thương hiệu là gì? Có mấy loại chiến lược thương hiệu? Hãy giải thích và

so sánh các chiến lược ấy?

2 Sản phẩm nhất thiết phải có bao bì không? Tại sao và cho biết các lợi ích của bao bì mang lại cho thương hiệu sản phẩm?

3 Bạn nghĩ sao về lời nói: “Bao bì là người bán hàng thầm lặng”?

4 Vai trò của xây dựng hình ảnh và thương hiệu quốc tế là gì?

CHƯƠNG 2: CÔNG CHÚNG VÀ THỊ TRƯỜNG

2.1 Công chúng

Công chúng được hiểu là là đông đảo người đọc, người xem, người

nghe, trong mối quan hệ với tác giả và tác phẩm cụ thể Công chúng truyền thông: đông đảo người đọc, người xem, người nghe, trong mối quan hệ với tác giả và các sản phẩm truyền thông cụ thể

Nội dung nghiên cứu công chúng truyền thông gồm 3 bình diện là: Các

chỉ số nhân khẩu học (biến độc lập); Thực trạng nhân thức, thái độ và hành vi của công chúng về vấn đề truyền thông; Khả năng, Sở thích, thói quen sử

dụng các phương tiện truyền thông

Các bước của hoạt động nghiên cứu công chúng: Xác định vấn đề

nghiên cứu; Xác định các nhóm công chúng cần nghiên cứu: mẫu nghiên cứu; Thiết kế nghiên cứu: mục đích, nhiệm vụ, quy mô, mô hình, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, công cụ nghiên cứu, nguồn lực…; Thu thập thông tin, số liệu; Xử lý số liệu sau khi thu thập được; Viết bao cáo kết quả nghiên cứu

2.2 Thị trường

Phân khúc thị trường là việc chia công chúng mục tiêu và các nhóm

công chúng tiềm năng thành các nhóm (phân khúc) dựa trên đặc tính và nhu cầu chung nhằm mục đích định vị thương hiệu, chiến lược thương hiệu, và truyền thông thương hiệu hiệu quả

Các góc độ phân khúc thị trường và công chúng: Phân khúc địa lý

(vùng miền, trong nước, các châu lục…) Vùng miền nào có công chúng tiềm

năng, thị trường cùng loại chưa đáp ứng được?; Phân khúc nhân khẩu học:

giới tính, độ tuổi, thu nhập, vòng đời (Các câu hỏi cho phân khúc nhân khẩu

học: bạn hướng tới nhóm tuổi nào? Thương hiệu của bạn tiếp cận nam hay nữ?

Xu thế dân số (độ tuổi, nam nữ…) trong nước như thế nào? Bạn hướng tới nhóm thu nhập nào? Nhóm thu nhập nào các thương hiệu khác chưa tiếp cận được? Những đột biến về nhân khẩu học? Vòng đời tập trung vào cách sống?

Có sự thay đổi về phong cách sống của các độ tuổi?; Phân khúc theo bối

cảnh/ tình huống; Phân khúc tâm lý (giá trị, lối sống, sở thích, quan

điểm…Các dữ liệu tâm lý về có thể có nhờ nghiên cứu bằng bảng hỏi, phân tích nội dung (nghiên cứu các sản phẩm hoạt động), phỏng vấn sâu, quan sát…

về hoạt động, sở thích, giá trị, hoặc quan điểm cụ thể nào đó Dù có quy luật,

Đặc điểm tâm lý công chúng thay đổi theo thời gian, hoàn cảnh… Phân khúc

theo nhu cầu (Bối cảnh sống là xu hướng mới trong phân khúc thị trường, vì

công chúng không còn lối sống dập khuôn như trước Nhu cầu và bối cảnh sống của công chúng liên tục thay đổi Các phương tiện truyền thông phải đáp

ứng theo sự thay đổi đó); Phân khúc tính huống (Nhịp điệu sống của công

chúng, tâm trạng, Cái tôi trong xã hội và kỳ vọng của công chúng )

2.3 Mô hình hành vi của người tiêu dùng đối với thương hiệu

Mục đích của marketing là đáp ứng hay thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của những khách hàng mục tiêu Nhưng “hiểu được” khách hàng

là một vấn đề phức tạp vì họ có thể nói ra những nhu cầu và mong muốn của mình nhưng lại làm khác; họ có thể không hiểu được động cơ sâu xa của mình

Những người làm marketing phải nghiên cứu những mong muốn, nhận thức, sở thích và các hành vi lựa chọn và mua sắm của những khách hàng mục tiêu Việc nghiên cứu như thế sẽ cho công ty những gợi ý để phát triển sản phẩm mới, tính năng của sản phẩm, xác định giá cả, các kênh phân phối, nội dung thông tin và các yếu tố khác trong marketing – mix

2.3.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng (Buyer’s Behavior)

Các quản trị gia phải đưa vào việc nghiên cứu khách hàng bằng cách trả lời các câu hỏi then chốt sau đây về mọi thị trường:

- Thị trường đó mua hàng ở đâu? Cửa hàng bán lẻ

Mô hình sau đề cập đến các đặc điểm và quy trình của người mua dẫn đến các quyết định mua sắm nhứt định Công ty nào hiểu được người tiêu

dùng sẽ đáp ứng (response) ra sao trước các đặc trưng của sản phẩm, giá cả,

quảng cáo, sẽ có lợi thế rất lớn so với các đối thủ của mình

Hình 1 Mô hình về động thái của người mua sắm

Kích

thích

marketing

Kích thích khác

Đặc điểm của người mua

Quy trình quyết định mua

Các quyết định của người mua

Khuyến

mãi

gian mua Động thái

sau khi mua

mua

2.3.2 Các yếu tố chính ảnh hưởng đến động thái mua sắm

Việc mua sắm của người tiêu thụ chịu ảnh hưởng mạnh bởi các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý (Hình 2); với các yếu tố này, tiếp thị viên không thể kiểm soát được nhưng phải được nhắc đến

Tâm lý

Nhận thức Hiểu biết Niềm tin và thái độ

Hình 2 Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm

2.3.3 Các vai trò trong việc mua sắm

Philip Kotler đã xác định vai trò của từng thành viên trong gia đình (ba,

mẹ và các con), đối với quyết định mua hàng Tùy theo vị trí, mỗi người sẽ có một hoặc nhiều vai trò như sau:

- Người khởi xướng (Initiator): Là người đã nêu ra ý định mua hàng

- Người ảnh hưởng (Influencer): Là người có ảnh hưởng quyết định cuối cùng đến việc mua hàng

- Người quyết định (Decider): Là người ra quyết định mua hay không mua, khi nào, ở đâu và mua như thế nào?

- Người mua (Buyer): Là người thực hiện việc mua sắm thực tế

- Người sử dụng (Users): Là người tiêu dùng hàng hóa hay dịch vụ

Tiếp thị viên cần phải biết những ai có liên quan đến quyết định mua sắm và mỗi người đóng vai trò gì trong quyết định đó Việc hiểu biết trên giúp

cho công ty thiết kế sản phẩm, xác định nội dung quảng cáo, và phân phối kinh phí quảng cáo

2.3.4 Nghiên cứu quy trình quyết định mua sắm

Các công ty có ý thức sẽ nghiên cứu quá trình quyết định mua sắm đối với loại sản phẩm của mình, như hỏi người tiêu thụ đã làm quen với sản phẩm

và thương hiệu này từ lúc nào, có tin tưởng đối với thương hiệu nào? Lưu ý đến sản phẩm như thế nào; chọn thương hiệu ra sao và hài lòng như thế nào sau khi đã mua hàng?

2.3.5 Các giai đoạn trong quy trình quyết định mua sắm

Hình 3 dưới đây cho thấy “mô hình giai đoạn” trong quy trình mua sắm Các người tiêu thụ sẽ trải qua năm giai đoạn:

Hình 3 Mô hình năm giai đoạn của tiến trình mua sắm

 Xác nhận nhu cầu

Quá trình mua sắm bắt đầu khi người mua xác nhận được vấn đề hay nhu cầu (đói, khát)

 Tìm kiếm thông tin

Người tiêu thụ có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thông tin để giúp thỏa mãn được nhu cầu vừa được phát hiện, như tìm nguồn thông tin qua bốn

nhóm sau: Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn, hàng xóm, người quen;

Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì,

triển lãm; Nguồn thông tin công cộng: thông tin đại chúng, các tổ chức

nghiên cứu người tiêu dùng

 Sự thỏa mãn sau khi mua

Xác nhận

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các lựa chọn

Hành vi hậu mãi post – purchase hehavior

Quyết định mua sắm

Điều gì quyết định việc người mua hài lòng nhiều hay hài lòng ít, hoặc không hài lòng với sản phẩm đã mua? Mức độ hài lòng của người mua tùy

thuộc vào mức độ gần gũi nhau giữa các kỳ vọng (expectations) của người mua đối với sản phẩm và các tính năng sử dụng đã nhận thức được đối với

sản phẩm Nếu tính năng của sản phẩm làm thỏa mãn được các kỳ vọng,

người tiêu thụ được hài lòng; nếu nhiều hơn thế, người tiêu dùng càng rất

hài lòng; nếu chưa đạt tới, họ sẽ bất mãn

Cái cảm giác đó sẽ đưa đến hai trường hợp khác nhau hoặc khách hàng

sẽ mua sản phẩm đó nữa, và nói tốt cho nó, hoặc là nói xấu về sản phẩm đó với các người khác Người tiêu thụ có các kỳ vọng của mình dựa trên các thông tin đã nhận được từ người bán, bạn bè và các nguồn thông tin khác Người bán nên quảng cáo sản phẩm của mình trung thực về các tính năng sử dụng chắc chắn của nó để người mua cảm thấy hài lòng

 Các hành động sau khi mua hàng

Sự hài lòng hay không của người tiêu dùng đối với sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiếp theo, như rất có thể mua sản phẩm đó trong lần tới và có khuynh hướng chia sẻ các nhận xét tốt về thương hiệu đó cho người khác Thực

vậy, “khách hàng hài lòng là cách quảng cáo tốt nhất cho sản phẩm”

Nếu người tiêu thụ khó chịu đối với sản phẩm, họ sẽ chọn một trong hai cách hành động sau:

- Cố gắng giảm sự khó chịu bằng cách từ bỏ hoặc trả lại sản phẩm

- Hoặc cố gắng làm giảm sự khó chịu bằng cách tìm kiếm thông tin nào

có thể xác định giá trị cao của sản phẩm để được an lòng (hoặc né tránh các thông tin xác nhận giá trị kém của sản phẩm)

Vì vậy, các tiếp thị viên phải biết đến các phương cách mà người tiêu thụ sử dụng để giải quyết sự bất mãn của họ

 Việc sử dụng và giải quyết sau khi mua hàng

Các tiếp thị viên cũng phải theo dõi xem các người mua sắm sẽ sử dụng

và giải quyết sản phẩm như thế nào Nếu người tiêu thụ tìm thấy công dụng

mới của sản phẩm, tiếp thị viên phải lưu ý đến các công dụng mới ấy, vì có thể quảng cáo chúng, còn nếu sản phẩm bị bỏ vào xó bếp, có nghĩa là sản phẩm không làm thỏa mãn lắm và lời truyền miệng sẽ không lan tỏa mạnh

Tóm lại, tiếp thị viên cần nghiên cứu việc sử dụng và giải quyết sản phẩm của khách hàng để biết được các vấn đề và cơ hội có thể phát sinh

2.4 Khách hàng và lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu

Cốt lõi của tài sản thương hiệu (Core brand equity) chính là sự trung thành của khách hàng Thực vậy, nếu người tiêu thụ chỉ mua sản phẩm hay dịch vụ vì giá hợp lý, chấp nhận được; vì chất lượng không tồi tệ, hoặc vì nhân tiện mà mua, thương hiệu đó sẽ không có giá trị gì cả Trái lại, nếu khách hàng tìm mua hay săn lùng cho được thương hiệu mình muốn, dù thương hiệu đó đang bị các thương hiệu khác cạnh tranh quyết liệt về giá, về chất lượng, về sự tiện lợi lẫn đang có chương trình khuyến mãi hấp dẫn, lôi cuốn, bản thân thương hiệu đó đã có giá trị rất lớn Trường hợp TV Sony màn hình phẳng với TV cùng chủng loại của các thương hiệu Philips, Samsung, L/G… ở Việt Nam chẳng hạn Sự trung thành với thương hiệu là thước đo sự gắn bó keo sơn của khách hàng: mức độ trung thành cao, cơ sở về khách hàng càng vững chắc vì nó sẽ là một chỉ dấu (indicator) cho lợi nhuận tương lai, vì

nó sẽ được chuyển đổi thành doanh số cao trong tương lai

2.4.1 Tháp Trung Thành (Loyalty Pyramid) của khách hàng

Có thể nói có 5 cấp bậc hay mức độ trung thành của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ được gọi là “tháp trung thành” Mỗi cấp bậc có các thách thức về khía cạnh marketing riêng, cách thức quản trị và khai thác riêng Trong thực tế, không có ranh giới rõ ràng, phân biệt giữa 5 cấp bậc của tháp trung thành này

Ở cấp thấp nhất là khách hàng qua đường hay người mua đột ngột (switcher) tức là các người thờ ơ, không lưu ý đến bất cứ thương hiệu nào, thương hiệu nào có sẵn tại tiệm thì mua

Ở cấp thứ hai, đó là người mua quen thuộc (habitual buyer), tức là các người hài lòng, hay ít ra cũng không ghét bỏ thương hiệu sản phẩm đến nỗi phải từ bỏ để chuyển sang mua thương hiệu khác

Ở cấp thứ ba, đó là người mua có phí chuyển đổi (buyer with swithching costs) Người mua hài lòng với sản phẩm và nhận thấy việc chuyển sang mua thương hiệu khác là không cần thiết mà có khi còn thu thương hiệu hiện nay ở một số tính năng sử dụng nào đó nữa Đặc biệt là các thương hiệu khác muốn lôi kéo họ, các thương hiệu này phải thuyết phục họ

và bù đắp cho họ các phí do việc chuyển đổi sang thương hiệu khác gây ra

Ở cấp thứ tư, đó là người mua thân thiết (like – the – brand buyer), tức là khách hàng ưa thích thương hiệu do nột cảm giác chung chung, mơ hồ, không nhận thức được rõ lý do

Ở mức độ cao nhất, đó là người mua hết lòng, hay khách hàng “ruột” (committed buyer) Họ tự hào đã khám phá ra thương hiệu và đã, đang sử dụng thương hiệu này và tự giới thiệu với người khác một cách tích cực, vô

tư Giá trị của người mua sắm loại này không phải ở chỗ họ đã mua nhiều hay mua ít mà là ở chỗ họ gây ấn tượng về thương hiệu đối với các người khác và đối với thị trường tiêu thụ

Tất nhiên, thương hiệu phải làm cách nào có hiệu quả để mở rộng càng nhiều càng tốt đối với loại khách hàng “ruột” này và hạn chế bớt loại khách hàng bất chợt

2.4.2 Sự trung thành của khách hàng là một hình thức của tài sản thương hiệu

Khi thương hiệu có khách hàng quen thuộc, tức là có sự bảo đảm lâu dài về thu nhập cho công ty Nếu có thể đo lường mức độ trung thành với thương hiệu bằng tần số mua hàng, công ty sẽ nhận ra được các thay đổi về lòng trung thành như thế nào một cách dễ dàng

Lòng trung thành với thương hiệu khác về chất so với bốn thành phần còn lại của tài sản thương hiệu (brand quity) ở chỗ lòng trung thành gắn bó