Xây dựng hình ảnh cho thương hiệu FPT công ty cổ phần đầu tư công nghệ FPT

Bộ Giáo dục Đào t ạo Trường Đại học Kinh tế thành ph ố Hồ Chí Minh -o0o - HỒNG NG ỌC BÍCH XÂY D ỰNG HÌNH ẢNH CHO THƯƠNG HIỆU CÔNG TY C Ổ PHẦN ĐẦU TƯ CÔNG NGH Ệ FPT LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành ph ố Hồ Chí Minh - Năm 2008 Bộ Giáo dục Đào t ạo Trường Đại học Kinh tế thành ph ố Hồ Chí Minh -o0o - HỒNG NG ỌC BÍCH XÂY D ỰNG HÌNH ẢNH CHO THƯƠNG HIỆU CÔNG TY C Ổ PHẦN ĐẦU TƯ CÔNG NGH Ệ FPT Chuyên ngành Mã s ố : QUẢN TRN KINH DOANH : 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS: NGUYỄN ĐỨC KHƯƠNG Thành ph ố Hồ Chí Minh - Năm 2008 DANH MỤC BẢNG BIỂU – HÌNH – S Danh mục hình Chương Hình 1.1 Hình 1.2 Hình 1.3 Hình 1.4 Hình 1.5 Chương Hình 2.1 Hình 2.2 Hình 2.3 Hình 2.4 Hình 2.5 Hình 2.6 Hình 2.7 Hình 2.8 Hình 2.9 Hình 2.10 Hình 2.11 Hình 2.12 Hình 2.13 Hình 2.14 Hình 2.15 Hình 2.16 Hình 2.17 Hình 2.18 Hình 2.18 Hình 2.19 Hình 2.20 Hình 2.21 Hình 2.22 Hình 3.1 Danh mục bảng biểu Bảng 1.1 Bảng 2.1 Bảng 2.2 Ơ ĐỒ Trang 16 17 21 23 32 36 36 36 37 37 39 41 42 43 43 44 45 46 47 48 49 49 49 50 50 51 53 63 20 39 53 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ kinh tế tơi nghiên c ứu th ực Các thông tin, số liệu sử dụng luận văn hồn tồn trung th ực, xác có nguồn gốc rõ ràng Tác giả Hồng Ng ọc Bích Học viên Cao học khóa 15 – Đại học Kinh tế TP.HCM DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TNHH ERP CNTT IT ADSL HR NXB PR CP LỜI MỞ ĐẦU “Trong th ời đại kinh tế tri thức, nhân l ực, thông tin th ương hiệu ba lo ại tài s ản có ý ngh ĩa định khơng h ề xuất bảng tổng kết tài s ản doanh nghiệp” (Hoàng Xuân Thành – Giám đốc công ty T vấn Đại diện sở hữu trí tuệ Trường Xuân – Ageless) Tính thiết thực đề tài Các doanh nghiệp Việt Nam ngày ph ải thích nghi với xu tồn c ầu hóa ngày đến gần, xu th ế tất yếu không th ể cưỡng lại Khi đó, doanh nghiệp nước ngồi, tập đồn kinh t ế quốc tế xâm nh ập thị trường Việt Nam, đặc biệt ĩlnh vực dịch vụ có hàm l ượng cơng ngh ệ cao Trước sức ép cạnh tranh gay gắt doanh nghiệp nước tập đoàn qu ốc tế lĩnh vực kinh doanh hấp dẫn đầy thử thách này, vấn đề xây d ựng phát triển thương hiệu mạnh, bền vững thât s ự trở thành m ột thách thức không nh ỏ doanh nghiệp công ngh ệ thông tin Vi ệt Nam nói chung Cơng ty CP đầu tư cơng ngh ệ FPT nói riêng Thời gian qua Cơng ty CP đầu tư cơng ngh ệ FPT có nh ững bước tiến vượt bậc quy mô phát triển lợi nhuận s ố lượng nhân s ự Thương hiệu FPT đông đảo khách hàng biết đến Tuy nhiên, ựs thành công ch ưa mang tính bền vững Thương hiệu FPT chưa chiếm tin cậy yêu mến người tiêu dùng Bối cảnh đặt yêu ầcu cấp thiết để có đủ sức cạnh tranh, đứng vững thị trường nội địa h ướng thị trường giới, Công ty CP đầu tư công ngh ệ FPT cần thiết phải có s ự điều chỉnh chiến lược đầu tư mạnh cho công tác xây dựng thương hiệu FPT tương lai Mục đích nghiên ứcu Đề tài: “XÂY D ỰNG HÌNH ẢNH CHO THƯƠNG HIỆU FPT” nh ằm hướng tới mục tiêu ơc sau: - Giới thiệu số sở lý lu ận vấn đề thương hiệu danh ti ếng thương hiệu nhằm làm n ền tảng q trình nghiênứcu, phân tích ứng dụng - Nêu lên tính ấcp thiết t ầm quan trọng việc xây d ựng hình ảnh cho thương hiệu Công ty CP đầu tư công ngh ệ FPT nói riêng doanh nghiệp cơng ngh ệ thơng tin Vi ệt Nam nói chung - Phân tích, đánh giá ựthc trạng vấn đề xây d ựng thương hiệu FPT thời gian qua Công ty CP đầu tư cơng ngh ệ FPT Qua xác định mạnh điểm yếu thương hiệu FPT để làm c sở định hướng xây d ựng hình ảnh cho thương hiệu FPT thời gian tới - Đề xuất số giải pháp nhằm làm cho công tác xây d ựng hình ảnh thương hiệu FPT thực cáchđồng hi ệu Phạm vi nghiên ứcu Phạm vi nghiên ứcu đề tài ng ười tiêu dùng ảsn phNm công ngh ệ thông tin t ại Hà N ội thành ph ố Hồ Chí Minh Phương pháp nghiênứ uc Để thực mục đích thuộc phạm vi nghiên ứcu đề tài này, Lu ận văn sử dụng lý thuyết hoạch định nguồn nhân l ực, phương pháp phân tích, tổng hợp, so sánh, thống kê, dự báo, đồng thời kết hợp phương pháp vật lịch sử, phương pháp phân tích định tính, định lượng … xuyên su ốt trình thực đề tài Kết cấu luận văn Luận văn có k ết cấu gồm chương sau: - Chương 1: Cơ sở lý lu ận Thương hiệu – Danh ti ếng thương hiệu - Chương 2: Hiện trạng xây d ựng thương hiệu Công ty c ổ phần đầu tư công ngh ệ FPT - Chương 3: Hệ thống giải pháp xây dựng hình ảnh thương hiệu FPT Ngồi ra, lu ận văn cịn có ph ần mở đầu, kết luận ph ụ lục nhằm làm cho nội dung phân tích chặt chẽ phong phú Trong q trình thực đề tài, chúng tơi n ỗ lực nhiều việc vận dụng kiến thức ti ếp thu suốt thời gian học tập nghiên cứu, đồng thời tích cực tìm hiểu, học hỏi thêm kiến thức kinh nghi ệm từ thực tiễn, từ người trước nhằm làm cho n ội dung phân tích c đề tài chặt chẽ khoa học Tuy nhiên, thời gian ki ến thức riêng tác ảgicịn nhi ều hạn chế nên khơng thể tránh khỏi có nh ững thiếu sót Tác giả mong nhận đóng góp, ch ỉ dẫn thầy cô, anh chị bạn đồng nghiệp để luận văn có th ể hồn thi ện phân tích m rộng Trân tr ọng! Tác giả Hồng Ng ọc Bích Chương 1: CƠ SỞ LÝ LU ẬN THƯƠNG HIỆU – DANH TI ẾNG CỦA THƯƠNG HIỆU 1.1 Những hiểu biết Thương hiệu Vấn đề thương hiệu nhiều doanh nghiệp quan tâm, đặc biệt điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế khu v ực ngày sâu r ộng Thương hiệu không ch ỉ đơn d ấu hiệu để phân bi ệt hàng hoá, dịch vụ doanh nghiệp hay tổ chức v ới hàng hoá dịch vụ doanh nghiệp tổ chức khác, mà cao hơn, m ột sở để khẳng định vị doanh nghiệp thương trường uy tín, hình ảnh doanh nghiệp tâm trí khách hàng Tạo dựng thương hiệu c ả q trìnhđịi h ỏi phấn đấu nỗ lực không ng ừng s ự đầu tư thích đáng doanh nghiệp 1.1.1 Sự đời thuật ngữ thương hiệu Trong lĩnh vực marketing, theo Bách khoa toàn thư mở Wikipedia, thương hiệu ban đầu xuất phát ừt vấn đề bao bì hàng hố Theo ghi chép ủca Unilever, xà Pears s ản phNm đăng ký nhãn hi ệu thương mại ếthgiới Do q trình cơng nghi ệp hóa, xí nghiệp sản xuất nhỏ lẻ địa phương dần trở thành xí nghiệp tập trung, sản xuất hàng hóa v ới số lượng lớn, bánở nhiều địa phương khác Các xí nghiệp tập trung nh ận thấy khó kh ăn bán ảsn phNm, ví dụ xà bơng, t ại cácđịa phương sản xuất xà bơng v ới cáchđóng gói họ Rõ ràng s ự đóng gói t ương tự làm gi ảm tính cạnh tranh ảsn phNm loại Do nhu c ầu nhãn hi ệu thương mại đời Sau này, s ự khởi đầu thương hiệu tiếng g ạo Uncle Ben ngũ cốc Kellogg minh hoạ cho vấn đề Bao bì c hàng hoá cần phải thuyết phục người tiêu dùng tin ưởtng vào nh ững hàng hoá sản xuất từ nhà máy xa nơi họ sinh sống Campbell soup, Coca-Cola, kẹo Juicy Fruit , Aunt Jemima, Quaker Oats nh ững sản phNm Mỹ đầu tiênđược dán nhãn hiệu để làm t ăng lượng khách hàng sản phNm Khoảng năm 1900, James Walter Thompson thành l ập hãng qu ảng cáo, giải thích việc quảng cao tên thương mại, di ễn tả khái niệm “th ương hiệu” Sau đó, cơng ty bắt đầu có slogan, biểu tượng, đoạn âm qu ảng cáo phát radio hay vô tuyến vào th ời kỳ đầu Cho đến năm 1940, hãng s ản xuất Mildred Pierce nhận làm th ế để khách hàng phát triển mối quan hệ với thương hiệu họ, theo tính chất xã h ội, tâm lý h ọc, theo tình c ảm người Từ đó, hãng sản xuất nhanh chóng h ọc kết hợp giá ị trcủa thương hiệu, “tu ổi trẻ”, “ni ềm vui”, “s ự sang trọng” v ới ảsn phNm họ Theo cáchđó, th ời kỳ thương hiệu b đầu, mà ng ười tiêu dùng mua thương hiệu nhiều mua sản ph m Xu hướng phát triển mạnh vào nh ững năm 1980, trở thành “h ội chứng nghiện thương hiệu” Vào n ăm 1988, Phillip Morris mua hãng Kraft v ới giá gấp sáu ầln giá trị nó, b ởi thực chất công ty c Phillip Morris mua th ương hiệu Kaft không ch ỉ công ty s ản phNm 1.1.2 Các quan niệm thương hiệu Theo tác giả Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung cu ốn Thương hiệu với nhà qu ản lý, xu ất năm 2005 nhà xu ất Văn hố thơng tin, thuật ngữ thương hiệu xu ất Việt Nam từ lâu Từ thời vua Bảo Đại, theo điều dụ số ngày 1/4/1952 “quy định nhãn hiệu” nh sau: “ Được coi nhãn hi ệu hay thương hiệu danh từ có th ể phân bi ệt rõ r ệt, danh hiệu, biển ngữ, dấu in, niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ, số, giấy phong bì tiêu ểbiu khác dùngđể dễ phân bi ệt sản phNm hay thương phNm” Trong tr ường hợp này, th ương hiệu nhãn hiệu hiểu nh Nhiều người cho thương hiệu nhãn hi ệu thương mại (trade mark) Thương hiệu hồn tồn khơng có khác bi ệt so với nhãn hi ệu Việc người ta gọi nhãn hiệu th ương hiệu mu ốn gắn nhãn hi ệu với yếu tố thị trường, muốn ám rằng, nhãn hi ệu có th ể mua bán loại hàng hoá khác Nhưng thực tế, theo cách mà người thường nói v ề thương hiệu thuật ngữ bao hàm khơng ch ỉ yếu tố có nhãn hi ệu mà cịn c ả yếu tố khác khNu hiệu (slogan), hình dáng cá biệt bao bì, âm Có ng ười lại cho thương hiệu nhãn hi ệu đăng ký b ảo hộ, pháp luật thừa nhận có kh ả mua bán ạli thị trường Chỉ nhãn hi ệu đăng ký m ới có th ể mua bán ạli Rõ ràng theo quan ni ệm 98 Variable Processing Summary Number of Positive Values Number of Zeros Number of Negative Values Number of Missing ValuesUser-Missing Đánh giá chung vFPT Linear 99 Model Summary The independent variable is X1 ANOVA Regression Residual Total The independent variable is X1 X1 (Constant) 22 Phân tích h i quy v i thành ph n thu Regression Output Created Comments Input Missing Value Handling Syntax Resources Output Created Comments Input Missing Value Handling Syntax [DataSet1] C:\Documents and Settings\KHLCo\Desktop\BB\Ket qua dieu tra VN.sav Variables Entered/Removedb Model Variables Entered FPT có nhi u cơng ty con, M r ng kinh doanh, Thái đ FPTa a All requested variables entered b Dependent Variable: Đánh giá chung v Model a Predictors: (Constant), FPT có nhi u công ty con, M doanh, Thái đ R 736a 101 Model Regression Residual Total a Predictors: (Constant), FPT có nhi u cơng ty con, M b Dependent Variable: Đánh giá chung v Model (Constant) M r ng kinh doanh Thái đ ng x FPT FPT có nhi u công ty a Dependent Variable: Đánh giá chung v 23 Phân tích m i quan h tương quan gi a đánh giá chung vFPT v s n ph m: a Đi n tho i di đ ng Curve Fit Model Description Model Name Dependent Variable Equation Independent Variable Constant Variable Whose Values Label Observations in Plots Case Processing Summary Total Cases Excluded Casesa Forecasted Cases Newly Created Cases a Cases with a missing value in any variable are excluded from the analysis 102 Variable Processing Summary Number of Positive Values Number of Zeros Number of Negative Values Number of Missing Values Dependent Variable:Đánh giá chung v Equation Linear The independent variable is Đánh giá v 103 b Thi t b tin h c Curve Fit Model Name Dependent Variable Equation Independent Variable Constant Variable Whose Values Label Observations in Plots Case Processing Summary Total Cases Excluded Casesa Forecasted Cases Newly Created Cases a Cases with a missing value in any variable are excluded from the analysis Number of Positive Values Number of Zeros Number of Negative Values Number of Missing Values Dependent Variable:Đánh giá chung v Equation Linear The independent variable is Đánh giá v 104 c D ch v tin h c Curve Fit Model Description Model Name Dependent Variable Equation Independent Variable Constant Variable Whose Values Label Observations in Plots Case Processing Summary Total Cases Excluded Casesa Forecasted Cases Newly Created Cases 105 Case Processing Summary Total Cases Excluded Casesa Forecasted Cases Newly Created Cases a Cases with a missing value in any variable are excluded from the analysis Number of Positive Values Number of Zeros Number of Negative Values Number of Missing Values Dependent Variable:Đánh giá chung v Equation Linear The independent variable is Đánh giá v 106 d D ch v truy nh p Internet Curve Fit Model Description Model Name Dependent Variable Equation Independent Variable Constant Variable Whose Values Label Observations in Plots Case Processing Summary Total Cases Excluded Casesa Forecasted Cases Newly Created Cases 107 Case Processing Summary Total Cases Excluded Casesa Forecasted Cases Newly Created Cases a Cases with a missing value in any variable are excluded from the analysis Number of Positive Values Number of Zeros Number of Negative Values Number of Missing Values Dependent Variable:Đánh giá chung v Equation Linear The independent variable is Đánh giá v 108 23 Kỹ thuật phân tích d ữ liệu - Sau thu thập thông tin, vấn xem xét loại vấn không đạt yêu ầcu; sau mã hóa, nh ập liệu làm s ạch liệu phần mềm SPSS for Windows 16.0 - Với hỗ trợ phần mềm SPSS, thực phân tích d ữ liệu thơng qua công c ụ thống kê mô tả, bảng tần số, đồ thị ki ểm định thang đo (Cronbach’s alpha), s dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá ồhi quy tuyến tính 24 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) phương pháp phân tích định lượng dùng để rút gọn tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn thành tập biến (Gọi nhân tố) để chúng có ý ngh ĩa chứa đựng hầu hết nội dung thông tin c tập biến ban đầu (Hair & ctg, 1998) Các nhân tố 109 rút sau thực EFA tiếp tục sử dụng phân tích h ồi qui đa biến, mơ hình logit, ti ếp tục phân tích nhân t ố khẳng định để đánh giáđộ tin cậy mơ hình đo lường hay thực mơ hình c ấu trúc để kiểm định mối quan hệ phức tạp khái ệnim 25 Phân tích h ồi qui tuyến tính Sau phân tích nhân t ố ta tìm nhân tố khám phá,để tìm mối liên hệ hay tìm tương quan biến phụ thuộc vào nhân tố khám phá ta dùng phương pháp hồi qui tuyến tính Theo dạng ngẫu nhiên Yi = 1+2X2i+…+ kXki + ui i  Hay theo dạng kỳ vọng E(Yi) = 1+2X2i+…+ kXki i  Trong đó: Y bi ến phụ thuộc X j bi ến giải thích hay biến độc lập 1 gọi h ệ số chặn j ( j  riêng ui sai số ngẫu nhiên có kỳ vọng phương sai hữu hạn Xét mơ hình (2), nhận thấy E(Yi)= 1 Xji=0 và:  j Trong kinh tế, tính xấp xỉ sau:  E(Y ) E(Y )     i      i    X ji j X ji Với  thể mức tăng tiêu KhiXji=1,  j E(Yi ) Với biểu thức có th ể giải thích ý ngh ĩa j ( j  2,k ) sau: điều kiện nhân tố khác không đổi, Xj tăng lên đơn vị (theo đơn vị Xj) E(Y) tăng bình quân j đơn vị (theo đơn vị Y) ... l ại hiệu lâu dài cho doanh nghi ệp 1.3 Công ty C ổ phần đầu tư công ngh ệ FPT vi ệc xây d ựng thương hiệu 1.3.1 Đôi nét Công ty C ổ phần đầu tư cơng ngh ệ FPT Lịch sử hình thành: Công ty FPT. .. FPT (FPT Distribution), Công ty C ổ phần Viễn thông FPT (FPT Telecom), Công ty C ổ phần Phần mềm FPT (FPT Software), Công ty Công ngh ệ Di động FPT (FPT Mobile), 22 Công ty TNHH Bán lẻ FPT (FPT. .. lu ận Thương hiệu – Danh ti ếng thương hiệu - Chương 2: Hiện trạng xây d ựng thương hiệu Công ty c ổ phần đầu tư công ngh ệ FPT - Chương 3: Hệ thống giải pháp xây dựng hình ảnh thương hiệu FPT