Báo cáo bài tập thảo luận kế hoạch marketing năm 2020 – DUREX

MỤC LỤC PHẦN I: TÓM TẮT 4 PHẦN II: NỘI DUNG 5 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VÀ SẢN PHẨM 5 1.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY 5 1.2. TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM 5 1.2.1. SẢN PHẨM HIỆN CÓ 5 1.2.2. SẢN PHẨM MỚI 5 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING 7 2.1. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ (MÔ HÌNH PEST) 7 2.1.1. CHÍNH TRỊ VÀ LUẬT PHÁP 7 2.1.2. KINH TẾ 7 2.1.3. XÃ HỘI VÀ VĂN HÓA 7 2.1.4. KỸ THUẬT 8 2.2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VI MÔ (MÔ HÌNH 5 NGUỒN LỰC CẠNH TRANH) 8 2.2.1. SỨC MẠNH NHÀ CUNG CẤP 8 2.2.2. NGUY CƠ THAY THẾ 9 2.2.3. RÀO CẢN RA NHẬP 9 2.2.4. SỨC MẠNH KHÁCH HÀNG 11 2.2.5. MỨC ĐỘ CẠNH TRANH CỦA CÁC ĐỐI THỦ TRONG NGÀNH 11 2.3. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ 12 2.4. PHÂN TÍCH SWOT 12 2.4.1. ĐIỂM MẠNH – STRENGTHS 12 2.4.2. ĐIỂM YẾU – WEAKNESSES 13 2.4.3. OPPORTUNITIES – CƠ HỘI 14 2.4.4. THREATS – THÁCH THỨC 14 CHƯƠNG 3: MỤC TIÊU MARKETING 16 3.1. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ 16 3.1.1. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG 16 3.1.2. LỰA CHỌN ĐỐI TƯỢNG KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU 17 3.1.3. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ 17 3.2. MỤC TIÊU MARKETING 18 3.2.1. MỤC TIÊU ĐỊNH TÍNH 18 3.2.2. MỤC TIÊU ĐỊNH LƯỢNG 19 CHƯƠNG 4: KẾ HOẠCH HOẠT ĐỘNG 20 4.1. GIAI ĐOẠN 1: TIẾP CẬN 20 4.2. GIAI ĐOẠN 2: THÂM NHẬP VÀ GẮN KẾT 22 4.3. GIAI ĐOẠN 3: LAN TỎA 24 4.4. KPI – PHÂN BỔ NGÂN SÁCH 27 4.4.1. THEO NHÓM CÁC HOẠT ĐỘNG 27 4.4.2. THEO GIAI ĐOẠN 30 CHƯƠNG 5: ĐÁNH GIÁ KẾ HOẠCH MARKETING & KẾ HOẠCH DỰ PHÒNG 32 5.1. ĐÁNH GIÁ KẾ HOẠCH MARKETING 32 5.1.1. CÁCH THỨC ĐÁNH GIÁ CÁC CÔNG CỤ SỬ DỤNG 32 5.1.2. CÁCH THỨC ĐÁNH GIÁ CÁC MỤC TIÊU 33 5.2. KẾ HOẠCH DỰ PHÒNG 33 5.2.1. VỀ SẢN PHẨM 33 5.2.2. VỀ CÁC HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG 34 5.2.3. VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 34 PHỤ LỤC 35 PHẦN I: TÓM TẮT Thị trường bao cao su của Việt Nam được nhận định là thị trường tiềm năng lớn, với mức tăng trưởng hai con số hằng năm. Với sự bùng nổ của công nghệ thông tin và tư tưởng ngày càng mở của giới trẻ về các vấn đề giới tính, ngành hàng này ngày càng có nhiều cơ hội phát triển, là mảnh đất màu mỡ thu hút nhiều thương hiệu nước ngoài ra nhập. Các kênh phối mới xuất hiện vừa là cơ hội – thêm cơ hội tiếp cận gần hơn với khách hàng, vừa là thách thức – tạo điều kiện cho các thương hiệu mới thâm nhập thị trường dễ dàng hơn. Đứng trước cơ hội và thách thức mới, trong năm 2020, Durex quyết định ra mắt sản phẩm mới – bao cao su nữ Durex. Tiếp nối sứ mệnh thương hiệu, bao cao su nữ Durex tận dụng lợi thế cạnh tranh là sản phẩm bao cao su nữ đầu tiên chính thức ra mắt tại Việt Nam, mang đến cho nữ giới biện pháp phòng tránh thai, bệnh truyền nhiễm an toàn, hiệu quả, chủ động. Durex xác định đối tượng khách hàng mục tiêu trong độ tuổi 18- 35, có những đặc điểm cụ thể nhất định. Với mục tiêu tạo ra nhu cầu của khách hàng với sản phẩm bao su nữ, nâng cao mức độ nhận diện sản phẩm và thương hiệu, hoạt động Marketing 2020 cho sản phẩm bao cao su nữ Durex được chia thành 3 giai đoạn chính: Tiếp cận, thâm nhập và gắn kết, lan tỏa. Các hoạt động cụ thể được thiết kế dựa trên phân tích môi trường, phân tích đối thủ cạnh tranh và môi trường nội bộ của công ty. Dự kiến, hoạt động Marketing 2020 sẽ sử dụng khoảng hơn 8 tỷ ngân sách, để mang lại 80 tỷ doanh thu, 80% khách hàng mục tiêu biết đến sản phẩm, với 50% trong số đó mua sản phẩm. Là năm đầu tiên sản phẩm ra mắt thị trường, mục tiêu về độ nhận diện sản phẩm sẽ được đặt lên hàng đầu. Dưới đây là chi tiết kế hoạch Marketing năm 2020 cho sản phẩm bao cao su nữ Durex.

KẾ HOẠCH MARKETING NĂM 2020 – DUREX ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING BÁO CÁO BÀI TẬP THẢO LUẬN KẾ HOẠCH MARKETING NĂM 2020 – DUREX Lớp: QUẢN TRỊ MARKETING – Nhóm 3: NHĨM – BỊCH CAM SÀNH KẾ HOẠCH MARKETING NĂM 2020 – DUREX MỤC LỤC PHẦN I: TÓM TẮT PHẦN II: NỘI DUNG .5 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VÀ SẢN PHẨM .5 1.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY 1.2 TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM 1.2.1 SẢN PHẨM HIỆN CÓ 1.2.2 SẢN PHẨM MỚI CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING .7 2.1 PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG VĨ MƠ (MƠ HÌNH PEST) 2.1.1 CHÍNH TRỊ VÀ LUẬT PHÁP 2.1.2 KINH TẾ 2.1.3 XÃ HỘI VÀ VĂN HÓA 2.1.4 KỸ THUẬT 2.2 PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG VI MƠ (MƠ HÌNH NGUỒN LỰC CẠNH TRANH) 2.2.1 SỨC MẠNH NHÀ CUNG CẤP 2.2.2 NGUY CƠ THAY THẾ 2.2.3 RÀO CẢN RA NHẬP 2.2.4 SỨC MẠNH KHÁCH HÀNG 11 2.2.5 MỨC ĐỘ CẠNH TRANH CỦA CÁC ĐỐI THỦ TRONG NGÀNH 11 2.3 PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG NỘI BỘ 12 2.4 PHÂN TÍCH SWOT 12 2.4.1 ĐIỂM MẠNH – STRENGTHS 12 2.4.2 ĐIỂM YẾU – WEAKNESSES 13 2.4.3 OPPORTUNITIES – CƠ HỘI 14 2.4.4 THREATS – THÁCH THỨC 14 NHÓM KẾ HOẠCH MARKETING NĂM 2020 – DUREX CHƯƠNG 3: MỤC TIÊU MARKETING 16 3.1 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ 16 3.1.1 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG 16 3.1.2 LỰA CHỌN ĐỐI TƯỢNG KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU 17 3.1.3 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ 17 3.2 MỤC TIÊU MARKETING 18 3.2.1 MỤC TIÊU ĐỊNH TÍNH 18 3.2.2 MỤC TIÊU ĐỊNH LƯỢNG 19 CHƯƠNG 4: KẾ HOẠCH HOẠT ĐỘNG 20 4.1 GIAI ĐOẠN 1: TIẾP CẬN 20 4.2 GIAI ĐOẠN 2: THÂM NHẬP VÀ GẮN KẾT 22 4.3 GIAI ĐOẠN 3: LAN TỎA 24 4.4 KPI – PHÂN BỔ NGÂN SÁCH 27 4.4.1 THEO NHÓM CÁC HOẠT ĐỘNG 27 4.4.2 THEO GIAI ĐOẠN 30 CHƯƠNG 5: ĐÁNH GIÁ KẾ HOẠCH MARKETING & KẾ HOẠCH DỰ PHÒNG 32 5.1 ĐÁNH GIÁ KẾ HOẠCH MARKETING 32 5.1.1 CÁCH THỨC ĐÁNH GIÁ CÁC CÔNG CỤ SỬ DỤNG 32 5.1.2 CÁCH THỨC ĐÁNH GIÁ CÁC MỤC TIÊU 33 5.2 KẾ HOẠCH DỰ PHÒNG 33 5.2.1 VỀ SẢN PHẨM 33 5.2.2 VỀ CÁC HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG 34 5.2.3 VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 34 PHỤ LỤC .35 NHÓM 3 PHẦN I: TÓM TẮT Thị trường bao cao su Việt Nam nhận định thị trường tiềm lớn, với mức tăng trưởng hai số năm Với bùng nổ công nghệ thông tin tư tưởng ngày mở giới trẻ vấn đề giới tính, ngành hàng ngày có nhiều hội phát triển, mảnh đất màu mỡ thu hút nhiều thương hiệu nước nhập Các kênh phối xuất vừa hội – thêm hội tiếp cận gần với khách hàng, vừa thách thức – tạo điều kiện cho thương hiệu thâm nhập thị trường dễ dàng Đứng trước hội thách thức mới, năm 2020, Durex định mắt sản phẩm – bao cao su nữ Durex Tiếp nối sứ mệnh thương hiệu, bao cao su nữ Durex tận dụng lợi cạnh tranh sản phẩm bao cao su nữ thức mắt Việt Nam, mang đến cho nữ giới biện pháp phòng tránh thai, bệnh truyền nhiễm an toàn, hiệu quả, chủ động Durex xác định đối tượng khách hàng mục tiêu độ tuổi 18- 35, có đặc điểm cụ thể định Với mục tiêu tạo nhu cầu khách hàng với sản phẩm bao su nữ, nâng cao mức độ nhận diện sản phẩm thương hiệu, hoạt động Marketing 2020 cho sản phẩm bao cao su nữ Durex chia thành giai đoạn chính: Tiếp cận, thâm nhập gắn kết, lan tỏa Các hoạt động cụ thể thiết kế dựa phân tích mơi trường, phân tích đối thủ cạnh tranh mơi trường nội công ty Dự kiến, hoạt động Marketing 2020 sử dụng khoảng tỷ ngân sách, để mang lại 80 tỷ doanh thu, 80% khách hàng mục tiêu biết đến sản phẩm, với 50% số mua sản phẩm Là năm sản phẩm mắt thị trường, mục tiêu độ nhận diện sản phẩm đặt lên hàng đầu Dưới chi tiết kế hoạch Marketing năm 2020 cho sản phẩm bao cao su nữ Durex PHẦN II: NỘI DUNG CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VÀ SẢN PHẨM 1.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY Bao cao su Durex sản phẩm thuộc Công ty đại chúng Reckitt Benckiser – Công ty sản xuất hàng tiêu dùng có trụ sở Anh Quốc Thương hiệu Durex đời năm 1929 với ý nghĩa Durability – Bền bỉ, Reliability – Tin cậy, Excellence – Tuyệt vời Hiện nay, Durex chiếm 26% thị phần bao cao su toàn cầu Mỗi năm, cơng ty có tỉ sản phẩm sản xuất từ 17 nhà máy khắp giới Thâm nhập vào thị trường Việt Nam từ năm 2000 nay, Durex dẫn đầu thị trường mức độ nhận biết thị phần, đặc biệt giới trẻ 1.2 TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM 1.2.1 Sản phẩm có - Số lượng dịng sản phẩm: dịng sản phẩm (chia thành 16 loại sản phẩm – theo bao bì dịng sản phẩm) - Các loại bao bì sản phầm: hộp cái, hộp cái, hộp 12 - Giá sản phẩm: khoảng 20.000 VNĐ/sản phẩm - Kênh phân phối: Sản phẩm phân phối thức Việt Nam qua Tập đoàn DKSH Tập đoàn phát triển hệ thống phân phối Durex với kênh: nhà thuốc, nhà bán lẻ, siêu thị, hệ thống cửa hàng tiện lợi, số trang thương mại điện tử 1.2.2 Sản phẩm - Bao cao su nữ – Thương hiệu Durex - Các loại bao bì: chiếc/ gói, hộp gói, hộp gói - Giá sản phẩm: 20.000 – 25.000 VNĐ/sản phẩm - Bao bì: Giữ nguyên dạng bao bì bao cao su nam, thay đổi màu sắc, họa tiết nữ tính - Kênh phân phối: Phân phối kênh sẵn có cơng ty CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING 2.1 PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG VĨ MƠ (MƠ HÌNH PEST) 2.1.1 Chính trị Luật pháp - Thuế nhập Việt Nam đánh vào sản phẩm làm chất liệu cao su, tổng hợp, sợi ni-long 5% Durex sản phẩm nhập từ nước ngoài, nằm nhóm sản phẩm Thuế nhập đẩy giá sản phẩm cao với so với đối thủ cạnh tranh trực tiếp sản xuất nước - Luật Quảng cáo Việt Nam quy định cấm quảng cáo sản phẩm nhạy cảm khung 18h – 20h Bao cao su Durex sản phẩm nằm danh sách Vì vậy, nhãn hàng khơng thể sử dụng kênh quảng cáo đại chúng để tiếp cận rộng rãi đối tượng khách hàng mục tiêu 2.1.2 Kinh tế - Thu nhập bình quân đầu người Việt Nam tăng 3.000 USD/năm Chỉ số niềm tin tiêu dùng cao kỷ lục – 129 điểm Do đó, khả chi trả cho sản phẩm tăng Người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm sản phẩm có chất lượng, từ nhãn hàng uy tín để tiêu dùng - Giá biến động liên tục Đặc biệt, giá mặt hàng thiết yếu điện, xăng liên tục tăng cao Vì vậy, tỉ lệ thu nhập dành cho sản phẩm thời giảm Mức độ nhạy cảm giá người tiêu dùng cao Người tiêu dùng cân nhắc nhiều sản phẩm có khác biệt giá đáng kể 2.1.3 Xã hội Văn hóa - Người Việt Nam coi vấn đề liên quan đến giới tính, quan hệ tình dục chuyện riêng tư, tế nhị e ngại nhắc đến Do đó, nhãn hàng khó dùng quảng cáo trực tiếp, công khai sản phẩm, vấn đề liên quan - Giáo dục giới tính Việt Nam trọng xong chưa thực có hiệu Các vấn đề sức khỏe sinh sản chưa nhận thức đủ Điều nguyên nhân dẫn đến ngại ngùng, tránh né, thiếu hiểu biết người tiêu dùng sản phẩm liên quan đến tình dục - Thế hệ trẻ có nhận thức mới, tư tưởng mở vấn đề tình dục Họ không ngại trải nghiệm sản phẩm Đây đối tượng khách hàng mục tiêu mà nhãn hàng bao cao su hướng đến, để tận dụng lợi số lượng dễ dàng chinh phục - Thế hệ trẻ có ý thức cộng đồng ngày cao, thích chia sẻ quan điểm cá nhân vấn đề xã hội; thích ý tưởng sáng tạo, hài hước Từ thấy, chương trình truyền thông, tiếp thị hướng tới giá trị cộng đồng, vấn đề xã hội nóng bỏng gây thiện cảm, có mức độ hưởng ứng cao từ giới trẻ - Thói quen mua hàng online ngày trở nên phổ biến Vì vậy, doanh nghiệp cần phát triển kênh phân phối mới, theo thói quen mua hàng người tiêu dùng 2.1.4 Kỹ thuật - Internet phủ sóng rộng khắp, trở thành phần thiết yếu sống Tỉ lệ sử dụng mạng xã hội cao – 58 triệu người Việt Nam có sử dụng mạng xã hội, với thời gian online trung bình khoảng giờ/ngày (wearesocial) Truyền thơng mạng xã hội, digital marketing có hiệu cao, tiếp cận lượng lớn đối tượng khách hàng mục tiêu 2.2 PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG VI MƠ (MƠ HÌNH NGUỒN LỰC CẠNH TRANH) 2.2.1 Sức mạnh nhà cung cấp Bao cao su sản phẩm đơn giản thiết kế, với quy trình sản xuất khép kín, đảm bảo quy định nghiêm ngặt liên quan trực tiếp đến sức khỏe người tiêu dùng Đây sản phẩm tập trung vào chất liệu đặc thù Với kinh nghiệm 100 năm sản xuất bao cao su, hệ thống 17 nhà máy sản xuất phân bố rộng khắp giới, tiềm lực tài mạnh, Durex ln chủ động kiểm sốt hoạt động sản xuất Do đó, sức ép nhà cung cấp tới hoạt động sản xuất bao cao su Durex không cao 2.2.2 Nguy thay Trên thị trường có nhiều sản phẩm phòng tránh thai thay bao cao su, chủ yếu từ phía nữ giới như: - Các sản phẩm phịng tránh từ phía nam giới: vịng chống xuất tinh sớm,… - Các sản phẩm phòng tránh từ phía nữ giới: thuốc tránh thai, thuốc tránh thai khẩn cấp, vòng tránh thai,… Tuy nhiên, bao cao su sản phẩm phổ biến tính chủ động, tiện lợi, an tồn (có thể phịng chống bệnh truyền nhiễm), khơng tác dụng phụ, gây ảnh hưởng đến sức khỏe người tiêu dùng Vì vậy, nguy thay sản phẩm bao cao su thấp, nhiên áp lực cạnh tranh cao 2.2.3 Rào cản nhập Đánh giá chung, ngành hàng bao cao su yêu cầu quy mô sản xuất lớn, với quy định chặt chẽ chất lượng sản phẩm, yêu cầu y tế, đòi hỏi nguồn vốn lớn hiểu biết sâu rộng sản xuất đặc thù Đây rào cản lớn cho công ty vừa nhỏ, công ty muốn nhập vào ngành hàng Các sản phẩm bao cao su có khác biệt thấp Các phân khúc khách hàng lại phân hóa rõ ràng theo giá sản phẩm Sự xuất kênh phân phối như: trang thương mại điện tử, cửa hàng online facebook,…tạo điều kiện cho sản phẩm (từ cơng ty có thương hiệu) thâm nhập thị trường dễ dàng hơn, từ phát triển hệ thống phân phối riêng Tuy nhiên, chi phí phát triển kênh phân phối lớn, có nhiều rào cản Nhãn hàng Durex phải thơng qua Tập đồn DSKH Việt Nam để xây dựng hệ thống phân phối, với mức chiết khấu tương đối lớn ... cận – Kéo dài từ tháng 01/01 /2020 đến ngày 14/02 /2020 - Giai đoạn 2: Thâm nhập gắn kết – Kéo dài từ tháng 15/02 /2020 đến 31/08 /2020 - Giai đoạn 3: Lan tỏa – Kéo dài từ 01/09 /2020 đến 30/12 /2020. .. nghỉ cao cấp, tập trung vào thành phố du lịch thành phố lớn: Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh - Độ bao phủ kênh phân phối sẵn có: 95% CHƯƠNG 4: KẾ HOẠCH HOẠT ĐỘNG Kế hoạch Marketing năm 2020 chia thành... 4.4.2 THEO GIAI ĐOẠN 30 CHƯƠNG 5: ĐÁNH GIÁ KẾ HOẠCH MARKETING & KẾ HOẠCH DỰ PHÒNG 32 5.1 ĐÁNH GIÁ KẾ HOẠCH MARKETING 32 5.1.1 CÁCH THỨC ĐÁNH GIÁ CÁC CÔNG CỤ