KOTLER BÀN VỀ TIẾP THỊ Làm thế nào để tạo lập, giành được, và thống lĩnh thị trường

KOTLER BÀN VỀ TIẾP THỊ Làm để tạo lập, giành được, thống lĩnh thị trường Tên sách: Kotler on Marketing - How to create, win, and dominate markets Tác giả: Philip Kotler Thể loại: Kinh tế - Quản trị Nhà xuất bản: Nhà xuất Trẻ Tp.HCM Số trang: 432 Kích thước: 13,5 x 20,5cm Năm xuất bản: 8/2007 Thư viện Sách Mới www.SachMoi.Net KOTLER BÀN VỀ TIẾP THỊ Làm để tạo lập, giành được, thống lĩnh thị trường Tác giả: Philip Kotler Biên dịch: Vũ Tiến Phúc "Cuốn sách nói GIÀNHHẮNG LỢI lợi nhuận; tạo quản lý tối ưu sức cầu từ nhu cầu tiêu điểm nhiều loại khách hàng." - ROBERT W GALVIN, CHỦ TỊCH BAN ĐIỀU HÀNH TẬP ĐOÀN MOTOROLA Cái tên Philip Kotler trở nên đồng nghĩa với tiếp thị Các sách giáo khoa ông bán ba triệu 20 thứ tiếng 58 nước giới Giờ Kotler bàn tiếp thị trình bày dẫn bản, mong đợi từ lâu ông tiếp thị dành cho nhà quản lý, vừa viết sở giảng thành công phi thường ông khắp giới tiếp thị thiên niên kỷ Thông qua tầm suy nghĩ sâu sắc Kotler bạn đọc nhanh chóng cập nhật kỹ kiến thức thách thức hội đặt cạnh tranh khốc liệt, tồn cầu hóa, Internet Ở bạn đọc khám phá tư nhất, thể cách súc tích lời văn mạch lạc dễ đọc, lĩnh vực mẻ nóng bỏng tiếp thị sở liệu, tiếp thị quan hệ, tiếp thị cơng nghệ cao, tiếp thị tồn cầu, tiếp thị Internet Cũng đây, bạn đọc tìm thấy lời khuyên thiết thực Kotler, hữu ích cho thân chủ cơng ty lớn AT&T, General Electric, Ford, IBM, Michelin, Merck, Dupont, Bank of America Có lẽ điều quan trọng Kotler bàn tiếp thị đọc giảng xuyên suốt chiều dài sách 14 câu hỏi thường nhà quản lý thắc mắc thời gian 20 năm giảng khắp giới Kotler Bạn đọc có hiểu biết câu hỏi hóc búa lâu làm để chọn phân khúc thị trường hay làm để cạnh tranh với đối thủ có giá bán thấp Bạn đọc tìm thấy kho tàng chiến lược chiến thuật tiên tiến đem áp dụng cho thách thức kỷ XXI cắt giảm chi phí lớn việc tìm kiếm khách hàng giữ trung thành khách hàng có Nếu chiến lược tiếp thị bạn khơng có kết quả, kho báu phát kiến Kotler cho bạn hàng trăm ý tưởng để đem đến cho sức sống Hãy bỏ vài hôm với nhà tiếp thị tiếng giới để nâng cao hiệu tiếp thị ngày mai bạn Thay lời giới thiệu Ngày 17/8/2007, lần Philip Kotler đến Việt Nam, theo l mời Tổ Hợp Giáo dục PACE, để chủ trì hội thảo quốc tế kinh doanh marketing Cùng vào ngày 17/08/2007, nhà Xuất Bản Trẻ Thời Báo Kinh Tế Sài Gịn thức cho ấn hành tập sách "Kotler bàn Tiếp thị" Trước đó, hội thảo quốc gia "văn hóa kinh doanh" với chủ đề "Bàn Đạo Kinh Doanh người Việt" tổ chức thành công; đồng thời cịn có xuất rộng rãi sách "Đạo Kinh doanh - Việt Nam Thế giới" Song song đó, quan Nhà nước, Phịng Thương mại Công nghiệp Việt nam (VCCI), phương tiện truyền thông đại chúng triển khai nhiều hoạt động diễn đàn,… để bàn tư tưởng kinh doanh, triết lý kinh doanh, đạo kinh doanh, đạo đức kinh doanh, trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, gương doanh nhân… Cùng hàng loạt kiện kinh tế, trị, xã hội khác có liên quan đến kinh doanh diễn nước suốt thời gian qua… Tất nói lên điều rằng, xã hội chung tay, góp sức để định hình phát triển tư tưởng triết lý kinh doanh tiến thời đại Việt Nam Hy vọng, thông qua người Philip Kotler tác phẩm họ, có tập sách "Kotler bàn Tiếp thị" mà bạn đọc cầm tay, góp phần vào nghiệp chung này, nghiệp hệ doanh nhân mới, kinh tế thịnh vượng xã hội văn minh! NHÀ XUẤT BẢN TRẺ Cuốn sách đề tặng cho đồng tác giả ấn quốc tế Marketing Management (Quản trị tiếp thị) Principle of Marketing (Các nguyên tắc tiếp thị), người cho nhiều học quý họ làm cho tư quản trị tiếp thị thích ứng với vấn đề hội nước họ Úc PETER CHANDLER, LINDEN BROWN, STEWART ADM Trường Đại học Monash trường Đại học khác Úc Canada RONALD E TUNRNER Trường Đại học Queen Pháp BERNARD DUBOIS Group HEC School of Management Đức FRIEDHELM W BLIEMEL Trường Đại học Kaiserslautern Ý WALTER GEORGIO SCOTT Trường Đại học Cattolica del Sacro Cuore Singapore SWEE-HOON ANG, SIEW-MENG LEONG, CHIN TIONG TAN Trường Đại học Quốc gia Singapore Vương Quốc Anh JOHN SAUNDERS VERONICA WONG Trường Đại học Loughborough Trường Đại học Warwick LỜI MỞ ĐẦU TRONG NHIỀU NĂM QUA, Robert Wallace, biên tập viên cao cấp đáng kính The Free Press, yêu cầu viết sách tiếp thị dành cho nhà quản lý, trình bày tư tiếp thị mà sách q dày, loại 700 trang! Ơng khơng muốn tơi đơn giản viết rút gọn lại sách giáo khoa dành cho sinh viên cao học tôi, Marketing Management (Quản trị tiếp thị), mà viết sách hồn tồn Bob biết tơi tham gia thuyết trình hội thảo kéo dài hai ngày tổ chức khắp nơi giới suốt 20 năm qua ông xem tập tài liệu hội thảo tơi Ơng nói riêng nội dung tập tài liệu đủ để làm thành sách Tơi trì hỗn nhiều lần đề nghị ông bận rộn với việc giảng dạy, nghiên cứu khoa học, hoạt động tư vấn Tôi học nhiều điều mẻ tư vấn cho công ty AT&T, IBM, Michelin, Shell, Merck, nhiều ngân hàng khác Tôi cố gắng suy nghĩ tác động có tính cách mạng công nghệ – Internet, e-mail, máy fax, phần mềm tự động hóa bán hàng – phương tiện truyền thơng - truyền hình cáp, hội nghị qua video, CD, báo điện tử - đến thị trường cách làm tiếp thị Với tình hình thị trường thay đổi nhanh chóng chưa phải lúc để viết Nhưng cuối nhận thị trường tiếp tục diễn thay đổi triệt để Và đó, lý để trì hỗn viết sách tơi khơng cịn đứng vững Tơi có 38 năm gắn bó với ngành tiếp thị mà tiếp tục bị quyến rũ Khi nghĩ rằng, rốt hiểu tiếp thị, lại bắt đầu điệu nhảy lại phải cố để nhảy theo Lần đến với tiếp thị vào đầu năm 1960, sách báo nói tiếp thị nghiêng mô tả Vào lúc có ba cách tiếp cận khác Cách tiếp cận hàng hóa mơ tả tính khác loại hàng hóa hành vi người mua hàng hóa Cách tiếp cận định chế mơ tả cách thức hoạt động tổ chức làm tiếp thị, cách bán buôn cách bán lẻ Cách tiếp cận chức mô tả hoạt động khác tiếp thị - quảng cáo, đội ngũ bán hàng, cách định giá - thực thị trường Do đào tạo kinh tế học khoa học định, nên cách tiếp cận tiếp thị xuất phát từ góc độ quản lý Các nhà quản lý tiếp thị khắp nơi phải đương đầu với số lượng định khó khăn; họ phải lựa chọn thị trường mục tiêu cách thận trọng, phát triển đặc tính tối ưu sản phẩm lợi thế, thiết lập giá hợp lý, có định quy mô phân bổ đội ngũ bán hàng ngân sách dành cho tiếp thị Và họ phải đưa định tình trạng thiếu thông tin động lực thị trường thay đổi chưa có Tơi cho để đưa định tốt hơn, nhà tiếp thị cần phải phân tích thị trường cạnh tranh theo quan điểm hệ thống, giải thích tỉ mỉ lực lượng chi phối mối tương quan chúng Điều kích thích quan tâm tơi việc xây dựng mơ hình thị trường hành vi tiếp thị, đến năm 1971 tập hợp ý tưởng lại viết thành Marketing Decision-Making: A Model-building Approach (Ra định tiếp thị: Cách tiếp cận xây dựng mơ hình) Cuốn sách dày 700 trang, mở đầu tranh thị trường đơn giản bao gồm công ty hoạt động thị trường bán sản phẩm sử dụng công cụ tiếp thị nhằm tối đa hóa lợi nhuận Các chương giới thiệu vấn đề phức tạp hơn, chẳng hạn có hai đối thủ cạnh tranh nhiều hơn, hai công cụ tiếp thị nhiều hơn, hai lãnh thổ nhiều hơn, hai sản phẩm nhiều hơn, phản ứng bị trì hỗn, đa mục tiêu, mức độ cao rủi ro không chắn Thách thức lấy làm mẫu nắm bắt hiệu ứng tiếp thị mà thường phi tuyến tính, ngẫu nhiên, tác động qua lại, khó khăn Ý định muốn đặt việc định tiếp thị sở khoa học Những năm sau điều may mắn chứng kiến tiến quan trọng lĩnh vực sách báo khoa học nói tiếp thị - khía cạnh giải thích lẫn chuẩn hóa – hệ học giả tiếp thị tài đóng góp nhằm nâng cao hiểu biết cách vận hành thị trường Hầu hết lý thuyết tiếp thị có trước năm 1970 nói việc cơng ty lợi nhuận tìm cách bán cho sản phẩm hay dịch vụ để kiếm lời Nhưng tổ chức khác – phi lợi nhuận thuộc phủ - gặp phải vấn đề tiếp thị, mô tả Strategic Marketing for Nonprofit Organization (Tiếp thị chiến lược cho tổ chức phi lợi nhuận) Các trường đại học cạnh tranh để tuyển sinh; viện bảo tàng tìm cách thu hút khách đến tham quan; tổ chức biểu diễn nghệ thuật muốn tăng số lượng khán giả; nhà thờ tìm kiếm chiên ngoan đạo; tất tổ chức tìm kiếm nguồn tài trợ Đối với cá nhân vậy, họ tiến hành hoạt động tiếp thị: nhà trị tìm kiếm phiếu bầu; bác sĩ tìm kiếm bệnh nhân; nghệ sĩ tìm kiếm tiếng Tất trường hợp có chung điểm xuất phát từ ý muốn muốn tạo hưởng ứng hay thu hút nguồn lực người khác: ý, mối quan tâm, ý muốn, việc mua sắm, lời nói tốt đẹp Nhưng để có hưởng ứng này, người ta phải đưa mời chào mà người mời chào cảm thấy có giá trị, đáng để họ tự nguyện đáp lại hưởng ứng hay nguồn lực Như vậy, xuất trao đổi khái niệm cốt lõi chi hoạt động tiếp thị Tôi cho đối tượng tiếp thị khơng phải bao gồm sản phẩm dịch vụ; người ta cịn tiếp thị người, địa điểm, ý tưởng, kinh nghiệm tổ chức Mong muốn muốn hiểu rõ ứng dụng tiếp thị thơng thường dẫn đến việc nghiên cứu xuất sách: High Visibility (Tầm nhìn cao) (tiếp thị cá nhân), Marketing Places (Tiếp thị địa điểm) Marketing of Nations (Tiếp thị quốc gia) (Tiếp thị ý tưởng), với số báo khác xuất tiếp thị kinh nghiệm tiếp thị tổ chức Hơn nữa, tiếp thị đòi hỏi phải có cách nhìn rộng hơn, khơng coi nhiệm vụ tiếp thị tăng cầu sản phẩm hay dịch vụ mà Nếu giả sử nhu cầu thời sản phẩm q lớn sao? Chẳng lẽ nhà tiếp thị không nâng giá, cắt giảm quảng cáo chi phí khuyến mại, hay áp dụng biện pháp khác để làm cho cầu phù hợp với cung? Các biện pháp gọi tên phản tiếp thị (demarketing), khái niệm áp dụng nhiều tình Nếu có nhóm người cải cách muốn xóa bỏ nhu cầu sản phẩm coi có hại cho sức khỏe hay khơng an tồn, chẳng hạn độc dược, thuốc lá, thức ăn có nhiều chất béo, súng đạn, sản phẩm đáng nghi vấn khác sao? Nhiệm vụ tiếp thị trường hợp gọi phi khuyến mại (unselling) Những nhiệm vụ khác tiếp thị bao gồm nỗ lực nhằm làm thay đổi hình ảnh bất lợi sản phẩm cố gắng làm tăng nhu cầu bất thường Tất tượng đem đến cho nhận thức mục đích trung tâm tiếp thị quản trị nhu cầu (demand management), kỹ cần thiết để điều tiết mức độ, thời điểm, thành phần nhu cầu Sự mở rộng phạm vi tiếp thị trận chiến dễ dàng Nó lơi nhà phê phán tiếp thị bám vào việc tìm cách làm để bán nhiều sản phẩm kem đánh răng, tủ lạnh máy vi tính Nhưng tơi nghĩ xuất tầm nhìn ý tưởng thị trường, thị trường, tầm nhìn có giá trị sử dụng tồn Tơi hài lịng thấy đa số học giả nhà thực hành thừa nhận tính chất xác thực khái niệm tiếp thị mở rộng Một đóng góp tiếp thị đại giúp cho công ty nhận thấy tầm quan trọng việc chuyển đổi tổ chức họ, từ chỗ tập trung vào sản phẩm sang tập trung vào thị trường khách hàng Bài viết kinh điển Ted Levitt "Cách nhìn thiển cận v" (Marketing Myopia), với năm câu hỏi tiếng Peter Drucker mà doanh nghiệp cần phải tự đặt cho mình, đóng vai trị quan trọng việc hình thành tư Nhưng phải thêm nhiều năm sau trước có nhiều cơng ty thực bắt đầu tiến hành chuyển đổi từ lối tư "từ ngoài" sang tư "từ vào trong" Thậm chí cịn q nhiều cơng ty hoạt động tập trung việc bán sản phẩm thay tập trung vào việc đáp ứng nhu cầu thị trường Mặc dù thay đổi tư tiếp thị lớn, tương lai thay đổi tư thực hành tiếp thị lớn Các học giả ngày tranh luận với liệu khái niệm tiếp thị cốt lõi chi phối: trao đổi mối quan hệ mạng lưới Đã có nhiều thay đổi tư tiếp thị dịch vụ tiếp thị kinh doanh Và tác động lớn cơng nghệ tồn cầu hóa đến tiếp thị chưa diễn ra, mà lực lượng chuyển động nhanh Máy vi tính Internet đem đến thay đổi to lớn hành vi mua bán Tôi cố gắng mô tả đưa dự đốn thay đổi có tính cách mạng chương cuối sách Tôi mong sách làm phong phú thêm tư tiếp thị cho nhà quản lý phải đối mặt với vấn đề tiếp thị diễn hàng ngày Tôi đưa thêm "các câu hỏi để suy nghĩ" vào phần cuối chương để nhà quản lý suy ngẫm nội dung chương áp dụng chúng vào tình hình cụ thể cơng ty Các nhóm nhà quản lý cơng ty định kỳ gặp để thảo luận chương rút học tiếp thị cho công việc kinh doanh PHẦN MỘT TIẾP THỊ CHIẾN LƯỢC I Xây dựng doanh nghiệp có lãi thơng qua tiếp thị đẳng cấp giới Có ba loại cơng ty: công ty làm cho việc xảy ra; cơng ty đứng nhìn việc xảy ra; cơng ty tự hỏi điều xảy – Vô danh Nếu không thay đổi hướng mình, đến nơi thường đến - Tục ngữ cổ Trung Hoa Khi Thế giới bước sang thiên niên kỷ mới, cơng dân lẫn doanh nghiệp có băn khoăn nằm phía trước Khơng có thay đổi, mà tốc độ thay đổi tăng tốc Một cô bé 12 tuổi nói em gái tuổi sau: "Nó thuộc hệ khác" Em gái bé nghe thứ nhạc khác, chơi trị chơi điện tử khác, biết nhiều ngơi điện ảnh khác, tôn thờ thần tượng khác Các công ty thường không nhận thấy thị trường họ thay đổi sau vài năm Cuốn Value Migration (Sự di trú giá trị) cung cấp tư liệu yêu cầu khách hàng lực lượng cạnh tranh thay đổi lớn sau thời gian vài năm ngành công nghiệp thép, viễn thông, y tế giải trí Một chiến lược thành cơng năm ngóai trở thành chiến lược thất bại ngày hơm Như nhận xét đó, có hai loại cơng ty: loại có thay đổi loại biến Toàn cảnh kinh tế ngày định hình hai động lực mạnh – cơng nghệ tồn cầu hóa Tồn cảnh cơng nghệ ngày đánh dấu sản phẩm mà Tổng thống John Kennedy đầu năm 1960 chưa nhìn thấy, vệ tinh nhân tạo, đầu máy video (VCR), máy quay phim xách tay, máy photocopy, máy fax, máy trả lời điện thoại, đồng hồ kỹ thuật số, thư điện tử, điện thoại di động máy tính xách tay Cơng nghệ trở thành nhân tố định hình tối thượng khơng cấu trúc hạ tầng vật chất xã hội mà khuôn mẫu tư người Như Marshall [1] McLuhan nhận xét, "Phương tiện truyền thông thơng điệp." Một động lực cơng nghệ có tính cách mạng kỹ thuật số hóa (digitalization), thơng tin mã hóa thành "bit", tức dãy số số Các bit máy tính xử lý, mã hóa thành nhạc đoạn băng video, chuyển qua đường điện thoại với tốc độ khó tin Nicholas Negroponte, người lãnh đạo Media Lab tiếng MIT, coi "bit" thay "nguyên tử" Các công ty phần mềm không cần phải sản xuất đĩa mềm, cho vào bao bì có nhãn in, vận chuyển xe tải đến đại lý khắp nơi, khách hàng đến mua Thay vào người ta cần gửi phần mềm qua Internet từ tải xuống máy vi tính khách hàng Chính công nghệ lại thúc đẩy động lực lớn thứ hai: tồn cầu hóa Viễn cảnh McLuhan "Ngơi làng toàn cầu" trở thành thực Một nhà quản lý Bangkok muốn mua sách cần gõ lên bàn phím máy tính dịng chữ "www.amazon.com", nhập số thẻ tín dụng vào, sau vài ngày nhận sách thông qua dịch vụ chuyển phát nhanh Federal Express Một nhà bán sỉ hoa Cologne (Đức) thiếu loại hoa hồng đỏ đặt hàng nhận hoa hồng đường hàng không gửi từ Tel Aviv vào sáng hơm sau Ngồi cơng nghệ tồn cầu hóa, cịn có động lực khác định hình kinh tế Sự nới lỏng luật lệ diễn nhiều kinh tế Các công ty bảo hộ, thường công ty độc quyền, chốc phải đương đầu với đối thủ cạnh tranh Tại Mỹ, công ty điện thoại đường dài AT&T thâm nhập vào thị trường địa phương; công ty điện thoại khu vực Bell có quyền tương tự để thâm nhập vào thị trường điện thoại đường dài Và cơng ty cung cấp bán điện tải điện đến cộng đồng dân cư khác ngồi lãnh thổ Một động lực có sức mạnh khác tư nhân hóa, khu vực mà trước công ty nhà nước nắm giữ chuyển sang sở hữu tư nhân tư nhân quản lý, với niềm tin chúng quản lý tốt có hiệu Điều diễn Hãng hàng không Anh British Airways Hãng viễn thơng Anh British Telecom tư nhân hóa Ngày nhiều sản phẩm dịch vụ công chuyển ngồi cho cơng ty tư nhân thực hiện, kể xây dựng quản lý nhà tù, hệ thống trường học, v.v… Yogi Berra, cầu thủ bắt bóng huyền thoại đội bóng Yankee, khái quát xu hướng lời sau, "Tương lai không cịn giống với có" Nhẽ phải nói thêm rằng: "Bạn có cảm thấy cơng ty bạn bị thú rượt đuổi? Nếu chưa, nên có cảm giác đó!" Thị trường tàn nhẫn Jack Welch, chủ tịch tập đồn General Electric, thường bắt đầu họp lãnh đạo công ty lời cảnh báo, "Thay đổi chết." Richard Love Hãng Hewlett-Packard nhận xét rằng: "Nhịp điệu thay đổi diễn nhanh chóng ngày khả thay đổi trở thành cạnh tranh." Muốn có khả thay đổi địi hỏi phải có khả học tập Peter Senge số người khác phổ biến khái niệm gọi "tổ chức học tập" Khơng có ngạc nhiên công ty Coca-Cola, General Electric, Skandia cử phó chủ tịch cơng ty phụ trách tri thức, việc học tập, hay nguồn vốn trí tuệ Nhiệm vụ phó chủ tịch thiết kế hệ thống quản trị tri thức giúp cơng ty nhanh chóng học tập xu phát triển có ảnh hưởng đến khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà phân phối, nhà cung cấp Khi mà nhịp điệu thay đổi tăng tốc, công ty khơng cịn dựa vào kinh nghiệm kinh doanh trước để trì hưng thịnh Bảng 1-1 so sánh giả định kinh nghiệm thực tiễn áp dụng trước với giả định thực tiễn ngày phổ biến Những điều nêu cột bên phải coi cách tiếp cận đại có hiệu nhằm đem lại lợi nhuận Để biết công ty bạn áp dụng kinh nghiệm kinh doanh thực tế đến mức độ bạn đánh dấu lựa chọn vào hàng cột bên trái hay cột bên phải bảng Nếu hầu hết dấu lựa chọn bạn nằm cột bên trái, chứng tỏ cơng ty bạn cịn bám giữ kinh nghiệm cũ Bảng 1-1 Các doanh nghiệp kinh doanh thời kỳ chuyển đổi Trước Tất thức thực bên cơng ty Tự cải thiện sản phẩm Làm Hiện Mua bên nhiều (chuyển bên làm) Cải thiện sản phẩm theo chuẩn mực người khác Kết hợp với công ty khác, Hoạt động thông qua phận chức Quản lý trình kinh doanh thơng qua nhóm liên ngành Tập trung vào thị trường nước Tập trung thị trường toàn cầu, khu vực Lấy sản phẩm làm trung tâm Lấy thị trường khách hàng làm trung tâm Làm sản phẩm cải tiến và/hoặc thích ứng Làm sản phẩm tiêu chuẩn yêu cầu khách hàng Tập trung vào sản phẩm Tập trung vào chuỗi giá trị Tiếp thị đại trà Tiếp thị có mục tiêu Tìm lợi cạnh tranh bền vững Khơng ngừng sáng tạo lợi Phát triển sản phẩm cách từ từ Đẩy nhanh chu kỳ phát triển sản phẩm thận trọng Sử dụng nhiều nhà cung cấp Sử dụng Quản lý từ xuống Quản lý lên xuống theo chiều ngang Hoạt động bên thị trường Cũng hoạt động bên thị trường Liệu có phương pháp tiếp thị thành công? Bên cạnh phương thức kinh doanh thành cơng, liệu có phương thức tiếp thị thành cơng? Người ta thường nghe nói cơng thức ngắn gọn có chữ hứa hẹn thành công tiếp thị Dưới tập hợp chín cơng thức tiếp thị bật nhất: Chiến thắng chất lượng cao Ai đồng ý chất lượng thất sách kinh doanh Khách hàng bị tổn thất mua phải hàng chất lượng khơng quay lại cịn nói xấu cơng ty Nhưng chiến thắng chất lượng tốt sao? Ở có bốn vấn đề Thứ nhất, nói đến chất lượng có nhiều nghĩa Nếu cơng ty sản xuất ơ-tơ nói chất lượng sản phẩm họ tốt, điều có nghĩa gì? Có phải ơ-tơ cơng ty làm có độ tin cậy khởi động máy tốt hơn? Có phải tăng tốc nhanh hơn? Hay thân xe bền lâu hơn? Khách hàng quan tâm đến nhiều yếu tố khác nhau, việc nói sản phẩm có chất lượng mà khơng nêu rõ định nghĩa cụ thể điều chẳng có ý nghĩa Thứ hai, người ta thường biết chất lượng sản phẩm mắt nhìn Chẳng hạn, bạn muốn mua ti-vi Bạn đến cửa hàng Circuit City (chuỗi cửa hàng chuyên bán đồ điện tử gia dụng Hoa Kỳ - người dịch thích) thấy bày bán hàng trăm ti-vi khác nhau, có hình ảnh hình âm rộn rã Rồi bạn ý xem vài có thương hiệu tiếng mà bạn thích Đối với hầu hết loại ti- chất lượng hình ảnh tương tự Các vỏ hộp khác nhau, qua thơi, bạn khó biết độ tin cậy ti-vi Bạn yêu cầu người bán hàng mở nắp sau ti-vi để kiểm tra chất lượng linh kiện bên Cuối cùng, bạn có hình ảnh chung chung chất lượng sản phẩm mà bạn chẳng có chứng tay để chứng minh cho chất lượng Thứ ba, hầu hết cơng ty bắt kịp mặt chất lượng hầu hết thị trường Khi điều xảy ra, chất lượng khơng cịn nhân tố định để bạn lựa chọn thương hiệu 1) Thứ tư, số công ty biết đến có chất lượng cao nhất, chẳng hạn Motorola cố gắng thực quy trình chất lượng sản phẩm sigma Nhưng liệu cơng ty có đủ số lượng khách hàng cần đến mức độ chất lượng cao để sẵn sàng mua với giá cao? Và chi phí mà Motorola bỏ để có chất lượng sigma bao nhiêu? điều thường xảy để có chất lượng cao địi hỏi phải tốn nhiều Chiến thắng dịch vụ tốt Tất muốn có dịch vụ tốt Nhưng khách hàng lại có sở thích khác Lấy ví dụ, dịch vụ nhà hàng Một số khách hàng muốn người phục vụ bàn phải có mặt ngay, ghi thực đơn xác, nhanh chóng đưa ăn đến Một số khách hàng khác lại cảm thấy cách phục vụ hối thúc họ họ muốn có bữa ăn tối khoan thai thoải mái Bất dịch vụ chia nhỏ thành loạt thuộc tính như: tốc độ phục vụ, thân tình, hiểu biết người phục vụ, hiệu giải vấn đề, v.v… Mỗi khách hàng đặt trọng tâm khác thời điểm khác hoàn cảnh khác thuộc tính dịch vụ Do đó, nói chung dịch vụ tốt không đủ 2) Chiến thắng giá thấp Chiến lược giá thấp đem lại thành cơng cho nhiều cơng ty, có cơng ty bán lẻ đồ gỗ lớn giới, IKEA; cơng ty bách hóa tổng hợp lớn giới, Wal-Mart; hãng hàng khơng có lãi Hoa Kỳ, Southwest Tuy nhiên công ty đầu giá thấp phải cẩn thận Bởi cơng ty với giá thấp xuất thị trường Sears thực chiến lược giá thấp nhiều năm Wal-Mart đánh bại chiến lược giá thấp Chỉ giá thấp thơi khơng đủ để xây dựng doanh nghiệp kinh doanh có sức sống lâu dài Loại xe ơ-tơ Yugo có giá thấp; chất lượng thấp biến khỏi thị trường Cần phải có thước đo chất lượng dịch vụ để làm cho khách hàng cảm thấy yên tâm họ mua hàng theo giá trị nó, khơng phải chạy theo giá túy 3) Chiến thắng thị phần lớn Nói chung, cơng ty dẫn đầu thị phần có doanh thu lớn đối thủ cạnh tranh Những công ty lợi nhờ tiết kiệm quy mơ sản xuất nhờ uy tín thương hiệu cao Ngồi họ cịn nhờ vào "hiệu ứng mua theo" (bandwagon effect) đám đông, tâm lý khách hàng mua lần đầu tin tưởng lựa chọn sản phẩm công ty Nhưng thực tế có nhiều cơng ty dẫn đầu thị phần lớn lại khơng phải cơng ty có lợi nhuận cao A&P chuỗi cửa hàng siêu thị lớn nước Mỹ nhiều năm lợi nhuận thu cỏn Hãy lưu ý đến tình năm 1980 cơng ty khổng lồ IBM, Sears, General Motors, mà công ty làm ăn thua nhiều so với nhiều đối thủ cạnh tranh nhỏ 4) Chiến thắng cách thích nghi đáp ứng yêu cầu riêng khách hàng (customization) Nhiều người mua hàng muốn người bán hàng phải bổ sung, điều chỉnh đặc tính sản phẩm hay dịch vụ theo yêu cầu riêng họ Ví dụ, doanh nghiệp muốn hãng Federal Express hàng ngày cử người đến nhận văn thư vào lúc tối thay chiều bình thường Hay có khách muốn th phịng khách sạn không trọn ngày, theo Những nhu cầu riêng khách hàng hội cho người bán hàng Tuy nhiên, nhiều người bán hàng, chi phí bỏ để thích ứng yêu cầu riêng khách hàng cao Sự đáp ứng yêu cầu riêng khách 5) xuất rượu vang, với bảng dẫn vị Khách hàng thăm trang web đặt mua rượu vang mạng chuyển tận nhà Trang web đưa thêm loại ăn đặc sản kèm với loại loại vang Nó cịn dịch đơn chào hàng từ tiếng Nhật V.Vineyards thường xuyên lưu ý khách hàng qua email loại vang sản xuất gửi tặng khách hàng gói quà thức ăn kèm với sản phẩm mua < color="red">Báo chí tin tức Ngày có nhiều người tiêu dùng đọc tin tức thời mạng qua báo điện tử CNN, Wall Street Journal, New York Times Mua bán chứng khốn Nhiều người tiêu dùng có tức thời thơng tin thị trường chứng khốn thơng tin tài khác từ trang web E-TRADE OneSource Họ lệnh mua bán chứng khốn từ nhà hay cơng sở đâu họ có máy tính xách tay modem Tiền điện tử Người tiêu dùng chuyển tải tiền điện tử (đôi gọi Ecash) từ tài khoản ngân hàng vào ổ cứng Họ chuyển Ecash cho người bán lẻ để mua hàng, chí cho giao dịch nhỏ, chẳng hạn trả 10 xu đề tải xuống báo Hành vi mua bán doanh nghiệp thay đổi Các doanh nghiệp có truyền thống tiến hành việc mua sắm thông qua phận cứng chuyên nghiệp, người rà soát Catolog, gọi điện thoại cho nhà cung cấp, tìm cách thương lượng để có giá tốt Các đại lý cung ứng đại có thêm cơng cụ điều khiển học để nâng cao lực mua sắm Internet đem lại cho họ nhiều thơng tin họ có trước Họ dễ dàng săn lùng nhà cung cấp tốt kiểm tra mức độ đáng tin cậy lai lịch công ty Nhà cung cấp thông tin trung gian (metamediaries) xuất Internet, người thu thập đưa đánh giá nhà cung cấp khác với khoản thù lao nhỏ Bảng 11-2 nêu số cách thức mà số nhà doanh nghiệp tiến hành việc mua bán internet Bảng 11-2 Việc mua hàng qua mạng làm thay đổi cách mua bán hàng hóa dịch vụ doanh nghiệp Hãng General Electric(GE GE thành lập quy trình thương mại (TNP) nơi mà GE với khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ GE, yêu cầu cung cấp đơn chào hàng; điều kiện thương lượng đặt mua với nhà cung cấp toàn cầu Các nhà cung cấp thường xuyên truy cập trang web để đấu thầu mặt hàng có yêu cầu Những người mua hàng GE lợi 10-15% tiết kiệm chi phí chi phí quy trình đặt hàng thấp Hãng Cisco Systems Cisco System làm sản phẩm phục vụ cho chức Internet, thiết bị truyền đa giao thức (multi-protocol routers), thiết bị chuyển đổi kỹ thuật số, xử lý khung (frame relays), phần mềm Internet Hơn 13% đơn đặt hàng năm 1997 công ty qua Internet Trên trang web – www.cisco.com – Cisco nhận 400.000 số lần truy cập tháng Trang web công ty cung cấp nhiều cấp độ tiếp cận khác loại đối tượng truy cập, khách hàng có đăng ký, đối tác mua hàng, nhà cung cấp Chẳng hạn, khách hàng có đăng ký tiến hành giao dịch mạng với Cisco, mua sản phẩm, kiểm tra tình trạng đơn đặt hàng, kiểm tra giá cả, cập nhật phần mềm, v.v… Giờ Cisco xử lý 75% yêu cầu dịch vụ khách hàng qua mạng Internet Cisco giao sản phẩm đặt hàng qua mạng sớm ba ngày so với đặt hàng phương pháp khác Cisco cho biết trang web tiết kiệm 360 triệu đơ-la năm chi phí điều hành đồng thời tăng mức độ hài lòng khách hàng đối tác Cisco gắn kết Cơ sở Dữ liệu Tri thức Các câu hỏi Khách hàng thường hỏi (FAQ's) Một khách hàng nhận câu trả lời mà khơng cần phải nói chuyện với công ty Điều loại bỏ nhiều thời gian gọi điện thoại cắt giảm số nhân viên trực điện thoại cho công ty Cisco giảm 70% gọi, tức 50.000 gọi tháng Chi phí gọi 200 đơ-la (chi phí cao tính chất phức tạp sản phẩm), nhờ tiết kiệm cho Cisco 10 triệu đơ-la hàng tháng Bây cơng ty có 700 nhân viên trả lời điện thoại thay 1.000 người Những người làm việc trung tâm gọi (call-center) thích cơng việc thách thức công việc tăng lên Mỗi gọi giải pháp chuyển tới người hiệu đính (Polist & Publish) sau chuyển vào Cơ sở Dữ liệu Tri thức (Knowledge Base), cách cắt giảm số gọi tương lai Công ty TechData TechData nhà phân phối toàn quốc sản phẩm máy vi tính, thiết bị phần cứng, phần mềm, phục vụ 55.000 nhà bn có thêm giá trị gia tăng nhà bán lẻ với 45.000 sản phẩm từ 900 nhà sản xuất Trang web công ty cung cấp catalog điện tử, tìm kiếm sản phẩm, giá cả, lượng hàng sẵn có, nhập lệnh mua hàng câu hỏi, danh sách trang web nhà sản xuất, liên kết đơn đặt hàng với hãng phát chuyển nhanh UPS FedEx Các đặc điểm bao gồm việc chuyển hàng theo Tên Cá Nhân để sản phẩm chuyển thẳng đến tay người sử dụng cuối Ban đấu giá Egghead.com Trang web cung cấp quy trình đấu giá loại sản phẩm sản xuất dư thừa, đặc biệt phần cứng phần mềm máy vi tính, máy ảnh, công cụ, ti-vi Việc đấu giá tiến hành theo thời gian thực tiết kiệm nhiều chi phí cho người tham gia đấu thầu thành cơng Đồ trang sức Một khách hàng yêu cầu nhà bán lẻ đồ trang sức tìm viên kim cương hình lê nặng bốn cara với độ suốt cao Nếu người bán hàng nối mạng với số trang web (trả lệ phí 100 đơ-la năm), đưa yêu cầu viên kim cương lên mạng nhận phản hồi từ nhà bán kim cương khác kèm theo giá chào hàng Sau người bán hàng báo cho khách hàng biết mặt hàng có khách hàng đặt mua hàng muốn Du lịch Một công ty hàng ngày phải đặt mua hàng loạt vé máy bay cho đội ngũ nhân viên bán hàng người tham gia hội nghị Bây gửi yêu cầu Internet đến hãng hàng không nêu yêu cầu lựa chọn chào hàng tốt cho Các cơng ty giành thắng lợi khơng gian điều khiển học cách Chúng tin Cuộc cách m thông tin Không gian điều khiển học (CYBERSPACE) làm thay đổi quang cảnh tiếp thị xếp lại nguồn thu nhập nhiều đối thủ tham gia trình chuyển giao giá trị Người tiêu dùng ngày có nhiều cách để tiếp nhận sản phẩm dịch vụ so với thời kỳ khác lịch sử Cuộc cạnh tranh kênh bán hàng ngày trở nên liệt Chúng tin kênh điện tử giành ưu so với kênh cửa hàng bán lẻ Chúng ta xem xét dãy kênh bán hàng để tìm mua máy tính xách tay Dưới kênh khác nhau: Kênh cửa hàng bán lẻ: Người mua đến cửa hàng bán lẻ, chẳng hạn Circuit City hay CompUSA, nơi có bán nhiều thương hiệu máy tính xách tay Kênh phân phối có lợi cho khách hàng xem sờ vào thương hiệu nhân viên bán hàng cung cấp thông tin hướng dẫn Nó bất lợi chỗ người mua phải công sức thời gian đến cửa hàng thường giá bán cao kênh khác Kênh bán hàng qua Catalog: Người mua xem xét catalog từ cửa hàng catalog điện tử Microcomputer Warehouse hay J&R Computer World Các catalog mơ tả cho giá loại máy vi tính xách tay khác Sau khách hàng gọi điện thoại miễn phí đặt mua Các nhà tiếp thị catalog bán hàng hóa trị giá 51 tỉ đô 1992 Kênh bán hàng qua catalog có nhiều ưu điểm hơn: đơn giản hóa việc đặt hàng; dịch vụ phục vụ điện thoại 24 ngày, bảy ngày tuần, có phần mềm tải để lựa chọn thường có giá bán thấp so với cửa hàng bán lẻ máy vi tính xách tay thơng thường Giá rẻ công ty bán hàng qua catalog thuê sở bán lẻ hay lưu kho nhiều đóng thuế doanh thu đặt mua hàng qua bang Kênh mua hàng nhà qua truyền hình: Người mua hàng xem chào hàng máy tính xách tay qua chương trình bán hàng qua truyền hình đặt hàng Kênh bán hàng giới thiệu sản phẩm đặt hàng đơn giản giá rẻ Bất lợi giới thiệu thương hiệu khách hàng phải chấp nhận giá bán thời điểm đó, khơng có thời gian để so sánh với phương án khác Kênh trực tiếp nhà sản xuất: Khách hàng truy cập trang web nhà tiếp thị trực tiếp Dell Computer đặt hàng kiểu máy kèm theo phần mềm mà khách hàng mong muốn Ngày ngày Dell Computer bán lượng máy tính trị giá triệu đô-la qua Internet, không kể đến số máy bán qua điện thoại Kênh bán hàng trực tiếp bán máy vi tính với giá rẻ so với mua cửa hàng bán lẻ, ngồi khách hàng cịn cung cấp phần mềm khách hàng lựa chọn Bất lợi người mua theo kênh xem thương hiệu nhà sản xuất Kênh trung gian điện tử Người mua vào trang web người thông tin trung gian người giới thiệu so sánh đặc điểm giá tất thương hiệu có bán cho khách hàng mua đâu với giá tốt Người trung gian điện tử nhận thù lao từ quảng cáo, người đặt hàng, lệ phí truy cập Hiệu người trung gian điện tử hạ giá nhà sản xuất, tăng lợi ích người tiêu dùng, q trình người trung gian điện tử thu lợi nhuận cho Có ý kiến mạnh mẽ cho kênh phân phối điện tử thu hút hoạt động kinh doanh nhiều loại sản phẩm dịch vụ khỏi kênh dựa vào cửa hàng bán lẻ Các kênh phân phối dựa vào thị trường bán lẻ tăng trưởng với tốc độ tăng dân số, chẳng hạn 2%, kênh phân phối không dựa vào cửa hàng bán lẻ tăng trưởng với tốc độ số Các thị trường bán lẻ đem lại nhiều lợi ích cho người mua hàng mà cửa hàng bán lẻ khơng có Những lợi ích là: * Hoạt động 24 ngày ngày tuần * Khơng cần phải lái xe, tìm chỗ đậu xe, vào cửa hàng, người tiết kiệm chi phí thời gian * Có nhiều khả giá thấp Những bất lợi kênh phân phối điện tử là: * Chờ để nhận hàng đặt có ngày lâu * Khơng thể tận mắt nhìn thấy sờ mó sản phẩm trước đặt hàng Benjamin Wigand đưa nhiều dự đoán thị trường điện tử Khi chi phí thơng tin giảm đi, thị trường đặc trưng lượng thông tin cao chi phí phối hợp người mua ưa thích Các sản phẩm quen thuộc tiêu chuẩn hóa cao ngày xử lý thị trường điện tử chừng mà khách hàng khơng cần nhìn tận mắt hay sờ trực tiếp Những sản phẩm cần có hỗ trợ “nhân viên hướng dẫn” có nhiều hội để bán thị trường điện tử Các thị trường điện tử tiến từ trang web thương hiệu người tài trợ (chẳng hạn trang web xe ô-tô Ford) sang trang web nhiều thương hiệu tài trợ Các cơng ty có kênh bán hàng phi điện tử thành cơng tìm cách thiết lập kênh bán hàng điện tử họ đoán trước tổng lợi nhuận tăng lên Sự kết nối điện tử cơng ty có nhiều khả tăng lên tình sau: * Khi nhà mua hàng lớn Wal Mart nhìn thấy khoản tiết kiệm lớn từ việc mua hàng tập trung quản lý kho hàng yêu cầu nhà cung cấp phải liên kết điện tử với họ * Khi việc tiết kiệm sản xuất từ phương pháp “cung ứng lúc cần đến lớn địi hỏi phải có kết nối điện tử chặt chẽ nhà sản xuất nhà cung cấp Khi công ty nhìn thấy tiết kiệm to lớn số lượng nhà cung cấp nhà cung cấp lớn hơn, cơng ty gắn bó với họ chặt chẽ Phán đoán số nêu quan điểm đáng ý sản phẩm quen thuộc tiêu chuẩn hóa thích hợp với kênh phân phối điện tử Ví dụ có trang web với tên NetGrocer nơi người mua đặt mua nhãn hiệu tiêu chuẩn súp Campell, bột giặt Tide, sản phẩm tạp hóa khác tất nhiên người ta đặt mua sách báo, nhạc video sản phẩm khác Internet có lập luận cho kênh điện tử thích hợp cho việc mua sản phẩm "độ phức tạp cao thông tin phong phú" xe thiết bị điện tử Giả sử người muốn mua dàn Stereo chất lượng cao Người cần thơng tin nhiều loại nhãn hiệu khác nhau, đặc điểm ý kiến chuyên gia Internet cung cấp thông tin phong phú đặc điểm cho phép người mua dễ dàng đưa lựa chọn cuối Về kênh điện tử chúng tơi muốn nói đến việc sử dụng phương tiện truyền thông điện tử cho việc thông tin thảo luận đặt hàng đặc biệt điện thoại máy tính ti-vi Điện thoại phương tiện truyền thông điện tử để tiếp nhận thông tin đặt mua hàng Sự đời Internet làm cho việc thu thập thông tin đặt hàng máy tính thực Với xuất ti-vi tương tác có thêm phương tiện truyền thơng khác đưa vào sử dụng Điều cịn chưa xác định tính phổ biến tương lai loại phương tiện truyền thông điện tử Chẳng hạn, ngân hàng gặp phải vấn đề muốn cung cấp dịch vụ ngân hàng nhà cần phải xác định lấy làm điện thoại, máy tính, ti-vi tương tác Tất nhiên phương tiện truyền thông điện tử nhập thành trang bị với đặc tính phương tiện truyền thông Dưới ánh sáng điều vừa trình bày doanh nghiệp ngày cần phải làm để bảo đảm thắng lợi Thời đại điện tử mới? Dưới nguyên tắc: I XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÝ TÍCH CỰC MỘT CƠ SỞ DỮ LIỆU KHÁCH HÀNG Trong thời đại khan khách hàng nay, công ty phải nắm nhiều tên tuổi thơng tin hữu ích tốt khách hàng có khách hàng triển vọng Một sở liệu khách hàng phong phú đem lại cho công ty cạnh tranh mạnh mẽ Cơng ty tìm kiếm phân loại nhóm khách hàng cá nhân theo khả đáp ứng lại chào hàng định chào hàng đặc biệt dành riêng Một sở liệu cho phép xác định mục tiêu cơng ty trở nên có hiệu nhiều II LÀM RÕ VẤN ĐỀ LÀ CÔNG TY CẦN PHẢI LÀM THẾ NÀO ĐỂ TẬN DỤNG ĐƯỢC LỢI THẾ CỦA INTERNET Một cơng ty đẩy mạnh có mặt internet chí thơng qua cách Cơng ty sử dụng internet để làm nghiên cứu, tổ chức thông tin, diễn đàn thảo luận mở lớp đào tạo, thực việc mua bán mạng (thương mại điện tử), tổ chức đấu giá, trao đổi mạng chí chuyển đến khách hàng “các bít” Nhũng khả liệt kê bảng 11-3 Một công ty nên kiểm tra để biết tình hình ứng dụng internet tính tốn ứng dụng thêm năm tới, 20 năm tới, không Trang web công ty phải hấp dẫn hợp lý muốn thu hút người đọc thường xuyên Các công ty cần xem xét sử dụng đồ họa âm video đại Các công ty cần bổ sung thêm tin tức câu chuyện hàng tuần (“chương trình tuần tới: John Jones gợi ý chứng khoán nên mua tuần").Trang web cần xây dựng cho mang lại nhiều lợi ích trang web Federal Express (khả truy tìm vị trí gói hàng), Virtual Vineyards (cung cấp thơng tin chun mơn người sành điệu hướng dẫn chọn rượu vang), Holyday Inn (đặt phòng internet) hay Visa (nêu địa điểm đặt máy rút tiền tự động) Trang web cần thiết lập quyền biên tập; ví dụ, trang web Edmud coi trang web tốt tìm kiếm đặc điểm giá loại xe ôtô Thẩm quyền biên tập giúp trang web thu hút cơng ty hàng đầu có liên quan cơng ty chi phí quảng cáo trang web công ty Công ty cần xem xét trang web cách nghiêm túc đặt câu hỏi như: Lý người ta truy cập trang web chúng ta? Trang web có hấp dẫn? Tại người ta lại quay lại trang web chúng ta? Tại người ta lại muốn quảng cáo trang web chúng ta? (xem bảng 11-4 mô tả trang web coi sáng tạo) III ĐẶT CÁC MẪU QUẢNG CÁO CỦA CƠNG TY LÊN CÁC TRANG WEB CĨ LIÊN QUAN.Công ty cần xem xét trang web mà khách hàng mục tiêu chắn truy cập xem xét mẫu quảng cáo lên trang web Nếu khách hàng mục tiêu nhà đầu tư tài chính, cơng ty nên đặt mẫu quảng cáo công ty vào trang web Schwab’s OneSource nguồn cung cấp khác Nếu khách hàng mục tiêu rộng công ty nên đặt quảng cáo vào trang web phổ biến Hot Wired, Pathfinder, ESPNET SortsZoe hay Playboy Tuy nhiên cơng ty phải trả lệ phí cho trang web phổ biến từ 30.000 đến 100.000 đô la cho tháng quảng cáo với diện tích tem Các công ty nên thương lượng kể việc đề nghị trả tiền cho số lần truy cập, cho việc trưng bày mẩu quảng cáo (P&G ln địi điều kiện này) Bảng 11-3 Bảy cách sử dụng internet _ _ _ _ _ _ Làm nghiên cứu Cung cấp thông tin Thông tin sản phẩm dịch vụ, địa điểm, lai lịch công ty (Coca Cola) Tư vấn khách hàng (Clinique, Amazon) Các audio, video cho mẫu nhạc sách báo Thông tin nhân viên đội ngũ bán hàng Hệ thống thông tin người bán lại (Ford) Cung cấp thông tin dẫn (Edmuds) Cung cấp diễn đàn thảo luận Cung cấp đào tạo Cung cấp mua bán trực tuyến _ Kênh đặt hàng bổ sung (Dell) _ Kênh để đặt hàng (Cdnow, Amazoan) Cung cấp bán đấu giá trao đổi hàng trực tuyến Cung cấp chuyển hàng "các bít" trực tuyến = nay, = năm tới, = 2-5 năm tới, = không Bảng 11-4 Hai trang web sáng tạo Trang web Lexus Automobile Trang web hoan nghênh đến với “Trung tâm biểu diễn nghệ thuật Lexus” với người gác cổng cụ thể, Alex, người đưa nhiều phòng trưng bày để khách tham quan Phịng trưng bày mẫu mã: thơng tin tính xe hơi, sang trọng, độ an tồn, phụ tùng, đặc tính kỹ thuật Sảnh lớn đại lý: cung cấp nhiều thông tin về đại lý phòng ban, liên kết mạng với trang web đại lý Trung tâm kỹ thuật: cung cấp thơng tin tóm tắt đổi kỹ thuật Trung tâm kiện: liệt kê kiện ô-tô, văn hóa thể thao Lexus tài trợ Phịng đọc: cung cấp thơng tin cập nhật bao gồm giải thưởng, báo, đánh giá Phòng dành riêng cho chủ nhân: phòng dành riêng cho chủ sở hữu xe Lexus nơi có nhiều ưu đãi dành cho đối tượng Khu vực tài chính: giúp khách hàng định mua hay thuê xe thơng qua phận Dịch vụ Tài Lexu Thùng thư điện tử: cung cấp tập thông tin quảng cáo đầu mối giao tiếp trực tiếp với Lexus Giếng ước: mô tả cam kết Lexus nhiều loại hoạt động từ thiện Trang web Clinique Cung cấp thông tin tuyệt vời mỹ phẩm cho khách hàng Cung cấp loạt tư vấn cho cá nhân bí làm đẹp, giới thiệu sản phẩm mới, thông tin giá Cung cấp công cụ giúp khách hàng tự xác định loại da để chọn mỹ phẩm thích hợp Cung cấp thơng tin cửa hàng chuyên ngành địa điểm, (Tuy nhiên, trang web không cung cấp dịch vụ mua bán mạng Điều làm hại mối quan hệ với kênh phân phối có.) Một ví dụ phương pháp sáng tạo sử dụng mẩu quảng cáo web, Toyota USA đặt mẩu quảng cáo lên trang chủ Yahoo với hình xe Camry 1997 với dòng chữ: “Muốn giành Camry mới? Hãy nhấn chuột vào đây.” Một người truy cập tham gia thi cách nhập tên, địa chỉ, số điện thoại, e-mail, loại xe dùng, năm sản xuất, kiểu xe, xe mua hay thuê Người truy cập yêu cầu cung cấp thông tin Camry Và muốn gặp đại lý xe Toyota, nhận phiếu đem đổi lấy thẻ gọi điện thoại đường dài MCI thời gian 60 phút Ngay công ty thất vọng với số lượng truy cập vào trang web mình, mẩu quảng cáo công ty trang web đem lại hiệu ứng tích cực nhận thức người truy cập thương hiệu cơng ty Do khơng có ngạc nhiên nhà tiếp thị đưa thêm quảng cáo mạng khoản kinh phí quảng cáo mì “Trong số 100 nhà quảng cáo hàng đầu nước… hết 46 mua quảng cáo trang web tất có trang web cơng ty.” IV DỄ DÀNG TIẾP CẬN VÀ PHẢN HỒI NHANH CHÓNG CÁC YÊU CẦU CỦA KHÁCH HÀNG Các khách hàng có yêu cầu cao phản hồi nhanh chóng đầy đủ doanh nghiệp câu hỏi thắc mắc họ gửi đến công ty điện thoại hay qua thư điện tử Hãng American Online bị vụ tiếng đồn xa vào năm 1997 thành viên truy cập vào mạng hay liên hệ với nhà cung cấp để hỗ trợ Các cơng ty máy tính phần mềm thường làm tốt việc bán sản phẩm thường làm dở việc cung cấp dịch vụ hỗ trợ đầy đủ cho khách hàng để trả lời vô số câu hỏi mà người mua thắc mắc sản phẩm kỹ thuật cao Sony trường hợp ngoại lệ Công ty xử lý vấn đề cách bán máy vi tính xách tay kèm theo dịch vụ Sony mạng (SOS) Một quảng cáo công ty viết sau: Các máy vi tính bước dài Nhưng việc nhận trợ giúp khơng Tức là, trước chúng tơi thiết lập Dịch vụ Sony mạng (SOS) Nói cách đơn giản, bạn gặp vấn đề rắc rối, chúng tơi giúp bạn giải rắc rối Trên thực tế, chúng tơi chí làm việc mà không cần giúp đỡ bạn… Với cho phép bạn, vào máy vi tính bạn, quan sát xung quanh, khắc phục cố xảy (Và chúng tơi làm điều từ cách xa hàng ngàn số.) Tất điều bạn phải làm cần nhấn chuột vào biểu tượng nhỏ xíu chúng tơi máy vi tính bạn gọi đến trung tâm dịch vụ chúng tơi Và từ chuyện xử lý Việc thiết lập liên lạc thư điện tử trực tiếp trang web phản tác dụng công ty chưa sẵn sàng cho việc phản hồi đầy đủ yêu cầu khách hàng Các trụ sở Hoa Kỳ hãng Volvo nơi thực việc cho tiếp cận trực tiếp qua thư điện tử trang web Tuy nhiên, họ nhận thư này: “Trang web đẹp đấy, cửa mui xe 850 bị hở.” Volvo không cử đủ nhân viên để lo giải vấn đề thay vào định dẹp bỏ phần liên hệ qua thư điện tử trang web Bảng 11-5 tóm tắt kiểu thay đổi cách tiếp thị truyền thống tác động tiếp thị điện tử Bảng 11-5 Tiếp thị thay đổi với tiếp thị điện tử Hoạt động tiếp thị Quảng cáo Dịch vụ khách hàng Tiếp thị truyền thống Tiếp thị điện tử Chuẩn bị ấn phẩm, video hay âm sử dụng công cụ truyền thống tiêu chuẩn truyền hình, phát thanh, báo tạp chí Thơng thường có thơng tin hạn chế Thiết kế lượng thông tin đầy đủ đưa vào trang web công ty mua mẩu quảng cáo trang web khác Cung cấp dịch vụ năm ngày tuần, tám ngày cửa hàng qua điện thoại để phản hồi gọi khách hàng; cung cấp dịch vụ chỗ để bảo dưỡng hay sửa chữa thiết bị Cung cấp dịch vụ bảy ngày tuần, 24 ngày; chuyển giải pháp cho khách hàng điện thoại, fax, hay e-mai; thực đối thoại mạng; giải vấn đề sửa chữa từ xa thông qua việc chẩn đốn tình trạng máy tính Gọi điện thoại hay đến gặp Tiến hành hội nghị từ xa với khách Bán khách hàng triển vọng hay khách hàng triển vọng trưng bày sản phẩm hàng hàng trưng bày sản phẩm thật hình máy vi tính khách dùng thiết bị chiếu hình ảnh Sử dụng vấn Nghiên Sử dụng nhóm báo chí để đối cá nhân, nhóm tiêu điểm, cứu tiếp thoại vấn câu hỏi điều tra thăm dò gửi thư hay thị thư điện tử điện thoại Các câu hỏi để suy nghĩ Tốc độ thay đổi nhanh chóng Thời đại Thông tin đặt nhiệm vụ cấp bách công ty phải dành thời gian thích đáng để nghiêm túc nhìn vào tương lai xem cần thích nghi để tồn phát triển Các cơng ty cần trả lời câu hỏi sau cố gắng để định hình tương lai kỷ XXI Công ty bạn chuẩn bị cho kịch hoạt động kinh doanh cơng ty vịng năm năm tới? Những đối thủ môi trường công việc lợi bị hại Cách mạng Thơng tin? Lợi nhuận tìm đâu chuỗi giá trị này? Công ty bạn chuẩn bị trang web cung cấp thông tin sản phẩm công ty bạn hay chưa? Trang web bạn có sức hấp dẫn thêm có lợi ích thêm để lơi kéo người ta trở lại trang web? Cơng ty bạn có tạo thuận lợi dễ dàng cho khách hàng triển vọng khách hàng để nêu câu hỏi, góp ý hay phàn nàn cơng ty? Cơng ty bạn phản hồi ý kiến khách hàng nhanh chóng đến mức độ nào? Cơng ty bạn có xây dựng sở liệu đầy đủ tên tuổi hồ sơ khách hàng triển vọng/ khách hàng, đại lý nhà cung cấp? Cơng ty có thiết lập mạng thông tin nội Intranet cho cá nhân công ty để liên hệ điện tử với liên hệ với ngân hàng liệu trung tâm cơng ty? Cơng ty bạn có thiết lập mạng thơng tin với bên ngồi Extranet để kết nối với khách hàng lớn, nhà phân phối nhà cung cấp? -Phụ lục Các đặc điểm, chiến lược thành cơng, vai trị phòng tiếp thị doanh nghiệp thuộc ngành nghề khác MẶC DÙ NẾP NGHĨ VỀ TIẾP THỊ quy trình tiếp thị phổ quát, doanh nghiệp thị trường có đặc điểm cụ thể khác Một nhà tiếp thị có tài bn bán thiết bị hạng nặng cần có kiến thức quy trình tư chị ta muốn chuyển sang bn bán hàng hóa Ở liệt kê, cho nhiều thị trường kinh doanh, đặc điểm cụ thể chúng, nhân tố thành cơng có tính chiến lược, vai trị phòng tiếp thị trường hợp A Bán dự án lớn Các ví dụ: bán hệ thống quốc phòng, nhà máy điện, cầu lớn, hệ thống máy vi tính lớn B Các đặc điểm: Đòi hỏi chu kỳ bán hàng dài hạn (từ sáu tháng đến hai năm) kiên nhẫn lớn Có thể có trường hợp đấu thầu yêu cầu đưa đề nghị Quyết định mua hàng nhóm người cấp cao định Thường có liên quan đến cân nhắc trị kinh tế C Các chiến lược thành công Mối quan hệ tin cậy yếu tố then chốt cho thành công Nhân viên bán hàng kết thân với nhiều người công ty mua hàng; tiếp thị quan hệ Độ bán hàng cần có khả gây ảnh hưởng đến cấp cơng ty để có đáp ứng nhanh Sẽ có ích nhiều chủ tịch cơng ty tham gia vào đội bán hàng Giá đấu thầu cần xác định tính đến bối cảnh việc kinh doanh sau có giá trị vịng đời khách hàng; nhắm vào hợp đồng nhiều năm; nhiên có nhiều trường hợp bán dự án ngắn hạn cần thiết để đáp ứng mục tiêu năm Đội bán hàng cần nghiên cứu kỹ tiêu chuẩn mua hàng khách hàng cần phải xác định đối thủ cạnh tranh tham gia đấu thầu điểm mạnh điểm yếu Cần hiểu rõ việc kinh doanh khách hàng việc kinh doanh khách hàng họ Cần tiến hành việc bán dịch vụ tư vấn bán giải pháp Giải pháp cần nêu rõ làm cách biến đặc điểm/chức năng/lợi ích thành giá trị cho khách hàng D Vai trị phịng tiếp thị Phân tích chi phí giá mơ hình định giá sáng tạo Biết cách sử dụng buôn bán đối lưu nắm tình hình biến động tỷ giá hối đoái Cung cấp nghiên cứu tiếp thị thông tin cạnh tranh Đánh giá hành vi mua hàng khách hàng ảnh hưởng Một phòng tiếp thị hạn chế đơn vị thương mại mạnh tiếp thị chiến thuật; người làm thương mại cần có hệ thống thơng tin để giúp họ đưa chào hàng sinh lời tạo điều kiện giao tiếp liên tục cho đội; mơ hình tái tạo “nếu-thì” để phát triển giải pháp cho khách hàng Xây dựng thương hiệu sắc công ty Xác định hậu chiến lược doanh nghiệp Bán thiết bị nặng A Các ví dụ: bán xe tải, máy kéo, máy in, máy chủ B Các đặc điểm: phụ thuộc vào bán lần hay lặp lại C Các chiến lược thành công: Phân khúc thị trường thành loại người mua yêu cầu thiết bị Lựa chọn phân khúc mục tiêu để đáp ứng không trải mỏng dòng sản phẩm rộng Thiết kế sản phẩm định vị giá trị toàn diện Phát triển dịch vụ hậu mạnh (phụ tùng dịch vụ), thời gian sử dụng sau chi phí cao tuổi thọ thiết bị dài cần dịch vụ hậu mạnh Quyết định giá tùy theo việc tính tốn lời sở bán thiết bị hay bán phụ tùng dịch vụ hậu Xây dựng chương trình đào tạo tốt cho đại lý có mạng lưới đại lý mạnh trung thành Xây dựng chế độ bảo hành mạnh đáp ứng tiêu chuẩn ngành phù hợp với uy tín độ tin cậy độ lâu bền Xây dựng đội ngũ bán hàng mạnh để phục vụ đại lý cần phát triển hạ tầng công nghệ thông tin để hỗ trợ đại lý, tạo niềm tin lực kỹ thuật đại lý giảm bớt chi phí trực tiếp đội ngũ bán hàng Xây dựng hệ thống ưu đãi cho đại lý để họ tập trung phục vụ đánh giá kết hoạt động họ 10 Năng lực xây dựng định vị thương hiệu mạnh đội ngũ nhân viên mạnh 11 Việc lắp đặt thiết bị tốt chương trình loại bỏ sai sót 12 Các chương trình huấn luyện khách hàng tốt 13 Sẵn sàng điều chỉnh thiết bị dịch vụ theo yêu cầu khách hàng lớn D Vai trò phòng tiếp thị Phát triển phân khúc thị trường, chiến lược mục tiêu định vị tốt Các chương trình thơng tin tiếp thị mạnh cho đại lý người sử dụng cuối Các chương trình phản hồi mạnh đại lý khách hàng để biết mục tiêu có thực hay khơng Bán hàng hóa cơng nghiệp A Các ví dụ: bán nguyên liệu, đinh ốc, chi tiết máy, giấy, container, chất tẩy rửa B Các yếu tố thành công: Phải xây dựng dãy sản phẩm đầy đủ sẵn sàng cho việc cung cấp theo yêu cầu khách hàng Phải phấn đấu trở thành nhà sản xuất có giá thành thấp Quan trọng đạt mức độ hoàn hảo điều hành (độ tin cậy cao việc giao hàng hạn chất lượng sản phẩm kết quả) Xây dựng thương hiệu sở dẫn đầu công nghệ Huấn luyện việc sử dụng sản phẩm hỗ trợ ứng dụng Không ngừng cải thiện sản phẩm - nhẹ hơn, nhanh hơn, rẻ hơn, tốt hơn, mạnh hơn, sáng hơn… Cần phải xây dựng mạng lưới nhà phân phối đại lý mạnh bắt họ ý nhiều đến việc góp ý cho sản phẩm công ty Lực lượng bán hàng cho nhà phân phối tìm kiếm hợp đồng, phải qua đấu thầu; sau đặt hàng lại tự động để nhân viên bán hàng dành nhiều thời gian tìm kiếm khách hàng trì khách hàng cũ Biết cách nhận diện tác động giá trị sản phẩm đến lợi nhuận khách hàng C V>1 Xác lập dãy giá bán cho phận bán hàng xử lý Phối hợp hoạt động R&D để hỗ trợ khách hàng Phối hợp với lực lượng bán hàng, thiết kế chiến dịch tiếp thị quảng cáo tham gia hội chợ thương mại Cần có người quản lý sản phẩm, người quản lý phân khúc, đội ngũ bán hàng mạnh Xây dựng chế liên hệ ngược để đo lường nhu cầu hài lịng khách hàng Có thể cần đến hai cấu: cấu kiểu dự án để (ví dụ) giành hợp đồng cung cấp sản phẩm liên tục cho nhà sản xuất ô-tô sơn, cấu người bán hàng để đáp ứng yêu cầu bình thường khách hàng bảo đảm làm cho khách hàng hài lòng IV Tiếp thị nhà cung cấp trực tiếp liên tục A Các ví dụ: Cung cấp liên tục hàng cho OEM; P&G cung cấp cho Wal-Mart B Các yếu tố thành công: Đặt địa điểm gần khách hàng chí cung cấp hệ thống phân phối tốt, hàng lúc có Điều chỉnh nhà xưởng hệ thống giao hàng theo yêu cầu khách hàng 3span>Bảo đảm hợp đồng dài hạn mối quan hệ làm ăn tốt Nhà cung cấp phải có khả không ngừng cải thiện suất lao động giảm chi phí giá thành theo thời gian Nhà cung cấp cần dự tính nhu cầu khách hàng, sử dụng hệ thống bổ sung thêm hàng tự động mà không cần yêu cầu khách hàng đặt hàng Bán trực tiếp cho khách hàng lớn sử dụng nhà phân phối để đến tay khách hàng nhỏ Cung cấp cho hai thông tin tiếp thị tốt hỗ trợ cần thiết C Vai trò phòng tiếp thị: tương tự vai trò phòng tiếp thị tiếp thị dự án V Tiếp thị cửa hàng việc làm A Các ví dụ: sản xuất theo hợp đồng, cửa hàng sửa chữa B Các yếu tố thành công: Khả làm theo yêu cầu khách hàng Một hệ thống sản xuất linh hoạt C Vai trò phòng tiếp thị Không quan trọng: hầu hết thương vụ đến từ lực lượng bán hàng kỹ thuật Cung cấp “các công cụ bán hàng”: bảng liệu VI Các dịch vụ công nghiệp A Các ví dụ: bán dịch vụ làm nhà xưởng, dịch vụ làm lương, tin, bảo vệ canh gác ban đêm B Các chiến lược thành công: Độ tin cậy dịch vụ độ xác dịch vụ vượt mong đợi khách hàng Giá thời gian phải so với khách hàng tự làm Khả cung cấp dịch vụ linh hoạt (bảy ngày tuần) C Vai trò phòng tiếp thị Phát triển thương hiệu cho dịch vụ để tạo tin cậy Thơng báo cho khách hàng chi phí thực họ tự làm VII Các dịch vụ chuyên ngành A Các ví dụ: bán dịch vụ ngân hàng, dịch vụ bảo hiểm B Các chiến lược thành công Chuyên mô Tốc độ giải công việc báo cáo Giá cạnh tranh Quản lý quan hệ với khách hàng bên có liên quan C Vai trò phòng tiếp thị Phải xác định phân khúc tốt để nhắm vào giúp xây dựng danh mục dịch vụ chiến lược Giúp xây dựng sở liệu chuyên nghiệp Quảng bá điểm bật công ty VIII Dịch vụ viễn thơng A Các ví dụ: bán dịch vụ viễn thông cho thị trường khách sạn B Các chiến lược thành công: Kiến thức thị trường, ứng dụng, vấn đề Hỗ trợ tổ chức phục vụ cho thị trường mục tiêu Các giải pháp gói (khơng sản phẩm v C Vai trò phòng tiếp thị Quản lý cung cấp gói Các kiện khách hàng để xây dựng quan hệ Nâng cao hình ảnh thị trường IX Các dịch vụ tài bán sỉ A Các ví dụ: Xử lý thẻ tín dụng, bảo hiểm vốn vay, cung cấp bảo lãnh, quản lý kế hoạch hưu trí cho cá nhân B Các đặc điểm: Khối lượng lớn, chi phí thấp Hàm lượng hệ thống/cơng nghệ cao Người mua hàng thành thạo (có thể bao gồm RFP) Giảm cơng việc hành quan trọng người bán lẻ C Các chiến lược thành cơng Quan trọng đạt hồn hảo điều hành Tăng thị phần để trì vị trí giá thành thấp Dây chuyền sản phẩm cải tiến mở rộng Các hệ thống xử lý linh hoạt có phần theo yêu cầu khách Hiểu rõ kinh doanh bán lẻ đủ để tiến hành chương trình huấn luyện cho lực lượng bán lẻ D Vai trò phòng tiếp thị Cung cấp chương trình chuyên nghiệp hỗ trợ giá trị gia tăng thông qua quản lý mối quan hệ Đàm phán giá thông số hợp đồng Phối hợp việc lắp đặt khách hàng/sản phẩm Phối hợp việc quản lý mối quan hệ/ khả sinh lợi khách hàng X Bán đặc điểm kỹ thuật A Các ví dụ: bán sản phẩm riêng lẻ cho dự án xây dựng lớn B Các đặc điểm: Chu kỳ bán hàng dài (sáu tháng đến hai năm) Người định người mua cuối C Các chiến lược thành cơng Hiểu rõ có quan hệ gần gũi với kỹ sư chuyên ngành/tư vấn người có ảnh hưởng ban đầu việc phủ cuối Sau đạt đặc điểm kỹ thuật giai đoạn thiết kế đầu tiên, đeo đuổi suốt quy trình nhà thầu/người sử dụng cuối để bảo đảm giữ vững Trở thành phần đội thiết kế dự án D Vai trò phòng tiếp thị Nghiên cứu, theo dõi dự án lớn Tăng cường giao tiếp tiếp thị quy trình dự án Định giá sở giá trị, chi phí tiết kiệm lao động Đánh giá tăng cường mức độ phục vụ khách hàng HẾT [1] [2] [3] [4] M arshall M cLuhan, Understanding Media: The Extension of Man (London: Routledge Kegan Paul, 1964) Bán hàng chéo (cross-selling): bán thêm sản phẩm khác kèm theo cho khách hàng mua sản phẩm cơng ty (người dịch thích) Akio M orita, Made in Japan (New York: Dutton, 1986) Frank V Cespedes, Concurrent Marketing: Integrating Product, Sales, and Service (Boston: Harvard Business School Press, 1995); iden, Managing Marketing Linkages: Text, Cases, and Readings (Upper Saddle River, NJ.: Prentice-Hall, 1996) [5] Xem trường hợp Ikea Robert D Buzzell, John A Quelch, Christopher Bartlett, Global Marketing Management: Cases and Readings, ấn thứ ba (Reading, M A.: Addison-Wesley, 1995), trang69-95 [6] Để thêm chi tiết, xem Evan I Schwartz, Webonomics: Nine Essenctial Principles for Growing Your Business on the World Wide Web (New York: Broadway Books, 1997), trang 98-101 [7] John D C Little, “BRANDAID: A M arketing M ix M odel, Part I: Structure; Part II: Implementation,” Operation Research, 23 (1975): 628-73 [8] Leonard M Lodiesh, “CALLPLAN”: An Interactive Salesman’s Call Planning System,” Management Science, tháng 12-1971, trang 3-24 [9] David B M ontgomery, Alvin J Silk, C.E Zaragoza, “A M ultiple-Product Sales Force Allocation M o,” Management Science, tháng 12-1971, trang 3-24 [10] S W Hess S A Samuels, “Experiences with a Sales Districting M odel: Criteria and Implementation,” Management Science, Tháng 12-1971, trang 41-54 [11] John D C Little Leonard M Lodish, “A M edia Planning Calculus,” Operations Research, tháng -1969, trang 1-35 [12] M agid M Abraham Leonard M Lodish, “ROM OTER: An Automated Promotion Evalution System,” Marketing Science, M ùa Xuân năm 1987, trang 101-123 [13] John D C Little, “Cover Story: An Expert System to Find the News in Scanner Data,” Sloan School, M IT Working Paper, 1988 [14] Xem Gary L Lilien Arving Rangaswamy, Marketing Engineering: Computer-assisted Marketing Analysis and Planning (Reading, M A.: AddisonWesley, 1997) [15] Bradley T Gale, Manaing Customer Value (New York: Free Press, 1994) [16] Robert Lautenborn, "New M arketing Litany: P's Pasée; C-Words Take Over," Advertising Age, ngày 1-10-1990, trang 26 [17] Robert J Dolan, "Power Pricing Plicies," thuyết trình, Harvard Busines School, ngày 17-6-1997 [18] Xem "Shootout at PC Corral, Texan Computer Giants Dell and Compaq Do Battle, "U.S News & World Report, ngày 23-6-1997, trang 37-38 [19] Xem Louis W Stern Frederick D Sturdivant, "Customer-driven Distribution Systems," Harvard Business Review, tháng & tháng 8-1987, trang 34-41 [20] Để có them liệu phát thú vị việc quản lý khách hàng chủ yếu, xem Sanjit Sengupta, Robert E Krapfel, M ichail A Pusateri, “The Strategic Sales Force”, Marketing Mangement, M ùa hè 1997, trang 29-34 [21] Peter R Peacock, “Data M ining in M arketing Part 1,” Marketing Mangement, Winter 1998, trang 9-18, “Part 2,” M ùa xuân 1998, trang 15-25 [22] Neil Rackham, SPIN Selling (New York: M cGraw-Hill, 1988) SPIN Selling Feildbook (New York: M cGraw-Hill, ,1996) [23] Các tác giả khác đề xuất giai đọan phát triển khách hàng khác: Xem M urray Raphel Neil Raphel, Up the Loyalty Ladder: Turning Somtime Customers into Fulltime Advocates of Your Business (New York: HarperBusiness, 1995); Jill Griffin, Customer Loyalty: How to Earn It, How to Keep It (New York: Lexington Books, 1995) [24] Xem Goodman, "Complaint Handling in America" [25] Xem Goodman, "Complaint Handling in America" [26] Timothy W.Firnstahl, "M y Employees Are M y Service Guarantee," Harvard Business Review, tháng 7& tháng – 1989, trang 29-34 [27] Frederick F Reichheld, The Loyalty Effect (Boston: Harvard Business School Press, 1996) [28] Regis M cKenna, The Regis Touch (Reading, M A: Addison-Wesley, 1985), Relationship Marketing (Reading, M A: Addison-Wesley, 1991) Xem thêm Jerry R Wilson, Word-of-Mouth Marketing (New York: John Wiley, 1991) [29] M ột công ty sử dụng chiến lược lý thuyết kinh nghiệm đem lại hiệu làm tăng quy mơ cơng nghệ dễ bị cơng cơng ty sử dụng cơng nghệ có chi phí thấp M ặt khác liệu giảm chi phí dựa kinh nghiệm có giảm nhanh mong đợi hay không Cuối cùng, lý thuyết không mang lại kết mong đợi hai công ty nhiều định cạnh tranh sở theo lý thuyết kinh nghiệm [30] Xem "Shootout at PC Corral: Texam Computer Giants Dell and Compaq Do Battle," U.S News & World Report, ngày 23-6-1997, trang 37-38 [31] Xem Harmann Simon, Hidden Champions (Boston: Harvard Business School Press, 1996), trang 116 [32] Xem Fred Wierseman, Customer Intimacy: Pick Your Partnerspe Your Culture, Win Together (Santa M onica, CA.: Knowledge Exchange, 1996)