Bài tiểu luận môn đại cương truyền thông đại chúng, học viện ngoại giao (16)

HỌC VIỆN NGOẠI GIAO KHOA TRUYỀN THƠNG VÀ VĂN HĨA ĐỐI NGOẠI TIỂU LUẬN CUỐI KỲ Môn học: Đại cương Truyền thông Đại chúng Đề tài: Lý thuyết Hiệu ứng mồi (Priming Effect) - Jo & Berkowitz Giảng viên hướng dẫn: TS Phan Văn Kiền Sinh viên thực hiện: Nhóm 11 Đinh Thu Vân Trần Phương Nam Nguyễn Thị Hoa Dương Thị Thảo Hương Hà Nội - 2021 DANH SÁCH THÀNH VIÊN STT Họ tên MSSV Phụ trách Đinh Thu Vân (Nhóm trưởng) TA46C-092-1923 III Ứng dụng: Truyền thơng trị hiệu ứng mồi Hiệu ứng mồi truyền thông lĩnh vực khác 3.1 Thí nghiệm kết Trần Phương Nam TA46A-018-1923 Mở đầu Kết luận II Nội dung đặc điểm Lý thuyết “hiệu ứng mồi” (priming effect) Nguyễn Thị Hoa TA46A-007-1923 III Ứng dụng: Bạo lực phương tiện truyền thông hiệu ứng mồi Hiệu ứng mồi truyền thông lĩnh vực khác 3.2 Mơ hình hiệu ứng mồi phương diện truyền thông khác Dương Thị Thảo Hương TA46A-008-1923 Mở đầu Kết luận I Lịch sử hình thành phát triển thuyết MỤC LỤC MỞ ĐẦU Xã hội đại ngày thay đổi nhanh chóng, mức sống người mà khơng ngừng nâng cao Nhu cầu ngày cao đời sống đặt thách thức cho cộng đồng thay đổi cải tạo yếu tố xung quanh Một nhu cầu nhu cầu trao đổi, tiếp cận thông tin Chính mà phát triển báo chí, truyền thơng, khao khát khám phá, nghiên cứu lĩnh vực ngày gia tăng Phạm vi ảnh hưởng phương tiện truyền thông đại chúng từ mà trở nên lớn mạnh hết Trong kỷ trước, nghiên cứu truyền thông đơn giản tập trung vào ảnh hưởng truyền thông suy nghĩ, niềm tin, phán đoán hành vi người Các học giả truyền thông trọng đến việc phát triển lý thuyết truyền thông Tuy nhiên, đến cuối kỉ XX, đầu kỉ XXI, nhà nghiên cứu chuyển từ việc phát triển lý thuyết sang tập trung nghiên cứu phương pháp, cách thức hoạt động ảnh hưởng phương tiện truyền thông với người Một hiệu ứng truyền thơng có tác động mạnh mẽ đến quan điểm, nhận thức người “Hiệu ứng mồi” Mặc dù việc nghiên cứu hiệu ứng “mồi” truyền thông đạt thành tựu định, nhiên khái niệm “Hiệu ứng mồi” mẻ Với thực trạng đó, Nhóm 16 với thành viên: Đinh Thu Vân, Trần Phương Nam, Nguyễn Thị Hoa, Dương Thị Thảo Hương thực tiểu luận nhằm lược lại trình hình thành phát triển “Hiệu ứng mồi”, nội dung đặc điểm đặc trưng hiệu ứng đưa ứng dụng vô thực tế lĩnh vực truyền thơng Qua q trình thảo luận, Nhóm định chọn thí nghiệm tính “Bạo lực lan truyền “hiệu ứng mồi” phương tiện truyền thơng”, “Hiệu ứng ‘mồi’ trị” “Hiệu ứng ‘mồi’ truyền thông lĩnh vực khác” Nhóm 16 mong muốn đem lại kiến thức bổ ích việc tổng hợp củng cố lại kiến thức phục vụ cho trình nghiên cứu học tập NỘI DUNG I Lịch sử hình thành phát triển Trong kỷ XX, nghiên cứu1 phương tiện truyền thông đại chúng hầu hết tập trung vào hệ phương tiện truyền thơng khía cạnh khác sống Nghiên cứu thuở sơ khai nỗ lực tìm kiếm câu trả lời cho câu hỏi liệu phương tiện truyền thơng có ảnh hưởng tiêu cực hay tiêu cực tiêu cực, mức độ ảnh hưởng Tuy nhiên, 25 năm qua, trọng tâm dần chuyển sang hướng phát triển lý thuyết để rõ chế mà phương tiện truyền thông gây ảnh hưởng người Quan điểm lý thuyết lần xuất sử dụng vào đầu năm 19802 để giải thích hiệu ứng phương tiện truyền thơng Nó liên quan đến tiềm phương tiện truyền thông việc định hướng suy nghĩ, niềm tin, phán đoán hành vi người "Hiệu ứng mồi" đề cập đến tác động số kích thích kiện lên cách phản ứng kích thích sau Ở cấp độ này, mồi xem hiệu ứng Hiệu ứng xảy mồi giếng nước, giúp giếng có nước Trong áp dụng với truyền thông, “mồi” đề cập đến tác động phương tiện truyền thông hành vi nhận định sau người Ví dụ: Khi truyền thông đưa tin rộng rãi số kiện trị hay sử dụng "teasers" ngắn gọn cho kiện tới, việc đưa tin có tác động đến nhận định người như: đánh giá kiện trị, ý đến tin tức kiện đề cập đoạn “teaser” Các nhà tâm lý học xã hội3 tâm lý học nhận thức sử dụng mơ hình “mồi” từ đầu năm 1970 để nghiên cứu khía cạnh khác hệ thống nhận thức Với nghiên cứu sâu rộng hiệu ứng tâm lý xã hội nhận thức, “mồi” đánh giá hữu ích hỗ trợ giải thích động phương tiện truyền thông suy nghĩ, niềm tin, phán đoán hành vi người Các đặc tính vốn có phương tiện truyền thơng làm cho trở thành nguồn “mồi” - Thứ nhất, tính phổ biến phương tiện truyền thơng sống khiến chúng trở thành công cụ mạnh mẽ để giúp tiếp cận thơng tin, khái niệm nằm ngồi tầm hiểu biết Chính điều ảnh hưởng đến cách nhìn nhận thơng tin liên quan sau - Thứ hai, loại phương tiện truyền thông cụ thể, đặc biệt tin tức, thích hợp để đóng vai trị nhân tố “mồi” Thơng thường tin điển hình với nhiều chủ đề khác hỗ trợ bổ sung nhiều thông tin, khái niệm cho người xem Các thông tin, Ví dụ: Rogers, 1994; Schramm, 1997 Berkowitz, 1984; Iyengar, Peters & Kinder, 1982; RoskosEwoldsen, Roskos-Ewoldsen, & Carpentier, 2002 Tâm lý học xã hội nghiên cứu khoa học tác động hoạt động xã hội trình nhận thức lên suy nghĩ cá nhân, ảnh hưởng mối quan hệ cá nhân với người khác Tâm lý học nhận thức nghiên cứu khoa học trình tinh thần “chú ý, việc sử dụng ngơn ngữ, trí nhớ, nhận thức, giải vấn đề, sáng tạo tư duy” khái niệm xuất ảnh hưởng đến cách giải thích, nhận định thơng tin mà trước chưa rõ Mọi câu chuyện thông tin rộng rãi theo thời gian, nên điều dẫn đến việc thông tin đề cập đến ban đầu thay đổi hay bổ sung Ví dụ chiến tranh Iraq 5, Mỹ mực khẳng định Iraq sở hữu phát triển vũ khí hủy diệt hàng loạt, viện vào cớ để đưa quân vào Iraq Cho đến năm 2008, sửa kết thúc nhiệm kỳ tổng thống mình, ơng Bush thú nhận kênh truyền hình ABC (được tờ Guardian dẫn lại) định tiến hành chiến tranh chống lại Saddam Hussein dựa tin tức tình báo sai khơng có vũ khí hủy diệt hàng loạt tìm thấy Đây cho chiến điển hình nghệ thuật ‘tạo cớ’ khả ‘vượt mặt’ Liên Hợp Quốc để hành động Hay vụ bê bối tình cựu Tổng thống Mỹ Bill Clinton, vụ việc bị Linda Tripp tiết lộ, người cho hôn nhân ông bà Hillary Clinton chuyện tình đẹp nước Mỹ.7 Xét cho cùng, thấy ảnh hưởng “Hiệu ứng mồi” phức tạp sâu rộng nhiều so với ta thấy từ ví dụ hay cịn gọi Chiến tranh Vùng vịnh lần (do Tổng thống Bush phát động) Chiến tranh Iraq - Bài học tạo cớ gây chiến - Link: https://vov.vn/the-gioi/ho-so/chien-tranh-iraq-bai-hocve-tao-co-gay-chien-253146.vov Vén góc khuất bê bối tình Bill Clinton - Link: https://vietnamnet.vn/vn/the-gioi/ho-so/ven-mangoc-khuat-trong-be-boi-tinh-ai-monica-lewinsky-bill-clinton-489818.html II Nội dung đặc điểm Lý thuyết “hiệu ứng mồi” (priming effect) Định nghĩa “hiệu ứng mồi” Theo cách hiểu chung nhất, hiệu ứng mồi (priming effect) khái niệm đề cập tới tác động số kích thích tiền kiện lên cách mà phản ứng với kích thích tiếp sau đó.8 Khi áp dụng vào truyền thông, hiệu ứng mồi (priming) khái niệm mà thơng qua tác động truyền thơng cộng đồng nhân rộng cách cung cấp tiền thức giúp tâm trí người hình thành định dựa định kiến lưu trữ nhớ Các ký ức lưu trữ dạng điểm nút (nodes) chúng kết nối với cách hiệu chủ yếu hoạt động hệ quy chiếu cho định mà đưa Việc “mồi” cho phép người bị ảnh hưởng đánh giá tình hình kết luận mức độ hiệu phương tiện truyền thơng để từ đưa định cách cung cấp hệ quy chiếu Nhờ mà truyền thơng tạo ảnh hưởng tới cộng đồng trình người đưa nhận định định Hiệu ứng mồi đề cập tới ảnh hưởng hình thức nội dung (được truyền tải qua phương tiện truyền thông) lên hành vi cách đánh giá cá nhân với việc, yếu tố liên quan đến nội dung tiếp xúc Ví dụ: Giả sử người đàn ơng có mặt vụ tai nạn hàng không đường sắt Khi nghe tin chứng kiến vụ tai nạn lĩnh vực tương tự, phản ứng mối quan tâm tới vụ việc bị ảnh hưởng định tiềm thức hình thành từ trải nghiệm trước Đơi phản ứng cịn mang ảnh khơng mong muốn tới cá nhân người Một ví dụ điển hình ảnh hưởng khơng mong muốn gây “hiệu ứng mồi” tội phạm bắt chước - đặc biệt vụ việc bạo lực gây tội phạm mà họ bị “mồi” hình ảnh chương trình hay phim Trường hợp tội phạm bắt chước trường hợp cực đoan nghiêm trọng “hiệu ứng mồi” Những trường hợp có tỉ lệ nhỏ cộng đồng nói chung - người bị “mồi” hồn tồn mà từ họ bắt chước y hệt hành vi tội ác Ảnh hưởng “hiệu ứng mồi “ đến từ chương trình hay phim ảnh bạo lực thường diễn mức độ thấp, nhiên cần bị ảnh hưởng mức độ “hiệu ứng mồi” gây nhiều tác động đáng quan ngại.10 David R.Roskos-Ewoldsen, Beverly Roskos-Ewoldsen, Francesca R.Dillman Carpentier - “Media Priming: A Synthesis” Communicationtheory.org - “Priming (in psychology, behavioral and social science)” Link:https://www.communicationtheory.org/priming/?fbclid=IwAR3Mf1yDjibQP_0LjRuOyUTctOX_0t5XeHG2xmyK-Tt1zTC2uSNI20tG8A - ngày truy cập: 15/06/2021 10 ZeePedia.com - “Theories of Communication - priming effect” - Link: https://www.zeepedia.com/read.php? priming_effect_conceptual_roots_perceived_meaning_percieved_justifiability_theories_of_communication&b= 81&c=18 - ngày truy cập: 15/06/2021 Có lẽ chất phổ biến mà học giả lĩnh vực truyền thơng cịn băn khoăn xem hiệu ứng mồi có thực tồn truyền thông hay không Tuy nhiên, số lượng nghiên cứu trực tiếp, thực nghiệm tồn điều kiện để xảy cịn Có mơi trường có kiểm sốt tốt điều kiện tiên để nghiên cứu “hiệu ứng mồi” truyền thơng diễn Một mơi trường có kiểm sốt cần đơn giản môi trường mà chưa có tiếp xúc người với phương tiện truyền thơng “mồi” khác Một phân tích tổng hợp gần tài liệu liên quan đến hiệu ứng rằng, có 42 nghiên cứu đáp ứng đủ nhu cầu nêu (Roskos-Ewwoldsen,Klinger & Roskos-Ewoldsen) 11 Các nghiên cứu phân tích rõ mục III luận Mơ hình, đặc điểm “hiệu ứng mời” Quy chuẩn ứng dụng “hiệu ứng mồi” sử dụng lần lĩnh vực tâm lý học nghiên cứu nhận thức với mục đích nhằm khám phá cấu trúc cách biểu diễn thơng tin mơ hình mạng lưới nhớ (vd: Anderson, 1983) Các nhà nghiên cứu thường giả định rằng, mơ hình mạng lưới nhớ thường lưu trữ thông tin dạng nút (nodes) nút tượng trưng cho khái niệm (vd: có nút “bác sĩ” nhớ người) Thêm vào nút thường liên kết với nút “họ hàng” nhớ thơng qua đường liên kết (vd: “bác sĩ” liên kết với “y tá” mà “bơ nấu ăn”) Một giả thiết nghiên cứu mạng lưới nhớ nút có ngưỡng kích hoạt Nếu mức độ kích hoạt nút vượt ngưỡng nó, nút kích hoạt Khi nút kích hoạt, ảnh hưởng tới mức độ kích hoạt nút khác, nút mà liên kết với Ví dụ, nút “y tá” kích hoạt, kích hoạt lan đến nút liên kết khác, chẳng hạn “bác sĩ” Một hệ kích hoạt lan rộng việc mà nút liên quan cần yếu tố kích thích để kích hoạt Sự kích hoạt liền theo diễn kích thích kích hoạt đến từ nút liên kết khác, yếu tố mơi trường (ví dụ: đọc từ “bác sĩ”) Một hệ hành vi thông thường đem lại lan rộng nhạy trực giác việc phát âm từ (ví dụ: “bác sĩ”) đứng sau từ liên kết (y tá) từ khơng có “họ hàng” (bơ nấu ăn) Một giả định cuối mạng lưới nhớ mức độ kích hoạt nút thường tan rã sau thời gian khơng có nguồn kích thích khác tác động lên Sau cùng, khơng có thêm kích thích nào, mức độ tác động nút quay trở lại trạng thái “nghỉ ngơi” khơng cịn coi kích hoạt Những nhà tâm lý học xã hội bắt đầu thực quy trình “mồi” vào năm cuối thập niên 1970 nhằm nghiên cứu kích hoạt q trình nhận thức, rập khn hành vi người Một quy trình “mồi” thơng thường nghiên cứu tâm lý học xã hội 11 David R.Roskos-Ewoldsen, Beverly Roskos-Ewoldsen, Francesca R.Dillman Carpentier - “Media Priming: A Synthesis” bao gồm: cho người tham gia tiếp xúc với số kiện “mồi” sau đo lường xem kiện “mồi” có làm thay đổi giải thích họ thơng tin mơ hồ sau Ví dụ, Srull Wyer (1979) cho người tham dự thí nghiệm từ khóa (ví dụ: anh - he, Sally, đánh - hit, đá - kicked) nhiệm vụ họ chọn lấy từ để ghép thành câu Những người tham gia thí nghiệm khơng biết rằng, có câu ngữ pháp tiếng Anh tạo thành từ từ là: “anh đánh sally” (he hit Sally) “anh đá Sally” (He kicked Sally) Trong trường hợp, dựa vào cấu trúc mạng lưới nhớ, thái độ tiêu cực hình thành từ câu này, kích hoạt thái độ tiêu cực lan rộng khái niệm thái độ khác (Fazio, 1986) Khi người tham gia tiếp tục yêu cầu để đưa đánh giá người kiện mơ hồ đó, khía cạnh mang chiều hướng tiêu cực người hay kiện tiềm thức kích hoạt sớm khía cạnh tích cực điều có ảnh hưởng tới đánh giá sau Đồng với dự đốn mơ hình mạng, nghiên cứu lĩnh vực giả định mơ hồ đánh giá dựa thông tin “mồi”, thông tin “mồi” mang màu sắc tiêu cực, đối tượng bị đánh giá cách hà khắc trường hợp thông tin “mồi” mang tính tiêu cực (Higgins, Rholes & Jones, 1977; Srull & Wyer, 1979, 1980) Nghiên cứu nhà tâm lý học xã hội lẫn tâm lý học nhận thức hai đặc điểm quan trọng “hiệu ứng mồi”: Thứ nhất, mức độ ảnh hưởng “mồi” lên hành vi suy nghĩ đối tượng nhắm tới kết hợp đồng thời cường độ mức độ mồi (mơ hình tổng quan hiệu ứng mồi, Higgin, Bargh, & Lombardi, 1985) Cường độ “mồi” thường đề cập tới tần số “mồi” (ví dụ: tiếp xúc đơn với tiếp xúc lần tiếp xúc nhanh chóng) thời lượng “mồi” Một cường độ cao “mồi” sản xuất tác động lớn “hiệu ứng mồi”, tác động tiêu biến chậm “mồi” có cường độ thấp (nghiên cứu Higgins et al , 1985) Thời lượng thường đề cập tới khoảng thời gian “mồi” đối tượng Những “mồi” kích hoạt gần với thời điểm nói sản xuất tác động lớn mồi tạm thời giãn cách Một đặc điểm quan trọng thứ hai “hiệu ứng mồi” việc tác động “mồi” tiêu biến dần theo thời gian Trong thử nghiệm bao gồm nhiệm vụ liên quan đến lĩnh vực từ vựng (vd: định xem đối tượng từ vựng chấp nhận hay không) nhiệm vụ đánh giá khác mà sử dụng thời gian phản ứng biến phụ thuộc, tác động mồi thường biến sau 700 mili giây (Fazio, Sanbonmatsu, Powell, & Kardes, 1986; Neely, 1977) Trong nhiệm vụ bao gồm đánh giá đo lường kích thích kinh tế xã hội, mức độ ảnh hưởng “mồi” tiêu biến dần theo thời gian, tan biến diễn cách chậm (Srull & Wyer, 1970, 1980) Trong thí nghiệm này, tác động hiệu ứng “mồi” kéo dài đến 15 hay 20 phút, lên tới hẳn tiếng (Srull & Wyer, 1979) Srull Wyer (1979,1980) tìm chứng tác động “hiệu ứng mồi” ảnh hưởng lên đánh giá sau tận 24 Tuy nhiên, họ khơng nhận thấy lặp lại ảnh hưởng lớn Hầu hết nghiên cứu ảnh hưởng “hiệu ứng mồi” vào đánh giá sau thường bao gồm trễ định từ 15 đến 20 phút Như nêu trên, ảnh hưởng “hiệu ứng mồi” thường quán trễ Xuyên suốt nghiên cứu này, điều quan trọng cần khác biệt “hiệu ứng mồi” với khái niệm khác nhớ, điều mà tạm thời cho giúp ích trình làm tăng tiếp cận với định nghĩa nhớ khả tiếp cận mãn tính Khả tiếp cận mãn tính đề cập đến khả tiếp cận cao khái niệm đến từ nhớ (nghiên cứu Bargh, Bond, Lombardi, & Tota, 1986; Fazio et al., 1986; Higgins, King, & Mavin, 1982) Ví dụ khu vực quản lý thái độ não bộ, thái độ người lồi gián có lẽ hình thành lâu dài trí nhớ (khả tiếp cận mãn tính) Những mặt khác, thái độ với đồ ăn Tây Tạng có lẽ khơng “mãn tính” đến Có thể dễ dàng đốn rằng, khả tiếp cận mãn tính có tác động dai dẳng lên đánh giá hành vi người khái niệm tiềm thức mà khơng “mãn tính” đến Tuy nhiên, khái niệm tiếp cận mãn tính bị “mồi” từ nhớ (Bargh et al., 1986; Roskos-Ewoldsen et al., in press) Mặc dù vậy, khơng có hình thức củng cố, kể quan niệm hình thành “mãn tính” trở nên khó tiếp cận theo thời gian (Grant & Logan, 1993) Xem xét lại đặc tính “hiệu ứng mồi”, Roskos-Ewoldsen et al (thơng qua báo chí) hai đặc điểm nghiên cứu phân tích tổng hợp “hiệu ứng mồi” thông qua truyền thông họ Đi vào chi tiết, nhà nghiên cứu điều tra xem liệu “mồi” mạnh có tạo tác động lớn cho hiệu ứng hay không, liệu “hiệu ứng mồi” có bị tiêu biến dần theo thời gian khơng Trước tiên, khơng có nghiên cứu bao gồm phân tích tổng hợp trực tiếp liên quan đến thời gian ảnh hưởng “hiệu ứng mồi” Josephon (1987) tìm cậu bé “mồi” với hình ảnh hăng thơng qua phương tiện truyền thông cho chúng chơi khúc gôn cầu, hầu hết toàn hành vi hăng diễn vào ba phút đầu trận đấu Mặc dùm kết diễn giải đồng với thời lượng “mồi” (Geen, 1990), nhiên khơng có nghiên cứu thành cơng thao túng yếu tố thời gian hình bạo lực cho xem hành vi hăng Vì mà khơng chứng minh liệu hành vi có giảm dần theo thời gian sau tiếp xúc hình ảnh “mồi” hay khơng Tuy nhiên, phân tích tổng hợp in Roskos-Ewoldsen et al.’s (trên báo trí), họ rằng, xuyên suốt nghiên cứu “hiệu ứng mồi truyền thông), tác động hiệu ứng qua phương tiện truyền thông thường giảm dần theo thời gian, Mặc dù vậy, giảm không đáng kể Thứ hai, nghiên cứu trực tiếp mức độ ảnh hưởng “mồi” lên cường độ hiếu chiến Bản phân tích tổng hợp đưa luận mâu thuẫn cho mệnh đề “mồi truyền thơng thường ảnh hưởng mạnh có cường độ lớn hơn” Ví du “mồi truyền thơng” mà kéo dài từ tới 20 phút 10 thường có ảnh hưởng lớn “mồi” ngắn phút Mặt khác, ảnh hưởng “hiệu ứng mồi truyền thông” mà tạo chiến dịch (vd: Phạm vi chiến tranh vùng Vịnh), chiến dịch kéo dài với cường độ mạnh lại có tác động “mồi” tương đối nhỏ so với “mồi” khác phương tiện truyền thông Tuy nhiên, nghịch lý kết thường lớn nghiên cứu chiến dịch so với nghiên cứu “mồi truyền thông” lĩnh vực khác Tiểu kết: Mặc dù thiếu nhiều chứng đặc điểm “hiệu ứng mồi’, phân tích đánh giá David R.Roskos-Ewoldsen, Beverly Roskos-Ewoldsen, Francesca R.Dillman Carpentier đưa chứng “hiệu ứng mồi truyền thơng” có đặc điểm giống “hiệu ứng mồi” lĩnh vực khác Từ đó, việc ứng dụng mơ hình “hiệu ứng mồi truyền thơng” trở nên xác hơn, nghiên cứu sau phải kết hợp nghiên cứu đặc tính truyền thơng, tất nhiên kèm theo kết số liệu rõ ràng Ví dụ: tác động “mồi” trị thường lớn lĩnh vực tâm lý học (Iyengar & Simon, 1993; Krosnick & Brannon, 1993; Pan & Kosicki, 1997; Roskos-Ewoldsen et al., in press).12 12 David R.Roskos-Ewoldsen, Beverly Roskos-Ewoldsen, Francesca R.Dillman Carpentier - “Media Priming: A Synthesis” 11 III Ứng dụng Bạo lực phương tiện truyền thơng hiệu ứng mời 1.1 Thí nghiệm kết Josephson (1987) thí nghiệm hiệu ứng mồi truyền thơng bạo lực (tính bạo lực truyền thơng) lên hành vi trẻ Trong nghiên cứu đó, Josephson thu thập ghi chép hành vi bạo học sinh nam từ giáo viên chúng Những học sinh xem chương trình tivi mang tính bạo lực chương trình mang tính phi bạo lực, chương trình có tính sơi động tương đương, u thích có tính giải trí Phân khúc chương trình bạo lực có chứa hình ảnh lặp lặp lại tọa đàm Bộ tọa đàm dùng dẫn (cue) cho chương trình tivi có tính bạo lực, lại khơng dùng chương trình phi bạo lực Kể trước hay sau xem chương trình tv, nửa số học sinh nam xem đoạn phim hoạt hình ngắn khơng có yếu tố bạo lực dài 30 giây, đoạn phim chỉnh sửa để trở nên “tĩnh” hơn, cuối đưa trẻ vào trạng thái nhạy cảm, dễ tiếp nhận thí nghiệm Đoạn phim hoạt hình có mục đích gây nên bực bội cho bọn trẻ với trục trặc kỹ thuật thấy rõ Sau xem xong chương trình định, học sinh nam vấn giả đưa đến phòng huấn luyện tập thể thao để chơi khúc cầu nhà Trong q trình vấn giả, tọa đàm đàm hai microphone dùng Bằng cách này, nửa số học sinh nam trực tiếp trông thấy dẫn bạo lực (như tín hiệu) nửa cịn lại khơng Bọn trẻ sau chơi khúc côn cầu quan sát trực tiếp gián tiếp (trên sân sân) cho dấu hiệu hành vi gây hấn đẩy người khác xuống sàn, đánh người khác gậy khúc côn cầu lăng mạ người khác Sau hiệp, hiệp phút, bọn trẻ đưa trả trở lại với giáo viên chúng Josephson (1987) nhận thấy xem chương trình tv bạo lực “mời” học sinh nam có sẵn tính hãn, khiến chúng hành động bạo lực hoạt động thể thao (ví dụ hiệp trận đấu) Hiệu ứng đẩy lên cao chương trình bạo lực kèm với dẫn liên quan đến bạo lực (như tọa đàm) chúng nối tiếp ức chế, bực bội Tuy nhiên thì, hiệu ứng mồi giảm theo thời gian, chương trình tv bạo lực dẫn khơng ảnh hưởng mạnh mẽ đến gây hấn hiệp đấu sau hiệp Ở nghiên cứu khác, Anderson (1997) nghiên cứu ảnh hưởng truyền thông bạo lực lên tiếp cận với ý niệm, khái niệm liên quan đến bạo lực Những học sinh trung học định ngẫu nhiên để xem đoạn phim chứa cảnh bạo lực đoạn phim không chứa cảnh bạo lực Sau xem xong clip định đó, 12 học sinh tham gia hoàn thành bảng hỏi, đánh giá mức độ trạng thái thù địch (state hostility level) (thí nghiệm 1) tính cách mức độ trạng thái thù địch (thí nghiệm 2) Khi bảng hỏi hoàn thành, người tham gia đưa vào phịng khác để hồn thành nhiệm vụ đọc to 192 từ xuất hình máy tính Những từ lựa chọn để gợi cảm xúc hiếu chiến, nỗi sợ hãi, mong muốn giải thốt, kiểm sốt Ví dụ, từ “tấn công” (attack) kèm với hiếu chiến, “chuyến bay” (flight) kèm với giải thoát Thời gian để người tham gia phát âm từ ghi lại mà không cho họ biết Anderson (1997) lập luận người tham gia vào xem đoạn phim chứa cảnh bạo lực bị “mồi”, từ kèm với bạo lực trở nên dễ tiếp cận, họ phát âm từ nhanh từ không kèm với bạo lực “flight” Ở hai thí nghiệm, người xem đoạn phim bạo lực tự đánh giá họ có mức độ trạng thái thù địch cao với người xem đoạn phim phi bạo lực, lại khơng có khác biệt thời gian đọc từ định hai nhóm người tham gia Kết gợi ý cảm xúc có tính gây hấn người tham gia dễ bị kích thích sau xem đoạn phim bạo lực, suy nghĩ có tính bạo lực họ khơng bị tác động Tuy nhiên, thí nghiệm thứ hai, Anderson (1997) nhận thấy người tham gia có mức độ thù địch/gây hấn thấp tính cách mà xem đoạn phim bạo lực lại phản ứng với từ có tính gây hấn nhanh người có mức độ thù địch thấp mà lại xem đoạn phim khơng có tính bạo lực Người tham gia có tính bạo lực cao lại khơng bị ảnh hưởng nội dung đoạn phim, xét thời gian đọc từ gây hấn xếp trước Kết luận lại, Anderson hai nghiên cứu truyền thơng bạo lực “mời” cảm xúc có tính bạo lực suy nghĩ có tính bạo lực Kết luận thứ hai chủ yếu với người có tính thù địch thấp Nhất qn với nghiên cứu Josephson (1987) Anderson (1997), phân tích tổng hợp Rosko-Ewoldsen người khác (trên báo) nhận thấy miêu tả bạo lực hay khái niệm liên quan đến bạo lực (như vũ khí) “mồi” trước khái niệm liên quan đến bạo lực gây hấn Nghiên cứu gây hấn học sinh nam ( Josephson, 1987) gợi ý hành động “mời” giảm dần tác dụng theo thời gian 1.2 Mơ hình hiệu ứng giải thích cho kết thí nghiệm Một lời giải thích bật hậu truyền thông bạo lực mơ hình tân liên kết Berkowitz (1984, 1990, 1994, 1997) Mơ hình Berkowitz dựa nhiều vào mơ hình mạng lưới mồi Mơ hình đưa giả thuyết mô tả bạo lực phương tiện truyền thơng kích hoạt khái niệm liên quan đến thù địch gây hấn 13 trí nhớ Việc kích hoạt khái niệm trí nhớ làm tăng khả tham gia vào hành vi gây hấn hành động người khác hiểu hăng thù địch Tuy nhiên, khơng cần kích hoạt thêm, mức độ kích hoạt khái niệm thù địch bạo lực khả ảnh hưởng đến hành vi gây hấn, giảm dần theo thời gian Anderson, Deuser DeNeve (1995) đề xuất mơ hình gây hấn cảm xúc phần mở rộng mơ hình tân liên kết Berkowitz (1984) Mơ hình kết hợp ảnh hưởng kích thích vào mạng lưới đóng khung giới thiệu quy trình ba giai đoạn Trong giai đoạn thứ nhất, tác động mang tính tình nỗi đau, bực bội, mô tả bạo lực “mồi” nhận thức (như suy nghĩ kí ức có tính thù địch) cảm giác (sự tức giận) có tính thù địch Điều lại làm tăng lên kích thích Ở giai đoạn thứ hai, nhận thức cảm xúc mồi kết hợp với kích thích ngày tăng lên, ảnh hưởng lớn đến nhận định người Những nhận định liên quan đến tự động diễn giải tình (Fazio & Williams, 1986; Houston & Fazio, 1989) kích động người tình ((Fazio, Zanna, & Cooper, 1979; Schachter & Singer, 1962; Zanna & Cooper, 1974) Giai đoạn cuối mô hình liên quan đến nhận định có tính cấp thiết thứ hai, mà nhận định thường đưa cách có chủ đích hơn, có kiểm sốt tình có xem xét hành vi thay đa dạng tình Giai đoạn cuối tự chữa thay đổi nhận định ban đầu (Gilbert, 1991; Gilbert, Tafarodi, & Malone, 1993) Mơ hình tân liên kết Berkowitz (1984, 1990, 1994, 1997) mơ hình gây hấn cảm xúc Anderson cộng (1995) giải thích nhiều kết nghiên cứu mồi bạo lực phương tiện truyền thông Cả hai mơ hình dự đốn bạo lực phương tiện truyền thông thời làm tăng suy nghĩ hăng (Anderson, 1997; Anderson cộng sự, 1996; Bushman, 1998; Bushman & Geen, 1990) hành vi hăng (Bushman, 1995; Josephson, 1987) Ngồi ra, mơ hình gây hấn cảm xúc dự đốn thời tiết nóng, diện vũ khí cạnh tranh gia tăng tính bạo lực suy nghĩ ảnh hưởng (Anderson cộng sự, 1995; Anderson cộng sự, 1996; Anderson & Morrow, 1995) Hơn nữa, qn với hai mơ hình, cá nhân người có tính hăng cao có mạng liên kết ý niệm bạo lực nhớ phức tạp so với cá nhân có tính hăng thấp (Bushman, 1996) Cuối cùng, hai mơ hình đặc biệt dự đoán ảnh hưởng việc “mồi” truyền thông dần theo thời gian Ngồi ra, hai mơ hình dự đoán mức độ “mồi” mạnh tạo hiệu ứng mồi phương tiện truyền thơng có tác động mạnh Truyền thơng trị & Hiệu ứng mời 2.1 Thí nghiệm kết Giống nghiên cứu bạo lực truyền thơng, thí nghiệm hiệu ứng mồi trị địi hỏi nhóm đối tượng phù hợp, kiểm sốt chặt chẽ Dưới hai nghiên cứu 14 đại diện đáp ứng đủ tiêu chí đặt góc nhìn hiệu ứng mồi truyền thơng Krosnick Kinder (1990) sử dụng liệu từ Nghiên cứu bầu cử quốc gia (National Election Study) năm 1986 để đo lường hiệu hiệu ứng mồi việc đưa tin truyền thông Iran-Contra đánh giá công chúng hiệu suất tổng thể tổng thống Reagan Vào năm 1986, Trung tâm Nghiên cứu Chính trị Đại học Michigan thực vấn trực tiếp với ứng viên - công dân Mỹ trưởng thành - lựa chọn ngẫu nhiên Trong vấn, 1086 công dân yêu cầu đánh giá tổng quan tổng thống Reagan, tổng thể vấn đề đối ngoại, sách đối nội số vấn đề khác Các vấn diễn vào trước sau ngày 25 tháng 12 năm 1986, ngày Bộ trưởng Tư pháp Mỹ cơng khai xác nhận bán vũ khí cho Iran sau chia sẻ lợi nhuận với Contra Nghiên cứu tập trung vào ý kiến người dân Reagan (đánh giá tổng quan, lực làm việc độ trực) cách ơng xử lý cơng việc đối ngoại (đối với Contra, Trung Mỹ, sách lập, sức mạnh ngoại giao Mỹ), công việc đối nội (đối với kinh tế quốc dân trợ giúp cho người da đen) Krosnick Kinder (1990) so sánh phản hồi trước sau kiện mồi - thông báo Iran-Contra - để xem vấn đề đối ngoại đối nội ảnh hưởng đến đánh giá chung người dân tổng thống Reagan Trước kiện mồi, thấy vấn đề đối nội ảnh hưởng đến kết đánh giá chung Reagan nhiều vấn đề đối ngoại Sau kiện mồi, câu chuyện xoay chuyển; vấn đề đối ngoại, vấn đề liên quan đến Trung Mỹ, ảnh hưởng nhiều đến kết đánh giá Nghiên cứu ảnh hưởng “mồi” thơng tin truyền thơng kiện trị lên suy nghĩ phán đoán người Hiệu hiệu ứng mồi Iyengar, Peters Kinder (1982) hai thí nghiệm Trong thí nghiệm đầu tiên, nhà nghiên cứu cho người tham gia xem bốn tin khác bốn ngày Một nửa số người tham gia xem tin có chứa thơng tin bất cập hệ thống quốc phòng Mỹ Đối với nửa cịn lại, bốn tin khơng nhắc đề câu chuyện quốc phịng Trong thí nghiệm thứ hai, người tham gia chia thành ba nhóm, nhóm xem năm tin khác vòng năm ngày Bản tin nhóm mang chủ đề khác nhau, phịng thủ quốc phịng, nhiễm lạm phát Người tham gia hai thí nghiệm yêu cầu điền bảng hỏi trước sau xem tin Nội dung bảng hỏi yêu cầu ứng viên đánh giá tám vấn đề quốc gia dựa tầm quan trọng đất nước, dựa mối quan tâm cá nhân, nhu cầu gia tăng mối quan tâm phủ vấn đề, liệu họ có thảo luận với bạn bè vấn đề hay khơng Bên cạnh đó, người tham gia thí nghiệm đánh giá hiệu suất tổng thể tổng thống Carter việc giải vấn đề quốc phịng (trong thí nghiệm 1) giải vấn đề quốc phịng, nhiễm lạm phát (trong thí nghiệm 2), lực tính trực Carter Các kết thu cho thấy người tham gia thí nghiệm có điều kiện tỏ quan tâm vấn đề họ xem (sự chuẩn bị quốc phòng thí nghiệm 1; 15 quốc phịng, nhiễm làm phát thí nghiệm 2), so với nhóm cịn lại Thí nghiệm thứ hai việc đưa tin liên tục vấn đề cụ thể tạo mối tương quan mạnh mẽ đánh giá hiệu suất làm việc Carter vấn đề hiệu suất làm việc chung Carter Hai thí nghiệm này, với nghiên cứu Krosnick Kinder (1990), hiệu hiệu ứng “mồi” truyền thơng việc định hình dư luận trị công chúng, kể việc đánh giá hiệu làm việc nguyên thủ quốc gia 2.2 Mơ hình hiệu ứng giải thích cho kết thí nghiệm Cho tới đầu năm 2000, phần lớn chế lý thuyết mồi truyền thông sử dụng đánh giá tổng thống (trong thí nghiệm trên) chưa xác định Vào năm 1993, Iyengar Simon lần sử dụng phương pháp đốn tính sẵn có Tversky Kahneman (1973) để giải thích ảnh hưởng truyền thơng hiệu ứng mồi trị Theo nghiên cứu này, trí nhớ người tham gia việc truyền thơng đưa tin vấn đề cụ thể ảnh hưởng đến đánh giá họ tổng thống (Iyengar & Simon, 1993) Quá trình tương tự với quy trình Shrum (1999; Shrum & O’Guinn, 1993) nêu để giải thích hiệu trồng trọt Tuy nhiên, lời giải thích khơng phù hợp với lĩnh vực trị chưa thử nghiệm thực nghiệm lĩnh vực Cho tới nay, có mơ hình mồi trị có đủ khả giải thích kết đánh giá hiệu ứng mồi lên trị, mơ hình Price & Tewksbury, 1997 Giống mơ hình tân liên kết Berkowitz (1984), mơ hình mồi trị Price Tewksbury mơ theo mơ hình mạng lưới trí nhớ Các mơ hình mạng lưới trì khả truy cập tạm thời lâu dài cấu trúc ảnh hưởng đến khả kích hoạt chúng Bên cạnh đó, Price Tewksbury kết hợp khả ứng dụng thông tin vào mơ hình mồi trị họ Khả ứng dụng thông tin khả đánh giá có chủ ý mức độ phù hợp thơng tin với tình hình Họ cho rằng, thơng tin (ví dụ quan điểm xây dựng truyền thơng) cho áp dụng vào hồn cảnh, sử dụng cách tích cực trí nhớ thao tác (working memory) Trí nhớ ngắn hạn (short-term memory) thông tin kích hoạt hệ thống trí trớ Trí nhớ thao tác ( working memory) loại trí nhớ ngắn hạn liên quan đến thơng tin kích hoạt có sẵn tiềm thức Trong mơ hình cửa Price Tewksbury, quan điểm kích hoạt truyền thơng cho áp dụng tình hình sử dụng làm trí nhớ thao tác ảnh hưởng đến thơng điệp Bên cạnh đó, quan điểm kích hoạt truyền thông đánh giá áp dụng khơng sử dụng làm trí nhớ thao tác, nhiên việc kích hoạt thơng điệp cho thấy chúng “mồi” Mơ hình Price Tewksbury coi việc đóng khung thơng điệp (cách người suy nghĩ thông điệp) kết quy trình đánh giá có ý thức mức độ gần gũi thơng tin, cịn “mồi” trị coi diễn theo mơ hình tự động - hệ việc tăng tạm thời cường độ kích hoạt cấu trúc khác phương tiện truyền thông Tuy nhiên, yếu tố mồi mơ hình chưa đưa vào thử nghiệm thực tế Trong 16 nhiều nghiên cứu phương tiện truyền thông mồi, yếu tố mồi đưa 24 tiếng trước đo lường hiệu hiệu ứng mồi (Iyengar, 1982; Iyengar & Kinder, 1987; Krosnick & Kinder, 1990), số trường hợp, tin truyền thơng mồi đưa nhiều tuần trước đo lường hiệu (Iyengar & Simon, 1993; Krosnick & Brannon, 1993; Pan & Kosicki, 1997) Vì kết luận, yếu tố thời gian hiệu ứng mồi trị khơng ảnh hưởng đến đánh giá tổng thống Hiệu ứng “mồi” truyền thơng lĩnh vực khác 3.1 Thí nghiệm kết Bên cạnh bạo lực truyền thông lĩnh vực trị, hiệu ứng mồi truyền thông nghiên cứu bối cảnh khác (các thí nghiệm Malamuth & Check, 1985); Schleuder, White & Cameron, 1993; Wyer, Bodenhausen & Gorman, 1985; Yi, 1990a, 1990b) Một lĩnh vực nghiên cứu sâu rộng liên quan đến khả tạo định kiến mẫu (stereotypes) truyền thông (Hansen & Hansen, 1988; Hansen & Krygowski, 1994; Power, Murphy & Coover, 1996) Ví dụ, video nhạc rock chiếu hình ảnh mẫu nam nữ tạo thêm quan điểm định kiến mẫu khác đàn ông phụ nữ tương tác video khác (Hansen & Hansen, 1988) Cụ thể, sau xem video nhạc rock có chứa hình ảnh này, người tham gia thí nghiệm cho phụ nữ ưu đàn ơng, quan điểm nhiều hẳn so với xem video khơng chứa hình ảnh nội dung khn mẫu Power (1996) việc tiêu thụ thông tin khuôn mẫu báo đài Người Mỹ da đen hay phụ nữ ảnh hưởng đến đánh giá nhóm đối tượng kiện truyền thơng khác Trong lĩnh vực sức khỏe, số nghiên cứu quảng cáo tạo định kiến khn mẫu Ví dụ, Pechmann Ratneshwar (1994) cho nhóm thiếu niên tiếp xúc với quảng cáo chống hút thuốc, cho việc hút thuốc hấp dẫn (ví dụ: nặng mùi); nhóm khác tiếp xúc với quảng cáo thuốc lá, tất đặt tạp chí phù hợp với lứa tuổi Sau xem qua tạp chí, nhóm thiếu niên đọc thiếu niên khác có, khơng hút thuốc Việc tiếp xúc với quảng cáo chống hút thuốc gây nhiều phán xét tiêu cực thiếu niên hút thuốc so với việc tiếp xúc với loại quảng cáo khác Hơn nữa, định kiến mồi trước thiếu niên hút thuốc đồng với định kiến khuôn mẫu người tham gia người hút thuốc (ví dụ, bất lịch thiếu trưởng thành) Cũng lĩnh vực khác, nghiên cứu lĩnh vực khuôn mẫu hiệu ứng mồi truyền thơng tạo khn mẫu, khn mẫu có sẵn ảnh hưởng đến quan điểm người Nghiên cứu hiệu ứng mồi truyền thông hiệu lên định kiến khn mẫu khẳng định vai trò “mồi” phương tiện truyền thơng (ví dụ quảng cáo, video nhạc rock, báo chí, ) 17 3.2 Mơ hình hiệu ứng mời phương diện truyền thơng khác Mơ hình lĩnh vực tập trung vào lời kêu gọi sức khỏe Gần đây, Pechmann (2001) đề xuất mơ hình mồi theo kiểu khn mẫu phương tiện truyền thơng đóng vai trị quan trọng chiến dịch sức khỏe cộng đồng Những lời kêu gọi có tính lý làm bật hậu gây bệnh cụ thể (ví dụ: AIDS ung thư vú) hành vi có tác hại cho sức khỏe (ví dụ: uống rượu độ) trừ hành động cụ thể thực hiện, chẳng hạn thực hành tình dục an tồn, tự khám dừng uống rượu (Floyd, Prentice-Dunn, & Rogers, 2000; Rogers, 1983; Witte, 1994, 1995) Truyền thông tập trung vào khả suy nghĩ đưa định vấn đề cách lý Mơ hình mồi kiểu khn mẫu thay đổi từ cách tiếp cận cách kiên định phương tiện truyền thơng ảnh hưởng đến hành vi người xem cách mồi trước định kiến tiêu cực có sẵn người thực hiện vào hành vi rủi ro cho sức khỏe khn mẫu tích người thực hiện hành vi cho tốt Ví dụ: quảng cáo mồi trước định kiến tiêu cực người uống rượu lái xe (ví dụ: họ vô trách nhiệm liều lĩnh trước sống người khác) Mơ hình tiếp tục khẳng định việc mồi trước định kiến tiêu cực dẫn đến hành vi tự điều chỉnh (ví dụ: tơi uống rượu lái xe, tơi người vơ trách nhiệm) Mặc dù mơ hình mồi theo kiểu khuôn mẫu kết hợp với mồi phương tiện truyền thơng, khơng nhằm mục đích tự giải thích cho việc mồi truyền thơng Thay vào đó, nhằm mục đích chứng minh hiệu ứng mồi sử dụng để làm sáng tỏ cách lời kêu gọi sức khỏe phương tiện truyền thơng sử dụng hiệu để thực hành vi thích ứng (ví dụ, bỏ hút thuốc) Kết là, mơ hồ chế thực mồi 18 KẾT LUẬN Nhìn lại lịch sử phát triển, nghiên cứu Hiệu ứng mồi tiến hành từ kỷ XX, nhiên sử dụng tâm lý học nghiên cứu nhận thức Mãi đến năm 1980, hiệu ứng lần áp dụng để giải thích tượng truyền thông Hiệu ứng mồi (priming) truyền thông đề cập đến tác động truyền thông cộng đồng nhân rộng cách cung cấp tiền thức giúp tâm trí người hình thành định dựa định kiến lưu trữ nhớ cá nhân Dựa nghiên cứu có sẵn đặc tính Hiệu ứng mồi tâm lý học, số học giả cho Hiệu ứng mồi truyền thơng có đặc điểm nhóm liệt kê tiểu luận Trên thực tế, tính xác đặc điểm Hiệu ứng mồi cịn gây tranh cãi chưa có thống Một số nhà nghiên cứu minh chứng để phủ định hoàn toàn đặc tính nêu Tuy nhiên, nghiên cứu Hiệu ứng mồi truyền thông cần dựa đặc điểm hiệu ứng tâm lý học làm tiền đề để phát triển Dù gặp nhiều khó khăn chưa thực áp dụng cách thống phạm vi quốc tế ảnh hưởng Hiệu ứng mồi truyền thông đến người điều tất yếu, bàn cãi Để áp dụng hiệu ứng bối cảnh xã hội không ngừng thay đổi, truyền thông không ngừng phát triển, quốc gia, cộng đồng, tổ chức truyền thơng hay chí cá nhân cần nghiên cứu, tìm hiểu để phát huy tính tích cực, khắc chế tính tiêu cực, ứng dụng Hiệu ứng chim một cách phù hợp Bài tiểu luận nhóm sinh viên đưa thông tin vài ứng dụng “hiệu ứng mồi” Trong trình tìm hiểu nghiên cứu, nhóm gặp khơng khó khăn khan khả truy cập nguồn tài liệu Chính lý mà tiểu luận cịn nhiều thiếu sót, nhóm mong muốn thầy đưa góp ý đánh giá để nhóm tiếp thu rút kinh nghiệm q trình học tập nghiên cứu sau 19 ... phương tiện truyền thông hiệu ứng mồi Hiệu ứng mồi truyền thông lĩnh vực khác 3.2 Mơ hình hiệu ứng mồi phương diện truyền thông khác Dương Thị Thảo Hương TA46A-008-1923 Mở đầu Kết luận I Lịch... đơn giản tập trung vào ảnh hưởng truyền thông suy nghĩ, niềm tin, phán đoán hành vi người Các học giả truyền thông trọng đến việc phát triển lý thuyết truyền thông Tuy nhiên, đến cuối kỉ XX,... nước, giúp giếng có nước Trong áp dụng với truyền thông, “mồi” đề cập đến tác động phương tiện truyền thông hành vi nhận định sau người Ví dụ: Khi truyền thông đưa tin rộng rãi số kiện trị hay sử