Bài tiểu luận môn đại cương truyền thông đại chúng, học viện ngoại giao (1)

HỌC VIỆN NGOẠI GIAO KHOA TRUYỀN THÔNG VÀ VĂN HÓA ĐỐI NGOẠI TIỂU LUẬN Đề tài: Phân tích Lý thuyết Encoding/ Decoding (Mã hóa/ Giải mã) của Stuart Hall Học phần: Đại cương truyền thông đại chúng Giảng viên hướng dẫn: TS Phan Văn Kiền Nhóm sinh viên thực hiện: Nhóm 10 1 Nguyễn Thị Lan Anh 2 Nông Thị Ngọc Ánh TT47A1-0539 TT47A1-0540 3 Nguyễn Ngọc Anh TT47A1-0537 4 Nguyễn Thị Ánh Dương TT47A1-0543 Hà Nội, tháng 6 năm 2021 MỤC LỤC I PHẦN MỞ ĐẦU 3 II NỘI DUNG 3 1 Lịch sử ra đời 3 2 Nội dung và đặc điểm chính 6 3 Ứng dụng trong báo chí truyền thông 10 3.1 Sự kiện khủng bố 11/9 10 3.2 Dove .16 III KẾT LUẬN 20 2 I PHẦN MỞ ĐẦU Cuộc sống con người không ngừng biến đổi và phát triển, khi nhu cầu vật chất cơ bản được đáp ứng thì con người lại tìm tới nhu cầu tinh thần Truyền thông xuất hiện giúp đưa cuộc sống sang một nền văn minh mới Ra đời và phát triển theo thời gian, truyền thông ngày càng phong phú và đa dạng Nhiều học thuyết nghiên cứu sự phát triển và ứng dụng của truyền thông đại chúng trong mọi lĩnh vực trong tiến trình lịch sử xã hội như truyền thông đối xứng của Newcom 1953, học thuyết của Osgood… có tính ứng dụng cao, đóng vai trò rất quan trọng trong sự phát triển của ngành truyền thông theo tiến trình lịch sử xã hội, cũng như ứng dụng của nó trong mọi lĩnh vực đời sống Học thuyết “Mã hóa - Giải mã” của Stuart Hall ra đời năm 1973 cũng là một trong số đó, với hai vị trí “Mã hóa - Giải mã” đóng vai trò then chốt trong mô hình truyền thông, Stuart Hall đã chứng minh đặc điểm và ứng dụng của học thuyết này một cách thuyết phục nhất Trong quá trình thực hiện bài tiểu luận khó tránh khỏi những sai sót không mong muốn, chính vì vậy chúng em rất hy vọng và sẵn lòng đón nhận những lời góp ý đến từ thầy để bài tiểu luận này được hoàn thiện hơn II NỘI DUNG 1 Lịch sử ra đời Stuart Hall (1932 – 2014) là một trong những nhà lí luận văn hóa hàng đầu ở Anh Để phục vụ cho các công trình nghiên cứu của mình, ông cùng với Richard Hoggart đã đồng sáng lập nên Trung tâm nghiên cứu văn hóa Anh Quốc (1968), còn được gọi là Viện Nghiên cứu Văn hóa Birmingham Ông là một trong những người đầu tiên đề ra lý thuyết về sự tiếp nhận của khán giả và đã phát triển mô hình Mã hóa/ Giải mã như một cách tiếp cận với việc phân tích một quá trình truyền thông, tập trung vào phạm vi tiếp nhận của bộ phận đại chúng 3 Trước đây, hầu hết các nghiên cứu và lý thuyết truyền thống về các mô hình truyền thông đại chúng đều mặc định tuân theo trật tự tuyến tính - Nguồn/ Thông điệp/ Người nhận đầy cứng nhắc và thiếu linh hoạt Không đồng tình với quan điểm đó, năm 1973, Hall, trong bài luận của mình đã đưa ra những lí lẽ để phủ nhận các mô hình truyền thông truyền thống về tính tuyến tính và sự tập trung vào mức độ trao đổi thông điệp, thiếu vắng khái niệm có cấu trúc và những phân tích chuyên sâu về mối liên hệ phức tạp của các chủ thể Ông khẳng định rằng trong thực tiễn, quá trình giao tiếp có thể phức tạp hơn so với lý thuyết trong các mô hình truyền thống, khi có sự tham gia của tất cả các yếu tố hoặc cấu trúc có liên quan, làm cho thông điệp bị nhiễu trong quá trình chuyển tải.1 Điều đó dẫn đến một sự nhìn nhận quá trình này như là một “cấu trúc phức tạp chủ đạo”, được duy trì thông qua sự ăn khớp của các hoạt động liên kết, mà mỗi hoạt động có sự khác biệt riêng và phương thức riêng, hình thức riêng và những điều kiện tồn tại của nó Chính những đặc điểm riêng này khiến cho thông điệp không cố định mà thay đổi theo từng đối tượng, phương pháp truyền tải, tiếp nhận Hướng tiếp cận này tương đồng với sự hình thành mô hình sản xuất hàng hóa mà Marx đã nêu ra trong bộ Tư bản và bộ Bản thảo kinh tế chính trị, chỉ ra một cách sâu sắc về sự kéo dài một chu kỳ sản xuất, tiếp nhận thông qua “sự dịch chuyển các dạng thức”, mà chủ thể ở đây là thông tin.2 Trái ngược với các mô hình truyền thông khác mặc định rằng người gửi và người nhận nhìn thế giới theo cùng một cách, do đó thông điệp truyền đi không hề bị thay đổi, Hall cho rằng thông điệp truyền thông được hình thành trong bối cảnh của các 1 Toby Miller, Sách “Television tập 5”, trang 43, 44 2 “Lý thuyết về truyền thông của Stuart Hall”, Giảng viên Đỗ Anh Đức, khoa Báo Chí & Truyền Thông, ĐH KHXH&NV Hà Nội dịch 4 quá trình tư tưởng chứ không phải là sự phân phối thông tin chung 3 Lý thuyết này ban đầu bắt nguồn từ trong văn học nhưng sau đó Stuart Hall đã phát triển nó rộng hơn trong các mô hình truyền thông Lý thuyết mã hóa và giải mã được Hall phát triển với nỗ lực thách thức các giả định đã tồn tại từ lâu một cách mặc định về cách các thông điệp truyền thông được tạo ra, lưu hành và tiếp nhận Hall lập luận rằng một thông điệp truyền thông không hề cố định, mà thay đổi theo cách người truyền đạt mã hóa thông tin và người tiếp nhận giải mã nó Các nhà nghiên cứu không nên đưa ra các giả định không có cơ sở về việc mã hóa hoặc giải mã, mà thay vào đó nên tiến hành nghiên cứu, đánh giá kỹ lưỡng Để phân tích ý nghĩa và tính hiệu quả của một thông điệp truyền thông, các nhà nghiên cứu nên hướng sự chú ý của họ vào hai yếu tố sau: Thứ nhất, về bối cảnh chính trị, xã hội trong đó nội dung được tạo ra (quá trình mã hóa); thứ hai, về việc tiếp nhận nội dung truyền thông (tức là nghiên cứu về trình độ, bối cảnh xã hội của người tiếp nhận và về các yếu tố khác tác động trực tiếp tới quá trình này) ( quá trình giải mã) - Về người truyền đạt: Mô hình Mã hóa/ Giải mã của Stuart Hall về cơ bản giải thích rằng ý nghĩa của một thông điệp được người gửi mã hóa, những ý nghĩa được mã hóa này có thể được mã hóa thành một ý nghĩa khác Có nghĩa là, cùng một nguồn thông tin, nhưng tùy theo lý tưởng và quan điểm của người gửi, sẽ cho ra những thông điệp khác nhau 3Sven Ross, Bài nghiên cứu “The encoding/ decoding model revisited”, Nguồn: Researchgate.net, Truy cập link: https://www.researchgate.net/profile/SvenRoss/publication/346010378_THE_ENCODINGDECODING_MODEL_REVISITED/links/5fb58b41a6fd cc6cc649dd22/THE-ENCODING-DECODING-MODEL-REVISITED.pdf 5 - Về người tiếp nhận: Trái ngược với các lý thuyết truyền thông khác phủ nhận quyền tiếp nhận và thay đổi ý nghĩa thông điệp của khán giả, Hall đã đề xuất ý kiến cho rằng bộ phận khán giả mới là người quyết định đến ý nghĩa của thông điệp khi giải mã thông tin, dựa vào điều kiện kinh tế, chính trị, xã hội của mình Ngoài ra họ còn có khả năng tự thay đổi thông điệp thông qua hành động tập thể, tức các hành vi hoặc hoạt động xã hội diễn ra trong một cộng đồng nhằm đạt đến một mục tiêu chung4 Khi bạn giải mã một thông điệp, bạn đang diễn giải ý nghĩa của nó thành các thuật ngữ mà bạn có thể hiểu được dễ dàng hơn Điều này có thể dẫn đến thông tin sai lệch hoặc khiến người nhận tiếp nhận một cách khác hẳn với những gì người gửi dự định đưa ra Trong truyền thông, một thông điệp có cả dạng thông qua và không thông qua lời nói Trong trường hợp không thông qua lời nói, quá trình truyền bá và tiếp nhận được gọi là mã hóa và giải mã hành vi dựa trên ngôn ngữ cơ thể như cử chỉ, điệu bộ… Nói cách khác, lý thuyết Mã hóa/ Giải mã là sự phản ánh quá trình truyền bá và tiếp nhận một thông điệp 2 Nội dung và đặc điểm chính Quá trình giao tiếp là quá trình của ý nghĩa và thông điệp được tổ chức thông qua các mã trong quá trình tổ chức Có hai khoảnh khắc quyết định đó chính là mã hóa và giải mã5 Mã hóa là quá trình chuyển ý tưởng thành các biểu tượng 6, mã hóa bao gồm các khung kiến thức, mối quan hệ sản xuất và cơ sở hạ tầng kỹ thuật, bên cạnh 4 Peter Hedström and Peter Bearman, Sách “The Oxford Handbook of Analytical Sociology”, chương 17 – “Collective action” 5 Video “Stuart Hall's Encoding/Decoding Model but it's easier to understand”, Nguồn : Barlibo, Truy cập link: https://www.youtube.com/watch?v=B3ThZumdcV0 6 Bài viết “Các yếu tố trong quá trình truyền thông”, Nguồn: Dân kinh tế, Truy cập link: http://www.dankinhte.vn/cac-yeu-to-trong-qua-trinh-truyen-thong/?fbclid=IwAR0U4bcHZv-esecxsiRFr0diCVaM8YGU7tw-b2rVXZ6C0_bXPu_gLDzgds 6 mã hóa, bộ mã hóa là người phát sóng, người tạo ra nội dung Giải mã là tiến trình người nhận quy ý nghĩa cho các biểu tượng do người gửi truyền đến 7 Bộ giải mã là khán giả ví dụ như người xem, người đọc, người tiêu dùng Có ba loại giải mã, đầu tiên là thống trị: khi người đọc chấp nhận thông tin ngay trước mặt họ và đồng ý với cách giải thích mà tác giả đã định sẵn, hầu như không có bất kỳ sự hiểu lầm nào giữa người gửi và người nhận, vì cả hai đều có chung thành kiến văn hóa Loại hình giải mã thứ hai là đối đầu: xuất hiện khi thế giới quan đối lập nhau, vị trí xã hội và giá trị đạo đức của độc giả ảnh hưởng tới niềm tin của họ với nội dung và khiến họ coi thường thông tin và từ chối việc đọc 8 Loại giải mã cuối cùng là thương lượng: được pha trộn giữa yếu tố độc lập và thích nghi9, kiểu giải mã này là khán giả chỉ tin một nửa thông tin, một số phần còn lại sẽ bị cho là không chính xác Người đọc ở một mức độ nhất định và chấp nhận ý nghĩa ưa thích, nhưng đồng thời cũng chống lại và sửa đổi thông điệp theo cách phản ánh kinh nghiệm của họ 10 Để chứng minh cho biện minh cho sự không chắc chắn của mình, họ sẽ tham khảo các bài báo khác, họ có thể thay đổi thông điệp để phản ánh lập trường và niềm tin về vấn đề này 7 Bài viết “Các yếu tố trong quá trình truyền thông”, Nguồn: Dân kinh tế, Truy cập link: http://www.dankinhte.vn/cac-yeu-to-trong-qua-trinh-truyen-thong/?fbclid=IwAR0U4bcHZv-esecxsiRFr0diCVaM8YGU7tw-b2rVXZ6C0_bXPu_gLDzgds 8 Bài viết “ Stuart Hall’s Prefered reading theory”, Nguồn: Danielle White A2 Media studies, Truy cập link: http://daniellewhitemedia.blogspot.com/2015/06/stuart-hall-preferred-reading-theory.html 9 Bài viết : “Lịch sử các lý thuyết truyền thông: Thao túng hay khách quan”, Nguồn: Book hunter, Truy cập link: https://bookhunterclub.com/lich-su-cac-ly-thuyet-truyen-thong-thao-tung-hay-khach- quan/? fbclid=IwAR2gKlFVA1DLsjFMwdeeahIVD86aoV5NPxuKog7zZMbCNlTivRETKGfRU5E 10 Video “Stuart Hall's Encoding/Decoding Model but it's easier to understand”, Nguồn: Nguồn : Barlibo, Truy cập link: https://www.youtube.com/watch?v=B3ThZumdcV0 7 Theo Stuart Hall, quá trình giao tiếp có thể phức tạp hơn quá trình truyền thông truyền thống về mặt các yếu tố cấu thành được nhắc đến Vì vậy, ông đưa ra một mô hình bao gồm 4 giai đoạn: sản xuất, lưu thông, phân phối và sinh sản Sản xuất: là nơi mà việc mã hóa được xây hoặc xây dựng thông điệp bắt đầu Ví dụ như quá trình làm một bộ phim bao gồm viết kịch bản, thiết kế nhân vật, lồng tiếng, chiếu sáng, người tạo ra nội dung đó bằng cách sử dụng các biểu tượng và dấu hiệu làm cho người xem phải hiểu11 Quá trình sản xuất có nghịch lý riêng của nó, vì được đóng khung bởi ý nghĩa và ý tưởng Bằng cách dựa trên các ý thức hệ thống chính trị xã hội, người tạo ra thông điệp bằng cách ăn mòn các giá trị và niềm tin của xã hội Về giá trị, nhiều yếu tố tham gia vào quá trình sản xuất, kiến thức liên quan đến các thói quen sản xuất, kiến thức về thể chế, định nghĩa và các giả định của khán giả về việc hình thành cấu trúc của quá trình sản xuất Đối với các chủ đề, chương trình, sự kiện, hình ảnh của khán giả, định nghĩa của các tình hình từ các 11 Video “ Encoding/Decoding”, Nguồn:Alyssa Lowery, Truy cập link: https://www.youtube.com/watch?v=gmLxqdmEBsE 8 nguồn khác và hình thức diễn ngôn khác tạo nên thành phần cấu trúc chính trị và xã hội rộng lớn12 Lưu thông: liên quan đến việc cá nhân nhận thức mọi sự vật Lưu thông là không gian mà chúng ta thực sự trải nghiệm phương tiện truyền thông, cách mọi thứ được lưu truyền ảnh hưởng đến việc khán giả tiếp nhận thông điệp và sử dụng thông điệp13 Theo nghiên cứu của Philip Elliot, khán giả đảm nhiệm hai vị trí vừa là “nguồn”, vừa là “người nhận”, để kết hợp giữa lưu thông và tiếp nhận thông điệp phải thông qua “phản hồi” Do đó lưu thông và tiếp thu thông điệp không giống nhau nhưng chắc chắn có liên quan tới nhau Sử dụng: để thông điệp được người dùng tiếp nhận thành công, thì “cấu trúc truyền phát” cần đem lại thông điệp dưới dạng diễn ngôn có ý nghĩa, nghĩa là thông điệp phải được chấp nhận như một diễn ngôn có ý nghĩa và được giải mã thuần thục Tái sản xuất: giai đoạn này diễn ra khi khán giả diễn giải thông điệp theo cách riêng của họ, các ý nghĩa có “hiệu ứng” sẽ được giải mã với hậu quả phức tạp về nhận thức, tư tưởng, hành vi Sau khi thông điệp được giải thích và được thực hiện với đối tượng nào đó thì sẽ bắt đầu giai đoạn tái sản xuất Sau đó, khi được tiếp nhận một thông báo cụ thể thì cá nhân sẽ có hành động.14 12 Bài viết “ Stuart Hall”s Encoding and Decoding: A review”, Nguồn: Academia.net, Truy cập link: https://www.academia.edu/34472548/STUART_HALLS_ENCODING_AND_DECODING_A_REVIEW ? fbclid=IwAR1gjXalLN3AxrWRkq2RtxxXpFpukw-GerBKuZ0u-WBLskxOuR1yXhVB0Uw , 13 Video “ Encoding/Decoding”, Nguồn:Alyssa Lowery, Truy cập link: https://www.youtube.com/watch?v=gmLxqdmEBsE 14 Bài viết “Stuart Hall”s Encoding and Decoding: A review”, Nguồn: Academia.net, Truy cập link: ttps://www.academia.edu/34472548/STUART_HALLS_ENCODING_AND_DECODING_A_REVIEW? fbclid=IwAR1gjXalLN3AxrWRkq2RtxxXpFpukw-GerBKuZ0u-WBLskxOuR1yXhVB0Uw 9 3 Ứng dụng trong báo chí truyền thông Để minh họa cho những lý thuyết trừu tượng mà Hall đưa ra, chúng em sẽ xem xét chi tiết hơn các thời điểm cụ thể của quá trình mã hóa và giải mã, sử dụng phương tiện truyền thông đưa tin về “Sự kiện 11/9” và chiến dịch quảng cáo “Dove - Là chính mình sẽ dễ dàng hơn, khi ta có một người bên cạnh”15 làm ví dụ 3.1 Sự kiện khủng bố 11/9 Giới thiệu chung: “Sự kiện 11/9” là một loạt bốn cuộc tấn công khủng bố có sự tham gia của nhóm khủng bố Hồi giáo Wahhabi AI-Qaeda nhằm chống lại Hoa Kỳ diễn ra vào sáng thứ Ba, ngày 11 tháng 9 năm 2001 Vụ khủng bố đã làm cho hai tòa tháp trung tâm thương mại thế giới ở thành phố New York, biểu tượng sức mạnh kinh tế Hoa Kỳ đã bị đổ sập, cướp đi sinh mạng của gần 3000 người vô tội và làm hơn 6000 người khác bị thương, gây tổn hại nghiêm trọng đến đời sống chính trị, kinh tế và xã hội của toàn nước Mỹ Sáng sớm ngày 11/9/2001, 19 tên không tặc đã chiếm quyền kiểm soát 4 máy bay thương mại đang trên đường từ Boston, New York và Washington DC đến San Francisco và Los Angeles của Mĩ Cụ thể, 7:59 ngày 11/9/2001, chiếc máy bay Boeing 767 mang số hiệu số 11 của hãng American Airline chở 92 người cất cánh từ sân bay Boston Logan hướng đến Los Angeles Sau khi cất cánh chưa lâu, phi hành đoàn phát hiện trên máy bay có không tặc và thông báo cho cục điều tra liên bang Mỹ FBI Khu vực phòng không Đông Bắc ra lệnh cho hai chiếc máy bay chiến đấu ở căn cứ không quân quốc gia xác định vị trí và đuổi theo chuyến bay mang số hiệu số 11 Nhưng khi chưa kịp xuất phát thì chuyến bay này đã lao vào tòa tháp Bắc của Trung tâm thương mại thế 15 Video “Dove - Là chính mình sẽ dễ dàng hơn, khi ta có một người bên cạnh”, Nguồn: Dove Việt Nam, Truy cập link: https://youtu.be/RJccJVCZyV8 10 giới Tất cả những người trong máy bay cùng hàng trăm người trong tòa nhà thiệt mạng Ngay sau đó, cảnh sát và cứu hỏa thành phố New York điều động các đơn vị, lực lượng tại chỗ đến cứu hộ 16 Chưa dừng lại ở đó, vào khoảng 9 giờ cùng ngày, các tay không tặc tiếp tục lao chiếc máy bay số hiệu 75 của hãng United Airlines vào cụm tầng từ tầng 75 đến 85 tòa tháp nam trung tâm thương mại thế giới Với sức chứa 910.001 dầu cơ động, chiếc máy bay mang sức mạnh không khác gì một quả bom lửa khổng lồ, làm toàn bộ hành khách trên máy bay và hàng trăm người bên trong tòa tháp tử vong tại chỗ Đúng 10h30, tòa tháp đôi đổ sập, khiến nhiều người chạy tán loạn, tìm cách thoát thân Cách đó 370km, chuyến bay 77 của American Airlines cũng bị không tặc đâm thẳng vào tòa nhà của Lầu Năm Góc ở Virginia Chiếc máy bay thứ tư rơi xuống một cánh đồng gần Shanksville, tiểu bang Pennsylvania cũng làm toàn bộ người trên máy bay thiệt mạng dù các nạn nhân đã cố giành quyền kiểm soát chiếc máy bay từ tay khủng bố Chỉ trong chưa đầy 2 giờ đồng hồ, 2.997 người đã thiệt mạng và hơn 6.000 người bị thương, trong đó có hàng trăm lính cứu hỏa và sĩ quan cảnh sát, những người vội vã tới hiện trường để làm nhiệm vụ cứu hộ cứu nạn.17 Vô số hình ảnh về thảm kịch kinh hoàng này đã nhanh chóng lan truyền khắp toàn cầu Cả thế giới bàng hoàng chứng kiến những khoảnh khắc đen tối nhất trong lịch sử hiện đại Cuộc tấn công đã gây ra thiệt hại vô cùng nặng nề, cho cả tính mạng 16 Video “Nhìn lại những khoảnh khắc ám ảnh về vụ khủng bố nước Mỹ 11/9”, VTC NOW, Truy cập link: https://www.youtube.com/watch?v=m6Ve657wrq0 17 Bài viết “19 năm sau sự kiện 11-9: Những dấu mốc quan trọng”, Nguồn: Báo Nhân dân điện tử, Truy cập link: https://nhandan.vn/ho-so-tu-lieu/19-nam-sau-su-kien-11-9-nhung-dau-moc-quan-trong-616424/ , 11 con người, an ninh chính trị và nền kinh tế - xã hội của nước Mĩ kéo dài đến hàng chục năm sau đó Phân tích Các đội quay phim đã có mặt tại Trung tâm Thương mại Thế giới ở New York khoảng mười lăm phút sau khi chiếc máy bay đầu tiên đâm vào tháp Bắc 18 Sự ngưng trệ thứ hai và hậu quả của nó đã được truyền hình trực tiếp trên truyền hình, tạo nên sự kiện một cách tức thời khi nó diễn ra trước mắt chúng ta 18 Video “9/11: 15 years later” Nguồn: CBS Sunday Morning - Youtube Official Channel 12 Khi hình ảnh hai chiếc máy bay đâm vào Trung tâm Thương mại Thế giới được truyền đến khán giả trên toàn cầu vào ngày 11 tháng 9 năm 2001, ý nghĩa của sự kiện này dường như rất rõ ràng đối với tất cả mọi người Bắc Mỹ đã trở thành nạn nhân bi thảm của một cuộc tấn công khủng bố Cảm giác bi kịch xung quanh sự kiện này đã được làm nổi bật trên các phương tiện truyền thông tạo ra phản ứng đau thương của khán giả ở châu Âu và châu Mỹ Tuy nhiên, trái ngược hoàn toàn với cảnh tượng tang tóc, đau thương kia, các phương tiện truyền thông cũng chiếu đoạn phim người dân ở Palestine dường như đang ăn mừng tin tức này 19 Những phản ứng đối lập của các khán giả khác nhau đối với việc đưa tin của các phương tiện truyền thông về cùng một sự kiện cho thấy sự sụp đổ của Tòa tháp Đôi không chỉ có một ý nghĩa duy nhất Trong trường hợp này, lý thuyết “Mã hóa / Giải mã” của Stuart Hall sẽ làm sáng tỏ lý do tại sao lại có những phản ứng khác nhau khi cùng tiếp nhận một sự kiện truyền thông, bằng cách khám phá vai trò ý thức hệ của các phương tiện truyền thông và mức độ nó chi phối đến ý nghĩa và tạo ra những ý nghĩa thay thế Các ý nghĩa về ví dụ “11/9” được tạo ra không xuất phát từ thời điểm mã hóa đó một cách cô lập Phạm vi phủ sóng cũng được xác định bởi mạch giao tiếp lớn hơn mà nó được khớp nối Ví dụ, bất chấp cảm giác hỗn loạn chưa từng có, việc gây nên “11/9” đã dựa trên những quy trình và quy tắc đã có từ trước mà Hall gọi là 'cấu trúc thể chế phát sóng'.20 Ngoài cấu trúc vật chất này, mã hóa của “11/9” còn được định hình bởi các bài diễn thuyết trên báo chí về “bạo lực, khủng bố và Hồi giáo” đã lan truyền ở phương Tây 19 Bài viết “Palestinians Did Celebrate After 9/11” Nguồn: Geller Report Truy cập link: https://gellerreport.com/2020/09/yes-palestinians-did-celebrate-after-9-11.html/ 20 Tài liệu: “Analysis of Stuart Hall’s Encoding/Decoding” of Nasrullah Mambrol, năm 2020 Nguồn: Literary Theory and criticism, Truy cập link: https://literariness.org/2020/11/07/analysis-of-stuart-hallsencoding-decoding/?fbclid=IwAR1eMRtaotynH7RRAD0YaRtR04JQLf4MLmiY9oAm4iie4DLE5AtJQmVj48 13 trong “ba thập kỷ qua”21 Trong bối cảnh này, có thể hiểu quan điểm của Hall rằng mã hóa là điểm đi vào lĩnh vực truyền thông ngôn luận, cũng như một “khoảnh khắc” được xây dựng bởi bối cảnh vật chất của quá trình sản xuất mà nó xảy ra Cùng với đó, Hall cho rằng mã hóa là thời điểm quan trọng mà tại đó “các mối quan hệ thể chế - xã hội của sản xuất phải vượt qua theo các quy tắc ngôn ngữ”22 Về những ý nghĩa mà phương tiện truyền thông mang lại, Hall có khẳng định rằng có những ý nghĩa được ưu tiên Ý nghĩa và cách diễn giải được tổ chức sự phân cấp bậc ưu tiên Do đó, các ý nghĩa và cách đọc sẽ phản ánh trật tự văn hóa thống trị ở cấp độ thể chế, chính trị và ý thức hệ 23 Bản tin truyền hình về vụ việc “11/9” đã làm việc để bảo đảm ý nghĩa chi phối hoặc ưu tiên của sự kiện này là một cuộc tấn công 'khủng bố' vào thế giới “văn minh” “Chủ nghĩa khủng bố” và “nền văn minh” được mã hóa và (có lẽ là thường xuyên) được giải mã thành các thuật ngữ thông dụng trong các bản tin này Tuy nhiên, chúng rõ ràng không phải là những nhãn hiệu vô giá trị hay “vô tội” và mang dấu ấn tư tưởng của trật tự văn hóa thống trị ở phương Tây Thay vào đó, sự tường thuật về “11/9” đã xuất hiện trong những chính sách đối ngoại kém “văn minh” của Mỹ, được trích dẫn liên quan đến vụ tấn công Ở đây, Hoa Kỳ được chất vấn như là “người khủng bố” và “những người khủng bố” là những người đấu tranh cho tự do hoặc là người chống đế quốc Hall cho rằng văn hóa và hệ tư tưởng không phải là những cấu trúc bên ngoài áp đặt lên chúng ta theo một chiều, mà là những địa điểm của cuộc đấu tranh và sự thương lượng liên tục mà chúng ta gặp phải Nếu ở phương Tây, ý nghĩa và sự tiếp nhận ưu tiên về “11/9” là một sự kiện “bi thảm”, thì đó là một “dấu hiệu” không 21 Tài Liệu : “Encoding/Decoding” of Stuart Hall”, Nguồn: Blog Richmond, Truy cập Link: https://blog.richmond.edu/watchingthewire/files/2015/08/Encoding-Decoding.pdf 22 Tài liệu: “Encoding/Decoding” of Stuart Hall Nguồn: Blog Richmond, Truy cập Link: https://blog.richmond.edu/watchingthewire/files/2015/08/Encoding-Decoding.pdf 23 Đoạn trích : “Encoding/Decoding” từ bài báo của Stuart Hall, Nguồn: Accurate Essay, Truy cập Link: https://www.accurateessays.com/samples/encoding-and-decoding/ 14 được kiểm chứng Những hình ảnh tin tức về người Palestine ăn mừng sự sụp đổ của tòa tháp đôi đã bộc lộ mạnh mẽ rằng 'thảm kịch' không phải là ý nghĩa nội tại hay cố định của sự kiện này Tòa tháp Đôi nổi lên như những dấu hiệu „đa âm‟ theo sau sự kiện “11/9”, một mặt ám chỉ nền văn minh dân chủ tiên tiến và mặt khác là chủ nghĩa tư bản thực dân mới áp bức.24 Thứ nhất, xét về vị trí thống lĩnh - bá chủ (The Dominant - Hegemonic Position): nơi người xem giải mã thông điệp dưới dạng các mã được hợp pháp hóa bởi quá trình mã hóa và trật tự văn hóa thống trị 25 Đây sẽ là một ví dụ về truyền thông “hoàn toàn rõ ràng”: người xem ở châu Âu hoặc Mỹ theo dõi những tin tức thông trị bản tin về “sự kiện 11/9”' và rút ra kết luận chung rằng sự kiện này chẳng qua là một cuộc tấn công khủng bố nhằm vào “thế giới văn minh” Thứ hai, về vị trí thương lượng (the negotiated position): một vị trí mâu thuẫn trong đó người xem có khả năng chấp nhận và phản đối các quy tắc truyền hình thống trị 'Nó dành vị trí đặc quyền cho các định nghĩa thống trị của các sự kiện trong khi bảo lưu quyền đưa ra một ứng dụng có tính thương lượng hơn đối với "các điều kiện địa phương‟26 Những người Hồi giáo Anh phản ứng với tin tức về “11/9” bằng cách lên án “cuộc tấn công khủng bố” vào nước Mỹ, đồng thời phản đối việc xây dựng Hồi giáo là “không văn minh” và lạm dụng chủng tộc tiếp theo nhắm vào người Hồi giáo phương Tây 24 Bài viết: “Analysis of Stuart Hall’s Encoding/Decoding” of Nasrullah Mambrol, năm 2020 Nguồn: Literacy theory and criticism, Truy cập link: https://literariness.org/2020/11/07/analysis-of-stuart-hallsencoding-decoding/?fbclid=IwAR1eMRtaotynH7RRAD0YaRtR04JQLf4MLmiY9oAm4iie4DLE5AtJQmVj48 25 Bài viết: “Hall's Encoding/Decoding Model: Application to Modern Media Texts” Nguồn: Academy.edu, Truy cập link: https://www.academia.edu/34402759/Halls_Encoding_Decoding_Model_Application_to_Modern_Media _Texts 26 Đoạn trích : “Encoding/Decoding” từ bài báo của Stuart Hall, Nguồn: Accurate Essay, Truy cập Link: https://www.accurateessays.com/samples/encoding-and-decoding/ 15 Thứ ba, về vị trí đối lập (the oppositional position): “Một trong những thời điểm chính trị quan trọng nhất” đối với Hall, nơi người xem nhận ra các mã truyền hình thống trị 27 và phản đối chúng Về “sự kiện 11/9”, các báo cáo tin tức gần đây đã gợi ý rằng người Hồi giáo ở Anh tin rằng cái gọi là “cuộc chiến chống khủng bố” do chính quyền Bush lãnh đạo là một “cuộc chiến chống lại Hồi giáo” Đây là một ví dụ thực tế của cách đọc đối lập Ba vị trí khác nhau nêu trên được hiểu rõ nhất là một phần trong chuỗi phản ứng liên tục của người xem hoặc người tiếp nhận, bỏ qua các quan điểm cá nhân thì khán giả tiếp nhận hoặc từ chối nó Vì vậy, Hall nói về “vị trí đối lập” là thời điểm “khi các sự kiện thường được ký hiệu và giải mã theo cách thương lượng bắt đầu được đọc một cách đối lập”28 Một điểm khác để nói về các vị trí mà Hall đưa ra là chúng không đề cập đến các bài đọc “cá nhân” của những người xem cô lập Đối với Hall, chúng là những quan điểm hệ tư tưởng liên quan đến các nhóm xã hội cụ thể Ví dụ về “11/9” đã minh họa mô hình của Hall cho thấy ông ấy đang suy nghĩ theo thuật ngữ Mác xít / giai cấp (“công nhân”) Ví dụ về “11/9” cho thấy, các nhóm xã hội có thể được xác định theo tôn giáo, dân tộc cũng như tuổi tác, giới tính 29 3.2 Dove Unilever là một trong những công ty đa quốc gia hàng đầu thế giới chuyên về các sản phẩm chăm sóc cá nhân, chăm sóc gia đình và thực phẩm Unilever hiện đang 27 Tài liệu: “Encoding/Decoding” of Stuart Hall” Nguồn: Blog Richmond, Truy cập Link: https://blog.richmond.edu/watchingthewire/files/2015/08/Encoding-Decoding.pdf 28 Tài liệu: “Encoding/Decoding” of Stuart Hall” Nguồn: Blog Richmond, Truy cập Link: https://blog.richmond.edu/watchingthewire/files/2015/08/Encoding-Decoding.pdf 29Bài viết: “Analysis of Stuart Hall’s Encoding/Decoding” of Nasrullah Mambrol, năm 2020 Nguồn: Literacy theory and criticism, Truy cập link: https://literariness.org/2020/11/07/analysis-of-stuart-hallsencoding-decoding/?fbclid=IwAR1eMRtaotynH7RRAD0YaRtR04JQLf4MLmiY9oAm4iie4DLE5AtJQmVj48 16 hoạt động tại hơn 190 quốc gia và vùng lãnh thổ với cam kết nâng cao chất lượng cuộc sống của người dân trên toàn thế giới thông qua những sản phẩm và dịch vụ của mình30 Trong đó, một sản phẩm của Unilever - Dove đã đóng góp một phần không nhỏ cho sự thành công này Dove là thương hiệu có uy tín toàn cầu với hơn 50 năm lịch sử, được hàng triệu khách hàng tin dùng hơn 80 quốc gia 31 Sau gần 40 năm cho ra dòng sản phẩm xà phòng tắm dưỡng ẩm và chiếm trọn được sự tin yêu của người tiêu dùng thì đến năm 1995, Dove đã đa dạng hóa sản phẩm của mình, trong đó có dòng “Dầu gội đầu Dove” Chiến dịch quảng cáo “Dove - Là chính mình sẽ dễ dàng hơn, khi ta có một người bên cạnh” (2018) được ra mắt nhân ngày của mẹ Trong video quảng cáo này, biểu tượng mà nhãn hàng Dove lựa chọn mã hóa là nhân vật những cô gái có cá tính, 30 Bài viết: “Giới thiệu về Unilever Việt Nam”, Nguồn: Unilever Vietnam, Truy cập link: https://www.unilever.com.vn/about/who-we-are/introduction-to-unilever-vietnam/ 31 Bài viết: “Quan tâm chân thành làm nên vẻ đẹp thực sự”, Nguồn: Unilever Vietnam, https://www.unilever.com.vn/brands/our-brands/dove.html 17 công việc và đam mê khác nhau nhưng điểm chung của họ là sự bất đồng quan điểm với mẹ của mình về việc thay đổi mái tóc Việc lựa chọn ra ba cô gái có cùng hoàn cảnh như vậy có thể nói lên được phần nào ý đồ của Dove Dove rất tinh tế khi mở đầu bằng một câu nói: “Đây là cách mẹ và con gái trở thành bạn thân” như để khẳng định sản phẩm của Dove sẽ giải quyết được nỗi lo của người xem Trong quảng cáo này, ba cô gái Ngọc Anh, Hương Lưu và Trúc Như cùng bộc bạch những tâm tư của họ khi phải chịu đựng những lời gièm pha, ánh mắt soi mói của người khác và thậm chí là sự tức giận của mẹ, làm mất đi sự tự tin khi để kiểu tóc yêu thích của mình Tưởng chừng những lời đánh giá, phê bình ấy sẽ khiến họ nhụt chí, nản lòng mà không tiếp tục theo đuổi đam mê Nhưng khi nghe những lời tâm sự của con gái, bà mẹ quyết định thay đổi suy nghĩ, thay đổi bộ tóc của mình như một sự động viên và ủng hộ con làm điều mình thích Bằng cách lồng ghép những câu hỏi: “Khi nào bạn thấy là chính mình?”, “Để được là chính mình có khó không?” với những câu chuyện được chia sẻ từ trải nghiệm thực của các nhân vật chính, Dove đã mã hóa thông điệp của mình một cách tự nhiên và dễ dàng chạm đến trái tim của khán giả Hall từng lý luận rằng: “Cách các cá nhân bày tỏ quan điểm của họ thường bị ảnh hưởng bởi tình trạng kinh tế, hồ sơ chủng tộc và chuẩn mực giới tính” Việc khán giả giải mã thông điệp mà Dove đưa ra cũng bị ảnh hưởng bởi những yếu tố đó Trên phương diện khách hàng, hình ảnh cá tính của nhân vật khiến cho người xem cảm thấy hứng thú và như được truyền cảm hứng để theo đuổi đam mê của mình Trong khi một bộ phận người xem nhận thấy chiến dịch quảng cáo đã mã hóa thông điệp một cách ý nghĩa và sâu sắc thì một số người lại phản đối Điều này được thể hiện khi nhìn lượt tương tác với quảng cáo này trên kênh Youtube, với 14 nghìn lượt Like nhưng có tới hơn 9 nghìn lượt Dislike Chị Huệ Dung có chia sẻ trên một trang mạng xã hội rằng: “Với thông điệp “Là chính mình sẽ dễ dàng hơn, khi ta có 18 một người bên cạnh” là một thông điệp hay và ý nghĩa Nhưng cách thể hiện của Dove hình như sai mất rồi! Những người mẹ trong clip thay đổi bản thân, thay đổi vẻ ngoài vì muốn cổ vũ con gái hãy tự tin là mình Họ không được là họ Cảm thấy thông điệp và cách đi của Dove mâu thuẫn quá!”32 Có thể thấy rằng, khán giả có thể lựa chọn cách họ giải mã thông điệp theo cách mà họ muốn Khán giả có thể chấp nhận nội dung câu chuyện mà không hề băn khoăn về thông điệp hoặc cũng có thể phản đối lại nó dựa trên tư tưởng và lối sống của họ Do đó, nếu chương trình muốn khán giả giải mã thông điệp theo cách họ muốn, thì phải hiểu rõ về đối tượng, về nhu cầu, đặc điểm, tính cách, hành vi của đối tượng đó để mã hóa thông điệp sao cho phù hợp III KẾT LUẬN Qua nghiên cứu, chúng em đã nêu lên lịch sử ra đời của học thuyết “Mã hóa/Giải mã” của Stuart Hall, phân tích đặc điểm và nội dung chính trong học thuyết cùng những ứng dụng của Mã hóa và Giải mã trong báo chí, truyền thông Vận dụng vai trò và mối liên hệ ăn khớp của Mã hóa và Giải mã giúp cho các chiến dịch truyền thông đạt hiệu quả cao Từ sự phân tích các ví dụ “11/9” và “Dove” bài tiểu luận cho thấy tính ứng dụng cao của học thuyết “Mã hóa/Giải mã” - Stuart Hall trong quá trình truyền thông Nhận thức được vai trò quan trọng của học thuyết này, các nhà truyền thông sẽ ứng dụng nó một cách hiệu quả nhất để có thể đạt được mục đích của mình 32 Bài viết: “Bạn nghĩ gì về quảng cáo “Là chính mình” của Dove?”, Nguồn: Noron, truy cập link https://www.noron.vn/post/ban-nghi-gi-ve-quang-cao-la-chinh-minh-cua-dove-ehot58crznf 19 ... tinh thần Truyền thông xuất giúp đưa sống sang văn minh Ra đời phát triển theo thời gian, truyền thông ngày phong phú đa dạng Nhiều học thuyết nghiên cứu phát triển ứng dụng truyền thông đại chúng... tồn từ lâu cách mặc định cách thông điệp truyền thông tạo ra, lưu hành tiếp nhận Hall lập luận thông điệp truyền thông không cố định, mà thay đổi theo cách người truyền đạt mã hóa thơng tin người... dịch truyền thông đạt hiệu cao Từ phân tích ví dụ “11/9” “Dove” tiểu luận cho thấy tính ứng dụng cao học thuyết “Mã hóa/Giải mã” - Stuart Hall q trình truyền thơng Nhận thức vai trị quan trọng học