ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH - - tế H uế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VÀ DỰ ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ 3G TRÊN ĐIỆN THOẠI DI ại họ cK in h ĐỘNG CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ HUẾ Sinh viên thực hiện: Ts Lại Xuân Thủy Đ Tôn Nữ Bảo Trân Giáo viên hướng dẫn: Lớp: K44B QTKD Tổng hợp Niên khóa: 2010 – 2014 Huế, tháng năm 2014 LỜI CẢM ƠN Trong thời gian tìm hiểu nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu giá trị cảm nhận dự định sử dụng dịch vụ 3G điện thoại di động người dân thành phố Huế” em nhận giúp đỡ nhiệt tình tất người Trước hết, em xin trân trọng bày tỏ lòng cảm ơn đến tất thầy trường Đại học Kinh tế Huế truyền đạt giảng, kinh nghiệm thực tế cho em năm em học Đại học Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn Ts Lại trình thực đề tài tế H uế Xuân Thủy – giáo viên hướng dẫn, thầy tận tình hướng dẫn, bảo em suốt Em xin chân thành cảm ơn Giám đốc Nguyễn Đức Quân – giám đốc MobiFone chi nhánh Huế chị Trần Thị Thu Hoài chị phận Chăm sóc khách hàng thập liệu ại họ cK in h hỗ trợ em trình tìm hiểu thơng tin dịch vụ 3G q trình điều tra, thu Do thời gian có hạn chưa có nhiều kinh nghiệm nghiên cứu nên luận văn tránh khỏi hạn chế thiếu sót Em kính mong nhận góp ý, bổ sung thầy, để hồn thiện làm Xin chân thành cám ơn! Huế, tháng năm 2014 Đ Sv Tôn Nữ Bảo Trân MỤC LỤC Trang DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC HÌNH .8 PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ Lí chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu 10 Đối tượng phạm vi nghiên cứu .11 Phương pháp nghiên cứu .11 tế H uế Phương pháp thu thập xử lý số liệu thứ cấp 11 4.2 Phương pháp thu thập xử lý số liệu sơ cấp 11 4.2.1 Nghiên cứu sơ 11 4.2.2 Nghiên cứu thức .12 ại họ cK in h 4.1 Kết cấu đề tài .16 PHẦN II NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 17 CHƯƠNG CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 17 1.1 Lý thuyết giá trị cảm nhận khách hàng 17 Khái niệm 17 1.1.2 Đo lường giá trị cảm nhận 19 Đ 1.1.1 1.2 Hành vi khách hàng .23 1.3 Mơ hình nghiên cứu 25 1.4 Dịch vụ dịch vụ 3G 29 1.4.1 Khái niệm dịch vụ 29 1.4.2 Khái niệm dịch vụ 3G 30 1.4.2.1 Khái niệm mạng di động 3G 30 1.4.2.2 Một số loại hình dịch vụ cơng nghệ 3G .30 1.4.2.3 Ưu điểm nhược điểm dịch vụ 3G 32 1.5 Tình hình triển khai công nghệ 3G Việt Nam 33 CHƯƠNG NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VÀ DỰ ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ 3G TRÊN ĐIỆN THOẠI DI DỘNG CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ HUẾ .36 2.1 2.1.1 Giới thiệu Công ty Thông Tin Di Động - VMS MobiFone 36 Quá trình hình thành phát triển VMS MobiFone Việt Nam .36 2.1.1.1 Lịch sử hình thành phát triển .36 2.1.1.2 Cơ cấu tổ chức Công ty Thông tin Di Động VMS 39 2.1.1.3 Logo mạng thông tin di động MobiFone 40 2.1.2 tế H uế 2.1.1.4 Dịch vụ 3G MobFone 41 Chi nhánh công ty thông tin di động VMS MobiFone Thừa Thiên Huế 47 2.1.2.1 Giới thiệu chi nhánh MobiFone Thừa Thiên Huế 47 2.1.2.2 Cơ cấu tổ chức máy quản lý kinh doanh chi nhánh MobiFone Huế 47 ại họ cK in h 2.1.2.3 Tình hình nhân MobiFone chi nhánh Huế 50 2.1.2.4 Tình hình sử dụng 3G Thành phố Huế 52 2.2 Kết nghiên cứu 53 2.2.1 Đặc điểm mẫu điều tra .53 2.2.2 Tình hình sử dụng dịch vụ 3G điện thoại di động 56 2.2.3 Giá trị cảm nhận khách hàng khía cạnh 58 Đánh giá thang đo 61 Đ 2.3 2.3.1 Đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 62 2.3.2 Đánh giá thang đo phân tích nhân tố EFA 64 2.3.2.1 Thang đo thành phần cấu thành lợi ích cảm nhận chi phí cảm nhận 64 2.3.2.2 Thang đo dự định sử dụng 68 2.4 Phân tích mối quan hệ giá trị cảm nhận dự định sử dụng dịch vụ 3G 69 2.4.1 Xem xét tương quan biến mơ hình 69 2.4.2 Xác định số biến độc lập 71 2.4.3 Đánh giá độ phù hợp mơ hình 72 2.4.4 Kiểm định độ phù hợp mơ hình 72 2.4.5 Dò tìm vi phạm giả định cần thiết 73 2.4.5.1 Giả định tính độc lập sai số 73 2.4.5.2 Giả định khơng có mối tương quan biến độc lập .73 2.4.5.3 Giả định liên hệ tuyến tính .75 2.4.5.4 Giả định phương sai sai số không đổi 75 2.4.5.5 Giả định phân phối chuẩn phần dư .76 2.4.6 Kết phân tích 78 CHƯƠNG GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VÀ DỰ ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ 3G 81 Định hướng 81 3.2 Giải pháp .81 tế H uế 3.1 Giải pháp lợi ích cảm nhận 82 3.2.2 Giải pháp hao phí cảm nhận 83 ại họ cK in h 3.2.1 PHẦN III KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 86 Kết luận .86 Hạn chế đề tài .87 Kiến nghị .88 Đối với cấp quản lý nhà nước 88 3.2 Đối với Công ty Thông tin Di Động MobiFone chi nhánh MobiFone Huế88 Đ 3.1 TÀI LIỆU THAM KHẢO 90 PHỤ LỤC .94 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Công nghệ hệ thứ hai 2.5G Công nghệ chuyển giao 2G 3G 3G Công nghệ hệ thứ ba 3.5G Hệ thống mạng di động truyền tải tốc độ cao phát triển từ 3G ADSL Đường dây thuê bao số bất đối xứng Bộ TT & TT Bộ Thông tin truyền thông BTS Bộ thu phát sóng CDMA Đa truy cập phân theo mã số Dual Mode Chế độ kép – sử dụng song song hai mạng ĐTDĐ Điện thoại di động ĐTTM Điện thoại thông minh GPS GPRS GTGT HSPA TTTTDĐ ại họ cK in h GSM Công nghệ di động nâng cấp từ GPRS Hệ thống thơng tin tồn cầu Hệ thống định vị tồn cầu Dịch vụ vơ tuyến gói tổng hợp Giá trị gia tăng Truy cập tốc độ cao Đ EDGE tế H uế 2G Trung tâm thông tin di động UMTS Hệ thống viễn thơng di động tồn cầu VMS Công ty Dịch vụ thông tin di động Việt Nam VAT Thuế giá trị gia tăng WIFI Hệ thống mạng không dây DANH MỤC CÁC BẢNG Trang Bảng 1.1: Các thành phần lợi ích chi phí 20 Bảng 1.2: Thang đo lợi ích cảm nhận 27 Bảng 1.3: Thang đo chi phí cảm nhận 28 Bảng 1.4: Thang đo dự định sử dụng 29 Bảng 2.1: Cước video call thuê bao tham gia nhóm 44 Bảng 2.2: Cước gói dịch vụ Mobile Internet (đã có VAT) .44 Bảng 2.3: Chi tiết gói cước dịch vụ Mobile TV (đã có VAT) 45 tế H uế Bảng 2.4: Tình hình lao động chi nhánh giai đoạn 2011-2013 50 Bảng 2.5: Điểm trung bình theo đánh giá người sử dụng dịch vụ (bây ngưng sử dụng) 58 Bảng 2.6: Điểm trung bình theo đánh giá người sử dụng dịch vụ 60 ại họ cK in h Bảng 2.7: Kết đánh giá thang đo giá trị cảm nhận hệ số Cronbach’s Alpha 62 Bảng 2.8: Kết kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha thang đo TG sau loại biến TG1 64 Bảng 2.9: Kết kiểm định KMO Bartlett’s Test thang đo giá trị cảm nhận 65 Bảng 2.10 Kết phân tích nhân tố thang đo giá trị cảm nhận 65 Bảng 2.11: Kết kiểm định KMO Bartlett’s Test thang đo dự định sử dụng 68 Đ Bảng 2.12: Kết phân tích nhân tố thang đo dự định sử dụng 69 Bảng 2.13: Ma trận hệ số tương quan biến .70 Bảng 2.14: Kết tóm tắt mơ hình Giá trị cảm nhận 72 Bảng 2.15: Kiểm định độ phù hợp mơ hình Giá trị cảm nhận 73 Bảng 2.16: Kết kiểm định tượng đa cộng tuyến .74 Bảng 2.17 Kết kiểm định Spearman mối tương quan phần dư biến độc lập 76 Bảng 2.18: Kết phân tích hồi quy đa biến mơ hình giá trị cảm nhận .78 DANH MỤC HÌNH Trang Hình 1.1: Mơ hình mối quan hệ giá trị cảm nhận hành vi mua khách hàng Wahyu Luki (2009) 25 Hình 1.2: Mơ hình nghiên đề xuất 27 Hình 2.1: Sơ đồ cấu tổ chức Công ty Thơng tin Di Động VMS 39 Hình 2.2: Logo mạng MobiFone 40 Hình 2.3: Sơ đồ cấu tổ chức Chi nhánh công ty thông tin di động MobiFone Thừa Thiên Huế 50 tế H uế Hình 2.4: Biểu đồ thị phần di động tỉnh Thừa Thiên Huế qua năm 2012 - 2014 52 Hình 2.5: Biểu đồ cấu giới tính đối tượng điều tra 53 Hình 2.6: Biểu đồ cấu theo độ tuổi đối tượng điều tra .54 Hình 2.7: Biểu đồ cấu nghề nghiệp đối tượng điều tra 55 ại họ cK in h Hình 2.8: Biểu đồ tình hình biết dịch vụ 3G 56 Hình 2.9: Biểu đồ tình hình sử dụng dịch vụ 3G ĐTDĐ 57 Hình 2.10: Biểu đồ Scatter plot phần dư chuẩn hố .75 Đ Hình 2.11: Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hoá 77 PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ Lí chọn đề tài Trong khoảng năm vừa qua, xuất điện thoại thông minh (ĐTTM) mang đến cho người tiêu dùng hàng loạt khả lĩnh vực: trao đổi thông tin, làm việc di động, giải trí lúc nơi…Theo số liệu Công ty cổ phần Thế Giới Di Động, đầu năm 2012, ĐTTM chiếm tỷ trọng 12%, cuối năm tăng lên gần 30% dự báo tiếp tục tăng lên năm tới Tại Việt Nam, máy tính để bàn máy tính xách tay khơng sử dụng phổ biến điện thoại di động (ĐTDĐ), mà ĐTDĐ trở thành kênh truyền thơng đóng vai trị tế H uế quan trọng đời sống người Việt Từ mạng di động Công ty Dịch vụ Viễn Thông Việt Nam (VinaPhone) khai trương mạng 3G vào năm 2009, dịch vụ 3G ngày trở nên hữu dụng với người tiêu dùng Cùng với bùng nổ ĐTTM, bên cạnh việc nâng cấp hạ tầng - ại họ cK in h nhà mạng liên tục đưa dịch vụ, ứng dụng để phục vụ khách hàng Theo thống kê gần Bộ TT&TT, Việt Nam có 16 triệu thuê bao 3G, chiếm 15% tổng dân số quốc gia Tỉ lệ sử dụng 3G người tiêu dùng nước theo kịp với xu thị trường nói chung, đặc biệt so sánh tỉ lệ Việt Nam với vài quốc gia khu vực, nơi triển khai công nghệ 3G trước Philippine hay Indonesia (Ictpress.vn, 2012) Mặc dù tỉ lệ sử dụng 3G có tăng qua năm xuất số ý kiến tiêu cực chất lượng dịch vụ 3G mà nhà Đ mạng cung cấp Dù nhà mạng cho chất lượng dịch vụ 3G đảm bảo nhiều người sử dụng dịch vụ lại cho chất lượng kém, chưa tương xứng với giá cước Để tồn phát triển môi trường giai đoạn bão hòa cạnh tranh gay gắt, doanh nghiệp cần phải tạo khác biệt so với đối thủ Nếu trước đây, lợi cạnh tranh mà doanh nghiệp trọng nâng cao chất lượng sản phẩm (dịch vụ), tập trung vào hoạt động nội doanh nghiệp… Thì lúc này, vấn đề liên quan đến khách hàng lại trở thành chìa khóa việc tạo lợi cạnh tranh Để đạt mục tiêu tốt yếu tố khơng thể khơng xét đến giá trị cảm nhận khách hàng Theo Brian Tracy – tác giả sách tiếng “Kinh doanh tâm lý” nói “Khách hàng khơng quan tâm tới sản phẩm hay dịch vụ bạn Điều họ quan tâm sản phẩm hay dịch vụ bạn có lợi cho họ” Do đó, thay quan tâm tới sản phẩm (dịch vụ) suy nghĩ, cảm xúc thân, người bán hàng nên tập trung vào tâm lí khách hàng, cảm nhận họ sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp Việc nghiên cứu giá trị cảm nhận khách hàng giúp cho doanh nghiệp nắm bắt hành vi mua khách hàng, qua trì khách hàng thu hút thêm khách hàng Công ty Thông Tin Di Động (MobiFone) nhà cung cấp dịch tế H uế vụ viễn thông lớn thứ hai Việt Nam Đến tháng năm 2012, MobiFone chiếm 33.19% thị phần 3G nước (vtc.vn, 2013) Tuy MobiFone người tiên phong công chạy đua 3G rút kinh nghiệm từ doanh nghiệp trước, MobiFone có số lượng thuê bao sử dụng 3G vị trí quân tổng số ại họ cK in h nhà mạng, với gần triệu thuê bao có xu hướng tăng trưởng tốt Vì để giữ vững vị trí cạnh tranh với nhà mạng khác, MobiFone cần phải hiểu tâm lí khách hàng cảm nhận họ dịch vụ mà cung cấp để phục vụ tốt hơn, tạo lợi cạnh tranh Nhận thấy việc nghiên cứu giá trị cảm nhận hành vi sử dụng dịch vụ 3G khách hàng có ý nghĩa cấp thiết việc hướng tới phát triển hoàn thiện việc cung cấp dịch vụ 3G doanh nghiệp, thỏa mãn nhu cầu mang lại Đ nhiều lợi ích cho khách hàng Bên cạnh đó, 3G sản phẩm cơng nghệ nên việc nghiên cứu giá trị cảm nhận khách hàng dịch vụ 3G chưa thực nghiên cứu MobiFone chi nhánh Huế nên chọn đề tài Nghiên cứu giá trị cảm nhận dự định sử dụng dịch vụ 3G điện thoại di động người dân thành phố Huế làm khóa luận tốt nghiệp cho Mục tiêu nghiên cứu - Khái quát sở lý thuyết giá trị cảm nhận, mơ hình đo lường giá trị cảm nhận, mối quan hệ giá trị cảm nhận hành vi mua khách hàng - Tìm hiểu ý kiến đánh giá giá trị cảm nhận dịch vụ 3G ĐTDĐ người dân thành phố Huế 10 ... nghiên cứu MobiFone chi nhánh Huế nên chọn đề tài Nghiên cứu giá trị cảm nhận dự định sử dụng dịch vụ 3G điện thoại di động người dân thành phố Huế làm khóa luận tốt nghiệp cho Mục tiêu nghiên cứu. ..LỜI CẢM ƠN Trong thời gian tìm hiểu nghiên cứu đề tài ? ?Nghiên cứu giá trị cảm nhận dự định sử dụng dịch vụ 3G điện thoại di động người dân thành phố Huế? ?? em nhận giúp đỡ nhiệt tình tất người. .. thuyết giá trị cảm nhận, mô hình đo lường giá trị cảm nhận, mối quan hệ giá trị cảm nhận hành vi mua khách hàng - Tìm hiểu ý kiến đánh giá giá trị cảm nhận dịch vụ 3G ĐTDĐ người dân thành phố Huế