TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ MARKETING : TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING CÔNG TY COCA-COLA

TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING CƠNG TY COCA-COLA Nhóm: CRISTAL ĐẠI HỌC THĂNG LONG 2012 - 2013 TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ MARKETING TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING CƠNG TY COCA-COLA Giáo viên: ĐÀO LAN HƢƠNG Nhóm: Page CRISTAL TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING CƠNG TY COCA-COLA Nhóm: CRISTAL Page TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING CƠNG TY COCA-COLA Nhóm: CRISTAL TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING CƠNG TY COCA-COLA VIỆT NAM A PHÂN TÍCH CƠ HỘI THỊ TRƢỜNG LỊCH SỬ HÌNH THÀNH:  Năm 1960: Lần Coca-Cola đƣợc giới thiệu Việt Nam  Tháng 2-1994: Coca-Cola trở lại Việt Nam sau Hoa Kỳ bãi bỏ lệnh cấm vận thƣơng mại bắt đầu trình kinh doanh lâu dài  Trƣớc 1998: Pháp luật Việt Nam chƣa cho phép việc công ty liên doanh trở thành công ty 100% vốn cổ phần nƣớc ngồi nên Coca-Cola phải liên doanh với cơng ty Việt Nam để trở thành công ty Coca-Cola Đông Dƣơng Miền Bắc, công ty Coca-Cola Chƣơng Dƣơng Miền Nam Coca-Cola Non Nƣớc miền Trung  Đến tháng 6-2001: Các công ty đƣợc hợp thành công ty Coca-Cola Việt Nam  Từ 1-3-2004: Coca-Cola Việt Nam đƣợc chuyển giao cho Sabco, tập đồn đóng chai danh tiếng Coca-Cola giới MÔI TRƢỜNG MARKETING 2.1 Sản phẩm Cơng ty Coca-Cola Việt Nam:  Nƣớc giải khát có gas: Coca-Cola, Fanta loại, Sprite…  Nƣớc tăng lực: Samurai  Nƣớc tinh khiết: Joy đƣợc thay sản phẩm Dasani 2.2 Thị trƣờng mục tiêu Coca-Cola thâm nhập vào Việt Nam chọn chiến lƣợc phục vụ toàn thị trƣờng Coca-Cola thực phân khúc thị trƣờng chủ yếu theo địa lý, tập trung thành phố lớn nơi có mật độ dân số tần suất sử dụng cao miền Bắc (Hà Nội), miền Trung (Đà Nẵng), miền Nam (TP.HCM) theo nhân Page TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING CƠNG TY COCA-COLA Nhóm: CRISTAL (chủ yếu đánh vào giới trẻ - đối tƣợng có nhu cầu sử dụng cao) Đây thị trƣờng mục tiêu Coca-Cola 2.3 Khách hàng mục tiêu Đối tƣợng khách hàng mà Coca-Cola hƣớng đến tất ngƣời Điều hƣớng đến tƣ Coca-Cola sản phẩm toàn dân, sử dụng 2.4 Đối thủ cạnh tranh Ngành thức uống giải khát thị trƣờng Việt Nam gồm: Pepsi, Coca-Cola, Tân Hiệp Phát, Tribeco, Wonderfarm,… bật lên với hai đại gia lớn Coca-Cola Pepsi Dƣới cạnh tranh kịch liệt hai nhà sản xuất lớn hãng ngành tạo nên rào cản nhập ngành với đối thủ tiềm tàng cao, đồng thời có nhiều lựa chọn cho khách hàng việc lựa chọn sản phẩm Chính mà cơng ty không ngừng nâng cao sản xuất, đẩy mạnh hoạt động truyền thông, quảng bá thƣơng hiêu mình, đa dạng hóa sản phẩm nhằm thu hút khách hàng Tóm lại, cạnh tranh ngành cao địi hỏi cơng ty phải nỗ lực hoạt động để khơng đảm bảo thị phần mà mở rộng thị trƣờng Việt Nam 2.5 Chiến lƣợc kinh doanh Coca-Cola “Hãy tập trung vào thị trƣờng chủ chốt không nên đầu tƣ dàn trải để không thu đƣợc năm” Đó chiến lƣợc mà CoCa Cola, hãng sản xuất nƣớc lớn giới, lấy làm sở cho mục tiêu phát triển 2.6 Mơi trƣờng vĩ mơ Page TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING CƠNG TY COCA-COLA Nhóm: CRISTAL  Political (Chính trị-Pháp luật): Hệ thống pháp luật Việt Nam ổn định, ngày đƣợc hoàn thiện tạo điều kiện cho doanh nghiệp phát triển bền vững cạnh tranh lành mạnh  Economic (Kinh tế): Mức tăng trƣởng kinh tế Việt Nam 2010 6.78% tăng 1.46% so 2009 Kinh tế tăng trƣởng dẫn đến chi tiêu khách hàng nhiều hơn, cơng ty mở rộng hoạt động thu đƣợc lợi nhuận cao Nhƣng lạm phát Việt Nam 2010 tăng đến 11.75% khiến giá mặt hàng gia tăng ngƣời tiêu dùng cắt giảm chi tiêu không cần thiết, tiêu dùng giảm  Sociocultrural (Văn hóa-xã hội): Ngƣời tiêu dùng Việt Nam trẻ, khỏe, họ yêu nƣớc, tự hào dân tộc, yêu thích thể thao đặc biệt bóng đá, sáng tạo, muốn thử nghiệm điều mẻ Ngƣời dân Việt Nam thích thể bản, quan tâm đến sức khỏe thân gia đình Đây đặc điểm ngƣời tiêu dùng mà cơng ty cần nắm bắt để đƣa chiến lƣợc phù hợp  Technological (Công nghệ): Công nghệ ngày phát triển đƣợc ứng dụng rộng rãi vào sản xuất Hiện công ty tập trung nghiên cứu sản xuất loại vỏ chai dễ tái chế thân thiện với môi trƣờng PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT: 3.1 Điểm mạnh:  Thƣơng hiệu Coca-Cola thƣơng hiệu nƣớc giải khát tiếng lâu năm, có uy tín hàng đầu giới, sản phẩm cơng ty Coca-Cola đƣợc ngƣời tiêu dùng tin tƣởng  Công ty Coca-Cola có cơng nghệ sản xuất đại đảm bảo chất lƣợng sản phẩm nhƣ số lƣợng cung ứng cho nhà phân phối  Đƣợc hỗ trợ tài mạnh mẽ cơng ty mẹ Mỹ  Mẫu mã bao bì thân thiện với môi trƣờng, dễ dàng phân biệt với nhãn hiệu nƣớc đóng chai khác, tạo nên lợi cạnh tranh Page TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING CƠNG TY COCA-COLA Nhóm: CRISTAL  Có nhiều chƣơng trình, quảng cáo hấp dẫn, ý nghĩa thu hút ngƣời tiêu dùng nhƣ: Xuân diệu kỳ bắt đầu Coca-Cola, Tuyệt… Coca-Cola nha!, Coca-Cola Alo vô tƣ!  Nhãn hiệu Coca- Cola có đƣợc khác biệt so với nhãn hiệu khác ý tƣởng nhƣ thông điệp  Sức hấp dẫn trẻ trung: từ lúc ban sơ, Coca - Cola nhắm vào giới trẻ, chí họ cịn đặt mẫu quảng cáo tin học đƣờng Atlanta thập niên 1880, 1890 Sau vào năm 1931, thƣơng hiệu phối hợp với hình ảnh ơng già Noel vừa uống xong chai Coca - Cola để trở thành chứng nhận sản phẩm bật thời đại  Tính thẩm mỹ: Coca - Cola thấu hiểu sức mạnh tính thẩm mỹ thƣơng hiệu tiêu dùng khác Năm 1915, họ tổ chức thi thiết kế mẫu chai Coca-Cola Mẫu đoạt giải kiểu chai thuỷ tinh Coca - Cola tròn trịa mà nhìn thấy ngày nay, đƣợc đánh giá thiết kế thƣơng mại tốt thời Chính kiểu chai giúp Coca - Cola tái xuất chiếm lại vị hàng đầu khắp thị trƣờng giới Hai màu biểu tƣợng thƣơng hiệu đơn giản trắng đỏ đƣợc sử dụng từ năm 1955 minh chứng khác cho tập trung vào chất lƣợng thẩm mỹ thƣơng hiệu 3.2 Điểm yếu:  Có chiến lƣợc tung sản phẩm chƣa phù hợp với thị hiếu ngƣời tiêu dùng gây thất bại đáng tiếc (nhƣ việc tung thị trƣờng sản phẩm cải tiến Coke-New không đƣợc ngƣời tiêu dùng đón nhận)  Chỉ tập chung Marketing vào sản phẩm nƣớc có gas Coca-Cola khiến cho sản phẩm cịn lại khơng đƣợc ngƣời tiêu dùng biết đến nhiều Page TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING CƠNG TY COCA-COLA Nhóm: CRISTAL  Đang bị dần uy tín vƣớng phải số vụ việc nhƣ: đóng thiếu, chai có rêu mốc, hạn sử dụng,…  Đội ngũ công nhân lao động quản lý Việt Nam chƣa có tay nghề chun mơn cao cần mở them đợt huấn luyện đào tạo chuyên môn hợp lý 3.3 Cơ hội:  Việt Nam quốc gia nhiệt đới nên nhu cầu tiêu thụ nƣớc giải khát cao, từ coca cola mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh  Trong năm 2009, ngƣời tiêu dùng Việt Nam chi 28.100 đồng cho nƣớc tinh khiết 10.200 đồng cho nƣớc khoáng, tăng lần lƣợt 3,9% 4,8% so với năm 2008 Dự báo vào cuối 2014, thị trƣờng nƣớc uống đóng chai Việt Nam đạt tổng doanh thu khoảng 279 triệu USD, tăng trƣởng bình quân 6%/năm giai đoạn 2009-2014, tổng sản lƣợng toàn thị trƣờng ƣớc đạt 307 triệu lít (Nguồn: Cơng ty Datamonitor, Anh) Đây hội lớn để Coca-Cola phát triển sản phẩm nƣớc uống đóng chai Dasani vào thị trƣờng Việt Nam  Ngày nay, vấn đề bảo vệ môi trƣờng đƣợc ngƣời quan tâm hƣởng ứng Coca-Cola tung sản phẩm (điển hình Dasani) với ý tƣởng độc đáo hƣớng đến thân thiện với môi trƣờng dễ dàng đƣợc ngƣời tiêu dùng quan tâm chấp nhận  Nhà nƣớc Việt Nam tạo điều kiện khuyến khích doanh nghiệp đầu tƣ sản xuất đôi với việc bảo vệ môi trƣờng  Nhiều điểm bán hàng bán sản phẩm coca cola làm nhiều ngƣời tiêu dùng biết tới sản phẩm coca cola  Thu nhập ngƣời dân ngày tăng, họ quan tâm chăm sóc sức khỏe xu hƣớng tiêu dùng sản phẩm có chất lƣợng cao tốt tăng theo Page TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING CƠNG TY COCA-COLA Nhóm: CRISTAL  Hiện có nhiều chƣơng trình giải trí nhƣ buổi party đƣợc tổ chức có mặt đồ uống khơng thể thiếu Vì lẽ đó, sản phẩm có thƣơng hiệu mang tầm quốc tế lựa chọn Không có vậy, thƣơng hiệu lớn nhƣ Coca nhà tài trợ mà nhà tổ chức tìm kiếm tới Vì Coca ln có hội lớn để quảng bá sản phẩm 3.4 Thách thức  Hệ thống pháp luận yếu hệ thống sở hạ tầng cản trở lớn doạnh nghiệp  Hệ thống hành nặng nề làm tăng chi phí cho doanh nghiệp  Cạnh tranh từ cơng ty đồ uống sản xuất nƣớc uống khơng có ga có lợi cho sức khỏe trở nên khốc liệt ngƣời tiêu dùng ngày quan tâm tới sức khỏe  Coca cola có q nhiều đối thủ cạnh tranh Các đối thủ lớn coca cola kể đến nhƣ: Pepsi, Number One,… với nhiều sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với coca cola nhƣ: up, Mirinda, Trà xanh 0o, C2,…  Luôn phải cải tiến kỹ thuật, phát triển công nghệ, nghiên cứu thị trƣờng, phát triển sản phẩm mới, B NGHIÊN CỨU VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU Trong chuyến viếng thăm Việt Nam lần vào tháng 9.2009 cƣơng vị Chủ tịch kiêm Tổng Giám đốc điều hành tồn cầu Tập đồn CocaCola, ơng Muhtar Kent, công bố khoản đầu tƣ thêm 200 triệu USD năm Mục đích gói đầu tƣ nâng cao quy mô sản xuất, tăng cƣờng kênh phân phối, hoạt động tiếp thị đào tạo nhân lực Theo ông Kent, sản phẩm nƣớc giải khát Coca-Cola tăng trƣởng năm liên tiếp (2008-2009) Hiện nay, Coca-Cola có 50 nhà phân phối lớn, 1.500 nhân viên 300.000 đại lý Việt Nam Việt Nam thị trƣờng lớn vơ quan trọng tập đồn Page TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING CƠNG TY COCA-COLA Nhóm: CRISTAL PH N ĐO N THỊ TRƢỜNG Do tính đặc thù Việt nam Coca-Cola nhận thấy thị trƣờng Việt Nam đa dạng Coca-Cola Việt Nam hƣớng tới giới trẻ với phong cách sành điệu trẻ trung nóng bỏng Thực tế cho thấy, thƣơng hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trƣờng mà q trình phân đoạn trƣờng địi hỏi phải có thƣơng hiệu phù hợp cho phân đoạn để dịnh hình giá trị cá nhân ngƣời tiêu dùng Coca-Cola tập trung phân đoạn tiêu thức chính:  Về địa lý: Coca-Cola Việt Nam cố gắng phân phối với mạng lƣới dày đặc từ thành thị đến nong thôn, từ đồng đến miền núi, từ nam bắc, nhƣng trọng nơi tập trung đông dân cƣ, sản phẩm Co cacola xuất khắp nơi từ quán ăn, giải khát lớn đến nhỏ, từ đƣờng phố đến hẻm…trải từ Bắc vào Nam  Về đặc điểm dân số học: nhƣ nói Coca-Cola Việt nam tập trung vào giới trẻ với phong cách trẻ trung nóng bỏng Coca-Cola thành cơng theo khảo sát Coca-Cola đƣợc giới trẻ đón nhận THỊ TRƢỜNG MỤC TI U Coca-Cola tập đoàn sản xuất nƣớc lớn giới thành cơng nhiều nƣớc giới nên thâm nhập vào thị trƣờng Việt Nam Coca-Cola chọn chiến lƣợc phục vụ toàn thị trƣờng Bƣớc đầu, Coca-Cola tập trung vào đoạn thị trƣờng mà nhu cầu nhƣ đặc điểm mật độ dân số có tỷ lệ cao Trong giai đoạn thâm nhập thị trƣờng Việt Nam Coca-Cola có trụ sở lần lƣợt miền Bắc (Hà Nội), miền Trung (Đà Nẵng), miền Nam (TP HCM) dần mở rộng thành phố lân cận Sau nghiên cứu kĩ thị trƣờng Việt Nam Coca-Cola nhận định thành phố mà có khả tiêu thụ sản phẩm cao họ Nhìn chung thị trƣờng đồ uống Việt Nam đƣợc đánh giá có tiềm Vì mà Coca-Cola bắt đầu thâm nhập từ 1960 đến 2/1994 tiếp tục quay trở lại Dự kiến thị trƣờng tiếp tục tăng trƣởng đáng kể năm tới (2012 tăng 46% so với năm2007) Coca-Cola đánh giá Việt Nam tăng trƣởng vƣợt bậc 10 năm tới vào top 25 thị trƣờng tiềm hãng  Vậy Coca-Cola thực phân khúc thị trƣờng chủ yếu theo địa lý(tập trung chủ yếu thành phố lớn đông dân cƣ) theo nhân khẩu(chủ yếu đánh vào giới trẻ đối tƣờng có nhu cầu sử dụng cao) Đây thị trƣờng mục tiêu Coca-Cola Page TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING CƠNG TY COCA-COLA Nhóm: CRISTAL ĐỊNH VỊ  Coca-Cola thƣơng hiệu đƣợc định vị đầu khách hàng nhƣ nƣớc giải khát có ga số giới Hiện Coca-Cola giữu đầu bảng danh sách thƣơng hiệu hàng đầu với giá trị 68.734 tỷ USD Coca-Cola thƣơng hiệu toàn cầu nhẫn hiệu CocaCola đƣợc 98% dân số giới biết đến  Là sản phẩm giải khát làm cho gƣời tỉnh táo khoẻ khoắn trở lại, đem lại sẩng khoái tuyệt vời Coca-Cola giữ vững biểu tƣợng tin cậy độc đáo vốn có sảng khối tuyệt vời  Lời hứa Coca-Cola “mang lại lợi ích sảng khoái cho tất đƣợc phục vụ:, công ty phấn đấu làm tƣơi thị trƣờng làm phong phú nơi làm việc bảo vệ môi trƣờng củng cố truyền thông công chúng Qua trình hoạt động từ bƣớc phát triển đƣờng khác nỗ lực nhân đức công ty tập trung vào giáo dục xấy dựng mơ ƣớc tuổi trẻ  Khẩu hiệu: “Khách hàng toàn giới ngƣời đáng đƣợc thuwongr thức nƣớc giải khát có chất lƣợng tốt C THIẾT KẾ CHIẾN LƢỢC MARKETING I CHIẾN LƢỢC SẢN PHẨM Thiết kế chủng loại, nhãn hiệu, bao bì sản phẩm: 1.1 Quyết định danh mục sản phẩm: a) Loại sản phẩm: Loại sản phẩm mà Coca Cola hƣớng tới loại hàng hóa vật chất, đáp ứng nhu cầu giải khát ngƣời tiêu dùng với nhiều loại sản phẩm nhƣ soda, nƣớc tăng lực, nƣớc uống có ga… thích hợp với nhiều đối tƣợng khách hàng thuộc nhiều lứa tuổi khác b) Danh mục sản phẩm: - Coca Cola sản xuất nhiều loại sản phẩm đồ uống khác ngày uống sản phẩm phỉa đến năm để thử tất loại Page 10 TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING CƠNG TY COCA-COLA Nhóm: CRISTAL - Phụ thuộc vào tâm lý tiêu dùng nhƣ khả toán khách hàng - Cách nhìn nhận, đánh giá khách hàng chất lƣợng sản phẩm có đáng với đồng tiền họ bỏ hay không 2.4 Quyết định giá: a)Những xem xét đƣa mức giá cuối cùng:  Tác động giá tới tâm lý ngƣời tiêu dùng - Mối quan hệ giá-chất lƣợng:Hiện nay,giá khơng cịn cơng cụ cạnh tranh hàng đầu nhƣng cịn công cụ cạnh tranh quan trọng,đặc biệt vùng có thu nhập thấp - Khách hàng thƣờng thừa nhận mối quan hệ giá cả&chất lƣợng - Khách hàng dễ có ảo giác xếp mức giá - Việc cho giá cao hay thấp phụ thuộc vào hoàn cảnh diễn việc tiêu dùng - Khách hàng mua thƣờng so sánh mức giá sản phẩm loại thị trƣờng  Ảnh hƣởng giá công cụ Marketing khác tới giá - Hệ thống phân phối - Quảng cáo - PR  Mục tiêu chiến lƣợc công ty - Mức giá cần quán với mục tiêu chiến lƣợc kinh doanh công ty - Nếu cơng ty muốn xây dựng hình ảnh dẫn đầu chất lƣợng hay chất lƣợng cao,giá cần phải cao Page 18 TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING CƠNG TY COCA-COLA Nhóm: CRISTAL - Nếu cơng ty muốn đạt lƣợng bán lớn hay muốn xâm nhập thị trƣờng nhanh,giá cần phải thấp  Tác động giá tới bên khác:nhà trung gian,đối thủ,chính phủ… - Dự đốn phản ứng nhà trung gian,lực lƣợng bán hàng đối thủ đƣa mức giá - Dự đoán phản ứng phủ Các chiến lƣợc điều chỉnh giá: 3.1 Định giá chiết khấu bớt giá: - Đối với khách hàng trung tâm phân phối, đại lý trung gian áp dụng định giá chiết khấu bớt giá khách hàng mua với số lƣợng lớn 3.2 Có thể thực chiết khấu toán chiết khấu thời vụ Định giá phân biệt: - Tùy thuộc vào đối tƣợng khách hàng, khu vực, thời gian mà có chế độ tính giá phù hợp 3.3 Định giá khuyến mại: - Chấp nhận lỗ để lơi kéo khách hàng - Có chế độ giảm giá cho khách hàng thân thiết, có phiếu giảm giá - Chiết khấu cho khách hàng mua số lƣợng lớn toán tiền mặt 3.4 Định giá theo danh mục sản phẩm: 3.5 Định giá cho sản phẩm mới: Thay đổi giá: 4.1 Chủ động thay đổi giá: Page 19 TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING CƠNG TY COCA-COLA Nhóm: CRISTAL a) Chủ động giảm giá: - Khi lực sản xuất dƣ thừa, cung lớn cầu - Muốn khống chế thị trƣờng, giành lại thị phần b) Chủ động tăng giá: - Khi chi phí sản xuất tăng - Cầu lớn cung 4.2 Đáp ứng với thay đổi giá: III Chiến lƣợc truyền thơng cổ động: Thiết kế chƣơng trình truyền thông khuyến mãi: 1.1 Các bƣớc trình phát triển hệ thống truyền thơng có hiệu quả: Tập trung vào thị trƣờng chủ chốt không đầu tƣ dàn trải để khơng thu đƣợc năm Đó chiến lƣợc mà CoCa Cola lấy làm sở cho mục tiêu phát triển Ngay từ thành lập, mục tiêu Coca Cola chiếm lĩnh thị trƣờng lớn khơng dàn trải thị trƣờng tồn giới Khơng nhƣ nhiều hãng nƣớc giới ln tìm cách mở rộng thị trƣờng đến chỗ Coca Cola kiên định với thị trƣờng truyền thống Theo hãng trƣớc tiên có chỗ đứng vững thị trƣờng truyền thống rộng lớn đã, sau mở rộng thị trƣờng nhỏ chƣa muộn Theo Chủ tịch Coke, Steve Heyer, chiến lƣợc Coca Cola tập trung vào tăng khối lƣợng sản phẩm mang lợi, quản lý chi phí khắt khe nâng cao hiệu đầu tƣ vốn, coi phát triển thị trƣờng truyền thống nhân tố then chốt cho tƣơng lai Coke, trọng vào lĩnh vực, nhƣ giải trí thể thao, cửa hàng ăn nhanh chuỗi nhà hàng, có tác động tốt nhanh đến việc quảng bá nhãn hiệu sản phẩm Nhờ vậy, thị trƣờng lớn nhƣ Mỹ, Trung Quốc hay Châu u, biểu tƣợng Coca Cola ln có “vững nhƣ bàn thạch” a) Xác định cơng chúng mục tiêu: - Nhóm cơng chúng mục tiêu Coca Cola lớn số lƣợng sản phẩm nhƣ loại sản phẩm Coca Cola phong phú, đa dạng, thích hợp với nhiều đối tƣợng Page 20 TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING CƠNG TY COCA-COLA Nhóm: CRISTAL - Tuy nhiên, nhóm cơng chúng mục tiêu Coca Cola hƣớng đến giới trẻ, ngƣời có thu nhập ổn định Mục tiêu cơng ty khách hàng mục tiêu cơng ty Vì cơng ty Coca Việt Nam ln trọng phát triển thành phố lớn mà danh tiếng có lịng trung thành khách hàng sản phẩm cao.Ở khách hàng mục tiêu cơng ty tổ chức, doanh nghiệp, ngƣời tiêu dùng nƣớc, đặc biệt tỉnh, thành phố lớn nhƣ : Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Huế, Hải Phịng, Bắc Ninh, b) Thiết kế thông điệp: Nội dung thông điệp: “Mang lại lợi ích sảng khối cho tất đƣợc phục vụ” Đây lời hứa cơng ty Coca đến với khách hàng Cơng ty phấn đấu “làm tƣơi” thị trƣờng, phong phú sản phẩm, bảo vệ môi trƣờng, thỏa mãn tất yêu cầu khách hàng, luôn lắng nghe quan tâm khách hàng đến với quý công ty Công ty tập trung vào nổ lực nhân đạo, giáo dục xây dựng ƣớc mơ khát vọng tuổi trẻ Cấu trúc thơng điệp: Đƣa hình ảnh nhằm đánh vào tâm lý khách hàng, tạo cho khách hàng niềm tin vào sản phẩm, uống có cảm giác tƣơi mát, sản khối, giàu ý tƣởng c) Lựa chọn phương tiện truyền thông: Việc lựa chọn phƣơng tiện truyền thơng quan trọng, tài liệu truyền thơng có đƣợc thiết kế tốt đến đâu nhƣng không thu hút đƣợc đối tƣợng khách hang cần nhắm đến khơng có hiệu Có thể nói phƣơng tiện truyền thơng dẫn dắt truyền động lực cho thƣơng hiệu Các phƣơng tiện truyền thông hầu nhƣ trở nên quen thuộc với ngƣời Do việc sử dụng cơng cụ không quan trọng mà quan trọng ta phải làm để thu hút ý khách hàng vào sản phẩm mà công ty muốn giới thiệu đến với khách hàng Giữa vô vàng loại phƣơng tiện truyền thông đa dạng nhƣ tạo đƣợc đột phá khó khăn hết Vậy doanh nghệp đánh giá lại việc sử dụng phƣơng tiện truyền thông, để đạt đƣợc thành công xã hội Trong truyền thong cổ động có cơng cụ sau: Quảng cáo, Marketing trực tiếp Khuyến mại,Quan hệ công chúng , Bán hàng cá nhân Page 21 TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING CƠNG TY COCA-COLA Nhóm: CRISTAL d) Đo lường kết truyền thơng: Tất nhiên làm chƣơng trình tốn nhƣ , đội ngũ marketing phải thuyết phục đƣợc ban lãnh đạo hiệu cụ thể mang lại sau thực chƣơng trình Coca-Cola nâng cao nhận diện thƣơng hiệu, tạo kết nối tốt giới trẻ với thƣơng hiệu, đồng thời hứa hẹn mang lại tăng trƣởng doanh thu cao sau tổ chức đại nhạc hội hoạt động khuyến lớn từ đầu năm 2012, với giải thƣởng triệu chai nƣớc giải khát miễn phí 3.000 vé mời tham dự siêu nhạc hội cực đỉnh SoundFest Kết quả, Quý I/2012, doanh sồ Coca-Cola Việt Nam có mức tăng trƣởng tồn cầu e) Đánh giá điều chỉnh: Coca-Cola nâng cao nhận diện thƣơng hiệu, tạo kết nối tốt giới trẻ với thƣơng hiệu, đồng thời hứa hẹn mang lại tăng trƣởng doanh thu cao Thiết kế chƣơng trình quảng cáo: 2.1 Xác định mục tiêu quảng cáo: - Nhằm tung sản phẩm Coca Cola thị trƣờng, giới thiệu sản phẩm đến với khách hàng - Tạo ấn tƣợng với khách hàng cải tiến, thay đổi chất lƣợng nhƣ mẫu mã sản phẩm - Tăng tính đa dạng sản phẩm để khách hàng có nhiều lựa chọn sử dụng sản phẩm doanh nghiệp - Thu hút quan tâm, ý khách hàng Hƣớng đến nhu cầu ham thích lạ khách hàng 2.2 Quyết định ngân sách quảng cáo: Page 22 TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING CƠNG TY COCA-COLA Nhóm: CRISTAL Coca-Cola công ty chi mạnh tay cho việc quảng cáo sản phẩm họ.Sau thông tin minh chứng cho đầu tƣ vào Việt Nam Coca-Cola: Công ty nƣớc giải khát Coca-Cola Việt Nam dự kiến tăng gấp ba ngân sách cho hoạt động quảng cáo thị trƣờng năm để tiếp tục trì mức tăng trƣởng số Bà Phạm Nhã Uyên, Giám đốc nhãn hàng Coca-Cola Việt Nam, cho biết phần lớn chi phí dành cho “Happiness Factory” (nhà máy hạnh phúc) - chƣơng trình quảng cáo, quảng bá sản phẩm công ty thị trƣờng Việt Nam Theo đó, “Happiness Factory” đƣợc thực truyền hình, báo thơng qua hoạt động trị chơi Tuy nhiên, bà Un khơng cho biết chi phí dành cho chƣơng trình nhƣ hoạt động quảng bá, tiếp thị Coca-Cola Việt Nam Theo Công ty truyền thông nghiên cứu thị trƣờng TNS Việt Nam, Coca-Cola Việt Nam chi khoảng 1,5 triệu đô la Mỹ cho quảng cáo sản phẩm truyền hình báo giấy năm 2008 Ơng Paul Poppellier, Phó tổng giám đốc Coca-Cola Việt Nam, cho biết công ty nhắm đến mức tăng trƣởng số năm 2009, tuyển thêm vài trăm nhân viên cho năm 2009 để thực kế hoạch mở rộng thị trƣờng Việt Nam Năm 2008, công ty tuyển 240 nhân viên Công ty Coca-Cola đầu tƣ 160 triệu đô la Mỹ vào Việt Nam, có nhà máy đóng chai Hà Tây, Đà Nẵng TPHCM 2.3 Quyết định thông điệp quảng cáo: 2.4 Quyết định phƣơng tiện quảng cáo: - Hiện có nhiều phƣơng tiện nhƣ hình thức để quảng cáo, giới thiệu sản phẩm đến với ngƣời tiêu dùng - Quảng cáo truyền hình:  Cung cấp thơng tin diện rộng, đến đƣợc với nhiều đối tƣợng khách hàng  Mang tính sinh động cao Page 23 TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING CƠNG TY COCA-COLA Nhóm: CRISTAL  Chi phí cho lần tiếp xúc thấp nhƣng tổng chi phí lại cao  Thời lƣợng có hạn  Khó chọn lọc đƣợc đối tƣợng mục tiêu cần hƣớng tới - Quảng cáo truyền thanh:  Ngƣời nghe nhiều chọn lọc đƣợc địa phƣơng muốn hƣớng tới  Chi phí thấp  Nội dung linh hoạt nhƣng lại có tiếng, khó khiến khán giả liên tƣởng đƣợc đến sản phẩm, dẫn đến khả ghi nhớ thơng tin sản phẩm thấp  Khó thu hút đƣợc ý khách hàng - Quảng cáo báo, tạp chí:  Cung cấp đƣợc nhiều thơng tin  Chi phí thấp  Hƣớng đến nhóm đối tƣợng khách hàng mục tiêu nhƣng lại hạn chế số lƣợng độc giả  Tuổi thọ ngắn bị gián đoạn chu kì phát hành báo, tạp chí 2.5 Đánh giá hiệu quảng cáo: - Coca Cola áp dụng hình thức quảng cáo truyền hình, truyền báo, tạp chí Đây đầu tƣ dài hạn với nguồn kinh phí khơng nhỏ - Tuy nhiên, Coca Cola công ty lớn, nguồn ngân sách bỏ cho việc quảng cáo ảnh hƣởng nhiều đến hoạt động cơng ty Thêm vào đó, lợi ích mà doanh nghiệp thu lại đƣơc từ Page 24 TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING CƠNG TY COCA-COLA Nhóm: CRISTAL hoạt động quảng cáo hồn tồn bù đắp đƣợc chi phí dành cho quảng cáo mà thu lại đƣợc khoản doanh thu khổng lồ cho doanh nghiệp - Với hình thức quảng cáo phong phú, tiếp cân đƣợc với nhiều đối tƣợng khách hàng giúp doanh nghiệp giới thiệu, quảng bá rộng rãi hình ảnh nhƣ sản phẩm cơng ty đến với ngƣời tiêu dùng Những hình ảnh, thơng tin sản phẩm nhƣ doanh nghiệp đƣợc in sâu tâm trí khách hàng qua thính giác, thị giác chí vị giác qua việc đƣợc sử dụng thử sản phẩm công ty giúp cho daonh thu Coca Cola tăng lên nhanh chóng 2.6 Marketing trực tiếp: - Kết hợp quảng cáo, xúc tiến bán hàng bán hàng cá nhân để bán hàng trực tiếp cho khách hàng - Thiết lập mối quan hệ thƣờng xuyên đầy đủ với khách hàng hình thức nhƣ: catalog, gửi thƣ, điện thoại, email, truyền thanh, truyền hình… - Xác định nhóm khách hàng mục tiêu có chiến lƣợc chào hàng rõ ràng, biết xác nhu cầu đối tƣợng khách hàng muốn hƣớng đến từ lựa chọn loại sản phẩm phù hợp để tiếp cận với khách hàng 2.7 Xúc tiến bán hàng: - Khuyến khích khách hàng tiêu dùng sản phẩm nhiều thu hút thêm đƣợc khách hàng mới, mở rộng thị trƣờng mục tiêu khách hàng tiềm - Khuyến khích trung gian tăng cƣờng phân phối, củng cố mở rộng kênh nhằm tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp qua hình thức nhƣ: sử dụng hàng mẫu, mở nắp chai trúng thƣởng, quà tặng… Page 25 TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING CƠNG TY COCA-COLA Nhóm: CRISTAL - Tài trợ cho chƣơng trình truyền hình, hoạt động xã hội thu hút đƣợc số lƣợng lớn ngƣời tham gia đƣợc tuyên truyền rộng rãi 2.8 Quan hệ công chúng: - Truyền tin rộng rãi sản phẩm doanh nghiệp đến khách hàng tiềm thông qua phƣơng tiện truyền thông đại chúng nhằm đạt đƣợc mục tiêu mà daonh nghiệp đề - Tạo dựng đƣợc danh tiếng tốt, đồng thời xử lý tin đồng hình ảnh bất lợi liên quan trực tiếp gián tiếp đến danh tiếng nhƣ chất lƣợng sản phẩm Coca Cola - Tác động đƣợc đến tâm lý tiêu dùng khách hàng, kích thích khách hàng tiêu dùng sản phẩm nhiều mà lại tốn chi phí lớn nhằm làm tăng doanh thu doanh nghiệp Quản lý lực lƣợng bán hàng: 3.1 Thiết kế lực lƣợng bán hàng:: - Mục tiêu lực lƣợng bán hàng tất yếu bán đƣợc nhiều sản phẩm thu đƣợc tối đa hóa lợi nhuận, tiếp cận đƣợc nhiều đối tƣợng khách hàng thuộc nhiều tầng lớp, nhiều lứa tuổi với nhu cầu tiêu dùng khác - Tạo dựng đƣợc mối quan hệ phong phú, đa dạng với khách hàng để có đƣợc khách hàng tiềm Đấy mấu chốt để làm nên thành cơng doanh nghiệp dù với loại sản phẩm - Dễ dàng tiếp cận với khách hàng để từ thu đƣợc phản hồi tích cực nhƣ tiêu cực từ phía khách hàng để phát huy ƣu nhƣ giảm thiểu mặt hạn chế sản phẩm để cải tiến cho đời sản phẩm tốt hơn, đáp ứng đƣợc nhiều yêu cầu khách hàng Page 26 TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING CƠNG TY COCA-COLA Nhóm: CRISTAL 3.2 Quản lý lực lƣợng bán hàng: a) Tuyển dụng lựa chọn lực lượng bán hàng: - Thu hút lực lƣợng lao động hiệu - Phát triển lực lƣợng lao động hiểu - Duy trì lực lƣợng lao động hiệu b) Huấn luyện lực lượng bán hàng: - Mở khóa huấn luyện cho nhân viên bán hàng nhân viên bán hàng đại diện cho mặt doanh nghiệp Nhân viên bán hàng cần có hiểu biết định doanh nghiệp nhƣ sản phẩm doanh nghiệp để từ tƣ vấn giới thiệu cho khách hàng sản phẩm doanh nghiệp đáp ứng đƣợc nhu cầu họ - Bên cạnh đó, nhân viên cần đƣợc đào tạo kiến thức cần thiết kĩ mềm để có cách ứng xử khơn khéo, phù hợp tình tạo dựng đƣợc mối quan hệ dẫn đến khách hàng tiềm giúp tăng doanh thu doanh nghiệp c) Chỉ đạo giám sát lực lượng bán hàng: - Để có đội ngũ nhân viên bán hàng chuyên nghiệp, tận tâm cống hiến cơng ty thiếu ngƣời quản lý mẫn cán Những ngƣời trực tiếp quản lý, điều hành thị công việc cho nhan viên Đồng thời dõi theo hành động nhân viên để có biện pháp xử lý kịp thời tình bất trắc nhƣ có chế độ đãi ngộ, khen thƣởng thích hợp nhân viên hết lịng cơng viêc đạt thành tích tốt - Ngƣời quản lý phải ngƣời biết cơng tƣ phân minh, có nhìn sáng suốt, thấu đáo, phải biết lắng nghe tiếp nhận ý kiến từ phía nhân viên để đại diện họ phản hồi lên cấp cao Page 27 TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING CƠNG TY COCA-COLA Nhóm: CRISTAL d) Động viên lực lượng bán hàng: - Để nhân viên cố gắng, nỗ lực với cơng việc đƣợc giao ngồi mức lƣơng cố định cần có chế độ khen thƣởng, đãi ngộ phù hợp với công sức bỏ - Nếu nhân viên thấy nhận đƣợc xứng đáng với bỏ họ khơng ngần ngại mà nỗ lực cống hiến cho doanh nghiệp gắn bó lâu dài với doanh nghiệp Sự trung thành nhân viên lâu năm, có kinh nghiệm tay nghề cao tài sản quý giá doanh nghiệp e) Đánh giá lực lượng bán hàng: - Cần phải có giám sát, quản lý sắt để đánh giá xác cơng sức khả làm việc nhân viên - Với nhân viên làm việc nhiệt tình, đạt hiệu cao cần đƣợc khen thƣởng Ngƣợc lại, nhân viên không đạt yêu cầu cần phải thay bổ sung nguồn lao động - C HOẠCH ĐỊNH CHƢƠNG TR NH R TING H N HỢP CH NH S CH SẢN PHẨM Coca-Cola hoạt động lĩnh vực đồ uống bao gồm nƣớc uống, nƣớc uongs không cồn nƣớc uống có ga CƠng ty tạo nhiều loại nƣớc với mùi vị mẫu mã khác để đáp ứng nhu cầu đa dạng khách hàng nhƣ: Coke ga, Sprite, Fanta, Coke hƣơng vali… Trong thời gian vừa qua conng ty không ngừng nghiên cứu phát triển thêm nhiều sản phẩm phục vụ ngƣời tiêu dùng Việt Nam nhƣ nƣớc uống đóng chai Joy, nƣớc tăng lực Samurai, bột trái Sunfil, đồng thời bổ sung thêm nhiều hƣơng vị cho sản phẩm truyền thống đáp ứng thị hiếu vị ngƣời Việt Nam nhƣ Fanta chanh, Fanta dâu… Công ty Coca-Cola tiếp tục cam kết làm ăn lâu dài Việt Nam đổi để đáp ứng nhu cầu ngày cao thị trƣờng nƣớc giải khát động đầy tiềm Việt nam ao bì v kiểu dáng: Page 28 TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING CƠNG TY COCA-COLA Nhóm: CRISTAL Mỗi thiết kế, logo Coca-Cola lại có chuyển biến linh hoạt sáng tạo thích hợp xuất quảng cáo hay áo thun khăn … tạo nên chiến dịch tiếp thị hoàn hảo cho Coca-Cola Coca vừa vinh danh nhận gải thƣởng Platium Pentaward 2009cho mẫu thiết kế h 2009 giải thƣởng cao quý cho nhà thiết kế bao bì kiểu dáng sản phẩm bắt mắt đẹp độc đáo Với kiểu dáng Coca-Cola khẳng định vị trí đứng đầu cho thiết kế bao bì kiểu dáng đồ uống Ngồi coca khơng ngừng cải tiến bao bì kiểu dáng ngày đẹp tiện dụng Coca-Cola đƣa mẫu chai “ Fanta Fun” độc đáo Đây loại chai với kiểu dáng vui mắt độc đáo tạo cho sản phẩm Fanta thêm vẻ hấp dẫn sành điệu Kiểu dáng chai làm bật phong cách trẻ trung động đặc trƣng nhãn hiệu Fan ta phù hợp với giới trẻ Việt Nam Đặc biệt phần thân chai đƣợc thiết kế tối ƣu vừa tay làm tăng thoải mái sử dụng sản phẩm Nỗ lực sáng tạo công ty Coca-Cola nhằm liên tục đem lại cho ngƣời tiêu dùng Việt Nam bạn trẻ hội thƣởng thức kiểu bao bì nƣớc giải khát vừa độc đáo vừa hấp dẫn vừa vui nhộn tiện dụng Coca-Cola thƣờng xuyên đổi bao bì với hình ảnh bắt mắt đem đến cho khách hàng lạ độc đáo sản phẩm Gần Coca tung loạt sản phẩm có hình ảnh Happiness Factory loại chai thuỷ tinh chai nhựa lon với giá không đổi CH NH S CH GI  Sản phẩm Coca-Cola định giá dựa ngƣời mua theo giá trị nhận thức đƣợc Họ xem nhận thức ngƣời mua giá trị khơng phí ngƣời bán sở quan trọng để định giá Họ sử dụng yếu tố chi phí giá marketing-mix để xây dựng giá trị đƣợc cảm nhận tâm trí ngƣời mua Giá đƣợc định vào giá trị đƣợc cảm nhận  Chiến lƣợc định giá Coca-Cola thâm nhập thị trƣờng: khác với chiến lƣợc định giá cao nhằm chắt lọc thị trƣờng doanh nghiệp Coca-Cola chọn chiến lƣợc định giá sản phẩm tƣơng đối thấp nhằm thâm nhập thị trƣờng với hi vọng sản phẩm thu hút đƣợc số lƣợng lớn khách hàng đạt đƣợc thị trƣờng lớn  Định giá chiết khấu: phần lớn doanh nghiệp Coca-Cola điều chỉnh giá để thƣơng cho khách hàng toán trƣớc thời hạn mua khối lƣợng lớn Chiết khấu trả tiền mặt giảm giá cho khách hàng mua toán tiền Chiết khấu theo số lƣợng giảm giá cho khách hàng mua với số lƣợng lớn Page 29 TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING CƠNG TY COCA-COLA Nhóm: CRISTAL  Định giá phân biệt theo dạng sản phẩm: theo cách định giá kiểu sản phẩm mặt hàng Coca-Cola đƣợc đinh giá khác nhƣng tỉ lệ với chi phí tƣơng ứng chúng  Định giá theo loại sản phẩm: doanh nghiệp Coca-Cola thƣờng sản xuất nhiều loại sản phẩm mặt hàng thứ Chúng khác biệt nhãn hiệu hình thức kích cỡ tính năng… Do chúng đƣợc định giá thang bậc khác Hiện giá sản phẩm coca thị trƣờng VN cao so với sản phẩm loại tƣơng ứng, nhiên mức chênh lệch giá không cao PH N PH I Các sản phẩm giải khát Coca-Cola đƣợc sản xuất ba nhà máy đóng chai TP HCM Hà Nội Đà Nẵng Năm 2001 phủ Việt Nam đồng ý cho phép nhà máy đóng chai sáp nhập theo cấu quản lý tập trung nhà máy đóng chai Coca-Cola Việt nam TP HCM giữ vai trò quản lý hai nhà máy lại giữ vai trò nhƣ hai chi nhánh Với ba nhà máy sản xuất miền tạo điều kiện cho công ty mở rộng mạng lƣới phân phối miền cung cấp đầy đủ sản phẩm cho đại lí khu vực Đối với sản phẩm nƣớc giải khát khâu phân phối quan trọng việc Pepsi vào thị trƣờng Việt Nam trƣớc nên nắm đƣợc nhiều nhà phân phối Coca-Cola coca tiếp tục mở rộng mạng lƣới phân phối thông qua đại lí quán cà phê nƣớc giải khát nhà hàng… thu hút đại lí cách gia tăng hoạt đọng hỗ trợ cho đại lí nhƣ tặng dù hỗ trợ trang trí cửa hàng hỗ trợ tài chính… QUẢNG C O Một bí quan trọng tạo nên thành cơng cho CocaCola hoạt động quảng cáo Ai biết chất lƣợng mùi vị Coca-Cola không tha đổi từ 100 năm Cái giỏi tập đồn Coca-Cola hoạt đọng quản cáo Marketing để xây dựng nên thƣơng hiệu hàng hoá tiếng Coca-Cola số cơng ty dành số tiền tƣơng đƣơng chi phí sản xuất để đánh bóng thƣơng hiệu từ thành lập Bên cạnh tự tin Coca-Cola yếu tố tạo nên thƣơng hiệu ngày đƣợc thể rõ rang hiệu quản cáo họ  Coca-Cola đầu tƣ cho chiến lƣợc quản cáo sản phẩm hãng Tại cửa hàng bán lẻ siêu thị Coca-Cola đƣợc bày bán ngang tầm mắt trƣớc hành lang nơi bắt mắt Để có đƣợc ƣu tiên Coca-Cola phải trả khoản tiền không nhỏ chút Họ dành khoản ƣu Page 30 TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING CƠNG TY COCA-COLA Nhóm: CRISTAL tiên riêng cho hoạt động quản cáo sản phẩm đến ngƣời thơng qua tivi báo chí hoạt động trị chơi  Các quản cáo Coca-Cola ấn tƣợng thu hút đƣợc nhiều ý ngƣời với ý tƣởng sáng tạo thể cảm giác lạ độc đáo Happiness Factory , Mr BRRRRRR… KHUYẾN M I Để có đƣợc thành cơng lớn Coca-Cola thị trƣơng Việt Nam nhà làm marketing thực tạo hiệu việc sử dụng cơng cụ truyền thơng Hiểu rõ tâm lí ngƣời tiêu dùng Coca-Cola khơng qn hoạt động khuyến công cụ tốt để quảng bá hình ảnh sản phẩm đến ngƣời tiêu dùng Việc sử dụng hình thức khuyến mại không giúp doanh số công ty tăng lên mà cịn thể giá trị mà cơng ty mang lại cho khách hàng Đây công cụ truyền thông đắc lực không riêng Coca-Cola sử dụng mà hầu nhƣ công ty vào hoạt động xem cách thức để phát triển thị phần Page 31 TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING CƠNG TY COCA-COLA Nhóm: CRISTAL Page 32