Tài liệu Tiểu luận: Định giá nhãn hiệu docx

Giá trị của tài sảntrí tuệ ngày càng gia tăng, việc định giá tài sản sở hữu trí tuệ ngày càng đượcquan tâm nhiều hơn.Hằng năm, Interband phối hợp với tạp chí Tạp chíBusinessWeek xếp hạng

TRƯỜNG ……… KHOA……….

- TIỂU LUẬN

Định giá nhãn hiệu

Mục lục

Mục lục 1

Lời mở đầu 3

1 Bảo hộ nhãn hiệu ở Việt Nam 6

2 Thực trạng định giá tài sản sở hữu trí tuệ ở Việt Nam 6

Chương I: Khái quát chung về nhãn hiệu và định giá nhãn hiệu 7

Chương I: Khái quát chung về nhãn hiệu và định giá nhãn hiệu 7

1.1 Nhãn hiệu 7

1.1.1 Nhãn hiệu là gì? 7

1.1.2 Phân biệt nhãn hiệu với các khái niệm tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, thương hiệu 8

1.2 Định giá nhãn hiệu 11

1.2.1 Các khái niệm cơ bản trong định giá 11

1.2.2 Định giá nhãn hiệu 12

1.2.3 Mục đích của định giá nhãn hiệu 14

1.3 Phương pháp định giá tài sản sở hữu trí tuệ 15

Chương II: Các phương pháp định giá nhãn hiệu 17

2.1 Phương pháp định giá dựa trên chi phí 17

2.1.1 Phương pháp tiếp cận tích lũy chi phí 17

2.1.2 Phương pháp tiếp cận thay thế chi phí 18

2.2 Phương pháp định giá dựa trên thị trường 20

2.3 Phương pháp định giá dựa trên thu nhập 21

2.3.1 Phương pháp phí li-xăng dựa trên tiết kiệm được: 21

2.3.2 Phương pháp dòng tiền chiết khấu ( DCF) 22

Chương III: Pháp luật định giá nhãn hiệu ở Việt Nam 27

3.1 Bảo hộ nhãn hiệu ở Việt Nam 27

3.2 Định giá tài sản sở hữu trí tuệ ở Việt Nam 28

3.2.1 Về pháp luật 28

3.2.2 Thực trạng định giá tài sản sở hữu trí tuệ ở Việt Nam 29

3.1 Phương hướng hoàn thiện pháp luật Vi ệt Nam 30

Kết luận 31

Tài liệu tham khảo 32

Lời mở đầu

1 Tính cấp thiết của đề tài

“Nếu phải chia tách doanh nghiệp, tôi sẽ nhường cho bạn toàn bộ bấtđộng sản, tôi sẽ chỉ lấy thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa, chắc chắn tôi sẽ lờihơn bạn”- John Stuart, Chairman of Quaker (ca 1900)

Tài sản sở hữu trí tuệ là một loại tài sản vô hình có giá trị lớn và ngàycàng trở nên quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp cũng như từng quốc gia.Ngày nay, các công ty hàng đầu tập trung quan tâm tới tài sản trí tuệ Điển hình,Ford Motor đã giảm đáng kể cơ cấu đầu tư từ tài sản hữu hình vào tài sản vôhình Trong khoảng vài năm gần đây, Ford đã đầu tư trên 12 tỷ USD để gia tăng

uy tín cho những nhãn hiệu như Jaguar, Aston Martin, Volvo và Land Rover.Tập đoàn điện tử Sam sung cũng đầu tư rất mạnh vào tài sản vô hình, sẵn sàng

bỏ ra 7.5% doanh thu hàng năm để đầu tư vào Nghiên cứu phát triển và 5% cholĩnh vực truyền thông Trong lĩnh vực hàng tiêu dùng, nhiều công ty sẵn sàng

bỏ ra đến 10% doanh thu hàng năm cho lĩnh vực Marketing Giá trị của tài sảntrí tuệ ngày càng gia tăng, việc định giá tài sản sở hữu trí tuệ ngày càng đượcquan tâm nhiều hơn.Hằng năm, Interband phối hợp với tạp chí Tạp chíBusinessWeek xếp hạng 100 nhãn hiệu hàng đầu thế giới

Ở Việt Nam, việc định giá các tài sản sở hữu trí tuệ đang là một vấn đềrất mới ở Việt Nam, ngay cả với các cơ quan quản lý sở hữu trí tuệ Theo thống

kê của các doanh nghiệp ở nước ta hiện nay, các tài sản hữu hình như nhàxưởng, máy móc, xe cộ được định giá rõ ràng và cụ thể Nhưng các mục liệt

kê các giá trị của quyền sở hữu trí tuệ về nhãn hiệu, kiểu dáng công nghiệp,sáng chế lại thường xuyên bị “bỏ quên” Đa số các doanh nghiệp thường bỏqua việc định giá các tài sản sở hữu trí tuệ Việc này làm giảm giá trị tài sảncũng như giảm khả năng phát triển lợi thế kinh doanh thông qua các quyền sở

hữu trí tuệ mà doanh nghiệp có được Bên cạnh đó, về mặt pháp lý, nước ta cònthiếu gần như hoàn toàn các văn bản pháp luật quy định về định giá tài sản sởhữu trí tuệ đồng thời cũng chưa có một cơ quan nào đứng ra nghiên cứu cácphương pháp đánh giá tài sản sở hữu trí tuệ.

Trong bối cảnh toàn cầu hoá và hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay, thìviệc thực hiện đầy đủ pháp luật về sở hữu trí tuệ đòi hỏi Việt Nam phải hànthiện hệ thống pháp luật về sở hữu trí tuệ của mình, trong đó có việc xác địnhđúng giá trị tài sản sở hữu trí tuệ để giúp doanh nghiệp có thể đứng vững đượctrên thi trường trong nước cũng như trên thế giới

Trong các tài sản sở hữu trí tuệ của doanh nghiệp, nhãn hiệu có vai trò vôcùng quan trọng trong hoạt động kinh doanh, cạnh tranh và phát triển thị trườngcủa một doanh nghiệp Theo thời gian, cùng với sự phát triển của hoạt độngkinh doanh, uy tín của nhãn hiệu ngày càng được bồi đắp dẫn đến giá trị củanhãn hiệu ngày càng tăng tiến.Giá trị ước tính của một số nhãn hiệu nổi tiếngnhất thế giới như Coca-Cola hoặc IBM, đều trên 50 tỷ USD Cũng như viêcđịnh giá tài sản vô hình nói chung và đ ịnh giá nhãn hiệu là một công việc khókhăn và thường mang tính chủ quan Bởi thế cho nên tôi đã lựa chọn đề tàinghiên cứu về định giá nhãn hiệu, với mong muốn góp phần tìm hiểu về cácphương pháp định giá nhãn hiệu, hoàn thiện hơn hệ thống pháp luật Việt Nam

về nhãn hiệu

2 Tình hình nghiên cứu

Nghiên cứu về sở hữu trí tuệ nói chung hay về nhãn hiệu thì đã có khánhiều công trình nghiên cứu, bài báo khoa hoc Nhưng vấn đề định giá nhãnhiệu là một đề tài khá mới Trên các tạp chí khoa học cũng đã mới xuất hiệnmột số bài nghiên cứu về vấn đề định giá tài sản trí tuệ Nhưng phần lớn các bàiviết đều nhìn nhận từ góc độ kinh tế, trong đó còn sử dụng lẫn lộn hai thuật ngữ

“thương hiệu và “nhãn hiệu” Đã có một số hội thảo khoa học đã được tổ chức

như Cục sở hữu trí tuệ phối hợp với Viện sở hữu trí tuệ Liên bang Thuỵ sỹ tổchức “Hội thảo về định giá tài sản trí tuệ” từ ngày 25-28/02/2008 Nhìn chungthì định giá nhãn hiệu nói riêng, định giá tài sản sở hữu trí tuệ là một lĩnh vựccòn mới và mới và đang cần được quan tâm đến nhiều hơn nữa.

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Nhãn hiệu là một đối tượng truyền thống trong các tài sản sở hữu trí tuệ,được quan tâm đến rất nhiều trong các nghiên cứu về bảo hộ quyền sở hữu côngnghiệp Đây là một lĩnh vực khá rộng nhưng trong giới hạn của đề tài này chỉnghiên cứu về nhãn hiệu dưới góc độ quan tâm tới giá trị của nhãn hiệu Đề tậptrung nghiên cứu về khái niệm nhãn hiệu, giá trị nhãn hiệu và các phương pháp

có thể được áp dụng để định giá nhãn hiệu và thực trạng pháp luật Việt Namhiện nay về định giá nhãn hiệu

4 Mục đích và mục tiêu nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu về nhãn hiệu và giá trị của nhãn hiệu Nhằm đánh giáđược sự cần thiết của việc định giá nhãn hiệu Đồng thời đưa ra được một sốphương pháp định giá nói chung đồng thời đánh giá tình hình thực tế và phápluật việt Nam hiện nay trong vấn đề định giá nhãn hiệu

5 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng phương pháp luận của Chủ nghĩa Mác – Lênin kết hợp vớicác phương pháp nghiên cứu chuyên ngành như: phương pháp thống kê, phântích, so sánh, đối chiếu, tổng hợp để làm sáng tỏ vấn đề

6 Tính mới và giá trị thực tiễn của đề

Định giá tài sản trí tuệ là một vấn đề mới, cần được quan tâm và nghiêncứư, trong giới hạn của đề tài này, nghiên cứu về định giá một loại tài sản trí tuệtruyền thống là nhãn hiệu, nhằm đưa ra các phương pháp được áp dụng để địnhgiá tài sản nhãn hiệu của doanh gnhiệp giúp doanh nghiệp cóa thể quản lý tốt tàisản của mình.

7 Kết cấu của báo cáo

Báo cáo gồm lời nói đầu 3 chương và kết luận:

Chương I Khái quát chung về nhãn hiệu và định giá nhãn hiệu

1 Nhãn hiệu

2 Định giá nhãn hiệu

3 Phưong pháp định giá nhãn hiệu

Chương II: Các phương pháp định giá nhãn hiệu

1 Phương pháp định giá dựa trên thu nhập

2 Phương pháp định giá dựa trên chi phí

3 Phương pháp định giá dựa trên thị trường

Chương III: Pháp luật định giá nhãn hiệu ở Việt Nam

1 Bảo hộ nhãn hiệu ở Việt Nam

2 Thực trạng định giá tài sản sở hữu trí tuệ ở Việt Nam

3 Phương hướng hoàn thiện pháp luật Việt Nam

Chương I: Khái quát chung về nhãn hiệu và định giá nhãn hiệu

1.1 Nhãn hiệu

1.1.1 Nhãn hiệu là gì?

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Nhãn hiệu là một cái tên, từ ngữ, kýhiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằmxác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhómngười bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh

InterBrand – Một công ty tư vấn nhãn hiệu hàng đầu, lại định nghĩa theocách sau:

“Nhãn hiệu là một hỗn hợp của các thuộc tính vô hình và hữu hình đượcbiểu trưng hoá trong một thương hiệu, mà thông qua đó, nếu được quản trị phùhợp, sẽ tạo ảnh hưởng và tạo ra giá trị.”

Khái niệm nhãn hiệu hàng hoá được sử dụng lần đầu tiên trong một vănbản pháp luật quốc tế về bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp là Công ước Parisnăm 1886 Công ước Paris bảo hộ đối với các đối tượng sở hữu công nghiệpriêng biệt là: nhãn hiệu hàng hoá và nhãn hiệu dịch vụ; tên thương mại; chỉ dẫnnguồn gốc, tên gọi xuất xứ hàng hoá; kiểu dáng công nghiệp; sáng chế; mẫuhữu ích; chống cạnh tranh không lành mạnh

Theo Quy định về các khía cạnh thương mại của quyền sở hữu trí tuệ(TRIPs), nhãn hiệu hàng hoá là bất kỳ một dấu hiệu hoặc tổ hợp các dấu hiệu,

có khả năng phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của doanh nghiệp này với hànghoá hoặc dịch vụ của các doanh nghiệp khác Cũng như Công ước Paris, bêncạnh bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá, TRips bảo hộ các dấu hiệu thương mại khácvới ý nghĩa là các đối tượng sở hữu trí tuệ gồm: chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng côngnghiệp, sáng chế, thiết kế bố trí mạch tích hợp, thông tin kín và bảo hộ chốngcạnh tranh không lành mạnh

Pháp luật của Cộng đồng Châu Âu thừa nhận nhãn hiệu hàng hoá là tất cảnhững dấu hiệu thoả mãn hai điều kiện: có thể minh hoạ (trình bày được) và cókhả năng phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khácnhau Đó là các dấu hiệu: từ, tên riêng, kiểu dáng, chữ, số, hình dáng hàng hoá,đóng gói của hàng hoá Bên cạnh bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá, pháp luật củaCộng đồng Châu Âu còn bảo hộ các đối tượng sở hữu công nghiệp khác nhưsáng chế, kiểu dáng, mẫu hữu ích.

1.1.2 Phân biệt nhãn hiệu với các khái niệm tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, thương hiệu.

1.1.2.1 Nhãn hiệu và thương hiệu

Trước đây, hai khái niệm “nhãn hiệu” và “thương hiệu” đã từng đượcphân biệt một cách khá rõ ràng ở cả khía cạnh pháp lý lẫn ngôn ngữ học ViệtNam Luật số 13/57 ngày 01.8.1957 ở miền Nam đã quy định về “nhãn hiệu sảnxuất” dùng cho các sản phẩm kỹ nghệ hoặc canh nông và “thương hiệu” dùngcho các thương phẩm Trong thực tiễn kinh doanh, thuật ngữ “thương hiệu” đókhông chỉ ứng với hoạt động của các thương nhân, mà còn bao hàm cả các loạihình hoạt động dịch vụ của mọi loại hiệu, tiệm, ngân hàng, hãng bảo hiểm… vàdần dần mở rộng thành tên của doanh nghiệp nói chung., Trong Tự điển Việt-Anh của Nguyễn văn Khôn, “thương hiệu” được dịch là “sign board” và “nhãnhiệu” là “trademark, brand ” Ngay cả một thời gian khá dài sau năm 1975, Tựđiển Việt-Pháp của Công ty Phát hành Sách Thành phố Hồ Chí Minh vẫn giữđịnh nghĩa “thương hiệu” là “enseigne, nom commercant” và “nhãn hiệu” là

“marque de fabrique”

Tuy còn thiếu tính chính tắc, nhưng sự phân định đó đã bảo đảm tính hàihòa với cách tiếp cận chung của các nước phát triển, cụ thể như qua định nghĩacủa Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ: “nhãn hiệu (brand) là một cái tên, một từ ngữ,một mẫu thiết kế, một biểu tượng hoặc bất kỳ một tính chất nào khác [4] giúpnhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của một doanh nhân để phân biệt với hàng hóa,

dịch vụ tương ứng của các doanh nhân khác Thuật ngữ pháp lý tương ứng với

“brand“ là “trademark” Một nhãn hiệu có thể dùng để nhận biết một sản phẩm,một họ sản phẩm hoặc toàn bộ sản phẩm của doanh nhân Nếu dùng cho toàn bộdoanh nghiệp nói chung, thuật ngữ tương ứng là “thương hiệu” (trade name)”

Một cách chi tiết hơn, “trade name” được định nghĩa là: “một cái tênkhác với tên theo điều lệ mà một doanh nghiệp sử dụng để nhận biết chínhmình” Theo đó, “tên theo điều lệ” (chartered name) hay còn gọi là tên doanhnghiệp (corporate name) là tên đầy đủ được đăng ký khi thành lập doanhnghiệp, có thể bao gồm đầy đủ ba thành tố là: loại hình doanh nghiệp (Công tyTrách nhiệm hữu hạn, Công ty Cổ phần…, bắt buộc phải có trong tên doanhnghiệp), lĩnh vực kinh doanh (tùy ý doanh nghiệp có đưa vào tên doanh nghiệphay không) và tên riêng để phân biệt (do hai doanh nghiệp khác nhau có thể cóhai thành tố đầu trùng nhau hoặc tương tự nhau)… Khi tiến hành kinh doanh,việc xưng danh đầy đủ nhưng dài dòng có thể làm giảm sự thuận tiện trongtruyền thông nên doanh nghiệp có xu hướng chọn cho mình một danh xưnggiao dịch vắn tắt hơn Tên giao dịch đó có thể là chính thành tố tên riêng, có thể

là tên viết tắt (acronym) từ hai hoặc ba thành tố cấu thành tên doanh nghiệp,hoặc là tên được dịch ra tiếng nước ngoài của doanh nghiệp Tùy theo hoàncảnh kinh doanh của mình, một doanh nghiệp có thể dùng chỉ một hoặc vài têngiao dịch khác nhau và tất cả đều được bao hàm trong khái niệm “trade name”hay “thương hiệu”

Tại Việt Nam, từ khi bắt đầu giai đoạn đổi mới cơ chế quản lý theohướng kinh tế thị trường, thuật ngữ “thương hiệu” được sử dụng trong truyềnthông với hàm nghĩa rất rộng và không thống nhất, bao hàm cả tên doanhnghiệp, chỉ dẫn địa lý, nhãn hiệu, nhãn hàng hóa… Trên các phương tiện thôngtin đại chúng, “thương hiệu” thường được dùng với ý nghĩa như “danh tiếng”hay “tên tuổi” Ở góc độ pháp lý, một khái niệm đa nghĩa như vậy khó có thểtrở thành một thuật ngữ pháp lý chính thức, chí ít vì không thể sử dụng trong

hoạt động tranh tụng một thuật ngữ mà khi đề cập đến, các bên liên quan lại cócác cách hiểu khác nhau Và thực tế là trong các văn bản pháp lý của Việt Namkhông có thuật ngữ “Thương hiệu”

1.1.2.2 Nhãn hiệu và tên thương mại

Trước hết, hãy xem qua định nghĩa về nhãn hiệu và tên thương mại Tên

thương mại là “tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh

để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh” Còn nhãn hiệu “là dấu hiệu dùng

để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau” Từ dịnh

nghĩa thấy rằng tên thương mại là tên gọi còn nhãn hiệu là dấu hiệu Chính vìthế, Tên thương mại phải bao gồm các từ ngữ, chữ số phát âm được và mộtdoanh nghiệp chỉ có một tên thương mại (có thể có tên đối nội và đối ngoại).Trong khi đó, nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợpcác yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc Một doanh nghiệp

có thể sản xuất nhiều loại sản phẩm hoặc có thể kinh doanh nhiều dịch vụ, nhưthế một doanh nghiệp có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa

Tiếp dến xem xét về chức năng Chức năng của nhãn hiệu là để ngườitiêu dùng xác định một loại sản phẩm ( là một hàng hoá hoặc dịch vụ) của mộtcông ty cụ thể nằhm phân biệt sản phẩm đó với các sản phẩm giống hoặc tương

tự do các công ty khác cung cấp Còn chức năng của tên thương mại là để phậnbiệt giữa các cá nhân tổ chức sản xuất kinh doanh trong nền kinh tế

Một điểm khác nhau giữa nhãn hiệu và tên thương mại nữa là nhãn hiệumuốn được bảo hộ thì phải đăng ký với cơ quan có thẩm quyền, còn quyền sởhữu công nghiệp dối với tên thương mại tự động được xác lập khi có đủ cácđiều kiện theo quy định của pháp luật mà không cần phải đăng ký tại cơ quanquản lý về sở hữu trí tuệ

1.1.2.3 Nhãn hiệu và chỉ dẫn địa lý

Chỉ dẫn địa lý là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể Còn nhãn hiệu như đã nói

ở trên là dấu hiệu để phân biệt hàng hoá dịch vụ của các tổ chức cá nhân Như

đã biết nhãn hiệu hàng hoá có chức năng để phân biệt sản phẩm vì thế các dấuhiệu trong nhãn hiệu hàng hoá rất phong phú đa đạng (từ ngữ, hình ảnh, màusắc, bố trí sắp đặt, cảm giác, mùi vị …) Trong khi đó, xuất phát từ đặc trưngcủa chỉ dẫn địa lý là để chỉ đẫn nguồn gốc của hàng hoá nên dấu hiệu trong chỉdẫn địa lý phải được nhận biết bằng thị giác (từ ngữ, hình ảnh biểu tượng)

1.2 Định giá nhãn hiệu

1.2.1 Các khái niệm cơ bản trong định giá

“ Thẩm định giá là việc đánh giá hoặc đánh giá lại giá trị của tài sản phù hợpvới thị trường tại một địa điểm, thời điểm nhất định theo tiêu chuẩn của ViệtNam hoặc thông lệ quốc tế” ( Khoản 2 Điều 4 Pháp lệnh giá năm 2002)

- “Giá trị thị trường của một tài sản là mức giá ước tính sẽ được mua bán trênthị trường vào thời điểm thẩm định giá, giữa một bên là người mua sẵn sàngmua và một bên là người bán sẵn sàng bán, trong một giao dịch mua bán kháchquan và độc lập, trong điều kiện thương mại bình thường” ( Tiêu chuẩn địnhgiá Việt Nam số 01)

“Giá trị phi thị trường của tài sản là mức giá ước tính được xác định theonhững căn cứ khác với giá trị thị trường hoặc có thể được mua bán, trao đổitheo các mức giá không phản ánh giá trị thị trường như: giá trị tài sản đangtrong quá trình sử dụng, giá trị đầu tư, giá trị bảo hiểm, giá trị đặc biệt, giá trịthanh lý, giá trị tài sản bắt buộc phải bán, giá trị doanh nghiệp, giá trị tài sảnchuyên dùng, giá trị tài sản có thị trường hạn chế, giá trị để tính thuế.” ( Tiêuchuẩn định giá Việt Nam số 02)

1.2.2 Định giá nhãn hiệu

Giá trị của nhãn hiệu đuợc hình thành dần trong tiến trình tiếp thị và có thểphân tách thành năm thành tố giá trị khác nhau bao gồm : mức độ nhận biết vềnhãn hiệu, chất lượng cảm thụ của nhãn hiệu, các ấn tượng liên kết với nhãnhiệu, ý hướng trung thành của khách hàng và các lợi thế cạnh tranh của nhãnhiệu Một mức độ nhận biết (brand awareness) rõ ràng là cơ sở tối thiểu để tạolập sự tin cậy đối với nhãn hiệu và giúp neo kết các thành tố giá trị khác Tuynhiên, một chất lượng cảm thụ (brand perceived quality) không thua kém hoặctốt hơn nữa là khác biệt so với các nhãn hiệu cạnh tranh mới bảo đảm tốt nhấtcho khả năng cạnh tranh của nhãn hiệu trong lâu dài Ở một giai đoạn nào đókhi khách hàng đã rất am tường về sản phẩm do họat động tiếp thị và truyềnthông liên tục của các đối thủ cạnh tranh, các ấn tượng liên kết (brandassociations) sẽ phát huy cao nhất vai trò khác biệt hóa thông qua việc làm giàuhình ảnh trong mức độ nhận biết về nhãn hiệu hoặc tăng cường cảm xúc đểnâng cao chất lượng cảm thụ riêng biệt của nhãn hiệu Một nhãn hiệu có mức

độ nhận biết cao, có chất lượng cảm thụ khác biệt hoặc có ấn tượng liên kếtphong phú vẫn có nguy cơ bị tấn công bởi các nhãn hiệu cạnh tranh khôngngừng tự hòan thiện và khác biệt hóa Do vậy, việc tiếp tục vun bồi mối quan hệvới khách hàng để củng cố ý hướng trung thành (brand loyalty) với nhãn hiệutrước các chiến thuật và sách lược lôi kéo khách hàng của các đối thủ cạnhtranh là nhu cầu tất yếu Cả bốn thành tố giá trị trên khi được bồi tụ đến mộtmức độ nào đó sẽ tạo nên lợi thế hình ảnh cho nhãn hiệu, bên cạnh bốn lọai lợithế cạnh tranh khác mà nhãn hiệu có thể có là : lợi thế về công nghệ, lợi thế vềtài chính, lợi thế về thương mại và lợi thế về pháp lý (như các văn bằng độcquyền sở hữu trí tuệ khác trợ lực cho nhãn hiệu) Việc phân tách giá trị nhãnhiệu thành năm thành tố giá trị như trên (hoặc qua một phương án phân tíchkhác) sẽ giúp nhận biết chính xác hơn các tương tác nhân - quả trong tác nghiệpquản trị nhãn hiệu Thí dụ, một nhãn hiệu được nhận biết rộng rãi (well-known

mark) nhờ đi trước trong thị trường, nhờ kinh doanh lâu năm, nhờ truyền thôngtích cực hoặc nhờ lợi thế thương mại hay tài chính … chưa hẳn đã là một nhãnhiệu nổi tiếng (famous mark) nếu chất lượng cảm thụ không có điểm vượt trội(thí dụ, do non yếu hơn trong đầu tư công nghệ) hoặc các ấn tượng liên kết luôn

mờ nhạt hay hỗn độn, thiếu nhất quán (thí dụ, do thường xuyên thay đổi quảntrị viên hoặc đối tác quảng cáo) Trong một giao kết nhượng quyền thương mại,nếu nhãn hiệu được cấp li - xăng chỉ có được một mức độ nhận biết rộng rãi màkhông thực sự là một nhãn hiệu mạnh về chất lượng cảm thụ hoặc ấn tượng liênkết so với các nhãn hiêu cạnh tranh, và phương thức kinh doanh hoặc tác nghiệpcũng thể bảo hộ bằng các quyền sở hữu trí tuệ liên quan khác (sáng chế, bíquyết công nghệ …), thì giao kết franchising tương ứng chỉ đơn thuần là mộttrong các biện pháp phát triển nhanh kênh phân phối nhằm khai thác thời cơ thịtrường, thu hút nguồn lực đầu tư, san sẻ rủi ro và phí tổn

Việc định giá nhãn hiệu chủ yếu tập trung vào khía cạnh giá trị tài chính củanhãn hiệu - khác với việc đánh giá nhãn hiệu (brand evaluation) bao gồm cả cáctiêu chí từ phía người tiêu dùng và các thước đo khác Định giá nhãn hiệuthường dwocj sử dụng cho các trường hợp cấp quyền sử dụng nhãn hiệu(licensing) (tính mức phí cấp quyền - royalty rates - sao cho hợp lý), các vấn đềpháp lý (kiện tụng hay tính toán các khoản thiệt hại cần đền bù) và tính toánthuế (định giá các khoản phải nộp)

Cách đây cả 10 năm, 1 cuộc nghiên cứu bởi Citibank và Interbrand Newell &Sorrell đã cho thấy rằng, qua 10 năm (từ 1988 - 1998), tỉ lệ tổng giá trị tài sảnhữu hình - trong tổng giá trị tài sản thị trường của FTSE 350 - đã thuyên giảm

từ 56% xuống còn 29% Điều này cũng có nghĩa là giá trị tạo ra trong kinhdoanh đang bị chi phối mạnh mẽ bởi các loại tài sản vô hình Nhãn hiệu - bêncạnh các thứ khác như tài sản trí tuệ, kỹ năng làm việc và sự cam kết của nhânviên - là 1 thành tố chủ đạo của tài sản vô hình Như vậy chúng ta đủ hiểu tạisao người ta lại quan tâm nhiều hơn tới nhãn hiệu và đặc biệt là giá trị nhãn

hiệu Việc định giá nhãn hiệu giúp cho các doanh nghiệp đánh giá đúng giá trịcủa nhãn hiệu, có chính xác hợp lý cho việc phát triển nhãn hiệu.

1.2.3 Mục đích của định giá nhãn hiệu

Một cách tổng quát, việc định giá nhãn hiệu có thể nhằm một trong các mụctiêu chủ yếu sau đây:

- Định giá trong chuyển giao nhãn hiệu Khái niệm chuyển giao theo pháp luật

sở hữu trí tuệ bao hàm hai tình huống: chuyển nhượng (assignment) toàn bộquyền sở hữu nhãn hiệu hoặc cấp quyền sử dụng nhãn hiệu (licensing) để thuhồi một dòng tiền bản quyền (royalty) Đối với bên nhận chuyển giao, một nhãnhiệu mua lại hoặc được cấp li-xăng trong một thời gian nhất định có thể đượchạch toán như một tài sản cố định vô hình với thời hạn khấu hao thông thườngtối đa là 20 năm

- Định giá trong báo cáo tài chính, với mục tiêu trực tiếp là đưa giá trị nhãnhiệu vào bảng cân đối tài sản Điều này đòi hỏi phải tuân thủ các chuẩn mựcthẩm định giá và các chuẩn mực kế toán hiện hành Lần đầu tiên tại Việt Nam,khoản 2 Điều 32 Nghị định 103/2006/NĐ-CP ngày 22/9/2006 đã đề cập đến khảnăng hạch toán nhãn hiệu do doanh nghiệp tự tạo ra như một tài sản cố định vôhình Một mục tiêu tài chính quan trọng khác là định giá trong phá sản hoặc táicấu trúc doanh nghiệp, bao gồm cả tiến trình cổ phần hóa: trong rất nhiềutrường hợp, giá trị của các tài sản vô hình trong đó có giá trị nhãn hiệu có thể bị

bỏ qua Ngoài ra, việc định giá còn có thể nhằm chứng minh hoặc bảo đảm khảnăng vay vốn của chủ sở hữu, phục vụ phương án định thuế của các cơ quanthuế vụ

- Định giá để xác định thiệt hại gây ra do hành vi xâm phạm quyền sở hữucông nghiệp đối với nhãn hiệu: chủ yếu là mức bồi thường thiệt hại đối vớiphong cách (brand identity) hoặc hình ảnh (brand image) của nhãn hiệu, khácvới việc bồi thường cho các tổn thất về doanh thu và lợi nhuận

1.3 Phương pháp định giá tài sản sở hữu trí tuệ

Cũng giống như việc định giá các tài sản hữu hình, việc định giá tài sản sở hữutrí tuệ cũng dựa trên các phương pháp truyền thống như phương pháp thịtrường, phương pháp chi phí, phương pháp thu nhập, phương pháp thặng dư…Tuy nhiên, việc định giá tài sản trí tuệ khó khăn hơn và có nhiều khác biệt hơn

so với tài sản hữu hình Hiện nay 3 phương pháp dưới đây thường được lựachọn để định giá các tài sản trí tuệ:

- Phương pháp chi phí: Là phương pháp định giá dựa trên cơ sở chi phí tạo ra

một tài sản trí tuệ tương tự tài sản cần định giá để ước tính giá trị thị trường củatài sản cần định giá Sử dụng phương pháp này, người ta hoặc là xác định vàtổng hợp các chi phí quá khứ đã phát sinh trong quá trình tạo dựng và phát triểntài sản trí tuệ, tổng chi phí được coi như giá trị của tài sản trí tuệ đó; hoặc là xácđịnh và tổng hợp các chi phí cần thiết để tạo ra một tài sản trí tuệ có khả năngđem lại lợi nhuận trong tương lai giống như tài sản đang được định giá

- Phương pháp thu nhập: Là phương pháp định giá dựa trên cơ sở chuyển đổi

các dòng thu nhập ròng trong tương lai có thể nhận được từ việc khai thác tàisản trí tuệ cần định giá thành giá trị vốn hiện tại của tài sản để ước tính giá trịthị trường của tài sản trí tuệ cần định giá Phương pháp này tập trung vào việcđánh giá khả năng sinh lợi của tài sản trí tuệ Nguyên lý cơ bản là giá trị của tàisản trí tuệ có thể đo được bằng giá trị hiện tại của lợi nhuận ròng với giả định làtài sản trí tuệ có thể tạo ra thu nhập Phương pháp này được thừa nhận rộng rãi

là đáng tin cậy trong định giá tài sản trí tuệ

- Phương pháp thị trường : Là phương pháp định giá dựa trên cơ sở phân tích

mức giá của các tài sản trí tuệ tương tự với tài sản cần định giá đã giao dịchthành công hoặc đang mua, bán trên thị trường vào thời điểm định giá hoặc gầnvới thời điểm định giá để ước tính giá trị thị trường của tài sản cần định giá.Phương pháp này nếu áp dụng được là rất tốt, tuy nhiên trong điều kiện Việt

Nam hiện nay chúng ta khó có khả năng áp dụng phương pháp này vì khó màtìm được các giao dịch tài sản trí tuệ tương tự trên thị trường.

Nhãn hiệu cũng là một loại tài sản sở hữu trí tuệ việc định giá nhãn hiệu cũngdựa trên phương pháp chung của định giá tài sản sở hữu trí tuệ