Hành vi mua sắm trên trang thương mại điện tử tiki

BÁO CÁO NGHIÊN CỨU Đề tài: Hành vi mua sắm trên trang thương mại điện tử Tiki Giáo viên hướng dẫn: Vũ Thị Tuyết Mai Nhóm thực hiện: Môn học: Phương pháp nghiên cứu kinh tế xã hội Lớp: Phương pháp nghiên cứu kinh tế xã hội_(02) Hà Nội 2020   MỤC LỤC MỤC LỤC BẢNG VÀ HÌNH I. GIỚI THIỆU CHUNG 1 1.1 Lý do tiến hành cuộc nghiên cứu 1 1.2 Vấn đề nghiên cứu 2 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 2 1.4 Mục tiêu nghiên cứu 2 1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 1.6 Thang đo được sử dụng 3 1.7 Giới hạn cuộc nghiên cứu 3 II. TỔNG QUAN LÝ THUYẾT 4 2.1 Thương mại điện tử 4 2.2 Tiki 5 III. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 6 3.1 Quy trình nghiên cứu 6 3.3 Nghiên cứu định tính 7 3.4 Nghiên cứu định lượng 8 3.4.1 Phương pháp 8 3.4.2 Cách thức xử lý và phân tích 9 3.4.3 Mẫu nghiên cứu 11 IV. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 14 4.1 Mô tả hành vi mua của người tiêu dùng trên Tiki 14 4.1.1 Đối tượng mua 14 4.1.2 Mặt hàng được chọn mua 15 4.1.3 Tần suất mua sắm 17 4.1.4 Lý do chọn mua 19 4.1.5 Biết tới Tiki qua các kênh 21 4.2 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đã từng sử dụng Tiki 23 4.2.1 Đánh giá sự hài lòng qua điểm trung bình 23 4.2.2 Kết quả hồi quy đánh giá về “Sự hài lòng” 24 V.MỘT SỐ KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 27 5.1 Kết luận 27 5.1.1 Thực trạng hành vi 27 5.1.2 Đo lường sự hài lòng 27 5.2 Kiến nghị 28 5.2.1 Nâng cao sự hài lòng 28 5.2.2. Nâng cao hiệu quả truyền thông 28 VI. PHỤ LỤC 30 6.1 Tài liệu tham khảo 30 6.2 Bảng hỏi 30 6.3 Các bảng phân tích SPSS 34 6.3.1 Bảng thống kê tần số 34 6.3.2 Crosstab 38 6.3.3 Phân tích sự hài lòng 40   MỤC LỤC BẢNG VÀ HÌNH BẢNG Bảng 1.1 Thang đo cảm nhận về truyền thông của Tiki 3 Bảng 1.2 Thang đo mức độ hài lòng 3 Bảng 3.1 Nội dung bảng hỏi 8 Bảng 4.1 Điểm trung bình của các tiêu chí đánh giá sự hài lòng 23 Bảng 4.2 Phân tích kiểm định Independentsamples Ttest về giới tính tác động đến sự hài lòng của người mua sắm trên Tiki 24 Bảng 4.3 Hệ số Cronbach’s Alpha 24 Bảng 4.4 Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến quan sát và hệ số tương quan biến ổng của từng biến 25 Bảng 4.5 Tóm tắt mô hình hồi quy các nhân tố 25   HÌNH Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 6 Hình 3.3 Cơ cấu mẫu theo giới tính 12 Hình 3.4 Cơ cấu mẫu theo độ tuổi 12 Hình 3.5 Cơ cấu mẫu theo thu nhập 13 Hình 3.6 Cơ cấu mẫu theo nơi sinh sống 13 Hình 4.1 Tỷ lệ thu nhập 14 Hình 4.2 Tỉ lệ mặt hàng được chọn mua 15 Hình 4.3 Tỷ lệ nam nữ theo mặt hàng Sách, VPP, quà tặng 15 Hình 4.4 Tỷ lệ nam nữ chọn mua mặt hàng Làm đẹp sức khỏe 16 Hình 4.5 Tỷ lệ nam nữ chọn mua mặt hàng Tiêu dùng thực phẩm 16 Hình 4.6 Tỷ lệ nam nữ chọn mua mặt hàng Nhà cửa đời sống 17 Hình 4.7 Tần suất mua sắm trên Tiki 17 Hình 4.8 Tỷ lệ nam nữ với tần suất mua sắm 12 lầntháng 18 Hình 4.9 Tỷ lệ nam nữ với tần suất mua sắm 23 thánglần 18 Hình 4.10 Tỷ lệ tần suất sử dụng ở người mua sắm có mức thu nhập dưới 3 triệu 19 Hình 4.11 Lý do chọn mua trên Tiki 19 Hình 4.12 Ưu đãi được ưa thích nhất 20 Hình 4.13 Kênh biết tới Tiki 21 Hình 4.14 Điểm trung bình cảm nhận truyền thông 22 I. GIỚI THIỆU CHUNG 1.1 Lý do tiến hành cuộc nghiên cứu Cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 đang trong giai đoạn khởi phát và sẽ tác động đến mọi lĩnh vực kinh tế xã hội. Trên thực tế, cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 trong lĩnh vực mua sắm online đang không còn xa lạ với bất kỳ người tiêu dùng nào. Đối với người tiêu dùng Việt tại các cửa hàng bán lẻ truyền thống có một sự bất tiện mà ai cũng biết đó là việc khi đi mua sắm thì luôn phải tự vận chuyển hàng hóa về nhà dù chúng nặng hay nhẹ, dù trời mưa hay trời nắng… Nhưng hiện nay với sự phát triển mạnh mẽ và năng động của ngành dịch vụ mua sắm trực tuyến chỉ với một cú click và món hàng bạn đã chọn sẽ được giao hàng tận nơi đã trở nên quá phổ biến. Có lẽ đây là bước chuyển mạnh mẽ của loại hình mua sắm trực tuyến ở Việt Nam cũng như mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp cũng như người tiêu dùng. Theo Brands Vietnam, công ty nghiên cứu thị trường Asia Plus vừa công bố một báo cáo chuyên sâu về tình hình phát triển của thương mại điện tử Việt Nam trong năm 2018 so với các năm 2016 và 2017. Nghiên cứu này được thực hiện thường niên với mẫu khảo sát hơn 1,000 người tại hai thành phố lớn là Hồ Chí Minh và Hà Nội. Theo nghiên cứu này, sự thâm nhập của thương mại điện tử hiện đạt tới 80%. Điều này càng thấy rõ hơn được rằng thương mại điện tử nói chung đang chiếm thị phần rất lớn trong nền kinh tế. Đây vừa là cơ hội nhưng đồng thời cũng là thách thức của các doanh nghiệp trong việc làm thế nào để khách hàng tin tưởng và hài lòng về dịch vụ của họ. Hiện nay, Shopee dường đang chiếm lĩnh thị phần trong thị trường mua sắm online hiện nay bởi sự phổ biến và phân khúc thị trường của nó. Shopee hướng tới tất cả các khách hàng từ thành thị đến nông thôn. Còn Tiki hầu như khách hàng tìm đến Tiki thường ở các thị trấn, thành phố lớn. Trong một bài phỏng vấn (3032019), ông Phan Dũng – Trưởng phòng Strategic Business Dev của Tiki cho hay: “...mỗi sàn có một thế mạnh riêng, nên

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN BÁO CÁO NGHIÊN CỨU Đề tài: Hành vi mua sắm trang thương mại điện tử Tiki Giáo viên hướng dẫn: Vũ Thị Tuyết Mai Nhóm thực hiện: Mơn học: Phương pháp nghiên cứu kinh tế xã hội Lớp: Phương pháp nghiên cứu kinh tế xã hội_(02) Hà Nội - 2020 MỤC LỤC MỤC LỤC BẢNG VÀ HÌNH BẢNG HÌNH I GIỚI THIỆU CHUNG 1.1 Lý tiến hành nghiên cứu Cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 giai đoạn khởi phát tác động đến lĩnh vực kinh tế - xã hội Trên thực tế, cách mạng công nghiệp 4.0 lĩnh vực mua sắm online khơng cịn xa lạ với người tiêu dùng Đối với người tiêu dùng Việt cửa hàng bán lẻ truyền thống có bất tiện mà biết việc mua sắm ln phải tự vận chuyển hàng hóa nhà dù chúng nặng hay nhẹ, dù trời mưa hay trời nắng… Nhưng với phát triển mạnh mẽ động ngành dịch vụ mua sắm trực tuyến với cú click hàng bạn chọn giao hàng tận nơi trở nên phổ biến Có lẽ bước chuyển mạnh mẽ loại hình mua sắm trực tuyến Việt Nam mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp người tiêu dùng Theo Brands Vietnam, công ty nghiên cứu thị trường Asia Plus vừa công bố báo cáo chuyên sâu tình hình phát triển thương mại điện tử Việt Nam năm 2018 so với năm 2016 2017 Nghiên cứu thực thường niên với mẫu khảo sát 1,000 người hai thành phố lớn Hồ Chí Minh Hà Nội Theo nghiên cứu này, thâm nhập thương mại điện tử đạt tới 80% Điều thấy rõ thương mại điện tử nói chung chiếm thị phần lớn kinh tế Đây vừa hội đồng thời thách thức doanh nghiệp việc làm để khách hàng tin tưởng hài lòng dịch vụ họ Hiện nay, Shopee dường chiếm lĩnh thị phần thị trường mua sắm online phổ biến phân khúc thị trường Shopee hướng tới tất khách hàng từ thành thị đến nơng thơn Cịn Tiki khách hàng tìm đến Tiki thường thị trấn, thành phố lớn Trong vấn (30/3/2019), ông Phan Dũng – Trưởng phòng Strategic Business Dev Tiki cho hay: “ sàn có mạnh riêng, nên Tiki không thiết phải chạy theo người khác… Muộn cuối năm đầu năm sau, Tiki đánh chiếm thị trường nông thôn.” Điều ta thấy Tiki chưa có độ phủ sóng lớn trang thương mại điện tử khác Tiki trang thương mại điện tử đắt giá rót vốn đầu tư từ VNG lớn Tuy nhiên, năm gần Tiki phải chịu lỗ lớn Theo Vn Express, sau năm hoạt động, Tiki lỗ gần 600 tỷ (tính đến 7/2018) Đây lí nhóm chọn đề tài nghiên cứu “Hành vi mua sắm người tiêu dùng trang thương mại điện tử Tiki” để tìm giải pháp Marketing giúp Tiki thu hút thêm nhiều khách hàng tăng doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp Trong đó, Hà Nội thủ đất nước, thị trường tiềm năng, nơi tập trung quy tụ đơng dân cư có mức sống cao ổn định Là thành phố phát triển người tiêu dùng địa bàn Hà Nội có nhiều điều kiện tiếp xúc, tiếp thu nhanh tiến cơng nghệ, xu hướng phát triển Vì việc lựa chọn địa bàn Hà Nội phạm vi nghiên cứu hoàn toàn phù hợp 1.2 Vấn đề nghiên cứu Hành vi mua sắm người tiêu dùng trang thương mại điện tử Tiki 1.3 Câu hỏi nghiên cứu - Hành vi người tiêu dùng mua sắm Tiki nào? - Người tiêu dùng sử dụng có hài lịng với Tiki hay không? 1.4 Mục tiêu nghiên cứu - Mô tả hành vi mua sắm người tiêu dùng Tiki - Đánh giá hài lòng người tiêu dung Tiki - Cung cấp lượng thông tin, số liệu tương đối xác từ đưa số giải pháp Marketing cho Tiki nhằm thu hút thêm khách hàng 1.5 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Hành vi mua sắm người tiêu dùng Tiki Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu chủ yếu Hà Nội số tỉnh, thành phố khác (số ít) 1.6 Thang đo sử dụng Bảng 1.1 Thang đo cảm nhận truyền thông Tiki Mức độ Khoảng điểm Không quan tâm – 1.75 Phiền tối, vơ dun 1.76 – 2.5 Bình thường 2.51 – 3.25 Hữu ích, thú vị 3.26 - Mức độ Rất khơng hài lịng Khơng hài lịng Bình thường Hài lịng Rất hài lịng Bảng 1.2 Thang đo mức độ hài lòng Khoảng điểm – 1.8 1.81 – 2.6 2.61 – 3.4 3.41 – 4.2 4.21 – 1.7 Giới hạn nghiên cứu Vì nguồn lực có hạn, nên nhóm xin giới hạn nghiên cứu hành vi khách thể mua sắm trực tuyến Tiki, không nghiên cứu khách thể mua dịch vụ gian hàng bán tiki Do nghiên cứu thị trường Việt Nam chưa người hiểu rõ mục đích, mục tiêu đắn nó, nên số người khơng chia sẻ chia sẻ sai lệch thông tin cá nhân mình, khơng có thái độ hợp tác, thật trả lời câu hỏi, khơng tránh khỏi việc gây khó khăn cho nghiên cứu II TỔNG QUAN LÝ THUYẾT 2.1 Thương mại điện tử Hiện có nhiều định nghĩa thương mại điện tử đặt Theo định nghĩa tổ chức WTO “Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, phân phối, tiếp thị, bán giao hàng hóa dịch vụ phương tiện điện tử” Cịn Việt Nam có nghị định Chính Phủ thương mại điện tử Trong có định nghĩa giới thiệu thương mại điện tử là: “Hoạt động thương mại điện tử việc tiến hành phần tồn quy trình hoạt động thương mại phương tiện điện tử có kết nối với mạng Internet, mạng viễn thơng di động mạng mở khác” Hiểu theo nghĩa rộng hoạt động thương mại triển khai phương tiện điện tử gọi thương mại điện tử Tuy nhiên, nhiều người dùng thương mại điện tử hiểu theo nghĩa hẹp hơn, đơn giản tức mua bán trao đổi hàng hóa dịch vụ thông qua phương tiện điện tử internet Thương mại điện tử thực hoạt động truyền thống (chăm sóc sức khỏe, giáo dục,…), thương mại dịch vụ (dịch vụ pháp lý, dịch vụ tài chính,….) đặc biệt thương mại hàng hóa (hàng gia dụng, quần áo,….) Tóm lại, thương mại điện tử dần trở thành cách mạng thay đổi hoàn toàn cách thức mua sắm người tương lai Theo nghiên cứu, có đến 80% người trả lời mua sắm trực tuyến, 67% hài lịng với trải nghiệm mua sắm Theo đà phát triển cơng nghệ 4.0, mua sắm qua ứng dụng điện thoại tăng lên nhanh chóng năm 2018 với 47% người dùng Người mua sắm trực tuyến hài lòng điểm: hàng hóa đa dạng, giá chương trình khuyến khơng hài lịng về: chất lượng hàng hóa, chi phí vận chuyển chất lượng chăm sóc khách hàng 25% bán hàng trực tuyến Facebook trang bán hàng trực tuyến phổ biến (66%) 2.2 Tiki Tiki.vn thành lập từ tháng 3.2010, sau ba năm hoạt động, Tiki.vn phục vụ khách hàng 64 tỉnh thành Việt Nam 17 quốc gia giới Theo Financial Times, Tiki có tổng giá trị hàng hóa bán hàng năm - số mà trang web thương mại điện tử đo lường doanh thu, vào khoảng 240 triệu USD phân phối hàng hóa khắp Việt Nam Trong vấn Vinmo, anh Thái Sơn (CEO Tiki.vn) có chia sẻ kinh doanh thời gian đầu, anh lấy nhu cầu thân để hiểu khách hàng Anh bán đầu sách kinh doanh tiếng anh kinh điển mà u thích nghiệm hầu hết người giống mua Anh nhà sách, phát khách hàng nam nhà sách nhanh chọn sách họ cần, khách hàng nữ lại lâu hơn, mua nhiều chọn đa dạng loại sách, họ không mua cho mà cịn mua cho người thân, bạn bè Đặc biệt, sách văn học chọn lựa nhiều sách kinh doanh 14 Cột mốc để Tiki thành cơng lúc anh Sơn nhận thấy khách hàng nữ tương lai thương mại điện tử Từ đó, Tiki bắt đầu thay đổi chiến lược marketing, tiếp cận khách hàng Marketing bắt đầu trọng đến dịch vụ, thân thiện, mang yếu tố vui vẻ, đặc biệt chiến lược giá tốt, giảm giá, tặng quà để phù hợp với khách hàng nữ lúc muốn người tiêu dùng thông minh Các quà tặng kẹp sách, hình thức bọc sách trước giao Tiki làm hài lịng khách nữ, điều với kết nay, 70% khách hàng Tiki nữ Theo Brands Vietnam, mặt hàng phổ biến lựa chọn mua sắm Tiki sách, thời trang, làm đẹp, sức khỏe Độ tuổi khách hàng tiềm Tiki từ 18 đến 22 tuổi Theo Vinmo, doanh thu Tiki năm 2016 đạt gần 62,4 tỷ, gấp lần năm 2015 Tuy nhiên, sàn thương mại điện tử chịu lỗ gần 179 tỷ đồng năm chi phí bán hàng lớn Khoản mục ghi nhận 222,5 tỷ, gấp lần năm 2015 Thực tế, Công ty cổ phần Tiki ghi nhận doanh thu cung cấp dịch vụ với giá vốn gần 0, doanh thu hoạt động thương mại sàn giao dịch điện tử ghi nhận vào công ty - Công ty TNHH MTV Thương mại Tiki (Tiki Trading) Năm 2016, doanh thu Tiki Trading đạt 817 tỷ với biên lợi nhuận gộp khoảng 9% Dù vậy, công ty chịu lỗ gần 41 tỷ đồng chi phí bán hàng vượt lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh Đến cuối năm 2016, lỗ lũy kế Tiki đạt gần 308 tỷ đồng, gấp lần vốn điều lệ Tuy nhiên, vốn chủ sở hữu doanh nghiệp số dương nhờ khoản thặng dư vốn phát hành cổ phần cho VNG III Phương pháp nghiên cứu 3.1 Quy trình nghiên cứu Dựa theo mục tiêu nghiên cứu, nhóm nghiên cứu hệ thống lý thuyết, tổng hợp kết nghiên cứu trước để hình thành mơ hình nghiên cứu ban đầu Để xác định chắn biến đưa vào mơ hình nhằm lý giải rõ kết khảo sát, nhóm tác giả đưa quy trình nghiên cứu hình 3.1 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu Nguồn: Đề xuất nhóm nghiên cứu 2019 Giải thích quy trình nghiên cứu: 10 đãi, khuyến mãi, dịch vụ CSKH, dịch vụ ship hàng) Trong đó, yếu tố ảnh hưởng lớn tới hài lòng sử dụng Tiki khách hàng giá bán sản phẩm, chất lượng sản phẩm ưu đãi, khuyến Bởi người tiêu dùng lựa chọn mua sắm trang thương mại điện tử ngồi việc tiện lợi nó, đa phần giá bán online thường rẻ so với mặt chung bên ngồi thị trường Nhất Tiki có nhiều sách ưu đãi, khuyến cho khách hàng với lời cam kết tạo thành thương hiệu “Hồn tiền 111% phát hàng khơng hang”, điều tạo an tâm cho khách hàng chọn mua sản phẩm Không phân tích định tính liệu thứ cấp phần bối cảnh, khách hàng hài long với Tiki cao hẳn so với trang thương mại điện tử khác, phần nhiều chất lượng sản phẩm dịch vụ Tiki chọn lọc kĩ lưỡng, cẩn thận nên ăn điểm tuyệt đối mắt người tiêu dùng 5.2 Kiến nghị 5.2.1 Nâng cao hài lòng Hiện tại, đa số người tiêu dùng hài lòng sử dụng Tiki nhiên có số phận khơng nhỏ theo nghiên cứu định tính nhóm phát họ chưa thực hài lòng chất lượng sản phẩm dịch vụ CSKH Tiki Lý giao đến nơi sản phẩm khơng cịn ngun vẹn, bị hỏng, lỗi phản hồi lại qua hotline phải chờ lâu xử lý, giải vấn đề đổi trả hàng Về vấn đề số nhỏ lại gây ảnh hưởng xấu tới thương hiệu, nên Tiki cần có sách nâng cao cách bảo quản, đóng gói hàng hóa tốt trình vận chuyển; hợp tác với đơn vị vận chuyển có tâm, tránh trường hợp đơn vị vận chuyển thường xuyên làm hỏng hàng hóa; xây dựng đội ngũ CSKH tận tình, quan tâm, nhanh nhẹn giải vấn đề thường xuyên gặp phải cho khách hàng 35 5.2.2 Nâng cao hiệu truyền thông Như phân tích trên, hiệu truyền thơng Tiki chưa thực cao đối tượng 18 -22 tuổi nhận phản hồi tích cực khách hàng quảng cáo, lại phân khúc khách hàng tiềm Tiki Vậy nên, nhóm nghiên cứu xin đưa giải pháp Marketing chủ yếu hướng tới nhóm đối tượng Với đối tượng mục tiêu có độ tuổi 18 – 22 tuổi, giới trẻ thích trend, giải trí trang mạng xã hội, Tiki nên đẩy mạnh hướng content theo xu bắt trend, thú vị, kích thích tị mị họ trang Facebook, website Tiki chưa có video quảng cáo coi ấn tượng, điểm nhấn tạo ấn tượng đặc biệt với khách hàng nhóm độ tuổi Kiến nghị đầu tư lớn vào video quảng cáo ngắn ấn tượng có nội dung thu hút giới trẻ, video có kết hợp với âm nhạc thịnh hành dễ ăn sâu vào tâm trí khách hàng lại khơng cá tính riêng thương hiệu Hạn chế việc đưa sản phẩm lộ liễu vào MV ca nhạc ca sĩ tiếng Thay vào tìm cách lồng ghép tinh tế vào phim, chương trình truyền hình hot nay, giới trẻ quan tâm, hứng thú Lựa chọn KOLs phù hợp với phân khúc khách hàng hơn, đặc biệt khách hàng có độ tuổi 18 – 22 tuổi, cần chọn KOLs động, hot, thu hút giới trẻ đồng thời phải phù hợp với màu sắc thương hiệu 36 VI Phụ lục 6.1 Tài liệu tham khảo - Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, 2007 Nghiên cứu khoa học marketing NXB Đại học Quốc gia TP Hồ Chí Minh: 35 - Hồng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005 Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS NXB Thống kê TP Hồ Chí Minh - Hồng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008 Phân tích liệu với SPSS NXB Hồng Đức TP Hồ Chí Minh - PGS.TS Nguyễn Viết Lâm, 2007 Giáo Trình Nghiên Cứu Marketing NXB Đại học Kinh tế Quốc dân 6.2 Bảng hỏi Tuổi Giới tính Nơi sinh sống làm việc Bạn sử dụng trang TMĐT Tiki? Text Text Hà Nội Khác: text