PHƯƠNG ÁN XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU NGÀNH THỰC PHẨM VIỆT NAM

HỘI THẢO PHƯƠNG ÁN XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU NGÀNH THỰC PHẨM VIỆT NAM Hà Nội, ngày 09 tháng năm 2017 CHƯƠNG TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NGÀNH THỰC PHẨM VIỆT NAM HỘI THẢO TẠI HÀ NỘI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CẤU TRÚC THƯƠNG HIỆU PHƯƠNG ÁN THIẾT KẾ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU PHƯƠNG ÁN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Ngày tháng năm 2017 CHÀO BUỔI SÁNG NỘI DUNG HỘI THẢO CBI - 2017 Báo cáo tiến độ Chương trình Chia sẻ trình cộng tác xây dựng chiến lược hệ thống nhận diện thương hiệu Đề xuất mơ hình quản trị thương hiệu THÁCH THỨC: Thúc đẩy ngành thực phẩm Việt Nam Xây dựng chiến lược khả thi Kích thích nhu cầu quốc tế Đảm bảo đồng thuận tham gia Tăng cường xuất CÁCH TIẾP CẬN THEO THƯƠNG HIỆU CHUNG THƯƠNG HIỆU NGÀNH KHÔNG CHỈ LÀ MỘT LOGO Tên Logo Quảng cáo Các đầu mối liên hệ Khái niệm định vị Sự khác biệt Tư Phong cách nhiếp ảnh Cấu trúc thương hiệu Giọng nói Chất lượng sản phẩm An toàn thực phẩm Chứng nhận Sản xuất Tính bền vững Giá trị gia tăng CÁC BÊN LIÊN QUAN TRONG CHUỖI GIÁ TRỊ B2B (DOANH NGHIỆP VỚI DOANH NGHIỆP) Nhà Sản xuất Nhà chế biến Nhà xuất BÊN CUNG CẤP (CÁC PHÂN NGÀNH Ở VIỆT NAM) Nhà nhập Nhà bán buôn Nhà phân phối B2C (DOANH NGHIỆP VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG) Nhà bán lẻ BÊN CÓ NHU CẦU (KHÁCH HÀNG VÀ NGƯỜI TIÊU DÙNG) Người tiêu dùng CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU VÀ QUÁ TRÌNH CỘNG TÁC Các nhà chức trách Khu vực công Các lãnh đạo Khu vực tư nhân THƯƠNG HIỆU NGÀNH Các nhà sản xuất Thương hiệu trở thành thực nhờ vào tham gia tích cực bên liên quan CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU VÀ QUÁ TRÌNH CỘNG TÁC Trao quyền cho bên liên quan cách để họ tham gia đóng góp Nghiên cứu phân tích Đề xuất cấu trúc chiến lược quảng bá Khảo sát nước quốc tế, thông qua lặp lại sáng tạo Tương tác thường xuyên bên liên quan Khái niệm Định vị thương hiệu Đặt tên Khởi tạo thương hiệu Tư vấn từ khu vực công tư Tạo công cụ: Tài liệu hướng dẫn sử dụng nhận diện thương hiệu với ngơn ngữ đồ họa hình ảnh bổ trợ tài liệu truyền thông Hỗ trợ xây dựng mơ hình Quản trị thương hiệu Triển khai thương hiệu 10 QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ? “Quản trị thương hiệu tất tiến trình mà tổ chức thực để đảm bảo cung cấp cách quán lời hứa thương hiệu hàng ngày.” Andy Bosman, RSM US Source: https://www.brandingmag.com/product/brand-governance-branding-roundtable-25/162/# CBI - 2017 87 THIẾT LẬP QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU NHỮNG NHÂN TỐ MẤU CHỐT NĂNG LỰC TỔ CHỨC CƠ CẤU TỔ CHỨC Cấu trúc cơng ty, chuẩn hóa nhiệm vụ quy trình định bên liên quan CON NGƯỜI NGUỒN LỰC CÁCH TiẾP CẬN VỀ QUẢN LÝ Văn hóa nội bộ, quan niệm, mối quan hệ, liên minh cách thức quản lý tổ chức Những cá nhân nhóm chịu trách nhiệm sáng kiến thực Ngân sách quỹ định dùng để tài trợ cho hoạt động thương hiệu Quy trình cơng việc cho phép triển khai phân phối tài liệu trao đổi thơng tin QUY TRÌNH Những công cụ hệ thống cho phép triển khai hoạt động TRÁCH NHIỆM Truyền cảm hứng khuyến khích Đào tạo phối hợp Sáng tạo hoạt động Hỗ trợ, tư vấn quản lý Cốt lõi bên đánh giá NỀN TẢNG Source: Adopted from Interbrand Brand Governance 2013 CBI - 2017 65 CÁC MÔ HÌNH QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU “Quản trị thương hiệu mạnh mẽ đem lại trải nghiệm khách hàng quán, giảm thiểu rủi ro hỗ trợ (thậm chí làm tăng lên) giá trị vơ hình thương hiệu.” Hampton Bridwell, Tenet Partners CBI - 2016 CÁC MƠ HÌNH QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU: KHU VỰC CÔNG QUẢN LÝ 100% Nhà nước Thương hiệu quốc gia chung 100% Nhà nước Cấp ngành + TÀI TRỢ 100% Nhà nước BAN TỔ CHỨC Bộ Du lịch Ngoại thương (MINCETUR) có phận phụ trách xúc tiến xuất du lịch gọi PromPeru Promperu chịu trách nhiệm quản lý “hình ảnh thương hiệu quốc gia” Ưu điểm: Nhược điểm: • Kiểm sốt trung tâm • Được ngân sách nhà nước tài trợ • Dễ tiếp cận (khơng phí) • • • Phụ thuộc vào quy trình hành Hạn chế quyền bên liên quan Phụ thuộc vào nghị trị Thương hiệu Peru cấp miễn phí cho tổ chức, sản phẩm kiện CÁC MƠ HÌNH QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU: HỖN HỢP CÔNG - TƯ QuẢN LÝ 50% 50% Nhà nước Tư nhân TÀI TRỢ 50% 50% Nhà nước Tư nhân Thực phẩm nói chung Nhà nước Tư nhân Cấp phân ngành BAN TỔ CHỨC Cơ quan đằng sau Foods From Chile ProChile (cơ quan nhà nước nằm Bộ Kinh tế), Bộ Nông nghiệp Hiệp hội nhà xuất thực phẩm tư nhân (ASOEX) ProChile phụ trách quản lý thương hiệu Ưu điểm: • Đại diện ngành tư nhân/nhà nước • Phối hợp trongq trình định • Chương trình nghị linh hoạt để đáp ứng nhu cầu ngành CBI - 2017 Nhược điểm: • Có thể thiếu thống tổng thể tất phân ngành Mỗi phân ngành ProChile quản lý cách độc lập Ủy ban tư nhân lĩnh vực thực phẩm CÁC MƠ HÌNH QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU: TƯ NHÂN QUẢN LÝ 100% Tư nhân TÀI TRỢ 100% Tư nhân Toàn ngành 100% Tư nhân BAN TỔ CHỨC Do cơng ty phi lợi nhuận có tên 'AUSTRALIAN MADE CAMPAIGN LIMITED' quản lý Công ty Phịng Thương mại Cơng nghiệp Úc (ACCI) thành lập mạng lưới phòng thương mại cấp tiểu bang vùng lãnh thổ Cấp phân ngành Ưu điểm: Nhược điểm: • Tập trung kiểm sốt • Ra định nhanh chóng • Quản lý quy trình hiệu • • • Quản lý cấp cao để tiếp cận Cần chi phí cấp Hạn chế quyền bên liên quan Australian Made Campaign Limited quan nhà nước không nhận tài trợ Chính phủ cho hoạt động Tổ chức có nguồn thu từ phí cấp mà tổ chức sử dụng logo 92 QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU YÊU CẦU CAO ĐỂ TIẾP CẬN DO NHÀ NƯỚC QUẢN LÝ DO TƯ NHÂN QUẢN LÝ KHẢ NĂNG TIẾP CẬN CAO (YÊU CẦU HẠN CHẾ) CBI - 2017 QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CHO NGÀNH THỰC PHẨM VIỆT NAM “Những người thực quản trị thương hiệu cần cẩn thận không nên thiết kế mức quy trình.” Jennifer Larson, BMO Financial Group CBI - 2017 94 CHÚNG TA NÊN XÂY DỰNG MƠ HÌNH QUẢN TRỊ CỦA RIÊNG CHÚNG TA CHO THƯƠNG HIỆU THỰC PHẨM VIỆT NAM DỰA TRÊN NHỮNG THÔNG LỆ TỐT NHẤT NHƯNG PHẢI ĐIỀU CHỈNH PHÙ HỢP THỰC TẾ CBI - 2017 95 THIẾT LẬP QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CHO NGÀNH THỰC PHẨM VIỆT NAM NHỮNG NHÂN TỐ CHÍNH CƠ CẤU TỔ CHỨC LÀM THẾ NÀO ĐỂ XỨ LÝ NHỮNG NHÂN TỐ CHÍNH ? THÀNH PHẦN TƯ NHÂN • • • • • Tổ chức cơng ty, chuẩn hóa nhiệm vụ quy trình định đơn vị liên quan CÁCH TIẾP CẬN QUẢN LÝ Văn hóa nội bộ, nhận thức, mối quan hệ, liên minh kiểu quản lý tổ chức CBI - 2017 CƠ QUAN NHÀ NƯỚC (CÁC CÔNG TY, HIỆP HỘI, CÁC CƠ QUAN THƯƠNG MẠI ) Hạt điều Dừa Cà phê Thủy sản Rau • • • • • • Mật ong Hạt tiêu Gạo Chè ITPC + HTPC Các công ty + • • • • • • VIETRADE MARD MOIT Chính quyền địa phương QUẢN LÝ BAN CHỈ ĐẠO Trách nhiệm: Những định để xây dựng dự án Thơng qua & phê duyệt tổng thể (BỘ NGÀNH, CƠ QUAN QUẢN LÝ) • • • • • Trách nhiệm: Đầu mối bên liên quan • Quản trị thương hiệu • Lập kế hoạch thương hiệu Đảm bảo quy trình cơng việc • Tính chất bảo vệ Quản trị thương hiệu truyền thông Hoạt động marketing Cơ quan quản lý nhà cung cấp 96 THIẾT LẬP QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CHO NGÀNH THỰC PHẨM VIỆT NAM • Cung cấp website, ấn phẩm truyền thông khác để quảng bá thương hiệu • Cung cấp nguồn lực hỗ trợ hoạt động A CÁC CÔNG TY+ CÁC BÊN LIÊN QUAN + THÀNH VIÊN THƯƠNG HIỆU HỆ THỐNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU B BAN CHỈ ĐẠO C CÁC NHÀ QUẢN LÝ • Cung cấp định hướng chiến lược • Cung cấp hỗ trợ quản lý sáng tạo • Điều phối hoạt động thương hiệu ngành CBI - 2017 97 THIẾT LẬP QUẢN TRỊ VỀ THƯƠNG HIỆU THỰC PHẨM Ở VIỆT NAM BÊN TRONG B BÊN NGỒI QUẢN LÝ BÁO CHÍ QUẢN TRỊ TIẾP CẬN THƯƠNG HIỆU ĐIỀU PHỐI CHUNG HOẠT ĐỘNG VỀ THƯƠNG HIỆU BAN CHỈ ĐẠO C QUẢN LÝ DUY TRÌ VÀ BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU C NHÀ QUẢN LÝ ĐỀ XUẤT CHIẾN DỊCH VÀ SÁNG KIẾN A CÔNG TY + CÁC BÊN LIÊN QUAN (THÀNH VIÊN THƯƠNG HiỆU) CBI - 2017 CUNG CẤP CÁC ĐẦU MỐI QUẢN TRỊ CÁC KÊNH CÁC CƠ QUAN THAM GIA TRUYỀN THÔNG SÁNG TẠO SỰ KIỆN & TRIỂN LÃM 98 TIẾN ĐỘ M Positioning = MISSION OCT 2016 NOV 2016 M1 M2 DIC 2016 JAN 2017 FEB 2017 MAR 2017 APR 2017 MAY 2017 JUN 2017 JUL 2017 AUG 2017 Brand Architecture Brand Creation M3 Tool Creation Brand Governance M Report & Registration M4 Launch Strategy Comm Materials Public Relations Fairs Launch Internet Launch Evaluation & Adjustments M5 ONGOING SEP 2017 TRÂN TRỌNG CẢM ƠN LEÓN TRUJILLO CBI Expert Territorial Branding y Marketing +57 315 862 8802 leon.trujillo@nationmark.co www.nationmark.co Liên hệ: Ban quản lý Dự án EU-MUTRAP Phòng 1203, Tầng 12, Khu Văn phòng, Tòa tháp Hà Nội, 49 Hai Bà Trưng, Hoàn Kiếm, Hà Nội Tel: (84 - 4) 3937 8472 Fax: (84 - 4) 3937 8476 Email: mutrap@mutrap.org.vn Website: www.mutrap.org.vn (Tài liệu hội thảo đăng trang Web này) ... giải thích suy nghĩ hành động vậy.” Gerald Lindsay Zaltman CBI - 2017 http://coolerinsights.com/2012/01/marketing-metaphoria-book-review/ 42 ẨN DỤ CÂN BẰNG: Sự hài hòa, cân bằng, điều chỉnh trì... ĐỰNG CBI - 2017 46 ẨN DỤ HÌNH ẢNH: CHỨA ĐỰNG Bát ăn CBI - 2017 Rổ Thung lũng Lưới đánh cá Hàng hóa 47 Ẩn dụ hình ảnh: CHUYỂN ĐỔI CBI - 2017 48 ẨN DỤ HÌNH ẢNH : CHUYỂN ĐỔI Sông Mekong CBI - 2017... Thương hiệu ngành CBI - 2017 33 CẤU TRÚC ĐƯỢC ĐỀ XUẤT CBI - 2017 Lựa chọn 34 BÂY GIỜ CHÚNG TA ĐÃ CÓ CẤU TRÚC THƯƠNG HIỆU, CHÚNG TA CÙNG XEM XÉT TÊN THƯƠNG HIỆU PHÙ HỢP CBI - 2017 35 PHƯƠNG THỨC