Đang tải... (xem toàn văn)
Triết lý quan hệ trong kinh doanh: “ khách hàng luôn đúng” Coi trọng KH vì KH là nhân vật trung tâm của mọi hoạt động kd và hđ mktChăm sóc KH là công việc quan trọng nhất trong kdĐặt mình vào địa vị KH và suy nghĩ theo lối suy nghĩ của họHình ảnh của DN trong mắt Kh càng đẹp, tận dụng tình cảm và sự ủng hộ của công chúng> có nhiều lợi thế hơn trong kdGiải pháp thực hiện triết lí “ KH luôn đúng” Giáo dục cho mọi thành viên trong DN thấu hiểuĐa dạng hóa các giải pháp để thỏa mãn nhu cầu đa dạng của KH
Lê Thảo Duyên- 21.06 Câu hỏi 1) Phân tích kế thừa tính cách mạng mkt đại so với mkt cổ điển 2) Triết lí kd “ KH ln đúng” 3) Phân tích tác động nhân tố kinh tế, dân cư, trị đến hđ mkt DN 4) Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua KH 5) Phân tích nội dung q trình mua hàng ngtd 6) Phân đoạn thị trg với số sp tiêu dùng phổ biến + : phân tích ưu nhược điểm rõ đkad chiến lược phân đoạn thị trg Lấy VD + để xác định thị trg mục tiêu, DN phải làm gì? Lấy VD 7) Để lựa chọn thị trg mục tiêu, DN cần phải tiến hành hđ nào? Chỉ rõ vai trò hđ 8) Sự cần thiết( lí do) bước định vị sản phẩm 9) Sản phẩm cấp độ cấu thành sp 10) Nhãn hiệu sp, y/c thiết kế nhãn hiệu sp + phân tích ý nghĩa việc nghiên cứu vịng đời sp + phân biệt nhãn hiệu với thương hiệu + chất KH mua sp thương hiệu tiếng + phân tích định bao bì hàng hóa lấy VD 11) Sp nội dung đổi sp + rõ giải pháp Mkt để DN tung thành công sp vào thị trg 12) Những hiểu biết giá cả, nhân tố ảnh hưởng đến giá 13) Phân hóa giá kinh doanh, hoạt động phân hóa giá số sp tiêu dùng(dịch vụ vận hành, vui chơi giải trí -chọn sp để phân tích giống phần phân đoạn thị trg) 14) Những hiểu biết phân phối, chức phân phối 15) Hoạt động phân phối DN sp tiêu dùng phổ biến( bột giặt, điện thoai, ) + trình bày nội dung định quản trị kênh 16) Hiểu biết quảng cáo + Phân biệt quảng cáo khuyến 17) Những hiểu biết qh công chúng + So sánh/ phân biệt QC vs PR Trang 11 11 12 13 16 19 20 21 22 25 27 Phân tích kế thừa tính cách mạng mkt đại so với mkt cổ điển Nêu k/n mkt cổ điển/hiện đại theo quan điểm Phillip Kotler: Lí thuyết MKT cổ điển Tgian đời: từ đầu kỷ XX đến TK XX Hoàn cảnh đời: XH tương đối ổn định I - Lê Thảo Duyên- 21.06 Trị trường: ng bán (sx gì/cho ai/ntn ng bán định) Cung>< cầu chưa cao Cạnh tranh chưa gay gắt Ng bán giữ quyền chi phối thị trường II Lí thuyết MKT đại Thời gian đời: - XH: mâu thuẫn khủng hoảng - Thị trường: ng mua (ng mua định ) Đặc điểm bao trùm: cách mạng lĩnh vực kinh doanh DN, đc - thể qua nội dụng sau: Tư tưởng kd : tư tưởng kd mkt cổ điển “ bán Dn có”, tư tưởng mang tính áp đặt thị trg, DN quan tâm tới việc nghiên cứu để thỏa mãn nhu cầu thị trg tư tưởng kinh doanh(kd) mkt đại “bán thị trg cần” Tập trung nghiên cứu để đáp ứng nhu cầu thị trường vấn đề Mkt đại Coi trọng hoạt động nghiên cứu nắm bắt nhu cầu-> lực cạnh tranh sp cao hơn, độ thỏa dụng sp tốt hơn-> giảm thiểu rủi ro kd Xây dựng giải pháp thỏa mãn nhu cầu Phương châm kd: thỏa mãn tốt nhu cầu KH để pt Triết lý quan hệ kinh doanh: “ khách hàng đúng” ( k có mkt cổ điển) Coi KH nhân vật trung tâm hoạt động kd Chăm sóc KH công việc quan trọng kd Đặt vào địa vị KH suy nghĩ theo lối suy nghĩ họ Hình ảnh DN mắt Kh đẹp, tận dụng tình cảm ủng hộ cơng chúng-> có nhiều lợi kd Giải pháp thực triết lí “KH đúng” Giáo dục cho thành viên DN thấu hiểu Đa dạng hóa giải pháp để thỏa mãn nhu cầu đa dạng KH Coi trọng hoạt động nghiên cứu KH Thiết lập hệ thống giải pháp chăm sóc phục vụ KH tốt Nội dung hoạt động: hoạt động mkt cổ điển Tìm kiếm thị trường để bán hàng hóa có sẵn, sau có sp DN tìm cách để tiêu thụ hoạt động(hđ) nghệ thuật, sau kết thúc q trình bán hàng lúc kết thúc hđ Mkt Vì thị trg thay đổi sản phẩm k bán đc nội dung hđ mkt đại đc việc nghiên cứu thị trg để biết rõ đc đối thủ cạnh tranh, mong muốn KH sau thiết kế sx theo nhu cầu Cuối tìm giải pháp để tiêu thụ sp cho hiệu Sau bán hàng xong, mkt đại tiếp tục nghiên cứu sp tiêu dùng để biết đc mức độ thỏa mãn nhu cầu sp KH, họ hài lòng hay k hài lòng sở cải tiến đổi sp cho phù hợp-> Lê Thảo Duyên- 21.06 Nội dung hđ mkt đại giúp DN kd hiệu hơn, giảm thiểu rủi ro Như ví hđ mkt cổ điển cách chữa bệnh mkt đại phòng bệnh mà “phòng bệnh chữa bệnh” Vấn đề Sx gì? Tiêu thụ ntn? Phạm vi hoạt động: phạm vi ứng dụng mkt cổ điển lquan đến việc đưa hàng hóa đến tay ng tiêu dùng phạm vi hđ mkt đại theo suốt chiều dọc qúa trình tái sx: trc sx, sx, sau sx Phạm vi lĩnh vực kd: mkt cổ điển ứng dụng lĩnh vực sx kd mkt đại ứng dụng lĩnh vực đời sống kinh tế, k hoạt động để nâng cao hiệu kd mà giúp DN thấy đc thông điệp sống thông qua triết lí kd Mkt đại muốn đạt đc mục tiêu phải thỏa mãn nhu cầu đối tác trc Thực việc đời mkt đại CM lĩnh vực kd Phân tích triết lí kd “ KH ln đúng” (là câu hỏi chung: cần trình bày chất, nội dung, giải pháp- lúc cần nêu chất) Triết lý quan hệ kinh doanh: “ khách hàng ln đúng” Coi trọng KH KH nhân vật trung tâm hoạt động kd hđ mkt Chăm sóc KH cơng việc quan trọng kd Đặt vào địa vị KH suy nghĩ theo lối suy nghĩ họ Hình ảnh DN mắt Kh đẹp, tận dụng tình cảm ủng hộ cơng chúng-> có nhiều lợi kd Giải pháp thực triết lí “ KH đúng” - Giáo dục cho thành viên DN thấu hiểu - Đa dạng hóa giải pháp để thỏa mãn nhu cầu đa dạng KH - Coi trọng hoạt động nghiên cứu KH - Thiết lập hệ thống giải pháp chăm sóc phục vụ KH tốt • Phân tích sở triết lí “KH ln đúng”.(chỉ nêu chất, sở, nội dung) Triết lý quan hệ kinh doanh: “khách hàng ln đúng” Coi trọng KH KH nhân vật trung tâm hoạt động kd hđ mkt Chăm sóc KH cơng việc quan trọng kd Đặt vào địa vị KH suy nghĩ theo lối suy nghĩ họ Hình ảnh Dn mắt Kh đẹp, tận dụng tình cảm ủng hộ cơng − chúng-> có nhiều lợi kd Cơ sở hình thành: Cơ sở lí luận: xuất phát từ tư tưởng kd “bán thị trường cần” tư tưởng kd − coi trọng KH nên xuất triết lí kd “KH ln đúng” Cơ sở thực tiễn: - mâu thuẫn cung>< cầu phương diện: + ng sx k hiểu đc mong muốn thị trường Lê Thảo Duyên- 21.06 i a − + thu nhập nhận thức ng tiêu dùng(ngtd) nâng cao + cách mạng KH-KT: NSLĐ tăng-> HH dư thừa -cạnh tranh gay gắt: nhiều DN hình thành sx loại sp, sp Dn đáp ứng mong đợi Kh tốt đc KH lựa chọn-> lực cạnh tranh sp lực cạnh tranh DN tăng cao -thị trường ng mua: ng mua giữ quyền chi phối thị trường: sx gì, sx ntn, sx cho ai, lựa chọn sp, nhà kd Phân tích tác động nhân tố kinh tế, dân cư, trị đến hđ mkt DN Khái niệm môi trg mkt: theo Philip Kotler: tập tác nhân lực lượng hđ bên có ảnh hưởng đến khả quản trị mkt vc thiết lập trì mqh hợp tác tốt đẹp với Kh mục tiêu Môi trg mkt bao gồm nhóm bản: mơi trg mkt vi mơ môi trg mkt vĩ mô Môi trường mkt vĩ mô: gồm yếu tố, lực lượng XH rộng lớn ảnh hưởng đến nhân tố môi trường vĩ mô định mkt DN mơi trường vĩ mơ bao gồm nhóm nhân tố sau: Mơi trường kinh tế: Đóng vai trị quan trọng vận động pt thị trường, ảnh hưởng trực tiếp or gián tiếp đến diễn biến cung, cầu mqh cung-cầu thị trường; ảnh hưởng đến quy mô đặc điểm mqh trao đổi thị trường − Môi trường kinh tế đc phản ánh thơng qua: • Tốc độ tăng trưởng kinh tế: Kinh tế tăng trưởng-> DN sx kd pt ( mở rộng quy mô)-> cung tăng; thu nhập ng dân tăng-> cầu tăng Kinh tế suy thối -> DN thu hẹp sx kd-> khó để tái sx mở rộng-> cung giảm; TN giảm> cầu giảm • Tỉ lệ lạm phát: tăng giá sp-> khó bán hơn, tiền giá, chi tiêu ng dân bị thay đổi • thu nhập k đổi Xu hướng GDP: thông thường thu nhập ng dân nước nghèo tăng lên xuất xu hướng tiêu dùng đồ đắt tiền như: rượu ngoại đắt tiền, mỹ phẩm, giày dép quần áo hãng thời trang tiếng nhiên nc nghèo, nhu cầu chi cho ăn uống thường chiếm tỷ trọng lớn hơn, nước pt, nhu cầu cho ăn uống chiếm tỷ trọng k cao tổng số thu nhập ng dân-> nhà hoạt động thị trường cần quan tâm đến sức mua cấu chi tiêu cho loại hàng hóa ng td; cấu chi tiêu khách hàng khu vực địa lí khác phụ thuộc vào yếu tố điều kiện sống, giai đoạn pt kinh tế, chu kỳ kd, thói quen tâm lý tiêu dùng Lê Thảo Duyên- 21.06 • Tỉ lệ thất nghiệp: ng dân k có thu nhập ngày tăng (tỉ lệ thất nghiệp tăng)-> • biểu thừa lao động-> DN thu hẹp quy mô sx-> kinh tế trạng thái suy thoái; ng dân k có thu nhập để chi tiêu vào trình mua sắm hàng hóa Thu nhập tốc độ tăng thu nhập: với mức thu nhập khác nhu cầu tiêu dùng k giống Thu nhập bình quân đầu ng chịu ảnh hưởng yếu tố thuộc nc quốc tế + kinh tế giai đoạn khủng hoảng, lạm phát thuế tăng-> thu nhập ng dân giảm-> xu hướng mua sắm hàng hóa giảm ngược lại • Cơ cấu chi tiêu thay đổi cấu chi tiêu KH: mức độ phân hóa thu nhập b − nhóm KH cho DN đoạn thị trường có khác biệt rõ nét mức độ chi tiêu phân bổ cấu chi tiêu KH có thu nhập cao thường địi hỏi cao chất lượng hàng hóa dịch vụ, chuyển từ nhu cầu “ăn no, mặc ấm” sang “ăn ngon, mặc đẹp”-> DN cần đưa giải pháp để thu hút đc KH Ngoài DN cần đầu tư nhiều chăm sóc KH để đáp ứng đc nhu cầu k vật chất mà tinh thần họ; KH có thu nhập trung bình/ thấp, họ lại k địi hỏi cao chất lượng hàng hóa mà quan tâm đến vấn đề giá nhiều hơn-> cấu chi tiêu nhóm KH có thu nhập cao thấp khác Môi trường nhân (dân cư): ảnh hưởng đến cung-cầu thị trường, đặc biệt tác động lớn đến số lượng, − • đặc điểm, tính chất nhu cầu thị trường Các nhân tố thuộc môi trường nhân tác động đến thị trường: Quy mô mật độ dân số: xem xét khu vực địa phương khác hay • sâu thành thị nông thôn ta thấy nơi có quy mơ mật độ dân số khơng giống Thành phố đông đúc, xe cộ nườm nượp, nhà cửa san sát; ngược lại nông thôn dân cư thưa thớt lại tự làm đc thực phẩm thiết yếu Với khác vậy, DN phải xác định lại phân bổ đại lý bán bn bán lẻ cho hợp lí Độ tuổi: DN phải nghiên cứu dân số theo độ tuổi để biết đc cấu thị trường hành vi khách hàng độ tuổi khác để từ đưa chiến lược mkt khác VD: tầng lớp trẻ thường chạy theo trend, model nhu cầu, sở thích thường xuyên thay đổi, giá phải chất lượng phải tầm trung trở lên Ngược lại KH lớn tuổi lại thận trọng mua hàng, họ k quan tâm nhiều đến xu hướng thời trang mới, hot mà hướng tới sp phù hợp với thân, vừa sang trọng lại mang đến cảm giác truyền thống Lê Thảo Dun- 21.06 • Giới tính: thói quen mua sắm hàng hóa nam, nữ khác Khi mua hàng phụ • nữ thường tính tốn kĩ hơn, nam giới rộng rãi họ thường k nắm vững thông tin thị trường sp nữ giới Quy mơ hộ gia đình: trước ngơi nhà thường có nhiều hệ ngày • lớp trẻ thường có xu hướng tách khỏi gia đình trưởng thành để sống sống độc lập Những thay đổi làm cho đối tượng mà hđ mkt hướng tới thay đổi Các sách mkt hỗn hợp phải phù hợp từ định sp đến cách thức định thông điệp quảng cáo, công cụ xúc tiến bán hàng Trình độ dân trí: ngày nâng cao-> nhu cầu mong muốn ng dân ngày c − đa dạng phong phú Họ kiếm đc thu nhập nhiều nên có nhu cầu tiêu dùng hàng hóa chất lượng cao Ngày k mặt hàng chất lượng mà chất lượng phục vụ cần nâng cao Vì thị trường ng mua nên họ có quyền định Một sp DN bị ng dân tẩy chay khó để tiếp tục tồn thị trường.VD hãng mì Vedan xả nước thải sơng gây nên sóng dư luận suốt thời gian dài khiến công ty sụp đổ vài năm Môi trường tự nhiên: Ảnh hưởng tới cung ngành chịu tác động môi trường tự nhiên: thời tiết, − • khí hậu ảnh hưởng yếu tố đầu vào DN Từ tác động tới qúa trình sx-kd Các nhân tố thuộc mtrg tự nhiên tác động đến thị trường: Tình trạng khan tài ngun khống sản: nguồn tài ngun có hạn k • thể tái tạo: dầu mỏ, than đá, khống sản bị khai thác mức dẫn đến có nguy cạn kiệt; tài nguyên có hạn tự tái tạo rừng thực phẩm bị cạn kiệt Gỗ rừng bị lâm tặc chặt phá buôn lậu Ngành công nghiệp giấy phải cần đến gỗ nc ta thường xuyên phát động phong trào trồng gây rừng Chi phí lượng gia tăng: dầu hỏa số nguồn tài nguyên có hạn k thể tái tạo đc tạo thành vấn đề quan trọng pt tương lai Các kinh tế TG phụ thuộc nặng nề vào dầu hỏa tìm dạng lượng khác an toàn để thay Nếu công ty sx loại ô tô điện chạy đc đường dài có chi phí thấp chi phí tơ chạy xăng dầu hội tối để xâm chiếm thị trường họ VD Vingroup chế tạo thành công xe bus chạy điện Vinbus chưa đc Lê Thảo Duyên- 21.06 • phổ biến rộng rãi thị trường, giai đoạn chạy thử số điểm HN Ơ nhiễm mơi trường: pt cách ngành công nghiệp k thể tránh khỏi việc xả • chất thải độc hại môi trường Tuy nhiên chất thải hóa học, chất phóng xạ, thủy ngân nc biển mức nguy hiểm cho sống lồi sinh vật biển Mỗi năm có hàng trăm hàng nghìn vật đáng thương bị chết mắt kẹt vào loại rác rất lâu phân hủy túi nilon, dây, lọ thủy tinh Ngay nguồn tài ngun vơ hạn khơng khí k an toàn Tầng ozon dần mỏng ra, hấp thụ nhiều xạ mặt trời khiến cho nhiệt độ mùa hè ngày leo thang kéo theo tia UV mức nguy hiểm, ngồi chất thải từ loại xe cộ làm cho chất lượng khơng khí cực kém, bụi siêu mịn gây bệnh đg hô hấp tất người lên án tình trạng nhiễm trên, buộc DN phải tìm cách sx phục vụ KH theo phương pháp khác Ký hiệu “có thể tái sử dụng” trở thành bắt buộc bao bì số sp cung cấp thị trường Các quy định lượng hóa chất sd cơng nghiệp, lượng chì xăng DN phải nắm rõ Quá trình quản trị mkt cần phải trọng tuyệt đối đến số Các yêu cầu làm chi phí mkt tăng đáng kể song nhận thức ng td ngày nâng cao nên họ sẵn sàng trả giá cao cho sp đảm bảo tiêu an tồn mơi trường VD nhiều DN sx ống hút giấy, túi giấy thay túi nilong Sự can thiệp phủ vào việc quản lí q trình sử dụng việc tái sx d − nguồn tài nguyên: phủ nhiều nc can thiệp nhằm làm giảm thiểu nguy hại cho mtrg tự nhiên cách cấm đoán hạn chế tồn sở sx gây nhiễm mtrg Vì DN k lưu ý đến yếu tố kd khó tồn pt bền vững lâu dài Mặt khác từ yêu cầu BVMT ngày trở nên quan trọng tạo hội tốt cho DN nhạy bén Họ đưa số giải pháp kiểm sốt nhiễm như: tháp lọc khí, trung tâm tái sinh Các DN khôn ngoan thường chủ động thay đổi theo hướng BVMT, tìm thiết bị giảm thiểu nhiễm biện pháp tốn Mơi trường cơng nghệ Bao gồm yếu tố ảnh hưởng đến sáng tạo sp hội thị trường, làm thay đổi • chất cạnh tranh Các nhân tố thuộc mtrg công nghệ tác động đến thị trường: Tiến kỹ thuật góp phần to lớn vào việc tạo sp để tạo lực cạnh • tranh thị trường-> nâng cao chất lượng sp, đối quy trình cơng nghệ-> hội cho DN Cách mạng KH-KT ảnh hưởng đến chu kỳ sống sp, ngày bị rút ngắn lại − Lê Thảo Dun- 21.06 • Kỹ thuật cơng nghệ nhân tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến chi phí sx e • kd NSLĐ, làm thay đổi phương thức sử dụng hàng hóa ng td Mơi trường trị-pháp luật: Có ảnh hưởng trực tiếp đến mqh hoạt động thị trường: ảnh • hưởng diễn theo chiều hướng: khuyến khích, tạo đk thuận lợi, kìm hãm hạn chế pt thị trường Các yếu tố thuộc mtrg trị bao gồm: hệ thống luật pháp, thể chế, sách chế độ thời kì (VD: học phí HVTC qua kì tăng lượng định), quy định, tiêu chuẩn, luật lệ; tình hình trị an ninh Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua KH Thị trường ng tiêu dùng (ng mua DN, tổ chức): bao gồm cá nhân hộ gia đình có tiềm ẩn mua hàng hóa, dịch vụ để phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng cá nhân VD: SV thị trường ng td HVTC việc bán giáo trình phục vụ học tập) Hành vi mua ng td: toàn hành động mà ng td bộc lộ q trình trao đổi sp Đó cách thức mà ng td thực để đưa định sd tài sản mình, lquan đến việc mua sắm sd hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân Các nhân tố ảnh hưởng hành vi mua ngtd: 1) Cá nhân −Tuổi chu kỳ sống: VD : lựa chọn trang phục cho đối tượng trẻ em, niên, trung niên ng già khác Cụ thể với đối tượng trẻ sơ sinh: em bé tuổi có da mỏng manh nhanh lớn, chọn sx quần áo cho đối tượng trẻ sơ sinh DN cần chọn loại vải an tồn cho da cotton, kiểu may đơn giản ( thường áo có cúc cho dễ mặc) Đối với ng trung niên, họ k quan trọng “mốt” lại quan tâm đến chất vải −Nghề nghiệp: với nghề họ có cách ăn mặc định ( k giống nhau) VD: nghề giáo viên, cô giáo đứng lớp thường thích mặc áo dài, vest,váy hay đầm phải qua đầu gối, họ ưa kiểu trang phục đơn giản, tinh tế toát lên sang trọng, nghiêm túc nghề giáo Họ “ nhịn ăn để mặc”, chi tiêu chủ yếu vào việc mua sắm quần áo giày dép túi xách Còn ng bác sĩ, đến đâu chủ yếu để ý đến sp chăm sóc sức khỏe Đối với ng làm văn phịng, nam nữ hay mặc áo sơ mi, quần tây hay chân đầm, nữ đem theo túi xách, giày cao, nam giày tây giày thể thao nam giới nghề mang tính chất nghiêm túc như: bác sĩ, giáo viên, họ ưa chuộng hàng hãng tiếng phổ biến như: owen, viettien Lê Thảo Duyên- 21.06 −Tình trạng kinh tế: họ mua sp phụ thuộc chủ yếu vào nhu cầu Khi có nhu cầu, ng tìm khả tốn Để đánh giá khả toán ng, bao gồm yếu tố: thu nhập khả vay tiền VD đại lý bán ô tô biết khách hàng mục tiêu họ Giữa SV bình thường với giảng viên tài chính, chắn họ muốn bán cho giảng viên họ có sách tín dụng: mua trả góp Họ nhìn vào khía cạnh nghề nghiệp: kH giảng viên trường ĐH chắn có thu nhập ổn định Những ng có uy tín cao, khả vay tiền tốt Ng có thu nhập trung bình trở xuống, họ thường nghĩ cách tiết kiệm tối đa chi tiêu cho trang phục VD mua đồ cho con, trẻ em nhanh lớn nên họ thường mua lớn size để mặc đc nhiều năm mua đồ có chất lượng tốt chút để có độ bền cao Ngược lại, ng có thu nhập cao k cần vậy, họ vừa mua đc hàng có chất lượng tốt, vừa vặn, giá trị cao −Phong cách sống (lối sống): ng Bắc thường dành nhiều điều kiện cho việc xây nhà cao cửa rộng, đồ dùng gia đình, ng Nam thường dành nhiều chi tiêu cho ăn uống, chơi ng có lối sống giản dị thường ăn mặc giản dị Họ thích mặc quần jeans, áo phơng đơn giản đẹp, lịch sự, kín đáo Ng có lối sống phóng khống, có tâm hồn nghệ sĩ thường chọn trang phục mang tính “ trend”, phá cách Ng có hình thể đẹp, họ thường chọn loại áo croptop, quần đùi, váy ngắn để khoe đc nét đẹp thể họ Ngược lại, ng có lối sống bừa bộn, k gọn gàng họ thường k để ý đến cách ăn mặc Thích mặc nấy, học mặc đồ ngủ đc −Tính cách: đc mô tả đặc điểm : tự tin có uy lực, tính độc lập, lịng 2) tơn trọng, lịng tơn trọng, tính chan hịa, tính kín đáo tính dễ thích nghi Các kiểu tính cách có mqh chặt chẽ với cách lựa chọn sp nhãn hiệu VD mua đồ nội thất có ng thích gỗ, có ng thích sofa ng thích sofa màu trắng, ng lại thích màu nâu ng lãng mạn thích màu hồng Văn hóa −Văn hố nguyên nhân bản, dẫn dắt hành vi người nói chung hành vi tiêu dùng nói riêng Đó văn hố tiêu dùng Cách ăn mặc, tiêu dùng, cảm nhận giá trị hàng hóa, thể thơng qua tiêu dùng chịu chi phối mạnh mẽ văn hóa Những người có văn hố khác có hành vi tiêu dùng khác Ví dụ, người miền Bắc ăn uống, sử dụng xe cộ, nhà cửa, quần áo khác người miền Nam Phong cách tiêu dùng Lê Thảo Duyên- 21.06 người châu Âu có khác biệt lớn so với người châu Á Do vậy, để thành công nhà xuất Việt Nam phải tìm hiều kỹ văn hóa tiêu dùng nước nhập −Nhánh văn hoá phận cấu thành nhỏ văn hố Nhóm tơn giáo loại nhánh văn hố Các nhánh văn hố khác có lối sống riêng, hành vi tiêu dùng riêng Người đạo Hồi kiêng khơng ăn thịt bị, phụ nữ đường phải bịt mạng mặc quần áo kín mít.Như vậy, nhánh văn hoá khác tạo thành phân đoạn thị trường khác −Địa vị xã hội: Các doanh nghiệp cần quan tâm đến hành vi tiêu dùng giai tầng, đặc biệt hàng hố có tính dễ phơ trương quần áo, giày dép, xe cộ, nhà cửa, hoạt động vui chơi, giả trí Hiểu rõ hành vi tiêu dùng giai tầng, doanh nghiệp có sở để thực phương châm "Bán thứ mà khách hàng cần" Ở Việt Nam chưa có phân loại thức xã hội thành giai tầng Tuy nhiên, xã hội thừa nhận số tầng lớp dân cư khác Những người chung giai tầng thường có hành vi tiêu dùng giống Những người thuộc tầng lớp thượng lưu không ăn quán ăn bình dân Họ mua sắm hàng hoá tiêu dùng đắt tiền, nhà cao cửa rộng, chơi tenít, xe tơ sang trọng Ở Mỹ, người ta phân loại thành giai tầng xã hội khác vào nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn 3) Xã hội Nhóm tham khảo (có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ) bao gồm: gia đình, bạn thân, láng giềng thân thiện, đồng nghiệp • Nhóm tham khảo thứ hai gồm tổ chức hiệp hội như: Tổ chức tôn giáo, Hiệp hội ngành nghề, Cơng đồn, Đồn thể, Các câu lạc • Nhóm ngưỡng mộ nhóm mà cá nhân có mong muốn gia nhập, trở thành viên (các ngơi ) • Nhóm tẩy chay nhóm mà cá nhân khơng chấp nhận hành vi Do vậy, cá nhân không tiêu dùng thành viên nhóm mà họ tẩy chay 10 Lê Thảo Duyên- 21.06 VD ngày trc để nghiên cứu sx thị trường loại dầu gội đầu mới, ngta phải khoảng 15 năm lí là: phải nghiên cứu, chế thử, bán thử điều tra phiếu điều tra, thu phiếu, kiểm phiếu, phân tích thủ cơng, đưa đánh giá-> chế thử lại… cách mạng KH 4.5, họ dùng mơ hình 3D, 4D, internet kết nối tồn cầu vơ dễ dàng, thu đc nhiều ý kiến nhanh chóng, xử lí qua phần mềm đánh giá −Chế tạo hàng loạt tung sp vào thị trg (hay gọi thương mại hóa sp) Câu hỏi lquan: rõ giải pháp Mkt để DN tung thành cơng sp vào thị trg Nêu k/n, ý nghĩa trên, trình bày khái quát bước Để tung thành công sp thị trg cần ý giải pháp Mkt sau: Các giải pháp mkt −Chuẩn bị thị trg: truyền thông sp trc xuất Mục đích để tạo quan tâm, tò mò, mong đợi sp KH, có nhiều KH có tâm lý thời điểm để DN tung sp −Xác định rõ thị trg giới thiệu sp mới- nhóm KH tiềm VD phân khúc thị trg bậc cao DN chọn giới thiệu sp Tp HCM hay HN, HP Nếu định đc khu vực nào, tiếp đến DN phải xác định đc nhóm KH tiên phong Đó nhóm KH chấp nhận mạo hiểm để thử sp VD cô Thanh gv dạy Mkt nên cô hứng thú với việc thử nghiệm loại sp mới, phần nhỏ cô muốn bổ sung ví dụ, trải nghiệm thực tế vào giảng lớp :v −Xđ thời gian, địa điểm + sớm: KH khó chấp nhận chưa kịp hiểu sp + muộn: lợi cạnh tranh −Xđ p.pháp giới thiệu sp + tung ạt khối lượng lớn, giá hạ Mục đích:phịng ngừa cạnh tranh, chiếm lĩnh thị trg, tận dụng lợi ng đầu, chiến lược giá hạ-> kích cầu Căn xđ pp: dựa vào trình sx sp:dễ bắt chước + tung dần khối lượng nhỏ giá cao-> đỡ tốn công sức, thu lợi nhuận cao Căn cứ: khó bắt chước Giải pháp mkt (của gđ tung sp thị trg) −Xác định thi trg xâm nhập hợp lí: DN cần nghiên cứu xem đưa sp thị trg nên đưa vào thị trg −Coi trọng quảng cáo xúc tiến hỗn hợp: đặc biệt k quảng cáo mà cịn đưa chương trình KM, giảm giá hấp dẫn, thu hút KH 27 Lê Thảo Duyên- 21.06 −Chiến lược giá xâm nhập thị trg: giá xâm nhập thị trg thường giá thấp (so với đối thủ cạnh tranh so với thị trg), số trường hợp đặc biệt DN định giá cao: sp độc quyền, sp cơng ty thương hiệu lớn có tiếng, uy tín thị trg tồn cầu ( iphone thường định giá cao đối thủ trực diện samsung ) −Chính sách phân phối: ý đến nhà phân phối lớn hệ thống đại lí, nhà phân phối họ có tiềm lực tốt, có danh tiếng, uy tín Do sp DN đc họ đồng ý tiêu thụ hội đc thị trg chấp nhận cao 12 Những hiểu biết k/n giá cả: −Trong quan hệ thị trg: + giá giá cả, nhân tố ảnh hưởng đến giá tín hiệu quan hệ cung-cầu Cung< cầu: giá tăng ngc lại + kết trình thương lượng, đàm phán ng mua ng bán thị trg Trong qtr thương lượng bảo vệ đc quyền lợi ng thành cơng Chính sp có ng mua giá cao, có ng mua giá thấp lí hiểu biết ng khác nhau, mong muốn khác ng bán khác Để có đc giá tốt phụ thuộc vào trí tuệ hiểu biết ng + dung hịa lợi ích mâu thuẫn bên −Đvs ng bán: giá sp số tiền mà ng bán dự tính thu đc từ ng mua thơng qua việc cung cấp hàng hóa dịch vụ Thường mức giới hạn cao sp thị trg VD gtr MKT ghi giá 40k, nghĩa ng bán dự tính bán với giá 40k thị trg thực tế kp lúc ng bán thu đc 40k mà cịn tùy vào tình hình thực tế giao dịch, bán cho sv quy trường, để khuyến khích bạn Sv ngưng dùng sách k thống, học viện giảm giá 25% bán cho đối tượng này.-> ý nghĩa vc nghiên cứu giá đvs ng bán ng quản trị giá bán: giúp DN biết đc khung giá đồng ý bán thị trg bnh? Giá thấp mà ng bán đồng ý bán thị trg? −Đvs ng mua: khoản tiền mà họ phải trả cho ng bán để đc sở hữu sd sp.-> ý nghĩa: biết đc giá cao ng mua chấp nhận mua bnh Nếu mức giá cao mà ng mua đồng ý mua < giá thấp ng bán đồng ý bán> k có giao dịch xảy Trong trường hợp ng bán muốn bán đc hàng phải xem xét lại sp: sp cạnh tranh thị trg có chất lượng tương tự họ bán giá thấp hơn-> phân tích lại chi phí để giảm bớt giá thành; cịn sp DN sx có chất lượng vượt trội sp cạnh tranh + dịch vụ CSKH chu đáo mà 28 Lê Thảo Duyên- 21.06 tiếp tục giảm-> DN thua lỗ-> thuyết phục tâm lí KH để làm tăng giá ng mua đồng ý mua Các hình thức bh giá thị trg: −Giá cả-các sp hữu hình (giày dép quần áo túi xách ) −Học phí- sp kiến thức dịch vụ đào tạo −Tiền lương-thị trg SLĐ −Lãi suất- vốn tiền (đc cho vay) Bản chất lãi suất giá việc sd tiền ng khác −Tiền thuê- sd tài sản ng khác −Tiền vé, tiền cước- dịch vụ vận tải, văn hóa nghệ thuật −Lệ phí- dịch vụ chun mơn: luật sự, bác sĩ (phí tư vấn, ) Các đối tượng trao đổi khác nhau-> thuật ngữ để gọi khác Vai trị sách giá: − Quyết định khối lượng hàng hóa tiêu thụ, nghĩa định giá phù hợp-> DN bán đc nhiều hàng; định giá k phù hợp có TH xảy ra: bán đc nhiều hàng k có lãi k bán đc hàng −Là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến thu nhập lợi nhuận DN Nghĩa định giá phù hợp-> bán đc hàng-> có lợi nhuận ngay, định giá k hợp lí-> bị loại khỏi thị trg −Quyết định vòng đời sp Giá hợp lí-> sp tồn lâu thị trg, giá bất hợp lí-> sp “chết yểu” thị trg VD vào năm 90, TV samsung bắt đầu xâm nhập vào thị trg VN, với chiến lược định giá hợp lí họ-> sp samsung tồn pt mạnh thị trg VN đến ngày −Là công cụ cạnh tranh hữu hiệu DN đặc biệt thị trg có thu nhập thấp lượng cầu lớn VD thị trg nơng thơn VN, ng dân có thu nhập thấp dân số đông (cầu lớn) Tâm lí ng có TN thấp mua hàng quan tâm nhiều giá sp-> DN cần hạ giá chút sản lượng tăng thêm nhiều Thị trg có độ co giãn cầu theo giá cao-> công cụ cạnh tranh hiệu DN, nhiên cần lưu ý k đc lạm dụng cạnh tranh =giá dẫn đến chiến giá ctranh-> gây thua thiệt cho tất DN thị trg −ảnh hưởng mạnh mẽ tới sách mkt khác Khi giá thay đổi-> chiến lược sp thay đổi theo-> chiến lược phân phối thay đổi-> chiến lược xúc tiến hỗn hợp tác động VD vào siêu thị, có chương trình giảm giá TV 800k/chiếc, TV để trưng bày sau năm Nhưng giá 800k TV k có bảo hành −tác động nhanh chóng đến định ng mua, ng bán đối thủ cạnh tranh VD mua hàng qua mạng, với chất lượng tốt giá phải chăng, miễn phí ship cho KH, cho KH xem hàng toán-> chắn tâm lí hầu hết KH 29 Lê Thảo Duyên- 21.06 định đặt mua sp Uy tín-> thành cơng lâu dài, lừa đảo-> đc LN ngắn hạn, họ “lấy khách lần” Vd mua hàng trực tiếp, thấy cửa hàng có khuyến mại lớn như: mua áo với 300k KH có xu hướng vào chọn sp đến toán biết : áp dụng với hóa đơn 1trđ KH có ý định từ bỏ Nhưng điều kiện kèm theo đc giảm xuống áp dụng với hóa đơn >200k họ tìm thêm sp khác để tốn kèm theo Có nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược giá Các nhân tố bên DN(chủ quan): nhân tố kiểm sốt đc tác động tới giá bán sp Vì cần nghiên cứu phân tích để từ đưa giải pháp giảm thiểu tác động tiêu cực −Mục tiêu chiến lược mkt thời kì −Chi phí sx kd sp: cao-> đẩy giá bán lên cao ngc lại Nếu mục tiêu chiến lược mkt tối đa hóa lợi nhuận thơng thường DN định giá cao, phân hóa giá, mục tiêu chiến lược mkt để đảm bảo tồn DN thị trg, giải hàng tồn đọng-> định giá thấp −Chất lượng sp: tốt-> giá cao; kém-> giá thấp −Các nhân tố khác Các nhân tố bên ngồi DN(khách quan): nhân tố khó kiểm sốt đc tác động tới giá bán sp Vì cần nghiên cứu để có gp thích ứng −Quan cung-cầu (yếu tố tác động lớn): cung> cầu: giá thấp, cung< cầu: giá cao −Sức mua thị trg: thị trg có sức mua lớn-> DN có hội định giá cao −Khả chấp nhận tâm lí KH: KH có tâm lí “đắt xắt miếng”, “ rẻ ơi” DN k nên bán giá thấp −Mức độ cạnh tranh thị trg: gay gắt-> giá càng có xu hướng giảm ngc lại −Mtrg kd nhân tố khác( nhân tố thuộc môi trg vi mô vĩ mô chương 2) 13 Phân hóa giá kd, hđ phân hóa giá số sp tiêu dùng( dịch vụ vận hành, vui chơi giải trí -chọn sp để phân tích giống phần phân đoạn thị trg) k/n: việc xác định đc mức giá khác cho loại sp, tùy thuộc vào điều kiện cụ thể thị trg KH (VD học phí HVTC) tác dụng:- kích thích nhu cầu nhóm KH thị trg - mở rộng thị trg, tăng cường sức ép ctranh tiêu thức phân hóa giá −phân hóa giá theo thời gian: thời gian khác khác quan hệ cung-cầu nên DN định mức giá bán khác VD cà chua vụ rẻ cà chua trái vụ Cầu tăng-> bán giá cao Khách sạn vào dịp cuối tuần giá cao so với ngày tuần ngày nghỉ, ng dân có tgian chơi 30 Lê Thảo Duyên- 21.06 −phân hóa giá theo khơng gian: khu vực thị trg khác khác quan hệ cung-cầu, chi phí, phong tục tập qn -> bán đc theo giá khác VD hệ thống khách sạn 3* đc đặt địa điểm khác nhau: trung tâm HP,tt HN, tt Thái Bình giá giảm từ HN-TB HN nơi có nhiều ng qua lại nên thường lấy giá cao, tiếp đến Hp lớn nên lượng khác đông TB −theo khối lượng hàng mua phương thức toán: ng mua nhiều-> DN thu hồi vốn nhanh, đẩy nhanh tốc độ quay vòng vốn nên bán giá hạ, mua trả trực tiếp tiền mặt giá thấp mua nợ −theo điều kiện phục vụ: KH có địa vị, thu nhập khác mong muốn điều kiện phục vụ khác VD khách sạn có tiêu chuẩn 1*-5* −theo đặc điểm KH (giới tính, tuổi tác, địa vị XH ): VD: bán hàng cho nữ thường đc giá hữu nghị so với nam, bán hàng cho ng già lấy giá giá vừa phải so với bán cho sv Tâm lí hiểu biết khác có mức giá khác Với sp vui chơi giải trí, ta sd tiêu thức để phân loại sau: 14 Những hiểu biết phân phối, chức pp K/n: qúa trình tổ chức kinh tế, kĩ thuật nhằm đảm bảo cho hàng hóa vận động từ nhà sx đến ngtd cuối đạt hiệu cao Hệ thống phân phối kd (các yếu tố cấu thành nên pp) −Nhà sx ngtd (điểm đầu điểm cuối) −Trung gian phân phối: ng bán buôn, ng bán lẻ, ng đại lí, ng mơi giới −Cơ sở vật chất KT: hệ thống kho tàng, bến bãi, phương tiện v/chuyển cửa hàng Đây yếu tố định lớn tới hiệu trình phân phối sp DN Phân phối hiệu pp tgian, địa điểm, đảm bảo chất lượng sp đồng thời với chi phí tối ưu DN tự xây kho th kho, kho th thường có chi phí cao tự xd, ưu điểm kho thuê: dễ dàng thay đổi điểm tập kết, dự trữ hàng hóa, đáp ứng kịp thời nhu cầu thị trg Các phương tiện v/chuyển liên quan đến việc phân phối có tgian, địa điểm hay k VD có phương tiện v/chuyển tương đương với đg v/c: đg bộ, thủy, sắt, khơng, ống Trong đg hàng k có tgian v/c ngắn CP cao −Hệ thống dịch vụ thơng tin có liên quan: dv v/chuyển, dịch vụ tư vấn, thơng tin có liên quan đến tình hình cạnh tranh, Phân phối hiệu là: - thời gian - Đúng địa điểm: nơi cần nhiều cung cấp nhiều, nơi cần cung cấp - chất lượng sp phải đảm bảo đến tay ng td cuối - chi phí tối ưu 31 Lê Thảo Dun- 21.06 vai trị pp: - góp phần thỏa mãn nhu cầu thị trg mục tiêu pt thị trg DN tự làm nhiệm vụ tiêu thụ hàng hóa khó khăn hơn, sp sx k bán đc> DN phải đóng cửa Nhu cầu thị trg mục tiêu k cần sp mà đơi cịn nhu cầu khác như: chia nhỏ lượng hàng, bao gói, v/chuyển free đến tận nơi −tăng cường mqh Dn với KH, trung gian phối phối −cho phép triển khai hoạt động Mkt khác (giới thiệu sp, khuyến mãi, dv KH ) đặc biệt hoạt động khuyến mãi, thông thường hoạt động nhà sx, KH trực tiếp họ thường trung gian phân phối, ngtd cuối KH lẻ> chương trình khuyến nhà sx đưa họ k trực tiếp thực đc với ngtd mà phải thông qua hệ thống phân phối −nâng cao hiệu toàn hđ kd −là vũ khí ctranh sắc bén, bền vững DN, công cụ hiệu cho DN xd đc thương hiệu, DN có hệ thống mạng lưới hiệu đthủ ctranh khó chen chân vào đc-> sở tạo đk để DN nâng cao hiệu tiêu thụ phổ biến hàng hóa rộng hơn-> có nhiều ng biết sp-> góp phần tạo dựng đc thương hiệu cho sp hàng hóa Chức phân phối −Chức vận động, di chuyển hàng hóa: đc thực thông qua hđ lưu kho, v/chuyển bán hàng −Chức thay đổi quyền sở hữu tài sản: hệ thống p.phối đời, trình trao đổi hàng hóa ng sx với ng p.phối q trình mua bán sịng phẳng, kèm theo trình sở hữu tài sản, từ nhà sx-> nhà pp-> ngtd cuối −Chức thông tin chiều: đc thực thông qua trung gian phân phối( ng bán bn, ng bán lẻ, đại lí ), họ mua hàng nhà sx-> bán cho ngtd Trong hoạt động, họ tiếp xúc với ng sx ngtd Quá trình txuc với nhà sx, nhà p.phối trung gian biết rõ thơng tin sp, hàng hóa, dv nh hãng khác nhau, qtr trao đổi hàng hóa vs ngtd, họ thơng tin đc cho ngtd hiểu đc thực tế hnay thị trg có sp cty nào, cty có chất lg dv tốt Và ng lại, từ vc tiếp xúc vs ngtd, nhà p.phối biết rõ đc nhu cầu, thị hiếu, yêu cầu thay đổi ngtd-> họ phản ánh lại cho nhà sx để nhà sx có hội cải tiến đổi sp −Chức san sẻ rủi ro kd cho nhà sx: hàng hóa sau chuyển cho trung gian, có k may xảy sơ suất làm mát, thay đổi chất lg sp nhà pp phải chịu trách nhiệm toàn kể từ lúc nhận hàng chuyển cho KH 15 Hoạt động pp DN sp tiêu dùng phổ biến( bột giặt, điện thoai, ) k/n kênh pp: đg phương thức vận động di chuyển hàng hóa từ nhà sx đến ngtd cuối 32 Lê Thảo Duyên- 21.06 nhà sx- ngtd: kênh cấp/ kênh trực tiếp sx- bán buôn- bán lẻ- ngtd: kênh cấp đại lượng đặc trưng kênh p.phối chiều dài kênh: phản ánh số cấp trung gian kênh hay phản ánh số giai đoạn trao đổi hàng hóa kênh-> có loại kênh dài kênh ngắn VD kênh ngắn: nhà sx- ngtd: kênh cấp/ kênh trực tiếp- kênh ngắn nhất, có gđ trao đổi hàng hóa Kênh dài ( thơng thường): sx- bán bn- bán lẻ- ngtd: kênh cấp, có 3gđ trao đổi −chiều rộng kênh: phản ánh số trung gian pp 1gđ kênh Thông thường muốn phổ biến hàng hóa rộng rãi thi trg phải áp dụng kênh rộng ( cần nh trgian pp) Nhà sx bán hàng cho k mà nh ng bán buôn Số lg ng bán buôn đến nhập hàng nhà sx phản ánh chiều rộng kênh pp Số lg nhà bán buôn đông-kênh rộng ngc lại −chiều sâu kênh: p/á mức độ đưa sp tới gần ngtd cuối cùng, kênh sâu i kênh tổ chức bán hàng “tại nhà”, kênh nông bán nơi sx Bán hàng “tại nhà” bán hàng nơi td,-> mang lại hiệu pp cao làm psinh nhu cầu, gợi mở nhu cầu, biến nhu cầu tiềm tàng thành hành động mua hàng Tuy nhiên, kp sp bán hàng nhà kp DN tổ chức bán hàng nhà đc, việc bán hàng nhà phụ thuộc vào đặc điểm sp đk DN Tóm lại kênh pp có loại kênh pp trực tiếp kênh pp gián tiếp Kênh phân phối trực tiếp/kênh cấp: kênh k có xh phần tử trung gian, nhà sx trực tiếp tiêu thụ sp, hàng hóa qua lần thay đổi quyền sở hữu tài sản Bổ sung ( hỏi) Ưu điểm:- đảm bảo mqh trực tiếp Dn với thị trg-> giúp nhà sx + nắm đc t.tin thị trg KH + đáp ứng nhu cầu thị trg cách kịp thời: thông qua việc bt rõ nhu cầu thay đổi thị hiếu KH-> có kế hoạch triển khai pt cải tiến đổi sp cho phù hợp vs mong đợi ngtd + giảm CP lưu thông tiêu thụ sp, hạ giá thành, giảm giá bán tạo lợi ctranh giá Trực tiếp tiêu thụ hàng hóa bớt số khâu-> giảm đc CP + tập trung LN cho nhà sx-> có điều kiện để tăng nguồn lực tài Nhược điểm: −do vừa sx vừa tiêu thụ hàng hóa-> Làm tăng khối lượng cơng việc cho nhà sx-> phân tán nguồn lực-> hiệu sx k cao Khi phải đảm nhiệm sx tiêu thụ nhân lực DN chia làm 2: phận chuyên sx, phận chuyên bán hàng, lượng vốn phải bỏ để xd kho tàng, cửa hàng nh hơn-> trả lương nh hơn-> k 33 Lê Thảo Duyên- 21.06 tập trung đc vốn lớn cho việc cải tiến đổi quy trình cơng nghệ, nghiên cứu triển khai sp hiệu −Trình độ chun mơn hóa lĩnh vực thương mại nhà sx thường k cao-> hiệu pp thấp −Do trực tiếp làm nhiệm vụ tiêu thụ hàng hóa-> k đủ nguồn lực để có mặt khắp nơi đbt thị trg khoảng cách xa->Khả mở rộng thị trg bị hạn chế −Bán lẻ có dự trữ hàng hóa kho nhiều bán bn, lượng hàng bán lẻ chậm hơn-> vốn dự trữ tăng-> ứ đọng vốn -> giảm tốc độ luân chuyển vốn DN-> khó khăn tài Đkad: −Để tiêu thụ nông sản thực phẩm tươi sống sp dễ hư hỏng, pp gián tiếp phải qua nh khâu trung gian-> k giữ đc độ tươi sp −Tiêu thụ hàng hóa có klg vận chuyển đơn vị lớn sp hàng hóa cồng kềnh qua nhiều khâu làm giá bán tăng lên nhiều lần-> ngtd khó chấp nhận −Tiêu thụ hàng hóa dễ vỡ −Tiêu thụ sp cho quy mô kd nhỏ: hộ gđ, hợp tác xã, số lượng sp sx k nhiều-> tận ii dụng pp trực tiếp để lấy công làm lãi −Sp tiêu thụ nội −Phổ biến kd dịch vụ Vì đặc thù sp k tồn dạng hữu hình Kênh pp gián tiếp: kênh xh trgian pp, hàng hóa qua nh lần thay đổi quyền sở hữu tài sản Ngày hầu hết DN sx hàng td sd kênh pp gián tiếp Đối với sp bột giặt, để tiêu thụ sp này, cty nên chọn kênh pp gián tiếp • Ưu điểm: - giảm bớt khối lg cvc cho nhà sx-> hiệu sx cao −Do tổ chức pp theo khâu->tăng cường trình độ chun mơn hóa −Đẩy nhanh vòng quay vốn, chống rủi ro kd −Khả mở rộng thị trg • Nhược điểm: - ng sx k trực tiếp qh với ngtd->khả đáp ứng nhu cầu thị trg nắm bắt t.tin bị hạn chế −Sp đc đưa qua nh trung gian khác nhau->Tăng CP lưu thông, tiêu thụ sp.-> đẩy giá bán lên cao-> DN bị lợi ctranh giá • ĐKAD: - sp đc sx nơi đc bán cho nhiều thị trg khác −DN có quy mơ lớn, sản lg vượt q nhu cầu tiêu dùng nơi sx ( xe máy, xe đạp ) −( sp không thuộc đkad trực tiếp) Các lựa chọn kênh phân phối( vào để viết cho bột giặt)- khối lượng sp cần tiêu thụ tgian để thực tiêu thụ hết lượng hàng hóa Nếu cần tiêu thụ lượng hàng hóa lớn tgian ngắn-> chọn kênh gián tiếp, phương án phân phối rộng ngc lại k cần tiêu thụ nhiều, k cần tgian ngắn -> chọn 34 Lê Thảo Duyên- 21.06 kênh trực tiếp để tận dụng hết nguồn LN từ việc kinh koanh Bột giặt sp cần tiêu thụ nhiều c/s ngày −Đặc điểm sp yêu cầu cần bảo quản, độ an toàn sp kênh khác Nếu sp có sp dễ hư hỏng, đổ vỡ trinh v/chuyển bán hàng-> sd kênh trực tiếp ngc lại Bột giặt sp k dễ bị hư hỏng, y/c bảo quản k cao −Chi phí cho khâu trgian giới hạn giá bán sp thị trg Nếu sp k bị giới hạn giá thị trg, chi phí cho khâu trgian ( bán bn, bán lẻ) k q lớn-> sd kênh gián tiếp Ngược lại CP trgian lớn mà hàng hóa k bán đc với giá cao-> chọn kênh trực tiếp Bột giặt sp k bị giới hạn thị trg −Trình độ bán hàng quản trị bán hàng nhà sx: nhà sx có đội ngũ bán hàng lành nghề, nghệ thuật bán hàng tốt, nhà quản trị tốt-> trực tiếp bán hàng ngc lại.kèm-> trgian để họ thay nhà sx đưa hàng cho ngtd −Trình độ bán hàng quản trị bán hàng trgian pp: nhà sx tham gia vào khu vực thị trg kv thị trg toàn nhà pp chuyên nghiệp lành nghề-> nên thông qua trgian để bán hàng VD xuất sp sang thị trg Châu Âu-đây nc pt, hệ thống thương mại pt tốt, DN tự đặt đại lí bên để bán hàng-> hiệu k cao việc tìm nhà pp lớn bên để tiêu thụ, sp nhà sx đòi hỏi phải phân phối đại y/c hiểu sp tốt mà pp vào thị trg nông thôn, đặc thù thị trg thiếu nhà pp có chun mơn cao-> tự làm Bổ sung câu hỏi có lquan trình bày nội dung định quản trị kênh TL:Các định quản trị kênh −Quyết định lựa chọn trgian pp Căn vào • Nguồn vốn tự có khả huy động vốn kd ng pp • Cơ sở v/c kĩ thuật Nếu ng bán buôn phải ý tới hệ thống kho, phương tiện • • v.chuyển ng bán lẻ cần ý đến hệ thống cửa hàng, cửa hàng họ đc đặt vị trí Trình độ quản trị bán hàng nghệ thuật bán hàng Danh tiếng uy tín Nhà pp có danh tiếng rộng, uy tín cao đc nhà sx để mắt, tin tưởng giao hàng • Khả tổ chức kd chất lượng nguồn lđ • Tư cách pháp nhân hđ kd mqh cơng chúng −Khuyến khích thành viên kênh • Áp dụng sách” gậy củ cà rốt”: nghĩa dành cho trgian pp ưu đãi đbt: họ thực cam kết, chia % LN cho họ ntn? VD bên ngành dược, vào dịp hè năm, cửa hàng bán thuốc ( nhà pp) thường đc tổ chức chuyến du lịch Đây sách cho họ lợi ích Chính sách thu hút ng chưa tham gia-> tgia vào qtr pp 35 Lê Thảo Duyên- 21.06 • Xd mqh lâu dài vs ng pp: cần tìm đc trgian trí với sách lâu dài • sau nhà sx dành cho họ lợi ích thỏa đáng để xd mqh lâu dài với ng pp Vì bên đồng quan điểm-> đồng hành với lâu Lập kế hoạch pp chung: bên vạch mục tiêu kd, kế hoạch tiêu thụ, kế hoạch quảng cáo, khuyến mại, nhà pp trở thành đồng minh chiến lược quan trọng VD Walmart tập đoàn bán lẻ tiếng TG ( đbt bên thị trg Châu Âu) với hình ảnh thương hiệu họ sp tốt bán giá rẻ Họ làm đc điều phối hợp nhà sx với Walmart −Đánh giá t.viên kênh: • Mức tgian tiêu thụ đc thực đc tgian tiêu thụ lượng hàng hóa • Mức dự trữ hàng hóa bình qn Có thể họ k bán đc nh hàng họ chịu khó • dự trữ, nhập nh k bán hết Độ an toàn hàng hố chất lg hàng hóa đưa đến tay ngtd, cách xử lí • hàng bị hư hỏng bị Tất sp họ nhập cho dù họ dự trữ vòng tháng, tháng hay tháng đến tay ngtd đảm bảo chất lg tốt Mức độ hợp tác để thực chương trình khuyến ngtd DN thực hđ • km: tặng quà cho KH q tặng đc thực thơng qua trgian pp Nếu họ thực tốt nghĩa là: hàng km đc đến tay Kh họ mua lượng hàng định, họ k đưa cho KH hàng km đc tặng kèm doanh số nhà kd bị giảm Hoặc nhà sx phối hợp với nhà pp để tăng km thêm cho ngtd VD mua TV Sony siêu thị đc tặng bát đĩa in chữ Sony, đồng thời lúc mua, siêu thị có km kỉ niệm năm hoạt động nên KH đc tặng thêm voucher mua hàng trị giá 500k Nếu KH mua showroom Sony đc tặng bát đĩa mà thôi.-> mức độ hợp tác km nhà sx với nhà pp tốt Chất lg nguồn nhân lực, mức độ đào tạo lại nhân viên họ Có thể nhân viên • đc tuyển chưa thực tốt mức độ đào tạo nhân viên họ tốt Các dịch vụ mà trgian dành cho KH: VD tổ chức thêm dịch vụ: gian hàng miễn phí, gói hàng cho kH 16 Hiểu biết quảng cáo k/n: quảng cáo bao gồm hđ giới thiệu truyền thơng tin sp hình ảnh DN nhằm kích thích KH tiêu thụ sp, nâng cao uy tín DN tăng cường khả ctranh thị trg −Theo philip kotler: quảng cáo hình thức truyền thông k trực tiếp, đc thực thông qua phg tiện truyền tin phải trả tiền xđ rõ nguồn kinh phí Vì phải quảng cáo? ( Kh chưa mua hàng DN?) 36 Lê Thảo Duyên- 21.06 −Sự thiếu t.tin KH: Kh chưa bt đến có mặt sp thị trg-> hạn chế lượng sp bán ra-> DN phải quảng cáo để KH bt tới có mặt sp-> sp đc đưa vào danh sách hàng hóa mua sắm ngtd −Sự thiếu kiến thức sp KH: chất, Kh chưa hiểu hết tính năng, công dụng sp-> cần qc để Kh thấu hiểu đc giá trị, lợi ích mà sp mang lại cho KH-> KH mua sd −Tác động tâm lí QC ( AIDA): attention- thu hút ý KH; Interest- tạo hứng thú; desire-gây ham muốn; action- hành động mua QC làm tăng độ tin cậy cho ngtd Xuất phát từ hoạt động QC đc lặp lặp lại nh lần làm cho ngtd từ chỗ chưa tin vào sp đến nửa tin nửa ngờ cuối tin vào sp Khi nghiên cứu KH DN thấy QC có ảnh hưởng phần tới định mua hàng từ thấp đến cao -> tác động vào tâm lí KH -> kích thích mua hàng −Xây dựng hình ảnh khắc họa vào tâm trí KH -> tạo hình ảnh lặp lại nhiều lần -> lựa chọn sp đầu KH Vai trò qc: Quảng cáo công cụ Mar phương tiện thúc đẩy bán hàng quan trọng, có vai trị to lớn HĐ KD a Đôi với DN +Quảng cáo giúp KH biết tới mặt sản phẩm thị trường Là công cụ cạnh tranh giúp DN xâm nhập thị trường mới, giữ thị trường cũ +Giúp KH thấu hiểu tính năng, tác dụng sp, thấu hiểu sp DN +Tác động tới tâm lí KH, dẫn tới hành động mua hàng KH Giúp cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm KH +Tạo thuận lợi cho phân phối, thiết lập quan hệ khuyến khích trung gian phân phối +Xây dựng hình ảnh tích cực DN nhóm cơng chúng, giải khủng hoảng tin tức xấu, gây ý với sp b Đối với người tiêu dùng +Cung cấp thông tin sp cho NTD, giúp NTD nhắm bắt kiến thức, nhận thức sp +Cung cấp lợi ích kinh tế cho NTD +Tạo áp lực cạnh tranh buộc DN cải tiện sp nhằm thỏa mãn nhu cầu NTD c Đối với XH 37 Lê Thảo Duyên- 21.06 +Xúc tiến hỗ trợ cho phương tiện truyền thông, nâng cao chất lượng, đa dạng hóa sp phục vụ XH +Đánh giá động phát triển KT “ kd mà k có quảng cáo giống nháy mắt với bạn gái bóng đêm” Chức qc −Thu hút ý KH: hình thức bắt mắt, âm nhạc trội làm mn phải ý đến, đc thực thơng qua vị trí đặt qc, tgian qc, phg tiện qc đbt qua cách thức qc −Thuyết phục KH đc thực thông qua thông điệp, nội dung qc −Hướng dẫn giáo dục tiêu dùng Về chức hướng dẫn: Chính có qc thường xuyên sp nội chất lg tốt, giá phải chăng-> có td hướng dẫn giáo dục ngtd từ việc sính hàng ngoại chuyển sang td hàng nội Chức giáo dục: thông qua vc truyền thông giới thiệu tác hại số sp, giúp ngta tránh sd sp k tốt cho sk Mục tiêu qc: −QC giới thiệu nhằm giới thiệu sp thị trg giới thiệu sp với thị trg −QC thuyết phục thường xh đk thị trg bắt đầu có ctranh gay gắt-> thơng điệp qc phải có phân tích lợi ích để thuyết phục KH lựa chọn sp DN k phải sp đối thủ ctranh Hình thức thường sd qc so sánh, nhiên so sánh trc sd sau sd VD qc cho sp hỗ trợ giảm cân, thường đưa hình ảnh ng bị thừa nhiều cân ( béo phì cấp độ 1,2,3), già nua, sau uống thực phẩm giảm cân trở nên mảnh mai, cân đối, trẻ đẹp nhiều −Qc nhắc nhở nhằm mđ thuyết phục KH tin vào sp, làm cho ng chưa biết bt đến Nếu DN qc lần, nh ng chưa tiếp cận đc qc nên chưa nhận thức đc Nếu qc lặp lặp lại nh lần nh ng biết đến Mục đích qc: - tăng doanh số bán −Nâng cao lực ctranh −Tăng uy tín Để qc hiệu phải tuân thủ nguyên tắc sau: −Qc phải tiêu biểu, đặc trưng, độc đáo có lg t.tin cao: + Qc tiêu biểu ctr qc phải nêu đc nét tiêu biểu sp VD qc kem đánh răng, nét tiêu biểu thường làm trắng răng, thơm miệng, ngừa sâu răng; qc dầu gội đầu gàu, mượt tóc, phục hồi tóc hư tổn qc bột giặt sâu, an toàn với da tay bột giặt giặt tay, có mùi thơm dễ chịu, giữ màu quần áo + Qc đặc trưng ngồi nét tiêu biểu cta phải nêu đc đặc trưng riêng có để sp mà sp khác k có- yếu tố để thuyết phục VD Ps đc qc nguyên liệu để sx kem đánh từ tinh bột 38 Lê Thảo Duyên- 21.06 ngọc trai, ngtd tự hình dung nhờ có tinh bột ngọc trai làm cho trắng khỏe Đặc trưng gạo TS25 đc mệnh danh gạo ngon TG vào năm 2019, ngon thứ nhì TG vào năm 2020 + Qc độc đáo: hình thức qc độc đáo thường dễ đc ngtd ghi nhớ có khả thuyết phục cao + Địi hỏi lượng t.tin phải cao: nghĩa t.tin ngắn gọn có giá trị cao, lí do: ngtd k thích xem ctr qc chi phí qc tốn VD qc giường với t/tin ngắn gọn, dễ hiểu, dễ nhớ ý nghĩa “ đổi giường đổi đời” −Qc phải đảm bảo tính nghệ thuật văn hóa để tiết kiệm chi phí tác động tích cực đến KH Quảng cáo vừa kích thích tính hương phấn đồng thời giữ giá trị văn hóa QC, điều cần thiết QC đòi hỏi nghiên cứu kĩ lưỡng yếu tố xã hội, môi trường xã hội văn hóa vùng miền để có phù hợp chương trình QC với đặc điểm, phong tục −Qc phải trung thực, đảm bảo tính pháp lí Tất DN qc k trung thực DN k hiểu biết qc, k hiểu tâm lí KH Muốn hiệu phải qc trung thực, tuân thủ pháp luật Phải qc trung thực thể tôn trọng KH nhà kd, mang lại hiệu lâu dài cho DN Qc k trung thực thường dẫn tới kì vọng KH sp bị đẩy lên cao DN thường khó thỏa mãn đc mong đợi họ, xét chất “ qc láo” làm giảm mức độ thỏa mãn nhu cầu thực tế sp với ngtd −Qc phải đc nhắc lại thường xuyên thời Để nh ng biết đến, tiếp cận đc nh đối tượng KH, họ quên nhớ lại Do ctr qc đắt tiền ctr qc đc lồng ctr thời VTV1 19h ngày lúc mn nghỉ ngơi, ăn cơm, xem tin tức nên đc nhiều ng biết đến −Qc phải thiết thực, hiệu quả, phù hợp với chi phí dành cho qc Các câu hỏi có lq Phân biệt qc khuyến Quảng cáo bao gồm HĐ giới thiệu truyền thơng tin sp hình ảnh DN nhằm kích thích KH tiêu thụ hàng hóa dịch vụ, nâng cao uy tín cho nhà KD tăng cường khả cạnh tranh thị trường Khuyến tập hợp kỹ thuật nhằm tạo khích lệ ngắn hạn, thúc đẩy KH trung gian mua ngay, mua nhiều mua thường xuyên Phân biệt Các tiêu chí Sự di truyền qc chiều: từ nhà sx đến km Đối thoại t.tin chiều 39 Lê Thảo Duyên- 21.06 Phạm vi Lợi ích Chi phí 17 ngtd, k có phản hồi Qc k giới hạn kgian tgian K mang lại lợi ích trực tiếp cho ngtd trừ DN qc sp Thường lớn Trong pvi định, địa phg định, tgian ngắn, tgian dài giảm hiệu Luôn mang lại lợi ích trực tiếp cho KH Đánh trực tiếp lên giá bán sp, ảnh hưởng đến dthu LN Những hiểu biết qh công chúng k/n: theo Frank Jefkin: “ PR bao gồm tất hình thức truyền thơng đc lên kế hoạch, bên bên tổ chức, tổ chức cơng chúng nhằm đạt đc mục tiêu cụ thể lquan đến hiểu biết lẫn nhau” Vai trị PR: −Thiết lập, trì bảo vệ uy tín danh tiếng cho tổ chức Với ngun lí ng phương Đơng nói chung, ng VN nói riêng, họ trọng tình trọng lí Ng Việt có câu “ yêu yêu đg đi/ ghét ghét tơng ti họ hàng” có nghĩa việc kd phụ thuộc nh vào tình cảm KH dành cho ta Một tổ chức k chiếm đc tình cảm cơng chúng thất bại −Quảng bá hình ảnh or sp tổ chức, thiết lập tình cảm xd lịng tin cơng chúng vs tổ chức,khắc phục hiểu lầm VD gđ có t.tin trôi thị trg, ngtd cho nc tương chinsu có hợp chất gây ung thư, cty sx nc tương chinsu lên TV để giải thích k đc ổn lắm, thực tế hãng thực qua hđ Pr nghĩa họ coi k để ý t.tin kia, họ cơng bố sp q trình chuẩn bị đc đưa thị trg nc tương Tam Thái Tử, giới thiệu tiêu chuẩn chất lượng nc tương TTT, nc tương đc đảm bảo chất lượng viện Pasteur, sau họ tổ chức họp báo mời viện Pasteur công bố tiêu chuẩn chất lg nc tương cho giới tr thông, câu hỏi giới truyền thông chất lg sp đại diện viện Pasteur trả lời −Pr đóng vai trị quan trọng xd thương hiệu tổ chức: muốn tạo dựng đc thương hiệu, xd đc hình ảnh phải dựa sở niềm tin KH QC DN tự nói độ tin cậy k cao −Thông qua hđ xd qh công chúng, đbt cơng chúng nội góp phần k nhỏ việc tạo dựng đc văn hóa tổ chức, DN 40 Lê Thảo Duyên- 21.06 −Củng • cố niềm tin giữ gìn uy tín tổ chức Câu hỏi có lquan: So sánh/ phân biệt QC vs PR Giống nhau: - qtr truyền thông nhằm truyền tải t.tin đến KH công chúng −Phải đảm nhiệm chức t.tin thuyết phục, nhắc nhớ KH −Dẫn dắt KH đến có nhu cầu mua cao • Khác Các tiêu chí Loại giao tiếp Mức độ kiểm soát Độ tin cậy Khả tiếp cận Tần suất Chi phí Tính linh hoạt Thời gian Quảng cáo chiều Chặt chẽ Thấp Dễ đạt mục tiêu Chủ động xếp lịch Cụ thể/cao Cao Cụ thể xđ Qh công chúng Tương tác, đa chiều Thấp Cao K xđ K xác định Khó xđ/ thấp Thấp Dự kiến 41 ... phương khác hay • sâu thành thị nông thôn ta thấy nơi có quy mơ mật độ dân số khơng giống Thành phố đông đúc, xe cộ nườm nượp, nhà cửa san sát; ngược lại nông thôn dân cư thưa thớt lại tự làm đc... sức ép mạnh mẽ thị trg −ĐKAD: tập đoàn kinh tế lớn, lực dồi Chiến lược phân đoạn tập trung −Nội dung: sau phân đoạn thị trg, DN chọn vài đoạn thị trg thích hợp tập trung nỗ lực để khai thác đoạn... tiêu thụ đc nhiều −Quảng cáo cho sp: thông tin công dụng VD mua trà thảo mộc, bao bì ghi cơng dụng: giúp giải độc mát gan, giảm căng thẳng −Hướng dẫn sd sp: thông tin cách dùng 22 Lê Thảo Duyên-