NGHIÊN cứu QUẢN TRỊ TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU đối với TRƯỜNG đại học FPT PHÂN HIỆU cần THƠ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC FPT  THUYẾT MINH ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP TRƯỜNG NGHIÊN CỨU QUẢN TRỊ TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI TRƯỜNG ĐẠI HỌC FPT PHÂN HIỆU CẦN THƠ Chủ nhiệm: Võ Minh Sang Cần Thơ, 20/02/2020 TRƯỜNG ĐẠI HỌC FPT CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự – Hạnh phúc THUYẾT MINH ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP TRƯỜNG NĂM 2020 Tên đề tài (tiếng Việt) Tên đề tài (tiếng Anh) Thời gian thực Nghiên cứu quản trị trải nghiệm thương hiệu trường Đại học FPT phân hiệu Cần Thơ Reseach brand experience management for FPT University Can Tho Campus 06/2020 – 06/2021 TS Võ Minh Sang Chủ nhiệm đề tài Đơn vị: Bộ môn QTKD, FPTU Cần Thơ Điện thoại: 0989000789 Email: sangvm@fe.edu.vn Giới thiệu tổng quát Nghiên cứu quản trị trải nghiệm thương hiệu khách hàng vấn đề mang tầm chiến lược, đóng góp quan trọng cho việc xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp phân tích phản ứng nội bên trong, chủ quan khách hàng phản ứng hành vi tác động yếu tố liên quan đến cấu trúc thương hiệu, yếu tố môi trường truyền thông Nghiên cứu đề xuất cho thương hiệu đại học FPT – phân hiệu Cần Thơ nhằm mục tiêu cung cấp sở cho việc đánh giá thực trạng chất lượng trải nghiệm thương hiệu khách hàng hoạch định chiến lược nâng cao chất lượng trải nghiệm thương hiệu cho khách hàng, góp phần nâng cao hài lòng khách hàng thương hiệu đại học FPT – phân hiệu Cần Thơ Phương pháp nghiên cứu định lượng tiến hành đối tượng: (1) Sinh viên, (2) Phụ huynh (3) Doanh nghiệp sở lý thuyết trải nghiệm thương hiệu Brakus et al (2009) tài sản thương hiệu Aaker (1991) Tổng quan tình hình nghiên cứu cần thiết tiến hành nghiên cứu 2.1 Tình hình nghiên cứu ngồi nước Nghiên cứu nước Phạm Thị Lan Hương (2016) nghiên cứu tác động trải nghiệm thương hiệu đến quan hệ thương hiệu – ứng dụng cho ngành bán lẻ Nghiên cứu phân tích ảnh hưởng tích cực trải nghiệm thương hiệu tổng thể đến thành phần quan hệ thương hiệu: lòng trung thành thương hiệu, cam kết thương hiệu ý thức cộng đồng thương hiệu, thơng qua nhân tố trung gian: tính cách thương hiệu, hài lòng thương hiệu niềm tin thương hiệu Nghiên cứu góp phần khẳng định ý nghĩa, vai trò quan trọng việc gia tăng trải nghiệm thương hiệu đến chất lượng cảm nhận thương hiệu, niềm tin thương hiệu hài lòng thương hiệu, qua giúp nâng cao tài sản thương hiệu cho doanh nghiệp Lưu Tiến Thuận Trần Thu Vân (2014) nghiên cứu chất lượng trải nghiệm khách hàng siêu thị địa bàn thành phố Cần Thơ ghi nhận chất lượng trải nghiệm khách hàng thực yếu tố quan trọng, định thành công doanh nghiệp tác động trực tiếp đến hài lòng khách hàng, tảng lòng trung thành lời giới thiệu tích cực tổ chức doanh nghiệp Chính vậy, doanh nghiệp cần quan tâm cải thiện chất lượng trải nghiệm khách hàng thơng qua thành phần nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng Lê Thị Thu Trang Lưu Tiến Thuận (2019) nghiên cứu ảnh hưởng quản trị quan hệ khách hàng quản trị trải nghiệm khách hàng đến hài lòng lòng trung thành khách hàng siêu thị thành phố Cần Thơ Kết nghiên cứu cho thấy hài lòng khách hàng chịu tác động thành phần quản trị quan hệ khách hàng quản trị trải nghiệm khách hàng Trong đó, thành phần quản trị trải nghiệm khách hàng có tác động mạnh đến hài lòng Qua đây, cho thấy ý nghĩa vai trò trọng yếu quản trị trải nghiệm khách hàng Trần Thị Hiền cộng (2019) nghiên cứu trải nghiệm, giá trị cảm nhận hài lòng khách hàng dịch vụ khách sạn Kết nghiên cứu khẳng định mối quan hệ tích cực cảm nhận trải nghiệm khách hàng mức độ hài lòng khách hàng; khách hàng có nhiều trải nghiệm tốt hài lịng với khách sạn Hơn thế, nghiên cứu giá trị khách hàng cảm nhận mặt cảm xúc (tinh thần) từ trải nghiệm dịch vụ mang đến mức độ hài lòng chưa cao giá trị khách hàng cảm nhận mặt kinh tế (vật chất) Tác giả suy rộng hài lịng khách hàng tác động tích cực trải nghiệm khách hàng Sự hài lòng yếu tố mang tính tương đối Một số khách hàng ưa thích dịch vụ số khách hàng khác, tùy thuộc vào mức thu nhập trải nghiệm khứ khách hàng Trải nghiệm khách hàng khách sạn ảnh hưởng đến hài lịng người sử dụng dịch vụ khách sạn khác điều xảy hai khách sạn hai địa điểm khác chịu quản lý hệ thống khách sạn Khách sạn muốn cạnh tranh ngành trước nhiều đối thủ, cần nghiên cứu trải nghiệm khách hàng, không với sản phẩm cuối mà với trình trải nghiệm, khách hàng cảm nhận thấy giá trị mặt vật chất tinh thần Võ Thị Ngọc Thúy (2017) nghiên cứu tác động trải nghiệm dịch vụ đến hành vi sau sử dụng: trường hợp dịch vụ xe khách đường dài Nhiên cứu nhằm xem xét tác động yếu tố trải nghiệm dịch vụ đến hành vi sau sử dụng khách hàng, trường hợp dịch vụ xe khách đường dài Kết cho thấy yếu tố tác động tích cực đến hành vi sau sử dụng yếu tố an tồn, tiện nghi dịch vụ trước chuyến (thông tin, khả tiếp cận) đóng vai trị quan trọng Thơng qua kết nghiên cứu nước cho thấy ý nghĩa, vai trò tầm quan trọng quản trị trải nghiệm khách hàng, trải nghiệm thương hiệu đến hài lòng lòng trung thành khách hàng thương hiệu, qua giúp doanh nghiệp xác lập chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu, giúp nâng cao hài lòng khách hàng trải nghiệm thương hiệu, qua đây, góp phần gia tăng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp Nghiên cứu giới Brakus et al (2009) nghiên cứu trảinghiệm thương hiệu từ lĩnh vực kinh doanh sản phẩm vật chất Mỹ điện thoại, máy tính bảng Nghiên cứu thực hiệnđo lường trải nghiệm thương hiệu theo thành phần cảm giác, tìnhcảm, suy nghĩ hành động Nghiên cứu đãkiểm định ảnh hưởng có ý nghĩa tích cực trải nghiệm thương hiệu tổng thể đến lịng trung thành thương hiệu thơng qua tính cách thương hiệu hài lòng thương hiệu Forrester (2009) nghiên cứu nhằm kiểm định mối tương quan trải nghiệm khách hàng lòng trung thành thương hiệu doanh nghiệp Mỹ Kết nghiên cứu ghi nhận mối tương quan tích cực trải nghiệm tốt, tích cực khách hàng với sẵn sàng mua lại, miễn cưỡng chuyển đổi, khả đề nghị doanh nghiệp Ishida & Taylor (2012): Nghiên cứu nhằm kiểm chứng mơ hình nghiên cứu Brakus et al (2009) lĩnh vực bán lẻ Kết nghiên cứu tương đồng với kết nghiên cứu Brakus et al (2009), ghi nhận mối tương quan tích cực trải nghiệm thương hiệu với trung thành thương hiệu Iglesias et al (2011) nghiên cứu kiểm định mối quan hệ trải nghiệm thương hiệu tổng thể (của Brakus et al., 2009) đến lịng trung thành thương hiệu thơng qua cam kết tình cảm Nghiên cứu xác định khơng có ảnh hưởng trực tiếp đến lịng trung thành mà gián tiếp thông qua nhân tố trung gian cam kết tình cảm, từ tác động đến lòng trung thành thương hiệu Sahin et al (2011) nghiên cứu ảnh hưởng trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu thôngqua nhân tố hài lòng thương hiệu niềm tin thương hiệu Kết ghi nhận mối tương quan tích cực thành phần Chinomona (2013): Nghiên cứu thực ngành hàngtiêu dùng nhanh, sử dụng thang đo trải nghiệm thương hiệu Brakus et al (2009) Nghiên cứu kiểm chứng ảnh hưởng tích cực vàcó ý nghĩa trải nghiệm thương hiệu đến niềm tin thương hiệuvà hài lịng thương hiệu, tác động tích cực có ýnghĩa niềm tin thương hiệu hài lòng thương hiệuđến gắn kết thương hiệu Sự gắn kết thương hiệu xem thành phần quan hệ thương hiệu Ramaseshan & Stein (2014) nghiên cứu đánh giá ảnh hưởng trải nghiệm thương hiệu đến thành phần quan hệ thương hiệu Kết nghiêncứu ghi nhận trải nghiệm thương hiệu tổng thể có ảnh hưởng tích cực đến tính cách thương hiệu, gắn kết thương hiệu, cam kết thương hiệu, lòng trung thành (về hành vi), lòng trung thành (về thái độ), gắn kết thươnghiệu ảnh hưởng tích cực đến cam kết thương hiệu; tính cách thương hiệu tác động tích cực đến niềm tin thương hiệu, sựgắn kết thương hiệu, cam kết thương hiệu, lòngtrung thành (về hành vi), lòng trung thành (về thái độ); cam kết thương hiệu tác động tích cực đến lịng trung thành (về hành vi) vàlòng trung thành (về thái độ) Các nghiên cứu trải nghiệm thương hiệu phần nhiều dựa lý thuyết trải nghiệm thương hiệu Brakus et al (2009) Kết nghiên cứu khẳng định mối tương quan tích cực trải nghiệm thương hiệu khách hàng thành phần thương hiệu như: cảm nhận thương hiệu, lòng tin thương hiệu, hài lòng thương hiệu lòng trung thành thương hiệu Các nghiên cứu minh chứng ý nghĩa, vai trò tầm quan trọng việc đầu tư vào quản trị trải nghiệm thương hiệu vấn đề then chốt doanh nghiệp chiến lược phát triển thương hiệu, nâng cao hài lòng khách hàng, nâng cao lực cạnh tranh cho doanh nghiệp 2.2 Sự cần thiết tiến hành nghiên cứu Trải nghiệm thương hiệu phản ứng nội bên trong, chủ quan khách hàng (như cảm giác, tình cảm nhận thức) phản ứng hành vi tác động yếu tố liên quan đến cấu trúc thương hiệu (thành phần nhận diện sắc thương hiệu), yếu tố môi trường truyền thông (Brakus et al., 2009) Khái niệm trải nghiệm thương hiệu nghiên cứu phát triển tảng nghiên cứu trải nghiệm khách hàng (Customer experience) Holbrook & Hirschman (1982), cho trải nghiệm khách hàng liên quan đến hạnh phúc, vui thú, thư giãn biểu tượng Lý thuyết trải nghiệm thương hiệu Brakus et al (2009), sử dụng áp dụng nhiều cho nghiên cứu liên quan đến trải nghiệm thương hiệu Về mặt khoa học, giới, nghiên cứu trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu kiểm chứng mối tương quan tích cực trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu (Brakus et al (2009); Forrester (2009); Ishida & Taylor (2012); Brakus et al (2009); Chinomona (2013)) Ở Việt Nam, năm gần có nghiên cứu liên quan đến lĩnh vực trải nghiệm khách hàng trải nghiệm thương hiệu, nghiên cứu minh chứng mối tương quan thuận trải nghiệm thương hiệu đến lòng thành thương hiệu (Phạm Thị Lan Hương, 2016; Lưu Tiến Thuận Trần Thu Vân, 2014; Lê Thị Thu Trang Lưu Tiến Thuận, 2019; Trần Thị Hiền cộng sự, 2019; Võ Thị Ngọc Thúy, 2017) Về thực tiễn, vận dụng trải nghiệm khách hàng, trải nghiệm thương hiệu vào cơng việc kinh doanh góp phần mang đến thành cơng cho doanh nghiệp, điển hình thành công hãng hàng không JetBlue (thành lập năm 1998), cam kết mang đến trải nghiệm vượt bậc, vượt mong đợi khách hàng Bước vào thập niên 2010, định ứng dụng giải pháp đo lường trải nghiệm khách hàng quản trị trải nghiệm Nhờ đo lường, JetBlue phát 82% khách hàng họ khơng quan tâm đến hành lý miễn phí, thay vào họ để tâm nhiều đến giá vé Nhờ thông tin mà họ thiết kế gói dịch vụ khác nhau, loại vé để khách hàng lựa chọn phù hợp với nhu cầu họ Thông quan tiếp nhận phản hồi khách hàng theo thời gian thực, JetBlue cải thiện hài lòng khách hàng cách xử lý nhanh vấn đề xảy ra, bổ sung thêm dịch vụ theo yêu cầu khách hàng Ví dụ khách hàng sân bay Philadelphia phản ánh cửa hàng tiện lợi sân bay mở cửa muộn quá, JetBlue cho mở cửa cửa hàng sớm để phục vụ khách hàng Ngay nhận phản ánh, JetBlue cho phát nước uống, nước hoa cà phê miễn phí phịng chờ cách xin lỗi tri ân khách hàng Các phản ứng nhanh, kịp thời đánh trúng nhu cầu khách hàng giúp JetBlue trở thành hãng hàng khơng giá rẻ u thích top đầu Bắc Mỹ Nhờ mà doanh thu JetBlue không ngừng tăng qua năm Lợi nhuận tăng đáng kể, lợi nhuận ròng từ 769 triệu USD năm 2014 tăng lên 1,02 tỷ USD năm 2018 Ở Việt Nam, Vietnam Airlines triển khai số công cụ thu thập liệu khách hàng đo lường hài lịng khách hàng cơng cụ thu thập phản hồi từ website theo thời gian thực, quét mã QR để gửi phản hồi Các công cụ cho Vietnam Airlines tranh tồn cảnh hành trình khách hàng, biết chuyến bay có đem đến hài lịng khách hàng hay khơng chương trình đo lường hài lòng khách hàng giúp Vietnam Airlines: (1) Thay đổi trải nghiệm khách hàng theo thời gian thực, biến trải nghiệm tệ thành trải nghiệm tốt, hạn chế trải nghiệm tệ lan truyền; (2) Nhiều khách hàng phản hồi hơn, đóng góp nhiều ý tưởng cải thiện chất lượng dịch vụ cho hãng bay; (3) Tỷ lệ khách hàng hài lòng bay thường xuyên với hãng cao Và (4) Tăng trưởng doanh thu đặn Chỉ tính riêng tháng đầu năm 2019, Vietnam Airlines đạt lợi nhuận nghìn tỷ đồng (Hearme, 2020) Quản trị trải nghiệm khách hàng (Customer Experience Management) việc “chủ động thiết kế quản trị tất trải nghiệm khách hàng từ trải nghiệm thương hiệu, trải nghiệm mua sản phẩm dịch vụ, trải nghiệm sử dụng sản phẩm dịch vụ đến trải nghiệm dịch vụ sau bán hàng tất kênh, điểm tiếp xúc để đáp ứng kỳ vọng khách hàng nhằm gia tăng hài lòng, trung thành ủng hộ khách hàng” Khách hàng không trung thành với doanh nghiệp, mà họ trung thành với trải nghiệm mà doanh nghiệp mang lại cho họ Nghiên cứu rằng, 60% khách hàng rời bỏ sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp đối thủ doanh nghiệp cho khách hàng trải nghiệm tốt có tới 68% khách hàng rời họ nghĩ bạn không quan tâm tới cảm xúc họ (Brands Vietnam, 2018a) Do vậy, việc nghiên cứu áp dụng quản trị trải nghiệm khách hàng giúp doanh nghiệp gắn kết với khách hàng nhờ thấu hiểu tương tác thường xuyên Cơ sở trải nghiệm cảm xúc tích cực làm khách hàng tin tưởng sẵn sàng truyền thông (promoter) sản phẩm dịch vụ thường hiệu xa Doanh nghiệp khơng có hội bán cho nhiều khách hàng hơn, khách hàng hài lịng có xu hướng trung thành mua sản phẩm nhiều Quá trình thấu hiểu giúp doanh nghiệp tạo hội kinh doanh với khách hàng Giá trị khách hàng không giới hạn lần mua hàng mà có tính lâu dài, doanh nghiệp có khả tạo trải nghiệm khách hàng tốt tiếp tục khai thác lợi ích từ khách hàng để tiếp tục bán sản phẩm cao cấp sản phẩm liên quan (Brands Vietnam, 2018b) Quản trị trải nghiệm thương hiệu nghiên cứu ứng dụng nhiều lĩnh vực từ sản xuất kinh doanh hàng hóa hữu hình cung ứng dịch vụ Trong bối cảnh cạnh tranh ngày găy gắt lĩnh vực giáo dục đại học, trường đại học tuyển sinh ngày khó khăn hơn, học sinh có nhiều lựa chọn việc chọn ngành, chọn trường,… Do vậy, việc hiểu rõ hành trìnhkhách hàng (học sinh, phụ huynh tổ chức sử dụng lao động) lĩnh vực giáo dục đại học từ nhận biết, cảm nhận thương hiệu, tình cảm vàphản ứng, hành động,… cần thiết để giúp trường đại học hoạch định chiến lược kế hoạch tuyển sinh, cung cấp trải nghiệm khách hàng vượt trội, khác biệt, góp phần gia tăng hài lòng, lòng trung thành.Xuất phát từ yêu cầu thực tiễn trên, đề tài “Nghiên cứu quản trị trải nghiệm thương hiệu trường Đại học FPT phân hiệu Cần Thơ’ đề xuất thực nhằm cung cấp sở khoa học thực tiễn cho công tác hoạch định triển khai thực chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu Đại học FPT phân hiệu Cần Thơ, nhằm hướng đến gia tăng giá trị khách hàng sở giá tăng giá trị trải nghiệm cho khách hàng: sinh viên, phụ huynh, tổ chức sử dụng lao động trường Đại học FPT cung cấp, nhằmtiến đến hoàn thiện thực thi chiến lược quản trị trải nghiệm thương hiệu thương hiệu đại học FPT phân hiệu Cần Thơ có hệ thống, xuyên suốt, qua góp phần nâng cao tài sản thương hiệu đại học FPT theo thời gian Lĩnh vực nghiên cứu đề tài áp dụng lĩnh vực giáo dục đại học thiết thực, đặc biệt với thương hiệu đại học FPT theo triết lý “đại học ích lợi người học”, nghiên cứu ngồi đóng góp cho thương hiệu đại học FPT công tác quản trị thương hiệu hướng đến thấu hiểu khác hàng, gia tăng trải nghiệm cho khách hàng, gia tăng ích lợi hài lòng thương hiệu đại học FPT, đặc biệt với phân hiệu Cần Thơ, hoạt động từ 2017, cần mơ hình chuẩn hóa quản trị trải nghiệm thương hiệu, trải nghiệm khách hàng 2.3 Khả thành công Lĩnh vực nghiên cứu đề tài thực giới Việt Nam, mặt lý thuyết, phương pháp nghiên cứu thực nghiệm Với nghiên cứu đề xuất kế thừa phát triển thêm mặt lý thuyết ứng dụng trải nghiệm thương hiệu lĩnh vực giáo dục, để gia tăng tính phù hợp ứng dụng lĩnh vực quản trị thương hiệu đại học Việt Nam hệ thống giáo dục đại học FPT Mục tiêu nghiên cứu Đề tài nghiên cứu nhằm luận giải cho mục tiêu sau: − Thực trạng trải nghiệm thương hiệu khách hàng Đại học FPT phân hiệu Cần Thơ − Phân tích tác động trải nghiệm thương hiệu đến tài sản thương hiệu đại học FPT phân hiệu Cần Thơ − Đề xuất chiến lược quản trị trải nghiệm thương hiệu cho trường Đại học FPT phân hiệu Cần Thơ Nội dung nghiên cứu Trên sở mục tiêu nghiên cứu, đề tài tập trung nghiên cứu vào ba nội dung sau: Thực trạng trải nghiệm thương hiệu khách hàng trường Đại học FPT phân hiệu Cần Thơ tập trung nghiên cứu phân tích thực trạng trải nghiệm thương hiệu sinh viên, phụ huynh, doanh nghiệp thương hiệu Đại học FPT phân hiệu Cần Thơ Phần nội dung nghiên cứu nhằm cung cấp sở đánh giá thực trạng trải nghiệm thương hiệu khách hàng thương hiệu Đại học FPT phân hiệu Cần Thơ cung cấp thông tin cho việc hoạch định tổ chức thực chiến lược quản trị trải nghiệm thương hiệu cho trường Đại học FPT phân hiệu Cần Thơ Phân tích tác động trải nghiệm thương hiệu đến tài sản thương hiệu đại học FPT phân hiệu Cần Thơ Nội dung hướng đến kiển định mối tương quan trải nghiệm thương hiệu đến thành phần tài sản thương hiệu là: nhận biết tính cách thương hiệu, niềm tin thương hiệu, hài lòng thương hiệu, gắn kết thương hiệu, trung thành thương hiệu ý định hành vi thương hiệu Đề xuất chiến lược quản trị trải nghiệm thương hiệu cho trường Đại học FPT phân hiệu Cần Thơ Trên sở kết nội dung 2, nội dung tập trung đề xuất mơ hình chiến lược quản trị trải nghiệm thương hiệu Đại học FPT phân hiệu Cần Thơ Cách tiếp cận, phương pháp nghiên cứu 5.1 Cơ sở lý luận trải nghiệm thương hiệu (Brand experience) Trải nghiệm thương hiệu tạo từ gắn kết mặt chức năng, kỹ thuật người đem lại công ty (Berry & Carbone, 2007) Trải nghiệm thương hiệu phản ứng nội bên trong, chủ quan khách hàng (như cảm giác, tình cảm nhận thức) phản ứng hành vi tác động yếu tố liên quan đến cấu trúc thương hiệu (thành phần nhận diện sắc thương hiệu), yếu tố môi trường truyền thông (Brakus et al., 2009) Khái niệm trải nghiệm thương hiệu nghiên cứu phát triển tảng nghiên cứu trải nghiệm khách hàng (Customer experience) Holbrook & Hirschman (1982), cho trải nghiệm khách hàng liên quan đến hạnh phúc, vui thú, thư giãn biểu tượng Sau đó, Myer & Swager (2007) định nghĩa trải nghiệm khách hàng phản ứng nội chủ quan mà khách hàng có tương tác gián tiếp trực tiếp với cơng ty, xảy khách hàng tìm kiếm, mua tiêu dùng sản phẩm Và theo Schmitt (2010), trải nghiệm khách hàng định nghĩa nhận thức, cảm xúc suy nghĩ mà khách hàng có họ gặp phải sản phẩm thương hiệu thị trường tham gia vào hoạt động tiêu dùng; trải nghiệm gợi lên từ sản phẩm, bao bì, thơng tin liên lạc, tương tác cửa hàng, mối quan hệ bán hàng, kiện xảy kết hoạt động trực tuyến ngoại tuyến Theo Schmitt (2003) Brakus et al (2009) thành phần trải nghiệm: - Trải nghiệm cảm giác (Sensory experience): trải nghiệm mà khách hàng có thơng qua thị giác, khứu giác, thính giác, xúc giác vị giác từ thương hiệu Cảm giác Tình cảm Suy nghĩ H2 Tính cách thương hiệu Trung thành thương hiệu H4 H5 Gắn kết thương hiệu Hài lòng thương hiệu Trải nghiệm thương hiệu H4 Hành động H1 Niềm tin thương hiệu H3 Xã hội Hình 1: Mơ hình nghiên cứu cho đối tượng sinh viên phụ huynh Hệ thống giả thuyết nghiên cứu đề xuất từ mơ hình nghiên cứu trình bày Bảng 3: Bảng : Tổng hợp giả thuyết nghiên cứu Stt Giả thuyết H1a: Trải nghiệm thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến tính cách thương hiệu H1b: Trải nghiệm thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin thương hiệu H1c: Trải nghiệm thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến hài lịng thương hiệu H1d: Trải nghiệm thương hiệu có ảnh hưởng tích cực gắn kết thương hiệu H1e: Trải nghiệm thương hiệu có ảnh hưởng tích cực trung thành thương hiệu H2a: Tính cách thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin thương hiệu H2b: Tính cách thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến hài lòng thương hiệu H2c: Nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến trung thành thương hiệu H2d: Tính cách thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến gắn kết thương hiệu 10 H2e: Tính cách thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến trung thành thương hiệu 11 H3a: Niềm tin thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến hài lịng thương hiệu 12 H3b: Niềm tin thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến gắn kết thương hiệu 13 H3c: Niềm tin thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến trung thành thương hiệu 14 H4a: Hài lịng thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến gắn kết thương hiệu 15 H4b: Hài lòng thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến trung thành thương hiệu 16 H5: Gắn kết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến trung thành thương hiệu 5.3 Cơ sở lý luận ý định hành vi (Intention behavior) 16 Ý định hành vi yếu tố dùng để đánh giá khả thực hành vi tương lai (Blackwell et al., 2001) Theo Ajzen (1991) ý định yếu tố tạo động lực, thúc đẩy cá nhân sẵn sàng thực hành vi Ajzen (1991) cho nhân tố trung tâm lý thuyết hành vi có kế hoạch ý định cá nhân việc thực hành vi định Lý thuyết hành vi dự định Ajzen (1991) tập trung lý giải nhân tố: (1) thái độ hành vi, (2) nhận thức kiểm soát hành vi, (3) tiêu chuẩn chủ quan tác động định hình ý định hành vi Ngày nay, nhiều nghiên cứu cho thấy tác động chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu, hài lịng định hình ý định hành vi tiêu dùng (Nguyễn Phúc Nguyên, 2017) Yếu tố ảnh hưởng xã hội có tác động dương đến niềm tin, thái độ ý định mua hàng trực tuyến (Nguyễn Quang Thu Lưu Thị Kim Tuyến, 2017) Nghiên cứu tham khảo thang đo ý định hành vi tiêu dùng Chiang & Jang (2006) mà Nguyễn Phúc Nguyên (2017) sử dụng để nghiên cứu ý định hành vi lĩnh vực dịch vụ hàng không Tiếp cận theo hướng trên, nghiên cứu đề xuất bổ sung thành phần cảm nhận chất lượng thương hiệu có tác động đến hài lòng thương hiệu, gắn kết thương hiệu ý định hành vi Cảm nhận chất lượng thương hiệu (Brand quality) Chất lượng dịch vụ ấn tượng chung khách hàng hiệu tương đối tổ chức dịch vụ (Park et al., 2004) Theo Farquhar (1989) cho chất lượng cảm nhận yếu tố giá trị thương hiệu, nhận thức khách hàng toàn chất lượng sản phẩm, chênh lệch tổng giá trị khách hàng nhận giá trị mà họ mong đợi sản phẩm (Zeithaml, 1988) Nghiên cứu Trịnh Văn Sơn Phạm Phương Trung (2016) xác định thang đo thành phần hài lòng sinh viên sau tốt nghiệp là: (1) kỹ (mềm cứng), (2) thái độ phẩm chất nghề nghiệp, (3) lực chuyên môn Trên sở tổng hợp lý thuyết ý định hành vi tham khảo thang đo ý định hành vi Chiang & Jang, 2006 thang đo thành phần hài lòng sinh viên sau tốt nghiệp Trịnh Văn Sơn Phạm Phương Trung (2016), nghiên cứu đề xuất thang đo cho thành phần liên quan đến ý định hành vi (Bảng 4): Bảng 4: Bộ thang đo cảm nhận chất lượng thương hiệu, hài lòng thương hiệu ý định hành vi Thang đo Mã 17 Chất lượng thương hiệu - BQua (Trịnh Văn Sơn Phạm Phương Trung, 2016) Doanh nghiệp đánh giá cao kỹ mềm sinh viên FPTU Cần Thơ BQua1 Kiến thức chuyên môn sinh viên FPTU Cần Thơ đáp ứng yêu cầu công BQua2 việc Thái độ tố chất nghề nghiệp sinh viên FPTU Cần Thơ tốt BQua3 Kỹ (năng lực) chuyên môn sinh viên FPTU Cần Thơ đáp ứng u BQua4 cầu cơng việc Hài lịng hợp tác thương hiệu (BCol) Tơi hài lịng hợp tác với FPTU BCol1 Tơi hài lịng với sinh viên FPTU BCol2 Tôi cho việc hợp tác với FPTU định đắn BCol3 Hợp tác với FPTU xứng đáng BCol4 Ý định hành vi – IPur (Chiang & Jang, 2006) Doanh nghiệp tiếp tục nhận sinh viên FPTU đến thực tập IPur1 Nếu có nhu cầu tuyển dụng doanh nghiệp thơng tin đến trường FPTU Cần Thơ IPur2 Nếu có cân nhắc tuyển chọn ứng viên, doanh nghiệp ưu tiên tuyển chọn IPur3 sinh viên Trường FPTU Cần Thơ Xác suất mà doanh nghiệp tuyển dụng sinh viên FPTU Cần Thơ cao IPur4 Trên sở lý thuyết ý định hành vi trải nghiệm thương hiệu trên, nghiên cứu đề xuất mơ hình nghiên cứu trải nghiệm thương hiệu FPTU Cần Thơ cho đối tượng doanh nghiệp có tương tác, hay tiếp nhận, sử dụng lao động sinh viên FPTU Cần Thơ (Hình 2): Cảm giác Tính cách thương hiệu H2.1 Gắn kết H6 thương tiệu Tình cảm Suy nghĩ Hành động Chất lượng thương H4.1 hiệu Trải nghiệm thương hiệu H1.1 Niềm tin thương hiệu Hài lòng thương hiệu H5.1 H3.1 Xã hội Hình 2: Mơ hình nghiên cứu cho đối tượng doanh nghiệp 18 Ý định hành vi Hệ thống giả thuyết nghiên cứu đề xuất từ mơ hình nghiên cứu trình bày Bảng 5: Bảng 5: Giải thuyết nghiên cứu đối tượng doanh nghiệp Stt Giả thuyết H1.1a: Trải nghiệm thương hiệu tác động tích cực đến tính cách thương hiệu H1.1b: Trải nghiệm thương hiệu tác động tích cực đến niềm tin cách thương hiệu H1.1c: Trải nghiệm thương hiệu tác động tích cực đến chất lượng thương hiệu H1.1d: Trải nghiệm thương hiệu tác động tích cực đến hài lòng thương hiệu H1.1e: Trải nghiệm thương hiệu tác động tích cực đến gắn kết thương hiệu H1.1f: Trải nghiệm thương hiệu tác động tích cực đến ý định hành vi H2.1a: Tính cách thương hiệu tác động tích cực niềm tin thương hiệu H2.1b: Tính cách thương hiệu tác động tích cực chất lượng thương hiệu H2.1c: Tính cách thương hiệu tác động tích cực hài lịng thương hiệu 10 H2.1d: Tính cách thương hiệu tác động tích cực gắn kết thương hiệu 11 H2.1e: Tính cách thương hiệu tác động tích cực đến ý định hành vi 12 H3.1a: Niềm tin thương hiệu tác động tích cực chất lượng thương hiệu 13 H3.1b: Niềm tin thương hiệu tác động tích cực hài lòng thương hiệu 14 H3.1c: Niềm tin thương hiệu tác động tích cực gắn kết thương hiệu 15 H3.1d: Niềm tin thương hiệu tác động tích cực đến ý định hành vi 16 H4.1a: Chất lượng thương hiệu tác động tích cực hài lịng thương hiệu 17 H4.1b: Chất lượng thương hiệu tác động tích cực gắn kết thương hiệu 18 H4.1c: Chất lượng thương hiệu tác động tích cực ý định hành vi 19 H5.1a: Hài lịng thương hiệu tác động tích gắn kết thương hiệu 20 H5.1b: Hài lịng thương hiệu tác động tích cực ý định hành vi 21 H6: Gắn kết thương hiệu tác động tích cực ý định hành vi Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để luận giải cho mục tiêu nghiên cứu kiểm chứng giả thuyết, theo trình tự trình bày hình 3: Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp Nghiên cứu sơ Cronbach alpha, EFAKiểm tra thang đo mối tương quan biến EFA, CFA, SEM Thang đo thức Nghiên cứu thức 19(Định lượng) Thang đo nháp Nghiên cứu sơ Nghiên cứu thức (Định tính) Hình 3: Quy trình nghiên cứu Nghiên cứu sơ Nghiên cứu bàn lý thuyết bối cảnh nghiên cứu thực tiễn liên quan đến nội dung nghiên cứu để xác định mục tiêu nghiên cứu, sở lý luận, phương pháp nghiên cứu thang đo nháp Nghiên cứu sơ thực kỷ thuật thảo luận sâu với đối tượng nghiên cứu để hiệu chỉnh thang đo Nghiên cứu sơ thực kỹ thuật nghiên cứu định lượng đối tượng nghiên cứu: sinh viên (n=200), phụ huynh (n=100), doanh nghiệp (n= 30) để thu thập liệu sơ cấp, phân tích xử lý liệu phần mềm SPSS để kiểm định thang đo liên quan đến nội dung nghiên cứu đề tài, làm sở cho việc hoàn chỉnh bảng câu thu thập liệu, phục vụ cho nghiên cứu thức Nghiên cứu thức Nghiên cứu thức 1: Kỷ thuật nghiên cứu định lượng đối tượng nghiên cứu: (1) sinh viên, (2) phụ huynh (3) doanh nghiệp để thu thập liệu sơ cấp thông qua bảng câu hỏi thiết kế sẵn Cùng với liệu thứ cấp, liệu tổng hợp xử lý phần mềm SPSS (Statistical Package for the Social) để tiến hành phân tích phương pháp thống kê mơ tả, kiểm định tương quan, phân tích hồi quy, phân tích nhân tố khám phá (EFA: Exploratory Factor Analysis) phần mềm AMOS (Analysis of Moment Structures) để tiến hành phân tích nhân tố khẳng định (CFA: Confirmatory Factor Analysis) phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM: Structural Equation Analysis) để phân tích viết báo cáo kết nghiên cứu Chi tiết phương pháp phân tích sử dụng nghiên cứu: Kiểm định Cronbach Alpha Kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, kiểm định mối tương quan biến thành phần (biến quan sát) so với biến tổng (biến ẩn, biến tạo nên từ biến quan sát) Kiểm định Cronbach Alpha, kiểm định tổng biến (quan sát) liên quan với biến tổng, loại biến rác, biến (quan sát) có hệ số tương quan thấp so với biến tổng Hệ số Cronbach’s Alpha thông thường ≥ 0,6 (tốt ≥ 0,7), mối quan hệ biến quan sát 20 (items) với biến tổng đạt độ tin cậy Ngoài ra, hệ số tương quan item (biến quan sát)/biến tổng ≥ 0,3 (Corrected item-Total Correclation) (Nunnally and Burnstein, 1994) Phân tích nhân tố khám phá Phân tích nhân tố khám phá (EFA: Exploratory Factor Analysis) ứng dụng để gom biến quan sát vào nhóm nhân tố (biến tổng/biến ẩn), nguyên tắc đảm bảo tính đơn nguyên hội tụ Điều kiện vận dụng phân tích nhân tố: (1) Cỡ mẫu Theo Hair et al.(2006) đề nghị cỡ mẫu sau: Cỡ mẫu tối thiểu: 50 mẫu, tốt hơn: 100 mẫu Cỡ mẫu dựa số biến phân tích nhân tố: 5:1 (ví dụ có 30 biến phân tích EFA, cỡ mẫu xác định: 5*30= 150, tốt 10:1 (10*30= 300 mẫu) (2) Mối quan hệ biến: KMO (Kaiser – Meyes – Okin measure): tiêu dùng để so sánh độ lớn hệ số tương quan hai biến Xi Xj với độ lớn hệ số tương quan riêng phần chúng (Norusis, 1994; Kaiser, 1988) đề nghị:  KMO ≥ 0,9: tốt  KMO ≥ 0,8: tốt  KMO ≥ 0,7:  KMO ≥ 0,6: tạm  KMO ≥ 0,5: xấu  KMO < 0,5: phân tích EFA khơng phù hợp Kiểm định Bartlett với giá trị Sig ≤ 0,05, phân tích nhân tố thích hợp (Kiểm định Bartlett: kiểm định mối tương quan biến với [H 0: biến khơng có tương quan với tổng thể] Nếu Sig ≤ 0,05, bác bỏ H0 (3) Đánh giá giá trị thang đo: Tổng phương sai trích (TVE), thể nhân tố trích % biến đo lường Theo TVE ≥ 50% đạt yêu cầu, từ 60% trở lên tốt (Gerbing and Theo Hoàng Trọng & Ngọc (2008): Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết độ tương quan biến quan sát khơng tổng thể Nếu kiểm định có ý nghĩa thống kê (khi Sig ≤ 0,05) biến quan sát có tương quan với tổng thể 21 Anderson, 1988) mặc định Eigenvalue > 1,0 (Chỉ có nhân tố lớn giữ lại mơ hình phân tích) Hệ số tải nhân tố (Factor loading), theo Hair et al.(1998): Factor loading tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực biến nhóm với kỹ thuật phân tích EFA:  Factor loading ≥ 0,3: đạt mức tối thiểu  Factor loading ≥ 0,4: quan trọng  Factor loading ≥ 0,5: có ý nghĩa thực tiễn Phân tích nhân tố khẳng định Phân tích nhân tố khẳng định (CFA: Confirmatory Factor Analysis) kỹ thuật thống kê mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Trên mơ hình thể cách trực quan mối quan hệ mức độ tác động biến độc lập đến biến phụ thuộc Phương pháp CFA mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM sử dụng để kiểm định thang đo có đạt yêu cầu thang đo tốt không, mức độ phù hợp mô hình với thơng tin thị trường, thơng qua tiêu: số Chi-square (CMIN); Chi-Square điều chỉnh theo bậc tự (CMIN/df); số thích hợp so sánh CFI (Comparative Fit Index); số Turker and Lewis TLI (Turker and Lewis Index); số RMSEA (Root Mean Square Error Approximation) (Nguyễn Khánh Duy, 2009) Phân tích CFA, cần thực đánh giá cụ thể sau: (1) Độ phù hợp mơ hình, đánh giá bằng:chỉ tiêu Chi-square/df (< 2,0) (Carmines and McIver, 1980); TLI CFI ≥ 0,9 (Bentler and Bonett, 1980) RMSEA < 0,08 (Steiger, 1980), mơ hình phù hợp liệu thị trường (2) Giá trị hội tụ, dựa vào bảng trọng số chưa chuẩn hóa (Regresssion Weight) giá trị Estimate > 0; P- value < 0,05 (để đạt giá trị thống kê với độ tin cậy 95% [hoặc < 0,1 để đạt giá trị thống kê độ tin cậy 90%]) trọng số (Estimate) biến quan sát so với biến ẩn bảng trọng số chuẩn hóa (Standarized Regresssion Weight) phải ≥ 0,5 (Nếu có biến mang giá trị < 0,5 loại khỏi mơ hình) thang đo đạt giá trị hội tụ (Gerbring and Anderson, 1988) (3) Tính đơn hướng, khơng có mối tương quan sai số biến quan sát đạt tính đơn hướng (Steenkamp and Van Trijp, 1991) 22 (4) Giá trị phân biệt, hệ số tương quan biến quan sát so với biến ẩn (biến tổng) < 1,0 tương ứng giá trị P- value ≤ 0,05 (độ tin cậy 95%), thành phần mơ hình đạt giá trị phân biệt (5) Độ tin cậy phương sai trích, hệ số Cronbach's Alpha ≥ 0,6 (Nunnally & Burnstein, 1994) độ tin cậy tổng hợp (ρ c) ≥ 0,5 (Schumacker and Lomax, 2006) tổng phương sai trích (ρcv) ≥ 0,5 (Hair, 1998), thang đo đạt giá trị tin cậy Độ tin cậy tổng hợp (Joreskog, 1971) tổng phương sai trích (Fornell and Larcker, 1981) tính theo công thức: p (∑ ) (∑ ) ∑ ( i =1 p ρc = i =1 λi p λi + i=1 1−λ2i ) p ∑ λ2i p ρvc = i=1 p ∑ λ2i + ∑ ( 1−λ 2i ) i=1 i=1 Trong đó: - λi: Trọng số chuẩn hóa biến quan sát thứ i; - - λi2: Phương sai sai số đo lường biến quan sát thứ i; - P: Số biến quan sát thang đo (6) Giá trị liên hệ lý thuyết, vấn đề từ (2) … (5), tất đạt giá trị liên hệ lý thuyết, mô hình đạt giá trị lý thuyết, thơng thường có mơ hình đạt giá trị lý thuyết, chẳng hạn mơ hình khơng đạt tính đơn hướng phù hợp để phân tích mơ hình (Anderson and Gerbing, 1988) Phân tích cấu trúc tuyến tính Sự phù hợp tồn mơ hình phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) đánh giá thơng qua tiêu chí mức độ phù hợp sau: (1) Kiểm định Chi-Square (χ2), biểu thị mức độ phù hợp tổng qt tồn mơ hình mức ý nghĩa p = 0,05 (Joserkog and Sorbom, 1989) Điều thực tế khó xảy χ2 nhạy với cỡ mẫu lớn độ mạnh kiểm định, nên thực tế thường dùng số χ2/df để đánh giá thay 23 (2) Tỷ số Chi-Square/bậc tự (χ 2/df ), dùng để đo mức độ phù hợp cách chi tiết mơ hình, tỷ số nhiều tác giả đề nghị:  < χ2/df < (Hair et al , 1998);  χ2 nhỏ tốt (Segar and Grover, 1993);  χ2/df < (Chin and Todd, 1995)  Nếu cỡ mẫu n ≥ 200 χ2/df < χ2/df < n ≤ 200 (Kettinger and Lee, 1995) (3) Các tiêu GFI, AGFI, CFI, NFI, có giá trị > 0,9 xem mơ hình phù hợp, tốt (bằng 1,0 mơ hình hồn hảo) (Segar and Grover, 1993; Chin and Todd, 1995) tiêu RMSEA, RMR, đó: - GFI: đo độ phù hợp tuyệt đối (khơng điều chỉnh bậc tự do) mơ hình cấu trúc mơ hình đo lường với liệu khảo sát - AGFI: điều chỉnh giá trị GFI theo bậc tự mơ hình - RMR: Một mặt đánh giá phương sai phần dư biến quan sát, mặt khác đánh giá tương quan phần dư biến quan sát với tương quan phần dư biến quan sát khác Giá trị RMR lớn nghĩa phương sai phần dư cao, mơ hình có độ phù hợp khơng tốt - NFI: đo khác biệt phân bố chuẩn χ2 mơ hình độc lập (đơn nhân tố, có hệ số 0) với phép đo phương sai mơ hình đa nhân tố NFI = (χ2 null - χ2 proposed)/χ2 null = (χ2 Mo - χ2 Mn)/χ2 Mo (Mo: Mơ hình gốc; Mn: Mơ hình phù hợp) Giá trị đề nghị NFI > 0,9 (Hair et al , 1998; Chin and Todd, 1995) - RMSEA: tiêu quan trọng, xác định mức độ phù hợp mơ hình so với tổng thể RMSEA, RMR < 0,05 mơ hình phù hợp tốt, số trường hợp giá trị ≤ 0,08 mơ hình chấp nhận (Taylor et al , 1993) Phân tích hồi quy Phân tích hồi quy đa biến để kiểm định mối quan hệ biến phụ thuộc (định lượng, đơn biến (biến quan sát/biến tổng hợp [từ nhiều biến quan sát]) với biến độc lập (định lượng, đơn biến (biến quan sát)/biến tổng hợp [từ nhiều biến quan sát]) Mơ hình hồi quy đa biến có dạng: Y= β0 + β1X1 + β2X2 + … + βnXn + e 24 Trong đó: - Y: Biến phụ thuộc - β0: Hằng số; - β1: Hệ số độ dốc; - X: Biến độc lập thứ - e: Sai số (chênh lệch giá trị thực Yi [quan sát được] giá trị dự báo) Điều kiện phân tích hồi quy bội: (1) Loại biến cỡ mẫu Biến độc lập phụ thuộc phải biến định lượng (Likert Scale/tỷ lệ) cỡ mẫu theo công thức: n ≥ 50 + 8p (với p: số lượng biến độc lập, p < công thức phù hợp, p > công thức khắc khe số lượng mẫu (Green, 1991) (2) Hệ số phù hợp mơ hình: - Hệ số xác định R2 (R Square) mẫu2: giải thích % phù hợp mơ hình, giải thích độ mạnh mối quan hệ biến độc lập đến biến phụ thuộc (lớn 50% đáp ứng yêu cầu); - Hệ số xác định R2adj điều chỉnh (Adjusted R Square): Hệ số xác định điểu chỉnh Dùng thay cho R2 mơ hình hồi quy bội có nhiều biến độc lập, để so sánh mơ hình với (đánh giá có nên đưa thêm biến độc lập vào mơ hình); - Kiểm định mức độ phù hợp mơ hình kiểm định F, dùng Sig (SPSS) < 0,05: có ý nghĩa (3) Tình trạng đa cộng tuyến Hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor) dùng để kiểm tra tượng đa cộng tuyến VIF nhỏ tốt, VIF biến độc lập > 10 khơng có giá trị giải thích biến thiên cho biến độc lập tượng đa cộng tuyến xảy (Hair et al , 2006) Khi VIF > 2,0 cần dựa vào hệ số tương quan phần Do hầu hết nghiên cứu không thực nghiên cứu hết tổng thể, nghiên cứu mẫu 25 (Pearson Correlation) để đánh giá độ mạnh mối quan hệ biến độc lập đến biến phụ thuộc (4) Kiểm định mức ý nghĩa biến độc lập với biến phụ thuộc Sử dụng hệ số Sig bảng Coefficients tương ứng với mức ý nghĩa 90%; 95%; 99% để chọn/loại biến độc lập mơ hình Dựa lý thuyết mơ hình nghiên cứu, nghiên cứu tập trung vào 03 nhóm đối tượng sinh viên, phụ huynh doanh nghiệp để thu thập liệu sơ cấp, nhằm luận giải cho nội dung chính: (1) Nhận thức thương hiệu đại học FPT phân hiệu Cần Thơ, tập trung nghiên cứu đối tượng sinh nhập học (cỡ mẫu: 100 sinh viên nhập học, khóa 16), phụ huynh sinh viên nhập học (300 phụ huynh) doanh nghiệp (200 doanh nghiệp) (2) Trải nghiệm thương hiệu, tập trung nghiên cứu 100% sinh viên học tập trường sau 01 năm, 50% số lượng doanh nghiệp có tiếp nhận sinh viên kỳ OJT (3) Hài lòng trung thành thương hiệu, tập trung nghiên cứu 100% sinh viên năm thứ Nghiên cứu thức 2: Nghiên cứu chuyên gia, thông qua hội thảo chuyên đề, báo cáo kết từ nghiên cứu với tham luận chuyên gia để kiểm chứng bổ sung thêm thơng tin để hồn thiện báo cáo nghiệm thu kết nghiên cứu 26 Tài liệu tham khảo Aaker, D A (1991) Managing Brand Equity: Capitalizing on the value of a brand name New York, The Free Press, 1st ed Aaker, J L (1999) The malleable self: the role of selfexpression in persuasion Journal of Marketing esearch, 36, 45 – 57 Ajzen, I (1991) The theory of planned behavior: Organizational Behavior and Human Decision Processes 50 (2): 179 -211 Blackwell, R D., Miniard, P W & Engel, J F (2001) Consumer Behavior, 9th edition, Dryden, New York Brakus, J Jos˘ko, Bernd H Schmitt, & Lia Zarantonello, 2009 Brand experience: What is it? How is it measured? Does it affect loyalty?Journal of Marketing Vol 73 (May 2009), 52–68 Brands Vietnam, 2018a Quản trị trải nghiệm khách hàng - Xu thế kỷ công nghệ Lưu Truy cập: https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/11725-Quantri-trai-nghiem-khach-hang-Xu-the-moi-cua-the-ky-cong-nghe Ngày 22/01/2020 Brands Vietnam, 2018b Quản Trị Trải Nghiệm Khách Hàng https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/9232-Quan-Tri-Trai-NghiemKhach-Hang Ngày 22/01/2020 Chaudhuri, A., & Holbrook, M B (2001) The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: The role of brand loyalty Journal of Marketing, 65, 81-93 Chiang, C-F & Jang, S (2006) The Effects of Perceived Price and Brand Image on Value and Purchase Intention: Leisure Travelers’Attitudes Toward Online Hotel Booking Journal of Hospitality & Leisure Marketing; 15(3): 49 – 69 Corbitt, B J., Thanasankit, T., & Yi, H (2003) Trust and e-commerce: A study of consumer perception Electronic Commerce Research and Applications, 2, 203– 215 Dabholkar, P., Thorpe, D & Rentz, J (1996) A Measure of Service Quality for Retail Stores: Scale Development and Validation Journal of the Academy of Marketing Science 24 (1): 3-16 Engel, J.F., Blackwell, R.D & Miniard, P.W (1990) Consumer Behavior, 6th ed The Dryden Press, Chicago, IL Farquhar, P H (1989) Managing brand equity Marketing Research, Vol.1, No 9, pp 24-33 Gerbing, D W & Anderson, J C (1988) An Updated Paradigm for Scale Development Incorporating Unidimensionality and It’s Assessment Journal of Marketing Research 25 (2): 186-192 Gustafsson, A., Johnson, M.D & Roos, I (2005) The Effect of Customer Satisfaction, Relationship Commitment Dimensions, and Triggers on Customer Retention Journal of Marketing, 69(10): 210-218 Hearme, 2020 Lợi ích đo lường trải nghiệm qua kết kinh doanh hãng 27 hàng không Truy cập http://blog.hearme.vn/2020/01/loi-ich-cua-o-luong-trainghiem-qua-ket.html Ngày 23/01/2020 Hồ Bạch Nhật Huỳnh Anh Dũng (2017) Ảnh hưởng nhân tố tính cách thương hiệu đến lịng trung thành khách hàng đói với srn phẩm xe gắn máy An Giang University Journal of Science, Vol 17 (5 ), 22 – Holbrook, Morris B and Elizabeth C Hirschman.1982 The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings, and Fun Journal of Consumer Research, (September) 132–40 Jarvenpaa, S L., Tractinsky, N., & Vitale, M (2000) Consumer trust in an internet store Information Technology and Management, 1(1–2), 45–71 Jonhson, M D., Herrmann, A & Huber, F (2006) The Evolution of Loyalty in Intentions Journal of Marketing, 70(2), 122-132 Keller K L., 1998 Strategic Brand Management New Jersey: Prentice Hall Lacoeuilhe J (2000) L'attachement la Marque: Proposition d'une Echelle de Mesure Recherche et Applications en Marketing, 15(4), 61-77 Lassar, W, Mittal, B and Sharma, A (1995) Measuring customer based brand equity Journal of Consumer Marketing, Vol.12, No.4, pp 11-19 Lê Thị Thu Trang Lưu Tiến Thuận (2019) Ảnh hưởng quản trị quan hệ khách hàng quản trị trải nghiệm khách hàng đến hài lòng lòng trung thành khách hàng: Trường hợp các siêu thị thành phố Cần Thơ Tạp chí Khoa học Thương Mại Số 135:51-60 Lưu Tiến Thuận Trần Thu Vân, 2014 Nghiên cứu đánh giá chất lượng trải nghiệm khách hàng siêu thị địa bàn thành phố Cần Thơ Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ No 35: 87-96 Moore, R (2003) Thương hiệu dành cho lãnh đạo Thành phố Hồ Chí Minh: Nhà xuất Trẻ Myer & Swager, 2007 Understanding Customer Experience Harvard business review 85(2):116-26, 157 Nguyễn Phúc Nguyên, Trần Thị Kim Phương, Trần Trung Vinh 2017 Khám phá mối quan hệ chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu, hài lịng ý định mua: Trường hợp hãng hàng khơng Quốc gia Việt Nam - vietnam airlines Tạp chí Khoa học Kinh tế, số 5(03): 69-85 Nguyễn Quang Thu Lưu Thị Kim Tuyến 2017 Vai trò yếu tố ảnh hưởng xã hội mối quan hệ với niềm tin, thái độ, nhận thức rủi ro đến ý định mua hàng trực tuyến người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế Kinh doanh Châu Á 29(01):05-21 Nguyễn Thành Long, 2006 Sử dụng tang đo SERVPERF để đánh giá chất lượng đào tạo đại học Tạp chí khoa học Trường Đại học An Giang, 27:19-23 Nunnally, J & Berstein, I.H (1994) Pschychometric Theory, 3rd ed., New York: McGraw-Hill Oliver, R.L (1999) Whence Consumer Loyalty Journal of Marketing 63: 33-44 28 Park, J., Robertson, R & Wu, C (2004), “The effect of airline service quality on passengers’ behavioral intentions: a Korean case study”, Journal of Air Transport Management, 10, 435–439 Pavlou, P A (2003) Consumer acceptance of electronic commerce: Integrating trust and risk with the technology acceptance model International Journal of Electronic Commerce, 7(3), 69–103 Phạm Anh Tuấn (2008) Tác động nhân tố tính cách thương hiệu đến lịng trung thành khách hàng: Nghiên cứu trường hợp thị trường điện thoại di động Việt Nam Luận văn thạc sĩ kinh tế Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh Phạm Thị Lan Hương, 2016 Tác động trải nghiệm thương hiệu đến quan hệ thương hiệu – ứng dụng cho ngành bán lẻ Đề tài khoa học công nghệ cấp ĐHĐN Procedia  -  Social  and Behavioral Sciences, 24, 1288-1301 Ramaseshan, B and Stein, A 2014 Connecting the dots between brand experience and brand loyalty: The mediating role of brand personality and brand relationships Journal of Brand Management 21 (7): pp 664-683 Rich Zimmerman & Olga Dekhtyar (2004) AMOS-Analysis of Moment Structures, University of Kentucky Şahin, A., Zehir,  C., & Kitapỗi (2011). The effects of brand experiences, trust and satisfaction  on  building  brand  loyalty:  An  empirical  research  on  global  brands In  the proceedings  of  7th  international  strategic  management  conference.  Schmitt B., 2010 Experience marketing: concepts, frameworks and consumer insights Foundations and Trends® in Marketing, (2), pp 55 – 112 Schmitt, B H (1999) Experiential marketing Library of congress cataloguing-inPublication data, New York, NY Scott MacLean, Kevin Gray (1998) St ructural Equation Modeling in Marketing Research, Jounal of the Australi an Market Research Society Tenko Rayko & Geoger A Marcouldies (2006) A First Course in Structural Equation Modeling, Lawrence Erlbaum asociates Publisher London Trần Thị Hiền, Ngô Thị Thủy Nguyễn Hồng Quân, 2018 Trải nghiệm, giá trị cảm nhận hài lòng khách hàng Tạp chí Kinh tế & Phát triển Số 266: 53-62 Trịnh Văn Sơn Phạm Phương Trung (2016) Chất lượng giáo dục đào tạo: đánh giá doanh nghiệp sinh viên tốt nghiệp trường đại học kinh tế-đại học Huế Tạp chí Khoa học- Đại học Huế, 118(4): 191-202 Võ Thị Ngọc Thúy, 2017 Tác động trải nghiệm dịch vụ đến hành vi sau sử dụng: trường hợp dịch vụ xe khách đường dài Tạp chí Khoa học - Đại học Huế Tập 126, Số 5A, Tr 17–28 Zeithaml, V.A (1988) Consumer per ceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of evidence Journal of Marketing , Vol 52, No pp 2-22 29 30 ... hiệu Cần Thơ − Phân tích tác động trải nghiệm thương hiệu đến tài sản thương hiệu đại học FPT phân hiệu Cần Thơ − Đề xuất chiến lược quản trị trải nghiệm thương hiệu cho trường Đại học FPT phân hiệu. .. trải nghiệm thương hiệu cho trường Đại học FPT phân hiệu Cần Thơ Trên sở kết nội dung 2, nội dung tập trung đề xuất mô hình chiến lược quản trị trải nghiệm thương hiệu Đại học FPT phân hiệu Cần. .. học FPT phân hiệu Cần Thơ Phân tích tác động trải nghiệm thương hiệu đến tài sản thương hiệu đại học FPT phân hiệu Cần Thơ Nội dung hướng đến kiển định mối tương quan trải nghiệm thương hiệu