Báo cáo cuối kì - Nhóm 5 - TĐ Cà phê Trung Nguyên

TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT TP HỒ CHÍ MINH KHOA CÔNG NGHỆ MAY VÀ THỜI TRANG - - BÁO CÁO CUỐI KÌ Mơn: Marketing PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA TẬP ĐOÀN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN GVHD: TS Trần Quang Trí Nhóm TH: Nhóm Lớp: 19159 TP HCM, ngày 20 tháng năm 2021 DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHĨM Họ tên MSSV Phân cơng Đánh giá Trần Thị Mai Linh 19159025 Phần mở đầu, kết luận Mô tả chung TĐ Trung Nguyên 100% Nguyễn Thị Thanh Tâm 19159051 Khách hàng mục tiêu 100% Võ Lê Đức Thiện 19159003 Chiến lược sản phẩm 100% Nguyễn Thị Thu Trang 19159069 Chiến lược định giá 100% Bùi Thị Phương Linh 19159021 Chiến lược phân phối 100% Nông Văn Thiện 19159060 Chiến lược xúc tiến 100% ĐÁNH GIÁ CỦA GIẢNG VIÊN ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… GVHD: TS Trần Quang Trí TP HCM, ngày 20 tháng năm 2021 MỤC LỤC PHẦN A – TIẾNG VIỆT LỜI MỞ ĐẦU NỘI DUNG Mơ tả khái qt Tập đồn Trung Nguyên 2 Đối tượng mục tiêu 3 Chiến lược sản phẩm .4 Chiến lược định giá Chiến lược phân phối .8 Chiến lược xúc tiến 10 KẾT LUẬN 12 PART B - ENGLISH .13 INTRODUCTION .13 CONTENT 14 Brief description of Trung Nguyen Group 14 Target Audience 15 Product Strategy 16 Pricing Strategy 18 Place Strategy 20 Promotion Strategy 22 CONCLUSION 24 TÀI LIỆU THAM KHẢO 25 PHẦN A – TIẾNG VIỆT LỜI MỞ ĐẦU Hiện nay, cà phê mặt hàng sản xuất kinh doanh quan trọng Ngành cà phê Việt Nam ngày khẳng định vị trí thị trường cà phê giới Hàng năm, ngành cà phê đưa cho đất nước khối lượng kim ngạch đáng kể giải công ăn việc làm, ổn định đời sống cho hàng trăm ngàn hộ gia đình khu vực miền núi đặc biệt Tây Nguyên Những thành tựu khẳng định vị trí, vai trò ngành cà phê kinh tế quốc dân, góp phần vào nghiệp cơng nghiệp hóa, đại hóa đất nước Cây cà phê có mặt Việt Nam lâu thương hiệu cà phê Việt Nam chưa có uy tín trường quốc tế Mãi đến năm 1996, cà phê Trung Nguyên đời bắt đầu khẳng định vị cà phê nội địa Việt Nam Từ nhãn hiệu cà phê non trẻ, Trung Nguyên nhanh chóng tạo dựng uy tín trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc người tiêu dùng ngồi nước Chỉ vịng 10 năm, Trung Ngun phát triển cách thần kì, biến hãng cà phê nhỏ bé nằm thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột trỗi dậy trở thành thành tập đoàn hùng mạnh với công ty thành viên gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trải dài khắp đất nước Cà phê Trung Nguyên nói niềm tự hào người dân Việt Nam ta mắt bạn bè quốc tế Tuy nhiên, năm gần đây, thị trường cà phê Việt Nam trở nên nhộn nhịp hết Trung Nguyên phải cạnh tranh với đối thủ vô đáng gờm Không đối thủ nội địa Vinacafe, Highlands Coffee mà cịn có đối thủ ngoại nhập Starbucks, Nescafe,… Vì vậy, để đứng vững phát triển môi trường cạnh tranh khốc liệt địi hỏi Tập đồn Cà phê Trung Nguyên phải có chiến lược kinh doanh thật hợp lý biến đổi linh hoạt theo nhu cầu thị trường Đó chiến lược họ thực chúng để có thành công nay? Đây đề tài hấp dẫn bổ ích nên nhóm định chọn phân tích đánh giá chiến lược kinh doanh Tập đoàn cà phê Trung Nguyên NỘI DUNG Mơ tả khái qt Tập đồn Trung Ngun  Giới thiệu Tập đồn Trung Ngun có tên là: Cơng ty cổ phần tập đồn Trung Ngun (Trung Nguyên Legend), ông Đặng Lê Nguyên Vũ sáng lập, xuất thân từ vùng đất thủ phủ cà phê – Buôn Mê Thuột Hiện tại, doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực: sản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê, dịch vụ phân phối bán lẻ nhượng quyền thương hiệu Hình ảnh quán cà phê Trung Nguyên Cà phê Trung Nguyên đời vào năm 1996 nhãn hiệu cà phê nội địa non trẻ Việt Nam Tuy nhiên, vịng 10 năm tiếp theo, phát triển nhanh chóng thành tập đồn hùng mạnh với công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, cơng ty cổ phần cà phê hịa tan Trung Ngun, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại dịch vụ G7 công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) Hiện nay, cà phê Trung Nguyên đánh giá thương hiệu cà phê hàng đầu Việt Nam, với 1.000 cửa hàng nội địa sản phẩm có mặt 60 quốc gia giới  Tầm nhìn sứ mệnh - Tầm nhìn: Trở thành tập đoàn thúc đẩy trỗi dậy kinh tế Việt Nam, giữ vững tự chủ kinh tế quốc gia khơi dậy, chứng minh cho khát vọng Đại Việt khám phá chinh phục - Sứ mệnh: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo niềm tự hào phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt  Hệ thống nhà máy cửa hàng bán lẻ Hiện nay, tập đoàn Trung Nguyên sở hữu nhà máy sản xuất, phân phối cà phê lớn:  Nhà máy cà phê Sài Gịn (Mỹ Phước - Bình Dương)  Nhà máy cà phê hịa tan Trung Ngun (Dĩ An - Bình Dương)  Nhà máy cà phê Trung Nguyên  Nhà máy Bắc Giang (KCN Quang Châu - Việt Yên) Bên cạnh mạng lưới bán lẻ gần 1000 quán cà phê nhượng quyền nước quán nước như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina Trung Nguyên xây dựng hệ thống 1000 cửa hàng tiện lợi trung tâm phân phối G7 Mart toàn quốc  Những thành tích danh hiệu đạt       Giải thưởng Thương hiệu Quốc gia 2012 có đề cập tới thương hiệu Trung Nguyên Giải vàng chất lượng quốc gia năm 2011 Giải thưởng Sao vàng đất Việt 2010 Giải thưởng hàng Việt Nam chất lượng cao Cà phê Trung Nguyên Bộ Ngoại giao chọn "Đại sứ Ngoại giao Văn hóa" Chứng nhận Doanh nghiệp xuất sắc châu Á – Thái Bình Dương năm 2014 Đối tượng mục tiêu a) Phân tích Thơng thường, giai đoạn mắt, đa số thương hiệu cà phê lựa chọn nhắm vào phân khúc khách hàng mục tiêu định Chẳng hạn Starbucks, The Coffee Bean hướng đến phục vụ cho phân khúc khách hàng có thu nhập cao, doanh nhân, tri thức Hay The Coffee House chọn nhắm vào đối tượng sinh viên, nhân viên văn phịng có thu nhập trung bình, … Tuy nhiên, khác với thương hiệu trên, cà phê Trung Nguyên lại “mạo hiểm” khơng chọn cho phân khúc khách hàng mục tiêu định mà lại nhắm vào phục vụ đa dạng nhiều phân khúc khách hàng lúc Tức là, phân khúc khách hàng mục tiêu Trung Nguyên cho đời dòng cà phê phù hợp tương ứng Để thực kế hoạch tiếp cận nhiều phân khúc khách hàng ấy, tất nhiên tập đoàn Trung Nguyên phải nghiên cứu tìm hiểu kĩ phân đoạn thị trường dựa yếu tố độ tuổi, thu nhập, nhu cầu, nghề nghiệp,… Sau đó, đưa lựa chọn phân khúc khách hàng mục tiêu mà nhắm đến Cụ thể đối tượng sau:  Người thu nhập cao, có nhu cầu uống cà phê cao cấp để thưởng thức cảm nhận  Người yêu thích cà phê, mong muốn trải nghiệm mẻ, độc đáo hương vị cà phê  Người thu nhập trung bình, có nhu cầu uống cà phê để tỉnh táo cần nhanh chóng, tiện lợi cho tách cà phê  Phụ nữ, phái đẹp có nhu cầu sử dụng cà phê với gu nhẹ nhàng, tốt cho sức khỏe sắc đẹp  Phái mạnh có nhu cầu sử dụng cà phê với gu đậm, sánh, mạnh Ngoài đối tượng trên, cà phê Trung Nguyên khơng ngừng sáng tạo hứa hẹn cịn tiếp cận thêm nhiều phân khúc khách hàng Thời điểm mắt, Trung Nguyên dành nhiều tập trung vào nhu cầu khách hàng nội địa Cịn nay, có vị ổn định thị trường, Trung Nguyên bắt đầu mở rộng thêm phân khúc khách hàng quốc tế, với mong muốn quảng bá cà phê “chuẩn Việt Nam, chuẩn Trung Nguyên” đến tất bạn bè giới b) Nhận xét, đánh giá Việc chọn nhắm vào nhiều phân khúc khách hàng lúc bước vừa dễ có rủi ro vừa tạo nhiều hội tốt để Trung Nguyên nhanh chóng bứt phá Nhắm vào nhiều phân khúc đòi hỏi Trung Nguyên phải sáng tạo nhiều dòng sản phẩm phù hợp cho phân khúc Việc làm phong phú thêm lựa chọn cho khách hàng, giúp Trung Nguyên tiếp cận với nhiều đối tượng tiềm khơng bó hẹp phạm vi kinh doanh phân khúc định Từ đó, lợi nhuận vị Trung Nguyên nâng lên cách nhanh chóng nhiều Tuy nhiên, khơng khéo cách làm dễ khiến Trung Nguyên bị nhãng Bởi vì, nhiều đối tượng khách hàng cần phải tìm hiểu tăng nguy bị mắc lỗi, sai sót, dẫn đến giảm chất lượng tồn sản phẩm, “nhiều không chất lượng” Và, sau 20 năm hoạt động Trung Nguyên chứng minh chọn Cà phê Trung Nguyên có bước phát triển nhảy vọt ngày nhiều người biết đến Chiến lược sản phẩm a) Phân tích  Các loại sản phẩm Để đáp ứng nhu cầu thưởng thức cà phê nhóm khách hàng khác nhau, Trung Nguyên tạo chuỗi sản phẩm đa dạng thể ba dòng sản phẩm riêng biệt sản phẩm phổ thông, trung cấp cao cấp Cụ thể bao gồm:  Sản phẩm cao cấp: trung nguyên coffee, weasel, diamond collection, legendee, clacssic blend  Sản phẩm trung cấp: passiona, cà phê sáng tạo, gourment blent, house blend, cà phê chế phin cà phê rang xay  Sản phẩm phổ thông: nâu - sức sống, khát vọng, S-chinh phục Tiếp theo đó, vào tháng 11/2003, lúc sốt thành công nhãn hiệu cafe Trung Nguyên xem chừng "bão hòa" với dư luận bất ngờ Trung Nguyên cho đời sản phẩm cà phê hịa tan G7, thức tun chiến với Nestcafe chiếm 50% thị phần café hòa tan Việt Nam lúc Gồm loại:  G7  G7 hòa tan đen có hộp 15 sachet  G7 cappuccino  G7 Và hành động “liều lĩnh” Trung Nguyên làm thay đổi cục diện thị phần café hòa tan thời gian ngắn Thị phần Nestcafe giảm 45%, G7 chiếm 21%, phần lại thuộc nhiều nhãn hiệu khác Đây chiến lược đổi sản phẩm Trung Nguyên thời điểm sung mãn Nó mang đến cho người Việt cảm nhận khác biệt cách thưởng thức cà phê Trung Nguyên mà lâu họ chưa biết đến Sau đó, Trung Nguyên lại sáng tạo hai loại cà phê phù hợp với gu riêng phái mạnh phái đẹp, dịng cà phê hòa tan Passiona dòng cà phê 777  Cà phê hịa tan Passiona: có hàm lượng cafein thấp, chất chống lão hóa, sử dụng đường ăn kiêng dành cho phái đẹp, vị nhẹ nhàng, cải thiện sức khỏe sắc đẹp  Cà phê 777: kết hợp hạt cà phê arabica nguyên chất robusta, có vị đậm, sánh, đặc, dành cho phái mạnh có gu cà phê đậm đà Danh mục sản phẩm cà phê Trung Nguyên cho thấy Trung Nguyên thực chiến lược đa dạng hóa sản phẩm chiến lược phát triển sản phẩm theo chiều sâu (dòng cà phê sáng tạo mới) Từ sản phẩm cao cấp đến sản phẩm phổ thông, không dành cho phái mạnh mà cà phê Trung Nguyên dành cho phái đẹp  Bao bì nhãn hiệu sản phẩm Ở dòng sản phẩm, Trung Nguyên lại chọn cho logo, màu sắc bao bì riêng Tuy có khác biệt dịng tất chúng sử dụng gam màu nóng với màu chủ đạo đỏ nâu… Trung Nguyên chọn nâu màu sắc màu đất, cà phê, cội nguồn dân tộc Ví dụ: Logo dòng cà phê hòa tan, lấy ý tưởng từ nhà rơng Tây Ngun Logo dịng cà phê chế cách phin, mang phong đại Logo chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên Còn bao bì sản phẩm, Trung Ngun chịu khó thay đổi nhiều kiểu dáng, màu sắc cho dòng sản phẩm, vào dịp lễ Ví dụ: b) Nhận xét, đánh giá Trung Nguyên khẳng định chất lượng cà phê người tiêu dùng kiểm chứng Hạt cà phê vùng đất bazan Tây nguyên thích hợp với gu thưởng thức cà phê Bao bìViệt truyền thốngNgun dịngcũng cà Cùng dịng người Trung nhanh nhạy Sáng việc tạo nắm bắt nhu cầu khách hàng phê Sáng tạo với gam màu đỏ, lại có bao bì màu vàng lạ, cho đờiđen đa quyền dạng lực loại cà phê mẻ, khác khácbiệt biệt, làm hài lòng nhiều đối tượng khách hàng Sự đa dạng làm cho khách hàng có nhiều lựa chọn trải nhiều Baonghiệm bì màu đỏ may hơn, mắn giúp G7 vào dịp Tết Trung Nguyên ngày phát triển lên tầm cao Tuy nhiên, cịn khuyết điểm nhỏ Đó thay đổi hệ thống bảng hiệu, màu sắc, kiểu dáng, bao bì sản phẩm cà phê Trung Nguyên Điều chứng tỏ Trung Nguyên chịu khó cập nhật xu hướng dành nhiều đầu tư cho mặt hình ảnh Tuy nhiên, lại dễ làm cho vận hành hệ thống gặp lung túng Trên thị trường tồn nhiều hình thức nhận diện khác làm cho khách hàng nhận Trung Nguyên thật, đâu giả, đâu Trung Nguyên nhượng quyền, đâu Trung Nguyên cấp 1,… Vì vậy, Trung Ngun nên có biện pháp hiệu cho việc Chiến lược định giá a) Phân tích  Đối với thị trường nước Trung Nguyên vốn hãng phê “sinh sau đẻ muộn” so với thương hiệu tiếng lâu đời Việt Nam Nescafe hay Vinacafe Hơn Việt Nam nước phát triển, đại đa số người dân có thu nhập mức trung bình chưa cao Vì vậy, mục tiêu ban đầu việc định giá Trung Nguyên phải bám sát giá đối thủ, làm cách giảm giá thành đến mức thấp để tạo ưu cạnh tranh giành thiện cảm từ người tiêu dùng nước Để làm điều đó, Trung Nguyên tích cực đề nhiều sách hiệu để giảm chi phí cho khâu sản xuất, vận chuyển quản lý kinh doanh:  Nhà máy sản xuất đặt Buôn Ma Thuột, xây dựng riêng trang trại cà phê để cung cấp nguyên liệu => Đảm bảo giá vận chuyển thu mua thấp  Đầu tư dây chuyền công nghệ cao, máy móc tân tiến cho hai nhà máy sản xuất để tăng tối đa suất lao động, chất lượng sản phẩm  Đa dạng hóa mức giá cả, tùy thuộc vào loại sản phẩm, phân khúc khách hàng áp dụng sách giá ưu đãi, phân biệt với nhóm khách hàng Trung Nguyên sử dụng phương pháp định giá dựa chi phí lãi dự kiến Nhờ áp dụng thành công sách nên giá Trung Nguyên đánh giá hợp lý so với đối thủ Ngoài ra, tận dụng ưu am hiểu văn hóa địa mình, Trung Ngun cịn đánh vào tâm lý “chuộng mức giá rẻ hơn" người Việt cách thường xuyên tổ chức chương trình ưu đãi tặng quà kèm, mua combo giá rẻ, giảm giá lễ, mua tặng 1,… Chính chúng đem cho Trung Nguyên mức doanh số bán cao giành nhiều thiện cảm, ưa chuộng người dân nước  Đối với thị trường nước ngoài, đặc biệt Nhật Bản Khác biệt với kế hoạch định giá nội địa, vươn giới mà trước hết Nhật Bản, Trung Nguyên lại sử dụng cách định giá vô “bất ngờ” – định giá dựa giá trị nhận thức người tiêu dùng Đại lý nhượng quyền thương hiệu định giá tách cà phê Trung Nguyên cao Starbucks hẳn 50% cao sản phẩm nội địa 25% Vậy, Trung Nguyên dựa vào điều mà dám định giá cao cho sản phẩm Nhật Bản? Thực ra, người Nhật có thói quen uống cà phê từ lâu Vậy nên, việc xuất thương hiệu cà phê nước hoàn toàn với mức giá cao hẳn so với cà phê nội địa nước tạo cho người Nhật cảm giác tị mị hứng thú Vốn có lịng tự tôn dân tộc cao nên họ muốn trải nghiệm thử để xem hãng có ngon mà lại dám đưa thách thức với cà phê Nhật Bản Và, hạt cà phê Buôn Mê Thuột thơm ngon, nồng nàn chinh phục người Nhật khó tính từ lần thử Kết là, chiến lược giá “độc đáo” giúp Trung Nguyên gặt hái thành công rực rỡ thủ đô Tokyo đường xâm nhập thị trường quốc tế đòn bẩy cho phát triển hệ thống nhượng quyền thương hiệu hàng loạt quốc gia khác giới Vậy nói, chất lượng điều mà Trung Nguyên tự tin họ định giá sản phẩm b) Nhận xét, đánh giá Ở thị trường nội địa, Trung Nguyên xác định ưu, khuyết điểm để đưa chiến lược định giá dựa chi phí lãi dự kiến hợp lý, xác Trung Ngun cịn mới, non trẻ so với đối thủ lại có ưu cà phê “chuẩn Việt Nam” Tinh thần tự tôn dân tộc tâm lý “người Việt dùng hàng Việt” mạnh lớn Trung Nguyên Vì Khi cho mắt G7, Trung Nguyên triển khai nhiều hoạt động bán hàng để giới thiệu G7 với người tiêu dùng Đầu tiên “Ngày hội tuyệt đỉnh” giới thiệu G7 dinh Thống Nhất vào ngày 23/11/2003 Tiếp theo chương trình mời người tiêu dùng uống thử cà phê G7 ngày cao ốc nơi đặt tổng hành dinh đối thủ Nestle, đợt tiếp thị đường phố, G7 xuất từ trung tâm thương mại cửa hàng bán lẻ hay chợ lớn, chợ nhỏ,… Và táo bạo là, Trung Nguyên tổ chức “Chương trình thử mùi” Đó mời người tiêu dùng uống hai ly cà phê hòa tan, G7 nhãn hiệu cà phê hòa tan tiếng khác không cho biết nhãn hiệu để họ tự đánh giá Kết thu mỹ mãn 89% người tiêu dùng chọn G7 11% lại chọn nhãn hiệu Đây lại chiêu trị quảng cáo thơng minh Trung Ngun Nó khẳng định tự tin chất lượng họ giúp khắc sâu ấn tượng Trung Nguyên khách hàng  Quan hệ cơng chúng Tuy nhiên, thực mà nói hoạt động quảng cáo Trung Nguyên không nhiều, hiệu lớn mà Trung Nguyên đạt nhờ PR – quan hệ công chúng dựa tảng giá trị cốt lõi mà công ty hướng đến Trung Nguyên thổi hồn dân tộc vào logo slogan mình, đề cao tính tự tơn dân tộc sản phẩm Họ triển khai kế hoạch PR thành cơng với chương trình mang ý nghĩa cộng đồng như:  Phối hợp báo Thanh Niên phát động chương trình “Sáng tạo Khát vọng Việt” nhằm góp phần xây dựng cho đất nước hệ niên mới, mang hồi bão chinh phục giới  Cùng Đài truyền hình Việt Nam sáng lập Quỹ đầu tư “Khơi nguồn sáng tạo”, cấp tỉ vốn cho thí sinh đoạt giải chương trình “Khởi nghiệp” VTV3  Phối hợp với báo Thanh Niên thực chương trình: “Nước Việt Nam ta nhỏ hay không nhỏ” phát động “Cuộc chiến thương hiệu Việt” nhằm nâng cao uy tín sản phẩm Việt lòng người tiêu dùng  Tham gia tài trợ chương trình “Nối vịng tay lớn” người nghèo  Tham gia ủng hộ nạn nhân chất độc màu da cam Việt Nam chương trình nhân đạo cầu truyền hình “Chúng ta khơng vơ cảm”  Hỗ trợ chương trình từ thiện “Nối nhịp trái tim” để thực phẫu thuật tim cho em nhỏ bị bệnh tim bấm sinh có hồn cảnh khó khăn Hội chữ thập đỏ HCM Trung Nguyên nhà tài trợ quen thuộc cho chương trình khởi nghiệp, sáng tạo hệ trẻ 11 Sở dĩ Trung Nguyên chọn đẩy mạnh cách xúc tiến họ hiểu doanh nghiệp mang sứ mệnh to lớn, giữ tự chủ cho kinh tế Việt Nam, mang khát vọng Đại Việt khắp năm châu Vì vậy, họ muốn làm điều thiết thực, ý nghĩa cho đất nước không buổi họp báo quảng bá rầm rộ hay chiêu trò tuyên truyền phức tạp Trung Nguyên chọn cách đưa đến cho khách hàng sản phẩm chất lượng, sáng tạo nhiều dòng sản phẩm để phục vụ cho nhu cầu người tiêu dùng Tức khẳng định thương hiệu chất lượng Chỉ có cách đó, thương hiệu sống với thời gian, vào thói quen tiêu dùng khách hàng tự tin đến với bạn bè quốc tế b) Nhận xét, đánh giá Trung Nguyên khôn khéo xác định điểm mạnh tiến hành khai thác triệt để thơng qua chiến dịch truyền thơng Họ chọn cách khẳng định thương hiệu sản phẩm ln hướng cộng đồng Từ thơng điệp ý nghĩa sản phẩm cà phê, đến chương trình hoạt động xã hội tích cực, cà phê Trung Nguyên xây dựng hình ảnh tốt thương hiệu cà phê Việt Nam không với người tiêu dùng nội địa mà với bạn bè quốc tế Trung Ngun thành cơng khơng xây dựng chiến lược đối đầu cho sản phẩm 100% Việt Nam G7 mà thật họ phát động chiến thương hiệu Việt với vũ khí chất lượng sản phẩm vận động ủng hộ, hậu thuẫn người tiêu dùng Việt, kênh phân phối Việt Với chiến lược độc đáo “khó chịu” đeo bám đối thủ điểm bán, quầy kệ trưng bày hàng, Trung Nguyên đảo ngược trận giành thượng phong, tạo tiền đề cho chiến lâu dài Tuy nhiên cách làm truyền thơng có số khuyết điểm Việc tham gia nhiều dự án cộng đồng có nhiều tham vọng thời điểm gây tình trạng phân tán, tốn tài lực, vật lực, nhân lực,… khiến cho Trung Ngun bị nhãng khơng thể hồn tồn tập trung đầu tư để củng cố phát triển thật tốt hoạt động kinh doanh Trung Nguyên cần phải có cân nhắc điều chỉnh cho hợp lý hai việc KẾT LUẬN Tóm lại, sau hàng chục năm xây dựng trưởng thành, cà phê Trung Nguyên không ngừng phấn đấu đạt thành tựu quan trọng góp phần vào nghiệp phát triển kinh tế đất nước Doanh nghiệp áp dụng hợp lý, khéo léo chiến lược kinh doanh bước thu hẹp khoảng cách với đối thủ Một số chiến lược tưởng chừng “liều lĩnh” lại đem cho Trung Nguyên kết mĩ mãn Điều chứng tỏ doanh nghiệp nghiên cứu kĩ thị trường, tâm lý khách hàng đối thủ Tuy nhiên, bên cạnh Trung Ngun cịn số hạn chế 12 cần khắc phục, đặc biệt phải trọng việc đồng hóa chất lượng phong cách thương hiệu quán cà phê nhượng quyền Nhìn chung, Trung Nguyên xứng đáng doanh nghiệp đầu ngành cà phê Việt Nam Hiện nay, thương hiệu cà phê Trung Nguyên khẳng định tên tuổi vị uy tín thương trường giới đánh giá cao Từ đó, góp phần nâng cao hình ảnh đẹp doanh nghiệp Việt Nam mắt bạn bè giới, tạo tiền đề cho doanh nghiệp Việt Nam vươn xa tiến sâu trường quốc tế PART B - ENGLISH INTRODUCTION Currently, coffee is an important business commodity Vietnam's coffee industry is increasingly asserting its position in the world coffee market Every year, the coffee industry brings to the country a significant volume of turnover and creates jobs and stabilizes the lives of hundreds of thousands of households in mountainous areas, especially the Central Highlands These achievements have affirmed the position and role of the coffee industry in the national economy, contributing to the industrialization and modernization of the country Coffee trees have been present in Vietnam for a long time, but the Vietnamese coffee brand is still not reputable in the international arena It was not until 1996 that Trung Nguyen coffee was born and began to affirm the position of Vietnamese domestic coffee From a fledgling coffee brand, Trung Nguyen quickly built up a reputation and became the most familiar coffee brand for consumers both at home and abroad In just 10 years, Trung Nguyen has developed miraculously, turning a small coffee company located in the middle of the coffee capital Buon Ma Thuot to become a powerful corporation with member companies and nearly 10 years 1000 franchised cafes spread across the country Trung Nguyen coffee can be said to be the pride of Vietnamese people in the eyes of international friends However, in recent years, Vietnam's cotton coffee market has become busier than ever Trung Nguyen is having to compete with extremely formidable opponents Not only domestic competitors such as Vinacafe, Highlands Coffee but also foreign competitors such as Starbucks, Nescafe, etc Therefore, to be able to stand and develop further in such a fiercely competitive environment, Trung Nguyen Coffee Group must have a reasonable business strategy and flexibly change according to market needs What are these strategies and how have they implemented them to get the success they are today? This is a very interesting and useful topic, so group decided to analyze and evaluate the business strategy of Trung Nguyen Coffee Group 13 CONTENT Brief description of Trung Nguyen Group  Introduction Trung Nguyen Group's name is: Trung Nguyen Group Joint Stock Company (Trung Nguyen Legend), founded by Mr Dang Le Nguyen Vu, from the land of the capital of coffee - Buon Ma Thuot Currently, the business is operating in the following fields: production, processing, coffee trading, retail distribution services and franchising Image of Trung Nguyen coffee shop today Trung Nguyen Coffee was born in the middle of 1996 and is a fledgling domestic coffee brand of Vietnam However, within the next 10 years, it has grown rapidly into a powerful corporation with member companies: Trung Nguyen Joint Stock Company, Trung Nguyen Instant Coffee Joint Stock Company, the company Trung Nguyen Coffee Limited, G7 Trading and Service Joint Stock Company and Vietnam Global Gateway (VGG) Joint Venture Company Currently, Trung Nguyen coffee is considered as one of the leading coffee brands in Vietnam, with more than 1,000 domestic stores and products are also present in 60 countries around the world  Vision and Mission - Vision: To become a corporation that promotes the rise of Vietnam's economy, maintains the national economic autonomy and arouses and proves a desire for Dai Viet to discover and conquer 14 - Mission: Building a leading brand by bringing coffee drinkers creative inspiration and pride in Trung Nguyen style imbued with Vietnamese culture  System of factories and retail stores Currently, Trung Nguyen Group owns large coffee production and distribution factories:     Saigon Coffee Factory (My Phuoc - Binh Duong) Trung Nguyen instant coffee factory (Di An - Binh Duong) Trung Nguyen Coffee Factory Bac Giang Factory (Quang Chau Industrial Park - Viet Yen) In addition, there is a retail network of nearly 1,000 franchised cafes across the country and overseas such as: USA, Japan, Singapore, Thailand, China, Cambodia, Poland, Ukraine Trung Nguyen has also built a system of more than 1,000 convenience stores and G7 Mart distribution centers nationwide  Achievements and titles achieved National Brand Award 2012 mentions Trung Nguyen brand National Quality Gold Award 2011 Vietnam Gold Star Award 2010 Award for high quality Vietnamese goods Trung Nguyen Coffee was chosen by the Ministry of Foreign Affairs as "Cultural Diplomatic Ambassador"  Certificate of Excellence in Asia - Pacific Enterprise 2014      Target Audience a) Analysis Usually, at the new launch stage, each coffee brand will choose to target a certain target customer segment For example, Starbucks, The Coffee Bean aims to serve the segment of highincome customers, entrepreneurs, and knowledge; or The Coffee House chooses to target students, middle-income office workers, … However, unlike the above brands, Trung Nguyen coffee is quite "risky" when they does not choose for itself a certain target customer segment but aims to serve a variety of customer segments at the same time That is, in each target customer segment, Trung Nguyen will launch a corresponding line of coffee In order to carry out the plan to reach those many customer segments, of course, Trung Nguyen Group must also research and understand each market segment very carefully based on factors such as age, income, demand, career, etc After that, they can make a choice of the target customer segments that they will target Specifically, these are the following objects: 15  High-income people, have a need to drink high-class coffee to enjoy and feel  Coffee lovers who want to experience the new and unique taste of coffee  Middle-income people, have a need to drink coffee to stay awake and need the speed and convenience of a cup of coffee  Women who have a need to use coffee with a gentle taste, good for health and beauty  Men who have a need to use coffee with strong taste In addition to the above subjects, Trung Nguyen coffee is still constantly innovating and promises to reach more new customer segments At the time of its launch, Trung Nguyen only focused on the needs of domestic customers, but now, when they has a stable position in the market, Trung Nguyen has also begun to expand the customer segment international, with the desire to promote " Vietnamese standard, Trung Nguyen standard" coffee to all friends around the world b) Comments and evaluations Choosing to target many customer segments at the same time is a step that is both risky and creates many very good opportunities for Trung Nguyen to quickly break through Targeting many segments requires Trung Nguyen to create many suitable product lines for each segment This will enrich the choices for customers, helping Trung Nguyen to reach many potential audiences, not just narrowing the scope of its business to a certain segment Since then, Trung Nguyen's profits and position have also been raised much faster However, if not skillful, this method will easily distract Trung Nguyen Because, too many customers need to learn, it also increases the risk of mistakes and errors, leading to a decrease in the quality of the entire product, "many but not quality" And, after more than 20 years of operation, Trung Nguyen has proven that they made the right choice Trung Nguyen coffee has made a leap forward and is known by more and more people Product Strategy a) Analysis  Types of products To meet the coffee enjoyment needs of different customer groups, Trung Nguyen has created a diverse product chain that is represented in three separate product lines, namely, popular, midrange and high-end products Specifics include:  High-end products: Trung Nguyen coffee, weasel, diamond collection, legendee, clacssic blend  Mid-end products: passiona, creative coffee, gourment blent, house blend, filter coffee and roasted coffee  Popular products: brown - vitality, aspiration, S-conquer 16 Next, in November 2003, while the fever about the success of Trung Nguyen coffee brand seemed to be "saturated" with public opinion, Trung Nguyen suddenly launched G7 instant coffee product, which was the main product The declaration of war against Nestcafe was accounting for more than 50% of the Vietnamese instant coffee market at that time Includes types:     G7 in G7 soluble black comes in a box of 15 sachets G7 cappuccino G7 in And this "reckless" action of Trung Nguyen has changed the situation of instant coffee market share in a short time Nestcafe's market share fell to 45%, G7 accounted for 21%, the rest belonged to many other brands This is Trung Nguyen's product innovation strategy at the most prolific time It gives Vietnamese people a very different feeling about how to enjoy Trung Nguyen coffee that they have not known for a long time After that, Trung Nguyen created two new coffees suitable for men and women, namely Passiona instant coffee and 777 coffee  Passiona instant coffee: low caffeine content, anti-aging agent, using dietary sugar for women, mild taste, improving health and beauty  Coffee 777: is a combination of pure arabica coffee beans and robusta, has a strong, comparable, and solid taste, for men with strong coffee taste The product portfolio of Trung Nguyen coffee above shows that Trung Nguyen is implementing a product diversification strategy and a product development strategy in depth (new innovative coffee line) From high-end products to popular products, not only for men but Trung Nguyen coffee is also for women  Product packaging and branding In each product line, Trung Nguyen chooses their own logo, color and packaging Although there are differences between the lines, but all of them use warm colors with the main colors being red and brown… Trung Nguyen chose brown as the main color because it is the color of the soil, coffee, and roots nation For example: Logo of Trung Nguyen coffee shop chain Logo of the instant coffee line, inspired by the communal house in the Central Highlands Logo of the filter coffee line, 17 modern style As for product packaging, Trung Nguyen is very willing to change many designs and colors for each product line, on each occasion For example: Traditional packaging of Same line, but Creative has new and different yellow powerful red and black packaging Trung Nguyen has confirmed their coffee quality and verified by consumers Coffee beans G7's lucky packaging on from the basalt land of the Central Highlands are suitable for the taste ofred Vietnamese people Tet holiday b) Creative Comments and evaluations coffee line with Trung Nguyen is also very quick to grasp the needs of customers and launch a variety of new and different coffees, satisfying many customers This diversity makes customers have more choices and experiences, helping Trung Nguyen develop to new heights However, there is still a small defect It is a constant change in the system of signs, colors, designs and packaging of Trung Nguyen coffee products This proves that Trung Nguyen is very diligent in updating trends and investing a lot in the image side However, it is easy to make the operation of the system confused On the market, there are so many different forms of identification, making it impossible for customers to know which is the real Trung Nguyen, which is the fake, which is the franchised Trung Nguyen, which is the first-level Trung Nguyen, etc Trung Nguyen should have more effective measures for this Pricing Strategy a) Analysis  For domestic market Trung Nguyen is inherently a brand and is "born late" compared to long-standing famous brands in Vietnam such as Nescafe or Vinacafe Moreover, Vietnam is still a developing country, the vast majority of people have average income, not high Therefore, the initial goal of Trung Nguyen's pricing is to keep abreast of competitors' prices, all possible to reduce prices to the lowest level to create competitive advantages and win sympathy from domestic consumers 18 To that, Trung Nguyen has actively proposed many effective policies to reduce costs for production, transportation and business management stages:  The factory is located in Buon Ma Thuot, built its own coffee farm to supply raw materials => Ensure the lowest shipping and purchasing price  Invest in high-tech lines and the most advanced machines for two main production plants to maximize labor productivity and product quality  Diversify price levels, depending on product types, customer segments and apply preferential pricing policies, distinguishing each customer group Trung Nguyen uses cost-based pricing and expected profit Thanks to the successful application of the above policies, Trung Nguyen's prices are now considered more reasonable than competitors In addition, taking advantage of his understanding of local culture, Trung Nguyen also taps into the "cheaper price" mentality of Vietnamese people by regularly organizing price incentives such as gift giving bundled, buy cheap combos, holiday discounts, buy get free, etc They have brought Trung Nguyen a very high level of sales and won a lot of sympathy and favor from the domestic consumers  For foreign markets, especially Japan Different from the domestic pricing plan, when reaching out to the world, first of all, to Japan, Trung Nguyen uses an extremely "surprise" pricing method - pricing based on the value and perception of consumers Franchisees price each cup of Trung Nguyen coffee 50% higher than Starbucks and 25% higher than domestic products So, on what basis does Trung Nguyen dare to set such a high price for their products in Japan? Actually, Japanese people have a habit of drinking coffee for a long time Therefore, the appearance of a completely new foreign coffee brand with a price much higher than domestic coffee makes the Japanese feel extremely curious and excited Having a very high national pride, they will want to try it out right away to see what this new company has to offer and dare to challenge Japanese coffee like that And, the delicious, passionate Buon Ma Thuot coffee beans have conquered the fastidious Japanese right from the first try As a result, it is this "unique" pricing strategy that has helped Trung Nguyen achieve success in Tokyo on the way to penetrate the international market and is a lever for the development of the franchise system in many other countries around the world So it can be said that quality is what Trung Nguyen is most confident in and they have properly priced their products b) Comments and evaluations In the domestic market, Trung Nguyen has correctly identified its advantages and disadvantages to offer a very reasonable and accurate pricing strategy based on expected costs and profits Trung Nguyen is still very new and young compared to its competitors but has the advantage of being "Vietnamese standard" coffee The spirit of national pride and the 19 "Vietnamese people use Vietnamese goods" mentality is a great strength of Trung Nguyen Therefore, if there are more convincing prices, it is easier for domestic consumers to prefer Trung Nguyen than famous coffee brands from abroad In Japan, Trung Nguyen also showed that they researched very carefully and accurately about consumer psychology The proof is that the valuation method based on the value and perception of consumers has hit the Japanese psyche and brought them a lot of success in this difficult market However, objectively speaking, this pricing strategy is still quite risky It is only suitable for certain international markets Therefore, when expanding business in other countries, Trung Nguyen still has to be very careful in choosing this pricing strategy, not overdoing it Place Strategy a) Analysis  Market penetration strategy As soon as the coffee product was perfected, Trung Nguyen coffee immediately thought of the first strategy, which is the market penetration strategy In 1996, Trung Nguyen was established in Buon Ma Thuot city, but the first place that the company wanted to open a store and build a name was Saigon Trung Nguyen Coffee at the beginning when accessing the Saigon market failed consecutively until a historic milestone on August 20, 1998, they opened a 10-day free coffee shop Through this product trial activity, Trung Nguyen introduced the product to customers and guided them to enjoy Trung Nguyen-style coffee The enthusiastic and quick reception of consumers has created a "Trung Nguyen phenomenon" right in the dynamic and competitive Saigon land Trung Nguyen continues to maintain that development with the "Strategic Triangle", for every development, two more restaurants are opened immediately for the managers to maintain control, design, service process and quality of coffee shops Besides, it also reduces management costs and inventory costs while having difficulty in capital Trung Nguyen has made the most spectacular market entry in Vietnam's branding history So, why did Trung Nguyen choose Saigon as the starting place to penetrate? In terms of the level of coffee love, everyone knows that Saigon is a place that loves coffee, Saigon people have a habit of drinking coffee to start a new day They drink anywhere and anytime of the day In addition, Saigon is also a large city, geographical location is also very convenient to transport coffee from Buon Ma Thuot So choosing Saigon as the first place to penetrate the market is a correct choice Why did the first days in Saigon fail? Saigon is an ideal place to develop a name, but there are also many risks In the early days when they first entered Saigon, because they were inexperienced students, they were both young and had too many competitors, so the failure was understandable 20 What impact has the free activity had? It was a historic breakthrough for Saigon coffee drinkers when there was a free coffee shop for the first time So they will have no reason to refuse a free coffee After 10 days of giving free coffee, Trung Nguyen is gradually introducing customers to the shop, and bringing Trung Nguyen's difference to all coffee shops at that time, helping customers see "quality" of coffee This is a mark in the hearts of diners How effective is the “strategic triangle”? This is a very good strategy of Trung Nguyen, when opening three shops like that, it will be easy to manage and support each other at any time Besides, it is also very convenient for customers, if this shop is too crowded, customers can come and enjoy Trung Nguyen coffee at nearby shops  Market expansion strategy After quickly dominating the domestic market with product quality and unique service style Trung Nguyen entered the international coffee market with the franchising strategy in the first marketing strategy in Singapore in 2000 However, success only really came to Trung Nguyen in 2002, when they appeared in Japan with 400 stores Trung Nguyen's success in the Japanese market has created a big hit Up to now, Trung Nguyen coffee brand has been present in Japan, Thailand, Singapore, China and Czech Republic Trung Nguyen roasted coffee is also available in supermarkets and shops in the US, Germany, Eastern Europe, France and Russia Currently, Trung Nguyen is continuing to deploy contracts in other countries such as Australia, Canada, Taiwan, Malaysia, Philippines, etc With the form of business franchising, Trung Nguyen does not need to spend capital to open a restaurant, but only lends the brand, the shop owners take Trung Nguyen's goods and recipes for business This form has been applied by many foreign companies This method is beneficial for both sides: Trung Nguyen does not lose investment capital but still has a consumption system, while those who borrow the brand - Trung Nguyen coffee shop owners - can rely on a brand name famous, get products brought to customers Trung Nguyen currently owns nearly 1,000 coffee shops across the country and overseas b) Comments and evaluations Despite consecutive failures in the early days, Trung Nguyen coffee has not stopped rising, building new and excellent strategies to penetrate the Vietnamese market The 10-day free coffee run is a very smart start Approach customers slowly and let them spread the word to each other to enjoy new and free coffee flavors After becoming more known, Trung Nguyen began to expand its scale with a "strategic triangle" as a defensive and attacking position in the market This is really a very successful market penetration, Trung Nguyen has conquered the domestic market and is known to all Vietnamese people 21 Not stopping there, Trung Nguyen coffee also dreams of reaching out to the world so that other countries can also know and enjoy the great taste of Vietnam's coffee To achieve that dream, Trung Nguyen continued to implement a market expansion strategy in the form of business franchising This strategy sounds very reasonable and smart, but it only succeeds on the condition that Trung Nguyen has become its own brand and has gained a certain foothold in the market Since then, new cafes trust and borrow brands to develop their shops However, at present, Trung Nguyen's franchise system is too much, massive, inconsistent and out of control It does not guarantee the uniformity and create a unique style for Trung Nguyen Many levels of shops, many choices for many customers have made Trung Nguyen's image without a specific portrait other than the signboard with Trung Nguyen logo in front of the gate This can be seen through the price list, coffee quality and service at Trung Nguyen shops The level of investment for space layout between shops also has a huge difference This is a major drawback that Trung Nguyen needs to review and overcome as soon as possible Promotion Strategy a) Analysis Like every other business, to get to the position it is today, Trung Nguyen also has to spend a lot of money on communication campaigns and brand promotion to consumers Knowing that their strength is "Vietnamese standard, Vietnamese taste" coffee, Trung Nguyen always focuses on highlighting this in promotion strategies, directing customers to "patriotism" and "Vietnamese brand name" They use a combination of tools and methods such as:  Advertising When Starbucks first came to Vietnam, there was information in the newspapers that CEO Trung Nguyen said: "Starbucks is a water with the smell of coffee with sugar" No one knows what the truth of the story is, but that event made Trung Nguyen coffee receive a lot of comments, concerns, and controversy So much so that when customers search for information to Starbucks, the first result that appears is the statement of CEO Trung Nguyen This is really a bold marketing trick of Trung Nguyen based on competitors, bringing benefits in terms of marketing and loyal customers without any cost  Sales promotion policy When launching G7, Trung Nguyen implemented a lot of sales activities to introduce G7 to consumers The first was the "Ultimate Festival" to introduce G7 at the Reunification Palace on November 23, 2003 Next is a program to invite consumers to try G7 coffee for days at the building where rival Nestle's headquarters is located, marketing campaigns on the street, G7 appeared from shopping centers to the door retail or big market, small market 22 ... đoàn Trung Nguyên sở hữu nhà máy sản xuất, phân phối cà phê lớn:  Nhà máy cà phê Sài Gịn (Mỹ Phước - Bình Dương)  Nhà máy cà phê hòa tan Trung Nguyên (Dĩ An - Bình Dương)  Nhà máy cà phê Trung. .. sắc đẹp  Cà phê 777: kết hợp hạt cà phê arabica nguyên chất robusta, có vị đậm, sánh, đặc, dành cho phái mạnh có gu cà phê đậm đà Danh mục sản phẩm cà phê Trung Nguyên cho thấy Trung Nguyên thực... đến năm 1996, cà phê Trung Nguyên đời bắt đầu khẳng định vị cà phê nội địa Việt Nam Từ nhãn hiệu cà phê non trẻ, Trung Nguyên nhanh chóng tạo dựng uy tín trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc