Kinh tế lượng : Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến tần suất mua sách của sinh viên thành phố hồ chí minh

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1.1. Nền tảng nghiên cứu: Theo cục thống kê mỗi năm ở nước ta xuất bản khoảng 10 triệu quyển sáchnăm từ hơn 80 doanh nghiệp kinh doanh sách. Sau đó lượng sách này được phân phối tại 10.504 điểm mua bán, cho thuê. Tại TP.HCM, một thành phố phát triển về mọi mặt, số lượng trường Đại học, Cao đẳng, trung học chuyên nghiệp hiện nay ngày càng tăng với lượng đông đảo sinh viên theo học. Đối với sinh viên, sách là người bạn thân thiết. Việc lựa chọn, đọc và mua sách là nỗi băn khoăn của họ. Mỗi loại sách có nội dung, chất lượng, mẫu mã và giá cả khác nhau. Bên cạnh việc có nhiều lựa chọn khi mua thì sinh viên còn gặp phải một số vấn đề trong khi quyết định mua sách như: nên mua loại sách với nội dung nào, chất lượng, giá cả phải chăng, mua ở đâu, khi nào nên mua? Tiến trình mua như thế nào? Các yếu tố ảnh hưởng đến tiến trình ra quyết định mua? Đứng trước tình hình đó, với ý tưởng hình thành hệ thống phân phối sách cho sinh viên TP.HCM, nhóm đã quyết định thực hiện một đề tài nghiên cứu: “các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sách của sinh viên TP.HCM”. 1.2. Ý nghĩa nghiên cứu: Thông qua đề tài nghiên cứu này, nhóm muốn làm rõ các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sách của sinh viên, qua đó giúp nhóm có cái nhìn tổng quan hơn về đối tượng phục vụ của mình, từ đó đề ra các kế hoạch marketing hợp lý cũng như các phương án kinh doanh phân phối sách cho sinh viên. 1.3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu: Phạm vi nghiên cứu của đề tài là các trường Đại học, Cao đẳng và trung học chuyên nghiệp trên địa bàn TP.HCM. Đối tượng nghiên cứu là sinh viên đang theo học tại các trường Đại học, Cao đẳng và trung học chuyên nghiệp ở TP.HCM. 1.4. Vấn đề quản trị: Phát triển hệ thống phân phối sách cho sinh viên. 1.5. Vấn đề nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sách của sinh viên ở TP.HCM. 1.6. Mục tiêu và thông tin nghiên cứu: ❖ Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sách của sinh viên: ● Tần suất mua sách của sinh viên. ● Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1. Giải thích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua: Hành vi mua của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý. Văn hoá: văn hoá là nhu cầu đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu mua và hành vi của người mua. Xã hội: những yêu tố mang tính chất xã hội như những nhóm, gia đình, vai trò xã hội và các quy chế chuẩn mực xã hội cũng quyết định đến hành vi mua của người tiêu dùng. Các nhóm tiêu biểu: là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của con người. Đó có thể là những nhóm mà cá nhân (sinh viên) nằm trong đó và có tác động qua lại với chúng. Ở đây có thể là bạn bè, láng giềng, thầy cô giáo,… Gia đình: các thành viên trong gia đình cũng có ảnh hưởng mạnh mẽ đến việc lựa chọn sách của sinh viên. Người dạy bảo trong gia đình là bố mẹ. Con người được cha mẹ dạy bảo về tôn giáo, chính trị, kinh tế, danh dự, lòng tự trọng, tình yêu,…những điều này rõ ràng sẽ có tác động nhất định đến nhu cầu, thể loại sách mà họ lựa chọn. Cá nhân: những nét đặc trưng bề ngoài của con người, đặc biệt là về điều kiện kinh tế, kiểu nhân cách, lối sống, ý niệm về bản thân,…cũng có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sách, mua sách của sinh viên. Tâm lý: hành vi mua hàng của cá thể cũng chịu ảnh hưởng của 4 yếu tố cơ bản có tính chất tâm lý sau: động cơ, lĩnh hội, niềm tin và thái độ. 2.2. Giải thích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng: Khách hàng hài lòng là một trạng thái tâm lý nảy sinh của khách hàng khi đã tiếp nhận sản phẩm hoặc sự phục vụ cùng với các thông tin của nó. Đây là một khái niệm tâm lý học. Đối với việc lựa chọn sách của sinh viên, những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng và không hài lòng của họ? Giá sách: nếu giá sách quá cao, lượng người mua sẽ ít đi, nhất là người mua sách văn học, phần lớn là các tuyển tập, tổng tập rất dày, tỷ lệ thuận với số tiền bỏ ra. Thiết kế bìa sách: khi có quyết định chọn mua một quyển sách, người mua sẽ chọn quyển thu hút mình nhất trong số những quyển cùng loại. Nếu một quyển sách được thiết kế bìa tốt, người mua nó hoàn toàn có thể tin tưởng vào nội dung hữu ích bên trong quyển sách đó. Có quá nhiều lỗi trong một quyến sách: nếu một quyển sách có quá nhiều lỗi, từ lỗi về số trang, bài và dòng đến lỗi về nội dung thì rõ ràng sẽ đem lại những sự khó chịu cho người đọc.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC LUẬT THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH MÔN HỌC: KINH TẾ LƯỢNG LỚP: ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TẦN SUẤT MUA SÁCH CỦA SINH VIÊN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NHĨM 2: MỤC LỤC CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1.1 Nền tảng nghiên cứu: 1.2 Ý nghĩa nghiên cứu: 1.3 Phạm vi đối tượng nghiên cứu: 1.4 Vấn đề quản trị: 1.5 Vấn đề nghiên cứu: 1.6 Mục tiêu thông tin nghiên cứu: CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Giải thích nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua: 2.2 Giải thích nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng: CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 Mơ hình nghiên cứu: 3.2 Phương pháp nghiên cứu: 3.3 Thang đo: 3.4 Quy trình chọn mẫu: 3.5 Quy trình thiết kế: 3.6 Thực điều tra: 3.6.1 Huấn luyện cho vấn viên: 3.6.2 Nguyên tắc vấn: 3.6.3 Nguyên tắc thực hành: 3.6.4 Quản lý điều tra: 3.6.5 Bảng câu hỏi điều chỉnh: 3.6.6 Bảng câu hỏi khảo sát 10 3.6.7 Mơ hình kinh tế lượng để phân tích tác động cuả nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn sách 12 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VÀ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 16 4.1 Thống kê kết nghiên cứu: 16 4.1.1 Tần số mua sách Sinh viên TP.HCM 17 4.1.2 Giới tính chọn lựa sách sinh viên TP.HCM 17 4.1.3 Mức độ phù hợp giá sách sinh viên TP.HCM 18 4.1.4 Mức độ phổ biến sách Internet 19 4.1.5 Mức độ tiếng tác giả 20 4.1.6 Mức độ thu hút, bắt mắt bìa sách 21 4.1.7 Mức độ dày, rộng kích thước 22 4.1.8 Mức độ rảnh rỗi ngày 23 4.1.9 Mức độ hữu ích sách 24 4.1.10 Mức độ đánh giá chất lượng sách 25 4.1.11 Mức độ đánh giá sách nhiều người lựa chọn đọc 26 4.1.12 Mức độ đánh giá người đọc sách 27 4.1.13 Mức độ bày bán rộng rãi sách 28 4.1.14 Sự giới thiệu bạn bè sách 29 4.1.15 Mức độ giới thiệu người bán 30 4.1.16 Mức độ yêu thích thân 31 4.2 Chạy mơ hình hồi quy biến độc lập biến Tần suất mua sách năm (Y) 32 4.2.1 Biến Bạn Bè: 32 4.2.2 Biến Bạn Thân: 33 4.2.3 Biến Bìa Sách: 33 4.2.4 Biến Chất Lượng Sách: 34 4.2.5 Biến Được Bán Rộng Rãi: 35 4.2.6 Biến Giá Sách: 36 4.2.7 Biến Giới Tính: 36 4.2.8 Biến Internet: 37 4.2.9 Biến Kích Thước: 38 4.2.10 Biến Người Bán Hàng: 38 4.2.11 Biến Nhiều Người Đánh Giá Chất Lượng: 39 4.2.12 Biến Nhiều Người Đọc: 40 4.2.13 Biến Sự Nổi Tiếng: 40 4.2.14 Biến Hữu Ích: 41 4.2.15 Biến thời Gian rảnh: 42 4.3 Chạy mô hình hồi qui với 15 biến: 42 4.4 Kiểm tra “bệnh” mơ hình hồi quy: 43 4.4.1 Đa cộng tuyến: 43 4.4.2 Kiểm định phương sai thay đổi: 61 4.4.3 Kiểm định Tự tương quan: 61 CHƯƠNG 5: MÔ HÌNH HỒI QUY TỐI ƯU 62 KẾT LUẬN 63 TÀI LIỆU THAM KHẢO 64 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1.1 Nền tảng nghiên cứu: - Theo cục thống kê năm nước ta xuất khoảng 10 triệu sách/năm từ 80 doanh nghiệp kinh doanh sách Sau lượng sách phân phối 10.504 điểm mua bán, cho thuê - Tại TP.HCM, thành phố phát triển mặt, số lượng trường Đại học, Cao đẳng, trung học chuyên nghiệp ngày tăng với lượng đông đảo sinh viên theo học Đối với sinh viên, sách người bạn thân thiết Việc lựa chọn, đọc mua sách nỗi băn khoăn họ Mỗi loại sách có nội dung, chất lượng, mẫu mã giá khác - Bên cạnh việc có nhiều lựa chọn mua sinh viên cịn gặp phải số vấn đề định mua sách như: nên mua loại sách với nội dung nào, chất lượng, giá phải chăng, mua đâu, nên mua? Tiến trình mua nào? Các yếu tố ảnh hưởng đến tiến trình định mua? - Đứng trước tình hình đó, với ý tưởng hình thành hệ thống phân phối sách cho sinh viên TP.HCM, nhóm định thực đề tài nghiên cứu: “các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sách sinh viên TP.HCM” 1.2 Ý nghĩa nghiên cứu: - Thông qua đề tài nghiên cứu này, nhóm muốn làm rõ nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sách sinh viên, qua giúp nhóm có nhìn tổng quan đối tượng phục vụ mình, từ đề kế hoạch marketing hợp lý phương án kinh doanh phân phối sách cho sinh viên 1.3 Phạm vi đối tượng nghiên cứu: - Phạm vi nghiên cứu đề tài trường Đại học, Cao đẳng trung học chuyên nghiệp địa bàn TP.HCM - Đối tượng nghiên cứu sinh viên theo học trường Đại học, Cao đẳng trung học chuyên nghiệp TP.HCM 1.4 Vấn đề quản trị: - Phát triển hệ thống phân phối sách cho sinh viên 1.5 Vấn đề nghiên cứu: - Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sách sinh viên TP.HCM 1.6 Mục tiêu thông tin nghiên cứu: ❖ Xác định nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sách sinh viên: ● Tần suất mua sách sinh viên ● Các nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Giải thích nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua: - Hành vi mua người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bốn yếu tố chủ yếu: văn hoá, xã hội, cá nhân tâm lý - Văn hoá: văn hoá nhu cầu đầu tiên, định nhu cầu mua hành vi người mua - Xã hội: yêu tố mang tính chất xã hội nhóm, gia đình, vai trò xã hội quy chế chuẩn mực xã hội định đến hành vi mua người tiêu dùng - Các nhóm tiêu biểu: nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi người Đó nhóm mà cá nhân (sinh viên) nằm có tác động qua lại với chúng Ở có thể bạn bè, láng giềng, thầy giáo,… - Gia đình: thành viên gia đình có ảnh hưởng mạnh mẽ đến việc lựa chọn sách sinh viên Người dạy bảo gia đình bố mẹ Con người cha mẹ dạy bảo tôn giáo, trị, kinh tế, danh dự, lịng tự trọng, tình u,…những điều rõ ràng có tác động định đến nhu cầu, thể loại sách mà họ lựa chọn - Cá nhân: nét đặc trưng bề người, đặc biệt điều kiện kinh tế, kiểu nhân cách, lối sống, ý niệm thân,…cũng có ảnh hưởng đến định lựa chọn sách, mua sách sinh viên - Tâm lý: hành vi mua hàng cá thể chịu ảnh hưởng yếu tố có tính chất tâm lý sau: động cơ, lĩnh hội, niềm tin thái độ 2.2 Giải thích nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng: - Khách hàng hài lòng trạng thái tâm lý nảy sinh khách hàng tiếp nhận sản phẩm phục vụ với thông tin Đây khái niệm tâm lý học Đối với việc lựa chọn sách sinh viên, nhân tố ảnh hưởng đến hài lịng khơng hài lịng họ? - Giá sách: giá sách cao, lượng người mua đi, người mua sách văn học, phần lớn tuyển tập, tổng tập dày, tỷ lệ thuận với số tiền bỏ - Thiết kế bìa sách: có định chọn mua sách, người mua chọn thu hút số loại Nếu sách thiết kế bìa tốt, người mua hồn tồn tin tưởng vào nội dung hữu ích bên sách - Có nhiều lỗi quyến sách: sách có nhiều lỗi, từ lỗi số trang, dòng đến lỗi nội dung rõ ràng đem lại khó chịu cho người đọc - Chất lượng in, giấy in: chất lượng in không tốt, in xộc xệch, giấy mỏng, trang bị lệch chữ,…chắc chắn gây bực bội cho độc giả - Chất lượng sách dịch: dịch sách việc cần thiết phát triển tri thức Cùng với mở rộng giao lưu văn hoá, văn học quốc gia giới, độc giả ngày tiếp xúc với nguồn sách ngoại phong phú đa dạng Có thể nói, sách dịch xem hay hay dở, có đem lại hài lịng cho người đọc mặt nội dung phụ thuộc nhiều vào người dịch - Nội dung sách: nói nội dung yếu tố quan trọng định đến mức độ hài lòng người đọc CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 Mơ hình nghiên cứu: - Từ việc thảo luận nhóm xung quanh vấn đề ảnh hưởng đến việc lựa chọn sách sinh viên TP.HCM, thu thập trao đổi với để rút mơ hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sách sinh viên TP.HCM sau: Những nhân tố ảnh hưởng định lựa chọn sách sinh viên TPHCM 3.2 Phương pháp nghiên cứu: - Để thực đề tài này, nhóm thực khảo sát với số sinh viên trường Đại học, Cao đẳng trung học chuyên nghiệp thành phố Hồ Chí Minh giá giới tính yêu giới Internet thích thiệu của tiếng định lựa thân người tác chọn bán giả bìa sách sách giới SV thiệu bạn bè bán rộng rãi kích nhiều thước người đánh giá thời cao gian nhiều người đọc hữu ích chất lượng - Nghiên cứu định tính: thảo luận nhóm để rút yếu tố mà sinh viên quan tâm mua sách Bảng câu hỏi mở gọi bảng câu hỏi định tính - Nghiên cứu định lượng: sau rút yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sách Thị hiếu chọn sách thông qua bảng câu hỏi thiết kế theo thang liket với mức độ để đo lường mức độ quan trọng yếu tố 3.3 Thang đo: STT Khái niệm Diễn giải Giá Thang đo likert điểm Internet Thang đo likert điểm Sự tiếng tác giả Thang đo likert điểm Bìa sách Thang đo likert điểm Hữu ích Thang đo likert điểm Chất lượng Thang đo likert điểm Nhiều người đọc Thang đo likert điểm Nhiều người đánh giá cao Thang đo likert điểm Được bán rộng rãi Thang đo likert điểm 10 Được giới thiệu bạn bè Thang đo likert điểm 11 Được giới thiệu người bán Thang đo likert điểm hàng 12 Sự yêu thích thân Thang đo likert điểm 13 Tần suất mua sách Thang đo likert điểm 14 Kích thước Thang đo likert điểm 15 Thời gian rảnh rỗi Thang đo likert điểm 16 Giới tính Biến giả (1 nam, nữ) 3.4 Quy trình chọn mẫu: - Phi xác suất: tiết kiệm thời gian chi phí - Lấy mẫu theo phương pháp thuận tiện: phương pháp nghiên cứu giúp ta chọn sinh viên mà ta tiếp cận - Kích cỡ mẫu: tối thiểu mẫu cho tham số cần ước lượng - Đề tài nghiên cứu có khoảng 30 tham số cần ước lượng nên kích thước mẫu chọn N = 30 x = 150 thời gian nguồn lực có hạn nên nhóm chọn N = 110 3.5 Quy trình thiết kế: ❖ Gồm bước: - Bước 1: vấn thử nghiệm bảng 20 câu hỏi để hoàn thiện bảng câu hỏi dự kiến - Bước 2: vấn thức với số lượng mẫu chọn ❖ Cách thu thập liệu: Bảng câu hỏi gửi trực tiếp, ngẫu nhiên theo quy trình: - Giới thiệu mục tiêu nghiên cứu - Hướng dẫn người vấn điền thông tin vào bảng câu hỏi 3.6 Thực điều tra: 3.6.1 Huấn luyện cho vấn viên: - Liên lạc với đối tượng cần vấn - Đưa câu hỏi - Làm rõ thêm câu hỏi - Ghi chép câu trả lời lên bảng câu hỏi - Kết thúc vấn 3.6.2 Nguyên tắc vấn: - Có liêm chính, trung thực - Có kiên trì chiến chuật - Chú ý đến xác chi tiết - Có thích thú thật phải khách quan - Biết lắng nghe, bảo mật thông tin - Tôn trọng người khác 3.6.3 Nguyên tắc thực hành: - Hoàn tất số lượng vấn giao theo kế hoạch - Theo dẫn - Hết sức nỗ lực để đạt tiến độ - Kiểm soát vấn mà thực - Hồn tất bảng câu hỏi giao cách kĩ lưỡng - Kiểm tra lại bảng câu hỏi hoàn thành - So sánh bảng câu hỏi hoàn thành với tiêu 3.6.4 Quản lý điều tra: - Triển khai công việc cho điều tra viên - Giám sát công việc điều tra viên ● Kiểm soát nỗ lực làm việc ● Kiểm soát chất lượng công việc ● Giám sát việc thực theo quy trình mẫu ● Giám sát việc vấn đối tượng ● Giám sát việc trung thực điều tra viên 3.6.5 Bảng câu hỏi điều chỉnh: ❖ Giá cả: - Giá phù hợp với mức chi tiêu dành cho việc mua sách bạn ❖ Cơng cụ tìm kiếm: - Qua internet ❖ Tác giả/dịch giả: - Sự tiếng tác giả ❖ Hình thức bên ngồi: - Bìa sách (màu sắc, hình ảnh, tựa sách) - Kích thước (dài, rộng, dày) ❖ Nội dung: - Chất lượng sách (tính cập nhật thơng tin, tính xác thực thơng tin) - Hữu ích (mức độ đáp ứng nhu cầu tìm hiểu thông tin) ❖ Sự lựa chọn thị trường: - Sách nhiều người đọc - Sách nhiều người đánh giá cao - Sách bán rộng rãi thị trường ❖ Sự tác động người: - Ý kiến bạn bè - Tư vấn nhân viên bán hàng - Mức độ yêu thích sách thân 🡪 Chương trình bày phương pháp thực nhằm cụ thể hóa cách thực đề tài nghiên cứu để đạt mục tiêu đề Quá trình lại bao gồm bước: - Bước 1: vấn sơ dùng định tính, vấn sâu, phương pháp chuyên gia để bổ sung khám phá hiệu chỉnh cách đầy đủ có ý nghĩa thuộc tính yếu tố cần đo - Bước 2: nghiên cứu định lượng với khung mẫu định, thực việc thu thập bảng câu hỏi trả lời trực tiếp khách hàng với khoảng 30 câu hỏi xoay quanh thành tố mơ hình nghiên cứu - Sau liệu nhập liệu, xử lý phân tích phần mềm Eviews để phân tích khám phá, kiểm định thang đo khái niệm kiểm định giả thuyết đưa 3.6.6 Bảng câu hỏi khảo sát Bạn nam hay nữ? Cho biết tần suất mua sách bạn? Hãy đánh giá vấn đề theo mức (1): Không bao giờ, (2): Hiếm (