CHƯƠNG VI THỊ TRƯỜNG TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

CHƯƠNG VI THỊ TRƯỜNG TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Thị trường tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân và hộ gia đình mua sắm hàng hóa hay dịch vụ để tiêu dùng cho bản thân và gia đình. Mục đích cuảí marketing là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của các khách hàng mục tiêu. Nhưng khách hàng rất khác biệt nhau về độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, nhu cầu và thị hiếu. Và việc hiểu được khách hàng là không hề đơn giản. Khách hàng có thể nói ra những nhu cầu và mong muốn của mình, nhưng lại hành động theo một cách khác. Họ cũng có thể không hiểu được động cơ sâu xa của chính mình và có thể chịu sự tác động của các tác nhân marketing làm thay đổi suy nghĩ, quyết định và hành vi của họ. Vì thế, người làm marketing phải tìm hiểu những mong muốn, nhận thức ,sở thích, sự lựa chọn và hành vi mua sắm của các nhóm khách hàng mục tiêu khác nhau. Trên cơ sở đó mà doanh nghiệp triển khai những sản phẩm, dịch vụ thích ứ ng với nhu cầu của họ, quyết định việc phát triển sản phẩm mới và các tính năng của chúng, xác định giá cả , lựa chọn các kênh phân phối và kiểm soát thông tin và những yếu tố khác trong marketing - mix. Việc phân tích thị trường tiêu dùng được tiến hành qua việc phân tích hành vi mua của người tiêu dùng. Chúng ta sẽ xem xét mô hình hành vi của người tiêu dùng, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi và tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng được thực hiện như th ế nào ? I. MÔ HÌNH HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã tạo ra khoảng cách giữa những người quản trị marketing và các khách hàng của họ. Họ ít có cơ hội hơn để giao tiếp trực tiếp với khách hàng. Các nhà điều hành đã phải cố gắng hướng đến việc tìm hiểu người tiêu dùng để biết được : Ai mua ? (Khách hàng) Họ mua gì? (Sản phẩm) Tại sao họ mua ? (M ục tiêu) Những ai tham gia vào việc mua ? (Tổ chức) Họ mua như thế nào ? (Hoạt động) Khi nào họ mua ? (Cơ hội) Họ mua ở đâu ? (Nơi bán). Vấn đề cốt yếu là hiểu được người tiêu dùng hưởng ứng như thế nào trước những tác nhân marketing khác nhau mà doanh nghiệp có thể sử dụng đến ? Doanh nghiệp nào hiểu được đích thực người tiêu dùng sẽ đáp ứng ra sao trước các đặc trưng của sản phẩm, giá cả, thông điệp quảng cáo, là có được lợi thế hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh của mình. HỘP ĐEN CỦA NGƯỜI MUA Hình 6.1. Mô hình hành vi của người tiêu dùng Trên hình 6.1 trình bày mô hình phân tích hành vi người tiêu dùng. Các yếu tố marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, cổ động) và các tác nhân khác (kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa) tác động vào “hộp đen” của người mua, tức là tác động vào những đặc điểm (văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý) cũng như tiến trình quyết định của người mua (nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định, hành vi mua), ở đây chúng gây ra những đáp ứng cần thiết từ phía người mua và kết quả là đưa đến một quyết định mua sắm nhất định (loại sản phẩm, nhãn hiệu, số lượng, lúc mua và nơi mua). Công việc chủ yếu của người làm marketing là tìm hiểu các tác nhân được chuyển thành những đáp ứng ra sao ở bên trong "hộp đen" của người mua. Hộp đen có hai nhóm yếu tố. Thứ nhất, nh ững đặc tính của người mua, tác động đến việc người đó đã cảm nhận và phản ứng ra sao trước các tác nhân. Thứ hai, tiến trình quyết định của người mua tự ảnh hưởng đến các kết quả. II. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Những yếu tố này được trình bày trong hình 6.2. Đối với nhà quản trị, đa số những yếu tố này là không thể kiểm soát được, nhưng chúng cần phải được phân tích cẩn thận và xem xét những ảnh hưởng của chúng đến hành vi của người mua. Văn hóa Xã hội Văn hóa Cá nhân Các nhóm Tuổi và khoảng đời Tâm lý Văn hóa Nghề nghiệp Động cơ đặc thù Gia đình Hoàn cảnh kinh tế Cá tính và Nhận thức Kiến thức NGƯỜI MUA Tầng lớp Vai trò sự tự nhận thức Niềm tin và quanđiểm xã hội và địa vị Hình 6.2. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng Cáctácnhân marketing Các tác nhân khác Sản phẩm Giá cả Phân phối Cổ động Kinh tế Công nghệ Chính trị Văn hóa Đặc điểm của người mua Tiến trình quyết định của người mua Văn hóa Xã hội Cá tính Tâm lý Nhận thức vấn đề Tìm kiếmthôngtin Đánh giá Quyết định Hành vi mua Các đáp ứng của người mua Chọn sản phẩm Chọn nhãn hiệu Chọn nơi mua Chon lúc mua Số lượng mua 1. Các yếu tố văn hóa Các yếu tố văn hóa có tác động rộng rãi và sâu xa nhất đến hành vi của người tiêu dùng. Quản trị marketing cần tập trung phân tích các yếu tố văn hóa sau đây. a. Văn hóa Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một người. Không như những loài thấp kém hơn hầu hết đều bị bản năng chi phối, phần lớn cách thức ứng xử của con người đều mang tính hiểu biết. Đứa trẻ lớn lên trong xã hội thì học được những giá trị, nhận thức, sở thích và cách ứng xử cơ bản thông qua gia đình và những định chế quan trọng khác. Người Việt Nam khi mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bở các yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến các giá trị lựa chọn. Người làm marketing cần quan tâm đến các yếu tố này khi thiết kế chiến lược marketing hay các thông điệp quảng cáo, màu sắc và kiểu dáng sản phẩm, thái độ của nhân viên bán hàng . b. Văn hóa đặc thù Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hơn hay là các văn hóa đặc thù (subcultures), là những nhóm văn hóa tạo nên những nét đặc trưng riêng biệt và mức độ hòa nhập với xã hội cho các thành viên của nó. Các nhóm văn hóa đặûc thù bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo và tín ngưõng, các vùng địa lý. Các dân tộc (nationality groups), như dân tộc Việt Nam bao gồm người Việt nam trong nước hay cộng đồng người Việt Nam ở nước ngoài ít nhiều đều thể hiện những thị hiếu cũng như thiên hướng dân tộc đặc thù. Các nhóm chủng tộc (racical groups) như người da đen và người da màu, đều có những phong cách và quan điểm tiêu dùng khác nhau. Các nhóm tôn giáo (religioups groups) như Công giáo, Phật giáo đều tượng trưng cho những nhóm văn hóa đặc thù và đều có những điều ưa chuộng và cấm kỵ riêng biệt của họ. Những vùng địa lý (geographical areas) như các vùng phía Bắc và các vùng phía Nam đều có những nét văn hóa đặc thù và phong cách s ống tiêu biểu đặc trưng của mỗi vùng đó. c.Tầng lớp xã hội Về cơ bản, tất cả các xã hội loài người đều có sự phân tầng xã hội. Việc phân tầng xã hội có thể mang hình thức một hệ thống đẳng cấp (caste system), là hệ thống mà các thành viên trong những đẳng cấp khác nhau đều cùng gắn bó với nhau trong những vai trò nào đó, và không hề có sự thay đổi từ đẳng cấp này sang đẳng cấp khác. Thông thường hơn, sự phân tầng xã hội mang hình thức là những tầng lớp xã hội. Tầng lớp xã hội (social class) là những giai tầng (division) tương đối đồng nhất và bền vững trong một xã hội, được sắp xếp theo trật tự tôn ti, và các thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng chia xẻ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử giống nhau. Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập, mà cả sự kết hợp của ngh ề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải, và những yếu tố khác nữa. Trong cuộc đời, người ta vẫn có thể vươn lên một tầng lớp xã hội cao hơn, hoặc tuột xuống một tầng lớp thấp hơn. Những người làm marketing cần quan tâm nghiên cứu tầng lớp xã hội vì dân chúng thuộc một tầng lớp xã hội có xu hướng thể hiện cách cư xử tương đối giống nhau, kể cả hành vi mua sắm. Các tầng lớp xã hội có những sở thích về nhãn hiệu và sản phẩm khác nhau trong các lãnh vực như quần áo, đồ đạc trong nhà, hoạt động giải trí và phương tiện đi lại. Một số ngưòi làm marketing tập trung nỗ lực của họ vào một tầng lớp xã hội nhất định. Chẳng hạn, những cửa hàng nào đó thì thu hút những người thuộc tầng lớp cao; còn những cửa hàng khác thì chuyên phục vụ những người ở tầng lớp thấp hơn, v.v 2. Các yếu tố xã hội Hành vi của một người tiêu dùng cũng chịu sự tác động của những yếu tố xã hội như gia đình, vai trò và địa vị xã hội, nhóm tham khảo. a. Các nhóm tham khảo Hành vi của một người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của nhiều nhóm người. Các nhóm tham khảo (reference groups) là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách thức ứng xử của một hay nhiều người khác. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người được gọi là những nhóm thành viên (membership groups), tức là nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại với các thành viên khác trong đó. Nhóm thành viên bao gồm những nhóm sơ cấp (primary groups), có tính chất không chính thức mà những thành viên của chúng có quan hệ thân mật và có sự tác động qua lại thường xuyên như gia đình, bạn bè, láng giềng và người đồng sự; những nhóm thứ cấp (secondary groups), có có tính chất chính thức hơn và ít có sự tác động qua lại với nhau hơn, như các tổ chức xã hội, các hiệp hội thuộc các ngành nghề và công đoàn. Người ta cũng chị u ảnh hưởng của những nhóm mà bản thân họ không ở trong những nhóm đó. Nhóm ngưỡng mộ (aspirational group) là nhóm mà người ta mong muốn được có mặt trong đó. Chẳng hạn, một cầu thủ đá bóng trẻ có thể hy vọng một ngày nào đó mình sẽ có mặt trong đội bóng Thể công, và anh ta đồng nhất mình với nhóm này, mặc dù không có sự giao tiếp trực tiếp. Những người làm marketing cố gắng hiểu rõ những nhóm tham khảo của th ị trường mục tiêu mà họ đang muốn giao dịch. Các nhóm tham khảo ảnh hưởng đến một người ít ra theo ba cách: hướng người ta đi theo cách ứng xử và phong cách sống mới; ảnh hưởng đến quan điểm và ý thức của một người vì người đó thường muốn được hòa nhập vào đó; tạo ra các áp lực buộc tuân theo chuẩn mực chung và có thể ảnh hưởng đến sự chọn lựa s ản phẩm và nhãn hiệu của người đó. Aính hưởng của nhóm tham khảo cũng thay đổi theo chu kỳ sống của sản phẩm. Trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm mới, quyết định mua chịu ảnh hưởng của rất nhiều người khác, nhưng đối với nhãn hiệu đã chọn thì ít chịu ảnh hưởng của người khác. Trong giai đoạn phát triển của sản ph ẩm, ảnh hưởng của nhóm khá mạnh đối với cả việc lựa chọn sản phẩm lẫn việc lựa chọn nhãn hiệu. Trong giai đoạn bảo hòa của sản phẩm , chỉ có việc lựa chọn nhãn hiệu chứ không phải việc lựa chọn nhãn hiệu chịu ảnh hưởng của người khác. Trong giai đoạn suy thoái, ảnh hưởng của nhóm khá yếu trong cả việc lựa chọn sản phẩm lẫn việc lựa chọn nhãn hiệu. Những doanh nghiệp mà những sản phẩm và nhãn hiệu của chúng chịu ảnh hưởng mạnh của các nhóm tham khảo thì các doanh nghiệp đó phải tìm cách tiếp cận và ảnh hưởng đến những người hướng dẫn dư luận trong các nhóm đó. Những người hướng dẫn dư luậ n có ở trong mọi tầng lớp xã hội và một người hướng dẫn dư luận trong lĩnh vực sản phẩm nào đó có thể là người chịu ảnh hưởng của dư luận trong một lĩnh vực khác. Kinh nghiệm cho thấy rằng thường những sản phẩm chịu ảnh hưởng mạnh của nhóm tham khảo khi người hướng dẫn dư luận của nhóm đó được người mua kính tr ọng. Người làm marketing xác định người hướng dẫn dư luận căn cứ vào những đặc điểm dân số học và tâm lý gắn liền với vai trò hướng dẫn dư luận, tìm hiểu các phương tiện truyền thông mà những người hướng dẫn dư luận thường sử dụng để hướng thông tin vào những người đó. b. Gia đình Các thành viên trong gia đình của người mua có thể tạo nên một ảnh hưởng mạnh mẽ lên hành vi của người mua đó. Chúng ta có thể phân biệt thành hai loại gia đình của người mua. Gia đình định hướng (the family of orientation) bao gồm cha mẹ của người đó. Từ cha mẹ, một người nào đó nhận được sự định hướng về chính trị, kinh tế và ý nghĩa của mong ước cá nhân, tình yêu và phẩm hạnh. Ngay cả nh ững người mua không còn quan hệ nhiều với cha mẹ mình, thì ảnh hưởng của cha mẹ lên hành vi của người mua vẫn có thể rất đáng kể. Ở những gia đình mà cha mẹ vẫn tiếp tục sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ mang tính chất quyết định. Gia đình riêng (procreation family), bao gồm vợ hoặc chồng và con cái của người mua, có ảnh hưởng trực tiếp hơn đế n hành vi mua sắm hàng ngày. Gia đình là tổ chức mua - tiêu dùng quan trọng bậc nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu khá rộng rãi. Những người làm marketing cần chú ý đến vai trò và sự ảnh hưởng tương đối của vợ, chồng và con cái đối với việc mua sắm các loại hàng hóa và dịch vụ khác nhau. Sự can dự của chồng hay vợ thay đổi rất nhiều tùy theo loại sản phẩm. Người vợ, từ xưa, đã là ng ười mua sắm chính yếu trong gia đình, đặc biệt trong những lãnh vực như thực phẩm, quần áo và các đồ gia dụng khác. Điều này hiện đang thay đổi, khi mà ngày càng có nhiều phụ nữ đi làm và người chồng thì muốn chăm sóc đến gia đình nhiều hơn. Những người làm marketing những sản phẩm thuộc loại thiết yếu sẽ sai lầm, nếu cứ tiếp tục nghĩ rằng phụ nữ vẫn là những khách hàng chủ yếu hoặc duy nhất mua các sản phẩm của mình. Trong trường hợp các sản phẩm và dịch vụ thuộc loại đắt tiền, thường là chồng và vợ cùng trao đổi để đưa ra quyết định chung. Người làm marketing cần phải xác định xem thường thì thành viên nào có ảnh hưởng lớn hơn đến việc mua sắm những sản phẩm hoặc dịch vụ khác nhau. Điề u đó có thể do vai trò, thói quen hay sự thông thạo của họ trong mua sắm quyết định. c.Vai trò và địa vị Một người đều có mặt trong nhiều loại nhóm: gia đình, câu lạc bộ, tổ chức. Vị trí của người ấy trong mỗi nhóm có thể xác định trong khuôn khổ vai trò và địa vị. Mỗi vai trò đều sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của họ. Mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vị (status) phản ảnh sự kính trọng nói chung của xã hội, phù hợp với vai trò đó. Vì vậy, người mua th ường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa vị của họ trong xã hội. Người làm marketing cần nhận thức rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của các sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, các biểu tượng địa vị không chỉ thay đổi tùy theo các tầng lớp xã hội, mà còn khác nhau theo các vùng địa lý nữa. 3. Các yếu tố cá nhân Quyết định của người mua còn chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm cá nhân, đáng kể là tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính và sự tự quan niệm của người đó. a. Tuổi tác Dân chúng thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn của cuộc đời họ. Họ ăn thức ăn trẻ em ở tuổi ấu thơ, ăn hầu hết các loại thực phẩm lúc lớn lên và trưởng thành và ăn những món ăn kiêng lúc già yếu. Sở thích của họ về thời trang, xe máy và giải trí cũng cũng tùy theo tuổi tác. Những người làm marketing thường chọn các nhóm khách hàng theo chu kỳ sống và hoàn cảnh s ống của họ làm thị trường mục tiêu của mình. b. Nghề nghiệp Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ. Một người công nhân sẽ mua những quần áo và giày dép lao động, hộp thức ăn trưa và tìm cách ngủ một giấc lấy sức vào giờ nghỉ trưa. Chủ tịch của một công ty thì mua những quần áo đắt tiền, du lịch bằng máy bay và làm hội viên câu lạc bộ quần vợt. Những người làm marketing c ố gắng định dạng những nhóm nghề nghiệp có nhiều quan tâm đến các sản phẩm và dịch vụ của mình. Một doanh nghiệp thậm chí có thể chuyên hóa vào việc sản xuất các sản phẩm mà một nhóm nghề nghiệp đặc thù nào đó cần đến. c. Hoàn cảnh kinh tế Hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn sản phẩm của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thu nhập dành cho tiêu dùng (mức độ, tính ổn định và kết cấu thời gian của số thu nhập đó), số tiền gởi tiết kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mượ n và thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Những người làm marketing đối với những nhóm sản phẩm thuộc loại nhạy cảm với thu nhập (income - sensitive goods) cần thường xuyên chú ý đến các xu hướng thay đổi của thu nhập cá nhân, tiết kiệm và lãi suất. Nếu các chỉ số kinh tế cho thấy đang có sự suy thoái, những người làm marketing có thể áp dụng những biện pháp như thiết kế hoặc định vị lại, định giá lại sản phẩm của mình, giảm mức sản xuất và tồn kho, và nhiều việc khác nữa để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khách hàng mục tiêu. d. Phong cách sống Người tiêu dùng tuy cùng nhóm văn hóa đặc thù hoặc tầng lớp xã hội như nhau và thậm chí cùng nghề nghiệp giống nhau, cũng vẫn có thể có sự khác biệt trong phong cách sống. Phong cách sống (life style) của một người là sự tự biểu hiện của người đó được thể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người ấy trong cuộc sống. Phong cách sống mô tả sinh động toàn diện mộ t người trong sự tác động qua lại giữa người ấy với môi trường sống. Phong cách sống hàm chứa nhiều nét đặc trưng hơn là tầng lớp xã hội và cá tính của riêng người đó. Nếu chúng ta biết một người nào đó thuộc tầng lớp xã hội gì, chúng ta có thể suy luận ra một số biểu hiện chung về cách ứng xử của người đó; nhưng chúng ta không thể thấy được người đó trong tư cách một cá nhân. Và nếu biết được cá tính của một người nào đó thuộc loại gì, chúng ta cũng có thể suy ra một số đặc điểm tâm lý đặc trưng của người đó, nhưng chúng ta sẽ không suy ra được điều gì nhiều về hành động, mối quan tâm và quan điểm của người đó. Phong cách sống cố gắng thiết lập cấu trúc toàn thể về hành động và sự ả nh hưởng qua lại trong cuộc sống của một người. Khái niệm phong cách sống, khi được sử dụng thận trọng, có thể giúp cho người làm marketing có được sự hiểu biết về các giá trị luôn thay đổi của người tiêu dùng và ảnh hưởng của các giá trị đó đến hành vi mua sắm của họ. e. Nhân cách và ý niệm về bản thân Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt ảnh hưởng đến hành vi và cách cư xử của người đó. Nhân cách thể hiện những đặc điểm tâm lý đặc trưng của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình. Những đặc điểm tâm lý đặc trưng hình thành nên nhân cách thường là tính tự tin, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính d ễ hòa đồng, tính kín đáo, tính dễ thích nghi, . Nhân cách có thể là một biến số hữu ích trong việc phân tích hành vi người tiêu dùng, vì nó có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu của người tiêu dùng. Một khái niệm khác gắn liền với khái niệm nhân cách là sự ý niệm về bản thân hay hình ảnh về cá nhân theo cách quan niệm của chính người đó. Đ ây là một khái niệm khá phức tạp, cần đưọc hiểu trong mối quan hệ giữa một người với những người khác. Ý niệm thực tế về bản thân (một người nghĩ về mình như thế nào) có thể khác ý niệm lý tưởng về bản thân (một người muốn nghĩ về mình như thế nào) và cũng có thể khác ý niệm về bản thân ở người khác (điều mà người đó nghĩ người khác ý niệm về mình như thế nào). Điều quan trọng là người làm marketing phải hiểu được khách hàng của mình muốn thỏa mãn ý niệm bản thân nào khi chọn mua một sản phẩm hay nhãn hiệu cụ thể. 4. Các yếu tố tâm lý Sự lựa chọn mua sắm của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý quan trọng là động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và quan điểm. Chúng ta sẽ tìm hiểu vai trò của từng yếu tố ấy trong tiến trình mua. a. Động cơ Một người có thể có nhiều nhu cầu ở vào bất kỳ thời kỳ nào trong cuộc sống của họ. Một số nhu cầu có tính chất bản năng. Chúng phát sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý của cơ thể như đói, khát, mệt mỏi. Một số khác lại có nguồn gốc tâm lý. Chúng phát sinh từ những trạng thái căng thẳng tâm lý như nhu cầu được công nhận, ngưỡng m ộ, hay kính trọng. Hầu hết những nhu cầu này sẽ không có cường độ đủ mạnh để thúc đẩy người đó hành động vào một thời điểm nhất định nào đó trong cuộc đời. Mọi nhu cầu chỉ trở thành động cơ khi nó được tăng lên đến một cấp độ đủ mạnh. Một động cơ (motive), hay sự thúc đẩy (a drive), là một nhu cầu đang gây sức ép đủ để hướng người ta tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó. Và việc thỏa mãn nhu cầu làm giảm đi sự căng thẳng. Các nhà tâm lý học đã phát triển nhiều lý thuyết về động cơ của con người. Sau đây là ba lý thuyết phổ biến nhất : · Lý thuyết về động cơ của S. FREUD Sigmund Freud cho rằng những lực lượng tâm lý thực tế định hình các hành vi của con người phần lớn là vô thứ c. Ông nhìn thấy con người trong quá trình lớn lên đã cố gắng đè nén những ham muốn của mình và chấp nhận những qui tắc của xã hội. Những ham muốn này chưa bao giờ mất đi hay bị kiểm soát hoàn toàn; chúng hiện lên trong giấc mơ, trong sự lỡ lời, trong những hành vi bột phát. Như vậy, con người ta không hề hiểu hết được những động cơ của chính mình. Người vận dụng thành công lý thuyết động c ơ của Freud trong lĩnh vực marketing là Ernest Dichter, người mà ba thập niên vừa qua đã giải thích các hoàn cảnh mua và sự lựa chọn sản phẩm theo khuôn khổ những động cơ vô thức. E. Dichter gọi phương pháp của mình là phép nghiên cứu về động cơ thúc đẩy, bao hàm việc thu thập "các cuộc phỏng vấn chiều sâu" qua vài chục người tiêu dùng để khám phá ra những động cơ sâu xa mà sản phẩm gợi nên. Ông sử dụng "các kỹ thuật ánh xạ" (projective techniques) khác nhau, nh ư liên kết từ, bổ túc câu cho trọn vẹn, giải thích hình ảnh và đóng vai. Có khá nhiều dẫn chứng lý thú về những gì có thể nẩy sinh trong đầu người mua khi họ xem xét các sản phẩm nhất định. Có ngưòi cho rằng, người tiêu dùng phản đối mua quả khô vì nó nhăn nheo và gợi cho người ta liên tưởng đến tuổi già. Đàn ông hút xì gà vì thay cho việc mút tay khi đã lớn. Nam giới hút thuốc lá để chứng tỏ tính cách đàn ông của họ. Phụ n ữ ưa thích dầu thực vật hơn vì mỡ động vật gợi cho họ cảm giác tội lỗi vì sát sinh. · Lý thuyết về động cơ của A. MASLOW Abraham Maslow đã tìm cách lý giải việc tại sao vào những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thúc đẩy bởi những nhu cầu khác nhau. Tại sao một người nào đó lại dành khá nhiều thời gian và công sức vào sự an toàn cá nhân, còn người kia thì muốn được người khác trọng vọng ? Câu trả lời của ông là nhu cầu của con người được sắp xếp theo một trật tự thứ bậc, từ nhu cầu có tính chất cấp thiết nhất đến nhu cầu ít cấp thiết nhất. Mô hình phân cấp nhu cầu của Maslow được mô tả qua hình 6.3. Hình 6.3. Phân cấp nhu cầu theo A. Maslow Theo thứ t ự tầm quan trọng của các nhu cầu là: nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự khẳng định (seft - actualization needs). Người ta sẽ cố gắng thỏa mãn những nhu cầu quan trọng nhất trước tiên. Khi một người thành công trong việc thỏa mãn được nhu cầu quan trọng, nhu cầu đó sẽ không còn là một động lực thúc đẩy trong hiện tại nữa, và người ấy sẽ bị thúc đẩy để thỏa mãn nhu cầu quan trọng tiếp theo. Ví dụ, một người đang sắp chết đói (nhu cầu sinh lý) sẽ không quan tâm đến những gì đang xẩy ra trong lĩnh vực công nghệ tin học (nhu cầu tự khẳng định) hay những người xung quanh nhìn mình hay tôn trọng mình như thế nào (nhu cầu được tôn trọng), hay thậm chí không khí anh ta đang hít thở có trong lành hay không (nhu cầu an toàn). Nhưng khi mỗi nhu cầu được thõa mãn, thì nhu cầu quan trọng tiếp theo sẽ nổ i lên hàng đầu. Lý thuyết của A. Maslow giúp cho những người làm marketing hiểu được các sản phẩm khác nhau phù hợp như thế nào với ý muốn, mục đích và cuộc sống của những người tiêu dùng tiềm năng. · Lý thuyết về động cơ của F. HERZBERG Frederick Herzberg đã xây dựng lý thuyết động cơ “hai yếu tố“ để phân biệt những nhân tố gây nên sự không hài lòng và những nhân tố tạo nên sự hài lòng. Lý thuyết độ ng cơ này có hai hàm ý. Thứ nhất, người bán phải hết sức tránh những nhân tố gây nên sự không hài lòng, như sách hướng dẫn sử dụng sơ sài hay chính sách đảm bảo dịch vụ kém cỏi. Những điều này không giúp bán được sản phẩm nhưng chúng có thể làm cho sản phẩm không bán được. Thứ hai là nhà sản xuất cần Nhu cầu tựûkhẳngđịnh (tự phát triển, thể hiện mọi tài năng) Nhu cầu được tôn trọng (tự trọng,sự công nhận, địa vị xã hội) Nhu cầu xã hội (cảm giác được chiều chuộng, thương yêu) Nhu cầu an toàn (an toàn, được bảo vệ) Nhu cầu sinh lý (đói, khát) xác định được những nhân tố hài lòng chủ yếu hay những động cơ mua sắm trên thị trường sản phẩm của mình để đảm bảo việc cung ứng chúng. Những nhân tố tạo nên sự hài lòng này sẽ tạo ra sự khác biệt chủ yếu để khách hàng cân nhắc xem nên mua nhãn hiệu nào của sản phẩm đó. b. Nhận thức Một người đã có động cơ thì sẵn sàng hành động và hành động này chịu ảnh hưởng bằng cách này hay cách khác bởi sự nhận thức về hoàn cảnh của người đó. Hai người đều có cùng trạng thái thúc đẩy và hoàn cảnh khách quan như nhau vẫn có thể hành động hoàn toàn khác nhau, vì rằng nhận thức của họ về hoàn cảnh hoàn toàn khác nhau. Tại sao người ta lại có những nhận thức khác biệt nhau trước những tình huống gi ống nhau ? Tất cả chúng ta đều nắm bắt một tác nhân nào đó thông qua những cảm giác truyền qua năm giác quan của chúng ta : thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác. Tuy nhiên, mỗi chúng ta đều đón nhận, tổ chức, và lý giải những thông tin cảm nhận này theo một phương cách riêng của mình. Theo B. Berelson và G. Steiner thì nhận thức (perception) có thể định nghĩa như là "tiến trình mà từ đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức, và giải thích các thông tin nhận được để tạo nên m ột bức tranh có ý nghĩa về thế giới". Nhận thức không chỉ tùy thuộc vào đặc điểm cá nhân của con người, vào sự tác động của các nhân tố ảnh hưởng, mà còn tùy thuộc vào mối tương quan giữa nhân tố ấy với hoàn cảnh chung quanh và với đặc điểm cá nhân của người đó. Người ta có thể có những nhận thức khác nhau đối với cùng một nhân tố tác động do có ba quá trình nhận thức: sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc và sự ghi nhớ có chọn lọc. Sự quan tâm có chọn lọc. Do phải tiếp xúc với vô số các nhân tố tác động hàng ngày, trong đó một số có vai trò ảnh hưởng mạnh đến sự lựa chọn và quyết định mua của người tiêu dùng, số khác mức độ ảnh hưởng ít hơn, do đó người tiêu dùng phải tìm cách sàng lọc chúng. Điều quan trọng đối với ng ười làm marketing là phải hiểu những nhân tố tác động nào thực sự gây được sự chú ý của người tiêu dùng và vì sao chúng gây được sự chú ý đối với họ, để từ đó thiết kế các giải pháp marketing nhằm thu hút sự chú ý và quan tâm của người tiêu dùng. Các kết quả nghiên cứu cho thấy, người tiêu dùng có xu hướng chú ý đến những nhân tố kích thích có liên quan đến một nhu cầu hiện có, những nhân tố kích thích mà họ đang mong đợi hay những nhân tố kích thích có nhữ ng điểm khác biệt hẳn với những nhân tố thông thường. Ví dụ, một người đang có nhu cầu mua một xe gắn máy chắc chắn sẽ chỉ chú ý đến những quảng cáo về xe máy mà không mấy để ý đến những quảng cáo về thờìi trang, và hẳn nhiên là người đó sẽ tập trung sự chú ý của mình vào quảng cáo chào bán xe máy nhãn hiệu Super Dream giá 2000 USD trong các đợt khuyến mãi hơn là 2160 USD như giá bán thường ngày. Sự bóp méo có chọn lọ c. Ngay cả những nhân tố kích thích đã được chú ý đến cũng không nhất thiết đưọc tiếp nhận đúng như dự kiến. Mọi người đều cố gò ép những thông tin nhận đưọc vào khuôn khổ những ý nghĩ sẳn có của mình. Sự bóp méo có chọn lọc mô tả xu hướng con người muốn gán cho thông tin mhững ý nghĩ của cá nhân mình. Giả sử một người tiêu dùng có nhiều thiện cảm với Hãng Honda . dạng hành vi mua Vi c đưa ra quyết định mua của người tiêu dùng thay đổi tùy theo các dạng hành vi mua. Có những khác biệt rất lớn giữa vi c mua một ống. khác nhau nhiều Hành vi mua phức tạp Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng Các nhãn hiệu khác nhau ít Hành vi mua đảm bảo hài hòa Hành vi mua thông thường Hình