Tình hình quản lý thương hiệu thanh trà huế của hợp tác xã thuỷ biều

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ́ h tê ́H uê ****** ho ̣c K in DƯƠNG THỊ KHÁNH NHI ại TÌNH HÌNH QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU THANH TRÀ Tr ươ ̀ng Đ HUẾ CỦA HỢP TÁC Xà THUỶ BIỀU KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP CHUYÊN NGÀNH: KINH TẾ NÔNG NGHIỆP Thừa Thiên Huế, 2020 ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA KINH TẾ VÀ PHÁT TRIỂN ́ h tê ́H uê ****** ̣c K in KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ho TÌNH HÌNH QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU THANH TRÀ Đ ại HUẾ CỦA HỢP TÁC Xà THUỶ BIỀU Tr ươ ̀ng CHUYÊN NGÀNH: KINH TẾ NÔNG NGHIỆP Giảng viên hướng dẫn: Sinh viên thực hiện: PGS TS Bùi Dũng Thể Dương Thị Khánh Nhi Mã sinh viên: 16K4101074 Lớp: K50B KTNN Niên khoá: 2016 - 2020 Thừa Thiên Huế, 5/2020 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan, nội dung đề tài “Tình hình quản lý thương hiệu trà Huế HTX Thuỷ Biều” kết nghiên cứu tơi thực hiện, thơng qua hướng dẫn khoa học PGS TS Bùi Dũng Thể Các thông tin số liệu sử dụng đề tài đảm bảo tính trung thực xác, tuân thủ quy định trích dẫn thơng tin tài liệu tham khảo Tơi xin hồn toàn chịu trách nhiệm lời uê Tác giả ́ cam đoan Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c K in h tê ́H DƯƠNG THỊ KHÁNH NHI i Lời Cảm Ơn! Để hồn thành khóa luận tốt nghiệp cách hoàn chỉnh, bên cạnh nỗ lực cố gắng thân, tơi cịn nhận quan tâm giúp đỡ tận tình nhiều mặt từ nhiều phía suốt thời gian học tập thực khoá luận tốt nghiệp Đầu tiên, em xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn đến PGS.TS Bùi Dũng Thể, giáo viên hướng dẫn, người hết lòng giúp đỡ tạo điều kiện tốt cho em hồn ́ thành khố luận Em xin chân thành cảm ơn điều mà Thầy bảo ́H giúp đỡ cho em thời gian qua tê Tiếp theo, em xin chân thành bày tỏ lịng biết ơn đến tồn thể q Thầy Cơ Khoa Kinh tế - Phát triển, Trường ĐHKT Huế tận tình truyền đạt kiến thức in h quý báu tạo điều kiện thuận lợi cho em suốt trình học tập ̣c K nghiên cứu thực đề tài khoá luận Xin chân thành cảm ơn lãnh đạo cán UBND phường Thuỷ Biều HTX ho Thuỷ Biều tận tình giúp đỡ cung cấp cho số liệu cần thiết Cảm ơn tất người thân, bạn bè động viên giúp đỡ tơi, tạo điều kiện cho tơi hồn thành ại khóa luận Đ Do hạn chế mặt thời gian kinh nghiệm thực tế nên nội dung đề tài ̀ng khơng thể tránh thiếu sót, kính mong đóng góp q Thầy Cơ để đề tài Tr ươ hoàn thiện Huế, tháng năm 2020 Sinh viên thực DƯƠNG THỊ KHÁNH NHI ii TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Để thực khóa luận tốt nghiệp mình, tơi định lựa chọn đề tài: “Tình hình quản lý thương hiệu trà Huế HTX Thuỷ Biều” Mục tiêu nghiên cứu Phân tích thực trạng sản xuất, quản lý phát triển thương hiệu trà Huế, sở đề xuất số định hướng, giải pháp chủ yếu để tăng cường công tác quản lý thương hiệu trà Huế Phương pháp nghiên cứu ́ uê Sử dụng phương pháp thu nhập điều tra số liệu sơ cấp, thứ cấp, phương pháp ́H phân tích xử lý số liệu Giới hạn nghiên cứu tê - Về mặt nội dung nghiên cứu: Phân tích thực trạng quản lý phát triển thương h hiệu trà Huế HTX Thuỷ Biều sở đề xuất số giải pháp để tăng in cường công tác quản lý thương hiệu trà trà Huế năm tới ̣c K - Về mặt thời gian: Ngày tháng năm 2020 – ngày 19 tháng năm 2020 - Không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu dựa việc sử dụng số liệu từ năm ho 2019 trở trước HTX Thuỷ Biều số liệu điều tra phường xã thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế ại Kết nghiên cứu Đ Công tác quản lý phát triển thương hiệu trà Huế HTX Thuỷ Biều quan tâm ý đạt số thành công Đặc biệt nhờ vận động, hướng ̀ng dẫn áp dụng quy trình kỹ thuật cán HTX với công tác phát triển Tr ươ thương hiệu trà trở thành làm giàu cho hộ nông dân, đem lại thu nhập ổn định, góp phần xố đói giảm nghèo, tạo công ăn việc làm cho nhiều lao động HTX đầu tư nhiều cho công tác quảng bá, giới thiệu thương hiệu nhờ sản phẩm đến với nhiều người tiêu dùng nước Bên cạnh cịn hạn chế cơng tác quản lý HTX như: Hệ thống văn phục vụ quản lý thương hiệu chưa đầy đủ mang tính hình thức, việc kiểm tra thành viên sử dụng nhãn hiệu lỏng lẻo, chưa chủ động đặt chế chung người sản xuất người quản lý đầu ra, chưa có vị trí ổn định Trung tâm Thành phố để giới thiệu sản phẩm… dẫn đến chưa khai thác, phát huy hết giá trị thương hiệu sản phẩm Do HTX cần có nhiều đầu tư cho cơng tác quản lý phát triển thương hiệu trà Huế iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU iii MỤC LỤC .iv DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU viii DANH MỤC BẢNG BIỂU ix ́ uê DANH MỤC BIỂU ĐỒ x ́H PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ tê Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu in h 2.1 Mục tiêu chung 2.2 Mục tiêu cụ thể ̣c K Đối tượng phạm vi nghiên cứu .2 3.1 Đối tượng nghiên cứu ho 3.2 Phạm vi nghiên cứu ại Phương pháp nghiên cứu Đ 4.1 Phương pháp thu thập liệu 4.2 Phương pháp phân tích xử lý số liệu ̀ng 4.2.1 Phương pháp phân tích Tr ươ 4.2.2 Phương pháp xử lý số liệu PHẦN II NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý luận .5 1.1.1 Khái niệm yếu tố cấu thành thương hiệu 1.1.1.1 Khái niệm 1.1.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu 1.1.2 Đặc điểm, ý nghĩa vai trò thương hiệu 1.1.2.1 Đặc điểm 1.1.2.2 Vai trò – ý nghĩa iv 1.1.3 Khái niệm quản lý thương hiệu 11 1.1.4 Mục đích quản lý thương hiệu 12 1.1.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến trình quản lý phát triển TH 12 1.1.5.1 Công cụ quản lý nhà nước thương hiệu, bảo hộ thương hiệu (Luật, Nghị định, Thông tư hướng dẫn, chế tài xử phạt vi phạm, ) 12 1.1.5.2 Nhận thức thương hiệu .13 1.1.5.3 Nguồn lực tài 14 ́ uê 1.1.5.4 Trình độ khoa học – kỹ thuật 14 1.1.5.5 Sự gắn kết từ khâu sản xuất đến tiêu thụ .14 ́H 1.1.5.6 Cơng tác kiểm sốt bảo vệ thương hiệu chủ sở hữu 14 tê 1.1.5.7 Những yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu 15 h 1.1.6 Nội dung quản lý thương hiệu .18 in 1.1.6.1 Xây dựng công cụ phục vụ quản lý thương hiệu 18 ̣c K 1.1.6.2 Xây dựng mơ hình tổ chức hệ thống quản lý TH 19 1.1.6.3 Xây dựng phương án khai thác, phát triển giá trị TH 20 ho 1.1.6.4 Triển khai thực thí điểm hoạt động quản lý khai thác TH .20 1.2 Cơ sở thực tiễn 21 ại 1.2.1 Tình hình xây dựng, quản lý thương hiệu số nông sản Việt Nam 21 Đ 1.2.1.1 Quá trình xây dựng phát triển thương hiệu gạo Việt Nam .21 ̀ng 1.2.1.2 Quá trình xây dựng quản lý thương hiệu nước mắm Phú Quốc 22 1.2.2 Tình hình sản xuất tiêu thụ trà tỉnh Thừa Thiên Huế 23 Tr ươ 1.2.3 Một số học kinh nghiệm .25 CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU THANH TRÀ HUẾ CỦA HỢP TÁC Xà THUỶ BIỀU .26 2.1 Tình hình địa bàn nghiên cứu 26 2.1.1 Điều kiện tự nhiên .26 2.1.1.1 Vị trí địa lý .26 2.1.1.2 Địa hình đất đai, thổ nhưỡng 26 2.1.1.3 Khí hậu, thuỷ văn 27 2.1.2 Điều kiện kinh tế - xã hội 27 2.1.2.1 Kinh tế 27 v 2.1.2.2 Tình hình sử dụng đất phường 28 2.1.2.3 Tình hình nhân lao động 29 2.1.2.4 Cơ sở hạ tầng vật chất kỹ thuật .30 2.1.3 Đánh giá chung điều kiện tự nhiên, KT-XH phường Thuỷ Biều .30 2.1.3.1 Thuận lợi 30 2.1.3.2 Khó khăn 31 2.2 Tổng quan HTX Thuỷ Biều .31 ́ uê 2.2.1 Lịch sử hình thành phát triển HTX Thuỷ Biều 31 2.2.2 Cơ cấu tổ chức nhân 32 ́H 2.2.3 Chức nhiệm vụ HTX Thuỷ Biều 32 tê 2.3 Khái quát tình hình sản xuất tiêu thụ trà HTX Thuỷ Biều 33 h 2.3.1 Tình hình sản xuất .33 in 2.3.2 Tình hình tiêu thụ 35 ̣c K 2.4 Tình hình quản lý thương hiệu Thanh trà Huế HTX Thuỷ Biều .35 2.4.1 Q trình đăng kí nhãn hiệu tập thể trà Huế 35 ho 2.4.2 Quản lý phát triển thương hiệu trà Huế 36 2.4.2.1 Xây dựng quy chế phục vụ quản lý thương hiệu 36 ại 2.4.2.2 Hoạt động quản lý phát triển thương hiệu 39 Đ 2.4.3 Đánh giá đối tượng khảo sát công tác quản lý thương hiệu trà Huế ̀ng HTX Thuỷ Biều .44 2.4.3.1 Đánh giá cán HTX sử dụng nhãn hiệu trà Huế .44 Tr ươ 2.4.3.2 Đánh giá người sản xuất việc sử dụng nhãn hiệu trà Huế 46 2.4.3.3 Mức độ nhận biết khách hàng NHTT trà Huế .47 2.5 Đánh giá hoạt động quản lý thương hiệu HTX 53 2.5.1 Những kết đạt 53 2.5.2 Những khó khăn hạn chế 54 CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG CÔNG TÁC QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU THANH TRÀ HUẾ 57 3.1 Xây dựng phát triển mối quan hệ hợp tác trình sản xuất tiêu thụ trà Huế .57 vi 3.2 Giải pháp chế tài hồn thiện hệ thống văn pháp lý cho cơng tác quản lý thương hiệu .57 3.3 Tăng cường công tác thanh, kiểm tra hoạt động sản xuất, sử dụng tem nhãn thành viên tham gia 58 3.4 Đẩy mạnh hoạt động truyền thông, quảng bá thương hiệu .59 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 61 Kết luận .61 ́ uê Kiến nghị 61 2.1 Đối với nhà nước 61 ́H 2.2 Đối với HTX 62 tê TÀI LIỆU THAM KHẢO 63 Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c K in h PHỤ LỤC vii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU HTX Hợp tác xã UBND Uỷ ban nhân dân KH – CN Khoa học – Công nghệ NN&PTNN Nông nghiệp phát triển nông thôn NHTT Nhãn hiệu tập thể WTO Tổ chức thương mại thể giới VietGAP Thực hành sản xuất nông nghiệp tốt Việt Nam SHTT Sở hữu trí tuệ WIPO Tổ chức trí tuệ giới ITA Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế DN Doanh nghiệp TH Thương hiệu TCĐLCL Tiêu chuẩn đo lường chất lượng TGXX Tên gọi xuất xứ QĐ Quyết định ĐVT Đơn vị tính Kinh tế - Xã hội Quy trình thực hành sản xuất nông nghiệp tốt KH – KT Khoa học – Kỹ thuật DT Diện tích GTTB Giá trị trung bình GTNN Giá trị nhỏ GTLN Giá trị lớn Tr ươ tê h in ̣c K ho ại ̀ng GAP Đ KT-XH ́H ́ Diễn giải uê Ký hiệu viii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS Bùi Dũng Thể CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG CÔNG TÁC QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU THANH TRÀ HUẾ 3.1 Xây dựng phát triển mối quan hệ hợp tác trình sản xuất tiêu thụ trà Huế Tình trạng sản xuất, tiêu thụ trà nhỏ lẻ, manh mún gây bất cập, khó khăn cho việc quản lý phát triển sản phẩm trà tỉnh Thừa Thiên Huế Để giải vấn đề này, HTX Thuỷ Biều nhóm thành viên cần phối hợp với ́ uê UBND Tỉnh, sở KH-CN triển khai đồng có hiệu việc xây dựng phát triển ́H mối quan hệ hợp tác trình sản xuất tiêu thụ trà tỉnh tê Người sản xuất cam kết tuân thủ quy trình sản xuất HTX thường xuyên tổ chức điều hành dịch vụ bảo vệ trà quy trình sản xuất, chăm sóc h sâu bệnh Các quan nhà nước cần phối hợp với HTX để hỗ trợ hộ nơng dân có in vốn cải tạo vườn, đầu tư giống kỹ thuật mở rộng diện tích ̣c K Tránh tình trạng ép giá, kiểm sốt nguồn gốc, hộ cần hợp tác với HTX hoạt động sản xuất tiêu thụ sản phẩm Sản phẩm tập ho trung thành khối lượng lớn, thương lượng giá với khách hàng lớn, mang ại lại lợi ích cao cho hộ thành viên Khi tiến hành sản xuất cần thống Đ kiểm sốt lẫn quy trình kỹ thuật chăm bón, thu hái để đảm bảo chất lượng trà đồng đạt yêu cầu sản phẩm mang thương hiệu trà Huế, từ ̀ng bước hình thành uy tín xây dựng thương hiệu bền vững Tr ươ Các nhóm thành viên cần phối hợp với thông qua HTX Thuỷ Biều tiêu thụ sản phẩm để sản phẩm giới thiệu, quảng bá rộng rãi tới người tiêu dùng nước HTX cần trì hợp đồng tiêu thụ sản phẩm với siêu thị có cố gắng tìm kiếm hợp đồng khác đảm bảo đầu cho hộ nông dân 3.2 Giải pháp chế tài hồn thiện hệ thống văn pháp lý cho công tác quản lý thương hiệu Xây dựng chế huy động tài ổn định máy quản lý tốt, gồm người có kiến thức chuyên môn trà, kiến thức thị trường quản lý thương hiệu HTX cần tham khảo mơ hình phát triển NHTT thành cơng SVTH: Dương Thị Khánh Nhi 57 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS Bùi Dũng Thể quy định pháp lý khác để phát triển thêm văn bản, quy chế cần thiết cho công tác quản lý phát triển thương hiệu Đối với công tác quản lý, phát triển thương hiệu, thông thường nguồn huy động tài ổn định chủ yếu từ nguồn phí thu từ việc cấp giấy phép sử dụng thương hiệu tem nhãn Tuy nhiên, số thành viên sử dụng chưa nhiều, thương hiệu chưa có giá trị cao nên đơn vị quản lý gặp khó khăn tài để trì tốt việc quản lý ́ uê HTX khai thác nguồn đầu tư Tỉnh địa phương để phát triển thương ́H hiệu tập thể Khi có đồng tình ủng hộ UBND Tỉnh UBND phường, huyện, ban quan lý tiến hành thiết lập thực chương trình, tê dự án kế hoạch hoạt động cụ thể nhằm tăng cường quản lý phát triển thương h hiệu tập thể trà Huế, hoạt động này, ban quản lý đề xuất khai in thác nguồn vốn từ tổ chức tín dụng để hỗ trợ cho đơn vị dự án ̣c K Lập quản lý loại hồ sơ quản lý: Hồ sơ theo dõi kiểm tra việc cấp Giấy chứng nhận quyền sử dụng; Hệ thống hồ sơ quản lý, theo dõi việc cấp sử dụng thực ho tế tem nhãn; Tình hình hoạt động sản xuất, kinh doanh hộ thành viên… Sau hoàn thiện văn này, ban quản lý cần tổ chức thông báo, lấy ý kiến rộng rãi Đ cam kết tuân thủ ại đến đơn vị, cá nhân sử dụng thương hiệu tập thể để đến trí yêu cầu ̀ng 3.3 Tăng cường công tác thanh, kiểm tra hoạt động sản xuất, sử dụng tem nhãn thành viên tham gia Tr ươ Thường xuyên tổ chức kiểm tra đồng việc chấp hành quy chế sử dụng tem, nhãn sản phẩm, chất lượng sản phẩm, việc tuân thủ quy trình chuẩn sản xuất thành viên Qua phát cá nhân không tuân thủ quy chế để có biện pháp xử lý nghiêm khắc, kịp thời bảo vệ danh tiếng uy tín thương hiệu trà Huế như: Xử phạt hành chính, tước giấy phép sử dụng nhãn hiệu, thông báo phương tiện thơng tin đại chúng Rà sốt lại thị trường, chọn khoanh vùng khu vực tập trung nhiều đơn vị kinh doanh, buôn bán sản phẩm mang thương hiệu trà Huế để hình thành khu vực kiểm tra trọng điểm Đề xuất với UBND Tỉnh để có phối hợp ban SVTH: Dương Thị Khánh Nhi 58 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS Bùi Dũng Thể quản lý thị trường khu vực thành lập đoàn kiểm tra theo khu vực kiểm tra trọng điểm khoanh vùng Qua đó, thành viên sản xuất, đơn vị kinh doanh trà địa bàn tỉnh có ý thức quan tâm đến việc sử dụng NHTT, gia tăng số lượng thành viên đăng ký sử dụng nhãn hiệu, khẳng định tồn NHTT trà Huế giúp thành viên sản xuất, người kinh doanh người tiêu dùng biết đến nhãn hiệu nhiều 3.4 Đẩy mạnh hoạt động truyền thông, quảng bá thương hiệu ́ uê Một thực tế diễn gây nhiều trở ngại cho công tác phát triển thương ́H hiệu tập thể trà Huế tượng khơng cần nhãn hiệu hoạt động thương mại Hầu hết khách hàng dựa vào kinh nghiệm thân uy tín tê người bán để lựa chọn sản phẩm trà Để khắc phục, cần khiến cho khách h hàng biết đến NHTT trà Huế, tạo cho thương hiệu hình ảnh rõ ràng, chỗ in đứng vững tâm trí khách hàng tạo dựng lòng tin khách hàng ̣c K sản phẩm mang NHTT Để làm điều này, việc đảm bảo nâng cao chất lượng sản phẩm mang nhãn hiệu cần làm tốt công tác ho tuyên truyền, quảng bá cho thương hiệu Thực tế cho thấy, thương hiệu khơng có giá trị thành viên khơng nhiệt tình tham gia, ngược lại, thương hiệu ại khẳng định giá trị tự khắc người dân chủ động đăng ký sử dụng Đ  Thứ nhất, cần tuyên truyền rộng rãi đến người tiêu dùng nước ý ̀ng nghĩa giá trị phân biệt thương hiệu trà Huế, giúp người tiêu dùng hiểu, tin tưởng sử dụng sản phẩm mang NHTT, phản ánh nội dung: Tr ươ - Lý đời NHTT trà Huế: NHTT đơn vị trồng trà tồn Tỉnh có đăng ký nhãn hiệu, nhằm giúp khách hàng dễ dàng phân biệt sản phẩm trà Huế với sản phẩm bưởi, trà địa phương khác - Chỉ đơn vị sản xuất đủ tiêu chuẩn, sản phẩm trà Huế đảm bảo chất lượng đăng ký sử dụng nhãn hiệu sử dụng NHTT Các hoạt động kiểm tra tiến hành thường xuyên, hành vi vi phạm quyền sử dụng nhãn hiệu bị xử phát theo pháp luật - Khi mua trà, khách hàng lựa chọn sản phẩm có gắn logo, tem nhãn nhãn hiệu tập thể trà Huế để đảm bảo mua sản phẩm thứ thiệt SVTH: Dương Thị Khánh Nhi 59 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS Bùi Dũng Thể - Mô tả chi tiết dấu hiệu để nhận diện logo, tem nhãn nhãn hiệu tập thể trà Huế Phương tiện truyền thông nên sử dụng truyền hình Ban quản lý phối hợp với Tỉnh để phát thơng điệp truyền thơng kênh truyền hình Tỉnh, kênh truyền hình trung ương kênh truyền hình tỉnh khác  Thứ hai, cần tuyên truyền đến hộ sản xuất trà địa bàn Tỉnh ý nghĩa, giá trị lợi ích thu từ việc phát triển thương hiệu chung toàn Tỉnh, giúp họ thấy tầm quan trọng công tác phát triển thương hiệu tập ́ uê thể trách nhiệm cá nhân trình ́H - Song song với hoạt động kiểm tra đơn vị sản xuất, HTX cần liên hệ với chuyên gia quan Tỉnh để lên kế hoạch tổ chức buổi hội tê nghị tọa đàm phát triển thương hiệu tập thể trà Huế với mục đích: Rút h kinh nghiệm công tác phát triển thương hiệu tập thể trà Huế, nêu lên giá in trị, tầm quan trọng việc phát triển thương hiệu tập thể, đề định hướng, giải ̣c K pháp để phát triển thương hiệu thời gian tiếp theo, trao đổi giải đáp thắc mắc đơn vị sản xuất trà tỉnh Mục đích hoạt động nâng ho cao hiểu biết đơn vị việc phát triển thương hiệu nói chung đặc biệt thương hiệu tập thể trà Huế, kêu gọi đơn vị tích cực tham gia đóng góp Tr ươ ̀ng Đ ại chung sức công phát triển thương hiệu tập thể SVTH: Dương Thị Khánh Nhi 60 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS Bùi Dũng Thể PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Kết luận Một thương hiệu mạnh tài sản vơ giá, giúp khẳng định hình ảnh, giá trị sản phẩm, tạo nên niềm tin, trung thành khách hàng sản phẩm doanh nghiệp Thơng qua uy tín thương hiệu đem lại cho doanh nghiệp lượng khách hàng lớn, giúp thu lợi ích tương lai, tạo lợi ́ uê cạnh tranh bền vững, lâu dài Bên cạnh đó, thương hiệu cịn đem lại lợi ích thúc đẩy sở hữu trí tuệ chống hàng giả, bảo tồn đa dạng sinh học góp phần trì sản phẩm ́H truyền thống mang nét văn hoá riêng vùng, quốc gia Thừa Thiên Huế sở hữu tê thương hiệu tiếng, thừa nhận rộng rãi thương hiệu trà Huế, nhiên, người trồng trà Thừa Thiên Huế chưa thực hưởng in h giá trị từ thương hiệu này, công tác quản lý phát triển NHTT ̣c K trà Huế chưa thực cách hiệu quả, chưa khai thác hết giá trị thương hiệu Muốn khắc phục hạn chế trên, HTX Thuỷ Biểu thực ho độc lập mà cần có đồn kết, trí tồn thể hộ, nhóm thành viên địa bàn tỉnh, cần có quan tâm, hỗ trợ tích cực từ phía UBND Tỉnh, quan ại chức khác tỉnh sở KH-CN, khơng thương hiệu riêng đơn Đ vị mà thương hiệu vùng trồng trà tỉnh, đặc sản mà tên tuổi gắn liền với hình ảnh tỉnh Thừa Thiên Huế ̀ng Kiến nghị Tr ươ 2.1 Đối với nhà nước - Sở KH – CN cần phối hợp với HTX Thuỷ Biều hồn thiện khung sách liên quan đến quy định cụ thể NHTT nhằm giúp HTX tổ chức hiệu hoạt động quản lý thương hiệu trà Huế - Tăng cường công tác đào tạo, nâng cao lực quản lý phát triển thương hiệu cho HTX, cán quản lý HTX - Xây dựng mơ hình tổ chức, tập trung hỗ trợ lực tổ chức phát triển thị trường cho HTX Hỗ trợ HTX dự án, hoạt động hỗ trợ, làm tảng để thúc đẩy việc sử dụng thương hiệu thị trường, tạo sở, động lực để nâng cao giá trị sản phẩm SVTH: Dương Thị Khánh Nhi 61 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS Bùi Dũng Thể - Nhà nước cần có hoạt động hỗ trợ tổ chức người dân từ sản xuất đến tiêu thụ hỗ trợ kinh phí, quảng cáo tuyên truyền 2.2 Đối với HTX - Tham gia khóa đào tạo phù hợp để nâng cao lực quản lý hiệu sản xuất kinh doanh - Tham quan học tập kinh nghiệm quản lý phát triển thương hiệu thương hiệu tiếng khác thành công ́ uê - Thường xuyên tổ chức lớp tập huấn nhãn hiệu, giúp bà nắm bắt rõ ́H quy định trình sản xuất đến đưa sản phẩm thị trường, cách thức sử dụng tem nhãn, bao bì sản phẩm quy định quy chế tê - Kiểm tra, phát hiện, kịp thời hành vi vi phạm trình sản xuất in phẩm mang thương hiệu trà Huế h sử dụng tem nhãn có biện pháp xử lý phù hợp nhằm bảo vệ uy tín cho sản ̣c K - Khai thác thị trường quen thuộc mở rộng thị trường khác đặc biệt tỉnh vùng thị trường HTX ho - Xúc tiến công tác quảng cáo sản phẩm trà Huế nhằm quảng bá rộng rãi sản phẩm để nâng cao uy tín cho sản phẩm mang thương hiệu trà Huế ại - Nâng cao vai trị HTX nhóm thành viên việc tập hợp hội viên, Đ giám sát chất lượng sản phẩm, tạo đoàn kết thống hộ sản xuất, kinh ̀ng doanh để khai thác có hiệu giá trị thương hiệu Tiếp tục tuyên truyền, vận động người dân trồng trà tích cực đăng ký tham gia NHTT để xây dựng, Tr ươ phát triển bảo vệ thương hiệu trà Huế SVTH: Dương Thị Khánh Nhi 62 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS Bùi Dũng Thể TÀI LIỆU THAM KHẢO TS Trần Thị Thập, ThS Hoàng Lệ Chi (2013), Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn thông, Bài giảng Quản trị thương hiệu Cục Sở hữu trí tuệ, Tài liệu tập huấn Sở hữu trí tuệ, NXB Khoa học Kỹ thuật PGS TS Vũ Chí Lộc, ThS Lê Thị Thu Hà (2007), Xây dựng phát triển thương hiệu, Nhà xuất lao động xã hội ́ uê Hạ Diệp (2004), 100 thương hiệu tạo dựng thành cơng, NXB Hải Phịng, Thành ́H Phố Hải Phòng tê Nguyễn Thị Kim Dung (2013) Một số giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác quản trị thương hiệu chè Thái Nguyên Luận văn thạc sĩ, Trường ĐHBK Hà Nội h HTX Thuỷ Biều (2019), Báo cáo Thực trạng hoạt động sản xuất trà địa in bàn phường ̣c K HTX Thuỷ Biều, Báo cáo kết vụ trà qua năm 2017 – 2019 Hoàng Trọng Di – Giám đốc HTX Thuỷ Biều, Tham luận Quản lý phát triển ho thương hiệu trà Huế bền vững ại HTX Thuỷ Biều, Báo cáo Những hoạt động HTX trình xây dựng Đ thương hiệu “Thanh trà Huế” 10 UBND phường Thuỷ Biều, HTX Thuỷ Biều, Quy chế nghĩa vụ cấp quyền sử Tr ươ án ̀ng dụng nhãn hiệu tập thể HTX Thuỷ Biều nhóm thành viên tham gia dự 11 UBND Thành phố Huế, HTX Thuỷ Biều, Quy chế quản lý hoạt động sản xuất, kinh doanh sản phẩm mang nhãn hiệu tập thể “Thanh trà Huế” 12 HTX Thuỷ Biều, Quy chế phối hợp quản lý việc cấp quyền sử dụng nhãn hiệu trà Huế cấp phát, sử dụng tem, nhãn sản phẩm mang nhãn hiệu tập thể “Thanh trà Huế” 13 Quản lý thương hiệu, https://voer.edu.vn/m/khai-niem-quan-li-thuong- hieu/bef13b58 14 Xây dựng, phát triển, quản lý thương hiệu, https://www.misa.com.vn/tin-tuc/chitiet/newsid/10246/Xay-dung-phat-trien-quan-ly-thuong-hieu SVTH: Dương Thị Khánh Nhi 63 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS Bùi Dũng Thể 15 Trần Ngọc Thư (2017), Kinh nghiệm thực tiễn việc quản lý phát triển nhãn hiệu tập thể đặc sản địa phương, http://sokhoahocvacongnghe.yenbai.gov.vn/noidung/tintuc/Pages/chi-tiet-tintuc.aspx?ItemID=128&l=Tinhoatdong&lv=30 16 Dự án “Quản lý phát triển nhãn hiệu tập thể Thanh trà Huế”, https://thuybieu.thuathienhue.gov.vn/?gd=31&cn=433&tc=19 17 PGS TS Hoàng Văn Thành (2017) Xây dựng phát triển thương hiệu cho nông ́ uê sản xuất Việt Nam, http://tapchicongthuong.vn/bai-viet/xay-dung-va-phat- ́H trien-thuong-hieu-cho-nong-san-xuat-khau-viet-nam-26703.htm 18 Lưu Đức Thanh (2019) Xây dựng, quản lý phát triển dẫn địa lý, nhãn hiệu tê tập thể, nhãn hiệu chứng nhận, http://ipvietnam.gov.vn/web/guest/tin-tuc-su-kien/- h /asset_publisher/7xsjBfqhCDAV/content/thuc-trang-trong-xay-dung-quan-ly-va- Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c K in phat-trien-chi-dan-ia-ly-nhan-hieu-chung-nhan-va-nhan-hieu-tap-the SVTH: Dương Thị Khánh Nhi 64 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS Bùi Dũng Thể PHỤ LỤC PHIẾU KHẢO SÁT ĐÁNH GIÁ CỦA CÁN BỘ HTX VỀ CÔNG TÁC QUẢN LÝ NHÃN HIỆU TẬP THỂ THANH TRÀ HUẾ CỦA HTX THUỶ BIỀU Tôi tên Dương Thị Khánh Nhi, sinh viên trường Đại học Kinh tế Huế Hiện thực đề tài: “TÌNH HÌNH QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU THANH TRÀ HUẾ CỦA HỢP TÁC Xà THUỶ BIỀU” với mong muốn có thêm thơng tin để hồn thành ́ uê đề tài Rất mong anh/chị dành chút thời gian q báu giúp tơi hồn thành phiếu điều I ́H tra Xin cảm ơn hợp tác anh/chị! THÔNG TIN CÁ NHÂN: tê Họ tên: h Đơn vị công tác: in Chức vụ: ̣c K Địa chỉ: II ĐÁNH GIÁ VỀ NHÃN HIỆU TẬP THỂ THANH TRÀ HUẾ: ho Anh/Chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý ý kiến cách khoanh tròn cho mức độ quy ước sau: Tr ươ STT Khơng đồng ý Trung bình Đồng ý Rất đồng ý ại ̀ng Rất không đồng ý Đ MỨC ĐỘ TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ ĐỒNG Ý ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG QUẢN LÝ NHÃN HIỆU Thời gian làm thủ tục đăng ký sử dụng nhãn hiệu nhanh Thủ tục đăng ký sử dụng nhãn hiệu đơn giản Chi phí đăng ký sử dụng nhãn hiệu thấp Các văn bản, quy chế quản lý chi tiết, rõ ràng 5 5 Cơ quan quản lý thường xuyên kiểm tra việc tuân thủ quy chế sử dụng nhãn hiệu đơn vị Cơ quan quản lý tạo điều kiện thuận lợi cho đơn vị SVTH: Dương Thị Khánh Nhi 65 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS Bùi Dũng Thể trình sử dụng nhãn hiệu 10 xúc tiến/quảng bá cho nhãn hiệu Các hoạt động xúc tiến giúp khách hàng biết đến nhãn hiệu nhiều Các hoạt động xúc tiến giúp đơn vị tăng doanh số bán Các hoạt động xúc tiến làm tăng lòng tin khách hàng sản phẩm trà Huế 5 5 5 tê 11 Cơ quan quản lý thường xuyên thực hoạt động ́ thắc mắc đơn vị uê Cơ quan quản lý nhãn hiệu giải nhanh chóng ́H h Thường xuyên tổ chức tập huấn kiến thức nhãn hiệu in cho đơn vị ̣c K 12 Tr ươ ̀ng Đ ại ho Một lần xin chân thành cảm ơn hợp tác Anh/chị! SVTH: Dương Thị Khánh Nhi 66 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS Bùi Dũng Thể PHỤ LỤC PHIẾU KHẢO SÁT ĐÁNH GIÁ NGƯỜI SẢN XUẤT THANH TRÀ VỀ CÔNG TÁC QUẢN LÝ NHÃN HIỆU TẬP THỂ THANH TRÀ HUẾ CỦA HTX THUỶ BIỀU I THÔNG TIN CÁ NHÂN: Họ tên: Địa chỉ: ́ �Nữ ́H �Nam Độ tuổi: �35 - 45 tê �20 - 35 �> 60 h �45 - 60 ĐÁNH GIÁ VỀ NHÃN HIỆU TẬP THỂ THANH TRÀ HUẾ: in II Giới tính: ̣c K Ơng/bà vui lòng cho biết mức độ đồng ý ý kiến cách khoanh tròn cho mức độ quy ước sau: Khơng đồng ý Trung bình Đồng ý Rất đồng ý ại Rất khơng đồng ý Đ ST TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ ̀ng T ho MỨC ĐỘ ĐỒNG Ý Tr ươ ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG QUẢN LÝ NHÃN HIỆU Thời gian làm thủ tục đăng ký sử dụng nhãn hiệu nhanh Thủ tục đăng ký sử dụng nhãn hiệu đơn giản Chi phí đăng ký sử dụng nhãn hiệu thấp Các văn bản, quy chế quản lý chi tiết, rõ ràng 5 Thường xuyên có cán kiểm định chất lượng, mẫu mã sản phẩm Được hướng dẫn kỹ thuật trồng, chăm sóc, thâm canh đến công tác bảo quản sau thu hoạch Đã tập huấn, nắm rõ quy định nhãn hiệu trà Huế Luôn tuân thủ, làm tốt quy định tem nhãn SVTH: Dương Thị Khánh Nhi 67 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS Bùi Dũng Thể HTX thường xuyên tổ chức điều hành dịch vụ bảo vệ trà phục vụ nhu cầu người sản xuất gồm quy trình sản xuất, chăm sóc sâu bệnh… 14 uê HTX thường xuyên thực hoạt động xúc tiến/quảng bá cho nhãn hiệu Các hoạt động xúc tiến giúp khách hàng biết đến nhãn hiệu nhiều Các hoạt động xúc tiến làm tăng lịng tin khách hàng sản phẩm trà Huế ̣c K 2) Các hoạt động xúc tiến giúp ơng/bà tăng số lượng 15 trà bán giá bán 5 ho Thường xuyên tổ chức tập huấn kiến thức nhãn hiệu cho ông/bà 5 Đ ại 16 ́ đến tay người tiêu dùng ́H 13 Sản phẩm dán tem bao bì ghi rõ xuất xứ TH trà Huế tê 12 xuất để tăng suất, chất lượng sản phẩm h 11 HTX thường xuyên vận động bà áp dụng quy trình sản in 10 Tr ươ ̀ng Một lần xin chân thành cảm ơn hợp tác Ơng/bà! SVTH: Dương Thị Khánh Nhi 68 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS Bùi Dũng Thể PHỤ LỤC PHIẾU ĐIỀU TRA Xin chào Anh/chị! Tôi tên Dương Thị Khánh Nhi, sinh viên trường Đại học Kinh tế Huế Hiện thực đề tài: “TÌNH HÌNH QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU THANH TRÀ HUẾ CỦA HỢP TÁC Xà THUỶ BIỀU” với mong muốn có thêm thơng tin để hồn thành đề tài Rất mong anh/chị dành chút thời gian q báu giúp tơi hồn thành phiếu điều ́ uê tra Xin cảm ơn hợp tác anh/chị! ́H PHẦN 1: THÔNG TIN KHÁCH HÀNG: Họ tên: tê Địa chỉ: �Nữ h Giới tính: �Nam in Độ tuổi: �25 - 35 ̣c K �15 - 25� �> 50 Nghề nhiệp: �Nội trợ� �Cơng nhân �Nhân viên văn phịng �Hưu trí Tr ươ ̀ng �Khác Đ �Người kinh doanh ại �Học sinh, Sinh viên� ho �35 - 50 PHẦN 2: NGHIÊN CỨU VỀ KHÁCH HÀNG: Câu 1: Anh/chị sử dụng sản phẩm trà Huế? �Có �Khơng Câu 2: Anh/chị có thường mua nhiều trà vào mùa khơng? �Có (Số lượng mua thường kg) �Không Câu 3: Anh/chị thường mua trà Huế đâu? �Mua vườn SVTH: Dương Thị Khánh Nhi �Mua siêu thị 69 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS Bùi Dũng Thể �Mua chợ �Mua người bán quen Câu 4: Khi mua trà, bưởi anh/chị vào đâu để lựa chọn? �Uy tín người bán �Cảm quan cá nhân (màu sắc, hình dạng bên ngồi, độ to nhỏ quả…) �Thơng tin bao bì, nhãn �Tên thương hiệu sản phẩm Câu 5: Trong tiêu chí lựa chọn trà, bưởi tiêu chí quan trọng nhất? ́ uê �Uy tín người bán �Cảm quan cá nhân (màu sắc, hình dạng bên ngồi, độ to nhỏ quả…) ́H �Thơng tin bao bì, nhãn tê �Tên thương hiệu sản phẩm �Có, tơi nghe đến in �Khơng (chưa nghe đến) ̣c K Huế”, anh/chị có biết đến điều không? h Câu 6: Thông tin, HTX Thuỷ Biều đăng ký bảo hộ nhãn hiệu tập thể “thanh trà ho Câu 7: Anh/chị biết đến điều qua đâu? �Qua báo, đài, TV ại ��Qua người quen, người bán hàng Đ �Qua lễ hội trà ̀ng �Được nghe phổ biến trực tiếp Câu 8: Anh/chị có nhớ logo/tem nhãn nhãn hiệu tập thể “thanh trà Huế” Tr ươ không? �Tôi �Tôi nhớ vài chi tiết �Tôi biết không nhớ rõ �Tôi nhớ rõ chi tiết Câu 9: Theo anh/chị biết, quan quản lý nhãn hiệu tập thể trà Huế? �UBND tỉnh Thừa Thiên Huế �HTX Hương Vân �Sở khoa học công nghệ �HTX Thuỷ Biều �Sở NN & PTNT �HTX Phong Thu Câu 10: Theo anh/chị biết, sản phẩm gắn nhãn hiệu trà Huế? �Tất sản phẩm trà Huế SVTH: Dương Thị Khánh Nhi 70 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS Bùi Dũng Thể ��Chỉ sản phẩm trà Huế đủ tiêu chuẩn chất lượng �Chỉ sản phẩm trà đăng ký sử dụng nhãn hiệu trà Huế Câu 11: Anh/chị có sẵn sàng giới thiệu thương hiệu trà Huế đến bạn bè, người thân đồng nghiệp chưa biết đến không? �Có �Khơng Câu 12: Mức độ tin tưởng q khách vào chất lượng sản phẩm gắn nhãn hiệu trà Huế �Không tin tưởng �Rất tin tưởng ́H ́ �Tin tưởng uê �Rất không tin tưởng Câu 13: Thương hiệu có mang lại giá trị cao so với chi phí anh/chị bỏ tê khơng? �Khơng h �Có in Câu 14: So với thương hiệu khác Bưởi Năm roi, bưởi Phúc Trạch, Thanh trà ̣c K miền tây… anh/chị phân biệt thương hiệu trà Huế với thương hiệu �Có Tiếp tục câu hỏi 15 ho khơng? �Khơng �Bao bì sản phẩm Đ �Hình dáng bên ngồi ại Câu 15: Lý trà Huế khác so với thương hiệu khác? �Chất lượng �Mức độ nhận biết/ quảng cáo ̀ng Câu 16: Anh/chị tiếp tục sử dụng sản phẩm có nhãn hiệu trà Huế? �Chắc chắn Tr ươ �Tôi suy nghĩ lại �Không SVTH: Dương Thị Khánh Nhi 71 ... đánh việc quản lý thương hiệu trà Huế HTX Thuỷ Biều; Khách hàng nhận biết đánh thương hiệu trà Huế? Để trả lời câu hỏi tiến hành thực đề tài ? ?Tình hình quản lý thương hiệu trà Huế HTX Thuỷ Biều? ??... THỰC TRẠNG QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU THANH TRÀ HUẾ CỦA HỢP TÁC Xà THUỶ BIỀU 2.1 Tình hình địa bàn nghiên cứu 2.1.1 Điều kiện tự nhiên 2.1.1.1 Vị trí địa lý Thuỷ Biều phường vùng ven thành phố Huế, nằm... quát tình hình sản xuất tiêu thụ trà HTX Thuỷ Biều 33 h 2.3.1 Tình hình sản xuất .33 in 2.3.2 Tình hình tiêu thụ 35 ̣c K 2.4 Tình hình quản lý thương hiệu Thanh trà Huế