Chiến lược đa dạng hóa trong cơ cấu kinh doanh của Walt Disney

WALT DISNEY VÀ CHIẾN LƯỢC ĐA DẠNG HÓA TRONG CƠ CẤU KINH DOANH GIỚI THIỆU VỀ WALT DISNEY 1.1 Giới thiệu chung Công ty Walt Disney (The Walt Disney Company) tập đồn giải trí truyền thơng đa phương tiện lớn đứng thứ giới sau News Corporation Time Warner Được thành lập ngày 16 tháng 10 năm 1923 anh em Walt Roy O.Disney Disney từ xưởng ảnh động nhỏ trở thành studio lớn Hollywood sở hữu 11 lĩnh vực giải trí hệ thống mạng TV bao gồm ABC Tập đồn Disney có trụ sở tên Walt Disney Studios (Burbank) California, Hoa Kỳ Các thị trường Walt Disney: ● Bắc Mỹ (Canada, Mỹ) ● Châu Mỹ ● Châu Á (Australia, Hong Kong, Nhật Bản, Hàn Quốc, Malaysia, Singapore, Đài Loan, Ấn Độ, Trung Quốc, Nga, Trung Đơng) ● Châu Âu (Cộng hịa Séc, Đan Mạch, Đức, Tây Ban Nha, Pháp, Italia, Hungary, Hà Lan, Na-uy, Ba Lan, Romania, Vương Quốc Anh, Serbia, Phần Lan, Thụy Điển) ● Nam Phi 1.2 Các lĩnh vực kinh doanh Walt Disney Công ty tập trung vào năm nhóm kinh doanh chính: truyền thơng, khu vui chơi giải trí, phim ảnh, hàng tiêu dùng tương tác truyền thông ● Walt Disney Pictures and Television, chi nhánh tập đoàn, chuyên sản xuất mua lại phim hoạt hình mua lại phim truyền hình nhựa đề phân phối lại nhãn hiệu Walt Disney Pictures, Hollywood Pictures ● Khu vui chơi giải trí nghỉ dưỡng gồm có: Disneyland, Walt Disney World Resort ● Sản phẩm tiêu dùng: họ cịn sản xuất quần áo, đồ chơi, đồ trang trí nhà cửa, sổ sách, tạp chí chí có cửa hàng bán lẻ chuỗi Disney ● Mạng truyền thơng: gồm loạt truyền hình cáp: ESPN, ABC television group, Disney channel, ABC, ABC families, Radio Disney, ABC Studio ● Disney Interactive Media group: phân đoạn chịu trách nhiệm cho việc phân phối, tương tác nội dung thông tin nhiều tảng CHIẾN LƯỢC ĐA DẠNG HÓA TRONG CƠ CẤU KINH DOANH 2.1 Khái niệm Chiến lược đa dạng hoá (Diversification strategy) nhằm tạo sự đa dạng các lĩnh vực và ngành nghề kinh doanh mà doanh nghiệp tham gia Chiến lược đa dạng hóa kinh doanh TNCs: cơng ty mẹ công ty chi nhánh kinh doanh ngành nghề khác nhau, chế tạo sản phẩm khác nhau, chúng có liên kết, gắn liền cấu tổ thức quản lý tiêu thụ 2.2 Vai trò chiến lược Đa dạng hóa mang lại cho doanh nghiệp nhiều lợi ích không chỉ phân tán rủi ro mà còn những lợi ích tài chính và phi tài chính khác Thứ nhất, đa dạng hóa không chỉ đóng vai trò phân tán rủi ro cho các ngành kinh doanh khác nhau, vì nếu chỉ nhằm phân tán rủi ro các chủ sở hữu có thể tiến hành một cách đơn giản là mua cổ phiếu của nhiều doanh nghiệp các ngành khác hoặc rót tiền vào các quĩ đầu tư Thứ hai, việc đa dạng hóa sẽ có ý nghĩa nếu nó gia tăng lợi ích cho các chủ sở hữu nhiều hơn lợi ích mà họ thu được nếu đầu tư độc lập Do đó một ngành/lĩnh vực được lựa chọn để đa dạng hóa phải đủ sức hấp dẫn để mang lại tỉ suất lợi nhuận cao và hỗ trợ cho các lĩnh vực kinh doanh nhiều hơn là chúng kinh doanh độc lập 2.3 Phân loại chiến lược Theo quan điểm của Hitt – Ireland – Hoskission (Strategic management – Competitiveness and Globalization, Hitt – Ireland – Hoskission, 7th edition, South-Western, 2007), đa dạng hóa có thể chia làm hai dạng cơ bản là đa dạng hóa liên quan (ràng buộc hoặc theo chuỗi) hoặc đa dạng hóa không liên quan 2.3.1 Chiến lược đa dạng hoá liên quan Doanh nghiệp sử dụng chiến lược đa dạng hóa liên quan mong muốn tạo và tận dụng được lợi thế kinh tế nhờ qui mô giữa các lĩnh vực kinh doanh Lợi thế này có được sự tiết kiệm chi phí sản xuất được tạo sự chia sẻ nguồn lực hoặc chuyển giao năng lực cạnh tranh cốt lõi cấp doanh nghiệp đã được hình thành và phát triển một lĩnh vực kinh doanh nào đó cho các lĩnh vực kinh doanh khác Việc tạo và chuyển giao giá trị này có thể được thực hiện thông qua hai cách thức: chia sẻ các hoạt động để tạo sự liên hệ quá trình tổ chức sản xuất và chuyển giao năng lực cạnh tranh cốt lõi của doanh nghiệp Trong đó, để tạo lợi thế kinh tế nhờ qui mô người ta bắt buộc phải chia sẻ các tài sản hữu hình như nhà xưởng, máy móc thiết bị và các tài sản hữu hình khác giữa các lĩnh vực kinh doanh; các tài sản vô hình như bí quyết công nghệ có thể được chia sẻ nhưng thường ít hơn Tuy nhiên, nếu chỉ chuyển giao bí quyết công nghệ mà không bao gồm các tài sản hữu hình khác thì đó là chuyển năng lực cạnh tranh cốt lõi ở cấp doanh nghiệp chứ không phải sự chia sẻ hoạt động Các doanh nghiệp muốn tạo giá trị thông qua việc chia sẻ các hoạt động cơ bản thường lựa chọn chiến lược đa dạng hóa liên quan ràng buộc Sự liên hệ quá trình tổ chức sản xuất được tạo nhờ sự chia sẻ các hoạt động cơ bản như hệ thống phân phối, giao hàng và các hoạt động hỗ trợ khác Doanh nghiệp mong muốn tạo giá trị thông qua việc chuyển giao năng lực cạnh tranh cốt lõi để tạo sự liên hệ ở cấp doanh nghiệp thường theo đuổi chiến lược đa dạng hóa liên quan theo chuỗi 2.3.2 Chiến lược đa dạng hóa không liên quan Chiến lược thường hướng việc đầu tư tài chính vào những ngành có triển vọng lợi nhuận tốt danh mục đầu tư thay vì theo đuổi việc đầu tư mở rộng hoạt động cùng chuỗi giá trị, hoặc phù hợp với chuỗi giá trị hiện tại của doanh nghiệp Những doanh nghiệp đa dạng hóa không liên quan thường tìm kiếm những doanh nghiệp có nhu cầu mua bán, sáp nhập và có triển vọng lợi nhuận cao các ngành công nghiệp khác Những doanh nghiệp được chọn làm mục tiêu thường là những doanh nghiệp được định giá thấp dưới giá trị tài sản thực, những doanh nghiệp lâm vào tình cảnh túng quẫn hoặc những doanh nghiệp có triển vọng lợi nhuận cao nhưng thiếu vốn đầu tư Với chiến lược này, một trở ngại lớn mà hiển nhiên các doanh nghiệp đa dạng hóa phải vượt qua đó là họ phải có một đội ngũ quản lí cấp cao có khả năng hoạch định, tổ chức, khuyến khích, ủy quyền và kiểm soát hữu hiệu Điều này là hoàn toàn cần thiết vì việc quản lí hoạt động kinh doanh đa ngành phức tạp hơn rất nhiều lần hoạt động kinh doanh một ngành đơn nhất Các hình thức cụ thể của hoạt động mua bán doanh nghiệp nhằm thực hiện chiến lược đa dạng là: liên kết bao gồm mua bán – sáp nhập, giành quyền kiểm soát, liên doanh và liên minh chiến lược => Nhìn chung, chiến lược đa dạng hóa (liên quan hay không liên quan) cũng cần phải dựa trên những nền tảng cơ bản chung là những nguồn lực dư thừa và có khả năng tận dụng vào kinh doanh; khả năng quản lí ở các lĩnh vực kinh doanh mà doanh nghiệp đa dạng hóa CHIẾN LƯỢC ĐA DẠNG HÓA CỦA WALT DISNEY 3.1 Walt Disney thực chiến lược nào? Từ khởi đầu khiêm tốn studio hoạt hình vào năm 1920 để trở thành cơng ty tồn cầu nay, cơng ty Walt Disney tiếp tục tự hào cung cấp dịch vụ giải trí chất lượng cho tất thành viên gia đình khắp nước Mỹ giới Năm 1928, studio Walt Disney anh trai Roy Disney đạt tới thời kỳ đỉnh cao với hình ảnh Chuột Mickey loạt phim hoạt hình Steamboat Willie, năm sau hàng loạt phim hoạt hình mắt đạt thành cơng vang dội như: phiêu lưu Alice, hoa cây, đồng xu cũ, nàng bạch tuyết bảy lùn, pinocchio…Cứ Walt Disney trở thành công ty sản xuất phim hoạt hình lớn nước Mỹ giới Đây mảng kinh doanh tạo tiền đề cho ngành kinh doanh khác công ty phát triển Ngày nay, mảng kinh doanh gọi Walt Disney Pictures and Television chuyên sản xuất mua lại phim hoạt hình mua lại phim truyền hình nhựa đề phân phối lại nhãn hiệu Walt Disney Pictures, Hollywood Pictures Phục vụ cho việc quản lý hoạt lý hoạt động Disney truyền hình, Internet đài phát phương tiện truyền thông công nghiệp Media Networks đời Khơng nằm ngồi mong đợi cơng ty sở hữu số mạng lưới thành công như: ESPN, Walt Disney channel SOAPnet Ngoài ra, Disney cịn nắm giữ lợi ích sở hữu đáng kể suốt đời AE Walt Disney Internet Group chạy trang web cho nhiều mạng lưới phương tiện truyền thông cho công ty Tuy nhiên việc phân chia tập trung xung quanh Cơng ty phát truyền hình Mỹ (ABC) mạng lưới truyền hình Lợi dụng độ phổ biến tiếng phim hoạt hình, Walt Disney tiếp tục cho đời công viên giải trí khu vực nghỉ mát dựa hình tượng nhân vật giới hoạt hình Phân khúc giao dịch với hoạt động công viên chủ đề khu nghỉ mát Disney Mỹ nước Cũng bao gồm phân khúc Disney Cruise Line, cung cấp du lịch biển từ Florida tới đảo tư nhân Disney, Castaway, Bahamas Disney làm việc để mở rộng phân khúc năm gần Những nỗ lực để đạt mục tiêu bao gồm hồn thành Disneyland Hong Kong cơng bố việc xây dựng hai tàu du lịch 50% lớn so với người trước Tiếp tục sử dụng hình ảnh nhân vật phim hoạt hình, Walt Disney công vào sản phẩm tiêu dùng Các phân khúc sản phẩm tiêu dùng cấp phép thương hiệu Disney cho loạt hàng hóa Sản phẩm mang nhiều thương hiệu từ đồ chơi quần áo để trang trí nhà cửa điện tử Trước kia, doanh thu cho phận sản phẩm tiêu dùng truyền thống có từ cấp giấy phép thương hiệu Disney cho nhà sản xuất khác Cựu chủ tịch công ty Disney Consumer Products, Andy Mooney mở rộng tầm với phân khúc: cấp giấy phép sản xuất sản phẩm Các sáng kiến phận bao gồm đầu tư việc phát triển kinh doanh trò chơi video Disney, nhằm tăng cường diện công ty thị trường phát triển nhanh chóng Cơng ty cịn lấn sang thị trường làm trị chơi dị động, thành lập cơng ty Disney Interactive Studio Trước đóng cửa vào năm 2016, công ty công bố kế hoạch mắt trò chơi di động cho iphone, android, blackberry Java/ Brew, nhằm cạnh tranh thị trường game di động, cho mắt tựa game liên quan đến nhân vật hoạt hình Khơng dừng lại đó, Walt Disney Company cơng sang ngành dịch vụ, ngày 12 tháng 11 năm 2019 dịch vụ Video theo yêu cầu Disney+ mắt Mỹ, Canada Hà Lan, mở rộng sang Úc, New Zealand Puerto Rico tuần sau Disney+ có sẵn số nước Châu Âu định vào tháng năm 2020 Cho đến tạwi, Disney+ có mặt 31 quốc gia giới Dịch vụ phát trực tuyến Disney Plus đối thủ cạnh tranh với dịch vụ phát video Netflix, HBO Now Apple TV Plus Đây th bao trả phí mà khơng có quảng cáo nào, cho phép khách hàng truy cập vào thư viện rộng lớn nội dung di sản Disney Fox chương trình truyền hình, phim, phim tài liệu mới, độc quyền, nơi khách hàng truy cập hết nội dung độc quyền Disney+ Với trạng thái mắt dịch vụ phát trực tuyến riêng nhằm gia tăng khách hàng, Disney thu hồi hầu hết chương trình, phim ảnh từ dịch vụ phát trực tuyến tiếng khác Netflix, Apple TV phát hành chúng lại Disney+ Các công ty Walt Disney xác định không dừng lại việc xây dựng sở thị trường nước mà cơng ty cịn mở rộng sang nước giới như: Anh, Pháp, Trung Quốc, Nhật Bản, Đài Loan… 3.2 Ví dụ cách thâm nhập thị trường Disney Việc mở rộng hoạt động kinh doanh sang thị trường nước nhằm gia tăng doanh thu, nâng cao lợi nhuận mong muốn nhiều công ty,đặc biệt cơng ty đa quốc gia, cơng ty có quy mô lớn Đây hội đồng thời thách thức không nhỏ,nếu chiến lược mở rộng thị trường bị thất bại,tổn thất mà công ty phải hứng chịu lớn Walt Disney biết rõ điều Cơng ty nhìn nhận khó khăn thuận lợi nêu nên để mở rộng hoạt động kinh doanh sang thị trường, thay cơng ạt vào tất lĩnh vực mà kinh doanh Walt Disney lại khôn ngoan bước nhằm tiếp cận chinh phục thị trường quốc gia đông dân giới, Trung Quốc Walt Disney khởi động chiến lược đa dạng hóa kinh doanh của việc tiếp cận khách hàng thông qua lĩnh vực điện ảnh Điện ảnh giúp Walt Disney quảng bá hình ảnh cơng chúng, đặc biệt là giới trẻ Đa số phim mà Walt Disney hợp tác sản xuất với nhà làm phim phim hoạt hình dành cho thiếu nhi Song song với việc tăng cường chiếu phim thị trường cơng ty chuyển hướng sang đầu tư vào lĩnh vực dạy tiếng anh nhân vật phim hoạt hình Trẻ em xem phim hoạt hình Walt Disney đem lòng yêu mến,ngưỡng mộ nhân vật phim,đây động lực thúc đẩy đứa trẻ tham gia vào lớp học tiếng Anh, nơi chúng nhìn thấy, tiếp xúc học tiếng Anh với nhân vật hoạt hình Cịn trẻ em chưa biết nhân vật hoạt hình Walt Disney, tham gia vào lớp học tiếng Anh, chúng có hội tiếp xúc với nhân vật hoạt hình qua khơi dậy cảm giác hứng thú phim sản phẩm Walt Disney Thật với hướng giúp Walt Disney tiếp cận nhiều với khách hàng, tạo gắn kết họ với di sản đồ sộ câu chuyện vương quốc Disney Tiếp theo sau người dân quốc gia quen thuộc với nhân vật hoạt hình nhỏ Walt Disney, cơng ty tiến hành dự án xây dựng công viên Disneyland nhằm gia tăng doanh thu Chính ước mơ tiếp xúc với nhân vật hoạt hình phim trẻ nhỏ sở khiến cho tập đoàn tin tưởng dự án Disneyland gặt hái nhiều thành công Disneyland khơng điểm vui chơi, tham quan, giải trí trẻ nhỏ mà địa điểm thú vị thu hút quan tâm giới trẻ Một nhìn thấy,tiếp xúc với nhân vật mà u thích,mong muốn trẻ nhỏ trở nên ngày lớn việc muốn sở hữu cho riêng nhân vật thứ có liên quan đến nhân vật mà u thích Đây thời khơng thể thích hợp cho việc thực bước thứ tư Walt Disney mở Disney store chuyên cung cấp sản phẩm cho trẻ nhỏ Những sản phẩm thú nhồi bơng có hình dạng nhân vật hoạt hình hay đồ thiết yếu dành cho trẻ nhỏ có in hình nhân vật phim,… Các bước Walt Disney chiến lược mở rộng hoạt động kinh doanh sang thị trường Trung Quốc, Pháp, tính tốn cách chu đáo Đây sở tạo dựng niềm tin cho tập đoàn việc chinh phục thị trường đầy tiềm điều thực hóa Walt Disney tiến hành thâm nhập thị trường hai hình thức liên doanh cơng ty sở hữu tồn 3.3 Đặc điểm chiến lược đa dạng hóa Walt Disney so với chiến lược chung Điểm giống so với chiến lược Disney cơng ty có áp dụng hình thức chiến lược đa dạng hóa kinh doanh: liên quan không liên quan Ở chiến lược đa dạng hóa khơng liên quan, cơng ty Disney phát triển sản phẩm không hướng đến thị trường mục tiêu trọng điểm, điều giúp công ty mở rộng kinh doanh thâm nhập vào thị trường kinh doanh thu lại thêm nhiều lợi nhuận, ví dụ điển hình việc Disney mua lại quyền phim Iron man sau mua lại Marvel Studios để hướng đến mở rộng đối tượng khách hàng Bên cạnh đó, cơng ty đầu tư vào kinh doanh khách sạn, nhà nghỉ dưỡng mà khơng liên quan đến nhân vật phim họ, hay cho mắt đài truyền hình ABC lại không chiếu nội dung Disney Về đa dạng hóa liên quan, Disney điều phối cơng ty tùy thuộc vào chuyên môn mà sản xuất, tiếp thị, phân phối tạo hàng hóa cho sản phẩm họ Một ví dụ điển hình phim truyền hình High School Musical Disney sản xuất phim studio họ sau quảng bá hình ảnh phim kênh truyền hình Disney Channel ABC News họ cách vấn dàn diễn viên Hàng hóa họ bán bao gồm quần áo, ví, đồ trang điểm liên quan đến phim sau cơng ty cịn sản xuất phiên nhạc kịch cho phim Điểm khác biệt chiến lược Walt Disney họ thấu hiểu mối tương quan ngành công nghiệp với Tất mảng họ đầu tư đầu có tính liên kết chặt chẽ Ví dụ: Gia đình có chuyến đến Walt Disney World Resorts (hệ thống khách sạn nằm công viên Disney) Khi công viên, gia đình ăn uống nhà hàng thuộc sở hữu Disney, mua hàng hóa Disney Khơng có vấn đề họ trả cao cho chỗ bữa ăn so với khách sạn khác để có trải nghiệm hồn hảo tiện ích Trong đó, trẻ em gặp gỡ nhân vật Disney khắp nơi công viên, điều để lại trải nghiệm cảm xúc đáng nhớ lâu dài Trẻ em cha mẹ chúng kết thúc chuyến việc mua video, sách, chương trình truyền hình, quà lưu niệm để mang nhà Tất điều khiến họ mong chờ chuyến thăm khác đến Disney vòng tròn lại tiếp tục Sự hợp mạng lưới kinh doanh bổ sung cho nhau, tổ chức cẩn thận tạo nên khác biệt lớn chiến lược Walt Disney Bài học rút từ chiến lược Walt Disney 4.1 Ưu điểm - Tăng cường mức độ phổ biến thương hiệu thị trường quốc tế - Nhóm thu nhập đa dạng - Phân tán rủi ro cho ngành khác - Tận dụng hội phát triển thị trường sang quốc gia khác - Tăng khả cạnh tranh việc đa dạng hoá sản phẩm - Những ngành hàng mới, đơn vị kinh doanh giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí chung, tận dụng mạng lưới bán hàng có - Hệ thống phân phối tiếp thị toàn cầu - Các đặc điểm cấu tổ chức đa phận hợp tác Disney tạo lợi hỗ trợ đa dạng hóa tổng hợp Đa dạng hóa chiến lược công ty để phát triển hoạt động kinh doanh tồn cầu Cấu trúc cơng ty có ưu điểm kiểm sốt tập trung quản lý, điều cần thiết cho hợp tác phận phận kinh doanh cơng ty Hơn nữa, thuộc tính cấu trúc phận địa lý có lợi tính phù hợp chiến lược dựa thị trường Hiệu quản lý hoạt động Cơng ty Walt Disney nâng cao lợi ích lợi cấu tổ chức Ví dụ, quản lý chuỗi cung ứng hiệu hỗ trợ tối ưu cho hoạt động công ty ngành sản phẩm tiêu dùng cơng viên giải trí 4.2 Hạn chế - Địi hỏi trình độ quản lý cao - Dễ rơi vào tình trạng phát triển nhanh đánh tính ưu việt đặc thù - Chi phí vận hành cao - Cần có hiểu biết sâu văn hóa nước - Thị trường địi hỏi cao đổi công nghệ - Vi phạm quyền, việc chép bất hợp pháp sản phẩm Disney vấn đề đặc biệt mà Walt Disney phải đối mặt  ... tận dụng vào kinh doanh; khả năng quản lí ở các lĩnh vực kinh doanh mà doanh nghiệp đa dạng hóa CHIẾN LƯỢC ĐA DẠNG HÓA CỦA WALT DISNEY 3.1 Walt Disney thực chiến lược nào? Từ khởi... CHIẾN LƯỢC ĐA DẠNG HÓA TRONG CƠ CẤU KINH DOANH 2.1 Khái niệm Chiến lược đa dạng hoá (Diversification strategy) nhằm tạo sự đa dạng các lĩnh vực và ngành nghề kinh doanh mà doanh nghiệp... thực hóa Walt Disney tiến hành thâm nhập thị trường hai hình thức liên doanh cơng ty sở hữu tồn 3.3 Đặc điểm chiến lược đa dạng hóa Walt Disney so với chiến lược chung Điểm giống so với chiến lược