NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM ĐỒ GIA DỤNG TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM ĐỒ GIA DỤNG TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI Ngành: Quản trị kinh doanh TRẦN THỊ TRANG Hà Nội - 2020 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM ĐỒ GIA DỤNG TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8340101 Họ tên: TRẦN THỊ TRANG Người hướng dẫn: TS NGUYỄN HỒNG QUÂN Hà Nội - 2020 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận văn “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến người tiêu dùng địa bàn Hà Nội” tơi thực Ngồi thơng tin thứ cấp có liên quan đến nghiên cứu trích dẫn nguồn, kết nghiên cứu trình bày Luận văn phân tích từ nguồn liệu điều tra khảo sát, quan sát, vấn thực tế cá nhân thực hiện, chưa công bố nghiên cứu khác Tôi xin chịu trách nhiệm lời cam đoan Tác giả luận văn Trần Thị Trang ii LỜI CẢM ƠN Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Khoa Quản trị kinh doanh – Trường Đại Học Ngoại Thương, Thầy, Cô giúp trang bị tri thức, tạo môi trường điều kiện thuận lợi suốt trình học tập thực Luận văn Với lịng kính trọng biết ơn, xin bày tỏ lời cảm ơn tới Tiến sĩ Nguyễn Hồng Quân khuyến khích, dẫn tận tình cho tơi suốt thời gian thực nghiên cứu Xin chân thành cảm ơn nhà khoa học độc lập, cá nhân, tổ chức chia sẻ hợp tác thông tin, cung cấp cho tơi nhiều nguồn tư liệu, tài liệu hữu ích phục vụ cho đề tài nghiên cứu Tôi xin gửi lời tri ân sâu sắc đến gia đình, đồng nghiệp người bạn hỗ trợ tạo điều kiện giúp tơi nhiều suốt q trình học tập, làm việc hoàn thành luận văn Tác giả luận văn Trần Thị Trang iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vi DANH MỤC BẢNG vii DANH MỤC HÌNH viii TÓM TẮT ix PHẦN MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 1.2 Tổng quan đồ gia dụng 12 1.2.1 Khái niệm chung đồ gia dụng 12 1.2.2 Phân loại đồ gia dụng 13 1.2.3 Vai trò đồ gia dụng 14 1.3 Cơ sở lý luận mua sắm trực tuyến định mua sắm trực tuyến 15 1.3.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến 15 1.3.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng mua sắm trực tuyến 17 1.3.3 Quá trình định mua sắm người tiêu dùng 18 1.3.4 Những yếu tố ảnh hưởng đến trình định mua 20 1.4 Một số mơ hình lý thuyết liên quan đến yếu tố ảnh hưởng đến định mua 21 1.4.1 Mơ hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) 22 1.4.2 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) 23 1.4.3 Mơ hình lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) 24 1.4.4 Mơ hình lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR) 25 1.4.5 Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử (ECAM) 26 1.5 Mơ hình nghiên cứu 26 1.5.1 Cơ sở đề xuất mơ hình nghiên cứu 26 1.5.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 28 iv 1.5.3 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu 29 1.6 Kết luận chương 33 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG 32 2.1 Tổng quan hoạt động mua sắm trực tuyến Việt Nam 32 2.2 Đặc điểm người tiêu dùng sản phẩm đồ gia dụng 34 2.3 Nhu cầu tiêu dùng sản phẩm đồ gia dụng 35 2.4 Xu hướng phát triển thị trường đồ gia dụng 36 2.5 Những khó khăn nhà bán lẻ đồ gia dụng trực tuyến 38 2.6 Các ưu điểm nhược điểm việc mua đồ gia dụng trực tuyến 41 2.6.1 Ưu điểm 42 2.6.2 Nhược điểm 43 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 45 2.1 Phương pháp nghiên cứu 45 2.2 Thiết kế nghiên cứu 46 2.2.1 Quy trình nghiên cứu 46 2.2.2 Thang đo sơ 48 2.3 Nghiên cứu định tính 51 2.3.1 Thực nghiên cứu sơ 51 2.3.2 Kết hiệu chỉnh thang đo 52 2.4 Nghiên cứu định lượng 53 2.4.1 Phương pháp chọn mẫu 53 2.4.2 Thu thập liệu 54 2.4.3 Phương pháp phân tích liệu 54 2.5 Kết luận chương 57 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 58 4.1 Thống kê mô tả mẫu 58 4.2 Kết kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 62 4.3 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA 66 4.4 Kết phân tích nhân tố khẳng định CFA 69 4.5 Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) 73 v 4.6 Kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu 76 4.7 Tóm tắt chương 79 CHƯƠNG V: KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP 80 5.1 Thảo luận kết nghiên cứu 80 5.2 Giải pháp kiến nghị cho doanh nghiệp kinh doanh đồ gia dụng trực tuyến Hà Nội 83 5.2.1 Về giá mua sắm đồ gia dụng trực tuyến 83 5.2.2 Về niềm tin mua sắm đồ gia dụng trực tuyến 84 5.2.3 Nâng cao khả đáp ứng trang web 85 5.2.4 Nâng cao tính tiện lợi mua sắm trực tuyến 86 5.2.5 Nâng cao chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến cho người tiêu dùng 87 5.2.6 Nâng cao lòng trung thành người tiêu dùng 88 5.2.7 Giảm cảm nhận rủi ro người tiêu dùng 91 5.2.8 Tối ưu chi phí Logistic dịch vụ phụ trợ 92 5.3 Hạn chế hướng nghiên cứu luận văn 93 5.4 Tóm tắt chương 95 KẾT LUẬN 96 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 98 PHỤ LỤC i vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT Từ viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt Analysis of Moment Phần mềm phân tích cấu trúc Structures tuyến tính AMOS CNTT CFA Confirmatory Factor Analysis Phân tích nhân tố khẳng định CFI Comparative Fit Index Chỉ số thích hợp so sánh CMIN/df Chi-Square/df CLDV EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá FLT Factor Loading Trọng số nhân tố GFI Goodness of Fit Index Chỉ số phù hợp mơ hình 10 KMO Kaiser-Meyer-Olkin Measure Chỉ số xem xét thích hợp of Sampling Adequacy Index EFA 11 SEM Structural Equation Modeling Mô hình cấu trúc tuyến tính 12 SPSS Statistical Package for the Phần mềm thống kê cho Social Sciences ngành khoa học xã hội 13 TAM Technology acceptance model 14 TLI Tucker & Lewis Index 15 TMĐT 16 TPB Theory of planned behavior 17 TRA Theory of reasoned action Công nghệ thông tin Tỷ số Chi-Square điều chỉnh theo bậc tự Chất lượng dịch vụ Mơ hình chấp nhận công nghệ Chỉ số Tucker & Lewis Thương mại điện tử Lý thuyết hành vi có kế hoạch Lý thuyết hành động hợp lý vii DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Thành phần thang đo sơ 49 Bảng 4.1: Tổng hợp thống kê mô tả đối tượng điều tra 58 Bảng 4.2: Tần suất truy cập Internet tuần người tiêu dùng 60 Bảng 4.3: Số lần mua sắm đồ gia dụng trực tuyến năm người tiêu dùng 61 Bảng 4.4: Số lần mua sắm đồ gia dụng trực tuyến năm người tiêu dùng 62 Bảng 4.5: Kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo yếu tố cảm nhận chất lượng dịch vụ lần 63 Bảng 4.6: Cronbach’s Alpha tiêu chí thể nghiên cứu 64 Bảng 4.7: Kiểm định KMO Bartlett’s lần 67 Bảng 4.8: Ma trận xoay nhân tố 68 Bảng 4.9: Tổng hợp độ tin cậy phương sai trích biến quan sát 72 Bảng 4.10: Kết kiểm định mơ hình 75 Bảng 4.11: Tổng hợp kết kiểm định giả thuyết 78 viii DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Mơ hình ý định mua sắm trực tuyến Hình 1.2: Mơ hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến 10 Hình 1.3 Mơ hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến 11 Hình 1.4: Quá trình định mua 18 Hình 1.5: Những yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng người tiêu dùng 20 Hình 1.6: Lý thuyết hành động hợp lý TRA 22 Hình 1.7: Mơ hình chấp nhận công nghệ (TAM 1989) 23 Hình 1.8: Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) 24 Hình 1.9: Mơ hình lý thuyết nhận thức rủi ro 25 Hình 1.10: Mơ hình lý thuyết chấp nhận thương mại điện tử E-CAM 26 Hình 1.11 Mơ hình nghiên cứu định mua sắm trực tuyến 27 Hình 1.12: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 29 Hình 2.1: Quy mô thị trường thương mại điện tử B2C Việt Nam năm 2018 33 Hình 2.2: Các trở ngại mua hàng trực tuyến người tiêu dùng 34 Hình 2.3: Quy trình nghiên cứu luận văn 47 Hình 4.1: Kết phân tích nhân tố CFA 71 Hình 4.2: Kết phân tích SEM mơ hình nghiên cứu lý thuyết 74 ... Nghiên cứu ? ?Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến người tiêu dùng địa bàn Hà Nội? ?? nhằm xác định yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Hà Nội đồ gia. .. tài "Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến người tiêu dùng địa bàn Hà Nội" để nhận diện mô tả đặc điểm người tiêu dùng Hà Nội trình mua sắm trực tuyến, phân tích yếu tố quan... xem xét yếu tố có ảnh hưởng đến định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến người tiêu dùng địa bàn Hà Nội  Về không gian: Nghiên cứu thực địa bàn thành phố Hà Nội  Về thời gian: Nghiên cứu tiến hành