Tài liệu luận văn Ảnh Hưởng Của Giá Trị Cảm Nhận Đến Xu Hướng Lựa Chọn Thương Hiệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ********* Nguyễn Đình Hồng ẢNH HƢỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN XU HƢỚNG LỰA CHỌN THƢƠNG HIỆU MÁY TÍNH XÁCH TAY CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh – Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ********* Nguyễn Đình Hồng ẢNH HƢỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN XU HƢỚNG LỰA CHỌN THƢƠNG HIỆU MÁY TÍNH XÁCH TAY CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS ĐINH CƠNG KHẢI TP Hồ Chí Minh – Năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “ẢNH HƢỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN XU HƢỚNG LỰA CHỌN THƢƠNG HIỆU MÁY TÍNH XÁCH TAY CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH” cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu đề tài đƣợc thu thập sử dụng cách trung thực Kết nghiên cứu đƣợc trình bày luận văn khơng chép luận văn chƣa đƣợc trình bày hay cơng bố cơng trình nghiên cứu khác trƣớc TP.HCM, tháng 10 năm 2013 Nguyễn Đình Hồng MỤC LỤC Trang Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục chữ viết tắt Danh mục bảng, biểu Danh mục hình vẽ, đồ thị Chƣơng - TỔNG QUAN 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Phạm vi đối tƣợng khảo sát 1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu 1.5 Kết cấu luận văn Chƣơng - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 2.1 Các khái niệm 2.1.1 Khái niệm thƣơng hiệu sản phẩm 2.1.2 Khái niệm ngƣời tiêu dùng 2.1.2.1 Ngƣời tiêu dùng 2.1.2.2 Ngƣời tiêu dùng niên 2.1.3 Khái niệm giá trị cảm nhận 2.2 Cơ sở lý luận 11 2.2.1 Thuyết hành động hợp lý 11 2.2.2 Thuyết hành vi dự định 12 2.2.3 Thuyết giá trị tiêu dùng Sheth cộng (1991) 13 2.3 Tổng quan nghiên cứu trƣớc 15 2.4 Mơ hình nghiên cứu giả thuyết 18 2.4.1 Chất lƣợng cảm nhận 19 2.4.2 Giá trị cảm xúc cảm nhận 21 2.4.3 Giá trị xã hội cảm nhận 22 2.4.4 Giá cảm nhận 22 2.4.5 Giá trị tri thức cảm nhận 23 Chƣơng - PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24 3.1 Thiết kế nghiên cứu 24 3.1.1 Quy trình nghiên cứu 25 3.1.2 Thiết kế thang đo nháp đầu 25 3.1.3 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát 26 3.1.4 Thiết kế mẫu nghiên cứu 28 3.1.5 Phƣơng pháp thu thập xử lý liệu 28 3.1.5.1 Phân tích mơ tả liệu 29 3.1.5.2 Kiểm tra độ tin cậy thang đo 29 3.1.5.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 29 3.1.5.4 Phân tích hồi quy bội 30 3.2 Nghiên cứu sơ 32 3.2.1 Thảo luận nhóm tập trung 32 3.2.2 Nghiên cứu sơ định lƣợng 33 3.3 Nghiên cứu thức 33 3.4 Đánh giá sơ thang đo 33 3.4.1 Kết kiểm tra độ tin cậy thang đo 33 3.4.2 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA 34 3.5 Thang đo cho nghiên cứu thức 38 Chƣơng – KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 41 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu thức 41 4.2 Kết kiểm tra độ tin cậy thang đo 42 4.3 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA 44 4.3.1 Thang đo nhân tố Giá trị cảm nhận 44 4.3.2 Thang đo Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu 46 4.4 Kiểm định mơ hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu 48 4.4.1 Phân tích tƣơng quan 48 4.4.2 Đánh giá kiểm định độ phù hợp mơ hình 48 4.4.3 Dị tìm vi phạm giả định cần thiết hồi quy bội 49 4.4.4 Kiểm định giả thuyết xây dựng phƣơng trình hồi quy 51 4.4.5 Phân tích ảnh hƣởng biến định tính đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu 55 4.4.5.1 Thống kê mô tả lựa chọn thƣơng hiệu sinh viên 55 4.4.5.2 Kiểm định khác xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu theo giới tính 56 4.4.5.3 Kiểm định khác xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu theo năm học 57 4.4.5.4 Kiểm định khác xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu theo khu vực khảo sát 57 4.4.5.5 Kiểm định khác xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu theo thu nhập hộ gia đình sinh viên 57 Chƣơng - KẾT LUẬN 59 5.1 Kết 59 5.2 Ý nghĩa nghiên cứu hàm ý 61 5.3 Những hạn chế hƣớng nghiên cứu 62 Tài liệu tham khảo Phụ lục DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ANOVA Phân tích phƣơng sai (Analysis of variance) BI Xu hƣớng lựa chọn (Buying Intention) ĐTTM Điện thoại thơng minh EFA Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) KMO Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin MTXT Máy tính xách tay PE Giá trị cảm xúc cảm nhận (Perceived Emotional Value) PES Giá trị tri thức cảm nhận (Perceived Epistemic Value) PP Giá cảm nhận (Perceived Price) PQ Chất lƣợng cảm nhận (Perceived Quality) PS Giá trị xã hội cảm nhận (Perceived Social Value) Sig Mức ý nghĩa thống kê (Observed significance level) SPSS Phần mềm thống kê dùng cho khoa học xã hội (Statistical Package for the Social Sciences) TAM Mô hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model) TP HCM Thành phố Hồ Chí Minh TRA Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) TPB Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior) T-Test Kiểm định khác hai trung bình (Independent – Sample T-Test) TVE Tổng phƣơng sai trích (Total Variance Extraction) VIF Hệ số phóng đại phƣơng sai (Variance inflation factor) DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU Trang Bảng 3.1 Tổng hợp thang đo nháp đầu biến quan sát 27 Bảng 3.2 Kết kiểm định độ tin cậy thang đo nghiên cứu sơ 34 Bảng 3.3 Kết kiểm định KMO and Bartlett thang đo Giá trị cảm nhận 35 Bảng 3.4 Kết EFA thang đo Giá trị cảm nhận 36 Bảng 3.5 Kết kiểm định KMO and Bartlett thang đo Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu 37 Bảng 3.6 Ma trận nhân tố 38 Bảng 3.7 Thang đo thức biến quan sát 39 Bảng 4.1 Mô tả mẫu 40 Bảng 4.2 Kết kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha 42 Bảng 4.3 Kết kiểm định KMO and Bartlett thang đo Giá trị cảm nhận 43 Bảng 4.4 Kết EFA thang đo biến độc lập 44 Bảng 4.5 Kết kiểm định KMO and Bartlett thang đo Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu 45 Bảng 4.6 Ma trận nhân tố 46 Bảng 4.7 Đánh giá độ phù hợp mơ hình 48 Bảng 4.8 Kiểm định độ phù hợp mơ hình 48 Bảng 4.9 Các hệ số hồi quy 50 Bảng 4.10 Tổng hợp kết kiểm định giả thuyết 53 Bảng 4.11 Thƣơng hiệu MTXT theo lựa chọn sinh viên 54 Bảng 4.12 Kiểm định T-test giới tính 55 DANH MỤC CÁC HÌNH, ĐỒ THỊ Trang Hình 2.1 Mơ hình mối quan hệ sản phẩm với thƣơng hiệu 07 Hình 2.2 Các nhân tố định giá trị dành cho khách hàng 11 Hình 2.3 Mơ hình thuyết hành vi dự định (TPB) 13 Hình 2.4 Mơ hình giá trị tác động đến lựa chọn ngƣời tiêu dùng 15 Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu đề nghị 19 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 24 Hình 4.1 Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh theo kết phân tích EFA 47 Hình 4.2 Mơ hình nghiên cứu thức 53 Chƣơng - TỔNG QUAN 1.1 Lý chọn đề tài Cách 30 năm máy tính xách tay (gọi tắt MTXT) đƣợc sản xuất chủ yếu dùng quân hay doanh nghiệp Máy có giá cao lên đến chục nghìn la Mỹ với kích thƣớc to cồng kềnh nhƣ hạn chế tính sử dụng nhƣ dùng để soạn thảo văn hay để tính tốn mà thơi Nhƣng ngày khơng khó để sở hữu MTXT gọn nhẹ với tính đa dạng nhƣ ngồi mục đích soạn thảo văn hay tính tốn MTXT ngày cịn thực chức giải trí nhƣ nghe nhạc, xem phim, chơi trị chơi điện tử, v.v… MTXT nói công cụ thiếu làm việc hay học tập, nghiên cứu ngƣời thời đại ngày Để đáp ứng nhu cầu đa dạng khách hàng hãng sản xuất máy tính cho đời nhiều dòng sản phẩm khác nhƣ MTXT cho giới doanh nhân, MTXT dùng cho giới thiết kế, MTXT dùng cho giới văn phòng, MTXT dùng cho sinh viên… Và thấy dịng đời MTXT ngắn, thời gian ngắn vài tháng lại xuất sản phẩm thay dòng sản phẩm với giá thấp tính độc đáo Ngồi với xuất Iphone, máy tính bảng làm thu hẹp thị phần MTXT Khoảng cách giá đối thủ ngày rút ngắn, khách hàng ngày sành sỏi hơn, nhạy cảm giá, họ đòi hỏi phục vụ nhanh hơn, cao hơn, thuận tiện Tất điều tạo áp lực lớn cho doanh nghiệp sản xuất kinh doanh MTXT Với tình trạng cung vƣợt cầu nhƣ để tồn phát triển đòi hỏi doanh nghiệp phải nỗ lực nhiều để tạo khác biệt thị trƣờng mong trụ vững để phát triển Để thực đƣợc điều địi hỏi doanh nghiệp phải thấu hiểu nhân tố chủ yếu ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu Phụ lục 6: Kết đánh giá thang đo nghiên cứu thức I Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s alpha: Thang đo Chất lƣợng cảm nhận Case Processing Summary Cases N % Valid 260 100.0 Excludeda 0 Total 260 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 610 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted PQ1 X chất lƣợng quán 8.47 1.339 378 586 PQ2 X chất lƣợng cao 8.09 1.394 500 394 PQ3 X có tiêu chuẩn chất lƣợng đƣợc công nhận 7.95 1.619 392 548 Thang đo Chất lƣợng cảm nhận 2: Case Processing Summary Cases N % Valid 260 100.0 Excludeda 0 Total 260 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 660 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted PQ5 X bền 8.18 1.369 431 632 PQ6 X hoạt động ổn định 8.20 1.334 549 454 PE4 X làm thấy yên tâm 8.07 1.675 452 597 Thang đo Giá trị cảm xúc cảm nhận: Case Processing Summary Cases N % Valid 260 100.0 Excludeda 0 Total 260 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 761 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Corrected Item-Total Deleted Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted PE1 X sản phẩm mang lại niềm vui cho 12.10 3.253 517 728 PE2 X làm muốn sử dụng 11.94 3.128 579 693 PE3 X làm cảm thấy thoải mái sử dụng 12.00 3.031 611 675 PE5 X mang đến cho tơi hài lịng 3.530 536 719 11.87 Thang đo Giá trị xã hội cảm nhận: Case Processing Summary Cases N % Valid 260 100.0 Excludeda 0 Total 260 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 882 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Item Deleted Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted PS1 X giúp nhận đƣợc tôn trọng ngƣời 9.44 khác 7.661 649 884 PS2 X giúp cải thiện nhìn ngƣời khác 9.73 7.037 804 824 PS3 X giúp tạo ấn tƣợng trƣớc ngƣời 9.60 6.881 821 817 PS4 X giúp tự tin trƣớc ngƣời 9.42 7.396 704 863 Thang đo Giá cảm nhận: Case Processing Summary Cases N % Valid 260 100.0 Excludeda 0 Total 260 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 666 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Corrected Item-Total Deleted Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted PP1 X có giá dễ mua 11.29 3.791 494 580 PP2 X có giá tƣơng xứng với giá trị 10.55 5.770 375 648 PP3 X đƣợc đánh giá tốt TH khác mức 10.85 giá 5.479 399 632 PP4 X có tính kinh tế 4.081 571 507 11.09 Thang đo Giá trị tri thức cảm nhận: Case Processing Summary Cases N % Valid 260 100.0 Excludeda 0 Total 260 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 809 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted PES1 X giúp trải nghiệm công nghệ 7.52 2.011 697 699 PES2 X giúp tơi trải nghiệm tính 7.55 2.032 698 698 PES3 X giúp thỏa mãn hiếu kỳ 7.90 2.086 585 817 Thang đo Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu: Case Processing Summary Cases N % Valid 260 100.0 Excludeda 0 Total 260 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 617 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted BI1 Tơi sẵn lịng mua X 10.85 3.371 364 571 BI2 Tôi giới thiệu X cho bạn bè 10.84 3.346 429 527 BI3 X khơng có vấn đề 11.48 3.355 357 577 BI4 X lựa chọn 10.92 2.966 443 511 II Phân tích nhân tố khám phá EFA: Thang đo Giá trị cảm nhận: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .816 Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 2046.383 Df 210 Sig .000 Communalities Initial Extraction PQ1 X chất lƣợng quán 1.000 309 PQ2 X chất lƣợng cao 1.000 570 PQ3 X có tiêu chuẩn chất lƣợng đƣợc công nhận 1.000 457 PQ5 X bền 1.000 573 PQ6 X hoạt động ổn định 1.000 500 PE4 X làm thấy yên tâm 1.000 489 PE1 X sản phẩm mang lại niềm vui cho 1.000 612 PE2 X làm muốn sử dụng 1.000 586 PE3 X làm cảm thấy thoải mái sử dụng 1.000 616 PE5 X mang đến cho tơi hài lịng 1.000 608 PS1 X giúp nhận đƣợc tôn trọng ngƣời 1.000 khác 676 PS2 X giúp cải thiện nhìn ngƣời khác 1.000 820 PS3 X giúp tạo ấn tƣợng trƣớc ngƣời 1.000 833 PS4 X giúp tự tin trƣớc ngƣời 1.000 715 PP1 X có giá dễ mua 1.000 692 PP2 X có giá tƣơng xứng với giá trị 1.000 435 PP3 X đƣợc đánh giá tốt TH khác mức 1.000 giá 572 PP4 X có tính kinh tế 1.000 648 PES1 X giúp trải nghiệm công nghệ 1.000 751 PES2 X giúp tơi trải nghiệm tính 1.000 709 PES3 X giúp thỏa mãn hiếu kỳ 1.000 608 Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Component Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 5.198 24.752 24.752 5.198 24.752 24.752 3.026 14.411 14.411 2.762 13.155 37.907 2.762 13.155 37.907 2.854 13.591 28.002 1.925 9.165 47.072 1.925 9.165 47.072 2.389 11.376 39.378 1.664 7.922 54.994 1.664 7.922 54.994 2.332 11.103 50.481 1.229 5.853 60.847 1.229 5.853 60.847 2.177 10.366 60.847 980 4.668 65.515 781 3.717 69.232 753 3.584 72.816 743 3.537 76.353 10 658 3.132 79.485 11 574 2.735 82.220 12 539 2.567 84.787 13 498 2.374 87.160 14 466 2.217 89.378 15 445 2.119 91.497 16 389 1.851 93.348 17 359 1.708 95.056 18 326 1.551 96.607 19 291 1.386 97.993 20 247 1.178 99.171 21 174 829 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component PES1 X giúp trải nghiệm công nghệ 671 PE5 X mang đến cho tơi hài lịng 670 PES2 X giúp tơi trải nghiệm tính 651 PE2 X làm muốn sử dụng 631 PE3 X làm cảm thấy thoải mái sử dụng 608 PES3 X giúp thỏa mãn hiếu kỳ 600 PS1 X giúp nhận đƣợc tôn trọng ngƣời khác 584 -.438 PS4 X giúp tự tin trƣớc ngƣời 571 -.428 415 PS3 X giúp tạo ấn tƣợng trƣớc ngƣời 571 -.524 468 PS2 X giúp cải thiện nhìn ngƣời khác tơi 544 -.490 501 PE4 X làm thấy yên tâm 521 PQ2 X chất lƣợng cao 520 PE1 X sản phẩm mang lại niềm vui cho 507 PQ3 X có tiêu chuẩn chất lƣợng đƣợc cơng nhận 438 PQ1 X chất lƣợng quán 430 -.418 401 416 460 PQ5 X bền 559 PP2 X có giá tƣơng xứng với giá trị 534 PQ6 X hoạt động ổn định 506 PP1 X có giá dễ mua PP4 X có tính kinh tế -.425 589 514 530 PP3 X đƣợc đánh giá tốt TH khác mức giá 413 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Rotated Component Matrixa Component PS2 X giúp cải thiện nhìn ngƣời khác 898 PS3 X giúp tạo ấn tƣợng trƣớc ngƣời 896 PS4 X giúp tự tin trƣớc ngƣời 814 PS1 X giúp nhận đƣợc tôn trọng ngƣời khác 744 PQ2 X chất lƣợng cao 682 PQ6 X hoạt động ổn định 660 PQ3 X có tiêu chuẩn chất lƣợng đƣợc cơng nhận 632 PQ5 X bền 619 PE4 X làm thấy yên tâm 610 PQ1 X chất lƣợng quán 510 PE1 X sản phẩm mang lại niềm vui cho 759 PE3 X làm cảm thấy thoải mái sử dụng 724 PE2 X làm muốn sử dụng 660 PE5 X mang đến cho tơi hài lịng 450 526 PES1 X giúp trải nghiệm công nghệ 803 PES2 X giúp tơi trải nghiệm tính 774 PES3 X giúp thỏa mãn hiếu kỳ 644 PP4 X có tính kinh tế 803 PP1 X có giá dễ mua 765 PP3 X đƣợc đánh giá tốt TH khác mức giá 646 PP2 X có giá tƣơng xứng với giá trị 573 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Component Transformation Matrix Component 504 495 511 488 035 -.582 545 090 -.088 591 598 -.115 -.270 -.268 696 -.217 -.655 373 470 404 051 -.123 720 -.679 -.046 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization Thang đo Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .634 Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 121.948 Df Sig 000 Communalities Initial Extraction BI1 Tôi sẵn lịng mua X 1.000 433 BI2 Tơi giới thiệu X cho bạn bè 1.000 512 BI3 X vấn đề 1.000 403 BI4 X lựa chọn 1.000 520 Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Component Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1.869 46.716 923 23.071 46.716 69.787 671 16.772 86.559 538 13.441 100.000 1.869 46.716 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component BI4 X lựa chọn 721 BI2 Tôi giới thiệu X cho bạn bè 716 BI1 Tơi sẵn lịng mua X 658 BI3 X khơng có vấn đề 635 Extraction Method: Principal Component Analysis a component extracted 46.716 Phụ lục 7: Kết phân tích tƣơng quan hồi quy bội I Phân tích tƣơng quan: Descriptive Statistics Chất lƣợng cảm nhận Giá trị cảm xúc cảm nhận Giá trị xã hội cảm nhận Giá cảm nhận Giá trị tri thức cảm nhận Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu Mean Std Deviation N 4.0795 3.9923 3.1837 3.6481 3.8282 46509 57702 87994 69137 68286 260 260 260 260 260 3.6740 56673 260 Correlations Chất lượng cảm nhận Pearson Correlation Chất lượng cảm nhận Giá trị cảm xúc cảm nhận Giá cảm Giá trị xã hội cảm nhận nhận Giá trị tri thức cảm nhận Xu hướng lựa chọn thương hiệu 402** 165** 106 267** 325** 000 008 089 000 000 260 260 260 260 Sig (2-tailed) N Giá trị cảm xúc cảm nhận Giá trị xã hội cảm nhận Giá cảm nhận Giá trị tri thức cảm nhận Xu hướng lựa chọn thương hiệu 260 Pearson Correlation 402 Sig (2-tailed) 000 N 260 ** ** 260 Pearson Correlation 165 309 Sig (2-tailed) 008 000 N 260 260 Pearson Correlation 106 Sig (2-tailed) N ** ** 309 046 529 000 462 000 260 260 260 260 ** 415** 000 260 ** 232** -.089 346 155 000 000 260 260 260 260 046 -.089 -.025 259** 089 462 155 689 000 260 260 260 260 260 260 302** Pearson Correlation 267 529 346 -.025 Sig (2-tailed) 000 000 000 689 N 260 260 260 260 ** ** ** 000 260 Pearson Correlation 325 415 232 259 302 Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 N 260 260 260 260 260 ** ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) ** ** ** 260 ** 260 II Phân tích hồi quy bội: Variables Entered/Removed Model Variables Entered b Variables Removed Method Giá trị tri thức cảm nhận, Giá cảm nhận, Chất lượng cảm nhận, Giá trị Enter xã hội cảm nhận, Giá trị cảm xúc cảm nhậna a All requested variables entered b Dependent Variable: Xu hướng lựa chọn thương hiệu Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Square Std Error of the Estimate Durbin-Watson 524a 274 260 48759 2.059 a Predictors: (Constant), Giá trị tri thức cảm nhận, Giá cảm nhận, Chất lƣợng cảm nhận, Giá trị xã hội cảm nhận, Giá trị cảm xúc cảm nhận b Dependent Variable: Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu ANOVAb Sum of Squares Mean Df Square F Sig Regression 22.799 19.179 000a Residual 60.388 254 238 Total 83.187 259 Model 4.560 a Predictors: (Constant), Giá trị tri thức cảm nhận, Giá cảm nhận, Chất lƣợng cảm nhận, Giá trị xã hội cảm nhận, Giá trị cảm xúc cảm nhận Variables Entered/Removed Model Variables Entered b Variables Removed Method Giá trị tri thức cảm nhận, Giá cảm nhận, Chất lượng cảm nhận, Giá trị Enter xã hội cảm nhận, Giá trị cảm xúc cảm nhận a b Dependent Variable: Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu Coefficientsa Unstandardized Coefficients Model Standardized Coefficients Collinearity Statistics B Std Error Beta t Sig Tolerance VIF (Constant) 651 328 1.988 048 Chất lƣợng cảm nhận 184 072 151 2.568 011 825 1.212 Giá trị cảm xúc 255 cảm nhận 066 259 3.861 000 633 1.580 Giá trị xã hội cảm nhận 076 037 118 2.025 044 848 1.179 Giá cảm nhận 199 044 243 4.492 000 974 1.026 1.384 168 680 1.472 Giá trị tri thức 074 054 090 cảm nhận a Dependent Variable: Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu Collinearity Diagnosticsa Variance Proportions Chất Conditi lƣợng Mo Dimen Eigenva on (Consta cảm del sion lue Index nt) nhận Giá trị cảm Giá trị xã xúc cảm hội cảm nhận nhận Giá cảm nhận Giá trị tri thức cảm nhận 1 5.877 1.000 00 00 00 00 00 00 061 9.786 00 00 00 65 15 00 030 13.976 00 01 05 34 45 21 016 19.416 06 21 02 00 28 58 010 24.633 09 11 93 00 04 19 006 31.326 85 67 a Dependent Variable: Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu 01 00 08 02 Residuals Statisticsa Minimum Maximum Mean Std Deviation N Predicted Value 2.8059 4.4316 3.6740 29670 260 Residual -1.18161 1.32678 00000 48286 260 Std Predicted Value -2.926 2.553 000 1.000 260 Std Residual -2.423 2.721 000 990 260 a Dependent Variable: Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu Phụ Lục 8: Đồ thị phân tán scatter, Biểu đồ tần số phần dƣ chuẩn hóa, Biểu đồ P-P Plot Phụ lục 9: Kết so sánh trung bình T-test Oneway Anova: T-Test – Giới tính Group Statistics Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu giới tính N Mean Std Deviation Std Error Mean Nam 140 3.6429 55225 04667 Nữ 120 3.7104 58338 05326 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Difference F Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu Equal variances assumed Sig T df 258 612 -.958 258 Equal variances not assumed -.954 247.173 Sig (2- Mean tailed) Difference Std Error Difference Lower Upper 339 -.06756 07051 -.20642 07130 341 -.06756 07081 -.20703 07192 Oneway Anova: Theo Năm học Descriptives Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu 95% Confidence Interval for Mean Mean Std Deviation Std Error Lower Bound Upper Bound Minimum Maximum Năm 16 N 3.6406 52416 13104 3.3613 3.9199 2.75 4.50 Năm hai 81 3.6574 56933 06326 3.5315 3.7833 2.00 5.00 Năm ba 70 3.6464 58899 07040 3.5060 3.7869 2.25 5.00 Năm cuối 93 3.7151 56095 05817 3.5995 3.8306 2.25 5.00 Total 3.6740 56673 03515 3.6048 3.7432 2.00 5.00 260 Test of Homogeneity of Variances Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu Levene Statistic df1 df2 Sig .058 982 256 ANOVA Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu Sum of Squares Df Mean Square F Between Groups 250 083 Within Groups 82.937 256 324 Total 83.187 259 Sig .257 856 Oneway Anova: Theo Khu vực khảo sát Descriptives Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu 95% Confidence Interval for Mean N Mean ĐH Kinh Tế Tp HCM 65 3.7000 60467 Std Deviation Std Error Lower Bound Upper Bound 07500 3.5502 3.8498 Minimum Maximum 2.25 5.00 ĐH Mở Tp HCM 65 3.8038 59374 07364 3.6567 3.9510 2.00 5.00 ĐH Bách Khoa Tp HCM 65 3.6231 53968 06694 3.4894 3.7568 2.50 4.75 ĐH Sƣ Phạm 65 3.5692 50873 06310 3.4432 3.6953 2.50 4.75 Total 260 3.6740 56673 03515 3.6048 3.7432 2.00 5.00 Test of Homogeneity of Variances Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu Levene Statistic df1 df2 Sig .282 256 838 ANOVA Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu Sum of Squares df Mean Square F Sig Between Groups 2.022 674 2.126 097 Within Groups 81.165 256 317 Total 83.187 259 Oneway Anova: Theo Thu nhập hộ gia đình sinh viên Descriptives Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu 95% Confidence Interval for Mean N Mean 105 3.7095 57190 05581 3.5988 3.8202 2.25 5.00 10 triệu đến 15 triệu 62 3.7460 54226 06887 3.6083 3.8837 2.50 5.00 > 15 triệu 31 3.7500 54772 09837 3.5491 3.9509 3.00 5.00 Total 198 3.7273 55656 03955 3.6493 3.8053 2.25 5.00 < 10 triệu Std Deviation Std Error Lower Bound Upper Bound Test of Homogeneity of Variances Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu Levene Statistic df1 df2 Sig .412 195 663 ANOVA Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu Sum of Squares df Mean Square F Between Groups 071 035 Within Groups 60.952 195 313 Total 61.023 197 Sig .113 893 Minimum Maximum ... xúc cảm nhận Sweeney Soutar (2001) 19 Chất lƣợng cảm nhận H1 Giá trị cảm xúc cảm nhận H2 Giá trị xã hội cảm nhận H3 Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu MTXT H4 Giá cảm nhận H5 Giá trị tri thức cảm nhận. .. lƣợng cảm nhận 0.610 0.378 Chất lƣợng cảm nhận 0.660 0.431 Giá trị cảm xúc cảm nhận 0.761 0.517 Giá trị xã hội cảm nhận 0.882 0.649 Giá cảm nhận 0.666 0.375 Giá trị tri thức cảm nhận 0.809 0.585 Xu. .. viên - Các biến độc lập: Chất lượng cảm nhận, Giá trị cảm xúc cảm nhận, Giá trị xã hội cảm nhận, Giá cảm nhận, Giá trị tri thức cảm nhận 2.4.1 Chất lƣợng cảm nhận: Theo tiêu chuẩn TCVN ISO 8420:1999