Quản trị quan hệ khách hàng tại nhà máy nhựa công ty cổ phần đầu tư và sản xuất việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN HẠNH QUYÊN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NHÀ MÁY NHỰA – CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ SẢN XUẤT VIỆT HÀN Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2012 Công trình hồn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN THANH LIÊM Phản biện 1: TS ĐƯỜNG THỊ LIÊN HÀ Phản biện 2: GS TS HỒ ĐỨC HÙNG Luận văn ñã ñược bảo vệ Hội ñồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ kinh tế họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 16 tháng 01 năm 2012 Có thể tìm hiểu luận văn tại: Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng -1LỜI MỞ ĐẦU TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Khi kinh tế ngày cạnh tranh liệt, xu hướng tồn cầu hố ngày trở nên rõ rệt, muốn tồn phát triển bắt buộc doanh nghiệp phải hướng ñến KH, lấy KH làm trung tâm Không thế, phát triển mạnh mẽ Internet, việc tiếp cận KH trở nên dễ dàng với việc ứng dụng phần mềm quản lý góp phần tạo nên thành cơng chung tồn doanh nghiệp Trong năm trở lại đây, đất nước có chuyển biến tích cực mặt văn hố xã hội, hịa nhịp phát triển đó, nhiều doanh nghiệp Việt Nam ñã áp dụng thành công nguyên tắc “lấy KH làm trung tâm” cách xây dựng triết lý tương tác với KH, phân biệt KH “cá biệt hố” theo KH với mục đích ñể thoả mãn thoả mãn vượt trội mong đợi KH có doanh nghiệp đứng vững thời kỳ cạnh tranh Vì vậy, CRM khơng cịn xa lạ doanh nghiệp Việt Nam Đặc biệt ảnh hưởng văn hố phương Đơng, doanh nghiệp Việt Nam từ lâu ñã quan tâm nhiều ñến “quan hệ” Một quan hệ ñược thiết lập, sở bên có lợi, bên thường hành động mục tiêu thoả mãn nhu cầu bên lại Bên cạnh đó, KH quan trọng có số KH lại quan trọng số KH khác Vì phải lựa chọn KH ñể “quan hệ” ñiều quan trọng Theo qui luật Perato, 80% lợi nhuận ñem lại cho doanh nghiệp từ 20% KH thường xuyên họ Đó lý doanh nghiệp phải “quản trị quan hệ 20% KH -2của mình” muốn cơng ty tồn phát triển bên cạnh tìm kiếm KH Đặc biệt, giai ñoạn nay, ảnh hưởng suy thối kinh tế tồn cầu nên việc giữ chân KH lớn ñiều ñặc biệt quan trọng ñối với doanh nghiệp với Nhà máy Nhựa Việt Hàn khơng ngồi mục đích Xuất phát từ thực tiễn với xu chung tất doanh nghiệp, nhận thấy ñược tầm quan trọng CRM Tác giả ñã ñịnh chọn ñề tài “Quản trị quan hệ khách hàng Nhà máy Nhựa – Công ty Cổ phần Đầu tư Sản xuất Việt Hàn” với mục tiêu hướng ñến khai thác tối ña quan hệ với KH có đồng thời giữ chân KH thời buổi khó khăn MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU - Trình bày vấn đề lý luận chung CRM - Phân tích đánh giá thực trạng cơng tác CRM Nhà máy Nhựa – Công ty Cổ phần Đầu tư Sản xuất Việt Hàn - Đề xuất giải pháp hồn thiện cơng tác CRM nhằm nâng cao lực phục vụ trì lịng trung thành KH Nhà máy ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU - Đối tượng nghiên cứu tất vấn ñề lý luận thực tiễn liên quan đến cơng tác CRM Nhà máy Nhựa Việt Hàn - Phạm vi nghiên cứu: + Về nội dung: Đề tài tập trung vào giải nội dung chủ yếu công tác CRM ñang tồn Nhà máy không ñưa cách giải vấn ñề khác phát sinh + Về không gian: Nội dung nghiên cứu phạm vi Nhà máy Nhựa – Công ty Cổ phần Đầu tư Sản xuất Việt Hàn -3+ Về thời gian: Đề tài tập trung nghiên cứu công tác CRM Nhà máy Nhựa – Công ty Cổ phần Đầu tư Sản xuất Việt Hàn khoảng thời gian từ năm 2007-2010 PHƯƠNG PHÁP NGUYÊN CỨU Luận văn ñã sử dụng phương pháp nghiên cứu như: Các phương pháp tốn, phân tích liệu, phân tích thống kê số phương pháp khác CẤU TRÚC CỦA LUẬN VĂN Ngồi phần mở đầu, mục lục, phụ lục, danh mục bảng, hình vẽ, chữ viết tắt danh mục tài liệu tham khảo, bố cục ñề tài gồm ba phần: - Phần 1: Cơ sở lý luận CRM - Phần 2: Tình hình hoạt ñộng kinh doanh thực trạng CRM Nhà máy Nhựa – Công ty Cổ phần Đầu tư Sản xuất Việt Hàn - Phần 3: Giải pháp hoàn thiện công tác CRM Nhà máy Nhựa – Công ty Cổ phần Đầu tư Sản xuất Việt Hàn Phần CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1.1 Giá trị khách hàng 1.1.1.1 Lợi ích việc thu hút trì khách hàng có giá trị 1.1.1.2 Giá trị khách hàng - Giá trị KH: Là giá trị kinh tế KH ñối với doanh nghiệp thể thơng qua lợi nhuận rịng - Giá trị dành cho KH: Là khác biệt tổng giá trị tổng chi phí KH - Giá trị từ KH: Là giá trị mà tổ chức nhận lại từ KH KH ñược tổ chức thỏa mãn nhu cầu họ -4Mục tiêu nhà quản trị là: • Đánh giá lợi nhuận thu từ nhóm KH • Xác định chi phí hợp lý cho việc tìm kiếm KH mục tiêu • Tạo dựng lịng trung thành KH Hiện nay, CRM ñược nhắc ñến cách thức hữu hiệu giúp nhà quản trị thực ñược mục tiêu Vậy CRM gì? 1.1.2 Khái niệm Quản trị quan hệ khách hàng Các khái niệm CRM ñược xác ñịnh theo quan ñiểm: Ứng dụng ñối với Mô tả thành công Khái niệm đại diện CRM Phát triển trì Sự thành cơng CRM liên quan đến sáng mối CRM liên quan ñến tạo tác ñộng vào mối quan hệ khả tìm kiếm, quan hệ với thực thể Tiến người mua ñáp ứng nhu cầu thị trường bên ngồi, trình người bán sở thích khách đặc biệt mạng lưới kênh người sử dụng cuối hàng (Srivastava, Shervani & Fahey, 1999) Xác ñịnh giá trị Thành suốt ñời cơng CRM thúc đẩy tổ chức CRM địi hỏi tổ chức đầu tư vào khách hàng, khách hàng, số thiết lập phân loại nguồn giá trị tiềm Chiến lượng loại thứ tự ưu tiên mối tổ chức, lược nguồn lực ñể tổ quan hệ khách hàng tối thiếu hóa nguồn chức đầu tư vào khơng ngừng dựa vào ñầu tư vào khách quan hệ cụ khả sinh lợi suốt hàng khơng đem lại giá trị thể ñời họ (Verhoef & Donkers, 2001) -5Nắm giữ khách Sự thành công CRM dự hàng (và sau CRM địi hỏi tổ chức án rời rạc, triết lý khả sinh “lấy khách hàng làm kinh doanh nhắm ñến việc lợi) ñược thực trung tâm” cách “lấy khách hàng làm trung Triết lý tốt thông hiểu thay tâm” (Hasan, 2003) thơng qua việc đổi nhu cầu tập trung vào khách hàng xây dựng trì mối quan hệ Những kỹ thuật Sự thành cơng CRM kỹ thuật sử dụng để quản lý hiểu CRM chủ yếu phối hợp phận biết tương chấp nhận bán hàng, marketing hệ tác Kỹ thuật phản ảnh phận chức thống thơng tin để xây dựng nguồn người sử mối quan hệ với khách hàng lực cần thiết dụng kỹ thuật mà (Shoemaker, 2001) tổ chức ñể xây tổ chức sử dụng ñể dựng mối quan xây dựng hiểu biết hệ có lợi dài quản lý mối hạn với khách tương tác với khách hàng hàng Trong luận văn này, tác giả thừa nhận cách tiếp cận CRM tiến trình khái niệm CRM 1.1.3 Mục đích vai trị Quản trị quan hệ khách hàng 1.1.3.1 Mục đích Quản trị quan hệ khách hàng - Tạo mối quan hệ nhằm tăng cường lịng trung thành thương hiệu KH tiếp xúc trực tiếp với doanh nghiệp -6- Giải nhanh chóng vấn đề hay thắc mắc KH sản phẩm/dịch vụ - Thu thập thông tin sản phẩm hay thắc mắc KH ñể doanh nghiệp tiến hành sửa chữa cải thiện kịp thời - Cho phép ñại diện tiếp xúc trực tiếp với KH ñể cung cấp cho KH dịch vụ tốt - Trợ giúp nhân viên bán hàng thực ñơn hàng cách nhanh - Giữ chân KH cũ lâu tăng doanh thu từ KH… 1.1.3.2 Vai trò Quản trị quan hệ khách hàng - Đối với KH - Đối với doanh nghiệp - Đối với nhà quản lý - Đối với nhân viên kinh doanh 1.1.4 Tầm quan trọng Quản trị quan hệ khách hàng 1.1.4.1 Khả ñáp ứng CRM ñáp ứng thay ñổi mà doanh nghiệp ñang ñối mặt liên quan ñến KH, thị trường, công nghệ lưu trữ liệu, chức marketing 1.1.4.2 Khả nhận biết CRM cho phép nhận biết KH có lịng trung thành cao hiệu chỉnh sản phẩm để tạo lịng trung thành 1.1.4.3 Khả tăng giá trị khách hàng CRM cho phép làm cho KH có giá trị qua việc KH mua nhiều hơn, thường xuyên hơn, nhiều loại sản phẩm Chi phí tác nghiệp, phục vụ sai sót phục vụ KH giảm Bên cạnh đó, gia tăng suất nhiệt tình nhân viên phục vụ, giới thiệu KH ñã thoả mãn, giảm chi phí truyền thơng cổ động -7Doanh nghiệp cịn có nhiều thơng tin mức giá bán cao chấp nhận 1.1.5 Các lĩnh vực Quản trị quan hệ khách hàng 1.1.5.1 Tiếp thị - Quản trị chiến dịch tiếp thị - E-marketing - Các cơng cụ tự động hóa tiếp thị khác 1.1.5.2 Bán hàng - Tự động hóa lực lượng bán hàng - Trung tâm trả lời KH (call center) - Quản trị dây chuyền ñáp ứng cầu (demand-chain) - Quản trị quan hệ với ñại lý/ñối tác 1.1.5.3 Cơng nghệ CRM góc độ giải pháp cơng nghệ, hệ thống tích hợp bao gồm cơng nghệ thu thập, lưu trữ, phân tích khai thác liệu 1.1.5.4 Dịch vụ khách hàng - Quản trị dịch vụ hỗ trợ - Đường dây nóng - Quản trị dịch vụ chỗ 1.1.6 Hoạt ñộng hệ thống Quản trị quan hệ khách hàng CRM ñược ñặt tảng dựa nguyên lý sau: - KH cần phải ñược quản lý tài sản quan trọng - Lợi ích KH ln thay đổi, khơng phải tất KH có mong muốn - KH khác nhu cầu, thị hiếu, hành vi mua - Hiểu KH tốt giúp doanh nghiệp cung ứng tốt hơn, tối ña hóa tồn giá trị Doanh nghiệp hiểu KH tăng hội thâm nhập thị trường tăng phần đóng góp KH -8Một hệ thống CRM bao gồm thành phần kỹ thuật cấu thành: - Kho liệu KH - Các cơng cụ phân tích sở liệu nhận biết mẫu hành vi KH - Chiến lược quản trị cơng cụ - Những vấn đề chung biến đổi mơi trường 1.1.7 Triết lý Quản trị quan hệ khách hàng 1:1 Nền tảng triết lý “Phục vụ KH theo cách riêng biệt” Triết lý bao gồm bước bản: • Nhận diện KH (INDENTIFY) • Phân biệt KH (DEFERENTIATE) • Tương tác với KH (INTERACT) • Cá biệt hố KH (CUSTOMIZE) 1.2 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.2.1 Quy trình Quản trị quan hệ khách hàng Quy trình CRM bao gồm 04 giai đoạn sau đây: 1.2.1.1 Hình thành Quản trị quan hệ khách hàng: 1.2.1.2 Kiểm soát quản lý Quản trị quan hệ khách hàng: 1.2.1.3 Đánh giá kết thực Quản trị quan hệ khách hàng 1.2.1.4 Nâng cao phát triển Quản trị quan hệ khách hàng 1.2.2 Tiến trình xây dựng chương trình Quản trị quan hệ khách hàng 1.2.2.1 Thu thập thông tin sở liệu khách hàng Các thông tin mà doanh nghiệp cần thu thập sau: - Thông tin KH KH tiềm - Các giao dịch - Thông tin phản hồi KH ñối với chiến dịch marketing -10- Những chương trình có tính thường xun để trì lịng trung thành KH - Thực theo yêu cầu KH - Xây dựng chương trình truyền thơng (Marketing quan hệ) 1.2.2.6 Đo lường thành cơng chương trình Quản trị quan hệ khách hàng Đánh giá bên - Giá trị đạt từ KH, tỷ lệ hồn thành mục tiêu ñề - Tỷ lệ trao ñổi, sử dụng thơng tin KH phận có liên quan - Tỷ lệ thu nhận KH tỷ lệ bán hàng cho ñối tượng Đánh giá bên - Tỷ lệ chuyển từ quan tâm sang mua sản phẩm - Mức ñộ tin cậy KH ñối với doang nghiệp: thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ - Tỷ lệ thay ñổi thành phần sản phẩm theo yêu cầu KH - Tỷ lệ khơng hài lịng KH sử dụng sản phẩm Tóm tắt Phần Trong phần này, tác giả tìm hiểu tổng quan CRM Những nhận định tìm hiểu nêu phần tạo sở mặt lý luận trình nghiên cứu, phát triển luận văn Phần Phần Phần TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NHÀ MÁY NHỰA – CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ SẢN XUẤT VIỆT HÀN 2.1 VÀI NÉT KHÁI QUÁT VỀ NHÀ MÁY NHỰA – CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ SẢN XUẤT VIỆT HÀN 2.1.1 Cơ cấu tổ chức nhân nhà máy -112.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh nhà máy 2.1.2.1 Các mặt hàng kinh doanh chủ yếu nhà máy - Ống nhựa phụ kiện loại phục vụ dùng cho việc thi cơng tuyến cáp ngầm ngành bưu điện - Ống nhựa và phụ kiện loại phục vụ cho việc thi cơng cấp nước - Ống nhựa phụ kiện loại dùng cho việc thi công công trình điện lực 2.1.2.2 Mạng lưới phân phối sản phẩm ống nhựa loại Nhà máy thị trường Miền Trung -Tây Nguyên thời gian qua Đối với KH người tiêu dùng: Nhà bán lẻ Nhà máy Người tiêu dùng Đại lý Đối với KH tổ chức: Đại lý Nhà máy KH Hình: Mạng lưới phân phối sản phẩm ống nhựa Nhà máy thị trường miền Trung – Tây Nguyên 2.1.2.3 Tình hình tiêu thụ số mặt hàng kinh doanh chủ yếu Nhà máy Nhựa Việt Hàn -12Bảng: Tình hình tiêu thụ số mặt hàng kinh doanh chủ yếu Nhà máy Nhựa Mặt hàng Năm 2009 Năm 2010 Ống nhựa phụ kiện viễn thông 29.202.322.896 57.445.643.320 Ống nhựa phụ kiện cấp thoát nước 11.422.373.746 24.018.766.612 Tổng 40.624.696.642 81.464.409.932 (Nguồn: Nhà máy Nhựa– Công ty Cổ phần Đầu tư Sản xuất Việt Hàn) 2.2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NHÀ MÁY NHỰA – CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ SẢN XUẤT VIỆT HÀN 2.2.1 Công tác thu thập thông tin sở liệu khách hàng Nguồn liệu KH chủ yếu ñược nhập từ hợp ñồng mua, hợp ñồng ñại lý, chứng từ hóa ñơn, biên giao nhận hàng, từ nhân viên bán hàng, tài xế lái xe, … Phần mềm quản lý KH ñược chia thành nhiều phân hệ sau: - Kho hàng : Lưu trữ cho phép truy xuất, nhập thông tin xuất nhập sản phẩm, nhà cung ứng sản phẩm cơng nợ Nhà máy nhà cung ứng - Thành phẩm: Quản lý sản phẩm bán KH tiêu thụ - Công nợ: Cho phép Nhà máy quản lý theo dõi tình hình giao dịch toán KH thời gian giao dịch 2.2.2 Phân tích sở liệu khách hàng Hiện nay, Nhà máy Nhựa Việt Hàn chưa có phịng ban chun trách việc tạo lập hay quản lý thông tin KH Việc thu thập xử lý thông tin KH nhân viên phòng bán hàng thực Tuy nhiên, số lượng nhân viên q mà lượng cơng việc lại nhiều lại thiếu công nghệ hỗ trợ cách làm chưa hợp lý nên thông tin thu cịn rời rạc, chưa có liên -13kết phòng ban nội Nhà máy Các thơng tin KH quản lý mức độ chủ yếu phục vụ cho cơng tác thống kê, theo dõi công nợ; Các phần mềm ñược sử dụng chủ yếu Foxpro Access nên việc phân tích sở liệu KH ñược thực có yêu cầu cấp có tình đặc biệt xảy KH Nhìn chung, hoạt động thu thập, quản lý phân tích thơng tin KH Nhà máy chưa quan tâm thích đáng, chưa đáp ứng ñược nhu cầu ñặt công tác quản lý KH 2.2.3 Phân loại khách hàng lựa chọn khách hàng mục tiêu KH Nhà máy chủ yếu ñược phân loại dựa vào mục đích mua hàng chia thành nhóm chính: - Nhóm KH tổng đại lý đại lý - Nhóm KH cơng ty xây dựng Việc phân loại KH dựa tiêu chí sau: Doanh thu KH, mật độ mua hàng, khả toán thời gian giao dịch KH ñể làm sở xếp loại KH Nhà máy Nhựa Việt Hàn xác ñịnh ñối tượng KH mục tiêu Nhà máy nhóm KH Tổng ñại lý ñại lý 2.2.4 Xác ñịnh công cụ sử dụng cho khách hàng mục tiêu Nhà máy Nhựa cung cấp thơng tin tới KH hình thức chính: - Gửi thư thơng báo trực tiếp đến KH - Điện thoại - Fax - Email 2.2.5 Xây dựng chương trình tạo mối quan hệ với khách hàng mục tiêu 2.2.5.1 Chính sách sản phẩm -14Nhà máy ln cố gắng tạo hình ảnh KH thơng qua việc ln đảm bảo chất lượng, số lượng thời gian giao hàng Sản phẩm Nhà máy ñáp ứng ñầy ñủ, kịp thời nhu cầu KH vùng thị trường miền Trung – Tây Nguyên ln người tiêu dùng tín nhiệm 2.2.5.2 Các chương trình hỗ trợ thường xun nhóm khách hàng a Chính sách chiết khấu - KH cơng ty xây dựng Nhà máy hưởng sách chiết khấu tùy theo ñơn ñặt hàng - Các tổng ñại lý, ñại lý Việt Hàn ñược hưởng tất sách chiết khấu sau: + Chiết khấu ñơn hàng + Chiết khấu doanh số tháng + Chiết khấu tốn b Chính sách hỗ trợ bán hàng Chính sách áp dụng với tất Tổng ñại lý, ñại lý Nhà máy Nhựa Việt Hàn Trở thành ñại lý Việt Hàn, KH ñược hưởng sách hỗ trợ bán hàng sau: + Được Nhà máy giao hàng ñến kho ñại lý + Được trang bị bảng hiệu, trí cửa hàng cách chuyên nghiệp + Được thu ñổi hàng hóa bị mắc lỗi kĩ thuật mua lại phế phẩm từ sản phẩm công ty với giá 70% giá bán + Được hỗ trợ kiến thức kinh doanh + Được tham gia chương trình khuyến mãi, thưởng hàng tháng, hàng quí theo sách thưởng Nhà máy -15+ Được cam kết hợp tác dài hạn với Việt Hàn c Chính sách thưởng Áp dụng với KH kinh doanh có hiệu Chính sách áp dụng cho đại lý có mức doanh số 50 triệu đồng/tháng 2.2.5.3 Hoạt động truyền thơng cổ động Cơng ty chủ yếu quảng cáo nơi cơng cộng như: điểm dừng xe bt, đặt panơ quảng cáo nơi cơng cộng, giới thiệu thông tin sản phẩm mới, báo giá sản phẩm, thông số kỹ thuật sản phẩm tạp chí chun ngành Ngồi ra, cơng ty cịn hoạt động truyền thơng qua hình thức khác như: chương trình hợp tác với KH, viếng thăm tặng quà cho KH nhân kỷ niệm ngày thành lập công ty KH, ngày thành lập ngành,…., tham gia hội chợ, triển lãm nhằm quảng bá thương hiệu, sản phẩm ñến ñối tượng KH mục tiêu 2.2.5.4 Các hoạt ñộng tăng cường mối quan hệ với khách hàng a Quản lý hợp ñồng b Phản ánh khách hàng c Quản lý dự báo trước 2.2.6 Đo lường thành cơng chương trình Quản trị quan hệ khách hàng Tại Nhà máy Nhựa Việt Hàn, thước đo thành cơng chương trình CRM ñược thể thông qua việc ñánh giá: Lợi nhuận thu từ KH trì, nhịp ñộ mua hàng lặp lại 2.3 ĐÁNH GIÁ TÌNH HÌNH QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NHÀ MÁY NHỰA VIỆT HÀN Ưu điểm - Đã có hệ thống thơng tin sở liệu KH -16- Đã có phân loại KH đưa sách phù hợp cho nhóm KH - Đã có sách hỗ trợ KH lãnh đạo Nhà máy có quan tâm đến cơng tác quan hệ KH - Có sở vật chất cơng nghệ nguồn nhân lực có trình độ đảm bảo việc nâng cao công tác quản hệ quan hệ KH thời gian đến Nhược điểm - Thơng tin sở liệu KH ñược thu thập cách ñơn giản, chưa ñầy ñủ ñồng thời việc cập nhật thơng tin KH khơng tiến hành thường xuyên - Phân loại KH ñược thực cách chủ quan, theo cảm tính - Đội ngũ nhân viên mỏng lại chưa am hiểu sâu marketing nên việc giải yêu cầu, thắc mắc cho KH chậm chạp Chưa xây dựng ñược văn hóa thực hướng KH - Kênh thơng tin tương tác với KH cịn q nghèo nàn chưa đáp ứng đầy đủ u cầu nắm bắt thơng tin nguyện vọng giải thắc mắc, khiếu nại KH, Tóm tắt Phần Là ñơn vị thành lập trình kinh doanh hoạt động CRM nói riêng, Nhà máy Nhựa Việt Hàn có đầy đủ ñiều kiện ñể phát triển bền vững Tuy nhiên, ñể tăng cường mối quan hệ với KH, cần thiết phải triển khai cách chuyên nghiệp công tác CRM nhằm nâng cao lực cạnh tranh, khai thác giữ chân KH ñể ñảm bảo phát triển ổn ñịnh, tăng lợi nhuận thời gian ñến -17Phần HỒN THIỆN CƠNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NHÀ MÁY NHỰA - CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ SẢN XUẤT VIỆT HÀN 3.1 NHỮNG TIỀN ĐỀ CHO VIỆC THỰC HIỆN GIẢI PHÁP 3.1.1 Phương hướng sản xuất kinh doanh thời gian tới Công ty cổ phần Đầu tư Sản xuất Việt Hàn * Mục tiêu Marketing: Thu hút ñược nhiều KH mua sản phẩm mình, tạo nhiều sản phẩm ñáp ứng tốt nhu cầu KH nâng cao thương hiệu Nhựa Việt Hàn thị trường nội ñịa phát triển thương hiệu sang thị trường quốc tế * Mục tiêu CRM Nhà máy Nhựa Việt Hàn: Phát hiện, trì phát triển mối quan hệ KH có giá trị với Nhựa Việt Hàn Điều có nghĩa với KH đặc biệt KH lớn, Nhựa Việt Hàn muốn trì, phát triển mối quan hệ ngày thắm thiết Không bán sản phẩm cho KH mà công ty muốn KH sử dụng tối đa hiệu sản phẩm nhựa (tỉ lệ sử dụng sản phẩm tăng lên) giới thiệu KH khác cho Nhà máy 3.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng ñến hoạt ñộng Quản trị quan hệ khách hàng Nhà máy Nhựa Việt Hàn 3.1.2.1 Các yếu tố bên ngồi - Mơi trường cơng nghệ - Mơi trường văn hóa - xã hội - Mơi trường trị - pháp luật 3.1.2.2 Các yếu tố bên - KH - Đối thủ cạnh tranh ngành - Nhà cung cấp -183.1.3 Mục tiêu hoạt ñộng Quản trị quan hệ khách hàng thời gian ñến Nhà máy Nhựa Việt Hàn Dựa vào tiềm lực chiến lược phát triển công ty thời gian tới, Nhà máy Nhựa Việt Hàn biết mục tiêu CRM thời gian tới gì, CRM Roadmap…từ bước xây dựng CRM tự động hố 3.2 GIẢI PHÁP HỒN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NHÀ MÁY NHỰA VIỆT HÀN Qua phân tích thực trạng CRM Nhà máy Nhựa Việt Hàn phương hướng kinh doanh, Marketing, CRM Nhà máy thời gian ñến, tác giả ñưa giải pháp hồn thiện chương trình CRM Nhà máy Nhựa theo bước sau: - Bước 1: Thu thập thông tin sở liệu KH - Bước 2: Phân tích sở liệu KH - Bước 3: Lựa chọn KH mục tiêu - Bước 4: Lựa chọn cơng cụ tác động vào KH mục tiêu - Bước 5: Xây dựng chương trình với KH mục tiêu - Bước 6: Đo lường thành công chương trình CRM 3.2.1 Thu thập thơng tin sở liệu khách hàng 3.2.1.1 Mục tiêu thu thập thông tin sở liệu khách hàng - Giúp doanh nghiệp nhận biết mong muốn nhu cầu KH về: + Chất lượng sản phẩm + Giá sản phẩm + Các hình thức khuyến + Các dịch vụ kèm theo, dịch vụ sau bán + Uy tín doanh nghiệp KH … -19- Giúp doanh nghiệp xác ñịnh yếu tố ảnh hưởng đến tiến trình mua sản phẩm KH: 3.2.1.2 Hồn thiện hệ thống thông tin sở liệu khách hàng a Hồn thiện phương pháp thu thập thơng tin khách hàng b Hồn thiện hệ thống thơng tin sở liệu khách hàng 3.2.2 Phân tích sở liệu khách hàng Mỗi KH có giá trị khác có nhu cầu khác ñối với Nhà máy, vào khác biệt nhóm KH, nhân viên kinh doanh xây dựng tiêu chí phân biệt KH, sau ñánh giá lựa chọn phương pháp phù hợp với mục tiêu CRM Nhà máy Nhựa làm phương pháp phân biệt KH 3.2.3 Phân loại khách hàng lựa chọn khách hàng mục tiêu 3.2.3.1 Xây dựng tiêu chí phân biệt khách hàng - Tiêu chí 1: Phân biệt KH theo giá trị KH - Tiêu chí 2: Phân biệt KH nhu cầu (theo chủng loại hàng mua ống nhựa uPVC, ống luồn cáp hay ống HDPE cho cơng trình, theo u cầu-chất lượng, giá cả, mức ñộ bảo hành, thời gian giao hàng…) 3.2.3.2 Đánh giá tiêu chí phân loại khách hàng lựa chọn tiêu chí đánh giá Bảng: Đánh giá tiêu chí phân loại khách hàng Ưu điểm Tiêu chí Nhược điểm - Phản ánh giá trị đóng - Phải tính tốn kỹ, xác Phân biệt góp KH với Nhà máy chi phí bỏ cho KH KH theo giá Nhựa trị - Đơi khi, dự đốn giá trị tiềm - Đánh giá ñược ñâu KH khơng xác, dẫn quan trọng mà Nhà máy cần ñến việc xác ñịnh giá trị -20“quan hệ” không xác - Phù hợp với triết lý 1:1 - Xác định nhu cầu - Khơng xác định ñược giá trị Phân biệt KH theo KH KH - Phù hợp với triết lý 1:1 - Nhu cầu KH ña dạng, nhu cầu Nhà máy Nhựa khơng đủ khả mặt tài chính, nhân lực ñể phục vụ KH - Nhu cầu thay đổi theo thời gian Sau ñánh giá ưu nhược ñiểm cách phân loại KH theo tiêu chí, Nhà máy Nhựa nên chọn cách phân loại KH theo giá trị KH phù hợp với triết lý mục tiêu ñang tiến tới Nhà máy Sau phân loại thành nhóm KH, ñịnh kỳ nhân viên quản lý CSDL KH chạy chương trình phân loại KH, liệu truyền đến phận phịng ban liên quan nhằm giúp cho nhân viên nắm bắt ñược loại KH làm sở phân loại ñối tượng KH ñể phục vụ 3.2.4 Xác định hình thức tương tác với khách hàng mục tiêu 3.2.4.1 Nội dung hoạt ñộng tương tác Tương tác nhằm thu thập nguồn liệu, thơng tin cập nhật cách liên tục, xác nhanh chóng vào CSDL KH Các thơng tin cập nhật cách liên tục, xác nhanh chóng vào CSDL KH Đó : - Thơng tin mơ tả KH (tên, địa chỉ, lĩnh vực kinh doanh, Website ) - Khó khăn KH tham gia cung ứng dịch vụ - Mong muốn KH hoạt ñộng cung ứng dịch vụ Nhà máy - Các hình thức khuyến khích, vận chuyển mong đợi… -21- Thơng tin người ñại diện, người lãnh ñạo, người ảnh hưởng ñến ñịnh mua sở thích ñộng mua hàng họ 3.2.4.2 Các hình thức tương tác Các thơng tin thu thập qua nhiều kênh khác như: tương tác trực tiếp với KH, qua ñiện thoại, qua thư, fax, qua Internet qua phiếu thu thập thông tin KH Với kênh khác nhau, chi phí lợi ích rủi ro khác nhau: 3.2.5 Xây dựng chương trình tạo mối quan hệ với khách hàng mục tiêu 3.2.5.1 Phân tích qui trình phục vụ, cung ứng sản phẩm cho khách hàng 3.2.5.2 Phục vụ khách hàng Dựa vào cách phân loại KH trên, với nhóm KH riêng Nhà máy Nhựa có nhiều sách tương đối khác nhau: * Đối với nhóm có giá trị cao (MVCs): Đối với nhóm KH hàng này, sách giá ưu tiên, họ ñược chiết khấu với mức cao (28,5%) doanh thu tuỳ vào thời ñiểm bán hàng qui mơ đơn hàng; Các đơn đặt hàng cơng ty ưu tiên giải quyết; Được Nhà máy quan tâm nhiều ñến dịch vụ sau bán; … * Đối với nhóm KH tăng trưởng cao (MGCs): Với nhóm KH này, mức chiết khấu giá ñược ưu tiên tỉ lệ chiết khấu thấp nhóm MVC khoảng 3-5% doanh thu đơn đặt hàng đó; Được cung cấp giải pháp “upselling”; Được Nhà máy thăm hỏi, động viên, giúp đỡ thơng qua dịp lễ, tết,… * Đối với nhóm BZs (doanh thu thu khơng thể bù đắp cho chi phí bỏ ra): Đối với nhóm KH này, Nhà máy cần có biện pháp mạnh tăng giá bán, giảm chi phí phục vụ ….để KH chuyển -22sang nhà cung cấp khác biến họ trở thành KH sinh lợi hồ vốn cách tiết kiệm chi phí quản lý, chi phí vận chuyển, chi phí Marketing… * Đối với nhóm KH cần chuyển dịch (Migrators): Đối với nhóm KH này, Nhà máy Nhựa cung cấp, mua bán sản phẩm cách ñại trà thơng qua nhân viên bán hàng, đối thủ cạnh tranh, hộp thư góp ý…hội nghị KH, thu thập phản hồi từ KH để từ biến ñổi họ thành MVC, MGC hay BZs 3.2.6 Đo lường thành cơng chương trình Quản trị quan hệ khách hàng 3.2.6.1 Đo lường bên - Giá trị ñạt ñược từ KH - Khoảng thời gian từ thu nhận, xử lý thơng tin đến ñịnh thực - Tỷ lệ thu nhận KH - Tỷ lệ bán hàng cho ñối tượng - Chi phí cho cơng tác CRM 3.2.6.2 Đo lường bên ngồi - Số KH đặt hàng - Mức độ tin cậy KH ñối với doanh nghiệp - Tỷ lệ khơng hài lịng KH 3.3 ĐỀ XUẤT HỖ TRỢ CHO VIỆC THỰC THI CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NHÀ MÁY NHỰA VIỆT HÀN 3.3.1 Tạo dựng văn hố “hướng đến khách hàng” (chuyển từ triết lý quan tâm ñến chất lượng sản phẩm sang quan tâm ñến khách hàng) -233.3.2 Đầu tư phát triển sở hạ tầng 3.3.2.1 Hoàn thiện cấu Marketing ñịnh hướng khách hàng Nhà máy Nhựa Việt Hàn cách thành lập ban Quản trị quan hệ khách hàng 3.3.2.2 Tuyển dụng ñào tạo nguồn nhân lực cho Ban Quản trị quan hệ khách hàng 3.3.2.3 Đầu tư hệ thống máy móc thiết bị 3.3.2.4 Đầu tư phần mềm Quản trị quan hệ khách hàng 3.3.2.5 Hoạch ñịnh ngân quỹ cho CRM Roadmap 3.3.2.6 Thời gian thực Tóm tắt Phần Việc ứng dụng mơ hình CRM nêu công tác CRM Nhà máy Nhựa Việt Hàn đem lại hiệu tích cực khơng giúp cho Nhà máy nhận diện ñối tượng KH, tập trung vào ñúng KH mục tiêu, có cách thức tương tác phù hợp với đối tượng đưa sách riêng cho nhóm KH Từ làm tăng lượng mua KH, tăng lợi nhuận cho Nhà máy Phần KẾT QUẢ VÀ BÀN LUẬN Sự hài lòng KH yếu tố sống mục tiêu mà doanh nghiệp ñang theo ñuổi Cùng với cạnh tranh ngày mạnh mẽ mơi trường kinh doanh, việc tìm hiểu nhu cầu KH, CRM trở nên cần thiết luận văn hữu ích việc đề sách, chiến lược phát triển doanh nghiệp Việc thỏa mãn nhu cầu KH có ý nghĩa quan trọng xuất phát từ tính chất tương tác KH với doanh nghiệp tác động tích cực mà doanh nghiệp có Cụ thể hơn, doanh nghiệp đem đến cho KH hài lịng cao KH tiếp tục sử dụng sản -24phẩm, ủng hộ sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp, giới thiệu cho doanh nghiệp ñối tác khác, trở thành KH trung thành doanh nghiệp doanh nghiệp quản trị tốt mối quan hệ với KH góp phần giữ vững gia tăng thị phần, doanh số, lợi nhuận vị doanh nghiệp thị trường Đó mục tiêu mà doanh nghiệp mong muốn ñạt ñược Với ñề tài “CRM Nhà máy Nhựa – Công ty cổ phần Đầu tư Sản xuất Việt Hàn”, luận văn nghiên cứu công tác CRM Nhà máy Nhựa thuộc Công ty Cổ phần Đầu tư Sản xuất Việt Hàn Luận văn trình bày thơng qua việc điều tra, phân tích liệu thu thập được; Cùng với việc xem xét ñịnh hướng, chiến lược phát triển doanh nghiệp, luận văn ñưa số giải pháp, kiến nghị nhằm hồn thiện cơng tác CRM Kết điều tra giúp doanh nghiệp có hội hiểu rõ công tác quan hệ KH tại doanh nghiệp để từ có sở nâng cao chất lượng hoạt động hồn thiện công tác quản trị KH nhằm giữ chân KH có giá trị mơi trường kinh doanh Một lần nữa, xin chân thành cảm ơn hướng dẫn tận tình thầy giáo TS Nguyễn Thanh Liêm chú, anh chị Phịng kinh doanh giúp đỡ tơi việc hồn thành luận văn ... 81.464.409.932 (Nguồn: Nhà máy Nhựa? ?? Công ty Cổ phần Đầu tư Sản xuất Việt Hàn) 2.2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NHÀ MÁY NHỰA – CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ SẢN XUẤT VIỆT HÀN 2.2.1 Công tác thu... CRM Nhà máy Nhựa – Công ty Cổ phần Đầu tư Sản xuất Việt Hàn - Phần 3: Giải pháp hoàn thiện công tác CRM Nhà máy Nhựa – Công ty Cổ phần Đầu tư Sản xuất Việt Hàn Phần CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN. .. văn Phần Phần Phần TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NHÀ MÁY NHỰA – CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ SẢN XUẤT VIỆT HÀN 2.1 VÀI NÉT KHÁI QUÁT VỀ NHÀ MÁY NHỰA