Ứng dụng marketing nghệ thuật của nhà hát tuồng trung ương

1 Bộ giáo dục v đo tạo Văn hoá, thể thao V du lịch Trờng đại học văn hoá hμ néi - HOμNG THÞ HåNG Hμ øng dơng marketing nghƯ tht cđa nhμ h¸t tng viƯt Nam ln văn thạc sĩ văn hoá học NGI HNG DN KHOA HỌC: PGS.TS PHAN VĂN TÚ Hμ Néi - 2009 Lời cảm ơn Trong trình thực luận văn Cao học, đà đợc hớng dẫn tận tình, chu đáo PGS.TS Phan Văn Tú Tôi xin đợc gửi lời cảm ơn chân thnh v sâu sắc tới thầy Tôi xin gửi lời cảm ơn tới Ban Giám hiệu trờng Đại học Văn hóa H Nội, Hội đồng khoa học, Ban chủ nhiêm khoa Sau Đại học, Ban chủ nhiệm Khoa Quản lý văn hóa, LÃnh đạo, cán bộ, nhân viên nh hát Tuồng Việt Nam- nơi đà cộng tác trình thực luận văn, thầy cô giáo, bạn đồng nghiệp đà giúp hon thnh đề ti ny Tôi xin trân trọng cảm ơn Tác giả luận văn Hong Thị Hồng H Danh mục chữ viết tắt luận văn Viết tắt tt ASEM Đọc Diễn đàn hợp tác á- Âu (The AsiaEurope Meeting) APEC Diễn đàn họp tác Kinh tế châu áThái Bình Dơng (Asia- Pacific Economic Cooperation) CLB Câu lạc HCM Hå ChÝ Minh NSND NghƯ sÜ nh©n dân NSƯT Nghệ sĩ u tú TP Thành PR Quan hƯ c«ng chóng (Public relations) UBND ủy ban nhân dân 10 WTO Tổ chức thơng m¹i thÕ giíi (World trade organization ) Mơc lơc TRANG Mở đầu Chơng Một số vấn ®Ị lý ln chung vỊ Marketing nghƯ tht vµ tỉng quan nhà hát Tuồng Việt Nam 1.1 Một số vấn đề Marketing nghệ thuật 1.1.1 Lịch sử hình thành Marketing nghệ thuật 1.1.2 Khái niệm Marketing nghÖ thuËt 12 1.1.3 C¸c u tè cđa Marketing nghƯ tht………………………… 14 1.1.4 Vai trß cđa Marketing nghƯ tht…………………………………… 25 1.2 Tổng quan nhà hát Tuồng Việt Nam 28 1.2.1 Giíi thiƯu chung vỊ nghƯ tht Tng……………………………… 28 1.2.2 Nhµ hát Tuồng Việt Nam 34 Chơng Thực trạng áp dụng marketing nghệ thuật nhà hát Tuồng Việt Nam 2.1.Phân tích thuận lợi khó khăn Nhà h¸t Tng ViƯt Nam hiƯn nay…………………………………………………………………… 39 39 2.2.1 Thn lợi 39 2.2.2 Khó khăn 41 2.2 Hoạt động Marketing nhà hát Tuồng Việt Nam 43 2.2.1 Tìm hiểu nhu cầu khán giả 43 2.2.2 Hệ thống diễn 47 2.2.3 Nguồn kinh phí giá vé 53 2.2.4 Hoạt động tổ chức biểu diễn 55 2.2.5 Nguồn nhân lực cho hoạt động Marketing 64 2.3 Đánh giá kết 65 2.3.1 Trớc ¸p dơng Marketing nghƯ tht………………………… 65 2.3.2 Sau ¸p dụng Marketing nghệ thuật 67 Chơng 3: Những đề xuất ứng dụng Marketing nghệ thuật nhà hát Tuồng Việt Nam 3.1 Đào tạo đội ngũ cán bé chuyªn nghiƯp 73 3.2 Xây dựng sản phẩm phù hợp 75 3.3 G¾n kÕt nghƯ thuật Tuồng với chơng trình giáo dục nhà 79 73 tr−êng 3.4 Xác định nhóm khán giả tiềm 81 3.5 Xây dựng phát triển thơng hiệu nhà hát Tuồng 83 3.6 Xây dựng chiến lợc quảng cáo hiệu 84 3.7 N©ng cao chÊt l−ỵng phơc vơ 91 3.8 Đa dạng hoá nguồn tài trỵ 91 3.9 Định mức giá vé phù hợp 102 3.10 §Èy mạnh hợp tác quốc tế phát triển dự án 103 KÕt luËn 106 Tài liệu tham khảo 108 Phụ lục mở đầu Tính cấp thiết đề tài 1.1 Từ hình thành phát triển, trải qua hàng trăm năm, nghệ thuật sân khấu Tuồng đà trở nên quen thuộc đời sống tinh thần ngời dân Việt Nam Trong ngày hội hè, đình đám, tế lễ, nhân dân thờng tổ chức trò diễn dân gian, có Tuồng để thể tình cảm, ớc vọng sáng tạo cđa d©n chóng Víi tÝnh −íc lƯ cao, s©n khÊu Tuồng đà biến không thành có, biến hữu hạn thành vô hạn Bằng diễn xuất ngời diễn viên, cảnh tợng sân khấu lên, không gian, thời gian Tuồng đợc xác định Thông qua môn nghệ thuật phụ trợ nh hát, múa nhạc đệm, nghệ thuật biểu diễn Tuồng làm sáng tỏ ý nghĩa câu chuyện, tạo khoái cảm mang tính thẩm mỹ trí tuệ Nghệ thuật sân khấu Tuồng đợc lu truyền qua nhiều hệ, đà hội tụ tài trí tuệ nhiều hệ nghệ sỹ Nó có sức mạnh tiềm tàng, trải qua sàng lọc thời gian để trở thành môn nghệ thuật sân khấu độc đáo dân tộc Việt Nam 1.2 Tuy nhiên, có điều đáng buồn nay, nh nhiều loại hình nghệ thuật truyền thống khác, Tuồng thời kỳ khủng hoảng nghệ thuật sân khấu Nghệ thuật Tuồng dần bị quên lÃng, chí có ý kiến cho Tuồng môn nghệ thuật cần gìn giữ nh cổ vật đa vào bảo tàng Điều có nhiều nguyên nhân nhng thấy r»ng, hiƯn thùc cc sèng thay ®ỉi, nhËn thøc thÈm mỹ ngời thay đổi theo Quá trình tạo khủng hoảng nội dung sống hình thức sáng tạo nghệ thuật, nhu cầu thởng thức thẩm mỹ khán giả với trình độ thể thẩm mỹ ng−êi nghƯ sÜ, lµm cho nghƯ tht biĨu diƠn nµy vấp phải tình trạng vắng khán giả Bên cạnh bùng nổ loại hình giải trí qua phơng tiện truyền thông, chuyển đổi không thích ứng kịp với thời nhà hát Tuồng Việt Nam yếu tố làm cho nghệ thuật Tuồng không đáp ứng đợc nhu cầu thời đại Vì có tợng, khán giả trẻ thởng thức đợc Tuồng trọn vẹn cho nghĩa, chí nhắc đến Tuồng nhắc đến môn nghệ thuật xa lạ Vì mà tối thứ 7, chủ nhật thay đến rạp, ngời ta nhà xem ti vi hay đến quán cà phê, sân khấu ca nhạc 1.3 Điều khiến không khỏi suy nghĩ thời điểm nhà nớc ta ban hành nhiều sách văn hoá để giữ gìn bảo vệ môn nghệ tht trun thèng ®ã cã Tng Ng−êi ta cịng nói nhiều đến trình hội nhập quốc tế, đờng hoà nhập hoà tan dễ xảy ra, có biên giới để ngăn chúng lẫn vào sắc văn hoá riêng, việc mai một môn nghệ thuật truyền thống- giá trị văn hoá dân tộc điều vô đáng tiếc Tuy nhiên, đổ lỗi cho khán giả nh hoàn cảnh mà hÃy đề cập đến phơng pháp nuôi dỡng nghệ thuật truyền thống nh Lâu mải mê dàn dựng Tuồng mới, bận lòng chuyện thiếu diễn viên trẻ nối nghiệp, day dứt với nghiệp cầm ca mà quên viƯc lµ Marketing cho nã 1.4 Marketing lµ mét tht ngữ không nằm phạm vi kinh tế mà hiƯn nã ®· më réng sang nhiỊu lÜnh vùc có nghệ thuật Marketing nghệ thuật loại marketing mang tính xà hội Với mục đích gia tăng hiệu xà hội nhiều lĩnh vực xà hội công chúng, marketing cầu nối ngắn đa nghệ thuật đến với công chúng cách hữu hiệu Cụ thể đem sản phẩm tinh thần (vở Tuồng) đến khán giả, thu hút ý, quan tâm khán giả với môn nghệ thuật Bởi khán giả yếu tố cuối làm cho loại hình nghệ thuật biểu diễn tồn hay không tồn Là khán giả yêu thích nghệ thuật Tuồng, muốn nghệ thuật Tuồng tồn phát triển, thấy vấn đề thực tế, hữu dụng, nhằm góp phần gìn giữ phát triển nghệ thuật truyền thống Việt Nam Chính vậy, luận văn ứng dụng Marketing nghệ thuật nhà hát Tuồng Việt Nam đợc chọn làm đề tài nghiên cứu lịch sử nghiên cứu vấn đề Marketing nghệ thuật vấn đề hoàn toàn mẻ Việt Nam Mặc dù lĩnh vực đợc du nhËp vµo n−íc ta tõ sau thËp kû 1990 vµ phát triển đến ngày nay, song bình diện học thuật nh thực tế vấn đề mẻ nớc ta Từ năm 2001 đến năm 2003 chơng trình hợp tác Bộ văn hoáthông tin với quỹ Ford, dự án Nâng cao lực nghiên cứu giảng dạy quản lý nghệ thuật chế thị trờng (thông qua việc biên soạn Giáo trình đào tạo bậc sau đại học quản lý văn hoá- nghệ thuật kinh tế thị trờng) đà đợc triển khai năm, qua nhiều nhân lực đợc đào tạo cách Trong giai đoạn 2005 đến 2007 quỹ Ford tiếp tục tài trợ cho trờng Đại học Văn hoá Hà Nội triển khai giáo trình bậc đại học quản lý văn hoá nghệ thuật, có môn Marketing, tạo sở cho việc học tập giảng dạy kiến thức quản lý văn hoá nghệ thuật nói chung Marketing nghệ thuật nói riêng Qua dự án, hệ thống tài liệu nghiên cứu, giảng dạy quản lý văn hoá nghệ thuật đà đợc thiết lập, song chủ yếu sách tiếng Anh cha có tài liệu thức Marketing nghệ thuật giảng dạy bậc đại học Ngoài có số viết vấn đề với quy mô nhỏ sách báo, tạp chí, công trình nghiên cứu giai đoạn hoàn thiện Trên thực tế, Marketing đà đợc nhiều tổ chức nghệ thuật nớc coi công cụ hữu hiệu Tại Việt Nam năm gần Marketing đà đợc áp dụng số đơn vị nghệ thuật nh nhà hát Tuổi trẻ, sàn diễn Idecaf, nhà hát kịch Phú Nhuận, nhà hát múa rối Thăng Long, nhà hát móa rèi ViƯt Nam, chØ qua kinh nghiƯm lµ nhng đà thu đợc thành công định Đối với nhà hát Tuồng Việt Nam, việc áp dụng Marketing điều mẻ Từ trớc đến nay, cha có công trình nghiên cứu bản, chi tiết, cụ thể với tình hình thực tế nhà hát Tuồng Mục đích nghiên cứu Nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing nhà hát Tuồng Việt Nam, vấn đề cần phải thay ®ỉi cđa nghƯ tht Tng thêi ®iĨm hiƯn Bên cạnh nêu lên vai trò Marketing việc cần thiết phải đa nghệ thuật Tuồng đến với công chúng; nghiên cứu việc thu hút khán giả đến với rạp Hồng Hà nhà hát Tuồng Việt Nam quan trọng vận dụng cách hiệu Marketing nghệ thuật vào thực tế, đặc biệt nhà hát Tuồng Đối tợng phạm vi nghiên cứu 4.1 Đối tợng nghiên cứu đề tài việc ứng dụng Marketing nghệ thuật hoạt động đơn vị nghệ thuật, cụ thể nhà hát Tuồng Việt Nam Từ đa phơng pháp hữu hiệu để thu hút giả cách tốt 4.2 Phạm vi nghiên cứu: Marketing nghệ thuật lĩnh vực rộng, phạm vi luận văn tập trung vào việc nghiên cứu ứng dụng Marketing hoạt động thu hút khán giả đến với rạp Hồng Hà nhà hát Tuồng Việt Nam Phơng pháp nghiên cứu Để giải nhiệm vụ đặt ra, luận văn sử dụng phơng pháp nghiên cứu sau đây: - Phơng pháp nghiên cứu tài liệu: thu thập, phân tích, tổng hợp tài liệu - Phơng pháp nghiên cứu trờng hợp - Phơng pháp quan sát - Phơng pháp vấn Nguồn t liệu luận văn - Luận văn sử dụng nguồn tài liệu nhà hát Tuồng Việt Nam, nghiên cøu thùc tÕ qua ®iỊn d·, pháng vÊn 10 - Sư dơng tµi liƯu vỊ nghƯ tht trun thèng Viện sân khấu, kế thừa công trình nghiên cứu nghệ thuật Tuồng - Sử dụng tài liệu Marketing nghệ thuật Những đóng góp luận văn Trong tình hình nghiên cứu ứng dụng Marketing nghệ thuật vào đơn vị nghệ thuật hoàn toàn mẻ Việt Nam, việc nghiên cứu Marketing nghệ thuật việc thu hút khán giả đến với rạp Hồng Hà đóng góp luận văn nhằm bảo tồn phát huy giá trị cđa nghƯ tht Tng trun thèng, suy cho cïng cịng bảo tồn phát huy giá trị sắc văn hoá Việt Nam, việc làm cần thiết giai đoạn Trên sở vận dụng lý thuyết phơng Tây, luận văn đúc rút kinh nghiệm phù hợp với thực tế nhà hát cụ thể Việt Nam Luận văn góp phần cung cấp t liệu thực tiễn để xây dựng trờng hợp nghiên cứu giảng dạy Marketing môn quản lý văn hoánghệ thuật bậc đại học Bố cục nội dung luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo phụ lục, luận văn đợc trình bày chơng: Chơng 1: Một số vấn đề lý luận Marketing nghệ thuật tổng quan nhà hát Tuồng Việt Nam Chơng 2: Thực trạng áp dụng Marketing nghệ thuật nhà hát Tuồng Việt Nam Chơng 3: Những đề xuất việc ứng dụng Marketing nghệ thuật nhà hát Tuồng ViÖt Nam 145 Nghệ sỹ nhân dân Đàm Liên - PV: Có phải bà người tiên phong việc phục dựng lại tuồng cổ? - NSND Đàm Liên: Điều trước hết phải nhờ đến Nghị Bộ Văn hóa bảo tồn phát huy nghệ thuật tuồng, nhờ mà có Festival Tuồng 2008, qua mà tuồng sống lại Thứ nhanh nhạy tâm huyết Ban Giám đốc Nhà hát Tuồng Trung ương, có NSND Hồng Khiềm Chính NSND Hồng Khiềm mời tơi phục dựng Ngọn lửa Hồng Sơn tơi có dịp làm việc truyền nghề cho nghệ sỹ trẻ - PV: Ngọn lửa Hồng Sơn vốn tuồng Nam, có người chuyển hệ sang tuồng Bắc thất bại Khi bắt tay vào phục dựng, bà có nghĩ có thành cơng vừa qua? - NSND Đàm Liên: Quá trình phục dựng Ngọn lửa Hồng Sơn thực gặp nhiều khó khăn Vì tuồng Nam nên dựng cho Nhà hát Tuồng Bình Định, Quảng Nam dễ mà dựng cho người Bắc xem khó Để ngun chắn đổ tuồng Bắc nhịp kiểu khác, hát kiểu khác Khi bắt tay vào dựng, tất đồng ý với cách tôi, đến nhận cổ vũ nhiệt tình khán giả, trường đoạn Sai Cơ qua ải, lửa cha giết nhau, cướp ngơi nữ chúa tơi thực n tâm làm Tơi khóc mà nói với người đồng hành đạo diễn Lưu Ngọc Nam rằng: “Em ơi, chị em khơng uổng cơng” - PV: Khơi phục lại cũ với “Ngọn lửa Hồng Sơn”, dường bà sáng tạo nhiều? 146 Vở “Võ Đình” Nhà hát Tuồng Đào Tấn - Bình Định Liên hoan nghệ thuật Tuồng truyền thống lần thứ 2008 - NSND Đàm Liên: Phục cổ để nguyên cổ Phục dựng không dễ mà đáng sợ Dựng lại không nguyên mà phải có tính thời đại, để cơng chúng thời đại xem thích phục dựng Tôi chủ trương, chỗ cha ông làm đơn giản làm cho đầy lên Có thể ví gia tài cha ơng vải trơn đẹp, nhiệm vụ hệ sau phải thêu thùa vào vải trơn cho rực rỡ - PV: Trong trình phục dựng, bà có thay đổi lời thoại đại khơng? - NSND Đàm Liên: Có vàng chả dám người chỉnh lý Ngọn lửa Hồng Sơn từ tuồng cổ khuyết danh hai ông tác gia tổ nghệ thuật Tuồng Hoàng Châu Ký Tống Phước Phổ Kịch hai ông viết đại Lời thoại có bác học dân dã, dễ hiểu Cách chục năm, mà hai ông dùng từ “nghẻo” đặt vào miệng nhân vật Tạ Kim Hùng tên hỏi em gái cha: “Thế ông nghẻo ư?” Như đại, mà xuất sắc việc khắc họa tên gian thần bất trung, bất hiếu Thế nên, đâu dám sửa - PV: Bà “nổi tiếng” với Tuồng rồi, điều khiến bà lại “lao vào” tuồng cổ? - NSND Đàm Liên: Tôi làm để tiếng Cái danh tơi có Tơi làm tình u cháy bỏng nghệ thuật tuồng Vì có tâm huyết tơi đem hết Tơi nói với nghệ sỹ trẻ rằng: đặt chân vào tuồng phải “học cho chết diễn cho sống” Đó học nghề tơi Hồng Hồng (Thực hiện) 147 Cảm nhận xem hát tuồng Liên hoan Nghệ thuật Tuồng truyền thống toàn quốc 2008 Bộ Văn hoá thể thao du lịch phối hợp với UBND tỉnh Bình Định tổ chức Thành phố Quy Nhơn từ 25- 30/7/2008 Đây trong chương trình hưởng ứng hoạt động Festival Tây Sơn- Bình Định Liên hoan quy tụ 300 diễn viên, nhạc cơng từ đồn nghệ thuật tuồng chun nghiệp tồn quốc Mặc dù Bình Định nôi nghệ thuật tuồng, Nhà hát tuồng Đào Tấn niềm tự hào người dân Bình Đĩnh từ lâu người Bình Định có điều kiện thưởng thức phong cách tuồng vùng miền, địa phương nước Trong đêm khai mạc, Nhà hát tuồng Trung ương trình diễn Nữ tướng Đào Tam Xuân Tiếp đến Đoàn nghệ thuật tuồng Thanh Hố, Nhà hát nghệ thuật truyền thống cung đình Huế, Nhà hát tuồng Nguyễn Hiển Dĩnh ( Đà Nẵng ), Nhà hát tuồng Đào Tấn ( Bình Định ), Nhà hát nghệ thuật truyền thống Khánh Hoà, Nhà hát nghệ thuật hát bội Thành phố Hồ Chí Minh trình diễn tuồng đặc sắc liên hoan Bình Định nơi nghệ thuật tuồng Nhà hát tuồng Đào Tấn chức dựng diễn tuồng để phục vụ khán giả nơi nghiên cứu phát triển bảo tồn tuồng cổ cha ông Trước Thành phố Quy Nhơn, Nhà văn hoá Trần Phú, Lê Hồng Phong, Đống Đa cuối tuần dịp lễ hội sáng đèn để diễn tuồng tuồng ăn tinh thần khơng thể thiếu số đơng phận khán giả Tuy nhiên năm gần đây, xu bùng nổ thông tin, loại hình vui chơi giải trí đa dạng dẫn đến việc đoàn tuồng tự phát dân cư ngày mai dần Ngay Nhà hát tuồng Đào Tấn gặp khơng khó khăn để hoạt động Thế đợt liên hoan hầu hết xuất diễn kín chỗ Khán giả đến xem phải trước tiếng đồng hồ để lựa chỗ ngồi Lớp người lớn tuổi đến xem chiếm số đông bên cạnh lớp tuổi trung niên niên đến nhiều để thưởng thức nghệ thuật tuồng Sự cổ vũ nhiệt thành khán giả Bình Định động viên lớn diễn viên, nhạc công, người phục vụ nhà hát Thế thấy đâu phải nghệ thuật tuồng hết khán giả Vẫn biết để xem tuồng, để hiểu tuồng, tuồng cổ xem Thế xã 148 hội đâu phải hết người xem tuồng! Nô từ mười năm trước ( gia tân chưa vợ ) la cà tụ điểm văn hoá phường để chồm hỗm ngồi xem tuồng Thế nhà văn hố phường dần đóng cửa th làm điểm mua bán lý để xây dựng cơng sở Từ Nơ có muốn xem tuồng chẳng biết đến đâu để xem Còn nhà hát tuồng có tên tuổi dám vào đô thị để diễn Và lâu dần máu xem tuồng Nơ nhàn nhạt ( có xem được, khơng có xem ) Giờ đây, no nê bữa tiệc tuồng nhiên tự Nơ trỗi dậy Nơ có cảm giác lực vơ hình tước niềm đam mê thời vơ tình Nơ tiếp tay để tuồng vuột khỏi Bỗng nhiên Nơ thấy buồn cho nghệ sỹ thống chơi vơi cố níu giữ báu vật cha ơng, di sản nước nhà Vâng, biết quy luật đào thải phát triển luôn song hành với đào thải để phát triển khơng có nghĩa đào thải để chơn vùi, dứt bỏ! Mong Nhà nước cần có sách có hiệu để nghệ thuật tuồng nói riêng loại hình nghệ thuật dân tộc khác gìn giữ, phát triển bảo tồn; để hổ thẹn với hệ đời sau THÁI NAM 149 150 phụ lục số hình ảnh nghệ thuật tuồng, nh hát Tuồng việt nam v thông tin giới thiệu nh hát tuồng 151 Khán giả xem Tuồng rạp Hồng Hà Rạp HồngHà trớc biĨu diƠn Tng 152 153 NghƯ tht Tng d−íi èng kính nghệ sỹ nhiếp ảnh Trần Quỳnh Linh Codet Lan Anh (Trích ảnh đợc giải thi Phóng ảnh cộng đồng Nhiếp ảnh Online) 154 Mẫu tờ rơi giới thiệu nhà hát Tuồng Việt Nam rạp Hồng Hà 155 Mẫu tờ r¬i b»ng tiÕng Italia 156 MÉu tê r¬i b»ng tiÕng Pháp 157 Mẫu tờ rơi tiếng Tây Ba Nha 158 Cô gái Astralia đam mê nghệ thuật Tuồng Việt Nam 159 Hình ảnh quảng cáo Nhà hát Tuồng Việt Nam báo ... muốn nghệ thuật Tuồng tồn phát triển, thấy vấn đề thực tế, hữu dụng, nhằm góp phần gìn giữ phát triển nghệ thuật truyền thống Việt Nam Chính vậy, luận văn ứng dụng Marketing nghệ thuật nhà hát Tuồng. .. lợng nghệ sĩ sáng tạo Không có khán giả loại hình nghệ thuật biểu diễn tồn phát triển Theo quan điểm cụ thể marketing nghệ thuật thị trờng nghệ thuật Tuồng khán giả có hứng thú với nghệ thuật Tuồng. .. nhà hát Tuồng Trung Ương trực thuộc Bộ Văn hoá- Thông tin Đầu năm 2008 nhà hát Tuồng Trung ơng đổi tên thành nhà hát Tuồng Việt Nam, trực thuộc Bộ Văn hóa, Thể thao Du lịch Hiện nhà hát Tuồng nằm