Luận văn thạc sĩ kinh tế quản trị marketing tại công ty cổ phần kim liên tây hồ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI NGUYỄN TRỌNG NHÂN QUẢN TRỊ MARKETING CỦA CÔNG TY CP KIM LIÊN TÂY HỒ LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ HÀ NỘI, NĂM 2020 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI NGUYỄN TRỌNG NHÂN QUẢN TRỊ MARKETING CỦA CÔNG TY CP KIM LIÊN TÂY HỒ Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN THU QUỲNH HÀ NỘI, NĂM 2020 i LỜI CAM ĐOAN Em xin cam đoan Luận văn thạc sĩ “Quản trị marketing Công ty Cổ phần Kim Liên Tây Hồ” kết trình tự nghiên cứu thân, không chép kết Luận văn thạc sĩ trước Luận văn thạc sĩ có tham khảo tài liệu, thông tin theo Danh mục tài liệu tham khảo Hà Nội, ngày tháng năm 2020 Học viên Nguyễn Trọng Nhân ii LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành Luận văn thạc sĩ này, trước hết em xin gửi đến quý thầy, cô giáo lời cảm ơn chân thành Đặc biệt, em xin gửi đến cô Nguyễn Thu Quỳnh, người tận tình hướng dẫn, giúp đỡ em hồn thành Luận văn thạc sĩ lời cảm ơn sâu sắc Em xin chân thành cảm ơn Ban Lãnh Đạo, phịng ban Cơng ty Cổ phần Kim Liên Tây Hồ, tạo điều kiện thuận lợi cho em tìm hiểu thực tiễn suốt trình nghiên cứu công ty Cuối cùng, em xin cảm ơn anh, chị phịng kinh doanh Cơng ty Cổ phần Kim Liên Tây Hồ giúp đỡ, cung cấp số liệu thực tế để em hoàn thành tốt Luận văn thạc sĩ Vì kiến thức thân cịn hạn chế, q trình nghiên cứu, hồn thiện Luận văn thạc sĩ em không tránh khỏi sai sót, kính mong nhận ý kiến đóng góp từ thầy cô quý công ty để em có điều kiện bổ sung, nâng cao kiến thức mình, phục vụ tốt cho cơng tác làm việc thực tế sau Em xin chân trọng cảm ơn! Hà Nội, Ngày tháng năm 2020 Học viên Nguyễn Trọng Nhân iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN .i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT v DANH MỤC SƠ ĐỒ BẢNG BIỂU vi PHẦN MỞ ĐẦU vi Tính cấp thiết đề tài Tổng quan đề tài nghiên cứu Mục tiêu nhiệm vụ nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu 6 Cấu trúc luận văn .7 CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING TẠI DOANH NGHIỆP 1.1 Khái niệm, vai trò Quản trị marketing .8 1.1.1 Khái niệm Marketing 1.1.2 Khái niệm quản trị Marketing .8 1.1.3 Vai trò quản trị Marketing doanh nghiệp 10 1.2 Nội dung quản trị Marketing doanh nghiệp 12 1.2.1 Phân tích mơi trường Marketing 13 1.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu định vị thị trường 15 1.2.3 Xây dựng chiến lược kế hoạch Marketing 21 1.2.4 Hoạch định chương trình Marketing mix 25 1.2.5 Tổ chức thực kiểm tra Marketing 36 1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị Marketing doanh nghiệp 42 1.3.1 Nhân tố thuộc môi trường vĩ mô 42 1.3.2 Nhân tố thuộc môi trường vi mô 43 iv CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ MARKETING TẠI CÔNG TY CP KIM LIÊN TÂY HỒ 48 2.1 Tổng quan chung Công ty CP Kim Liên Tây Hồ 48 2.1.1 Giới thiệu Công ty CP Kim Liên Tây Hồ 48 2.1.2 Chức nhiệm vụ cấu tổ chức máy quản lý Cơng ty 49 2.1.3 Tình hình kết hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty 52 2.2 Thực trạng công tác quản trị Marketing Công ty CP Kim Liên Tây Hồ 54 2.2.1 Phân tích mơi trường marketing 54 2.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu định vị thị trường 62 2.2.3 Xây dựng chiến lược marketing 67 2.2.4 Hoạch định chương trình Marketing - mix 70 2.2.5 Tổ chức thực kiểm tra hoạt động marketing 85 2.3 Đánh giá chung quản trị Marketing Công ty CP Kim Liên Tây Hồ 91 2.3.1 Những kết đạt 91 2.3.2 Những hạn chế nguyên nhân 92 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TR MARKETING TẠI CÔNG TY CP KIM LIÊN TÂY HỒ 95 3.1 Triển vọng phát triển ngành ô tô Việt Nam đến năm 2025 95 3.2 Định hướng phát triển Công ty CP Kim Liên Tây Hồ đến năm 2025, tầm nhìn 2030 ………… 96 3.3 Giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị Marketing Công ty CP Kim Liên Tây Hồ đến năm 2025, tầm nhìn 2030 97 3.3.1 Giải pháp phân tích mơi trường marketing 97 3.3.2 Các giải pháp liên quan đến việc thiết lập chiến lược lập kế hoạch Marketing……… 100 3.3.3 Giải pháp hoạch định sách Marketing 103 3.2 Một số kiến nghị vĩ mô 120 KẾT LUẬN 122 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC v DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt NVL QLDN Chữ viết đầy đủ Nguyên vật liệu Quản lí doanh nghiệp SX Sản xuất CP Cổ phần PX Phân xưởng MTV Một thành viên KDVT Kinh doanh vận tải GDP Tổng sản phẩm nội địa GNP Tổng sản lượng quốc gia FDI Vốn đầu tư nước TNHHNN TPP Trách nhiệm hữu hạn Nhà nước Hiệp định Đối tác xuyên Thái Bình Dương UBND Ủy ban nhân dân WTO Tổ chức thương mại giới BHXH Bảo hiểm xã hội BHYT Bảo hiểm y tế KPCĐ Kinh phí cơng đồn vi DANH MỤC SƠ ĐỒ BẢNG BIỂU BẢNG Bảng 1.1: Các công cụ truyền thông Marketing 33 Bảng 2.1: Phân tích kết hoạt động kinh doanh công ty 2017-2019 53 Bảng 2.2: Số lượng tiêu thụ theo nhóm sản phẩm năm gần 57 Bảng 2.3: Danh mục máy móc, thiết bị chủ yếu năm 2019 59 Bảng 2.4: Tình hình doanh thu theo thị trường công ty giai đoạn 2017 2019 63 Bảng 2.5 Theo dõi sản lượng bán khách hàng thường xuyên không thường xuyên 66 Bảng 2.6: Chiến lược phân biệt giá theo đối tượng khách hàng 77 Bảng 2.7 Tình hình tiêu thụ cửa hàng địa bàn TP Hà Nội 78 Bảng 2.8 Kết bán hàng theo kênh tiêu thụ 81 Bảng 2.9 Đánh giá mức độ hài lòng khách hàng 90 Bảng 3.1: Kiểm tra hoạt động marketing 118 HÌNH Hình 1.1: Mơ hình quản trị Marketing .9 Hình 1.2: Sơ đồ quy trình quản trị Marketing 12 Hình 1.3: Quá trình lựa chọn thị trường mục tiêu đ ịnh vị thị trường 16 Hình 1.4: Mơ hình lực lượng cạnh tranh Michael Porter 17 Hình 1.5: Mơ hình lựa chọn thị trường mục tiêu doanh nghiệp 19 Hình 1.6: Quá trình lập chiến lược kinh doanh doanh nghiệp 21 Hình 1.7: Các yếu tố Marketing mix 25 Hình 1.8: Các cấp độ cấu thành sản phẩm 26 Hình 1.9: Các nhân tố ảnh hưởng đến định giá 31 Hình 1.10 Chiến lược đẩy 33 Hình 1.11 Chiến lược kéo 33 Hình 2.1: Mơ hình tổ chức quản lý Cơng ty Cổ phần Kim Liên Tây Hồ 50 Hình 2.2: Tiến trình thực marketing cơng ty 87 Hình 3.1: Mơ hình q trình marketing trực tiếp 112 PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Quản trị marketing có vị trí vai trò quan trọng hoạt động quản trị nghiệp vụ khác doanh nghiệp : quản trị sản xuất, quản trị tài quản trị nhân Trên ý nghĩa đó, quản trị marketing có tác dụng định hướng cho hoạt động quản trị khác qua việc rõ nhu cầu khách hàng mục tiêu, áp lực cạnh tranh đề nghị cung ứng hệ thống sản phẩm dịch vụ thích hợp Trong bối cảnh nhu cầu thị trường ngày phong phú đa dạng, cạnh tranh ngày gia tăng, nguồn lực kinh doanh ngày khan vai trị quản trị marketing ngày trở nên quan trọng nỗ lực trì phát triển doanh nghiệp Ngành cơng nghiệp ơtơ đóng vai trị quan trọng nghiệp cơng nghiệp hóa đất nước Mục tiêu phủ đề chiến lược ngành đến năm 2025 “xây dựng ngành công nghiệp ôtô Việt Nam trở thành ngành công nghiệp quan trọng, đáp ứng nhu cầu thị trường nội địa loại xe có lợi cạnh tranh, tham gia xuất khẩu, tạo động lực thúc đẩy phát triển ngành công nghiệp khác” Hiện nay, tỉ lệ sở hữu tơ Việt Nam cịn mức thấp so với khu vực Tỉ lệ hộ gia đình sở hữu xe tơ Việt Nam khoảng 10%, đó, số Philipine 53%, Indonesia 54% Malaysia 93% Bên cạnh đó, với mặt lãi suất mức thấp ổn định, tín dụng cho vay mua ô tô tăng trưởng liên tục cộng thêm sách hỗ trợ Chính phủ giảm phí trước bạ xe ô tô tiếp tục yếu tố thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ ô tô nước Với lộ trình cắt giảm thuế nhập ô tô nguyên theo cam kết AFTA WTO, giá ô tô dự báo giảm mạnh với thâm nhập thị trường nhiều hãng xe khu vực Thêm vào đó, Việt Nam đánh giá quốc gia có chi phí sản xuất hấp dẫn nhà sản xuất Do đó, nguồn cung mặt hàng tơ trở nên dồi Với tăng trưởng nhu cầu sản lượng cung cấp, thị trường ô tô Việt Nam dự đoán tăng trưởng liên tục thời gian tới Mặc dù có nhiều tiềm để phát triển, ngành công nghiệp ô tô Việt Nam phải đối mặt với nhiều thách thức Bên cạnh đó, Marketing cơng cụ khơng thể thiếu kinh doanh, góp phần giúp doanh nghiệp tạo lập uy tín vị vững trước đối thủ Marketing hỗn hợp thành tố quan trọng Marketing Đây hoạt động nhằm nâng cao lực cạnh tranh giúp doanh nghiệp thích ứng với biến động thị trường Các định sản phẩm, giá, phân phối xúc tiến hỗn hợp giữ vai trị xun suốt tồn q trình hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Cơng ty CP Kim Liên Tây Hồ nỗ lực để trở thành doanh nghiệp phân phối lắp ráp Ơtơ chất lượng uy tín thị trường Cơng ty CP Kim Liên Tây Hồ coi trọng hoạt động quản trị Marketing Tuy nhiên, bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế đầy thách thức, hoạt động quản trị Marketing Cơng ty cịn tồn nhiều hạn chế ảnh hưởng đến khả hình thành mục tiêu Cơng ty Cơng ty chưa có hoạt động nghiên cứu thị trường tổng thể thức kể tự tiến hành hay thuê ngoài, vấn đề xuất phát từ nhiều lý Việc thu thập thơng tin, nghiên cứu thị trường, nghiên cứu, phân tích hội marketing chưa quan tâm mức Công tác thị trường sơ sài, hoạt động hiệu chưa cao, thông tin đối thủ cạnh tranh biện pháp đối phó lâu dài chưa có Vệc xây dựng chiến lược phát triển công ty Cơng ty CP Kim Liên Tây Hồ cịn lỏng lẻo, chưa có mục tiêu cụ thể, chưa đưa chiến lược hành động cụ thể Xuất phát từ thực tiễn đó, Cơng ty CP Kim Liên Tây Hồ phải xác định lại vị tương quan cạnh tranh thị trường, nâng cao lợi trước đối thủ Một giải pháp cần phải hoàn thiện quản trị Marketing để nâng cao hiệu kinh doanh Do đó, em chọn đề tài: “Quản trị Marketing Công ty CP Kim Liên Tây Hồ” cho luận văn Thạc sĩ Tổng quan đề tài nghiên cứu Hiện nay, có nhiều giáo trình, tài liệu nghiên cứu đề tài liên quan, tác giả nêu lên công trình bật mà tác giả lấy làm tài liệu tham ... ĐOAN Em xin cam đoan Luận văn thạc sĩ ? ?Quản trị marketing Công ty Cổ phần Kim Liên Tây Hồ? ?? kết trình tự nghiên cứu thân, không chép kết Luận văn thạc sĩ trước Luận văn thạc sĩ có tham khảo tài... TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ MARKETING TẠI CÔNG TY CP KIM LIÊN TÂY HỒ 48 2.1 Tổng quan chung Công ty CP Kim Liên Tây Hồ 48 2.1.1 Giới thiệu Công ty CP Kim Liên Tây Hồ 48 2.1.2... luận quản trị marketing doanh nghiệp Chương 2: Thực trạng hoạt động quản trị Marketing Công ty CP Kim Liên Tây Hồ Chương 3: Một số giải pháp hồn thiện quản trị Marketing Cơng ty CP Kim Liên Tây