Promotion trong Marketing là chữ P thứ tư của chiến lược Marketing Mix. Điều này là do trước khi thực hiện chiến lược Promotion, các chữ P còn lại (product, price và place) đã phải sẵn sàng. Promotion thường sử dụng truyền thông tiếp thị tích hợp (IMC) – tức là sử dụng các phương tiện truyền thông khác nhau để truyền tải thông điệp của thương hiệu từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng
chapter 14: Promotion strategies Chương 14: Chiến lược xúc tiến Marketing OUTLINE: ■ Xúc tiến thương mại truyền thông (Promotion and communication) ■ Xúc tiến hỗn hợp (Promotion mix) Personal selling Publicity Sale promotion Overseas product exhibitions Xúc tiến truyền thông Promotion Marketing chữ P thứ tư chiến lược Marketing Mix Điều trước thực chiến lược Promotion, chữ P lại (product, price place) phải sẵn sàng Promotion thường sử dụng truyền thơng tiếp thị tích hợp (IMC) – tức sử dụng phương tiện truyền thông khác để truyền tải thông điệp thương hiệu từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng Xúc tiến truyền thơng 01 communication – q trình diễn giao tiếp doanh nghiệp với khách hàng diễn hoạt động direct sale + promotion + advertising + pr chiến dịch truyền thông kết hợp tất hoạt động từ promotion, đến advertising, pr, chạy đa kênh gọi truyền thơng tích hợp – IMC (integrated marketing communications) 02 “Integrated Marketing Communications viết tắt IMC – Truyền thông marketing tổng hợp: khái niệm hoạch định truyền thông marketing nhằm xác định giá gia tăng kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lược thành phần khác truyền thông quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền kết hợp thành phần để tạo truyền thông rõ ràng, đặn, hiệu tối đa.” – (Hiệp hội đại lý quảng cáo Mỹ 4As) 03 Do đó, thông điệp quảng cáo phải thiết kế cho người mua phản ứng thuận lợi Động lực hiệu đòi hỏi phải tuân thủ nguyên tắc thuyết phục hàng loạt Xúc tiến truyền thông Các nguyên tắc truyền thông: thông điệp phải dễ hiểu thông điệp không mâu thuẫn với chuẩn mực văn hóa người thơng điệp phải lên nhu cầu khách hàng khiến khách hàng muốn mua sản phẩm thông điệp phải nắm hành vi người tiêu dùng địa điểm thời gian Promotion mix hoạt động xúc tiến hỗn hợp việc sử dụng phương tiện để truyền thông tin liên l ạc với thị trường khách hàng m ục tiêu nhằm thơng báo cho biết sẵn có sản phẩm, thuyết phục họ sản phẩm tốt nhiều phương diện so với sản phẩm loại khác nh ắc họ mua thêm dùng h ết sản phẩm mua Các công cụ xúc tiến hỗn hợp Bán hàng cá nhân (Personal Selling) Khuyến mại (Sales Promotion) Quảng bá (Publicity) Triển lãm sản phẩm nước (Overseas product exhibitions) Personal Selling Theo Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ (American Marketing Association), bán hàng cá nhân "một thuyết trình miệng trò chuyện với nhiều người mua tiềm với mục đích bán hàng" Bán hàng cá nhân, cịn gọi nghệ thuật bán hàng, sử dụng cấp độ phân phối Mặc dù chi phí cao, việc bán hàng cá nhân nên nhấn mạnh đáp ứng số điều kiện định quảng cáo bán hàng cá nhân khác quy trình truyền thơng Quảng cáo q trình giao tiếp chiều bán hàng cá nhân trình giao tiếp hai chiều với phản hồi Kiểm sốt thơng điệp khó bán hàng cá nhân quảng cáo nhân viên bán hàng phản ứng với tình bất ngờ theo cách mà khác với sách cơng ty Quảng cáo thường khơng thuyết phục quảng cáo chuẩn bị trước người tiếp xúc tối thiểu với khách hàng thơng điệp phải giữ đơn giản để thu hút số lượng lớn người Mặt khác, bán hàng cá nhân linh hoạt, cá nhân mạnh mẽ Nhân viên bán hàng điều chỉnh thơng điệp để phù hợp với khách hàng thời điểm thuyết trình kích thích trình bày để thu hút năm giác quan Personal Selling Ưu điểm ● ● ● ● ● Tương tác chiều có triển vọng Thơng điệp điều chỉnh theo đối tượng mục tiêu Tính tập trung vào khách hàng Người bán hàng tham gia vào định mua Nguồn thông tin quan trọng Nhược điểm ● ● ● ● ● Tính thống thông điệp Khả xung đột lực lượng bán hàng Nhân viên bán hàng thiếu thông tin marketing cung cấp từ phận marketing Chi phí cao Các vấn đề đạo đức ➢ Nhiệm vụ người bán hàng trực tiếp ➢ ➢ ➢ ➢ ➢ ➢ Giới thiệu lợi ích, cơng dụng sản phẩm cho khách hàng Hướng dẫn sử dụng sản phẩm Trả lời câu hỏi, thắc mắc, lời từ chối mua khách hàng Đàm phán, ký kết hợp đồng với khách hàng Tổ chức hoạt động xúc tiến điểm bán hàng Theo dõi sau bán hàng để chăm sóc khách hàng Duy trì, phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng Publicity Quảng bá kích thích cá nhân nhu cầu khơng trả tiền nhà tài trợ phát hành tin tức cho giới truyền thông MẸO NHANH Thử nhấp chuột phải vào ảnh sử dụng "Thay hình ảnh" để giới thiệu nguyên mẫu bạn Publicity Publicity thể loại tin tức liên quan đến người, sản phẩm/dịch vụ xuất phương tiện truyền thơng phát sóng báo chí Đối với số nhà marketing, publicity quan hệ công chúng (PR- public relations) Tuy nhiên, publicity thực chất phần nhỏ nằm quan hệ cộng đồng Sự khác Publicity Advertising Quảng cáo quảng bá giống theo nghĩa hai u cầu phương tiện truyền thơng để trình bày cách không cá nhân thông điệp quảng cáo Một điểm khác biệt hai điều là, với quảng bá, cơng ty kiểm sốt cách thông điệp sử dụng phương tiện truyền thông Một điểm khác biệt quảng bá cho miễn phí theo nghĩa phương tiện truyền thông không trả tiền để trình bày thơng điệp quảng cáo cho cơng chúng Trong thực tế, chiến dịch công khai không miễn phí phải có định để tạo quảng bá có số chi phí trực tiếp gián tiếp Tuy nhiên, chi phí quảng bá nhỏ so sánh với lợi ích đạt Sale promotion Xúc tiến bán hàng/Khuyến (Sale promotion) bao gồm hoạt động quảng cáo khác ngồi quảng cáo, bán hàng cá nhân cơng khai Như vậy, hoạt động quảng cáo không thuộc ba hoạt động khác hỗn hợp khuyến coi xúc tiến bán hàng Các kỹ thuật xúc tiến bán hàng đa dạng phong phú Phổ biến phiếu giảm giá, rút thăm trúng thưởng, trị chơi, thi, giảm giá, trình diễn, phí bảo hiểm, mẫu, đề nghị hồn tiền tem giao dịch Một kết hợp cách sử dụng đơi sử dụng chiến dịch Đặc điểm xúc tiến bán hàng 04 Xúc tiến bán hàng chất tạm thời Chức bổ sung cho hoạt động quảng cáo, bán hàng cá nhân quảng bá Xúc tiến bán hàng có hiệu sản phẩm lần giới thiệu thị trường, sản phẩm có có tính cạnh tranh tiêu chuẩn hóa cao, đặc biệt chúng có giá thành thấp có doanh thu cao 01 Xúc tiến bán hàng không bị giới hạn việc kích thích nhu cầu cấp độ người tiêu dùng; sử dụng để đạt hỗ trợ người trung gian 03 Hiệu việc thúc đẩy bán hàng giảm bớt rào cản tâm lý, thực tế áp dụng cho người trung gian người tiêu dùng 02 TRIỂN LÃM SẢN PHẨM Ở NƯỚC NGOÀI Một loại xúc tiến bán hàng có th ể mang lại hiệu cao tri ển lãm sản phẩm nước Đ ối với số sản phẩm định, chất lượng đánh giá b ằng cách ki ểm tra chất lượng, triển lãm sản phẩm tạo điều kiện cho trình TRIỂN LÃM SẢN PHẨM Ở NƯỚC NGỒI ★ Có loại triển lãm thương mại chính, theo chiều ngang dọc Ví dụ, hội chợ A, họ cho trưng bày tất loại sản phẩm bao gồm sản phẩm tiêu dùng, sản phẩm công nghê hội chợ triển lãm theo chiều ngang, Ở hội chợ B, họ trưng bày sản phẩm tơ thể thao hội chợ triển lãm theo chiều dọc Kết luận Một sản phẩm xúc tiến theo nhiều cách - quảng cáo, bán hàng cá nhân, quảng bá khuyến mại Mặc dù quảng cáo kỹ thuật bật nhất, ba phương pháp cịn lại khơng phần quan trọng Tuy nhiên, để quảng cáo có hiệu nhất, bốn kỹ thuật xúc tiến nên sử dụng phối hợp Một sản phẩm dù cao cấp đến đâu cần quảng bá để khách hàng tìm hiểu lợi ích sản phẩm cung cấp Kết luận Bán hàng cá nhân th ường chiếm phần lớn chi tiêu khuy ến mại Nó sử dụng quốc tế địa phương cấp độ phân phối cho tất loại sản phẩm Nên xúc ti ến sản phẩm nước cần cân nhắc việc lựa chọn nhân viên bán hàng n ước Kết luận Với thời gian truy ền thông hạn chế khơng gian có sẵn nhiều quốc gia, cần phát tri ển số mối quan hệ với người làm truy ền thơng để cố gắng có quảng bá miễn phí Những nỗ lực quảng cáo, bán hàng cá nhân ho ạt động công khai c ần bổ sung hỗ trợ xúc tiến bán hàng ...OUTLINE: ■ Xúc tiến thương mại truyền thông (Promotion and communication) ■ Xúc tiến hỗn hợp (Promotion mix) Personal selling Publicity Sale promotion Overseas product exhibitions Xúc tiến truyền... exhibitions Xúc tiến truyền thông Promotion Marketing chữ P thứ tư chiến lược Marketing Mix Điều trước thực chiến lược Promotion, chữ P lại (product, price place) phải sẵn sàng Promotion thường sử dụng... từ promotion, đến advertising, pr, chạy đa kênh gọi truyền thơng tích hợp – IMC (integrated marketing communications) 02 “Integrated Marketing Communications viết tắt IMC – Truyền thông marketing