1 Phân tích nhu cầu dịch vụ khách hàng: - Quy mô lô thời gian chờ đợi: Với mục đích cung cấp sản phẩm cách tiện lợi thỏa mãn nhu cầu khách hàng cách tốt Highlands Coffee khơng có sách bán sản phẩm hạn chế số lượng mua đối tượng khách hàng Hệ thống phân phối sản phẩm Highlands theo sát tình hình kinh doanh đại lý, cửa hàng để cung cấp hàng đủ lúc Tránh tình trạng thiếu hàng bán hay thừa dẫn đến ứ đọng, tồn kho - Địa điểm thuận tiện: Thị trường mà Highlands Coffee tập trung mạnh thị trường nước, Việt Nam thị trường tiêu dùng đầy tiềm không với Highland mà với nhiều đối thủ cạnh tranh khác Việt Nam có tốc độ tăng trưởng kinh tế cao ổn định thời gian dài trở thành kinh tế có tốc độ tăng trưởng nhanh thứ hai giới Với khao khát đứng vị trí số cà phê Việt Nam, Highlands Coffee phủ khắp nước Ở Nha Trang, Highlands Coffee xây dựng 16 cửa hàng hệ thống cửa hàng đặt vị trí đẹp, coi “đắc địa” (tập trung đường trung tâm Trần Phú điểm thu hút người dân trung tâm thương mại Vincom, Nha Trang Center ) Ngoài ra, nơi xa hay có hẻm ngõ ngách Lê Đại Hành, Lê Thành Phương Highlands Coffee có mặt nơi Điều tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng mua sản phẩm Highlands Coffee nơi nào, đâu - Sản phẩm đa dạng: Dựa tảng sắc văn hóa Việt với mong muốn mang đến cho khách hàng cảm nhận đậm đà hương vị phong cách Việt Nam Highlands Coffee muốn mang đến thương hiệu cà phê thơm ngon, sánh đượm không gian thoải mái lịch sự.Và có điểm đặc biệt thương hiệu Highlands Coffee ln trì khâu phân loại cà phê tay để chọn loại cà phê chất lượng nhất, rang ngày Khẩu vị hương thơm đậm đà, hương vị thơm béo truyền thống Cà phê Highlands truyền thống trồng vùng đất cao cao nguyên Việt Nam, Highlands rang xay theo cách truyền thống để giữ lại hương vị đậm đà cà phê Việt Đối với dịng cà phê rang đóng gói Highlands Coffee có loại: Cà Phê rang xay Truyền Thống Highlands Coffee (200g), Cà phê rang xay Sành Điệu Highlands Coffee (200g), Cà phê rang xay Culi Highlands Coffee (200g), Cà Phê rang xay Moka Highlands Coffee (200g), Cà phê rang xay Di Sản Highlands Coffee (200g) Đối với dịng cà phê hồ tan, Highlands Coffee có loại: Cà Phê Highlands Coffee 3in1 Hòa Tan, Cà Phê Sữa Đá Highlands Coffee (235ml/lon) - Dịch vụ cộng thêm: Đối với cà phê gói, Highlands Coffee có ưu đãi mua gói tặng gói, mua gói giảm giá Xác định mục tiêu ràng buộc kênh phân phối: ❖ Mục tiêu: - Mức độ bao phủ thị trường: Với mục tiêu mang lại trải nghiệm cà phê tuyệt vời với hương vị đậm chất cà phê Việt Nam Highlands Coffee muốn hướng cho cà phê đóng gói cà phê đóng gói chiếm thị phần lớn phải có mặt hầu hết địa phương, rải rác tồn quốc khơng nước nói chung Nha Trang nói riêng mà cịn nước - Lợi nhuận, thị phần doanh số đoạn thị trường: Với số lượng cửa hàng áp đảo, năm 2018 Công ty Cổ phần Dịch vụ Cà phê Cao Nguyên-chủ sở hữu thương hiệu Highlands Coffee - đạt doanh thu 1.628 tỷ đồng Đây chuỗi cà phê có doanh thu cao số Việt Nam vượt trội hoàn toàn so với phần cịn lại doanh thu bán cà phê gói Highlands chiếm 25% Với mục tiêu giữ vững vị số kinh doanh chuỗi cà phê tham vọng vươn lĩnh vực cà phê đóng gói Highlands Coffee định hướng cà phê đóng gói thương hiệu dẫn đầu, với thị phần doanh số thu đoạn thị trường lớn nhất, vượt qua đối thủ cạnh tranh khác cà phê hòa tan G7, - Mức độ kiểm soát thị trường chất lượng hoạt động marketing: Cùng với biến động thị trường đặc thù lĩnh vực kinh doanh, cơng ty cịn vấp phải khó khăn hoạt động sản xuất kinh doanh mà nguyên nhân chủ yếu đến từ môi trường vĩ mô ngồi nước như: tỷ giá hối đối thay đổi, tình hình lạm phát cao, tình trạng thất nghiệp gia tăng, lãi suất cho vay cao năm gần tình hình dịch bệnh Covid phức tạp gây ảnh hưởng nhiều đến ngành dịch vụ nói riêng ngành khác nói chung Đứng trước tình hình đó, cơng ty có nỗ lực phấn đấu để vượt qua khó khăn Highlands Coffee ln cố gắng đạt chất lượng hoạt động marketing tốt Highlands Coffee gửi thư chào hàng, chúc mừng năm đến tay người tiêu dùng hay nhằm khẳng định thêm vị mình, Highlands Coffee tạo chương trình khuyến mua gói tặng gói người tiêu dùng đến cửa hàng trực tiếp để mua mua trung tâm thương mại hay cửa hàng tiện lợi giảm giá từ 10% - 20% giá sản phẩm nhằm lôi kéo khách hàng trung thành với thương hiệu ❖ Những ràng buộc kênh: - Đặc trưng sản phẩm: Sản phẩm cà phê đóng gói cà phê hịa tan Highlands Coffee sản phẩm có thời hạn sử dụng lâu dài, với lớp vỏ bao bì cà phê rang xay đóng gói làm từ hộp giấy cà phê hịa tan làm từ lon nhơm cần phải vận chuyển cẩn thận dễ làm méo hộp đựng bao gói bên ngồi Đặc điểm khơng định trực tiếp đến kênh phân phối ngắn hay dài mà phụ thuộc vào cách xếp hàng hóa, kho bãi - Đặc trưng khách hàng: Đối tượng khách hàng Highlands Coffee phong phú với đủ đối tượng, khơng phân biệt tuổi tác, giới tính, cơng việc, thu nhập hay vị trí địa lý – tất có nhu cầu đam mê cà phê toàn giới Đối với sản phẩm cà phê đóng gói mình, Highlands Coffee khẳng định sản phẩm loại sản phẩm không thấp không cao cấp nên khách hàng mục tiêu hướng tới người thích tự tay chọn lựa hàng hóa, phần thói quen uống cà phê thích hương vị cà phê Highlands, phần sở thích mua hàng mua sắm; địa điểm để mua sản phẩm phải thuận tiện, chuỗi cửa hàng trực tiếp Highlands Coffee, cửa hàng bán lẻ tạp hóa, cửa hàng bán bn, siêu thị bán mặt hàng tiêu dùng cho người - Đặc trưng doanh nghiệp: Công ty Việt Thái - công ty sở hữu Highlands Coffee tập đồn có tiềm vốn tài nguồn nhân lực để xây dựng mở rộng kênh phân phối cửa hàng trực tiếp sản phẩm Hơn nữa, Highlands Coffee cịn ký kết với hợp đồng với kênh phân phối khác để phục vụ lượng lớn khách hàng tổ chức - Đặc trưng trung gian: Các trung gian có mặt thị trường chuỗi siêu thị, cửa hàng bán buôn, cửa hàng bán lẻ với cửa hàng trực tiếp Highlands Coffee Đây nhà trung gian có tiềm lực mạnh mẽ việc phân phối sản phẩm trực tiếp tới tay người tiêu dùng, số lượng khách hàng tiếp xúc lớn - Kênh đối thủ cạnh tranh: Highlands Coffee có đối thủ cạnh tranh trực tiếp thị trường gồm G7, Nescafe Nestle, Vinacafe công ty cổ phần cà phê Biên Hòa, Café Vinamilk công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk,… hay đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ kinh doanh cà phê gói chuỗi cửa hàng họ Starbucks, The Coffee House hay Phúc Long,… nhà cạnh tranh mạnh kênh họ mở rộng tồn thị trường - Yếu tố mơi trường: Ngồi việc có lợi thương hiệu , hệ thống phân phối rộng rãi trải sẵn trước Highlands Coffee lại đối mặt với điểm yếu đến kinh tế giai đoạn thất thường có dịch Covid 19 hay có sản phẩm giả bán thị trường Vì Highlands Coffee cần phải thực ý tới yếu tố để lựa chọn kênh phân phối xác Lựa chọn phương án kênh phân phối chính: - Trung gian phân phối truyền thống: Trong kênh có cấp để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng: nhà bán buôn ( nhà phân phối), nhà bán lẻ ( điểm bán hàng bao gồm siêu thị Nha Trang Lotte, Vincom chuỗi cửa hàng tiện lợi Vinmart) người tiêu dùng Highlands rang xay, sản xuất đóng gói cà phê nhà máy riêng sau thành phẩm phân phối đến nhà bán lẻ Highlands có cửa hàng cà phê gần chuỗi siêu thị Vincom hay Lotte nên tăng độ nhận diện thương hiệu với khách hàng khách hàng vơ tình bắt gặp sản phẩm cà phê gói lon siêu thị Các sản phẩm cà phê gói, cà phê hịa tan, cà phê lon Highlands trưng bày riêng biệt đẹp mắt quầy siêu thị để khách hàng dễ dàng tìm thấy ghi nhớ Đối với điểm bán cửa hàng tiện lợi giúp Highlands tiếp cận với nhiều tệp khách hàng mà hầu hết cửa hàng tiện lợi gần khu dân cư, việc đưa sản phẩm vào chuỗi cửa hàng tiện lợi giúp việc tiêu thụ sản phẩm cà phê gói lon Highlands trở nên “bình dân hóa” khơi gợi ý muốn mua hàng khách hàng - Chuỗi cửa hàng cà phê cửa hàng nhượng quyền: Hiện Highlands coffee có 16 cửa hàng cà phê Nha Trang, có cửa hàng nhượng quyền Hầu hết cửa hàng cà phê Highland Coffee Nha Trang nằm vị trí đông đúc, sầm uất gần trung tâm thương mại nhiều khách du lịch Ở cửa hàng có quầy cafe corner trưng bày sản phẩm cà phê gói rang xay, cà phê hịa tan cà phê lon kèm theo thơng tin giá thông tin sản phẩm chi tiết với đội ngũ nhân viên bán hàng đào tạo để hỗ trợ khách hàng - Kênh bán hàng online: Kênh bán hàng online Shopee, Lazada, Tiki… nơi phân phối sản phẩm cà phê rang xay, cà phê hòa tan cà phê lon Highlands với giá ưu đãi Sử dụng kênh online giúp mở rộng phạm vi bán hàng không riêng TP Nha Trang mà tiếp cận khách hàng vùng lân cận khác mà khơng có cửa hàng cà phê khơng có siêu thị có phân phối sản phẩm cà phê Highlands, kênh phân phối online giúp Highlands tiếp cận với tệp khách hàng nơi Đánh giá phương án kênh phân phối: Các nhà trung gian phân phối (nhà bán buôn, nhà bán lẻ): Các sản phẩm highland phân phối đại lý bán buôn, bán lẻ BigC, Metro, Lotte mart, Vincom Số lượng khách hàng đến với đại lý phân phối lớn họ thích mua hàng đại lý phân phối trung gian thói quen thuận tiện Ngồi ra, đại lý bán hàng có quan hệ gắn bó với khách hàng am hiểu thị trường ❖ Phân phối siêu thị - Ưu điểm: + Với kênh bán hàng nhà sản xuất hay doanh nghiệp trực tiếp quản lý Có thể xác định tiếp cận người tiêu dùng dễ dàng + Kênh phân phối sử dụng địa điểm, kênh bán lẻ chuyên nghiệp với thương hiệu riêng biệt - Nhược điểm: + Thành viên tập trung thành phố, tỉnh thành lớn, số lượng phân bố không đồng + Do hình thành kinh nghiệm nên phải tốn nhiều chi phí thời gian để marketing ❖ Phân phối cửa hàng tiện lợi - Ưu điểm: + Tiết kiệm thời gian, đầu tư vốn, vị trí thuận lợi, thường đặt gần khu dân cư, nơi tiện đường giao thông + Cách thức phục vụ chu đáo tận tình, thời gian mở cửa tối đa ngày + Hình thức cửa hàng nhìn sang trọng, cách bày trí hàng hóa bắt mắt khoa học, có xuất xứ rõ ràng đảm bảo an toàn chất lượng sản phẩm nên cà phê đóng gói highlands lựa chọn hàng đầu mua - Nhược điểm: + Diện tích hẹp nên khơng đa dạng hóa loại sản phẩm siêu thị + Đối tượng khách hàng hẹp ❖ Phân phối chuỗi cửa hàng trực tiếp - Ưu điểm: + Phân tán rủi ro gặp số vấn đề nhận hỗ trợ từ chi nhánh khác + Nhiều cửa hàng tạo lợi chạy chiến dịch bán hàng khuyến + Linh hoạt điều chỉnh định hương kinh doanh cho phù hợp chi nhánh + Lợi hậu mãi, chăm sóc khách hàng ( khách hàng sử dụng ưu đãi chi nhánh Nha Trang) - Nhược điểm: + Nhiều cửa hàng thường kèm với nhiều kho hàng, có nhiều sản phẩm hay mẫu mã khó khăn việc lưu trữ quản lý + Khi cần thay đổi cập nhập quy trình hàng hóa mẫu mã, sản phẩm địi hỏi nhiều thời gian cơng suất để áp dụng đồng thời cần nhiều chương trình quảng bá để khách hàng dễ dàng làm quen với sản phẩm Highlands ... buộc kênh: - Đặc trưng sản phẩm: Sản phẩm cà phê đóng gói cà phê hòa tan Highlands Coffee sản phẩm có thời hạn sử dụng lâu dài, với lớp vỏ bao bì cà phê rang xay đóng gói làm từ hộp giấy cà phê. .. hàng cà phê khơng có siêu thị có phân phối sản phẩm cà phê Highlands, kênh phân phối online giúp Highlands tiếp cận với tệp khách hàng nơi Đánh giá phương án kênh phân phối: Các nhà trung gian phân. .. trường: Với mục tiêu mang lại trải nghiệm cà phê tuyệt vời với hương vị đậm chất cà phê Việt Nam Highlands Coffee muốn hướng cho cà phê đóng gói cà phê đóng gói chiếm thị phần lớn phải có mặt hầu