Nghiên cứu nhằm xác định được các yếu tố của truyền thông Marketing có tác động đến sự tín nhiệm của khách hàng vùng Đồng bằng sông Cửu Long đối với sản phẩm OCOP. Nghiên cứu được thực hiện trên hai công cụ của truyền thông Marketing là Quảng cáo và Quan hệ công chúng và được tiến hành trên 360 đối tượng khảo sát tại Đồng bằng sông Cửu Long.
Chuyên mục: Quản trị - Quản lý - TẠP CHÍ KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH SỐ 16 (2021) TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN THƠNG MARKETING ĐẾN TÍN NHIỆM CỦA KHÁCH HÀNG VÙNG ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM OCOP Nguyễn Thị Diễm Hằng1, Trịnh Phước Nguyên2 Tóm tắt Nghiên cứu nhằm xác định yếu tố truyền thơng Marketing có tác động đến tín nhiệm khách hàng vùng Đồng sơng Cửu Long sản phẩm OCOP Nghiên cứu thực hai công cụ truyền thông Marketing Quảng cáo Quan hệ công chúng tiến hành 360 đối tượng khảo sát Đồng sông Cửu Long Phương pháp thống kê mô tả, phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) phân tích Hồi quy bội thực để tìm yếu tố cơng cụ Quảng cáo Quan hệ cơng chúng có ảnh hưởng đến mức độ tín nhiệm khách hàng Kết phân tích cho thấy Thơng điệp quảng cáo, Hình thức chất lượng hoạt động PR, Tần số chất lượng quảng cáo Hữu ích hoạt động PR có tác động chiều đến mức độ tín nhiệm khách hàng Từ kết trên, nhóm tác giả đề xuất số hàm ý quản trị như: công ty cần nghiên cứu kỹ đặc điểm tâm lý, sở thích, thói quen khách hàng mục tiêu họ tiếp cận với chương trình quảng cáo PR, thơng qua biết cảm nhận họ tần suất quảng cáo để có lựa chọn tần suất quảng cáo thích hợp; cung cấp thơng tin cách đầy đủ, cần thiết trung thực; xây dựng chương trình PR mà trọng tâm hướng đến tính hữu ích dành cho đối tượng khách hàng mục tiêu cho cộng đồng Từ khố: truyền thơng Marketing, tín nhiệm, sản phẩm OCOP EFFECTS OF MARKETING PROMOTION STRATERGIES ON CUSTOMERS’ TRUST IN OCOP PRODUCTS IN THE MEKONG DELTA Abstract This study aims to determine factors of marketing promotion which have impacts on the trust of customers in OCOP products in the Mekong Delta The study was conducted on two promotional tools (advertising and PR), with 360 surveyed subjects in the Mekong Delta region, Vietnam Descriptive statistics, EFA analysis and MLR regression analysis were used to find the advertising and PR’s impacts on the customers’ trust The results showed that the advertising messages, the quality of PR activities, the frequency of advertising and the usefulness of PR activities have great impacts on customers’ trust Based on the results, the authors proposed solutions to gain greater trust from customers For instance, it is necessary to have a careful study on target customers’ psychology, preferences and habits when they approach advertising media and their perceptions of the frequency of advertising The enterprises need to provide advertising information in a full and honest manner They should develop PR programs that focus on usefulness for the target audience and the community Key words: promotion marketing, trust, OCOP products JEL classification: M; M14; M31; M37 sản phẩm mua mở rộng mối quan hệ I Đặt vấn đề Theo Sandro (2007) đánh giá Sự tín nhiệm với sản phẩm, dịch vụ doanh mục đầu tư nguồn lực vơ hình hệ lợi doanh nghiệp truyền bá, giới thiệu cạnh tranh giá trị kinh tế Chính vậy, tín tích cực doanh nghiệp” nhiệm khách hàng sức mạnh cạnh Sự tín nhiệm khách hàng đóng vai trị vơ tranh, khơng thể bắt chước, dễ đánh quan trọng thành bại doanh lại khó khăn muốn gây dựng lại nghiệp Tuy nhiên, với môi trường cạnh tranh gay Sandro (2007) khẳng định: “sự tín nhiệm gắt nay, khách hàng dễ bị cơng chiều hướng nhận thức cho lịng trung thành dồn dập lượng thông tin khổng lồ từ khách hàng Tăng tín nhiệm đồng nghĩa chiến lược chiêu thị thị trường Thế nhưng, khách hàng sẵn sàng trả giá cao cho với thông minh hiểu biết mình, khách 31 Chuyên mục: Quản trị - Quản lý - TẠP CHÍ KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH SỐ 16 (2021) hàng không dễ bị “dẫn dụ” thông điệp từ chiến lược chiêu thị nhà sản xuất Hơn nữa, với tần suất hoạt động chiêu thị diễn biến thị trường phức tạp đặt khơng câu hỏi buộc doanh nghiệp phải giải đáp như: Khách hàng dàng tin tưởng sản phẩm doanh nghiệp thông qua hoạt động chiêu thị hay không? Các hoạt động chiêu thị có ảnh hưởng đến mức độ tín nhiệm khách hàng? Có làm gia tăng niềm tin khách hàng sản phẩn hay không? Đặc biệt năm gần đây, thực theo chương trình Chính phủ, sản phẩm OCOP ngày nhiều đánh giá ngày quan trọng việc phát triển nông thôn, góp phần xây dựng nơng thơn Chính vậy, nhóm tác giả tiến hành nghiên cứu “các yếu tố truyền thơng Marketing có tác động đến tín nhiệm khách hàng vùng Đồng sơng Cửu Long sản phẩm OCOP” nhằm đánh giá cách xác thực tác động hoạt động chiêu thị đến mức độ tín nhiệm khách hàng sản phẩm OCOP nói riêng tất sản phẩm doanh nghiệp khác lưu thơng thị trường nói chung Cơ sở lý luận mơ hình nghiên cứu 2.1 Cơ sở lý luận 2.1.1 Sản phẩm OCOOP Theo Điều 1, Quyết 490/QĐ-TTg ngày 07/5/2018 Thủ tướng Chính phủ phê duyệt Chương trình xã sản phẩm giai đoạn 2018-2020, Chương trình OCOP chương trình phát triển kinh tế khu vực nông thôn theo hướng phát triển nội lực gia tăng giá trị; giải pháp, nhiệm vụ triển khai thực chương trình mục tiêu quốc gia xây dựng nông thôn Trọng tâm chương trình OCOP phát triển sản phẩm nơng nghiệp, phi nơng nghiệp, dịch vụ có lợi địa phương theo chuỗi giá trị, thành phần kinh tế tư nhân (doanh nghiệp, hộ sản xuất) kinh tế tập thể thực Nhà nước đóng vai trị kiến tạo, ban hành khung pháp lý sách để thực hiện; định hướng quy hoạch vùng sản xuất hàng hóa, dịch vụ; quản lý giám sát tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm; hỗ trợ khâu: Đào tạo, tập huấn, hướng dẫn kỹ thuật, ứng dụng khoa học công nghệ, xây dựng thương hiệu, xúc tiến thương mại, quảng bá sản phẩm, tín dụng (Thủ tướng Chính phủ, 2018) 2.1.2 Tổng quan truyền thơng Marketing Theo Philip Kotler (2017) hoạt động truyền thông marketing kết hợp tổng hợp hoạt động sau: quảng cáo, khuyến mãi, chào hàng hay bán hàng cá nhân cuối tuyên truyền Toàn hoạt động truyền thông Marketing phải phối hợp để đạt tác dụng truyền thông tối đa đến người tiêu dùng Truyền thông Marketing gồm bốn nội dung sau: Promotion (Truyền thông Marketing) Advertising (Quảng cáo) Sale Promotion (Khuyến mãi) Personal selling (Chào bán hàng cá nhân) Public Relation (Tun truyền/ Quan hệ cơng chúng) Hình 1: Các công cụ chủ yếu truyền thông Marketing [16] Tuy nhiên giới hạn nghiên cứu nhóm thông qua phương tiện truyền tin phải trả tác giả trình bày hai cơng cụ Quảng cáo tiền xác định rõ nguồn kinh phí Quan hệ công chúng Theo Frank Jefkins (1997) Quan hệ công Theo Philip Kotler (2017) Quảng cáo chúng bao gồm tất hình thức giao tiếp hình thức truyền thơng trực tiếp thực lên kế hoạch bên bên tổ chức 32 Chuyên mục: Quản trị - Quản lý - TẠP CHÍ KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH SỐ 16 (2021) hay tổ chức cơng chúng nhằm đạt mục tiêu cụ thể liên quan đến hiểu biết lẫn 2.1.3 Vai trò tầm quan trọng tín nhiệm Theo Sandra & Robinson (1996) nêu lên định nghĩa tín nhiệm mang tính bao hàm sau: “Bên ủy thác niềm tin mong đợi, tin tưởng kì vọng bên nhận ủy thác mang lại lợi ích, thuận lợi, chí khơng gây bất lợi họ” Ngồi ra, tín nhiệm khách hàng có vai trị quan trọng thành công thất bại doanh nghiệp Ngoài ra, doanh nghiệp dịch vụ, đặc biệt tổ chức dịch vụ tài chính, bảo hiểm v.v vấn đề tín nhiệm khách hàng lại quan trọng Chris & Adina (2010); Coulter Coulter (2003) có niềm tin vững với tổ chức tài họ quan trọng việc nhận nhiều tiền lãi Ngoài Coulter Coulter (2003) cho tính chất trừu tượng hầu hết sản phẩm dịch vụ để xây dựng lấy lại lòng tin khách hàng việc làm vơ khó khăn doanh nghiệp 2.1.4 Mối quan hệ Khuyến Chào bán hàng cá nhân với Sự tín nhiệm khách hàng Người tiêu dùng biết đến chương trình khuyến sản phẩm lại khơng thay đổi hành vi tiêu dùng (Bega & Rodolfo, 2006) John Michael (1998), Andaleeb Anwar (1996) cho nhân viên bán hàng có ảnh hưởng định việc phát triển mức độ tín nhiệm khách hàng sản phẩm doanh nghiệp, có tác động việc trì mối quan hệ với khách hàng Ngoài ra, khuyến cơng cụ có sức ảnh hưởng lớn đến q trình lựa chọn sản phẩm / thương hiệu Khuyến hoạt động truyền thông Marketing hỗ trợ bán hàng với chất tăng giá trị sản phẩm tạm thời để kích thích tiêu dùng ngắn hạn Khuyến gồm nhiều hình thức, khuyến giá thường đề cập đến, chí nhiều trường hợp đề cập đến khuyến hiểu khuyến giá (Begoña & Rodolfo, 2006) 2.1.5 Mối quan hệ Quảng cáo Sự tín nhiệm khách hàng Lafferty Goldsmith (1999) khẳng định rằng, thái độ người tiêu dùng phương tiện quảng cáo yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hình thành niềm tin hành vi tiêu dùng sản phẩm Lê Thị Thu Trang Trần Nguyễn Tồn Trung (2014) cho yếu tố thơng điệp quảng cáo truyền tải nội dung cần biết sản phẩm tác động định đến giá trị cảm nhận hành vi tiêu dùng khách hàng Yasin Kadir (2008) thông điệp quảng cáo thú vị, mang tính giải trí có tác dụng tích cực việc xây dựng niềm tin người tiêu dùng sản phẩm Phạm Minh Tiến & Lê Quốc Hiếu (2015) khẳng định rằng, chất lượng thông tin công bố yếu tố có ảnh hưởng mạnh việc xác lập niềm tin người tiêu dùng Theo Phương Liên (2015), tần suất xuất quảng cáo đóng vai trị quan trọng cơng cụ nhắc nhở, in sâu vào tâm trí người tiêu dùng diện sản phẩm, củng cố xây dựng niềm tin người tiêu dùng sản phẩm 2.1.6 Mối quan hệ Quan hệ công chúng Sự tín nhiệm khách hàng Thiết lập, trì mối quan hệ với bên liên quan làm tăng tín nhiệm họ mục tiêu quan trọng việc thực quan hệ công chúng tổ chức (Brad L Rawlins, 2007) Anderson (1971) cho (i) Độ tin cậy thơng tin (ii) Tính chun mơn hoạt động quan hệ công chúng hai yếu tố quan trọng để thiết lập lòng tin nơi khách hàng đối tác Tuy nhiên, Ohanian (1990) thêm yếu tố Tính hấp dẫn hoạt động quan hệ cơng chúng vào nghiên cứu kết luận ba yếu tố quan trọng việc thực quan hệ cơng chúng có tác động việc thiết lập tín nhiệm khách hàng là: (i) Độ tin cậy thơng tin, (ii) Tính chun mơn hoạt động (iii) Tính hấp dẫn hoạt động Ngô Thị Hiền (2007), Moi Ali (2001) cho hoạt động quan hệ công chúng không hướng đến lợi ích cộng đồng trách nhiệm xã hội thường thu hút quan tâm người tiêu dùng 33 Chuyên mục: Quản trị - Quản lý - TẠP CHÍ KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH SỐ 16 (2021) 2.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Nhóm nhiên cứu sở lý thuyết trình bày truyền thơng Marketing tín nhiệm việc kế thừa kết từ nghiên cứu trước đây, nhóm tác giả chọn hai hoạt động truyền thông Marketing Quảng cáo Quan hệ công chúng để xem xét ảnh hưởng chúng đến mức độ tín nhiệm khách hàng Tuy hai hoạt động không đại diện đầy đủ cho hoạt động truyền thông Marketing, qua nghiên cứu ban đầu cho thấy hai hoạt động doanh nghiệp hộ kinh doanh sản phẩm OCOP sử dụng mạnh sản phẩm OCCOP mà đề tài nghiên cứu Ngoài ra, bên cạnh hoạt động Quảng cáo Quan hệ cơng chúng hoạt động nghiên cứu trước Điều góp phần tạo nên tính nghiên cứu Do vậy, nhóm tác giả xây dựng mơ hình nghiên cứu cho đề tài “Ảnh hưởng hoạt động truyền thông Marketing đến mức độ tín nhiệm khách hàng vùng Đồng sông Cửu Long đối sản phẩm OCOP” xây dựng sau tác giả lược khảo số tài liệu, báo, đề tài nghiên cứu nước tổng hợp yếu tố thành phần Quảng cáo Quan hệ công chúng sau: (i) Phương tiện quảng cáo, (ii) Thông điệp quảng cáo, (iii) Chất lượng thông tin quảng cáo, (iv) Tần suất quảng cáo, (v) Hình thức hoạt động PR, (vi) Chất lượng thông tin hoạt động PR, (vii) Tính hữu ích hoạt động PR Theo đó, giả thuyết mơ hình nghiên cứu đề tài xây dựng sau: Giả thuyết nghiên cứu: Phương tiện quảng cáo: Lafferty & Goldsmith (1999) khẳng định thái độ người tiêu dùng phương tiện quảng cáo yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hình thành niềm tin hành vi tiêu dùng sản phẩm Như vậy, giả thuyết cho yếu tố xây dựng sau: H1: Cảm nhận khách hàng phương tiện quảng cáo cao mức độ tín nhiệm khách hàng sản phẩm cao Thông điệp quảng cáo: Yasin & Kadir (2008) cho thông điệp quảng cáo thú vị, mang tính giải trí có tác dụng tích cực việc xây dựng niềm tin khách hàng sản phẩm Từ đó, ta có giả thuyết sau: 34 H2: Cảm nhận khách hàng thông điệp quảng cáo cao mức độ tín nhiệm khách hàng SP cao Chất lượng thông tin công bố từ quảng cáo: Shavitt (1999) khẳng định thơng tin quảng cáo có độ tin cậy cao có ảnh hưởng đáng kể đến chấp nhận người tiêu dùng sản phẩm thái độ ban đầu họ bất lợi Chính vậy, giả thuyết cho yếu tố là: H3: Cảm nhận khách hàng chất lượng thông tin cơng bố cao mức độ tín nhiệm khách hàng SP cao Tần suất xuất quảng cáo: Tần suất xuất quảng cáo đóng vai trị quan trọng cơng cụ nhắc nhở, in sâu vào trí óc người tiêu dùng diện sản phẩm, củng cố xây dựng niềm tin người tiêu dùng sản phẩm (Phương Liên, 2015) Vì vậy, giả thuyết đưa cho yếu tố sau: H4: Cảm nhận khách hàng tần suất xuất quảng cáo cao mức độ tín nhiệm khách hàng SP cao Hình thức hoạt động PR: Theo Moi Ali (2001) khách hàng đánh giá cao chương trình PR mà tổ chức mang lại đồng nghĩa với việc hình ảnh sản phẩm cơng ty tạo ấn tượng tốt tâm trí khách hàng Vì vậy, giả thuyết đưa cho yếu tố sau: H5: Cảm nhận khách hàng hình thức hoạt động PR cao mức độ tín nhiệm khách hàng SP cao Tính hữu ích hoạt động PR: Theo Ngơ Thị Hiền (2007) Moi Ali (2001) rằng, việc thành lập quỹ học bỏng, quỹ hỗ trợ trẻ em nghèo hay hoạt động hướng đến bảo vệ môi trường…luôn thu hút quan tâm đông đảo quần chúng Vì vậy, giả thuyết cho yếu tố sau: H6: Cảm nhận khách hàng tính hữu ích hoạt động PR mang lại cao mức độ tín nhiệm khách hàng SP cao Chất lượng thông tin công bố từ PR: Theo Ngô Thị Hiền (2007) hoạt động PR hội để doanh nghiệp cập nhật, cung cấp thêm thơng tin Đây hội để doanh nghiệp nâng cao uy tín, xây dựng niềm tin khách hàng Vì vậy, giả thuyết cho yếu tố xây dựng sau: Chuyên mục: Quản trị - Quản lý - TẠP CHÍ KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH SỐ 16 (2021) H7: Cảm nhận khách hàng chất lượng thông tin công bố cao mức độ tín nhiệm khách hàng SP cao Có thể thấy yếu tố công cụ Quảng cáo Quan hệ công chúng tác giả lược khảo từ nghiên cứu trước xây dựng nên giả thuyết nghiên cứu cho đề tài trình bày chưa bao quát hết yếu tố đặc trưng công cụ Quảng cáo Quan hệ công chúng Thế yếu tố bật, tác giả đề cập, phân tích nhiều tài liệu, đề tài nghiên cứu thời gian gần Chính vậy, tác giả chọn lọc yếu tố để đưa vào mơ hình nghiên cứu Quảng cáo Phương tiện quảng cáo Thơng điệp quảng cáo Chất lượng thông tin công bố từ quảng cáo Tần suất xuất quảng cáo Quan hệ công chúng Mức độ tín nhiệm khách hàng Hình thức hoạt động PR Tính hữu ích hoạt động PR Chất lượng thơng tin cơng bố từ PR Hình 2: Mơ hình nghiên cứu ảnh hưởng hoạt động truyền thơng Marketing đến mức độ tín nhiệm khách hàng sản phẩm OCOP thuyết nghiên cứu đề tài, cụ thể gồm: phương Phương pháp nghiên cứu pháp thống kê mơ tả, phân tích nhân tố khám phá 3.1 Phương pháp thu thập liệu Đơn vị mẫu: Người tiêu dùng 13 tỉnh ĐBSCL (EFA) phân tích hồi quy tuyến tính bội có xem hoạt động quảng cáo, có tham gia hoạt Kết thảo luận động PR doanh nghiệp OCOP 4.1 Phân tích độ tin cậy thang đo thông qua Cỡ mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp hệ số cronbach’alpha phân tích nhân tố khám phá (EFA), theo Hair Theo Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng ctv (2006) cho để sử dụng EFA, kích thước Ngọc (2008), hệ số Cronbach’s Alpha có mức giá mẫu tối thiểu phải 50, tốt 100 tỉ lệ trị từ 0,8 đến gần biểu thị thang đo lường quan sát / biến đo lường từ 5:1 Vì vậy, với 29 biến tốt; từ 0,7 đến gần 0,8 biểu thị thang đo lường quan sát, để tiến hành EFA cỡ mẫu tối thiểu phải sử dụng Cronbach’s Alpha có giá trị từ 0,6 là: n = 29 x = 145 quan sát Tuy nhiên, tác giả trở lên sử dụng trường hợp chọn cỡ mẫu 360 quan sát để tăng độ tin cậy khái niệm đo lường mới Phương pháp chọn mẫu: Nhóm tác giả sử người trả lời bối cảnh nghiên cứu dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện với tiêu Kết phân tích Cronbach’s Alpha thức phân tầng theo vùng địa lý bảng hỏi nhân tố Quảng cáo Quan hệ công chúng soạn sẵn, phân bổ mẫu dựa số lượng sản phẩm có ảnh hưởng đến Mức độ tín nhiệm khách OCOP cơng nhận tỉnh, cụ thể 30 hàng tóm tắt dựa vào hai hệ số Tương quan mẫu/tỉnh thành (An Giang, Đồng Tháp, Trà Vinh, biến tổng (Item – Total Correlation) Hậu Giang, Sóc Trăng, Bạc Liêu, Cà Mau, Vĩnh Cronbach’s Alpha loại biến (Cronbach’s Long, Bến Tre TP.Cần Thơ), 20 mẫu/tỉnh Alpha if Item Deleted) sau: tất (Kiên Giang, Long An, Tiền Giang) thang đo bao gồm: (1) Phương tiện quảng cáo; (2) Thông điệp quảng cáo; (3) Chất lượng thông tin 3.2 Phương pháp phân tích liệu Các phương pháp phân tích sử dụng quảng cáo; (4) Tần suất quảng cáo; (5) Hình thức việc giải mục tiêu, kiểm định giả hoạt động PR; (6) Tính hữu ích hoạt động PR; (7) 35 Chuyên mục: Quản trị - Quản lý - TẠP CHÍ KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH SỐ 16 (2021) Chất lượng thông tin hoạt động PR (8) Mức độ thang đo lường sử dụng bối tín nhiệm có hệ số Cronbach’s Alpha 0,6 cảnh nghiên cứu đề tài (Nunnally & Với mức giá trị Cronbach’s Alpha trên, Burnstein, 1994) Bảng 1: Kết phân tích hệ số Cronbach’s Alpha lần cuối Biến quan sát Trung bình thang đo loại biến Phương sai thang đo loại biến Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha loại biến PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO Cronbach’s Alpha tổng = 0,807 PTQC1 9,71 3,884 0,556 PTQC2 10,09 4,362 0,524 PTQC3 10,12 3,697 0,749 PTQC4 10,08 3,720 0,679 THÔNG ĐIỆP QUẢNG CÁO Cronbach’s Alpha tổng = 0,894 TDQC1 6,47 2,216 0,802 TDQC2 6,54 2,455 0,756 TDQC3 6,60 2,408 0,824 CHẤT LƯỢNG THÔNG TIN QUẢNG CÁO Cronbach’s Alpha tổng = 0,950 CLTTQC1 10,39 8,472 0,804 CLTTQC2 10,23 8,309 0,867 CLTTQC3 10,16 7,493 0,922 CLTTQC4 10,14 7,645 0,926 TẦN SUẤT QUẢNG CÁO Cronbach’s Alpha tổng = 0,912 TSQC1 10,89 7,532 0,811 TSQC2 10,71 8,329 0,782 TSQC3 10,62 7,881 0,768 TSQC4 10,81 7,424 0,847 HÌNH THỨC HOẠT ĐỘNG PR Cronbach’s Alpha tổng = 0,892 HTPR1 6,68 2,187 0,742 HTPR2 6,63 2,266 0,750 HTPR3 6,58 2,083 0,879 TÍNH HỮU ÍCH CUẢ HOẠT ĐỘNG PR Cronbach’s Alpha tổng = 0,932 HIPR1 10,56 5,568 0,897 HIPR2 10,66 5,657 0,813 HIPR3 10,55 5,468 0,844 HIPR4 10,66 5,563 0,808 CHẤT LƯỢNG THÔNG TIN HOẠT ĐỘNG PR Cronbach’s Alpha tổng = 0,950 CLTTPR1 10,01 5,468 0,867 CLTTPR2 10,06 5,352 0,906 CLTTPR3 10,00 5,281 0,897 CLTTPR4 10,06 5,380 0,842 MỨC ĐỘ TÍN NHIỆM Cronbach’s Alpha tổng = 0,911 MDTN1 6,57 2,546 0,866 MDTM2 6,51 2,819 0,772 MDTN3 6,53 2,512 0,829 4.2 phân tích nhân tố khám phá (EFA) 4.2.1 Các biến độc lập Kết kiểm định tương quan nhân tố, ta có KMO = 0,893 > 0,5; Sig kiểm định Bartlett’s Test = 0,000 < 0,05 Giả thuyết H0 36 0,794 0,802 0,698 0,730 0,843 0,880 0,824 0,946 0,938 0,921 0,919 0,883 0,894 0,898 0,870 0,888 0,879 0,767 0,893 0,919 0,909 0,921 0,937 0,925 0,928 0,945 0,834 0,910 0,866 hoàn toàn bị bác bỏ mức ý nghĩa α = 5% hay biến có tương quan với hồn tồn phù hợp với phân tích nhân tố khám phá Tiếp theo kết ma trận nhân tố thực với phép xoay Varimax thể bảng sau: Chuyên mục: Quản trị - Quản lý - TẠP CHÍ KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH SỐ 16 (2021) Bảng 2: Kết ma trận nhân tố xoay (hiệu chỉnh lần cuối) BIẾN QUAN SÁT CLTTQC4 (Thông tin quảng cáo sản phẩm làm sản phẩm vượt trội sản phẩm loại) CLTTQC2 (Thông tin quảng cáo sản phẩm cung cấp xác) CLTTQC3 (Thông tin quảng cáo sản phẩm hữu ích) CLTTQC1 (Thông tin quảng cáo làm bật tính sản phẩm) TSQC4 (Anh/chị không nhàm chán nhìn thấy hình ảnh quảng cáo sản phẩm) TSQC1 (Sản phẩm quảng cáo thường xuyên truyền hình) TSQC3 (Anh/chị thấy biển quảng cáo sản phẩm đặt nhiều cửa hàng) TSQC2 (Sản phẩm quảng cáo thường xuyên báo/tạp chí/internet) CLTTPR2 (Các chương trình, hoạt động, kiện nhãn hàng mang đến nhiều thơng tin khác bên ngồi sản phẩm) CLTTPR1 (Anh/chị tin tưởng vào chuyên gia ngành tham gia vào chương trình, hoạt động, kiện nhãn hàng) HTPR3 (Anh/chị thích hình thức chương trình, kiện, hoạt động tuyên truyền nhãn hàng) CLTTPR3 (Các chương trình, hoạt động, kiện nhãn hàng mang đến nhiều thơng tin hữu ích) CLTTPR4 (Anh/chị tin tưởng vào thơng tin mà chương trình, hoạt động, kiện mà nhãn hàng mang lại) HTPR2 (Hình thức chương trình, kiện, hoạt động tuyên truyền nhãn hàng gần gũi với người) HTPR1 (Có nhiều chương trình, kiện giới thiệu hỗ trợ sử dụng sản phẩm) HIPR1 (Các chương trình, hoạt động, kiện nhãn hàng giúp anh/chị ý thức nhu cầu mình) HIPR2 (Các chương trình, hoạt động, kiện nhãn hàng giúp anh/chị hiểu biết thêm khả mua sắm mình) HIPR3 (Các chương trình, hoạt động, kiện nhãn hàng thật có ích cho cộng đồng) HIPR4 (Các chương trình, hoạt động, kiện nhãn hàng thật có ích cho môi trường) PTQC3 (Anh/chị đánh giá cao QC sản phẩm đăng báo/tạp chí/ internet) PTQC4 (Anh chị đánh giá cao biển QC sản phẩm đặt cửa hàng) PTQC2 (Anh/chị đánh giá cao QC sản phẩm phát truyền hình) PTQC1 (Anh/chị bắt gặp sản phẩm QC nhiều phương tiện khác nhau) TDQC1 (Thông điệp từ quảng cáo thuyết phục anh/chị mua sản phẩm) TDQC2 (Thông điệp từ quảng cáo truyền tải nội dung cần biết sản phẩm) TDQC3 (Thông điệp từ quảng cáo đơn giản, dễ nhớ) Eiginvalue Cumulative (%) 0,863 0,862 0,859 0,813 0,807 0,749 0,673 0,644 0,916 0,898 0,896 0,818 0,783 0,774 0,737 0,847 0,844 0,817 0,801 0,813 0,796 0,692 0,534 0,848 0,846 11,671 44,887 2,911 56,084 2,244 64,715 1,872 71,916 0,833 1,327 77,021 37 Chuyên mục: Quản trị - Quản lý - TẠP CHÍ KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH SỐ 16 (2021) Bảng kết phân tích nhân tố cho thấy có thành nhân tố Tần số chất lượng quảng cáo để tất 26 biến đạt yêu cầu EFA, xét theo đưa vào mơ hình hồi quy tiêu chuẩn Eiginvalue phân tích 1,327 > Ngồi ra, 02 nhóm nhân tố Chất lượng thơng 26 biến quan sát rút lại thành nhân tố tin PR Hình thức PR nhóm thành 01 Trong bảng ta thấy phương sai cộng nhóm, nhóm nghiên cứu điều chỉnh thành nhân tố dồn Comulative 77,021% >50% nên nhân Hình thức chất lượng hoạt động PR để đưa vào tố rút giải thích gần 77% biến thiên mơ hình hồi quy liệu (phần trăm phương sai) Hệ số tải 4.3.2 Biến phụ thuộc nhân tố tất biến lớn 0,5 đáp Ta có kết kiểm định hệ số KMO = 0,735 ứng đầy đủ điều kiện nghiên cứu yêu cầu > 0,5; Sig kiểm định Bartlett’s Test = 0,000 Cũng Bảng 2, ta thấy 02 nhóm nhân tố < 0,05 Điều cho thấy biến có tương quan Chất lượng thông tin quảng cáo tần số quảng với hoàn toàn phù hợp với phân tích nhân cáo thành 01 nhóm, nhóm nghiên cứu điều chỉnh tố khám phá Bảng 3: Kết ma trận nhân tố Nhóm nhân tố Biến quan sát Tin dùng sản phẩm 0,943 Tiếp tục sử dụng sản phẩm tương lai 0,926 Tín nhiệm thương hiệu, uy tín cơng ty cung cấp sản phẩm 0,895 Từ bảng kết ma trận nhân tố trên, mơ hình 63,6% hay nói cách khác biến thấy ba biến quan sát có hệ số tải nhân tố lớn độc lập giải thích 63,6% phương sai biến 0,5 đạt yêu cầu phân tích nhân tố phụ thuộc Ngồi ra, kiểm định Durbin-Watson 1,978 chứng tỏ khơng có tự tương quan 4.4 phân tích hồi quy tuyến tính bội Kết tổng hợp cho thấy, hệ số xác định R2 Để xem xét mức độ ảnh hưởng nhân = 0,641 hệ số R2 hiệu chỉnh mô hình tố đến biến phụ thuộc Mức độ tín nhiệm ta xem 0,636 Bên cạnh đó, kiểm định F thấy mức ý nghĩa xét bảng trọng số hồi quy sau: Sig = 0,000 điều cho thấy độ thích hợp Bảng 4: Bảng ANOVA mơ hình Tổng bình phương DF Trung bình bình phương F Sig Hồi quy 144,669 28,934 126,561 ,000b Còn lại 80,93 354 0,229 Total 225,599 359 Bảng cho thấy Sig = 0,00 nhỏ 0,05 nên Để xem xét mức độ ảnh hưởng nhân mơ hình hồi quy tuyến tính xây dựng phù hợp tố đến biến phụ thuộc ý định mua ta xem xét bảng với tổng thể trọng số hồi quy sau: Bảng 5: Bảng trọng số hồi quy (Coefficientsa) Hệ số hồi Hệ số hồi quy chưa quy chuẩn Đa cộng tuyến chuẩn hóa Model T Sig hóa B Std Error Beta T VIF Constant -0,135 0,159 -0,846 0,398 TSCLQC 0,118 0,038 0,129 3,072 0,002 0,577 1,734 HTCLPR 0,237 0,044 0,215 5,411 0,000 0,644 1,553 HIPR 0,092 0,041 0,09 2,219 0,027 0,614 1,629 PTQC -0,051 0,05 -0,041 -1,02 0,308 0,633 1,581 TDQC 0,625 0,041 0,59 15,376 0,000 0,688 1,454 Từ kết hồi quy trên, ta có hàm hồi quy viết lại sau: MDTN = 0,59*TDQC + 0,215*HTCLPR + 0,129*TSCLQC + 0,09*HIPR 38 Xem xét bảng trọng số hồi quy thấy có bốn nhân tố Thơng điệp quảng cáo (TDQC), Hình thức chất lượng hoạt động PR (HTCLPR), Tần số chất lượng quảng cáo (TSCLQC) Hữu ích hoạt động PR (HIPR) Chuyên mục: Quản trị - Quản lý - TẠP CHÍ KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH SỐ 16 (2021) có tác động chiều vào biến phụ thuộc MDTN trọng số hồi quy B bốn nhân tố có ý nghĩa thống kế (p < 0,05) Tuy nhiên, nhân tố Phương tiện quảng cáo (PTQC) khơng tác động mức độ tín nhiệm người tiêu dùng sản phẩm OCOP đồng nghĩa với việc người tiêu dùng không đánh giá cao việc quảng cáo sản phẩm phương tiện quảng cáo Các sản phẩm chứng nhận OCOP sản phẩm chủ thể kinh doanh đa phần hộ kinh doanh cá thể, HTX…, vậy, việc đầu tư cho phương tiện quảng cáo chưa thoả đáng chuyên nghiệp nên niềm tin khách hàng nhân tố không tác động vào mơ hình nghiên cứu Ngồi ra, xem xét mức độ tác động bốn nhân tố lên biến phụ thuộc MDTN, có thứ tự tác động từ cao đến thấp nhân tố tương ứng với mức beta chuẩn hóa sau: TDQC (β = 0,59), HTCLPR (β = 0,215), TSCLQC (β = 0,129) cuối HIPR (β = 0,09) Bên cạnh đó, kiểm định đa cộng tuyến có giá trị VIF nhỏ 2, điều cho thấy biến mơ hình khơng có tượng đa cộng tuyến Kết luận Trong nghiên cứu tác giả đạt kết sau: Nghiên cứu vận dụng sở lý thuyết truyền thơng Marketing, tín nhiệm đặc biệt làm rõ mối quan hệ hài lòng tín nhiệm khách hàng Thơng qua khẳng định tầm quan trọng tín nhiệm việc tạo lập, trì vững mối quan hệ với khách hàng khách hàng mới, bước tạo giá trị giá trị cho hội tăng trưởng tương lai doanh nghiệp Bên cạnh đó, nghiên cứu kế thừa kết từ nghiên cứu số cá nhân tổ chức nước mối quan hệ công cụ Quảng cáo Quan hệ cơng chúng với mức độ tín nhiệm để từ tác giả tổng hợp đề xuất mơ hình nghiên cứu Nghiên cứu đề xuất số hàm ý quản trị có liên quan nhằm nâng cao hiệu việc thực công cụ Quảng cáo Quan hệ công chúng doanh nghiệp thị trường sản phẩm OCOP, cụ thể là: - Thông điệp quảng cáo: Doanh nghiệp cần xác định khách hàng mục tiêu mà xây dựng thơng điệp cho phù hợp, Ngồi ra, thơng điệp quảng cáo cần làm bật lên tính vượt trội sản tuyệt đối khơng quảng cáo phóng đại sản phẩm - Hình thức chất lượng hoạt động PR: doanh nghiệp cần đảm bảo thông tin sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp công bố xác đầy đủ Người tiêu dùng tin tưởng sản phẩm chuyên gia ngành cung cấp thông tin, giải đáp thắc mắc, tư vấn sản phẩm Bên cạnh cần nâng cao khả tiếp cận thông tin cho người tiêu dùng nhiều hình thức tương tác như: hỏi đáp, tổ chức trò chơi… - Tần số chất lượng quảng cáo: để tăng niềm tin khách hàng doanh nghiệp cần lựa chọn tần suất, chất lượng quảng cáo thích hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu cho sản phẩm khác Để đưa tần số, chất lượng quảng cáo thích hợp cho sản phẩm, doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ đặc điểm tâm lý, sở thích, thói quen đối tượng khách hàng mục tiêu yếu tố - Hữu ích hoạt động PR: doanh nghiệp cần trọng xây dựng tiếp tục phát triển chương trình PR mà trọng tâm hướng đến tính hữu ích dành cho đối tượng khách hàng mục tiêu cho cộng động phân tích TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Andaleeb and Anwar (1996) Factors Influencing customer trust in salespersons in a developing country Journal of International Marketing, 4(4), 35–52 [2] Begoña, A A., & Rodolfo, V C (2006) Consumer evaluations of sales promotion: The effect on brand choice European Journal of Marketing Publisher: Emerald Group Publishing Limited [3] Brad L Rawlins (2007) Trust and PR practice Brigham Young University [4] Chris, H., & Adina (2010) The Role of Trust in Consumer Relationships ESCP Europe Business School [5] Coulter, K S., & Robin A (2003) The effect of industry knowledge on Trust in service relationships International Journal of Research in Marketing, 20(1), 31–43 [6] Frank, J (1997) Public Relations Macdonald & Evans [7] Hoàng Trọng, & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS Nhà xuất Hồng Đức 39 Chuyên mục: Quản trị - Quản lý - TẠP CHÍ KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH SỐ 16 (2021) [8] John E Swan, & Michael R Bowers (1998) Customer Trust in the Salesperson: An Integrative Review and Meta-Analysis of the Empirical Literature Journal of Business Research, 44(2), 93–107 [9] Lafferty, & Goldsmith (1999) Celebrity Entrepreneur Endorsement and Advertising Effectiveness Procedia - Social and Behavioral Sciences, 130, 11–20 [10] Lê Thị Thu Trang, & Trần Nguyễn Toàn Trung (2014) Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sữa bột cho trẻ em tuổi thành phố Cần Thơ Tạp Chí Khoa Học Trường Đại Học Cần Thơ, 33, 26–37 [11] Moi Ali (2001) Essential Managers: Effective Public Relations Nhà xuất tổng hợp Thành phố Hồ Chí Minh [12] N Anderson (1971) Integration theory and attitude change Psychological Review, 78, 171–206 [13] Ngơ Thị Hiền (2007) PR hình thức PR phổ biến Việt Nam [Luận văn tốt nghiệp] Trường đại học Ngoại Thương Hà Nội [14] Ohanian, R (1990) Construction and Validation of a Scale to Measure Celebrity Endorsers’ Perceived Expertise, Trust-worthiness and Attractiveness Journal of Advertising, 19(3), 39–52 [15] Phạm Minh Tiến, & Lê Quốc Hiếu (2015) Xây dựng niềm tin khách hàng: Yếu tố quan trọng việc thúc đẩy ý định mua hàng mơ hình bán lẻ qua truyền hình Việt Nam Tạp Chí Phát Triển Kinh Tế Tp.HCM, 26, 107–127 [16] Philip Kotler, L H A (dịch) (2017) Thấu hiểu tiếp thị từ A đến Z Nhà xuất Trẻ [17] Phương Liên (2015) Những bất cập quảng cáo truyền hình Tạp Chí Văn Hóa Nghệ Thuật, 362 [18] Sandra, L., & Robinson (1996) Trust and Breach of the Psychological Contract Administrative Science Quarterly, 41(4), 574–579 [19] Sandro, C (2007) Trust in market relationships: An interpretative model Edward Elgar Publishing [20] Shavitt (1999) Survey of internet users’ attitudes toward internet advertising Journal of Interactive Marketing, 13(3), 574–599 [21] Thủ tướng Chính phủ (2018) Quyết định 490/QĐ-TTg ngày 07/5/2018 Thủ tướng Chính phủ phê duyệt Chương trình xã sản phẩm giai đoạn 2018-2020 [22] Yasin, & Kadir (2008) Consumers’ Attitude Towards Online AdvertisingConsumers’ Attitude Towards Online Advertising: The Study On Informational Responses Universiti Tunku Abdul Rahman Thông tin tác giả: Nguyễn Thị Diễm Hằng - Đơn vị công tác: Khoa Kinh tế - QTKD – Trường ĐH An Giang – Đại học Quốc gia TP Hồ Chí Minh Trịnh Phước Nguyên - Đơn vị công tác: Trung tâm NCPTNT - Trường ĐH An Giang – Đại học Quốc gia TP Hồ Chí Minh - Địa email: tpnguyen@agu.edu.vn 40 Ngày nhận bài: 11/03/2021 Ngày nhận sửa: 30/03/2021 Ngày duyệt đăng: 30/03/2021 ... nhóm tác giả tiến hành nghiên cứu “các yếu tố truyền thơng Marketing có tác động đến tín nhiệm khách hàng vùng Đồng sông Cửu Long sản phẩm OCOP? ?? nhằm đánh giá cách xác thực tác động hoạt động. .. nghiên cứu cho đề tài “Ảnh hưởng hoạt động truyền thông Marketing đến mức độ tín nhiệm khách hàng vùng Đồng sơng Cửu Long đối sản phẩm OCOP? ?? xây dựng sau tác giả lược khảo số tài liệu, báo, đề... tác động mức độ tín nhiệm người tiêu dùng sản phẩm OCOP đồng nghĩa với việc người tiêu dùng không đánh giá cao việc quảng cáo sản phẩm phương tiện quảng cáo Các sản phẩm chứng nhận OCOP sản phẩm