(Luận văn thạc sĩ) phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm thiết kế và thi công nội thất tại công ty tnhh nội thất wood park

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LU ẬN TỐT NGHIỆP PHÂN TÍCH CÁC Y ẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THIẾT KẾ VÀ THI CÔNG N ỘI THẤT TẠI CÔNG TY TNHH NỘI THẤT WOOD PARK NGUYỄN VĂN THIỆU KHÓA H ỌC 2016-2020 ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHĨA LU ẬN TỐT NGHIỆP PHÂN TÍCH CÁC Y ẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THIẾT KẾ VÀ THI CÔNG N ỘI THẤT TẠI CÔNG TY TNHH N ỘI THẤT WOOD PARK Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Văn Thiệu ThS Trần Vũ Khánh Duy Lớp: K50 Marketing Mã sinh viên: 16K4091040 Huế, tháng 04 năm 2020 LỜI CẢM ƠN Trong thời gian nghiên cứu thực đề tài “Phân tích y ếu tố ảnh hưởng đến định mua khách hàng sản phẩm thiết kế thi công nội thất công ty TNHH MTV N ội thất Woodpark” rấ nhiều giúp đỡ quý th ầy cô anh ch ị công ty Đầu tiên xin trân tr ọng cám ơn Ban giám hiệu nhà trườ g, Khoa Quản Trị Kinh Doanh, v ới tồn thể thầy giáo trường Đại học inh tế Huế truyền đạt kiến thức vơ q báu có ý ngh ĩa suốt thời gian năm học vừa qua cho Tôi c ũng xin chân thành cám ơn Ban lãnh đạo toàn th ể anh chị Công ty TNHH MTV Nội thất Wood Park đ ã tạo điều kiện cho thực tập môi trường chuyên nghiệp thực đề tài ngh ên c ứu Đặc biệt, tơi xin chân thành bày t ỏ lòng bi ết ơn đến ThS Trần Vũ Khánh Duy – người trực tiếp hướng dẫn, bảo, giúp đỡ tơi hồn thành khóa lu ận Cuối cùng, xin chân thành cám ơn gia đình, bạn bè động viên, hỗ trợ, giúp đỡ khuyến khích tinh thần lẫn vật chất cho tơi q trình thực khố luận tốt nghiệp Xin gửi lời chúc sức khoẻ chân thành cám ơn! Sinh viên thực hiện: Nguyễn Văn Thiệu Khóa lu ận tốt nghiệp GVHD: ThS Trần Vũ Khánh Duy MỤC LỤC PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên c ứu 2.1 Mục tiêu cụ thể 2.2 Câu hỏi nghiên cứu 2.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 2.3.1 Đối tượng nghiên cứu 2.3.2 Phạm vi nghiên cứu 2.4 Phương pháp nghiên cứu 2.4.1 Phương pháp thu thập liệu: 2.4.2 Phương pháp xử lí phân tích liệu: 2.6 Bố cục đề tài PHẦN 2: NỘI DUNG, KẾT QUẢ NGHIÊN C ỨU 10 CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LU ẬN VÀ TH Ự C TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 10 1.1 Các khái ni ệm liên quan 10 1.1.1 Người tiêu dùng 10 1.1.2 Thị trường tiêu dùng 10 1.1.3 Sản phẩm 10 1.1.4 Hành vi mua ười tiêu dùng 11 1.2 Các lý thuy ết áp dụng 11 1.2.1 Lý thuyết hành vi tiêu dùng c Philip Kotler 11 1.2.1.1 Mơ hình hành vi tiêu dùng 11 1.2.1.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 12 1.2.2 Thuyết mạng lưới quan hệ xã hội 16 1.2.3 Thuyết nhu cầu Abraham Maslow 17 1.3 Cơ sở thực tiễn 20 1.4 Mơ hình nghiên cứu: 23 1.4.1 Các nghiên c ứu liên quan: 23 1.4.2 Mơ hình đề xuất: 24 1.5 Các biến mơ hình giả thuyết: 25 SVTH: Nguyễn Văn Thiệu i Khóa lu ận tốt nghiệp GVHD: ThS Trần Vũ Khánh Duy 1.5.1 Cảm nhận thương hiệu: 25 1.5.2 Cảm nhận giá cả: 26 1.5.3 Cảm nhận chất lượng sản phẩm: 26 1.5.4 Cảm nhận dịch vụ chăm sóc khách hàng: 27 1.5.5 chuẩn chủ quan: 27 1.6 Mã hóa thang đo: 28 CHƯƠNG 2: NGHIÊN C ỨU CÁC NHÂN T Ố ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY WOODPARK 30 2.1 Tổng quan công ty woodpark: 30 2.1.1 Giới thiệu chung 30 2.1.2 Lịch sử hình thành phát triển – cột mốc 31 2.1.3 Lĩnh vực hoạt động công ty 32 2.1.4 Tầm nhìn, sứ mệnh giá tr ị cốt lõi 32 2.2 Kết nghiên cứu 38 2.2.1 Đặc điểm mẫu điều tra 38 2.2.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo cronbach’s alpha 41 2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (exploratory factor analysis – efa) 44 2.2.3.1 Kiểm định số lượng mẫ u thích hợp kmo biến độc lập 44 2.2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá efa bi ến độc lập 44 2.2.3.3 Kiểm định số lượng mẫu thích hợp kmo biến phụ thuộc 47 2.2.3.4 Phân tích nhân tố khám phá efa bi ến phụ thuộc 48 2.2.4 Phân tích tương quan hồi quy 48 2.2.4.1 Kiểm định pearson’s tương quan biến độc lập biến phụ thuộc 48 2.2.4.2 Xây dựng mơ hình hồi quy 49 2.2.4.3 Đánh giá độ phù h ợp mơ hình 50 2.2.4.4 Kiểm định phù h ợp mơ hình 50 2.2.4.5 Phân tích hồi quy 50 2.2.4.6 Xem xét tự tương quan 52 2.2.4.7 Xem xét đa cộng tuyến 53 2.2.4.8 Kiểm định phân phối chuẩn phần dư 53 SVTH: Nguyễn Văn Thiệu ii Khóa lu ận tốt nghiệp GVHD: ThS Trần Vũ Khánh Duy 2.2.5 Đánh giá khách hàng v ề nhân t ố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm thiết kế thi công n ội thất công ty woodpark 53 2.2.5.1 Đánh giá khách hàng v ề nhóm ch ất lượng sản phẩm 54 2.2.5.2 Đánh giá khách hàng v ề nhóm giá c ả 55 2.2.5.3 Đánh giá khách hàng v ề nhóm chu ẩn chủ quan 56 2.2.5.4 Đánh giá khách hàng v ề nhóm d ịch vụ chăm sóc khách hàng 58 2.2.5.5 Đánh giá khách hàng v ề nhóm thương hiệu 59 2.2.5.6 Đánh giá khách hàng v ề nhóm quy ết định mua 60 2.2.6 Đánh giá cung v ề nhân t ố ảnh hưởng đến địng sử dụng: .61 2.2.6.1 Về kết đạt được: 61 2.2.6.2 Những hạn chế 62 2.2.6.3 Bài học kinh nghiệm 62 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GI ẢI PHÁP NH ẰM THÚC ĐẨY NGƯỜI TIÊU DÙNG T ẠI THÀNH PH Ố HUÊ S Ử DỤNG SẢN PHẨM THIẾT KẾ VÀ THI CÔNG N ỘI THẤT CỦA CÔNG TY WOODPARK 63 3.1 Định hướng công ty Woodpark thời gian tới: 63 3.2 Giải pháp thúc đẩy người tiêu dùng Thành Phố Huế sử dụng sản phẩm thi công thiết kế nội thất công ty Woodp rk: 64 3.2.1 Giải pháp nhóm y ếu tố ch ất lượng sản phẩm: 64 3.2.2 Giải pháp nhóm y ếu tố iá cả: 65 3.2.3 Giải pháp nhóm y ếu tố thương hiệu: 65 3.2.4 Giải pháp nhóm y ếu tố dịch vụ chăm sóc khách hàng: 66 3.2.5 Giải pháp nhóm y ếu tố chuẩn chủ quan: 66 3.2.6 Một số giải pháp khác: 67 PHẦN KẾT LUẬN VÀ KI ẾN NGHỊ 68 Kết luận 68 Kiến nghị 69 2.1 Đối với quan chức thành phố huế: 69 2.2 Đối với công ty Woodpark: 69 2.3 Hạn chế đề tài định hướng nghiên c ứu tiếp theo: 70 DANH MỤC TÀI LI ỆU THAM KHẢO 71 PHỤ LỤC SVTH: Nguyễn Văn Thiệu iii Khóa lu ận tốt nghiệp GVHD: ThS Trần Vũ Khánh Duy DANH MỤC VIẾT TẮT TNHH : Trách nhiệm hữu hạn MTV : Một thành viên NTD : Người tiêu dùng FDI : Foreign Direct Investment (Đầu tư trực tiếp nước ngoài) NXB : Nhà xuất SVTH: Nguyễn Văn Thiệu iv Khóa lu ận tốt nghiệp GVHD: ThS Trần Vũ Khánh Duy DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Cơ cấu lao động Công ty TNHH MTV N ội thất Wood Park năm 2018 2019 36 Bảng 2.2: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến độc lập 42 Bảng 2.3: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc 43 Bảng 2.4 : Kiểm định KMO Bartlett’s Test biến độc lập 44 Bảng 2.5: Rút trích nhân tố biến độc lập 45 Bảng 2.6: Kiểm định KMO Bartlett’s Test biến phụ thuộc 47 Bảng 2.7: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc 48 Bảng 2.8: Phân tích tương quan Pearson 48 Bảng 2.9: Đánh giá độ phù h ợp mơ hình 50 Bảng 2.10: Kiểm định ANOVA 50 Bảng 2.11 : Hệ số phân tích hồi quy 51 Bảng 2.12: Đánh giá khách hàng nhóm Ch ất lượng sản phẩm 54 Bảng 2.13: Đánh giá khách hàng nhóm Giá c ả 55 Bảng 2.14: Đánh giá khách hàng nhóm Chu ẩn chủ quan 56 Bảng 2.15: Đánh giá khách hàng nhóm D ịch vụ chăm sóc khách hàng 58 Bảng 2.16: Đánh giá khách hàng nhóm Thương hiệu 59 Bảng 2.17: Đánh giá khách hàng nhóm Quy ết định mua 60 SVTH: Nguyễn Văn Thiệu v Khóa lu ận tốt nghiệp GVHD: ThS Trần Vũ Khánh Duy DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1 : Biểu đồ tần số Histogram phần dư chuẩn hóa 53 DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1: Mơ hình cấu tổ chức máy 34 Bảng 2.2: Kết hoạt động kinh doanh Công ty TNHH MTV N ội thất Wood Park năm 2017-2019 37 SVTH: Nguyễn Văn Thiệu vi Khóa lu ận tốt nghiệp GVHD: ThS Trần Vũ Khánh Duy Phần I ĐẶT VẤN ĐỀ Tính cấp thiết đề tài Hiện nay, kinh tế thị trường trở thành xu Việt Nam toàn giới Nước ta có quy mơ thị trường với 96 triệu dân (năm 2019) v ới kinh tế đà phát triển, cụ thể, năm 2019, tốc độ tăng trưởng kinh t ế Việt Nam đạt 7,02% quy mô n ền kinh tế đạt 262 tỷ USD (theo T cục thống kê Việt Nam, gso.gov.vn) Đời sống người dân cải thiện r ấ t nhiều so với trước đây,theo uớc tính, thu nhập bình qn người tháng năm 2019 theo giá hành đạt khoảng 4,2 triệu đồng, cao mức 3,9 triệu đồng c năm 2018 (theo Tổng cục thống kê Việt Nam, gso.gov.vn) Chính thế, ngày àng có nhi ều nhu cầu khách hàng c ần đáp ứng, có nhu cầu trang trí nhà cửa Ngày nhi ều doanh nghiệp thi công n ội thất gia nhập thị trường, có cơng ty TNHH MTV N ội thất Woodpark Số lượng ngày l ớn doanh nghiệp thi công n ội thất tạo nhiều lự a chọn cho khách hàng, điều tạo cạnh tranh gay gắt chất lượng, thương hiệu, giá thành,… Cạnh tranh điều tất yếu kinh tế thị trường, giúp cho xã h ội phát triển, đồng thời doanh nghiệp phải nỗ lực để tìm giải pháp nâng cao v ị Mặc khác, khách hàng gi ữ vị trí trung tâm kinh tế, đị nh tồn phát tri ển doanh nghiệp Khi mà quyền lực dần chuyển từ người bán sang người mua, từ bán có sang bán khách hàng c ần cộng với hành vi khách hàng ngày thay đổi theo chiều hướng phức tạp, khó n ắm bắt việc thấu hiểu khách hàng quan tr ọng cần thiết Chính việc phân tích nhân tố ảnh hưởng đến định mua khách hàng giúp nhà qu ản trị công ty TNHH MTV N ội thất Woodpark hiểu biết nhu cầu, đòi h ỏi, yêu cầu, trải nghiệm trình mua hàng khách hàng, t có nh ững biện pháp tác động, kích thích, nâng cao điểm mạnh, khắc phục điểm yếu việc xây dựng sách sản phẩm, giá cả, thương hiệu, nhân viên bán hàng,… để gia tăng lòng trung thành khách hàng c ũ tìm kiếm SVTH: Nguyễn Văn Thiệu Khóa lu ận tốt nghiệp GVHD: ThS Trần Vũ Khánh Duy  Phân tích hồi quy Correlations QDM Pearson Correlatio n QDM 1.000 CLSP 440 GC 394 CCQ 291 DVC S Sig (1-tailed) TH 490 QDM CLSP 000 GC 000 CCQ 001 DVC S N 326 000 TH 000 QDM 120 CLSP 120 GC 120 CCQ 120 DVC S TH 120 SVTH: Nguyễn Văn Thiệu Khóa lu ận tốt nghiệp Coefficients GVHD: ThS Trần Vũ Khánh Duy a Model Un ed Co B (Constan t) 20 CLSP 20 GC 22 CCQ 13 DVCS 13 TH 22 a Dependent Variable: QDM SVTH: Nguyễn Văn Thiệu Khóa lu ận tốt nghiệp GVHD: ThS Trần Vũ Khánh Duy  Kiểm định phân ph ối chuẩn phần dư Đánh giá khách hàng v ề nhân t ố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm thiết kế thi công n ội thất công ty ABC  Đánh giá khách hàng v ề nhóm Chất lượng sản phẩm One-Sample Statistics CLSP CLSP CLSP CLSP SVTH: Nguyễn Văn Thiệu Khóa lu ận tốt nghiệp GVHD: ThS Trần Vũ Khánh Duy One-Sample Test Test Value = t CLSP -.339 CLSP -.768 CLSP -7.291 CLSP -2.233  Đánh giá khách hàng v ề nhóm G c ả One-Sample Statistics N GC1 120 GC2 120 GC3 120 GC4 120 SVTH: Nguyễn Văn Thiệu Khóa lu ận tốt nghiệp GVHD: ThS Trần Vũ Khánh Duy One-Sample Test Test Value = t GC1 -1.695 GC2 -8.142 GC3 -6.490 GC4 -3.212  Đánh giá khách hàng v ề nhóm Chu ẩn chủ quan One-Sample Statistics N CCQ CCQ CCQ CCQ 120 120 120 120 SVTH: Nguyễn Văn Thiệu Khóa lu ận tốt nghiệp GVHD: ThS Trần Vũ Khánh Duy One-Sample Test Test Value = t CCQ 1.061 CCQ 2.310 CCQ -1.221 CCQ -2.425  Đánh giá khách hàng v ề nhóm D ị ch vụ chăm sóc khách hàng One-Sample Statistics DVCS DVCS DVCS DVCS SVTH: Nguyễn Văn Thiệu Khóa lu ận tốt nghiệp GVHD: ThS Trần Vũ Khánh Duy One-Sample Test Test Value = t DVCS 815 DVCS -1.946 DVCS -2.877 DVCS -2.358  Đánh giá khách hàng v ề nhóm Thương hiệu One-Sample Statistics N TH1 120 TH2 120 TH3 120 TH4 120 SVTH: Nguyễn Văn Thiệu Khóa lu ận tốt nghiệp GVHD: ThS Trần Vũ Khánh Duy One-Sample Test Test Value = t TH1 -2.295 TH2 -3.126 TH3 -4.645 TH4 -2.725  Đánh giá khách hàng v ề nhóm Quy ết định mua One-Sample Statistics N QDM 120 QDM 120 QDM 120 One-Sample Test Test Value = t QDM -4.625 QDM -5.431 QDM -5.032 SVTH: Nguyễn Văn Thiệu ...  KHÓA LU ẬN TỐT NGHIỆP PHÂN TÍCH CÁC Y ẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THI? ??T KẾ VÀ THI CÔNG N ỘI THẤT TẠI CÔNG TY TNHH N ỘI THẤT WOOD PARK Sinh viên thực... doanh công ty TNHH MTV N ội thất Woodpark ? Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua khách hàng? Mức độ ảnh hưởng yếu tố đến định mua khách hàng nào? Giải pháp thúc đẩy định mua khách hàng? 2.3 Đối tượng... ỨU CÁC NHÂN T Ố ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CỦA CƠNG TY WOODPARK 2.1 Tổng quan cơng ty Woodpark: 2.1.1 Giới thi? ??u chung   ên công ty: Công ty TNHH N ội thất Wood