Đang tải... (xem toàn văn)
Mỗi địa phương cần xây dựng một câu chuyện về chính mình và kể câu chuyện đó một cách thật hay và nhất quán. Tuy thế, số lượng thị trường và các kênh truyền thông đông đảo sẽ dẫn đến rủi ro gửi đi những thông điệp trái ngược và lộn xộn. Ví dụ, nếu ủy ban du lịch ở Pusan quảng bá một khu vực du lịch đang thịnh vượng trong khi phòng thương mại cũng quảng bá nơi này là một
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương Chương Phổ biến hình tượng thơng điệp địa phương Mỗi địa phương cần xây dựng câu chuyện kể câu chuyện cách thật hay quán Tuy thế, số lượng thị trường kênh truyền thông đông đảo dẫn đến rủi ro gửi thông điệp trái ngược lộn xộn Ví dụ, ủy ban du lịch Pusan quảng bá khu vực du lịch thịnh vượng phòng thương mại quảng bá nơi khu hải cảng thuận lợi cho cơng ty sản xuất, nhầm lẫn dễ dàng phát sinh Chương xem xét thách thức gắn liền với việc phổ biến hình tượng quán mạnh mẽ địa phương Những phụ trách việc truyền đạt hình tượng địa phương phải lưu ý đến vấn đề sau: Khán giả mục tiêu ai? Ta sử dụng công cụ tác động bao quát nào? Hiện có sẵn kênh truyền thơng quảng cáo hay chưa, đặc điểm riêng chúng gì? Nên sử dụng tiêu chí việc đánh giá phương tiện truyền thông quảng cáo cụ thể? Nên ấn định thời điểm cho thông điệp quảng cáo nào? Làm xây dựng tổ hợp phương tiện truyền thông? Làm đánh giá kết truyền thông? Làm xử lý nguồn truyền thông thông điệp mâu thuẫn nhau? XÁC ĐỊNH RÕ KHÁN GIẢ MỤC TIÊU VÀ HÀNH VI ĐƯỢC MONG ĐỢI Bước trước chọn thông điệp phương tiện truyền thông xác định khán giả mục tiêu Lấy ví dụ, làm Madhya Pradesh, tiểu bang lớn Ấn Độ, xác định rõ khán giả mục tiêu với nhiều nét thu hút khác thế? Được gọi “Trái tim Ấn Độ”, Madhya Pradesh nguồn cảm hứng cho tác phẩm Jungle Books Rudyard Kipling Những mô tả sống động Kipling làm cho Công viên Quốc gia Kanha, gọi “xứ sở Kipling”, trở thành Với q khứ huy hồng, vị trí cửa ngõ mặt địa lý địa giới chung với tiểu bang khác, Madhya Pradesh nhắm đến nhiều khán giả du lịch Tiểu bang dẫn đầu việc thu hút vốn đầu tư trực tiếp nước (FDI), đứng thứ ba số tiểu bang Ấn Độ giải ngân FDI từ năm 1991-1997 Nơi nhà đầu tư đánh giá cao Tuy nhiên, thực tế với thông tin tổng hợp khách du lịch lại gây nên khó khăn việc xác định ưu tiên nhóm khán giả mục tiêu Mỗi thị trường mục tiêu tiềm địi hỏi phải có thơng điệp phương tiện truyền thơng khác Chính quyền bang Madhya Pradesh có nên dựa vào mục quảng cáo hay báo chun đề hay khơng? Hoặc có nên đưa thơng điệp vào tờ báo kinh doanh địa phương quốc tế, hay vào tạp chí chuyến bay hãng Hàng không Ấn Độ? Bước thứ hai địi hỏi phải hình dung hành vi mà nhà tiếp thị muốn tìm kiếm từ khán giả mục tiêu Hành vi dành ba ngày du ngoạn núi, mua hộ, hay du lịch vào mùa hè mùa đông Philip Kotler et al Dịch: Kim Chi Hiệu đính: Quý Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương Ngoài bước này, cần phải xác định mức độ sẵn sàng thực hành vi mục tiêu khách du lịch hay nhà đầu tư mục tiêu Một khách du lịch tìm kiếm kỳ nghỉ lãng mạn Kanha có hay vài nhận thức trước Kanha địa điểm du lịch: khơng biết Kanha Madhya Pradesh; có đơi chút nhận thức Kanha; biết nhiều Kanha; muốn đến Kanha; dự định đến Kanha Một chiến lược truyền thơng cho người muốn đến gửi cho họ phiếu giảm giá để tạo động hành động Một chiến lược khác truyền đạt số thông tin bổ sung nét thu hút chưa biết đến Trong trường hợp lời mời tham dự lễ hội tôn giáo đầy màu sắc địa phương Vấn đề mức độ sẵn sàng hành động người mua nảy sinh mục tiêu kinh doanh Khi tiếp thị địa điểm đặt nhà máy, nhà tiếp thị địa phương cần phân biệt người hồi nghi, người có triển vọng, người có triển vọng cao, khách hàng (xem phần minh họa 4.4) Mỗi nhóm đối tượng địa phương cho thấy cần có chiến lược tổ hợp truyền thơng khác Đối với người hồi nghi sử dụng mẫu quảng cáo tạp chí thương mại dạng cung cấp miễn phí tập sách nhỏ mô tả địa điểm xây dựng nhà xưởng ưu điểm Những người có triển vọng gọi điện trực tiếp, theo sau lần tiếp xúc bán hàng Những người có triển vọng cao mời đến địa điểm giới thiệu với nhà lãnh đạo cộng đồng số doanh nghiệp liên quan CHỌN CÔNG CỤ ẢNH HƯỞNG RỘNG RÃI Các nhà tiếp thị địa phương sử dung cơng cụ có ảnh hưởng bao quát để quảng bá địa phương đến nhóm mục tiêu Các công cụ quảng bá chủ yếu quảng cáo, tiếp thị trực tiếp, xúc tiến bán hàng, quan hệ quần chúng bán hàng trực tiếp Phần bên mô tả đặc điểm, hiệu quả, cách sử dụng chi phí cơng cụ Quảng cáo Quảng cáo thuê hình thức trình bày khơng có tính chất cá nhân quảng bá ý tưởng, hàng hố hay dịch vụ thơng qua nhà quảng cáo có danh tính Như vậy, quảng cáo hình thành cộng đồng, khu vực hay quốc gia – hay công ty quảng bá địa phương – mua khoảng khơng gian in ấn (trên tạp chí, báo, biển quảng cáo) hay thời gian phát tin (truyền hình, truyền thanh, Internet) Do có nhiều hình thức cách sử dụng quảng cáo, người ta khó khái quát hóa chất lượng riêng biệt công cụ thành phần tổ hợp quảng bá Tuy nhiên, ta nhận thấy phẩm chất sau đây: Đại chúng Quảng cáo hình thức truyền đạt có tính phổ biến cao Bản chất đại chúng tạo kiểu ghi nhận thống địa phương sản phẩm địa phương đó, đưa lời mời gọi chuẩn hoá Vì nhiều người nhận thơng điệp, đối tượng tiếp thị địa phương, cư dân hay du khách biết động chọn lựa điểm đến họ phổ biến Như vậy, người nghỉ Kanha, người kỳ vọng người khác hiểu nét đẹp tráng lệ thiên nhiên Kanha theo cách thức trình bày mẫu quảng cáo du lịch Philip Kotler et al Dịch: Kim Chi Hiệu đính: Q Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương Tràn ngập Quảng cáo phương tiện truyền thông phổ biến rộng khắp, cho phép nhà tiếp thị địa phương nhắc lại thông điệp nhiều lần Nó cho phép đối tượng tìm kiếm địa phương nhận so sánh thông điệp nhiều địa phương châu Á khác Việc quảng cáo qui mơ lớn địa phương cho thấy địa phương có nguồn lực hậu thuẫn Sống động Quảng cáo mang lại hội để thể sống động địa phương nét thu hút địa phương thơng qua sử dụng cách nghệ thuật kỹ thuật in ấn, âm màu sắc Tuy nhiên, đơi thành công mặt biểu cảm công cụ làm lỗng hay gây tập trung vào thơng điệp Khơng có tính chất riêng tư Quảng cáo thường thu hút thể mang tính cá nhân Nhóm mục tiêu khơng cảm thấy phải ý hay có phản ứng lại Quảng cáo độc thoại, khơng đối thoại với khán giả Quảng cáo dùng để xây dựng hình tượng dài hạn cho địa phương, mà khởi xướng đợt giảm giá cấp kỳ, quảng cáo giá vé máy bay rẻ đặc biệt đến Sri Lanka hay Bali Quảng cáo cách thức hữu hiệu để vươn tới nhà đầu tư hay du khách nhiều vùng địa lý khác với chi phí thấp cho lần xuất Những hình thức quảng cáo định truyền hình băng hình video địi hỏi phải có ngân sách lớn, hình thức khác thực với ngân sách Trong hai thập niên vừa qua, báo chí châu Á tăng mạnh phạm vi quảng cáo tiếp thị điểm đến Tương tự, quảng cáo truyền hình gia tăng, mạng lưới truyền hình khu vực lẫn nội địa Một châu Á ngày khơng có biên giới – phần Internet, mạng lưới tuyến đường hàng không tuyệt hảo – giúp phát triển thị trường The Asian Wall Street Journal International Herald Tribune hai số tờ báo hàng đầu khu vực Các ấn phẩm tiếng khác khu vực – bao gồm tạp chí quốc tế có ấn theo vùng – Far Eastern Economic Review, Asiaweek, Time, Newsweek, BusinessWeek Fortune Một phân tích mẫu quảng cáo tiếp thị điểm đến châu Á đưa ba kết luận: Thiếu tính độc đáo/đặc thù quảng cáo Khía cạnh châu Á (đặc biệt Trung Quốc) xuất gần hình thức quảng cáo Những thông điệp sáng tạo thuyết phục thường thông điệp cộng đồng hay thành phố, quốc gia hay khu vực Tiếp thị trực tiếp Tiếp thị trực tiếp bao gồm việc sử dụng phương tiện truyền thông để tiếp cận cá nhân nhóm khán giả mà người ta đo lường ảnh hưởng Tiếp thị trực tiếp có hai cơng cụ truyền thống gửi thư điện thoại trực tiếp Địa phương gửi tin, tờ bướm quảng cáo, bưu thiếp hay băng video thích hợp đến cá nhân sở liệu Gần đây, việc gửi thiệp Giáng sinh đến đối tượng tiếp thị tiềm chí trở thành mốt Các phương tiện truyền Philip Kotler et al Dịch: Kim Chi Hiệu đính: Q Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương thông thư điện tử fax trở thành kênh tiếp thị trực tiếp phổ biến Các nhà tiếp thị trực tiếp đo lường mức độ phản hồi thư tín trực tiếp dựa thắc mắc, dự định mua hay bán Đặc điểm ngược với quảng cáo vốn chế phản hồi nào, phiếu hồi đáp hay số điện thoại nhà quảng cáo Cho dù việc quảng cáo tiếp thị trực tiếp thường tốn nhiều chi phí đầu người tiếp cận, khả hướng đến mục tiêu vượt trội đặc điểm tạo phản hồi thường mang lại nhiều lợi ích phần chi phí tăng thêm Ngồi việc thơng tin thư điện tử hay fax, phương tiện tiếp thị trực tiếp cịn có nhiều hình thức năm gần đây, bao gồm chương trình phát truyền hình có phản hồi trực tiếp, qua sản phẩm chào mời khách hàng gọi đến số điện thoại miễn phí để đặt hàng thẻ tín dụng Về mặt lý luận, tiếp xúc bán hàng cá nhân ví dụ khác tiếp thị trực tiếp, người bán biết phản ứng tiếp xúc kết thúc Tuy nhiên, ta xem việc bán hàng cá nhân kênh ảnh hưởng riêng phần sau Tiếp thị trực tiếp có số đặc điểm bật: Hiệu hướng đến mục tiêu Nhà tiếp thị chọn lựa xem nhận thông điệp Thay đổi thông điệp theo khách hàng Nhà tiếp thị thay đổi thơng điệp theo yêu cầu, dựa biết khách hàng triển vọng Chất lượng tương tác Những người có triển vọng hay khách hàng nhận thơng điệp liên hệ chuyển đến nhà tiếp thị thắc mắc, đề xuất, than phiền hay đặt hàng Đo lường phản ứng Nhà tiếp thị đo lường tỉ lệ phản hồi để đánh giá thành cơng chương trình tiếp thị Xây dựng mối quan hệ Nhà tiếp thị xây dựng củng cố mối quan hệ với khách hàng triển vọng thơng qua gửi thơng điệp quan tâm sinh nhật hay lễ kỷ niệm chẳng hạn, hay trao phần thưởng gắn bó khách hàng Đặc điểm phương thức tiếp thị trực tiếp mang lại triển vọng thú vị cho nhà tiếp thị địa phương Đây phương thức hiệu để tìm khác hàng tiên phong doanh nghiệp tiềm năng, cư dân tương lai, người tìm nơi nghỉ mát đối tượng tiếp thị địa phương khác Một tập hợp người tiên phong, tiếp thị trực tiếp đưa lời mời gọi xa hơn, kiểm tra lợi ích đo lường khả sẵn sàng tham gia giao dịch đối tượng tiếp thị Vì lý này, chúng tơi cho tiếp thị trực tiếp chiếm phần ngân sách lớn nhà tiếp thị năm tới Xúc tiến bán hàng Xúc tiến bán hàng bao gồm việc sử dụng hình thức khuyến khích ngắn hạn để thơi thúc đối tượng mua sản phẩm hay dịch vụ Trong quảng cáo đưa lý để người ta mua hàng, việc xúc tiến bán hàng mang lại động để người ta mua Vì thế, việc xúc tiến bán hàng đạt phản ứng mua hàng nhanh so với quảng cáo Philip Kotler et al Dịch: Kim Chi Hiệu đính: Q Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương Xúc tiến bán hàng bao gồm cơng cụ hàng mẫu miễn phí, phiếu mua hàng, trả lại tiền, giảm giá, quà tặng, giải thưởng, phần thưởng dành cho khách hàng trung thành, thử hàng miễn phí, bảo hành, minh họa tranh tài Các nhà tiếp thị triển khai công cụ chiến quảng bá địa điểm nhà xưởng cơng ty: hình thức thu hút ưu đãi thuế, trợ cấp nhà ở, đào tạo việc làm, tài trợ đặc biệt, cải tiến sở hạ tầng đất đai rẻ Hình thức xúc tiến bán hàng ngày phổ biến châu Á thập niên qua Cho dù công cụ xúc tiến bán hàng phiếu mua hàng, tranh tài, phần thưởng v.v… đa dạng, chúng có ba đặc điểm rõ ràng: Truyền thông Các công cụ xúc tiến bán hàng thu hút chu ý thường cung cấp thông tin khiến khán giả mục tiêu tỏ quan tâm nhiều vào địa phương Khuyến khích Các cơng cụ xúc tiến bán hàng kết hợp số hình thức ưu đãi, dẫn dụ, hay đóng góp, tạo khuyến khích trọn gói có mục tiêu cụ thể cho khán giả Mời gọi Các công cụ xúc tiến bán hàng thể rõ lời mời tham gia vào giao dịch tức thời Các công cụ xúc tiến bán hàng tạo phản ứng nhanh mạnh kênh ảnh hưởng khác Xúc tiến bán hàng làm sống động việc chào hàng nâng cao doanh số sụt giảm Tuy nhiên, ảnh hưởng việc xúc tiến bán hàng thường ngắn hạn, không xây dựng sở thích lâu dài địa phương Quan hệ quần chúng Quan hệ quần chúng (PR – Public Relations) nỗ lực xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với cơng chúng cách tích cực làm cho người biết đến, xây dựng hình tượng quần chúng tốt xử lý hay ngăn chặn lời đồn đãi, câu chuyện cố bất lợi Những cơng cụ cơng tác PR bao gồm quan hệ báo chí, quảng bá số kiện vận động hành lang Công tác PR có sức lơi nhờ ba phẩm chất riêng sau đây: Độ tin cậy cao Những câu chuyện đặc điểm nhà báo độc lập viết xem thực đáng tin cậy so với quảng cáo Gián tiếp Công tác PR tiếp cận khách hàng triển vọng vốn hay tránh né nhân viên bán hàng mục quảng cáo Thông điệp đến với đối tượng tiếp thị dạng tin tức truyền thông bán hàng trực tiếp Sống động Cũng quảng cáo, cơng tác PR có tiềm tạo sống động cho địa phương Các nhà tiếp thị có xu hướng sử dụng PR hay sử dụng chúng biện pháp bổ sung Tuy nhiên, chương trình PR nghiên cứu kỹ, phối hợp với yếu tố khác hỗn hợp quảng bá, trở nên hữu hiệu (xem minh họa 8.1) Phần minh họa 8.1: PHỤC HỒI NIỀM TIN VÀO NỀN KINH TẾ HÀN QUỐC Đến tháng 12-1997, khủng hoảng tài châu Á lên đến đỉnh cao Hàn Quốc Được xem kinh tế rồng châu Á gần thập niên, đất nước kiêu hãnh phải xoay xở để đáp ứng khoản nợ Philip Kotler et al Dịch: Kim Chi Hiệu đính: Q Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương ngoại tệ ngắn hạn lên đến 25 triệu đô-la sau giá trị nội tệ giảm 40% Tồi tệ hơn, nguồn ngoại hối quan trọng cạn kiệt theo niềm tin nhà đầu tư Giá trị đầu tư gián tiếp (chứng khoán) giảm 50% Vị tổng thống dân cử Hàn Quốc, ông Kim Dae Jung, có quan điểm với cố vấn ơng đất nước đánh niềm tin nhà đầu tư, ơng tập hợp nhóm cố vấn cao cấp để “đánh giá tình hình, thực chương trình cải cách với hỗ trợ Quỹ Tiền tệ Quốc tế (IMF), khôi phục niềm tin nhà đầu tư” Thật vậy, khó khăn họ bày từ trước Trên phương tiện truyền thông quốc tế, Hàn Quốc mô tả môi trường theo chủ nghĩa dân tộc không thân thiện nhà đầu tư nước ngoài, cạm bẫy gồm hội đoàn lao động hiếu chiến, kinh tế mà đặc trưng tập đồn vơ hiệu hoạt động điều hành nhà sáng lập hệ thứ - thứ hai tham ô bất tài Kết tiểu ban khắc phục khủng hoảng tổng thống Kim đạt mục tiêu quảng bá “Hàn Quốc Mới” Tháng 2/1998, Bộ Thương mại Kinh tế Hàn Quốc thuê Công ty quan hệ quốc tế Burson-Marsteller (BM) giúp đất nước đảm trách việc trao đổi với bên khủng hoảng BM hợp đồng với cơng ty nghiên cứu bên ngồi để nhận định hay vạch rõ mối đe dọa cộng đồng đầu tư quốc tế tài cho nghiêm trọng việc hồi phục kinh tế Kết quả, người trưng cầu ý kiến cho “(1) khủng hoảng tài khiếm khuyết cấu kinh tế không đơn đánh niềm tin; (2) phủ Hàn Quốc phản ứng trước biến cố không thực kế hoạch khôi phục kinh tế; (3) khơng tin có đồng thuận rộng rãi để hỗ trợ cải cách.” Kế hoạch BM xác định tổ chức tài nước quốc tế, phương tiện truyền thông quốc tế, cộng đồng sách trị kinh tế quốc tế khán giả mục tiêu Bốn thơng điệp chủ yếu truyền đạt: 1) Hàn Quốc xây dựng kế hoạch hữu hiệu để khôi phục tăng trưởng kinh tế; 2) Một đội ngũ chuyên gia tài giỏi giao thực kế hoạch này; 3) Nội tổng thống Kim quán ủng hộ kinh doanh, minh bạch công bằng; 4) Đất nước cam kết tạo điều kiện cho việc tiếp cận cách kịp thời đáng tin cậy thơng tin kinh tế Có số hình thức thực Thứ nhất, cố vấn truyền thông gửi tới quan chức cao cấp Một số hội thảo thực để giúp quan chức nắm kỹ tương tác hữu hiệu với quan xếp hạng tín dụng, giới đầu tư nguồn cung cấp thơng tin kinh tế Thứ nhì, đội ngũ kinh tế tổng thống định đào tạo truyền thông, trọng vào việc thực thuyết trình trước cộng đồng tài kinh tế Thứ ba, mạng lưới thuộc bên thứ ba gồm đồng minh người phát ngôn hỗ trợ thông điệp Bộ xây dựng Những đồng minh tham dự buổi biểu diễn lưu động ký kết ý kiến triển khai để cơng bố phương tiện truyền thơng có ảnh hưởng Thứ tư, công ty BM làm việc chặt chẽ với phương tiện truyền thơng, bố trí vấn, cung cấp thông tin sở đề đạt ý kiến Các họp báo nước tổ chức đặn Thứ năm, hội phát ngơn bố trí cho quan chức cấp với phát Philip Kotler et al Dịch: Kim Chi Hiệu đính: Q Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương biểu BM chuẩn bị để bảo đảm tính quán việc thông tin Thứ sáu, ấn định kỳ theo dạng tin đầu tư biên soạn gửi đến quan dân chủ chốt Đồng thời, BM thực phát động chiến thuật giúp phủ phản ứng nhanh chóng trước vấn đề lên, theo dõi vấn đề này, trì tham gia khán giả đầu tư vào việc trù bị cho đợt huy động công trái đất nước từ khủng hoảng bùng nổ Kết chương trình truyền thơng tồn diện thông qua phương tiện truyền thông quốc tế dịch chuyển ngoạn mục âm hưởng báo quốc tế Tháng 11-1998, tờ The Los Angeles Times báo cáo “Hơn đất nước khác khu vực, chắn Nhật, Hàn Quốc mơ hình nhìn từ góc độ Hoa Kỳ Đất nước chấp nhận liều thuốc IMF toa thuốc nhiều nghi vấn, chuyển sang cải cách tái cấu vốn hệ thống ngân hàng lỗi thời, thực bước mở rộng dân chủ, mở cửa thị trường, bắt đầu triệt hạ công ty bong bóng chủ nghĩa tư quan hệ” Trong phạm vi châu Á, có hàng ngàn cơng ty quan hệ quần chúng lớn, vừa nhỏ, hàng trăm công ty kỳ cựu Các công ty thuộc đủ loại từ cơng ty có người cơng ty đa quốc gia Nhưng có điều chắn: hoạt động quan hệ quần chúng chuyên nghiệp châu Á đáng nể săn đón số lượng ngày tăng phương tiện truyền thông hoạt động quan hệ quần chúng công ty đa quốc gia Nghề quan hệ quần chúng có tính phân đoạn chun mơn hố Có mối quan hệ quần chúng tài chính, quan hệ quần chúng lao động, quan hệ với giới chức phủ v.v… Nhánh quan hệ mà quan tâm quan hệ quần chúng tiếp thị (MPR) Đối với nhà tiếp thị địa phương, MPR đóng góp theo cách thức sau: Hỗ trợ phát động sản phẩm Mỗi lần McDonald’s hay Jollibee mở nhà hàng mới, họ phát động chiến dịch quan hệ quần chúng với kiện đặc biệt, thơng cáo báo chí v.v… Các ngành khác sản xuất hàng tiêu dùng, doanh nghiệp công nghệ đa quốc gia, công ty viễn thông thị trường hàng điện tử có hoạt động tương tự Hỗ trợ tái quảng bá sản phẩm trưởng thành Singapore, với hình tượng du lịch trưởng thành mình, có tham vọng sử dụng quan hệ quần chúng để tái quảng bá đất nước trung tâm kinh doanh tài khu vực Mục tiêu dài hạn xây dựng đẩy mạnh khu vực dịch vụ thành phố đầu tư vào Tạo quan tâm vào chủng loại sản phẩm Ngành viễn thông châu Á phấn đấu để tồn thị trường toàn cầu cạnh tranh tự hố Các cơng ty bảo trợ chiến dịch quan hệ quần chúng liên kết với địa phương – đặc biệt địa phương nhắm vào khách kinh doanh – nhằm thu hút ý vào ngành Nỗ lực đặc biệt rõ rệt Singapore Hồng Kông Ảnh hưởng đến nhóm mục tiêu cụ thể Philippines, nỗ lực xây dựng ngành du lịch, thực chiến dịch đặc biệt “tái khám phá Philippines” Philip Kotler et al Dịch: Kim Chi Hiệu đính: Quý Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương nhắm vào cộng đồng người Phi Mỹ Ấn Độ làm để đẩy mạnh đầu tư từ người Ấn hải ngoại khắp giới Về phía Malaysia, phần khứ thuộc địa mình, nhắm vào thị trường châu Âu Bắc Mỹ Bảo vệ địa phương gặp rắc rối quan hệ quần chúng Trong hậu khủng hoảng tài châu Á, nhiều địa phương châu Á trải qua tình trạng xáo trộn trị nghiêm trọng Các địa phương phát động chương trình quan hệ quần chúng nằm thuyết phục nhà đầu tư đất nước họ ổn định tăng trưởng Trong tình hình lượng FDI giảm tồn khu vực, nỗ lực có tính ăn thua cao Vì thực chất phải với danh xưng, nên ta không ngạc nhiên thấy nhiều nỗ lực thất bại Xây dựng hình tượng địa phương theo hướng phản ánh cách thuận lợi sản phẩm địa phương Việc tái định hướng Đài Loan nhắm vào sản xuất sản phẩm nguyên gốc có giá trị gia tăng – đặc biệt sản phẩm công nghệ – tạo hội cho sáng kiến hình tượng Ví dụ, phủ phát động chiến dịch khéo léo nhằm truyền đạt tính đa dạng nguyên thuỷ sản phẩm thiết kế sản xuất Đài Loan – từ xe đạp, máy scan phần mềm tinh xảo Khi đảo Fiji chuyển từ kinh tế định hướng du lịch sang kinh tế định hướng kinh doanh nhiều hơn, Bộ Thương mại Đầu tư hàng năm đề giải thưởng Nhà Xuất năm nhằm khuyến khích nhà xuất đóng góp nhiều vào nguồn thu xuất Giải thưởng dành cho nhà xuất lớn, vừa nhỏ, giải đặc biệt dành cho công ty xuất xứ Uy tín giải thưởng Nhà Xuất năm Thủ tướng trao tặng Qua nhiều năm, giải thưởng tạo đà chuyển động công ty thắng giải dùng để quảng bá sản phẩm họ Fiji tích cực nhiệm vụ quảng bá việc tổ chức hội thảo đầu tư nhằm đẩy mạnh hình tượng kinh doanh Khi sức mạnh việc quảng cáo đại trà yếu chi phí truyền thơng tăng lên, khán giả ngày phân đoạn xáo trộn, giám đốc tiếp thị chuyển sang vận dụng quan hệ quần chúng nhiều Quan hệ quần chúng thường tạo tác động đáng nhớ lên nhận thức công chúng với giá phần chi phí quảng cáo Các nhà tiếp thị địa phương trả tiền cho khoảng không gian hay thời gian có phương tiện truyền thơng Thay vào đó, họ trả cho chuyên gia để phát triển, phổ biến câu chuyện lo liệu việc định Đôi địa phương trả tiền cho công ty quan hệ quần chúng câu chuyện thực đăng tải tờ báo Nếu địa phương xây dựng câu chuyện với góc độ thú vị, câu chuyện tất phương tiện truyền thơng chọn đăng đáng giá hàng triệu đô-la quảng cáo Hơn nữa, điều đáng tin cậy so với quảng cáo Một số chuyên gia nhận định việc chọn đăng lại câu chuyện có ảnh hưởng với khán giả nhiều gấp năm lần so với quảng cáo Bán hàng cá nhân Bán hàng cá nhân công cụ hữu hiệu giai đoạn định trình chọn lựa nơi đến, đặc biệt việc xây dựng ưa thích nhà đầu tư hay du khách, thuyết phục họ hành động Nguyên bán hàng cá nhân có ba ưu điểm rõ rệt so với quảng cáo: Philip Kotler et al Dịch: Kim Chi Hiệu đính: Q Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương Đối diện cá nhân Bán hàng cá nhân liên quan đến mối quan hệ sống động, tức thời tương tác hai hay nhiều người Mỗi bên quan sát trực tiếp nhu cầu đặc điểm bên có điều chỉnh kịp thời Vun đắp Bán hàng cá nhân cho phép đẩy mạnh loại quan hệ, từ quan hệ bán hàng túy quan hệ cá nhân sâu sắc Các đại diện bán hàng hiệu ghi nhớ mối quan tâm khách hàng họ muốn trì mối quan hệ lâu dài Phản ứng Bán hàng cá nhân làm cho đối tượng tiếp thị cảm thấy có nghĩa vụ đáp ứng sau lắng nghe người bán nói chuyện Đối tượng tiếp thị cảm thấy có trách nhiệm phải lưu ý đáp ứng, chí lời “cảm ơn” lịch Phải tốn chi phí có lợi Một lực lượng bán hàng đồng nghĩa với chi phí tài cố định Quảng cáo đăng tải khơng, qui mơ lực lượng bán hàng khó thay đổi Các cơng cụ khác Những hình tượng bổ sung công cụ xúc tiến – tất nằm tầm kiểm soát địa phương – giúp quảng bá hay làm tổn hại đến địa phương Sau vài ví dụ: Truyền hình Việc phát sóng truyền hình có hai đường ảnh hưởng đến bối cảnh tiếp thị Thứ nhất, địa phương trở nên ưa chuộng châu Á hay giới nhờ xuất truyền hình Ví dụ, chương trình truyền hình nhiều tập Úc “Quê hương xa cách” quay Palm Beach, bãi biển cao giá Sydney, làm cho khán giả quốc tế biết đến vùng Chương trình truyền hình “Người sống sót” quảng bá bãi biển Malaysia cho hàng triệu gia đình giới Thứ nhì, thường có tranh chấp địa phương cơng ty truyền hình cơng bố kế hoạch mở nhóm làm phim truyền hình hay trường quay Theo kinh nghiệm, nhà tiếp thị địa phương biết kết nối chặt chẽ với trung tâm truyền thông – qui mô – làm cho địa phương biết đến nhiều Thứ ba, với việc phát sóng chương trình truyền hình khu vực, nhiều quốc gia địa phương châu Á đầu tư nguồn lực đáng kể để tận dụng phạm vi phủ sóng mở rộng mà CNN đặc biệt CNBC, có Cũng có đáng kể gắn liền với việc quảng cáo mạng lưới Kết giá tiết mục quảng cáo CNBC Ấn Độ, chẳng hạn, tăng gấp năm lần năm 2000 Việc nhà quảng cáo sẵn sàng chi mức giá cho thấy họ thu lợi hợp lý từ khoản đầu tư Tuy nhiên, xem xét 300 triệu hộ gia đình xem truyền hình châu lục này, thị trường quảng cáo truyền hình châu Á nhỏ số thấp Trong năm 2000, quảng cáo truyền hình chiếm 13,5 tỷ đô-la châu Á (không kể Nhật), với Trung Quốc Ấn Độ kết hợp lại chi tiêu tỷ đô-la năm Mặt khác, châu Mỹ, với 100 triệu hộ gia đình xem truyền hình, chi 50 tỷ đơ-la vào quảng cáo truyền hình năm Bài hát Philip Kotler et al Dịch: Kim Chi Hiệu đính: Q Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương Tiếp thị địa phương thông qua âm nhạc làm tăng giá trị cho hình tượng tên tuổi địa phương Phần nhạc cảnh quay ngồi trời phim Hành trình đến Ấn Độ mang lại nét hấp dẫn âm hình ảnh cho vùng đất Ấn Độ Bài hát “A Land Down Under” cống hiến cho vùng đất huyền thoại Và đến Nam Á mà không lắng nghe âm nhạc từ nhạc cụ độc đáo nơi này, hay du hành đến Đông Á mà không nghe âm đặc sắc đó? Năm 1997, Hiệp hội Quốc gia Đơng Nam Á (ASEAN) chọn tác phẩm nhạc sĩ người Phi Ryan Cayabyab nhà thơ trữ tình Nicanor G Tiongson làm nhạc truyền thống ASEAN, sau trở thành Bài hát Thống ASEAN Lễ hội âm nhạc nhạc phẩm quốc tế “Tiếng nói Á châu” hàng năm tổ chức Almaty, Kazakhstan, giúp đẩy mạnh hình tượng thành phố điểm đến quốc tế Những người tham dự đến từ khắp nơi giới hàng trăm nhà báo theo dõi kiện diễn trời Medeu Gorge Đây ví dụ hội độc người tham dự quảng bá đất nước họ thơng qua âm nhạc Họ u cầu trình diễn hát phản ánh giai điệu dân tộc đặc điểm quốc gia, sử dụng nhạc cụ quê hương Một hội lớn xuất chủ đề hát phản ánh hình ảnh địa phương Bài Yoko Ono Hiroshima, thảo luận chương 6, ví dụ khả đóng góp hát vào danh tiếng địa phương Lại hội nảy sinh ca sĩ hay ban nhạc tiếng ngồi đất nước họ Ví dụ Coco Lee Đài Loan, Anggun Indonesia, Kylie Minogue, Natalie Imbruglia ban nhạc Silverchair Úc, người tiếng khắp giới Bài thơ “On the Road to Mandalay” (trên đường đến Mandalay) Rudyard Kipling, Frank Sinatra Noel Coward phổ nhạc, sử dụng cách hữu hiệu (The Road to Mandalay tên tàu thủy chở khách du lịch cao cấp hãng Orient Express điều hành, du hành Bengan City Mandalay) Các hình thức nghệ thuật khác ảnh hưởng đến nhận thức công chúng địa phương, thể phần minh họa 8.2 Minh họa 8.2: CÓ ĐƯỢC MỘT BỨC TRANH BAO QUÁT Trong phim The Beach (Bãi biển), cảnh quay trời ngoạn mục cân xứng với ưa chuộng Leonardo DiCaprio Được bấm máy đảo Phi Phi Le hoang vắng, gần thành phố Phuket Thái Lan, phim thực tế quảng bá trọn gói miễn phí, bất chấp chống đối từ địa phương Các nhà môi trường lo ngại việc quay phim – liên quan đến nhiều người nhiều trang thiết bị – có tác động tiêu cực đến nét đẹp thiên nhiên bãi biển Họ lo ngại việc phổ biến đảo hoang sơ dẫn đến đám đông bộc phát kéo đến nơi đảo tương tự mà nét đẹp thiên nhiên nguyên vẹn trước phát triển thời đại Một phim The Beach đến với hàng triệu người có tiềm tơn vinh, định dạng, bơi nhọ, hay chí hủy hoại địa phương Trong điều quan trọng xây dựng đồng thuận tất người có liên quan tiếp thị địa phương, địa phương tìm kiếm lợi tiếp thị nhận thấy hoạt động khuyến khích nhà làm phim địa phương lôi kéo hãng đến quay phim cộng đồng nâng cao hình ảnh họ Philip Kotler et al 10 Dịch: Kim Chi Hiệu đính: Quý Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Báo Tạp chí Bản tin Bướm quảng cáo Thư trực tiếp 10 Biển quảng cáo Marketing Địa phương xúc cá nhân Linh hoạt, kịp thời, tầm bao quát thị trường địa phương tốt, chấp nhận rộng rãi Chọn lọc cao vùng địa lý nhân khẩu, đáng tin cậy uy tín Chọn lọc cao, kiểm sốt hồn tồn, nhiều hội tương tác, chi phí tương đối thấp Linh hoạt, kiểm sốt hồn tồn, làm sống động thơng điệp Chọn lọc cao, đo lường Linh hoạt, nhắc lại thơng điệp, chi phí thấp, cạnh tranh thấp Marketing Asian Places Chương dịch vụ truyền thông Thời hạn ngắn, chất lượng tái tạo Thời gian chờ đăng quảng cáo lâu; số phát hành lãng phí Chi phí thất Việc sản xuất tờ bướm quảng cáo tự mục tiêu; chi phí thất Chi phí tương đối cao, mang hình ảnh “thư rác” Khơng chọn lọc khán giả Truyền hình Truyền hình phương tiện hữu hiệu để làm sống động diện mạo âm địa phương Đặt quảng cáo truyền hình từ pha quảng cáo 15-60 giây chương trình trọn vẹn hợp tác sản xuất với cơng ty truyền hình Nhiều chủ đề địa phương phổ biến, ưa chuộng thường lồng vào chương trình thời So với tình hình Mỹ tiếp thị địa phương thơng qua quảng cáo truyền hình chưa phổ biến châu Á Mặt khác, hành khách máy bay – có số hành khách tàu hỏa – thường gặp thông điệp tiếp thị phạm vi nhà ga, máy bay, trạm xe lửa hay chuyến tàu lửa châu Á Đồng thời, đài truyền hình khu vực CNN International, CNBC mạng truyền hình Star có tác động sâu sắc đến cách thu nhận thông tin nhà đầu tư du khách cách thức nhà tiếp thị thơng tin đến nhóm khách hàng mục tiêu Phát Người ta sử dụng phương tiện phát theo số cách để quảng bá địa phương Các chương trình quảng cáo đài quảng bá chuyến nghỉ mát, đất đai sẵn có, hay hội việc làm Các đài phát khác chuyển tải đến khán giả khác phải chọn lựa cẩn thận Các đài phát đóng vai trị kênh hữu hiệu để xây dựng tên tuổi địa phương Truyền cảm giác thuộc nơi diễn đạt hương vị địa phương mục tiêu phổ biến đài phát địa phương Do vậy, đài phát địa phương đóng vai trò tự nhiên chiến lược tiếp thị Internet Internet công cụ tiếp thị địa phương ngày quan trọng Ngay địa phương nhỏ châu Á có trang Web mà người ta tìm thấy vài giây Tuy nhiên, vấn đề tiếp thị thơng qua Internet thường có tính khái qt Các thơng điệp khái niệm dị biệt hóa nên ưu tiên nhắm tới thị trường Philip Kotler et al 13 Dịch: Kim Chi Hiệu đính: Q Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương tồn cầu Lướt qua Internet tìm kiếm địa phương châu Á ta thấy đặc điểm sau: • • • • Nội dung thơng điệp thường có dạng nhau, đặc điểm địa phương Các địa phương Internet thiếu chiến lược tiếp thị Khi thiếu vắng chiến lược, nhiều thông điệp liệt kê chi tiết mơ tả thay quảng bá chủ đề có chọn lọc Vẫn cịn thiếu hoạt động tiếp thị có mục tiêu chương trình trọn gói cụ thể để chuyển tải đến khán giả chọn lọc Tiềm tương tác Internet chưa khai thác đầy đủ Trong tương lai, Internet trở thành kênh quan trọng để quảng cáo thông tin với đối tượng tiếp thị địa phương Thật vậy, việc nghiên cứu cho sách phản ánh tính phổ cập lẫn khả tiếp cận thơng tin tiếp thị cung cấp qua Internet ngày tăng Mặc dù tiềm bao trùm thị trường rộng rãi thế, chi phí ban đầu tương đối thấp Mặt khác, có chi phí dài hạn gắn liền với việc trì trang Web tính hấp dẫn người xem Những thơng tin lỗi thời truyền đạt hình tượng tiêu cực cho địa phương không muốn hỗ trợ tái đầu tư vào trang Web, hay địa phương đưa phương tiện truyền thông tiếp thị thành ưu tiên hàng đầu Một ví dụ ấn tượng việc sử dụng Internet cách hữu hiệu để đẩy mạnh đầu tư Chương trình xúc tiến liên kết thương mại (TTPP) Cơ quan ngoại thương Nhật (JETRO) Hệ thống giải pháp sở Internet hoạt động đối tác trung gian thông qua kết nối đề xuất yêu cầu kinh doanh từ công ty Nhật có đăng ký với cơng ty nước ngồi TTPP cho phép đăng ký dị tìm miễn phí, chức tìm kiếm đơn giản để tìm cơng ty 14 ngành kinh doanh khác dễ dàng tiếp xúc với công ty Nhật Điện thoại Tiếp thị điện thoại cơng cụ bán hàng phát triển nhanh chóng Nó có tất ưu điểm hình thức bán hàng thư trực tiếp cộng với khả bổ sung chi tiết cá nhân Điện thoại dùng để tập hợp ngu7o2i tiêu dùng tiên phong, định phẩm chất họ, bán hàng cho họ thu xếp gặp gỡ cá nhân Một vấn đề nhiều địa phương, cộng đồng khu vực điều phối tăng trưởng nhanh chóng dịch vụ điện thoại Cơng nghệ mở cho địa phương để cung ứng dịch vụ tổng đài 24 cho du khách Hồng Kông Singapore dẫn đầu châu Âu phần lớn Hoa Kỳ lĩnh vực Họ mở rộng dịch vụ du lịch thông qua triển khai số gọi miễn phí 24 cung ứng cho du khách tiềm thông tin chuyên môn dịch vụ đặt chỗ nhiều ngơn ngữ thích hợp Đây chắn khởi đầu Trong tương lai, du khách đặt chỗ đáp ứng nhu cầu du lịch cú điện thoại dịch vụ Báo Báo cách thức nhanh chóng để truyền đạt thơng điệp địa phương, tin tức lễ hội, triển lãm, dự án Chuyên mục du lịch hàng tuần báo Philip Kotler et al 14 Dịch: Kim Chi Hiệu đính: Q Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương mang đến cho địa phương hội thúc đẩy số lượng xuất mục quảng cáo địa phương Những câu chuyện mẩu quảng cáo hội kinh doanh đưa vào chuyên mục kinh doanh Báo nói chung không mang đến chất lượng mặt nghệ thuật tạp chí, lại có chi phí thấp để vươn tới đọc giả chọn lọc địa lý làm cách kịp thời Nhà tiếp thị phải thiết lập mối quan hệ vững với biên tập viên chủ chốt Nhiều thị trưởng vị lãnh đạo dân cay đắng than phiền tình trạng nhà báo địa phương thiếu hiểu biết vấn đề địa phương Nhưng vị quan chức hỏi họ làm để cải thiện môi trường kinh tế địa phương, câu trả lời luôn là: “Tôi trở lại với vấn đề sau.” Duy trì việc cung ứng thơng tin tức thời xác cho cộng đồng mắc xích then chốt q trình tiếp thị điểm đến Tạp chí Ưu điểm tạp chí có nhiều loại qua nhà quảng cáo tiếp cận với nhóm mục tiêu miễn biết thói quen đọc sách báo họ Những người làm công tác quan hệ quần chúng thường sức đưa câu chuyện dài, thuận lợi địa phương vào tạp chí, đặc biệt tạp chí khu vực có tên tuổi, có uy tín có tầm quảng bá rộng ấn địa phương Các tạp chí chuyến bay phương tiện ưa chuộng để truyền đạt thông điệp tiếp thị điểm đến Để hiệu quả, mẩu quảng cáo địa phương phải có mức độ tin cậy định Lấy ví dụ, thông điệp quảng bá địa phương chủ yếu tập trung vào động khuyến khích thuế khoản trợ cấp khác – cho dù biện pháp trình bày cách thức thu hút nữa, địa phương có rủi ro bị ngầm hiểu biện pháp khuyến khích tài nhằm để bù trừ cho yếu tố tiêu cực khác Những rủi ro biểu rõ trường hợp quảng cáo InvestHK Trong số ưu điểm quảng bá, ưu điểm mang ý nghĩa bù trừ rõ rệt: thuế thấp “tệ nạn quan liêu” Dĩ nhiên, điều cịn thiếu chi phí bất động sản cao thất nghiệp hạn chế (thiếu lao động - ND) Những ưu điểm khác cịn nhiều tranh cãi, có lẽ ngoại trừ “Chính phủ ủng hộ kinh doanh”, khơng phải đặc điểm cạnh tranh mà đặc điểm kỳ vọng Philip Kotler et al 15 Dịch: Kim Chi Hiệu đính: Q Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương Hình 8.2: Các động khuyến khích – q tốt để thật Cạnh tranh, hiệu quả, nhanh chóng Táo bạo lao vào đua vươn lên dẫn đầu – Tinh thần Hồng Kông! Lên boong? Hồng Kông đầu mối kinh doanh đẳng cấp giới châu Á Trong bảy năm liền tổ chức Heritage Foundation Hoa Kỳ chọn kinh tế tự giới InvestHK nồng nhiệt chúc mừng “Spirit of Hồng Kông” vừa đoạt huy chương Bạc chặng đua từ Boston đến Buenos Aires “BT Global Challenge” – đua thuyền buồm vòng quanh giới Trong Nền Kinh tế Mới, kinh doanh toàn cầu 48.000 km đầy gay cấn Chiếc du thuyền dài biến chuyển nhanh chóng, thay đổi hết 72 foot, chế tạo cơng ty Hồng có tính cạnh tranh cao Các cơng ty cần có Kơng Trung Quốc, tượng trưng cho sức lợi việc tìm kiếm thị trường sinh sống mãnh liệt trung lợi, hội đầu tư Bạn muốn đến châu tâm kinh doanh đẳng cấp giới Hãy theo Á chăng? Vậy Hồng Kơng nơi phải dõi tiến đến! www.btchallenge.co • Thị trường khổng lồ Trung Quốc ngưỡng cửa bạn • Chính phủ ủng hộ kinh doanh • Luật lệ vững • Thuế (thu nhập cá nhân cơng ty) thấp • Cơ sở hạ tầng ưu việt • Khơng có tệ nạn quan liêu Chính quyền Hồng Kơng • Tự báo chí thơng tin Đặc khu hành Hãy đến xem tất điều chúng tơi trình bày www.InvestHK.gov.hk 15th Floor, One Pacific Place, Queensway, Hồng Kông Điện thoại: (852) 3107-1000 Facsimile: (852) 3107-9007 E-mail: enq@InvestHK.gov.hk Bản tin Philip Kotler et al 16 Dịch: Kim Chi Hiệu đính: Q Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương Một cách để xây dựng mối quan hệ dài hạn gửi tin chọn lọc đến nhà đầu tư tiềm Công cụ sử dụng nhiều năm gần Các tin thường có hình thức đơn giản, chúng có tác động cung cấp tin tức hồn tồn mới, khơng thể đọc thấy nơi khác Hơn nữa, thông tin chuyên môn tập trung vào lớp khán giả hẹp Các tin có ưu điểm tập trung chi phí thấp Internet xuất phương tiện cơng bố tin điện tử, cịn chi phí in ấn tùy ý người đọc Các tờ bướm quảng cáo Ưu điểm tờ bướm quảng cáo chi phí thấp, có tính linh hoạt dễ mang theo Các nhà tiếp thị dùng tờ bướm quảng cáo để kể câu chuyện địa phương cách hồn chỉnh, đơi sống động Bướm quảng cáo sản phẩm ngành du lịch, chúng trưng bày điểm dễ thấy khách sạn, cửa hàng nhà hàng Du khách tìm kiếm thơng tin hay việc để làm chuyến ngày hay kỳ nghỉ cuối tuần thường xem tờ bướm quảng cáo nguồn rõ ràng kịp thời Tuy nhiên, giám đốc phụ trách chọn lựa địa điểm thường than phiền số lượng khổng lồ tờ bướm quảng cáo tiếp thị địa phương đến từ nhiều nơi châu Á ấn tượng rập khuôn mà chúng mang lại Các tờ bướm quảng cáo thường phân phát mà khơng có chiến lược mục tiêu gây nhiều lãng phí Khi địa phương thờ trước chiến lược mục tiêu, tờ bướm quảng cáo thường trở nên vô dụng Ngược lại, tờ bướm quảng cáo thiết kế cho thị trường mục tiêu cụ thể hữu hiệu việc truyền đạt thông điệp Những tờ bướm Trung tâm hỗ trợ doanh nghiệp JETRO chuẩn bị ví dụ điển hình Những tờ bướm quảng cáo phân phối thơng qua văn phịng JETRO khắp giới Lấy ví dụ, tờ bướm Fukuoka cung cấp thông tin Fukuoka Trung tâm hỗ trợ doanh nghiệp đó, biểu mẫu hồ sơ gia nhập cho công ty quan tâm Thư trực tiếp Thư trực tiếp có khả chuyển tải đến nhóm khán giả mục tiêu đặc biệt trọng Thơng điệp theo dạng chuẩn hay soạn thảo tùy theo người nhận Thư trực tiếp thư chào hàng, hay đóng vai trò nhắc nhở, đưa đề xuất hay yêu cầu Nó bao gồm thư dài với lời chào hỏi cá nhân, hay bao gồm tranh ảnh in bốn màu để nhanh chóng thu hút ý vào địa phương Phương tiện cho phép thử nghiệm với nhiều tiêu đề, sao, phong bì, chào mời hay giá khác để tạo hình thức quảng cáo hữu hiệu Đồng thời, không việc quảng cáo đại trà, thư trực tiếp phương tiện đo lường mức độ đáp ứng Biển quảng cáo Biển quảng cáo tiêu biểu cho phương tiện cố định mặt địa lý có người ngang qua vùng nhìn thấy Giống tờ bướm quảng cáo, biển quảng cáo tạo ấn tượng dài hạn khuyến khích người ta có định bộc phát, thơi thúc du khách đến tham quan nơi thu hút gần (“Hãy tham quan đền Kek Lok Si Penang”) Các biển quảng cáo dùng nhà ga sân Philip Kotler et al 17 Dịch: Kim Chi Hiệu đính: Q Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương bay, trạm xe lửa nơi gặp gỡ cơng cộng khác để chào đón du khách Thông điệp biển quảng cáo ngày phong phú không lời “Chào mừng!” đơn giản Biển quảng cáo truyền đạt giá trị cao trình bày thuộc tính cụ thể – “Chào mừng quý khách đến Thành phố Sư Tử” hay “Chào mừng quý khách đến Nơi hội họp châu Á.” Cả hai thông điệp nhìn thấy sân bay Changi Singapore Đáng tiếc thay, thơng điệp sân bay châu Á lại thường đề cập đến sản phẩm quốc tế “chuẩn hóa” Diners Card, Visa hay MasterCard, Nokia, Toyota v.v… Du khách nơi giới mà chẳng biết qua biển hiệu; điều thay đổi Việc địa phương hóa thơng điệp trở nên phổ biến năm gần Và điều bắt buộc số quốc gia, Malaysia Ở địa phương khác, nhà tiếp thị thừa nhận áp lực thị trường Các phương tiện truyền thông khác Các nhà lập kế hoạch truyền thông cần xem xét kênh truyền thông bổ sung có tính linh hoạt đơi phổ biến, băng cassette, băng video, fax, phái đoàn thương mại, CD, bưu thiếp, trung tâm đón tiếp, văn phòng lãnh tài trợ quảng cáo Đây số ví dụ cách sử dụng kênh để quảng bá địa phương: • • • • • • • Một băng cassette âm nhạc tiêu biểu địa phương hay nghệ sĩ địa phương tiếng đơi dùng làm q cho khách đến địa phương Ngày nay, băng video cơng cụ quen thuộc Nội dung băng linh hoạt hiệu phương tiện tiếp thị địa phương Bằng nhiều cách, băng video công cụ sống động sâu sắc công cụ tiếp thị nơi đến Fax sử dụng công cụ cấp thời để truyền đạt với khán giả cụ thể Các CD điểm đến - địa phương bắt đầu thay loại băng ghi âm hình ảnh, chúng giúp khách hàng triển vọng tương tác với thơng điệp địa phương Những bưu thiếp hình ảnh đơn giản thời trở thành vũ khí quan trọng việc truyền đạt tính chất riêng biệt địa phương Thế cịn cách trình bày lạ cần khai thác, nhiều chỗ để diễn đạt cách sáng tạo Các trung tâm tiếp đón, khu lãnh đại sứ nơi gặp gỡ mà tác động truyền thơng đạt (xem phần minh họa 8.3) Những miếng đề can quảng cáo dán xe ô tô hay sản phẩm quảng bá địa phương khác công cụ hữu hiệu tiềm tàng Một số địa phương đầu tư vào việc “tiếp thị ăn theo”, việc tiếp thị sưu tập vật dụng trang trí ghim áo, áo thun hay bìa đựng tài liệu, biển lưu niệm – mà làm tăng giá trị hình tượng tên tuổi địa phương, đặc biệt thời gian xảy kiện đó, triển lãm quốc tế chẳng hạn Chiến dịch liên quan đến Olympics 2000 Sydney ví dụ điển hình cơng cụ Cũng có nhiều hội để địa phương lồng ghép công ty địa phương vào nỗ lực tiếp thị nhằm gia tăng khả nhận biết phạm vi quảng bá Những ý Philip Kotler et al 18 Dịch: Kim Chi Hiệu đính: Q Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương tưởng lạ sáng tạo xuất phát từ nỗ lực liên kết để công ty sản xuất sản phẩm tăng cường quảng bá điểm đến, triển lãm quảng cáo thương mại Minh họa 8.3: GỌI LÃNH SỰ QN: CĨ AI Ở NHÀ KHƠNG? Có cách hay để kiểm tra khả địa phương xử lý thắc mắc thông qua đáp ứng lãnh quán đại diện thị trường nước Vào ngày thứ hai, 18/12/2000, vào lúc chiều, Lãnh Hồng Kông số nước nhận gọi để xem cách đáp ứng họ trước câu hỏi việc chọn địa điểm kinh doanh nước họ Kết mơ tả sau: • • • • • • • • • • Thái Lan: Khơng trả lời, khơng có thư thoại Thái Lan phải đợi đến ngày khác New Zealand: Người gọi nhận tin nhắn từ hộp thư thoại cho biết số điện thoại, số fax địa Ủy ban Phát triển Thương mại Người gọi liên hệ với người Ủy ban này, đề nghị nên xem trang Web thức để biết thông tin Malaysia: Một người yêu cầu người gọi gọi lại vào hôm sau Thứ hai ngày nghỉ quốc gia thời gian biểu Hàn Quốc: Người gọi liên hệ với người, người đề nghị nên gọi Trung tâm Thương mại Chuyên nghiệp Người gọi liên hệ với Trung tâm không cung cấp thông tin điện thoại mà yêu cầu để lại số fax Ấn Độ: Người gọi chuyển tiếp sang phận khác yêu cầu gửi fax danh mục thông tin cần biết Philippines: Người gọi chuyển tiếp sang Văn phòng Phát triển Thương mại Đầu tư, cô bị ngắt quãng trước nêu hết thắc mắc Sau u cầu gửi fax tất thông tin cần biết Úc: Người gọi liên hệ với người, người cho số điện thoại khác chuyên giải đáp thắc mắc thương mại Sau quay số máy này, người gọi yêu cầu để lại số điện thoại để vị đại diện liên hệ lại sau Singapore: Một tin nhắn từ hộp thoại cho biết số điện thoại Ủy ban Phát triển Kinh tế Hồng Kông phụ trách thắc mắc thương mại Khi người gọi liên hệ số điện thoại này, cô cung cấp thông tin yêu cầu trước tiên xem trang Web Việt Nam: Người gọi yêu cầu chọn hai ngôn ngữ mà – tiếng Quan thoại tiếng Anh – khơng có tiếng Quảng Đơng Sau người gọi yêu cầu gọi điện đến phận khác phụ trách thắc mắc thương mại Người gọi liên hệ với người số máy này, người đề nghị trực tiếp đến văn phịng để cung cấp thông tin Nhật: Người gọi liên hệ với người chuyển tiếp sang vị đại diện Người gọi yêu cầu tìm trang Web thức nhận thơng tin luật lao động nước fax Các lãnh sự, việc giải đáp thắc mắc du lịch kinh doanh, cịn đóng vai trị kết nối truyền thơng tự nhiên nước nhóm khách hàng Điều quan trọng đừng để rào cản thiếu ý vô lý làm sai lệch hay lãng phí thắc mắc khách hàng tiên phong đáng giá Philip Kotler et al 19 Dịch: Kim Chi Hiệu đính: Q Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương Nếu lãnh quán có tên niên giám điện thoại, nên bảo đảm lãnh đáp ứng kỳ vọng người muốn giải đáp thắc mắc Tốt giọng người nói thật, người đào tạo kỹ lưỡng, có kỹ truyền thơng tốt, có hỗ trợ tư liệu để đáp ứng khách hàng tiên phong q giá Một thơng điệp trả lời máy nên rõ ràng, to, hàm chứa thông tin Quá nhiều lãnh dùng tin nhắn hộp thoại để thẩm tra bước đầu người gọi hay để dựng lên trở ngại cho người tìm kiếm thơng tin Điểm cao thuộc lãnh trì thời gian hoạt động hợp lý, nhanh chóng đáp ứng cung cấp dẫn đơn giản cách thức thu thập thông tin Lựa chọn từ chủng loại Các nhà tiếp thị chọn lựa từ kênh truyền thông khác phác thảo thông qua xem xét biến số sau: Thói quen truyền thơng khán giả mục tiêu Ví dụ, thư trực tiếp tiếp thị qua điện thoại hai số phương tiện hữu hiệu để tiếp cận người định chọn địa điểm Sản phẩm hay dịch vụ Các phương tiện truyền thơng có tiềm khác để minh họa, thể hình ảnh, giải thích, thuyết phục tơ điểm màu sắc Ví dụ, truyền hình phương tiện hữu hiệu để mô tả địa phương hay tạo tác động tình cảm, tạp chí phương tiện lý tưởng để trình bày hình ảnh in màu địa phương Thông điệp Một thông điệp chứa nhiều số liệu kỹ thuật địi hỏi tạp chí chuyên ngành, Internet hay gửi thư trực tiếp Chi phí Dĩ nhiên, điều mà ta nên tính đến chi phí ngàn ấn phẩm tiếp thị với chất lượng cao, khơng phải tổng chi phí Nhiều nhà tiếp thị sử dụng nhiều phương tiện truyền thông họ biết khán giả khác ý đến phương tiện truyền thông khác Dùng loại phương tiện truyền thông giúp mở rộng phạm vi ảnh hưởng thông điệp tái trọng vào nội dung tránh lặp lại thơng điệp với nhóm khán giả Chọn tổ hợp truyền thơng nhiệm vụ khó khăn sản phẩm – hay địa phương cụ thể – có nhiều yếu tố phức tạp để chào mời đó, có nhiều nhóm mục tiêu khác Cách tốt để đánh giá phương án đặt tổ hợp truyền thông vào chiến lược tiếp thị hệ thống, yếu tố chào mời nhóm mục tiêu xác định rõ ràng Về điểm này, nhiều điều phải làm châu Á CHỌN LỰA CÁC CÔNG CỤ TRUYỀN THƠNG CỤ THỂ Bước thứ nhì nhà lập kế hoạch chọn công cụ truyền thơng cụ thể nhóm truyền thơng để tạo phản ứng mong đợi cách hiệu mặt chi phí Xây dựng cách thức giải thích lý địa phương kết hợp chi phí chọn lựa sản phẩm định tiếp thị quan trọng (xem phần minh họa 8.4) Philip Kotler et al 20 Dịch: Kim Chi Hiệu đính: Quý Tâm ... thị địa phương nhắc lại thơng điệp nhiều lần Nó cho phép đối tượng tìm kiếm địa phương nhận so sánh thông điệp nhiều địa phương châu Á khác Việc quảng cáo qui mơ lớn địa phương cho thấy địa phương. .. công ty truyền hình Nhiều chủ đề địa phương phổ biến, ưa chuộng thường lồng vào chương trình thời So với tình hình Mỹ tiếp thị địa phương thông qua quảng cáo truyền hình chưa phổ biến châu Á Mặt... Ví dụ, truyền hình phương tiện hữu hiệu để mô tả địa phương hay tạo tác động tình cảm, tạp chí phương tiện lý tưởng để trình bày hình ảnh in màu địa phương Thông điệp Một thông điệp chứa nhiều