(Luận văn thạc sĩ) NGHIÊN cứu sự hài LÒNG của KHÁCH HÀNG cá NHÂN KHI MUA HÀNG QUA FACEBOOK

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG -o0o - LUẬN VĂN THẠC SĨ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN KHI MUA HÀNG QUA FACEBOOK Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh PHẠM THỊ LAN HƯƠNG Hà Nội – 2018 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG -o0o - LUẬN VĂN THẠC SĨ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN KHI MUA HÀNG QUA FACEBOOK Ngành: Kinh doanh Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8340101 Họ tên: Phạm Thị Lan Hương Người hướng dẫn: PGS, TS Phạm Thu Hương Hà Nội - 2018 ii LỜI CẢM ƠN Em xin chân thành cảm ơn PGS.TS Phạm Thu Hương hướng dẫn em trình làm luận văn này; nhờ giúp đỡ việc chỉnh sửa đề cương luận văn để em hồn thiện luận văn Xin cảm ơn anh chị đồng nghiệp công ty, bạn bè giúp thực chỉnh sửa phiếu khảo sát trả lời phiếu khảo sát để luận văn có tính thực tế cao Trong q trình làm luận văn khơng thể tránh khỏi sai sót, mong nhận góp ý thầy cô Một lần em xin chân thành cảm ơn! iii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng thân tơi thực theo hướng dẫn người hướng dẫn khoa học Nội dung nghiên cứu, số liệu, kết nghiên cứu có tính độc lập riêng, hồn tồn trung thực, không chép tài liệu chưa cơng bố tồn nội dung đâu; số liệu, nguồn trích dẫn luận văn thích nguồn gốc rõ ràng, minh bạch Tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm lời cam đoan Hà Nội, ngày 30 tháng 03 năm 2018 Tác giả Phạm Thị Lan Hương iv MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iv DANH MỤC BẢNG viii DANH MỤC HÌNH ix DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT x TÓM TẮT LUẬN VĂN LỜI MỞ ĐẦU 1.1 Sự cần thiết đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4 Các nghiên cứu trước hài lòng khách hàng cá nhân 1.4.1 Các nghiên cứu giới 1.4.2 Các nghiên cứu Việt Nam 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.6 Khoảng trống nghiên cứu rút từ nghiên cứu trước 1.7 Đóng góp đề tài 1.8 Kết cấu luận văn CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ SỰ HÀI LÒNG VÀ THỰC TRẠNG MUA BÁN HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN KHI MUA HÀNG QUA FACEBOOK 10 1.1 Tổng quan hoạt động mua hàng hài lòng khách hàng cá nhân 10 1.1.1 Giới thiệu facebook 10 1.1.2 Hoạt động mua hàng qua facebook 11 v 1.1.3 Hoạt động bán hàng qua facebook 13 1.1.3.1 Bán hàng qua internet nói chung 13 1.1.3.2 Bán hàng qua facebook 18 1.1.4 Cơ sở lý thuyết hài lòng khách hàng cá nhân 20 1.1.5 Sự hài lòng khách hàng mua hàng qua facebook 23 1.2 Thực trạng mua hàng qua facebook 24 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới hài lòng khách hàng cá nhân mua hàng qua facebook 26 1.3.1 Yếu tố sản phẩm 26 1.3.2 Niềm tin khách hàng 27 1.3.3 Giá mua 28 1.3.4 Sự thuận tiện 29 1.3.5 Kinh nghiệm mua hàng 30 Kết luận chương 31 CHƯƠNG ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN KHI MUA HÀNG QUA FACEBOOK 32 2.1 Lựa chọn mơ hình nghiên cứu 32 2.2 Các giả thuyết nghiên cứu 33 2.3 Thiết kế bảng hỏi mẫu nghiên cứu 35 2.3.1 Thiết kế bảng câu hỏi lựa chọn thang đo 35 2.3.2 Mẫu nghiên cứu phương pháp thu thập liệu 35 2.4 Phương pháp phân tích liệu 36 2.4.1 Thống kê mô tả 36 2.4.2 Phân tích tin cậy thang đo 37 2.4.3 Phân tích khám phá nhân tố 38 vi 2.4.4 Phân tích hồi quy 39 2.4.5 Phân tích khác biệt nhóm khách hàng hài lòng 40 2.5 Kết đánh giá yếu tố ảnh hưởng tới hài lòng mua hàng qua facebook 41 2.5.1 Kết mô tả mẫu nghiên cứu 41 2.5.2 Kết kiểm tra tin cậy nhân tố 42 2.5.3 Kết phân tích nhân tố 45 2.5.4 Mức độ đánh giá khách hàng khía cạnh mua hàng qua facebook 48 2.5.5 Kết phân tích tương quan 54 2.5.6 Kết phân tích hồi quy 55 2.5.7 Kết phân tích khác biệt cho nhóm khách hàng hài lòng 59 2.6 Thảo luận kết 64 2.7 Kết luận 68 Kết luận chương 70 CHƯƠNG GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN KHI MUA HÀNG QUA FACEBOOK 71 3.1 Định hướng phát triển hoạt động mua bán hàng facebook 71 3.2 Giải pháp nâng cao hài lòng khách hàng 74 3.2.1 Nâng cao niềm tin khách hàng 74 3.2.2 Nâng cao thuận tiện 79 3.2.3 Đối với kinh nghiệm mua hàng: 82 3.2.4 Một số giải pháp chung khác 83 3.3 Một số khuyến nghị 86 3.4 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu 89 vii KẾT LUẬN 91 TÀI LIỆU THAM KHẢO 93 PHIẾU ĐIỀU TRA 97 viii DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Mô tả đối tượng khảo sát 41 Bảng 2.2 Kết kiểm tra tin cậy thang đo sản phẩm 43 Bảng 2.3 Kết kiểm tra tin cậy thang đo hài lòng 44 Bảng 2.4 Kết nhân tố tạo thành 46 Bảng 2.5 Kết nhân tố tạo thành 48 Bảng 2.6 Ma trận hệ số tương quan 55 Bảng 2.7 Bảng phân tích ANOVA 55 Bảng 2.8 Bảng phân tích hệ số hồi quy 56 Bảng 2.9 Kết khác biệt giới tính 60 Bảng 2.10 Kết khác biệt độ tuổi 61 Bảng 2.11 Kết khác biệt thu nhập 62 Bảng 2.12 Kết khác biệt học vấn 62 Bảng 2.13 Kết khác biệt trình độ học vấn 63 Bảng 2.14 Kiểm định hậu định cho hộ thường trú hài lòng 64 ix DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 Kinh doanh mạng xã hội qua năm 15 Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu 33 Hình 2.2 Đánh giá sản phẩm 49 Hình 2.3 Đánh giá kinh nghiệm mua sắm 50 Hình 2.4 Đánh giá giá 51 Hình 2.7 Đánh giá thuận tiện 52 Hình 2.8 Đánh giá niềm tin khách hàng 53 Hình 2.9 Đánh giá hài lòng khách hàng 54 Hình 2.10 Kết mơ tả hồi quy 59 Hình 2.11 So sánh khác biệt điểm trung bình nam nữ 61 x DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Kí hiệu Tên đầy đủ Nội dung Viết tắt tiếng Việt GC Giá mua hàng HL Sự hài lòng khách hàng KN Kinh nghiệm mua sắm NT Niềm tin khách hàng vào mua hàng qua facebook SP Yếu tố sản phẩm mua sắm TT Sự thuận tiện mua hàng qua facebook TMĐT Thương mại điện tử Viết tắt tiếng anh ANOVA Analysis of Variance Phân tích phương sai Bartlett Kiểm định Barlett Kiểm định Barlett KMO Kaiser-Meyer-Olkin Hệ số KMO OLS Oridinal least square Phương pháp tổng bình phương nhỏ p-value Probility value Giá trị xác suất xảy TÓM TẮT LUẬN VĂN Với mục tiêu tìm hiểu hài lịng khách hàng cá nhân mua hàng qua facebook Tác giả hệ thống hóa mua hàng hàng qua facebook hài lòng mua hàng qua facebook Từ việc tham khảo nghiên cứu đánh giá hài lịng mua hàng trực tuyến nói chung qua kênh facebook nói riêng, tác giả đưa mơ hình nghiên cứu đề xuất đánh giá yếu tố tác động lên hài lòng khách hàng Hà Nội mua hàng qua facebook Tác giả xây dựng mơ hình đánh giá yếu tố ảnh hưởng tới hài lịng khách hàng mua hàng qua facebook bao gồm: (1) niềm tin khách hàng; (2) thuận tiện; (3) kinh nghiệm mua hàng; (4) giá cả; (5) sản phẩm qua phương pháp phân tích liệu hồi quy, kết nghiên cứu tìm số yếu tố ảnh hưởng tới hài lòng khách hàng: (1) niềm tin khách hàng; (2) thuận tiện (3) kinh nghiệm mua sắm Hai yếu tố khơng tác động lên hài lịng sản phẩm giá Kết nghiên cứu giúp tác giả đưa số giải pháp giúp nâng cao hài lòng khách hàng mua hàng qua facebook Các giải pháp giúp cửa hàng bán hàng facebook kéo khách hàng tới với cửa hàng thơng qua hài lịng khách hàng Các giải pháp tập trung chủ yếu nhằm nâng cao niềm tin khách hàng với người bán thông qua đưa thông tin đầy đủ tin cậy Về yếu tố thuận Bảng 2.7 Bảng phân tích ANOVA Model F p-value Hồi quy 26.105 ,000b a Biến phụ thuộc: HL b Biến độc lập, GC, SP, NT, TT, KN Nguồn: Kết từ phần mềm SPSS tổng hợp tác giả Để chi tiết biến có tác động tới hài lòng, tác giả tiếp tục phân tích tới bảng hệ số hồi quy Kết cho thấy với giá trị VIF nhỏ 10 56 khơng tồn đa cộng tuyến mơ hình hồi quy Việc đưa đồng thời biến độc lập vào mơ hình phù hợp Bảng 2.8 Bảng phân tích hệ số hồi quy Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa B t p-value VIF Sai số chuẩn Beta c 736 348 2.113 037 SP -.009 068 -.008 -.129 897 1.128 KN 180 060 244 3.019 003 1.708 TT 223 071 234 3.154 002 1.441 NT 308 063 349 4.901 000 1.329 GC 110 070 115 1.577 117 1.388 R2 0.499 Biến phụ thuộc: SAT Nguồn: Kết từ phần mềm SPSS tổng hợp tác giả Từ hảng hồi quy tác giả tiến hành kiểm định giả thuyết phát biểu chương sau: Kiểm định giả thuyết H1: Nhân tố “Sản phẩm” có ảnh hưởng tích cực đến hài lòng khách hàng Điều đồng nghĩa với việc kiểm định hệ số Beta biến SPdương Kết ước lượng từ phân tích hồi quy cho thấy hệ số Beta biến SP sấp sỉ 0, thống kê t tương ứng có p-value = 0.897 lớn 0.05 Điều cho thấy từ liệu nghiên cứu kết luận sản phẩm khơng có tác động lên hài lòng khách hàng p-value lớn 0.05 Hay nói cách khác ta bác bỏ giả thuyết H1 Kiểm định giả thuyết H2: Nhân tố “Niềm tin” có ảnh hưởng tích cực đến hài lòng khách hàng Điều đồng nghĩa với việc kiểm định hệ số Beta 57 biến NT dương Kết ước lượng từ phân tích hồi quy cho thấy hệ số Beta biến NT 0.308, thống kê t tương ứng có p-value = 0.000 nhỏ 0.05 Điều cho thấy từ liệu nghiên cứu kết luận yếu tố niềm tin có tác động tích cực lên hài lịng khách hàng (với hệ số beta dương) Hay nói cách khác ta chấp nhận giả thuyết H2 Kiểm định giả thuyết H3: Nhân tố “Giá cả” có ảnh hưởng tích cực đến hài lòng khách hàng Điều đồng nghĩa với việc kiểm định hệ số Beta biến GC dương Kết ước lượng từ phân tích hồi quy cho thấy hệ số Beta biến GC 0.111, thống kê t tương ứng có p-value = 0.117 lớn 0.05 Điều cho thấy từ liệu nghiên cứu kết luận giá khơng có tác động lên hài lòng khách hàng p-value lớn 0.05 Hay nói cách khác ta bác bỏ giả thuyết H3 Kiểm định giả thuyết H4: Nhân tố “Thuận tiện” có ảnh hưởng tích cực đến hài lòng khách hàng Điều đồng nghĩa với việc kiểm định hệ số Beta biến TT dương Kết ước lượng từ phân tích hồi quy cho thấy hệ số Beta biến TT 0.223, thống kê t tương ứng có p-value = 0.002 nhỏ 0.05 Điều cho thấy từ liệu nghiên cứu kết luận yếu tố thuận tiện có tác động tích cực lên hài lịng khách hàng (với hệ số beta dương) Hay nói cách khác ta chấp nhận giả thuyết H4 Kiểm định giả thuyết H5: Nhân tố “Kinh nghiệm mua sắm” có ảnh hưởng tích cực đến hài lòng khách hàng Điều đồng nghĩa với việc kiểm định hệ số Beta biến KN dương Kết ước lượng từ phân tích hồi quy cho thấy hệ số Beta biến KN 0.180, thống kê t tương ứng có p-value = 0.003 nhỏ 0.05 Điều cho thấy từ liệu nghiên cứu kết luận yếu tố kinh nghiệm mua sắm có tác động tích cực lên hài lòng khách hàng (với hệ số beta dương) Hay nói cách khác ta chấp nhận giả thuyết H5 Từ kết hồi quy cho thấy biến niềm tin (NT); thuận tiện (TT) kinh nghiệm mua hàng (KN) có tác động tích cực lên hài lòng khách 58 hàng (p-value nhỏ 0.05 hệ số beta dương) Nhân tố sản phẩm (SP) giá (GC) không tác động lên hài lòng (p-value lớn 0.05) Đồng thời với bảng hệ số xác định cho thấy mơ hình giải thích 48.0% hài lịng (R2 hiệu chỉnh=0.480) Trong trường hợp thêm biến rác (khơng có tác động tới hài lịng) hệ số R2 tăng lên 0.499 (ví dụ thêm biến SP GC) Đánh giá mức độ tác động nhân tố lên hài lòng khách hàng nhân mua hàng qua facebook Dựa vào bảng phân tích hồi quy, biến độc lập có tác động lên hài lòng tiếp tục đánh giá mức độ ảnh hưởng lên biến phụ thuộc thông qua số hệ số beta chuẩn hóa Căn vào hệ số beta chuẩn hóa, thấy yếu tố niềm tin (NT) có tác động mạnh lên hài lịng với hệ số beta chuẩn hóa lớn (0.349) Hai yếu tố thuận tiện kinh nghiệm mua sắm có mức độ tác động gần tới hài lòng khách hàng (hế số beta chuẩn hóa 0.234 0.244) Hai nhân tố sản phẩm giá tác động lên hài lịng nên khơng xếp hạng vào việc đánh giá mức độ tác động lên hài lòng khách hàng Chi tiết kết phân tích hồi quy mức độ tác động tác giả mơ tả chi tiết hình 2.8 59 Niềm tin (NT) Sự thuận tiện (TT) Kinh nghiệm mua sắm (KNM) Sản phẩm (SP) Hình 2.8 Kết mô tả hồi quy Nguồn: tác giả tổng hợp từ kết hồi quy Có ý nghĩa thống kê Khơng có ý nghĩa thống kê *Mức ý nghĩa 5% (0.05) 2.5.7 Kết phân tích khác biệt cho nhóm khách hàng hài lịng Tiếp theo ta xem xét khác nhóm khách hàng theo số dấu hiệu nhân học Để so sánh nhóm khác ta sử dụng phân 0.349 * 0.234 Adjusted R square = 0.499* * Sự hài lòng khách hàng 0.244 * Giá (GC) 60 tích phương sai (ANOVA) để tìm khác nhóm, có khác nhóm ta tiếp tục sử dụng cơng cụ phân tích sâu (Post Hoc Test) kiểm định Bonferroni để xem xét khác xảy nhứng nhóm Kết phân tích sau: Đáng giá mức độ hài lòng nam nữ Với giá trị p-value kiểm định Levene 0.976 cho thấy phương sai giới tính với hài lịng Với kết sử dụng đối chiếu ngang với kiểm định T cho thấy p-value kiểm định t với phương sai 0.005 nhỏ 0.05 nên kết luận có khác biệt nam nữ hài lòng Bảng 2.9 Kết so sánh nam nữ Kiểm định Levene cho phương sai t-test cho trung bình F Sig t p-value trung bình HL Phương 001 976 2.869 005 343 Nguồn: Kết từ phần mềm SPSS tổng hợp tác giả Để tìm chi tiết khác biệt xem nam hay nữ hài lòng hơn, tác giả tiến hành xem xét giá trị trung bình Với điểm trung bình hài lòng nam giới 3.35 lớn nữ giới 3.01 cho thấy nam giới có xu hướng hài lòng nữ giới mua hàng qua facebook (hình 2.9) Hình 2.9 So sánh khác biệt điểm trung bình nam nữ Nguồn: Kết từ tổng hợp tác giả qua liệu thu thập So sánh mức độ hài lòng khách hàng độ tuổi khác Đối với nhóm có từ khía cạnh trở lên tác giả sử dụng phân tích ANOVA Kết khơng có khác biệt khách hàng độ tuổi khác (p-value kiểm định F ANOVA 0.162 lớn 0.05) Hay nói cách khác khách hàng có độ tuổi khác mức độ hài lòng Bảng 2.10 Kết đánh giá cho nhóm có độ tuổi khác Kiểm tra cho phương sai Kiểm định Levene P-value Thống kê F P-value 5.688 004 1.845 162 Nguồn: Kết từ phần mềm SPSS tổng hợp tác giả 61 62 So sánh mức độ hài lòng khách hàng có thu nhập khác Đối với nhóm có từ khía cạnh trở lên tác giả sử dụng phân tích ANOVA Kết khơng có khác biệt khách hàng có thu nhập khác (p-value kiểm định F phân tích phương sai 0.847 lớn 0.05) Hay nói cách khác khách hàng có thu nhập khác mức độ hài lòng Bảng 2.11 Kết đánh giá cho khách hàng có thu nhập khác Kiểm tra cho phương sai Kiểm định Levene P-value Thống kê F P-value 1.741 179 166 847 Nguồn: Kết từ phần mềm SPSS tổng hợp tác giả So sánh mức độ hài lòng khách hàng trình độ học vấn khác Kết khơng có khác biệt khách hàng có trình độ học vấn khác (p-value kiểm định F ANOVA 0.564 lớn 0.05) Hay nói cách khác khách hàng có trình độ học vấn khác mức độ hài lòng Bảng 2.12 Kết đánh giá cho trình độ học vấn khác Kiểm tra cho phương sai Kiểm định Levene P-value Thống kê F P-value 1.658 179 682 564 Nguồn: Kết từ phần mềm SPSS tổng hợp tác giả 63 So sánh mức độ hài lịng khách hàng có hộ thường trú khác Kết có khác biệt khách hàng hộ thường trú khác (p-value kiểm định F ANOVA 0.037 nhỏ 0.05) Do p-value kiểm định Lenven 0.003 nhỏ 0.05 nên phương sai nhóm hộ thường trú hài lòng chung khác Bảng 2.13 Kết đánh giá cho khách hàng có hộ thường trú khác Kiểm tra cho phương sai Kiểm định Levene P-value Thống kê F P-value 6.014 003 3.367 037 Nguồn: Kết từ phần mềm SPSS tổng hợp tác giả Để tìm chi tiết khác biệt nằm nhóm nào, tác giả tiến hành sử dụng kiểm định hậu định (Posthoc) Kết thu cho thấy có khác biệt nhóm khách hàng có hộ thường trú nội thành Hà Nội nhóm có hộ tỉnh khác (p-value cặp so sánh 0.013 nhỏ 0.05) Chi tiết nhóm hộ nội thành Hà Nội có xu hướng hài lịng so với nhóm có hộ tỉnh khác Hà Nội 0.346 điểm Các nhóm khác khơng có khác biệt với (p-value lớn 0.05) 64 Bảng 2.14 Kiểm định hậu định cho hộ thường trú hài lòng (I) Hộ p-value Nội thành Hà Nội Ngoại thành Hà Nội 126 884 Tỉnh khác Hà Nội ,346* 013 Ngoại thành Hà Nội Nội thành Hà Nội -.126 884 Tỉnh khác Hà Nội 219 638 Tỉnh khác Hà Nội Nội thành Hà Nội -,346* 013 Ngoại thành Hà Nội -.219 638 * Trung bình khác biệt có ý nghĩa 5% Nguồn: Kết từ phần mềm SPSS tổng hợp tác giả 2.6 Thảo luận kết Qua thông tin khảo sát đối tượng khảo sát, tác giả sử dụng phương pháp khảo sát thuận tiện (tác giả tiến hành khảo sát đối tượng mua hàng qua facebook) Đối tượng mua hàng chủ yếu nữ giới với 59.9% cho thấy tỷ lệ nữ giới có xu hướng mua hàng qua facebook nhiều so với nam giới Nữ giới thích mua hàng mua qua facebook nam giới Về độ tuổi mua hàng qua facebook chủ yếu từ 26 đến 35 tuổi chiếm 59.9% độ tuổi 26 33.6% 36 tuổi 6.6% Có thể thấy nhóm tuổi bắt đầu làm lúc ổn định gia đình có xu hướng mua hàng nhiều so với đối tượng độ tuổi Với độ tuổi từ 26 đến 35 lúc bắt đầu có kinh tế 65 công việc bận rộn khiến người thường tận dụng thời gian cho việc mua sắm Do hình thức mua hàng qua facebook nhóm sử dụng nhiều Nhóm 26 thường chưa lập gia đình nên có nhiều thời gian cho việc mua sắm truyền thống nên có xu hướng mua hàng qua facebook nhóm từ 26 đến 35 Cịn lại nhóm 36 tuổi có xu hướng mua hàng qua facebook vấn đề tiếp cận internet khơng nhiều nhóm 36 tuổi Đồng thời mặt hàng cho nhóm độ tuổi khơng phong phú nhóm 36 tuổi nên hành vi mua qua facebook nhóm thấp Nhóm mua hàng qua facebook chủ yếu có trình độ đại học đại học với 56.9% có trình độ đại học 38% có trình độ đại học Có thể thấy đối tượng có thời gian sử dụng facebook nhiều nhóm trung cấp cao đẳng (nhóm trung cấp cao đẳng thường làm việc liên quan tới nghề nhiều nên có thời gian mua hàng qua facebook) Ngồi nhóm đối tượng trung cấp cao đẳng thường có mức thu nhập thấp nhóm từ đại học trở lên Do đó, họ cẩn thận mua sản phẩm qua facebook liên quan tới hình thức tốn niềm tin (người có thu nhập thấp thường cẩn thận với niềm tin với cửa hàng online) Họ thường thích đến cửa hàng truyền thống đề xem xét hàng hóa Đối tượng khảo sát hay phạm vi nghiên cứu tác giả dừng khách hàng cá nhân sinh sống làm việc Hà Nội Với nhóm đối tượng chủ yếu mua hàng qua facebook nhóm nội thành Hà Nội với 42.3% nhóm có hộ tỉnh khác ngồi Hà Nội với 36.5% Nhóm ngoại thành Hà Nội chiếm 21.2% Có thể thấy xu hướng mua hàng qua facebook khu vực nội thành Hà Nội phát triển so với khu ngoại thành Nội thành có lợi định liên quan tới việc chuyển phát hàng qua sau mua Với cửa hàng bán facebook chủ yếu nội thành, thuận tiện hay thời gian chuyển hàng nhanh lợi cho khách hàng nội thành Hà Nội 66 Yếu tố niềm tin có tác động tích cực lên hài lòng khách hàng cho thấy việc khách hàng tin tưởng vào việc mua facebook dựa yếu tố hình ảnh nội dung bán hàng làm việc mua sắm trở lên thoải mái Khách hàng hài lòng tăng yếu tố niềm tin Mức độ tin tưởng cao khách hàng thể cảm giác tích cực trải nghiệm mua sắm gây hài lòng cao mua qua facebook Kết tương đồng với nghiên cứu Shiau & Luo (2012) Sự thuận tiện có tác động tích cực lên hài lịng khách hàng cá nhân mua hàng qua facebook Việc lại mà mua hđược mặt hàng mong muốn thời điểm tăng hài lòng Sự thuận tiện mua hàng online thể rõ làm cho khách hàng hài lịng Có thể thấy nghiên cứu liên quan tới hành vi tiêu dùng qua kênh online, thuận tiện yếu tố quan trọng việc khách hàng sử dụng dịch vụ tiện ích Nghiên cứu SzymanskI & Hise (200) kết tương tự nghiên cứu tác giả Kinh nghiệm mua hàng yếu tố có tác động tích cực lên hài lịng khách hàng cá nhân mua hàng qua facebook Kết tác giả tương đồng với nghiên cứu Moriuchi & Takahashi (2016).Qua lần mua sắm, kinh nghiệm khách hàng gia tăng từ làm cho họ rút hạn chế mua hàng qua facebook Do vậy, lần mua hàng sau rủi ro gặp phải họ hài lịng Yếu tố giá khơng tác động lên hài lòng khách hàng mua hàng qua facebook Giá sản phẩm nhân tố làm khách hàng hài lòng hơn, khách hàng định mua sản phẩm qua facebook thơng thường tìm hiểu qua số kênh khác để so sánh giá Do thuận tiện sử dụng internet để mua sắm nên việc so sánh giá thực cách nhanh chóng Kết giống với nghiên cứu Moriuchi & Takahashi (2016) 67 Cuối cùng, sản phẩm yếu tố tác động lên hài lòng khách hàng Hà Nội mua hàng qua facebook Các sản phẩm bán qua facebook đa dạng khách hàng dễ dàng mua sản phẩm mà tìm kiếm Bên cạnh đó, chất lượng sản phẩm dường khách hàng biết trước thực đặt hàng Với thông tin giá nguồn gốc xuất sứ dễ dàng tìm kiếm mạng làm cho khách hàng chủ động việc chọn sản phẩm chất lượng mong muốn Về mức độ tác động nhân tố nhân tố niềm tin có tác động mạnh lên hài lòng khách hàng Kết cho thấy với hình thức mua bán hàng online vấn đề liên quan tới tin tưởng với người bán có vai trị quan trọng tới hài lịng khách hàng Vấn đề khơng xem trước sản phẩm làm cho khách hàng hay cảm thấy lo lắng đặt hàng Ngoài ra, yếu tố tốn làm khách hàng e ngại liên quan tới việc thông tin người bán khơng xác hay mù mờ Kết đánh giá khác nhóm khách hàng hài lịng cho thấy nam giới có xu hướng hài lòng so với nữ giới mua hàng qua facebook Điều cho thấy nam giới dễ tính nữ giới mua hàng nói chung Vấn đề coi dễ hiểu với vai trò nam giới nữ giới gia đình nói chung (Nam giới thường người không phụ trách vấn đề mua sắm) thực hành vi mua bán nói chung (nam giới quan tâm tới nhiều yếu tố mua hàng) Nhóm khách hàng có khác biệt hài lịng nhóm có hộ thương trú nội thành Hà Nội có xu hướng hài lịng với nhóm khách hàng có hộ tỉnh khác Hà Nội Kết thấy với thuận lợi hồn cảnh gia đình có hộ hà nội, vấn đề kinh tế yếu tố lợi với người Hà Nội Do vậy, mặt hàng mà họ mua có xu hướng từ kênh phân phối lớn phục vụ tốt nên họ cảm thấy hài lòng so với người từ tỉnh khác lên học tập làm việc Cũng từ khía cạnh kinh tế, người nội thành có xu 68 hướng hay mua sắm dẫn tới có nhiều kinh nghiệm mua sắm qua facebook; điều làm ho hài lòng với lần mua sắm vế sau (khi rút nhiều học hay kinh nghiệm) 2.7 Kết luận Với việc tổng hợp phân tích thơng tin qua báo cáo, tác giả hệ thống hóa thực trạng mua hàng qua facebook Có thể thấy nhờ phát triển mạng xã hội facebook mà hình thức bán mua hàng qua facebook trở lại phát triển thời gian gần Với hình thức bán hàng phổ biến như: Bán hàng qua trang cá nhân, bán hàng qua fanpage, bán hàng phát video trực tiếp facebook, bán hàng qua hội nhóm, quảng cáo facebook Các hình thức thực thường xuyên khách hàng hưởng ứng cách tích cực Để xây dựng mơ hình nghiên cứu đánh giá yếu tố tác động lên hài lòng khách hàng cá nhân mua hàng qua facebook, tác giả tiến hành tham khảo nghiên cứu trước Moriuchi & Takahas (2016) để đưa nhân tố giả thuyết nghiên cứu Các nhân tố biến độc lập bao gồm: (1) Sản phẩm; (2) Giá cả; (3) Sự thuận tiện; (4) Kinh nghiệm mua sắm; (5) Niềm tin khách hàng Biến phụ thuộc tác giả hài lịng Bên cạnh đó, qua kĩ thuật phân tích liệu đa biến (thống kê mô tả, kiểm định tin cậy thang đo, phân tích hồi quy phân tích so sánh trung bình (đánh giá khác biệt)), tác giả tìm nhân tố có tác động thực lên hài lòng khách hàng cá nhân Hà Nội mua hàng qua facebook Kết phân tích nhân tố tìm năm nhân tố hội tụ giống với giả thuyết có khả tác động lên hài lòng khách hàng Sau phân tích hồi quy, tác giả tìm ba năm nhân tố có tác động tích cực lên hài lòng khách hàng bao gồm: (1) Sự thuận tiện; (2) Kinh nghiệm mua sắm (3) Niềm tin Hai yếu tố (1) Sản phẩm (2) Giá khơng có tác động lên hài lịng khách hàng cá nhận mua hàng qua facebook 69 Từ kết hồi quy cho thấy thuận tiện mua sắm qua facebook, số lần mua niềm tin hay tin tưởng khách hàng mua sắm qua facebook làm cho khách hàng hài lòng Bên cạnh đó, việc xem xét sản phẩm hay giá yếu tố làm cho khách hàng hài lòng Kết nghiên cứu giúp tác giả đưa giải pháp giúp nâng cao hài lòng khách hàng cá nhân Hà Nội mua hàng qua facebook Để đánh giá xem xét có khác biệt nhóm khách hàng hài lòng, tác giả tiến hành phân tích so sánh trung bình Kết cho thấy nam giới hài lòng nữ giới mua hàng qua facebook Đồng thời khách hàng có hộ nội thành Hà Nội có mức độ hài lịng cao so với nhóm khách hàng có hộ tỉnh ngồi Hà Nội Các nhóm cịn lại độ tuổi khác nhau, trình độ học vấn khác khơng có khác hài lịng ... tới hài lòng khách hàng cá nhân Hà Nội mua hàng qua facebook Tác giả lựa chọn để tài ? ?Nghiên cứu hài lòng khách hàng cá nhân mua hàng qua facebook? ?? làm luận văn thạc sỹ 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Nghiên. .. luận văn CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ SỰ HÀI LÒNG VÀ THỰC TRẠNG MUA BÁN HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN KHI MUA HÀNG QUA FACEBOOK 10 1.1 Tổng quan hoạt động mua hàng hài lòng khách hàng cá nhân. .. giá nhân tố ảnh hưởng tới hài lòng khách hàng cá nhân hàng qua facebook Chương 3: Kết luận giải pháp nâng cao hài lòng khách hàng cá nhân mua hàng qua facebook 10 CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ SỰ HÀI LÒNG