Chiến lược phát triển thương hiệu cho ngân hàng TMCP mỹ xuyên

MỤC LỤC CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN 1.1 ðẶT VẤN ðỀ NGHIÊN CỨU 1.1.1 Sự cần thiết nghiên cứu 1.1.2 Căn thực tiễn 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu chung .2 1.2.2 Các mục tiêu cụ thể .2 1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.4.1 Không gian 1.4.2 Thời gian .3 1.4.3 ðối tượng nghiên cứu .3 1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU CÓ LIÊN QUAN ðẾN ðỀ TÀI NGHIÊNCỨU3 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU4 2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN 2.1.1 ðại cương thương hiệu .4 2.1.2 Mối quan hệ Maketing thương hiệu 2.1.3 Mơ hình phát triển thương hiệu bền vững 2.1.4 Thuận lợi khó khăn thương hiệu mạnh 2.1.5 Phân tích mơi trường –yếu tố xây dựng hình ảnh ngân hàng 2.1.6 Sơ lược phần mềm SPSS 11 2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 11 2.2.1 Phương pháp chọn vùng nghiên cứu .11 2.2.2 Phương pháp thu thập số liệu 11 2.2.3 Phương pháp phân tích số liệu 12 vi CHƯƠNG 3: KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG TMCPNT MỸ XUYÊN 12 3.1 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN………………………………12 3.2 CƠ CẤU TỔ CHỨC……………………………………………………… 13 3.2.1 Sơ ñồ tổ chức 13 3.2.2 Nhiệm vụ phòng ban 14 3.3 KẾT QUẢ HOẠT ðỘNG KINH DOANH TRONG NĂM GẦN NHẤT 16 3.4 THUẬN LỢI VÀ KHÓ KHĂN 19 3.4.1 Thuận lợi 19 3.4.2 Khó khăn 19 3.5 PHƯƠNG HƯỚNG VÀ MỤC TIÊU HOẠT ðỘNG NĂM 2007………….20 3.5.1 Phương hướng .20 3.5.2 Mục tiêu 20 CHƯƠNG 4:VỊ TRÍ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCPNT MỸ XUYÊN TRONG KHÁCH HÀNG 20 4.1 PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN NGỒI .20 4.1.1 Sơ lược tình hình kinh tế An Giang ……………………………….21 4.1.2 Chính trị ……………………………………………………… ……21 4.1.3 Văn hoá …………………………………………………………… 21 4.1.4 Cơ sở vật chất……………………………………………………… 23 4.2 PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG TÁC NGHIỆP .23 4.2.1 Hành vi khách hàng…………………………………………… 23 4.2.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh……………………………………… 42 4.3 PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN TRONG .48 4.3.1 Sản phẩm…………………………………………………………….48 4.3.2 Nguồn lực tài chính…………………………………………… 45 4.3.3 Nguồn nhân …………………………………………………… 51 4.3.4 Nghiên cứu phát triển………………………………………… 52 4.3.5 Marketing……………………………………………………………53 vii CHƯƠNG 5: CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO NGÂN HÀNG TMCP NÔNG THÔN MỸ XUYÊN 57 5.1 ðỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU………………………………………… ……57 5.1.1 Tạo dựng ñiểm khác biệt cho thương hiệu………………………… 57 5.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu………………………………… 58 5.1.3 Xây dựng chiến lược ñịnh vị cho thương hiệu……………… 62 5.2 XÂY DỰNG HÌNH ẢNH NGÂN HÀNG 63 5.2.1 Những khía cạnh cần lưu ý xây dựng hình ảnh ngân hàng…… 63 5.2.2 Các yếu tố định hình ảnh ngân hàng…………………………64 5.2.3 Các liên tưởng người tiêu dung hình ảnh ngân hàng… 67 5.3 CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX ðỂ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU68 5.3.1 Chiến lược sản phẩm 68 5.3.2 Chiến lược giá (lãi suất, phí dịch vụ) 69 5.3.3 Chiến lược chiêu thị 69 5.3.4 Chiến lược phân phối 72 CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 73 6.1 KẾT LUẬN 73 6.2 KIẾN NGHỊ 74 6.2.1 Kiến nghị với Ngân hàng 74 6.2.2 Kiến nghị với quan chức .75 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC: Bảng câu hỏi nghiên cứu vị trí NH TMCP NT MX khách hàng viii DANH MỤC BIỂU BẢNG Trang Bảng 3-1: Kết hoạt ñộng kinh doanh (2004-2006) 17 Bảng 3-2: Thành tích ngân hàng Mỹ Xuyên 18 Bảng 4-1: Cơ cấu ngành quý I 2005-2006 22 Bảng 4-2: Xếp hạng mức ñộ nhớ tên ngân hàng thành thị 25 Bảng 4-3: Xếp hạng mức ñộ nhớ tên ngân hàng nông thôn 26 Bảng 4-4: Giao dịch với ngân hàng nông thôn thành thị 27 Bảng 4-5: Cơ cấu nghề nghiệp khu vực thành thị - nông thôn 28 Bảng 4-6: Nhu cầu vốn khu vực thành thị - nông thôn 30 Bảng 4-7/8: ðộ tuổi ảnh hưởng đến thói quen gởi tiền- nhu cầu vay vốn 31/32 Bảng 4-9: Nghề nghiệp ảnh hưởng ñến nhu cầu vay vốn 33 Bảng 4-10: Khảo sát nghề nghiệp so với ñộ tuổi 33 Bảng 4-11/12: ðộ tuổi -nghề nghiệp ảnh hưởng nhận biết NH 33/34 Bảng 4-13: Mức ñộ nhận biết NHMX theo cấu nghề nghiệp 34 Bảng 4-14: Nghề nghiệp ảnh hưởng lựa chọn ngân hàng 35 Bảng 4-15: ðộ tuổi ngân hàng giao dịch 36 Bảng 4-16: Mức ñộ nhận biết NHMX chọn ngân hàng giao dịch 38 Bảng 4-17: Tỉ lệ giao dịch lại với NHMX 38 Bảng 4-18: Yếu tố khách hàng quan tâm chọn ngân hàng giao dịch 40 Bảng 4-19: ðánh giá mức độ hài lịng NHMX 41 Bảng 4-20:Yếu tố chưa hài lòng giao dịch với NHMX 41 Bảng 4-21/22: Lãi suất tiết kiệm ngân hàng/kỳ hạn tuần ACB 44/48 Bảng 4-23: Các loại hình giao dịch 49 Bảng 4-24: Tổng nguồn vốn NHMX 49 Bảng 4-25/26:Thu nhập trình độ cán NHMX 51 Bảng 4-27: ðánh giá NHMX khách hàng 52 Bảng 4-28: Chi phí quảng cáo năm 2006 NHMX 54 Bảng 4-29: Những phương tiện nhận biết ngân hàng 54 Bảng 4-30: Phân tích ma trận SWOT 56 Bảng 5-1: Các yếu tố người dân ấn tượng với NHMX 59 Bảng 5-2: Thói quen giải trí người dân khu vực nơng thơn thành thị 70 ix DANH MỤC HÌNH Trang Hình 1: Mơ hình xây dựng phát triển thương hiệu bền vững Hình 2: Mơ hình động thái người mua sắm Hình 3: Mơ hình năm giai đoạn tiến trình mua sắm Hình 4:Các yếu tố ảnh hưởng ñến ñộng thái mua sắm Hình 5: Các yếu tố định đến hình ảnh ngân hàng 10 Hình 6: Sơ ñồ tổ chức máy quản lý Ngân hàng Mỹ Xun 14 Hình7:Biểu đồ so sánh giao dịch khu vực nông thôn thành thị 26 Hình 8: Biểu đồ cấu nghề nghiệp khu vực thành thị nông thôn 28 Hình 9: Biểu đồ thể trung thành khách hàng NHMX 39 Hình 10:Biểu đồ thể trung thành khách hàng ñối với NHMX 41 Hình 11: Biểu đồ thể nguồn vốn NHMX 50 Hình 12: Logo/biểu tượng NHMX 60 Hình 13: Biểu đồ thói quen giải trí khu vực nơng thơn - thành thị 70 x DANH SÁCH CÁC TỪ VIẾT TẮT ACB NH TMCP NT MX Ngân hàng Á Châu Ngân hàng thương mại cổ phần nông thôn Mỹ Xuyên NHMX Ngân hàng Mỹ Xuyên NH Ngân hàng NHNN Ngân hàng Nhà nước NH Nông Nghiệp Ngân hàng Nông Nghiệp phát triển nơng thơn QTD Quỹ tín dụng TPLX Thành phố Long Xun Sacombank Ngân hàng Sài Gịn Thương Tín Vibank Ngân hàng quốc tế VCB Ngân hàng Ngoại thương xi TĨM TẮT NỘI DUNG Thương hiệu có lẽ số vấn đề nóng bỏng lĩnh vực, thu hút không doanh nhân, doanh nghiệp mà quan Nhà nước Việt Nam Khi thị trường ngày cạnh tranh gay gắt, ñặc biệt Việt Nam thức thành viên WTO họ cần có thương hiệu riêng để tạo vị vững cho nhằm dễ dàng thu hút khách hàng giữ chân khách hàng cũ, thuận lợi việc mở rộng kênh phân phối, ña dạng hóa sản phẩm thu hút ñầu tư Vì thế, cần có chiến lược để phát triển thương hiệu, mục tiêu mà luận văn “CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO NGÂN HÀNG TMCP NƠNG THƠN MỸ XUN” (Ngân hàng Mỹ Xun) hướng đến Luận văn dùng phần mềm SPSS xử lý thông tin bảng câu hỏi, thơng qua phân tích hành vi tiêu dùng khách hàng, thể ñược cách ñịnh vị họ sản phẩm, vị trí ngân hàng Kết hợp số liệu thứ cấp thu thập từ internet, từ ngân hàng để phân tích điểm mạnh, điểm yếu thân doanh nghiệp thông qua ma trận SWOT Bên cạnh, phân tích yếu tố bên ngồi chiến lược Marketing-mix ñối thủ, khai thác số ñiểm yếu họ (mạng lưới hoạt ñộng rộng, chưa sâu vào địa bàn nơng thơn nhỏ, lẻ ) ñể trở thành ñiểm mạnh ngân hàng Mỹ Xuyên Kết nghiên cứu nhận thấy thương hiệu ngân hàng Mỹ Xun chiếm vị trí đáng kể người dân, đặc biệt khu vực nơng thơn Tuy nhiên, mức ñộ nhận biết chưa thật ñi sâu vào tâm trí họ, đáng quan tâm khu vực thành thị Ngân hàng Mỹ Xuyên cần có chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp, điển hình thơng qua việc tạo ñiểm khác biệt ngân hàng chuyên cho vay nhỏ, lẻ, phục vụ nhanh hay sử dụng chiến lược Marketing-mix tăng cường quảng bá thương hiệu, thường xuyên tìm kiếm sản phẩm mới, mở chương trình khuyến hấp dẫn với lợi kênh phân phối gần, ngân hàng linh hoạt sách gía thương lượng số trường hợp kết hợp giảm giá, mở nhiều chi nhánh, phòng giao dịch nhằm xây dựng cho thương hiệu mạnh để thu hút nhà đầu tư ngồi tỉnh chí nhà đầu tư nước ngồi thời điểm hay tương lai không xa xii xiii CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO NHTMCP NÔNG THÔN MỸ XUYÊN CHƯƠNG GIỚI THIỆU TỔNG QUAN 1.1 ðẶT VẤN ðỀ NGHIÊN CỨU 1.1.1 Sự cần thiết nghiên cứu Thương hiệu gì? Tại phải xây dựng thương hiệu? ðã có khơng khái niệm thương hiệu nhìn chung thương hiệu tài sản q giá doanh nghiệp Xây dựng phát triển thương hiệu tạo vững cho tương lai Trong tương lai chiến tiếp thị chiến gay gắt thương hiệu lẽ xu tồn cầu hóa diễn sơi động kinh tế giới, kinh tế Việt Nam ñang bước hội nhập với kinh tế giới tiêu biểu kiện trọng ñại gần ñây ngày 7/11/2006 Việt Nam thức trở thành thành viên thứ 150 WTO ñã ñánh dấu bước ngoặc lớn “kinh tế Việt Nam hội nhập với kinh tế giới” Lúc mức ñộ cạnh tranh dội khơng nước mà với dịng chảy ñầu tư giới nên doanh nghiệp cần trang bị cho vị vững vàng ðể làm điều lúc hết vấn ñề cấp thiết nóng bỏng ñối với doanh nghiệp phải tự xây dựng cho khơng đơn thương hiệu mà phải thương hiệu mang tầm cỡ ðặc biệt ngân hàng nơi cung cấp dịch vụ thượng ñế họ nhạy cảm nên cần phải xây dựng thương hiệu mạnh, ngân hàng Thương mại cổ phần nông thôn Mỹ Xuyên không ngoại lệ Nhưng việc xây dựng thương hiệu khơng đơn giản chuyện sớm chiều, doanh nghiệp nào, ngân hàng muốn làm làm cần phải trải qua q trình nghiên cứu có chiến lược thật rõ ràng, cụ thể ðó lý em chọn ñề tài “CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO NGÂN HÀNG TMCPNT MỸ XUYÊN” 1.1.2 Căn thực tiễn Năm 2007, Ngân hàng Mỹ Xuyên phát triển mạng lưới phủ khắp tỉnh lan toả ngồi tỉnh Với đà phát triển Ngân hàng Mỹ Xun cần phải đưa hình ảnh thương hiệu đến với tổ chức, doanh nghiệp, công chúng sâu rộng nhiều hơn, tạo tảng vững ñể phát triển bền vững hiệu GVHD: Ths La Nguyễn Thùy Dung SVTH: Trần Thị ðỗ Quyên CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO NHTMCP NÔNG THÔN MỸ XUYÊN Bên cạnh An Giang tỉnh ðồng Bằng Sơng Cửu Long có tốc độ phát triển kinh tế bật ngân hàng Mỹ Xun mang thương hiệu sâu vào tâm trí khách hàng khơng tỉnh mà cịn ngoại tỉnh thu hút dịng chảy đầu tư từ nhiều nơi phải tạo dịng tiền lớn cho tỉnh nhà? ðồng thời biến An Giang trở thành tỉnh có ngân hàng mang tầm cỡ sánh vai tỉnh, thành phố lớn, ñặc biệt thời kì hội nhập mà ngày có nhiều nhà đầu tư nước ngồi rót vốn vào kinh doanh 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu chung Phát triển thương hiệu cho ngân hàng thương mại cổ phần nông thôn Mỹ Xuyên 1.2.2 Mục tiêu cụ thể ðịnh vị thương hiệu ngân hàng ðề chiến lược phát triển thương hiệu nhằm có thương hiệu mạnh 1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU Khách hàng mục tiêu ai? Họ cần chúng ta? Mức ñộ nhận biết/thoả mãn khách hàng ngân hàng Thái ñộ trung thành khách hàng Chiến lược tăng mức ñộ trung thành khách hàng Xác ñịnh ñối thủ cạnh tranh Ngân hàng chiếm vị trí nhận thức người dân so với ñối thủ cạnh tranh Và nhận thức có khác nông thôn thành thị hay không? Nên phát triển thương hiệu ñịa bàn nào/ phân khúc thị trường ñể bảo lưu ñược thương hiệu mơi trường kinh doanh khơng ngừng tiến hóa? Xây dựng hình ảnh ngân hàng có cần khơng? Và cách nào? 1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.4.1 Không gian ðịa bàn thành phố Long Xuyên số huyện tỉnh 1.4.2.Thời gian - Sử dụng số liệu phân tích từ kết hoạt ñộng kinh doanh năm gần ngân hàng GVHD: Ths La Nguyễn Thùy Dung SVTH: Trần Thị ðỗ Quyên CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO NHTMCP NÔNG THÔN MỸ XUYÊN 5.2.2.2 Biết cách ứng xử với khách hàng Một ngân hàng danh tiếng ln cố gắng nhìn nhận việc mắt khách hàng Cách ñơn giản ñể biết ñược khách hàng ñang nghĩ cung cách phục vụ, họ hài lịng chưa hài lịng tự đặt vào vị trí khách hàng Ví dụ đóng giả khách hàng mà chí khách hàng khó tính để xem thái ñộ phục vụ nhân viên nào? ðể từ ñó có cách ứng xử với khách hàng theo cách ngân hàng muốn người ta đối đãi với mình khách Dưới số ý kiến giúp nhân viên có thái độ phục vụ dễ ñi vào lòng người: + Chào hỏi khách hàng gọi tên họ nói chuyện muốn ngân hàng phải xây dựng “cơ sở liệu” “thông tin khách hàng” cho tất nhân viên ngân hàng nắm chẳng hạn họ tên, nghề nghiệp, độ tuổi, loại hình giao dịch, thời điểm bắt ñầu giao dịch với ngân hàng ñể tiện việc tra cứu khách hàng ñến giao dịch ñồng thời phát khách hàng mục tiêu hay khoảng trống thị trường khác + Nếu nhân viên ñang bận tiếp người khác, chào hỏi người khách tới nói với khách hàng đến sang giúp họ chốc lát + Tỏ lịch sự, nhã nhặn khiến cho khách hàng có cảm giác họ đón chào thích thú đến giao dịch + ðừng nói nhiều Hãy chăm lắng nghe khách hàng đặt câu hỏi để xem họ cần + Hãy kiên nhẫn Hãy cho khách hàng thời gian để hỏi định xem họ có muốn mua hay khơng +Ln tỏ trung thực Ví dụ bạn nói với khách hàng ưu ñiểm nhược ñiểm sản phẩm hay dịch vụ Vì niềm tin khách hàng ngân hàng nhân tố định khách hàng có quay lại với ngân hàng khơng +ðừng phật lịng khách hàng định khơng mua khơng hài lịng với việc giao dịch họ, tuyệt ñối không tranh cãi với khách hàng Làm cho khách hàng bạn cảm thấy họ ñúng, ñể họ ñược từ chối khách hàng ñâu phải giao dịch loại hình với ngân hàng họ khách hàng loại hình cho vay họ khách hàng tiềm GVHD: Ths La Nguyễn Thùy Dung 65 SVTH: Trần Thị ðỗ Quyên CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO NHTMCP NÔNG THÔN MỸ XUYÊN ngân hàng dich vụ chuyển tiền chẳng hạn Cho nên khách hàng cảm nhận ñược họ tơn trọng đối xử nhiệt tình trường hợp có nhu cầu giao dịch với ngân hàng vị khách đặt ngân hàng ñầu tiên bảng ngân hàng chọn giao dịch ðồng thời họ người tiếp thị có hiệu mà ngân hàng khơng trả khoản chi phí cho họ mà họ nói tốt cho ngân hàng giới thiệu ñến bạn bè/ người thân họ trở thành khách hàng ngân hàng ðây cơng cụ Marketing hầu hết ngân hàng công nhận áp dụng vào công việc kinh doanh mình_ “cơng cụ truyền miệng” + Và cuối phải biết cám ơn khách hàng họ đến với có ấn tượng sâu sắc cách phục vụ ñộng lực thúc ñẩy họ trung thành với “thương hiệu” ngân hàng 5.2.2.3 Am hiểu sản phẩm biết cách bán hàng ðể tạo lòng tin cho khách hàng phải am hiểu sản phẩm Khách hàng ngân hàng đặt nhiều câu hỏi sản phẩm hay dịch vụ hiên có nên đảm bảo cho bạn trả lời ñược Ngay nhân viên biết nhiều sản phẩm, chưa ñã bán ñược nhiều hàng Nguyên nhân nhân viên khơng biết cách dẫn giải thích sản phẩm cho khách hàng ðể dễ dàng cho khách, cần phải nói với khách hàng sản phẩm sau đưa thơng tin liên quan cần thiết 5.2.2.4 Con người Sự thành công ngân hàng phụ thuộc nhiều vào hiệu công việc nhân viên ngân hàng Mặc dù ý tưởng kinh doanh bạn thật tuyệt vời ngân hàng bị thất bại nhân viên bạn khơng có kĩ hay động lực làm việc Người lao ñộng người tạo thu nhập cho ngân hàng- ñặc biệt ngân hàng ngành ñặc thù thiên dịch vụ -yếu tố tinh thần cần thiết ñối với khách hàng Trong ñời người dịch vụ ngân hàng họ sử dụng nhiều lần mối quan hệ khách hàng với ngân hàng mối quan hệ lẫn Một khách hàng có địa vị kinh tế người bán (gởi tiết kiệm, mở tài khoản, ) vừa có GVHD: Ths La Nguyễn Thùy Dung 66 SVTH: Trần Thị ðỗ Quyên CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO NHTMCP NƠNG THƠN MỸ XUN địa vị người mua (đi vay, chuyển tiền tài khoản cá nhân, ) Vì vậy, ngồi việc th người từ quan điểm chun mơn ngân hàng mang tính chun nghiệp phong cách phục vụ yếu tố góp phần gia tăng số lượng khách hàng mới, tiềm năng, việc giữ chân khách hàng cũ Song song cần chia sẻ thông tin với nhân viên Nếu bạn kéo nhân viên vào công việc kinh doanh hàng ngày làm cho họ cảm thấy họ quan trọng ñối với ngân hàng, bạn làm cho họ say sưa làm việc có trách nhiệm Nếu họ thấy bạn ñang ñầu tư vào họ (giáo dục, huấn lun, ) để họ có hội phát triển, có khả giữ chức vụ cao ngân hàng, họ hăng hái biến thành người giỏi Ngược lại họ thấy ý tưởng kinh doanh bạn lợi dụng họ tối ña, chắn họ khơng làm u cầu tối thiểu ñối với họ Một ñiều ñáng quan tâm khuyến khích nhân viên cho ý kiến Nhiều ý tưởng kinh doanh lớn có nhờ suy nghĩ cá nhân nhân viên cấp ngân hàng Khuyến khích họ đưa ý tưởng cải tiến ngân hàng bạn Hãy làm cho họ thấy ngân hàng họ 5.2.3 Các liên tưởng người tiêu dùng ñối với hình ảnh ngân hàng 5.2.3.1 Ngân hàng mối quan hệ với khách hàng Sau thơng tin lời khuyên quan trọng khách hàng: Những khách hàng mà thỏa mãn với sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường quay trở lại mua hàng tiếp, đơi cịn giới thiệu thêm gia đình bạn bè họ đến mua Nếu khách hàng khơng thỏa mãn với sản phẩm phục vụ ngân hàng, họ nói với bạn bè người thân họ khơng đến với doanh nghiệp 5.2.3.2 Uy tín ngân hàng khách hàng Các thương hiệu q trình cạnh tranh gay gắt với ñể giành lấy ý người tiêu dùng, ñặc biệt tin tưởng họ Thế thương hiệu kiến trúc thương hiệu lại nên từ bỏ cạnh tranh GVHD: Ths La Nguyễn Thùy Dung 67 SVTH: Trần Thị ðỗ Quyên CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO NHTMCP NÔNG THÔN MỸ XUN Lịng tin khách hàng khơng phải phần thưởng cho kẻ chiến thắng, mà kết trình xây dựng lời hứa thương hiệu với bên liên quan, ñồng thời thích ứng nhãn hiệu thị trường Giá trị thương hiệu ngân hàng ñược nâng lên nhờ nhân viên nhiệt tình, lưu ý đến khách hàng, tạo lập mối quan hệ tốt nhân viên khách hàng Ngân hàng tạo cho khách hàng hình ảnh ngân hàng ln ln ý lắng nghe, chăm sóc đến khách hàng mình, đáp ứng u cầu đáng, hợp lý khách hàng 5.3 CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Qua thời đại, giới marketing ln đạt thành cơng rực rỡ, nhanh chóng, có thành cơng vượt ngồi dự đốn khơng thể giải thích 4P marketing tổng hợp bao gồm sản phẩm, giá thành, ñịa ñiểm (sự phân bố) quảng cáo, khuyến Tuy hiểu yếu tố khơng thể tách rời riêng rẽ Thực tế gặp nhiều khó khăn xem xét chúng chức riêng lẻ marketing tổng hợp 5.3.1.Chiến lược sản phẩm Ngân hàng Mỹ Xuyên mạnh cho vay nhỏ lẻ lĩnh vực nông nghiệp, khách hàng giao dịch với ngân hàng với hình thức vay nơng nghiệp ðể khai thác hết khoảng trống thị trường, thành thị ngân hàng cần đa dạng hóa sản phẩm ngân hàng mình, cần nghiên cứu thăm dị ý kiến khách hàng để tìm nhu cầu đưa chiến lược phát triển sản phẩm sản phẩm bão lanh tốn dịch thẻ có tiềm thị trường kinh doanh sôi thành phố Long Xuyên 5.3.2.Chiến lược giá (lãi suất, phí dịch vụ) Kết khảo sát ñược khách hàng thường ngại giao dịch với ngân hàng chủ yếu lãi suất, phí phục vụ nên ngân hàng cần có sách giá vừa phải Nói chung lãi suất ngân hàng phải: +Thấp vừa phải ñể thu hút khách hàng +Cao vừa phải ñể tạo lợi nhuận Các yếu tố định lãi suất, phí dịch vụ ngân hàng GVHD: Ths La Nguyễn Thùy Dung 68 SVTH: Trần Thị ðỗ Quyên CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO NHTMCP NƠNG THƠN MỸ XUN -Nắm chi phí mình: cần giảm bớt chi phí ngân hàng cách mở rộng kênh phân phối rút ngắn khoảng cách khách hàng ngân hàng Có thể ñưa mức lãi suất/phí dịch vụ linh hoạt ñối với khách hàng gần ñịa ñiểm giao dịch ñỡ tốn chi phí cho việc thẩm ñịnh sẽ giảm mức lãi suất/phí dịch vụ - Biết mức khách hàng chấp nhận: thăm dò ý kiến khách hàng để tìm mong muốn khách hàng giá thông qua nghiên cứu thị trường, buổi hội nghị khách hàng - Biết mức giá đối thủ cạnh tranh: tìm hiểu mức giá đối thủ cạnh tranh ñang ban hành ñể ñưa giá phù hợp - Biết cách ñể làm cho giá trở nên hấp dẫn: + Giảm lãi suất ñối với khách hàng quen, khách hàng lớn + Nâng mức cho vay, thời gian cho vay + Rút ngắn khoảng cách khung lãi suất cho vay lãi suất gởi tiết kiệm ñể khách hàng dễ dàng lựa chọn ñịnh mức giao dịch 5.3.3 Chiến lược chiêu thị 5.3.3.1 Quảng cáo: Quảng cáo hình thức truyền thơng phi cá nhân (non personal), công cụ tiếp thị doanh nghiệp, phương cách chi hữu hiệu ñể phổ biến thơng tin, để tạo ưa thích thương hiệu khắp giới Tiền chi cho quảng cáo đưa vào nhiều phương tiện truyền thơng như: nhật báo tạp chí radio, tivi, dấu hiệu xe buýt, chọn lựa phương tiện phù hợp với ngân sách ngân hàng ta vào tìm hiểu thói quen giải trí người dân GVHD: Ths La Nguyễn Thùy Dung 69 SVTH: Trần Thị ðỗ Quyên CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO NHTMCP NÔNG THÔN MỸ XUN Bảng -2 THĨI QUEN GIẢI TRÍ CỦA NGƯỜI DÂN Thói quen giải trí Thành thị Nơng thơn Kết hợp 76% 78% 77% 5% 12% 8,5% ðọc báo 13% 13% 13% Vào internet 29% 10% 19,5% Mua sắm 39% 15% 27% 11% 13% 12% Xem tivi Nghe radio Khác (uống cà phê, chơi thể thao,…) (Nguồn: Bảng câu hỏi thăm dò ý kiến khách hàng) 90% 80% 70% 60% Thành thị 50% Nông thôn 40% Kết hợp 30% 20% 10% 0% Xem tivi Nghe radio ðọc báo Vào internet Mua sắm Khác Hình 13 Biểu đồ thói quen giải trí người dân khu vực nơng thơn - thành thị Nhìn chung, thói quen giải trí khu vực có nét tương đồng hình thức đọc sách xem tivi qua bảng ñồ cho thấy gần 80% lúc rảnh rổi thường xem tivi ñã bỏ qua kênh quảng bá hiệu đa số người dân nhận biết ngân hàng Mỹ Xuyên qua bạn bè/ người thân qua tivi chiếm lượng nhỏ ðồng thời có phận khơng nhỏ có sở thích mua sắm vào internet có thời gian rảnh, ñặc biệt thành thị gấp gần lần so với nơng thơn, kênh quảng bá mang tính cạnh tranh cao giai đoạn GVHD: Ths La Nguyễn Thùy Dung 70 SVTH: Trần Thị ðỗ Quyên CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO NHTMCP NƠNG THƠN MỸ XUN khối lượng cơng việc thời gian lao ñộng ñã chiếm gần hết thời gian giải trí người dân thành thị tập trung nhiều cán công nhân viên, người làm việc theo ca khơng có thời gian nghỉ ngơi cụ thể, xác định tranh thủ lúc họ mua sắm ta đưa hình ảnh ngân hàng đến họ, họ làm việc truy cập internet dễ dàng nhận biết ñược có mặt ngân hàng Làm hy vọng đến giai ñoạn làm cho họ ưa thích thương hiệu ñể sau ñó trung thành với thương hiệu ngân hàng Ngồi có phận khác có thói quen đọc báo, nghe radio, hay có khơng người thích uống cà phê qn, tán gẫu với chí có người thường hay chơi thể thao,….lúc rảnh Nhìn chung có nhiều loại hình giải trí khác phải xem xét hình thức mang lại hiệu nhất, phân tích nên tăng cường quảng bá tivi internet, siêu thị Nhưng có phải quảng cáo tất kênh khơng? Theo thăm dị ba kênh truyền hình mà người dân thích xem biết kênh truyền hình có số lượng khán giả xem đơng là: đài truyền hình Vĩnh Long, ðồng Tháp, An Giang VTV1 có số người xem tương ñương ñược NHMX nên tăng cường quảng cáo ñài nhằm gia tăng nhận biết số lượng lớn người dân NHMX Tuy nhiên, khơng phải dễ dàng chọn hình thức quảng cáo hiệu mà cịn tùy thuộc vào ngân sách ngân hàng 5.3.3.2 Thành công với PR (public relationship) PR công cụ truyền thông thương hiệu hữu hiệu thời đại thơng tin internet ngày phát triển Khơng giới hạn địa phương trước đây, thơng tin ngày lan truyền internet cách rộng rãi hiệu Do vậy, nhà quản lý thương hiệu cần phải lên kế hoạch PR cho thương hiệu từ đầu năm để có cộng hưởng thơng điệp PR ðộc giả khơng nhóm nhà báo mà hàng triệu kết nối Internet GVHD: Ths La Nguyễn Thùy Dung 71 SVTH: Trần Thị ðỗ Quyên CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO NHTMCP NƠNG THƠN MỸ XUN Thơng thường, ngân hàng Việt Nam khơng trọng đến việc lập kế hoạch mà thường ñưa viết theo ngẫu hứng nên thơng điệp chưa thực gắn kết với ñể gia tăng giá trị thương hiệu Một chương trình PR hoạch định trước với chủ ñề cụ thể thực cần thiết kế hoạch thương hiệu (Brand Plan) hàng năm doanh nghiệp ðồng thời tài trợ chương trình có ý nghĩa chương trình người nghèo, sức khỏe cộng ñồng… 5.3.4 Chiến lược phân phối ðịa điểm_nơi ngân hàng đặt Nếu ngân hàng khơng có địa điểm tốt, dễ nhận biết khó mà thu hút ý khách hàng họ khơng biết đến vị trí ngân hàng làm có chuyện đến giao dịch ðể mang sản phẩm dịch vụ ñến khách hàng ngân hàng nên tăng cường “mở rộng chi nhánh, phịng giao dịch” hay “hợp đồng địa ñiểm giao dịch với ñịa phương khu vực” Mở rộng mạng lưới phân phối phạm vi bên ngồi tỉnh chí khắp nước Mạng lưới phân phối tốt mang lại hiệu lớn cho việc kinh doanh ngân hàng giúp ngân hàng tăng thị phần Cần chọn nhà phân phối am hiểu địa phương, có uy tín đề cao vai trị họ để khuyến khích họ tăng số lượng giao dịch cho ngân hàng cách tăng tỉ lệ phần trăm hoa hồng hợp ñồng giao dịch, ñặc biệt việc có ý nghĩa sản phẩm ngân hàng hay xa lạ với người dân Thực ñược kênh phân phối góp phần đáng kể cho ngân hàng khơng lợi nhuận thu ñược từ bán hàng mà dễ dàng mang “thương hiệu” ñi khắp nơi GVHD: Ths La Nguyễn Thùy Dung 72 SVTH: Trần Thị ðỗ Quyên CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO NHTMCP NÔNG THÔN MỸ XUYÊN CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 6.1 KẾT LUẬN Ngày nay, nhận biết thương hiệu cịn bàn đạp giúp thương hiệu bật có vị trí vững có nhiều sản phẩm dịch vụ phơi bày thị trường, thương hiệu tiếng thật bật đứng đối thủ cạnh tranh Qua thăm dị cho thấy mức ñộ nhận biết ngân hàng người dân cao NHMX không ngoại lệ, lựa chọn ngân hàng giao dịch phụ thuộc nhiều yếu tố nhìn chung họ giao dịch với ngân hàng có nhu cầu vay vốn chọn ngân hàng có uy tín_lãi suất tương đối thấp ñược nhiều người biết ñến từ trước ñến ngân hàng ñược xếp hạng ñại, nhiều chủng loại sản phẩm dịch vụ, điển hình ngân hàng có dịch vụ thẻ có trạm rút tiền tự ñộng ñặt nhiều nơi Vấn ñề ñây NHMX nên ñưa hình ảnh ñến người dân, quảng bá, tuyên truyền thật rầm rộ ñể gia tăng nhận biết NHMX tâm trí khách hàng, giúp họ trở nên yêu thích ngân hàng trở thành khách hàng trung thành NHMX ðiều địi hỏi phải có “CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO NHTMCP NÔNG THÔN MỸ XUYÊN” nhằm tạo ñứng vững giúp thương hiệu ñi sâu vào tâm trí khách hàng, nâng cao giá trị thương hiệu, giảm bớt cạnh tranh ñặc biệt thu hút nhà đầu tư ngồi nước Tỉnh An Giang nói chung Thành Phố Long Xuyên nói riêng tiềm kinh tế tương lai không xa mà Việt Nam bước vào hội nhập Tốc ñộ phát triển ngày tăng thúc ñẩy cho lĩnh vực kinh doanh khu vực lấy ñà vươn lên, ngân hàng phát triển rộng khắp hồ nhịp với sức bật ðây lúc ngân hàng cần phải lên tiếng ngân hàng phải tạo cho riêng “thương hiệu” GVHD: Ths La Nguyễn Thùy Dung 73 SVTH: Trần Thị ðỗ Quyên CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO NHTMCP NÔNG THÔN MỸ XUYÊN 6.2 KIẾN NGHỊ 6.2.1 Kiến nghị với Ngân hàng 6.2.1.1 Tăng cường quảng bá thương hiệu Ngân hàng chưa thật sâu vào lịng người thành thị nơi ñược ñặt hội sở ngân hàng, đa số người dân nhận biết ngân hàng qua người thân/bạn bè trụ sở cho thấy việc tăng cường việc quảng bá hình ảnh ngân hàng phương tiện khác (báo, ñài, internet, hoạt ñộng PR ) cần thiết Tuy nhiên ngân sách dành cho việc quảng bá có hạn cần chọn phương tiện mang hiệu cao nhất, dựa vào kết thăm dò nhận thấy internet hay nơi thu hút mua sắm chợ, siêu thị công cụ nơi dễ dàng mang hình ảnh ngân hàng đến người dân thành thị Riêng nơng thơn cần tăng cường thời lượng kênh phát hành quảng cáo tập trung quảng cáo kênh Vĩnh Long, ðồng tháp kênh VTV1 nhằm không giúp người dân tỉnh mà vượt khỏi ngoại tỉnh nước nhận biết ngân hàng Mỹ Xuyên Tổ chức thăm dị ý kiến khách hàng thơng qua nghiên cứu thị trường cách cho nhân viên tiếp thị mặc đồng phục có in logo, tên ngân hàng ñể người dân nhận biết ñược ngân hàng Mỹ Xuyên hay buổi hội nghị khách hàng ñể nắm bắt nhu cầu thị trường, phát triển nhiều sản phẩm ðồng thời Ngân hàng không nên thờ với cơng cụ hiệu quả, PR nói PR quảng cáo truyền miệng ngày đóng góp nhiều hiệu xây dựng củng cố thương hiệu Vì có thực Ngân hàng nên tăng cường chương trình trao học bổng cho học sinh nghèo, tặng nhà tình thương 6.2.1.2 Trở thành Ngân hàng ñiện tử Kinh tế phát triển người trở nên bận rộn nhu cầu họ có nhiều ln đổi mới, nhu cầu thông tin thuận tiện: *Giao dịch qua mạng Người dân họ có nhu cầu giao dịch với ngân hàng nhiều họ khơng có thông tin nhiều NHMX sản phẩm, cách thức tiến hành giao dịch GVHD: Ths La Nguyễn Thùy Dung 74 SVTH: Trần Thị ðỗ Quyên CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO NHTMCP NÔNG THÔN MỸ XUYÊN NHMX nên ñẩy mạnh dịch vụ chăm sóc khách hàng, khách hàng có điều kiện đóng góp ý kiến cách dễ dàng Bên cạnh, thành thị ña số người dân bận rộn với công việc kinh doanh buôn bán khơng có thời gian đến giao dịch với ngân hàng cần có giải pháp giúp họ thoả mãn nhu cầu tăng hiệu giao dịch ngân hàng thiết kế website thật ấn tượng đặc biệt giao dịch qua mạng giai đoạn từ “tìm kiếm thơng tin” đến việc “giao dịch” qua trang web giúp tiết kiệm thời gian cho khách hàng việc trao ñổi, tiếp nhận ý kiến khách hàng ñược quan tâm sâu sát Khách hàng đóng góp nhiều cho việc hoạt động Ngân hàng Chỉ cần “click” chuột kết nối trực tiếp với nhân viên ngân hàng thứ ñược giải *Liên kết ngân hàng khác phát hành thẻ ñặt máy rút tiền tự động ATM Người dân ngày có thói quen gởi tiền qua thẻ mà chủ yếu loại thẻ có nhiều điểm rút tiền Chi phí cho việc phát hành dặt máy rút tiền cao nhu cầu sử dụng thẻ lớn thân ngân hàng khơng thể đầu tư vào chi phí cố ñịnh lớn nên thiết nghĩ giải pháp tốt ñể ñáp ứng nhu cầu tất yếu ngân hàng Mỹ Xuyên cần liên kết với ngân hàng khác phát hành thẻ ñặt máy rút tiền tự ñộng ATM nơi ñông người qua lại khu cơng nghiệp, siêu thị, trước cổng trường đại học… 6.2.1.3 Quan tâm ñến việc phát hành cổ phiếu _ cách ñịnh giá thương hiệu tranh thủ hội ñể ñược tham gia vào sàn giao dịch chứng khốn 6.2.1.4 ðộng viên tạo điều kiện để nhân viên bồi dưỡng chun mơn 6.2.2 Kiến nghị với quan chức Nhà nước hỗ trợ ñể thương hiệu Việt, ñặc biệt “thương hiệu ngân hàng” ñứng vững ban hành chế sách, tuyên truyền nâng cao nhận thức thương hiệu, tăng cường lực kinh doanh quản lý thương hiệu, xây dựng quảng bá thương hiệu quốc gia, tăng cường thực thi bảo hộ thương hiệu Cần xóa bỏ phân biệt đối xử ngân hàng thương mại Nhà Nước với ngân hàng TMCP GVHD: Ths La Nguyễn Thùy Dung 75 SVTH: Trần Thị ðỗ Quyên CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO NHTMCP NÔNG THƠN MỸ XUN Cần ban hành sách cụ thể rõ ràng nhằm ñảm bảo cạnh tranh công lành mạnh ngân hàng Tạo ñiều kiện thuận lợi ñể ngân hàng dễ dàng lên sàn giao dịch Mở nhiều lớp tập huấn đào tạo nghiệp vụ chun mơn cho cán nhân viên ngân hàng ñặc biệt ngân hàng TMCP nơng thơn để họ lớn mạnh ngân hàng TMCP thị GVHD: Ths La Nguyễn Thùy Dung 76 SVTH: Trần Thị ðỗ Quyên BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU VỊ TRÍ NGÂN HÀNG TMCPNT MỸ XUYÊN TRONG KHÁCH HÀNG Họ tên ñáp viên : _ Tuổi : _ Nghề nghiệp : _ ðịa : Ngày vấn : _ Xin chào, tơi tên sinh viên thực tập NHMX Xin anh/chị vui lịng dành thời gian giúp tơi hồn thành tốt luận văn mình: Câu 1: Anh(chị) biết (nghe, thấy) ngân hàng chưa? Chưa Có biết Câu 2: Anh(chị) vui lòng kể theo thứ tự tên ngân hàng mà anh(chị) nhớ đến? Trong anh(chị) giao dịch với ngân hàng nào? (Không trả lời NHMX , bỏ từ câu câu 11) 1. _ 2. _ 3. _ Câu 3: Anh(chị) biết đến ngân hàng trường hợp nào? Xem báo 4.Nghe radio Nhân viên tiếp thị 5.Bạn bè/người thân Khác Xem ti vi Câu 4: Vui lòng cho biết lý bạn chọn giao dịch với ngân hàng 1.Uy tín 4.Lãi suất, phí dịch vụ 5.Các chương trình khuyến mại 2.Phong cách nhân viên 3.Nhanh, tiện lợi, ñơn giản Khác …………… Câu 5: Anh(chị) ñã giao dịch loại hình nào? 3.ði vay( _) 1.Gởi tiết kiệm 2.Dịch vụ _ Câu 6: Trước ñây, anh(chị) ñã biết đến Ngân hàng Mỹ Xun chưa? 1.Có 2.Chưa (chuyển12) Câu 7: Anh(chị) tham gia giao dịch với Ngân hàng Mỹ Xuyên từ nào?Lần cuối 1.Cách ñây khoảng năm 3.Cách ñây năm 2.Cách ñây khoảng năm 4.Mới giao dịch Câu 8: Khi giao dịch NHMX điều làm anh (chị) chưa hài lịng? Lãi suất phí dịch vụ 2.Thái ñộ nhân viên 3.Thủ tục Khác _ Câu 9: Anh(chị) ñánh NHMX sau giao dịch? 1.Rất tốt 2.Bình thường 3.Chưa tốt Câu 10: Khi nói đến NH MX, anh(chị) nghĩ đến điều gì? Uy tín, an tồn Phục vụ nhanh,chu đáo Chun cho vay nhỏ lẻ 4.Nhận tiền gởi với lãi suất hấp dẫn Khác Câu 11: Yếu tố NHMX làm anh(chị) có ấn tượng sâu sắc? 1.Tên gọi Logo Qui mô hội sở/ chi nhánh Màu sắc Trang Web 6.Khác Câu 12: Thói quen giải trí hàng ngày anh(chị) gì? 1.Xem ti vi Vào internet 2.Nghe radio Mua sắm ðọc báo Khác Câu 13:Hãy kể kênh truyền hình (radio) anh (chị) thích? _ Câu 14: Anh(chị) có thói quen gởi tiền ngân hàng có dư tiền mặt khơng? 1.Có 2.Khơng _ Câu 15: Khi có nhu cầu vốn anh(chị) làm gì? 3.Vay ngân hàng 1.Vay bên ngồi 2.Mượn người thân/bạn bè 4.Khác _ Câu 16: Câu sau bạn thích nhắc NHMX? 1.NHMX ln đồng hành bạn 2.NHMX vững ñồng hành phát triển 3.NHMX bạn gặt hái thành công 4.NHMX bạn chinh phục tương lai Khác _ Xin chân thành cám ơn nhiệt tình hợp tác hỗ trợ Anh/chị giúp tơi hồn thành tốt vấn!!! TÀI LIỆU THAM KHẢO Dương Hữu Hạnh (2002) Quản trị tài sản thương hiệu, Nhà xuất Thống kê Jack Trout, Steve Rivkin (1997) ðịnh vị thương hiệu, NXB Thống Kê Lê Xuân Tùng (2005) Xây dựng phát triển thương hiệu, NXB Lao ðộng xã hội Thu Thuỷ, Mạnh Linh, Minh ðức (2005) Thành cơng nhờ thương hiệu, NXB Văn hố Thơng tin Tổ chức lao động quốc tế (2002) Marketing tăng cường khả kinh doanh Một số trang Web www.vneconomy.com.vn www.agu.com.vn www.myxuyenbank.com.vn www.vietnamnet.com.vn www.vietcombank.com.vn www.agribank.com.vn www.eab.com.vn www.acb.com.vn ... chung Phát triển thương hiệu cho ngân hàng thương mại cổ phần nông thôn Mỹ Xuyên 1.2.2 Mục tiêu cụ thể ðịnh vị thương hiệu ngân hàng ðề chiến lược phát triển thương hiệu nhằm có thương hiệu mạnh... Vì thế, cần có chiến lược để phát triển thương hiệu, mục tiêu mà luận văn “CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO NGÂN HÀNG TMCP NÔNG THÔN MỸ XUYÊN” (Ngân hàng Mỹ Xuyên) hướng ñến Luận văn dùng... nghiên cứu có chiến lược thật rõ ràng, cụ thể ðó lý em chọn ñề tài “CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO NGÂN HÀNG TMCPNT MỸ XUYÊN” 1.1.2 Căn thực tiễn Năm 2007, Ngân hàng Mỹ Xuyên phát triển mạng