Thực trạng về định kiến giới trong quảng cáo truyền hình

Giới và bình đẳng giới là một phạm trù xã hội được đề cập nhiều trong những năm qua. Trong thời đại ngày nay, phương tiện truyền thông có sức ảnh hưởng to lớn và rộng khắp đến mọi mặt đời sống xã hội. Bài viết sẽ phân tích cụ thể các hình thức biểu hiện về định kiến giới trong quảng cáo trên truyền hình và đưa ra những giải pháp để cải thiện tình trạng trên.

TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CƠNG NGHỆ, Trường Đại học Khoa học, ĐH Huế Tập 14, Số (2019) THỰC TRẠNG VỀ ĐỊNH KIẾN GIỚI TRONG QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH Nguyễn Ngọc Hạnh My Khoa Báo chí – Truyền thơng, Trường Đại học Khoa học, Đại học Huế Email: hanhmy2909@gmail.com Ngày nhận bài: 25/3/2019; ngày hoàn thành phản biện: 28/3/2019; ngày duyệt đăng: 02/7/2019 TĨM TẮT Giới bình đẳng giới phạm trù xã hội đề cập nhiều năm qua Trong thời đại ngày nay, phương tiện truyền thơng có sức ảnh hưởng to lớn rộng khắp đến mặt đời sống xã hội Trong kỉ ngun thơng tin đó, truyền hình với sức mạnh phổ cập đến đa số công chúng không giảm ưu so với loại hình báo chí khác Quảng cáo – lĩnh vực truyền thông nơi phát thông điệp hướng tới mục tiêu giúp doanh nghiệp bán sản phẩm từ nảy sinh mâu thuẫn việc cổ súy cho định kiến giới nội dung quảng cáo Bình đẳng giới không thành công định kiến giới cịn tồn Bài viết phân tích cụ thể hình thức biểu định kiến giới quảng cáo truyền hình đưa giải pháp để cải thiện tình trạng Từ khoá: Định kiến giới, Phụ nữ, Quảng cáo ĐẶT VẤN ĐỀ Trong thời đại ngày nay, phương tiện truyền thơng có sức ảnh hưởng to lớn rộng khắp đến tồn xã hội người Sự phủ sóng ngày rộng mạng xã hội bên cạnh phương tiện thông tin truyền thống đưa xã hội lồi người vào kỉ ngun thơng tin Tại Việt Nam, phương tiện truyền thơng có nhiều đóng góp quan trọng việc định hướng cộng đồng nâng cao ý thức “bình đẳng giới” Từ Quốc hội thơng qua Luật Bình đẳng giới vào năm 2006 đến năm 2007, Quốc hội lại thơng qua Luật phịng chống bạo lực gia đình Như vậy, luật pháp, Nhà nước cơng nhận quyền bình đẳng nam nữ xã hội gia đình, đồng thời cam kết tạo cho phụ nữ hội phát triển nam giới Tuy nhiên, thực tế “phân biệt giới” nam nữ tồn dai dẳng, điều ảnh hưởng chế độ phụ quyền từ lâu đời nên phụ nữ phải chịu nhiều thiệt thịi gia đình xã hội Điều làm cho tiến trình tới mục tiêu bình đẳng đầy nhân văn cịn nhiều khó khăn, cản trở, thách thức Một 179 Thực trạng định kiến giới quảng cáo truyền hình rào cản lớn định kiến giới Bình đẳng giới không thực chất, không thành công định kiến giới tồn Vẫn có nhiều sản phẩm truyền thông củng cố “định kiến giới” cách vô thức nhằm chạy theo giá trị thương mại Đáng ý định kiến giới quảng cáo nói chung truyền hình nói riêng NHỮNG BIỂU HIỆN CỦA ĐỊNH KIẾN GIỚI TRONG QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH 2.1 Vài nét định kiến định kiến giới Theo Từ điển tâm lý học J.P Chaplin (1968): “Định kiến thái độ tiêu cực hình thành sở yếu tố cảm xúc Là niềm tin cách nhìn thường không thiện cảm dẫn đến cho chủ thể cách nghĩ cách ứng xử tương ứng với người khác.” Trong tác phẩm Những khái niệm tâm lí học xã hội, Fisher(1992) cho rằng: “Định kiến thái độ bao hàm đánh giá chiều đánh giá tiêu cực cá nhân khác nhóm khác tùy theo quy thuộc xã hội riêng họ.” Nói cách khác, định kiến loại phân biệt đối xử bao gồm hai thành tố nhận thức ứng xử Một cách chung nhất, định kiến hiểu thái độ tiêu cực nảy sinh sở cảm nhận không chắn, tập hợp quan niệm, ý kiến, niềm tin biểu tượng có tính chất rập khn đơn giản hóa q mức đặc điểm bề ngoài, thái độ hành vi ứng xử xã hội, ấn tượng xấu, … nhóm người (Định kiến phân biệt đối xử theo giới – Lý thuyết thực tiễn, Trần Thị Minh Đức) Luật bình đẳng giới 2006 phân biệt rõ: “Định kiến giới nhận thức, thái đội đánh giá thiên lệch, tiêu cực đặc điểm, vị trí, vai trị lực nam nữ” (Khoản 4, điều 5) Định kiến giới thường giới hạn cộng đồng mong muốn cho phép nam giới hay phụ nữ thể quan hệ xã hội mà không phản ánh khả thực tế phụ nữ nam giới Ví dụ: Phụ nữ làm việc nhà tốt nam giới, nam giới làm lãnh đạo tốt phụ nữ Định kiến giới thường gây áp lực cho phụ nữ nam giới nguyên nhân gốc rễ tình trạng bất bình đẳng nam nữ xã hội Có hai kết luận quan trọng lý thuyết tâm lý học xã hội nghiên cứu định kiến Thứ nhất, người có xu hướng nhớ lại dễ dàng củng cố từ khn mẫu mà khơng ý bác bỏ Thực tế Việt Nam, nhắc đến phụ nữ nhắc đến khéo léo may vá, nấu nướng thực chất đầu bếp, nhà thiết kế thành công chủ yếu lại nam giới Hay là, vị trí lãnh đạo mà nam giới chiếm ưu củng cố niềm tin nam giới có phẩm chất lực lãnh đạo so với nữ giới thực tế chứng minh phụ nữ khơng thiếu 180 TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, Trường Đại học Khoa học, ĐH Huế Tập 14, Số (2019) chí trội so với nam giới số phẩm chất lãnh đạo đại… Thứ hai, định kiến hình thành tập luyện xúc cảm có từ sớm niềm tin biện minh cho chúng đến muộn hơn, điều khiến cho việc loại bỏ định kiến trở nên khó khăn Ai muốn từ bỏ định kiến thay đổi niềm tin thuộc nhận thức dễ thay đổi cảm xúc sâu thẳm Định kiến xã hội tạo nên phân biệt xã hội Định kiến giới vậy, làm cho phụ nữ nam giới đánh giá không thân người khác Trong trình thiết lập mối quan hệ cảm xúc, định kiến giới để lại số hậu quả: 1) Định kiến giới làm đơn giản hóa q trình nhận thức người người khác giới, ngăn cản hiểu biết xác người khơng giới tính với mình, dễ phá hỏng mối quan hệ người xã hội 2) Định kiến giới thường dẫn đến thái độ khó chịu, tình cảm tiêu cực đối tượng điều khơng có lợi cho lành mạnh cảm xúc chủ thể mang định kiến 3) Định kiến giới làm hỏng mối quan hệ nam nữ Nó củng cố lịng tin người đàn ơng vào tính chất “thượng đẳng” mình, khiến họ có thái độ kẻ bảo thủ Cịn phụ nữ, họ gặp nhiều khó khăn việc khẳng định thân từ bỏ hình ảnh tiêu cực 2.2 Cách thức biểu định kiến giới quảng cáo truyền hình Trong chương trình quảng cáo truyền hình, phụ nữ xuất nhiều nam giới mục đích đề cao hay tơn trọng mà mục tiêu khai thác triệt để hiệu lợi nhuận kinh tế Một nghiên cứu xã hội học Viện Khoa học xã hội Việt Nam cho biết “có đến 98% hình ảnh quảng cáo đề cao vai trị người phụ nữ gia đình” (2006), điều tác động không nhỏ đến nhận thức lứa tuổi thiếu nhi tiếp cận với kênh quảng cáo từ sớm thông qua phương tiện TV, mạng xã hội, … Về hàm ý xuất hình ảnh, biểu tượng phụ nữ nam giới mang tính khuôn mẫu, chịu ảnh hưởng định kiến giới rõ rệt truyền hình Đa số phụ nữ xuất với tư cách chăm sóc gia đình nam giới xuất với hình ảnh hội họp lãnh đạo Trong khía cạnh truyền thơng mà cụ thể quảng cáo truyền hình, theo thời gian với nỗ lực không ngừng Nhà nước cấp quản lý để tuyên truyền “bình đẳng giới” mà có thay đổi tư đáng kể việc thay đổi tư người làm quảng cáo, không định kiến phân biệt giới nội dung quảng cáo nhiều trước Cụ thể, vào số phản ánh nữ giới nam giới bình đẳng thơng điệp quảng cáo truyền thông, kiểm chứng qua Bảng 181 Thực trạng định kiến giới quảng cáo truyền hình thống kê quảng cáo truyền hình khảo sát kênh VTV8 năm 2017, tác giả thống kê được: 1) Tỷ lệ nữ giới (giọng nói hình ảnh) xuất quảng cáo chiếm 65% 2) Tỷ lệ nam giới thể quảng cáo (giọng nói có quyền lực) chiếm 70% 3) Tỷ lệ nam giới xuất chủ động không bị động quảng cáo (xét giọng nói hình ảnh) chiếm 72% 4) Tỷ lệ nam giới xuất với tư cách chuyên gia, cố vấn, người tiêu dùng thạo tin tức, thơng minh, có ý thức, cẩn trọng, … chiếm 67% so với hình ảnh nữ giới người tiêu dùng không thạo tin tức, tin/ dễ bị tác động, người chống đỡ… 5) Nghề nghiệp nữ giới ln bị đóng khung với định kiến bản: nội trợ, giặt giũ, làm việc nhà, đưa đón cái, … chiếm 66% so với nam giới khảo sát với hình ảnh 6) Xu hướng xã hội nữ giới hoàn toàn bị thiên lệnh liên quan đến công việc thứ yếu, liên quan đến việc nhà, liên quan đến quan hệ xã hội với cha mẹ chồng, … Khảo sát 1442 mẫu quảng cáo kênh VTV8 có 1032 mẫu quảng cáo truyền hình với xu hướng xã hội nữ giới hoàn toàn thiên lệch trên, chiếm 71% 7) Ngoại hình (cận cảnh khn mặt dáng điệu) đặc tả để khắc họa quảng cáo chủ yếu tính cách thứ yếu không đề cập tới chiếm 70% 8) Tỷ lệ nữ nam quảng cáo cho loại sản phẩm dịch vụ mà quảng cáo rập khuôn tự nhiên áp đặt vai trị giới (ví dụ: mặt hàng gia dụng gắn với nấu ăn lau dọn, thực phẩm, đồ uống gắn với hoạt động nội trợ, sản phẩm cho trẻ em gắn liền với người mẹ…) đậm nét với tỉ lệ liên quan xuất đặc trưng giới vai trò giới chiếm 82% mô tả thông điệp quảng cáo 9) Tỷ lệ quảng cáo thể khuôn mẫu rõ nét, nhấn mạnh định kiến giới qua quảng cáo “nữ tính” với vai trị nữ giới quảng cáo “nam tính” nhấn mạnh vai trò nam giới chiếm 88% so với quảng cáo có phản ảnh đa chiều nam nữ (tức có nỗ lực tìm hình thức phản ánh phân biệt giới tính) 12% 182 TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CƠNG NGHỆ, Trường Đại học Khoa học, ĐH Huế Tập 14, Số (2019) Hình Quảng cáo bột giặt Attack (Tháng 2/2017, VTV8) Đúng nhận định “những nỗ lực nhằm nâng cao nhận thức xã hội vai trị, vị trí nữ giới phương tiện thông tin đại chúng chưa ý khai thác mức mô tả chiều, chưa bao quát thiếu xác thực so với hình ảnh đại nữ giới” (Báo cáo Trung tâm Tư vấn Thông tin tư liệu bạo lực giới – CSAGA), phân tích đoạn quảng cáo bột giặt, ta thấy: Tập trung vào quảng cáo truyền hình bột giặt Attack, với thời lượng 30 giây có khung ảnh đặc tả công việc ngày người phụ nữ: từ dọn rửa đến nấu ăn, từ chăm chồng đến thức đêm con, hình ảnh chuyển tiếp cận cảnh người phụ nữ giặt thau áo quần tay trạng thái đuối sức, mệt mỏi Việc dùng đặc tả dồn dập công việc từ sáng đến tối phụ nữ việc củng cố xây dựng “định kiến giới” phụ nữ bước khỏi khn mẫu chăm sóc gia đình với vai trò bà nội trợ, thứ giải phóng họ bột giặt! Sự phân biệt định kiến 183 Thực trạng định kiến giới quảng cáo truyền hình người xây dựng nội dung quảng cáo thể đậm nét, gây ảnh hưởng đến tâm lý, tăng thâm định kiến giới ảnh hưởng tiêu cực tới cộng đồng Quảng cáo cịn ln khắc họa hình ảnh đàn ơng phải uống bia ln mạnh mẽ (quảng cáo bia Heneiken, sữa tắm X Men – Đàn ông đích thực, nước tăng lực, café, điện thoại…) gắn liền với vẻ ngồi lịch lãm, trí thức phụ nữ phải gắn liền với giới tiêu dùng, phải tiêu tiền, làm đẹp mua sắm Phụ nữ phải xuất quảng cáo sản phẩm nước hoa, dầu gội, áo quần, …! Nam giới thường gắn mác với cụm từ: mạnh mẽ, nam tính, tham vọng, lĩnh, … Một “định kiến giới” suốt 30 mẫu quảng cáo mà người viết phân tích Trong thực tế, phụ nữ hồn tồn làm điều nam giới làm Vậy hình ảnh phụ nữ khơng gắn liền với hình ảnh mạnh mẽ? Phải định kiến, khuôn mẫu giới tạo nên? Định kiến giới xây dựng tảng rằng: Đàn ơng ngoại tình lỗi phụ nữ nấu ăn ngon phải dùng bột nêm Maggi đàn ơng quay với gia đình Hình Quảng cáo bột nêm Maggi (Tháng 1/2017) Xã hội hóa giới định kiến giới thể ca dao, chuyện đời thường truyện cười Ví dụ: “Đàn ơng miệng rộng sang, đàn bà miệng rộng tan hoang cửa nhà”, “Con gái giống cha giàu ba họ, gái giống mẹ khó ba đời”, “Con hư mẹ, cháu hư bà”, … Theo tảng đó, đoạn quảng cáo bột nêm đậm vị “định kiến” mỉa mai, hạ thấp người phụ nữ đồng thời khẳng định đàn ông người đường kiếm tiền quyền “trăng hoa” phụ nữ tự hồn thiện xó bếp Những cách ví von xơ bồ đời sống thường ngày trở thành thông điệp quảng cáo đến với hàng triệu người xem Cách xây dựng nội dung quảng cáo chứng tỏ thiếu phông đạo đức, làm mai giá trị đạo đức tốt đẹp cổ xúy cho công chúng cách sống lệch lạc Bên cạnh 184 TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, Trường Đại học Khoa học, ĐH Huế Tập 14, Số (2019) đó, thiếu hiểu biết pháp luật, văn hóa chạy theo lợi nhuận làm gia tăng định kiến giới cách thức thiết lập thông điệp quảng cáo Giá trị thương hiệu theo mà bị ảnh hưởng nghiêm trọng Quảng cáo tác nhân củng cố định kiến vai trò giới Các nhân vật nữ chiếm vị trí áp đảo việc quảng cáo sản phẩm tiêu dùng, xuất với địa vị nam giới, ln gắn liền với gia đình nội trợ Trong đó, nam giới xuất xuất với vị xã hội cao gắn với cơng việc gia đình Việc q nhấn mạnh vai trị nội trợ, chăm sóc gia đình người phụ nữ quảng cáo dẫn đến nhìn nhận cơng chúng người phụ nữ đảm nhận vai trò tất yếu lẽ đương nhiên Việc lạm dụng hình ảnh nữ giới quảng cáo sản phẩm phục vụ sống gia đình ngầm định thơng điệp: nội trợ, chăm sóc gia đình vai trị nữ giới Khi đặt trách nhiệm lên vai người phụ nữ, nghĩa làm giảm thời gian nghỉ ngơi, học tập, tham gia hoạt động xã hội nữ giới giảm dần khả chăm sóc gia đình nam giới, chăm sóc gia đình cơng việc chung thành viên gia đình (Truyền thơng có nhạy cảm giới, CSAGA, 2011) KẾT LUẬN Định kiến giới có tác động khơng nhỏ đến nhận thức vai trò lực nữ giới Các thông điệp truyền thông nước ta vơ tình cổ vũ cho nhiều nhóm xã hội củng cố nhìn định kiến giới Thơng điệp truyền thơng chưa có nhận thức rõ ràng hành động dứt khốt bình đẳng giới Hay nói cách khác, quảng cáo truyền hình góp phần làm đậm nét phân biệt giới, định kiến giới xã hội Việt Nam Với khả tác động rộng rãi đến dư luận xã hội, báo chí truyền thơng thực vai trị quan trọng việc xây dựng quan niệm vai trị giới Tuy vậy, bên cạnh định hướng đắn, hình ảnh giới, đặc biệt chân dung nữ giới báo chí nhiều trường hợp cịn bị miêu tả chiều, lực vị nữ giới chưa báo chí nhìn nhận mức Nguyên nhân trạng tranh bình đẳng giới thực tế cịn tồn nhiều mảng tối màu Tuy nhiên, phủ nhận thực tế đơn vị truyền thông trực tiếp sản xuất sản phẩm quảng cáo truyền hình chưa thực coi trọng mục tiêu truyền thơng giới, dẫn đến định kiến giới cịn đậm nét việc khắc họa hình tượng nhân vật quảng cáo Để tiến tới mục tiêu đến năm 2020, 80% ấn phẩm báo chí khơng cịn định kiến giới, hạn chế tình trạng phân biệt giới nay, theo hệ thống truyền thông, quảng cáo cần thực số giải pháp sở lãnh đạo quan truyền thông phối hợp với Ban nữ cơng Ban Vì tiến phụ nữ triển khai kế hoạch này: 185 Thực trạng định kiến giới quảng cáo truyền hình 1) Nâng cao nhận thức trách nhiệm truyền thông Truyền thơng phải trở thành lực lượng quan trọng góp phần tác động để thay đổi nhận thức sai lầm công chúng phụ nữ đàn ông Ở số nước phát triển, bên cạnh việc tôn vinh người phụ nữ, truyền thơng cịn xây dựng nhiều chương trình cổ súy cho hình ảnh người đàn ơng chăm sóc gia đình Những chương trình “Vào bếp người tiếng, diễn đàn đưa người cha với hình ảnh gia đình, nhiều khán giả yêu thích ủng hộ 2) Nâng cao nhận thức, hiểu biết bình đẳng giới cho cán bộ, nhân viên ngành báo chí truyền thơng, quản lý văn hóa thông tin Cần tiếp tục tuyên truyền, nâng cao nhận thức cộng đồng bình đẳng giới Các ngành chức cần quan tâm, tuyên truyền đến chủ thể doanh nghiệp đặt hàng quảng bá sản phẩm, doanh nghiệp sản xuất quảng cáo giúp họ hiểu ngun tắc bình đẳng giới đưa thơng điệp quảng cáo 3) Cần bổ sung điều luật định kiến giới pháp lệnh quảng cáo Luật Quảng cáo cần phải bổ sung yếu tố giới, bình đẳng giới để thực xử lý nghiêm trường hợp quảng cáo củng cố định kiến giới 4) Cần hình thành thúc đẩy dư luận xã hội phê phán mạnh mẽ tầng lớp xã hội thường xuyên rộng khắp lạm dụng hình ảnh người phụ nữ dẫn đến định kiến giới hoạt động truyền thông quảng cáo 5) Tổ chức lớp học nâng cao nhận thức tập huấn nghiệp vụ, tổng kết công tác thực hiện, có chế độ báo cáo năm kết hoạt động bình đẳng giới chống định kiến giới cụ thể sản phẩm truyền thơng mà quan thực TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] CSAGA (2011), Truyền thơng có nhạy cảm giới, NXB Thiết kế In ấn T.E.A.M, Hà Nội [2] Cục Báo chí (2014), Bộ số giới truyền thông, NXB Phụ nữ, Hà Nội [3] Fischer (1992), Những khái niệm tâm lý học xã hội (Les concepts fondament aux de la psychologie sociale), NXB Thế giới, Hà Nội [4] J.P.Chaplin (2006), Từ điển tâm lý học (Dictionary of psychology), London, 1968 [5] Luật Bình đẳng giới (2006), NXB Dân trí, Hà Nội [6] Trần Thị Minh Đức (2011), Định kiến phân biệt đối xử theo giới, NXB ĐHQG, Hà Nội [7] Trần Thị Yến Minh (2014), “Định kiến giới báo chí Việt Nam”, Tạp chí Phát triển Kinh tế Xã hội, Đà Nẵng [8] Viện nghiên cứu Xã hội - Kinh tế Mơi trường (2014), Bình đẳng giới quảng cáo tuyển dụng báo in, NXB Khoa học xã hội, Hà Nội 186 TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CƠNG NGHỆ, Trường Đại học Khoa học, ĐH Huế Tập 14, Số (2019) CURRENT SITUATION OF GENDER PREJUDICE AND DISCRIMINATION IN TELEVISION ADVERTISEMENTS Nguyen Ngoc Hanh My Faculty of Journalism and Communication, University of Sciences, Hue University Email: hanhmy2909@gmail.com ABSTRACT Gender and gender equality are social issues which have been in the spotlight in recent years In this day and age, the media has a tremendous influence, extending to the lives of everyone in society The growing coverage of social networking tools in addition to traditional media has put human society in an information age Advertising is a field of communication in which daily and hourly messages are produced and delivered aim at helping businesses sell their products At the same time, there is an existing conflict in advertising between simultaneously asking for equal rights and promoting gender injustice One of the biggest barriers is gender prejudice Gender equality will not be real and achievable if gender stereotypes still exist This article will specifically analyze the forms of gender discrimination in advertising and provide solutions to improve the situation Keywords: Advertisement, Gender discrimination, Women Nguyễn Ngọc Hạnh My sinh ngày 29/09/1989 Thừa Thiên Huế Năm 2011, bà tốt nghiệp cử nhân chuyên ngành Báo chí trường Đại học Khoa học, Đại học Huế Năm 2013, bà học Thạc sĩ chuyên ngành Quan hệ công chúng Đại học Keimyung – Hàn Quốc Hiện nay, bà giảng viên khoa Báo chí Truyền thơng, Trường Đại học Khoa học, Đại học Huế Lĩnh vực nghiên cứu: PR, Quan hệ công chúng, Sáng tạo nội dung quảng cáo, Xử lý khủng hoảng truyền thông, Định vị tâm lý khách hàng 187 Thực trạng định kiến giới quảng cáo truyền hình 188 .. .Thực trạng định kiến giới quảng cáo truyền hình rào cản lớn định kiến giới Bình đẳng giới khơng thực chất, khơng thành công định kiến giới tồn Vẫn có nhiều sản phẩm truyền thơng củng cố ? ?định. .. ? ?định kiến giới? ?? cách vô thức nhằm chạy theo giá trị thương mại Đáng ý định kiến giới quảng cáo nói chung truyền hình nói riêng NHỮNG BIỂU HIỆN CỦA ĐỊNH KIẾN GIỚI TRONG QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH 2.1... 181 Thực trạng định kiến giới quảng cáo truyền hình thống kê quảng cáo truyền hình khảo sát kênh VTV8 năm 2017, tác giả thống kê được: 1) Tỷ lệ nữ giới (giọng nói hình ảnh) xuất quảng cáo chiếm