Chiến lược marketing địa phương nhằm thúc đẩy phát triển du lịch thành phố cần thơ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOTRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ

NGUYỄN HUỲNH PHƯỚC THIỆN

CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỊA PHƯƠNGNHẰM THÚC ĐẨY PHÁT TRIỂN DU LỊCH

THÀNH PHỐ CẦN THƠ

LUẬN ÁN TIẾN SĨNgành: Quản trị kinh doanh

Mã số ngành: 62340102

CẦN THƠ - NĂM 2021

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOTRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ

NGUYỄN HUỲNH PHƯỚC THIỆN

CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỊA PHƯƠNGNHẰM THÚC ĐẨY PHÁT TRIỂN DU LỊCH

THÀNH PHỐ CẦN THƠ

LUẬN ÁN TIẾN SĨNgành: Quản trị kinh doanh

Mã số ngành: 62340102

HƯỚNG DẪN KHOA HỌCGS.TS HỒ ĐỨC HÙNG

TS VÕ HÙNG DŨNG

CẦN THƠ - NĂM 2021

LỜI CẢM TẠ

Lời đầu tiên, cho phép tôi trân trọng kính gửi đến Quý Thầy (Cô) Khoa Kinhtế, Khoa Sau đại học cùng toàn thể Quý Thầy (Cô) đang công tác tại Trường Đạihọc Cần Thơ, Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh, Quý Thầy (Cô) đã và đangcông tác tại các cơ quan, ban, ngành thành phố Cần Thơ lòng biết ơn sâu sắc Vớitrách nhiệm cao cả, Quý Thầy (Cô) đã làm việc và cống hiến hết sức mình vì sựnghiệp trồng người của đất nước

Tôi xin chân thành biết ơn Gs.Ts Hồ Đức Hùng và Ts Võ Hùng Dũng QuýThầy luôn tận tình, nhiệt huyết truyền đạt cho tôi những kiến thức vô cùng quý báu,hướng dẫn và cung cấp nhiều tài liệu quý giúp tôi thực hiện luận án tiến sĩ

Tôi vô cùng cảm ơn các cơ quan, ban, ngành tại thành phố Cần Thơ, bạn bè,đồng nghiệp đã hỗ trợ tài liệu, đóng góp ý kiến và kinh nghiệm thực tiễn giúp tôihoàn thành luận án này

Xin trân trọng cảm ơn!

Nghiên cứu sinhNguyễn Huỳnh Phước Thiện

ii

TÓM TẮT

Đề tài được thực hiện với mục tiêu đề xuất chiến lược marketing địa phươngnhằm thúc đẩy phát triển du lịch thành phố Cần Thơ Để đạt được mục tiêu trên, nộidung nghiên cứu của đề tài bắt đầu từ phân tích môi trường bên trong và bên ngoàiđịa phương; xác định tầm nhìn, sứ mạng và mục tiêu phát triển du lịch làm cơ sởxây dựng chiến lược marketing địa phương và đề xuất các giải pháp thực hiện chiếnlược marketing địa phương

Phân tích môi trường bên trong địa phương, bao gồm: hệ thống cơ sở vậtchất - hạ tầng phục vụ du lịch, tài nguyên du lịch, nguồn lực về lao động, đầu tưphát triển du lịch, quản lý nhà nước về du lịch và hoạt động marketing địa phương.Kết quả phân tích cho thấy, ngành du lịch thành phố Cần Thơ ở vị trí trên trung bìnhvề nội bộ

Phân tích môi trường bên ngoài địa phương, bao gồm: chính phủ và chính trị,kinh tế, văn hóa - xã hội, tự nhiên, công nghệ - kỹ thuật; phân tích, so sánh với mộtsố địa phương khác trong lĩnh vực du lịch, phân tích đặc điểm và nhu cầu của thịtrường du lịch Kết quả phân tích chỉ ra rằng, khả năng phản ứng của ngành du lịchthành phố Cần Thơ ở mức trên trung bình đối với môi trường bên ngoài

Trên cơ sở kết quả phân tích môi trường bên trong và bên ngoài địa phươngcùng với tầm nhìn, sứ mạng và mục tiêu phát triển du lịch đã thiết lập Đề tài sửdụng công cụ ma trận điểm mạnh - điểm yếu và cơ hội - nguy cơ (SWOT) để hìnhthành các chiến lược khả thi có thể lựa chọn Sau đó, sử dụng công cụ ma trận địnhlượng hoạch định chiến lược (QSPM) để lựa chọn chiến lược ưu tiên thực hiện Kếtquả, đề tài đã xác định được bốn chiến lược mà ngành du lịch thành phố Cần Thơnên ưu tiên thực hiện, đó là: chiến lược marketing địa phương, thâm nhập thịtrường, khác biệt hóa kết hợp đa dạng hóa sản phẩm du lịch, phát triển nguồn nhânlực du lịch Trong đó, chiến lược marketing địa phương đóng vai trò chủ đạo, baogồm: (i) Chiến lược marketing địa phương chủ yếu, với việc phối hợp các thànhphần: sản phẩm du lịch, giá cả, phân phối, xúc tiến du lịch, nguồn nhân lực du lịch,quy trình cung cấp dịch vụ, cơ sở vật chất - hạ tầng du lịch, chính quyền địaphương, doanh nghiệp du lịch và cộng đồng dân cư địa phương; (ii) Chiến lượcmarketing địa phương hỗ trợ, theo đó phối hợp thực hiện chiến lược marketing hìnhtượng địa phương, marketing đặc trưng địa phương, marketing cơ sở hạ tầng địaphương và marketing con người của địa phương Để thực hiện thành công chiếnlược marketing địa phương, đề tài cũng đã đề xuất tổ chức thực hiện, chương trìnhhành động và các giải pháp thực hiện

The thesis was conducted to seek out local marketing strategies to enhancetourism development in Can Tho City To achieve the research objectives, the setout to analyze the internal and external environment, identify the vision, missionand goals of the local marketing strategic planning and propose recommendationsand solutions for implementation

The analysis was focused on the internal environment factors regardingtourism facilities and infrastructure systems, tourism resources, labor resources,investment of tourism development, state management of tourism and localmarketing activities The results revealed tourism sectors were above average ininternal position

The external environment factor analysis was investigated consisting ofgovernmental and political, economic, social, natural, technological and technicalfactors in comparison with other local tourism sectors, the analysis of characteristicsand needs of tourism market The analytical results of local external environmentprove that reaction ability of Can Tho’s tourism sectors were above average levelcompared with external environment

The results indicated the relationship among local internal and externalenvironment and the vision, mission and goals of Can Tho City’s tourism wasestablished The matrix of Strengths and Weaknesses, Opportunities and Threats(SWOT) was analyzed to formulate feasible strategies and the Quantitative StrategyPlanning Matrix was applied to select appropriate strategies for implementation

The study identified four strategies which should be given priority toimplement, for instance, local marketing strategy, market penetration,differentiation in conjunction with tourism product diversification and tourismhuman resources development Specifically, the local marketing strategy plays acritical role: (i) the main local marketing strategy in coordination with tourismcomponents, for example, tourism products, prices, place, tourism promotion,tourism human resources, service procedures, tourism facilities and infrastructure,local governments, tourism enterprises, local residential communities; (ii) thesupporting local marketing strategy in concerning local tourism images, localdistinguishing feature, local tourism infrastructure facility and local people Tosucceed in applying the local marketing strategies, organization of strategyimplementation, action plan and solutions were recommended

iv

Danh mục các chữ viết tắt xii

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1

1.1 Sự cần thiết nghiên cứu của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.2.1 Mục tiêu chung 3

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 3

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.4 Đối tượng nghiên cứu và khảo sát 4

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 4

1.4.2 Đối tượng khảo sát 4

1.7 Kết cấu của đề tài 5

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN TÀI LIỆU 7

2.1 Các nghiên cứu về marketing địa phương lĩnh vực phát triển du lịch 7

2.1.1 Về các thành phần marketing địa phương ảnh hưởng đến PTDL 7

2.1.2 Về kỹ thuật, công cụ phân tích và đo lường 12

2.1.3 Về nội dung nghiên cứu 16

2.2 Kinh nghiệm quốc tế và trong nước về vận dụng marketing địa phương đểphát triển du lịch 20

2.2.1 Kinh nghiệm quốc tế 20

2.2.2 Kinh nghiệm trong nước 25

2.2.3 Tổng kết kinh nghiệm quốc tế và trong nước 28

2.3 Đánh giá tổng quan các tài liệu lược khảo 29

2.4 Khoảng trống nghiên cứu 31

2.5 Điểm mới của đề tài 31

2.6 Tóm tắt chương 32

CHƯƠNG 3: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 33

3.1 Cơ sở lý thuyết 33

3.1.1 Lý thuyết về phát triển kinh tế địa phương 33

3.1.2 Lý thuyết về marketing địa phương 36

3.1.3 Lý thuyết về du lịch và phát triển du lịch 42

3.1.4 Mối quan hệ giữa marketing địa phương và phát triển du lịch 44

3.1.5 Một số khái niệm liên quan 45

3.2 Phương pháp nghiên cứu 46

3.2.1 Nghiên cứu định tính 46

3.2.2 Nghiên cứu định lượng sơ bộ 53

3.2.3 Mô hình nghiên cứu chính thức và các giả thuyết nghiên cứu 54

3.3 Kỹ thuật nghiên cứu 57

3.3.1 Thu thập dữ liệu 57

3.3.2 Kỹ thuật, công cụ phân tích 59

3.4 Quy trình nghiên cứu 63

4.1.2 Tình hình kinh tế - xã hội 66

4.1.3 Thực trạng hoạt động du lịch thành phố Cần Thơ thời gian qua 69

4.2 Phân tích môi trường marketing địa phương của du lịch TP Cần Thơ 72

4.2.1 Phân tích môi trường bên trong địa phương 72

4.2.2 Phân tích môi trường bên ngoài địa phương 104

4.3 Chiến lược marketing địa phương nhằm thúc đẩy phát triển du lịch TPCT 126

4.3.1 Tầm nhìn, sứ mạng và mục tiêu phát triển du lịch 126

4.3.2 Hình thành chiến lược thông qua ma trận SWOT 127

4.3.3 Lựa chọn chiến lược thông qua ma trận QSPM 131

4.3.4 Chiến lược marketing địa phương chủ yếu 132

4.3.5 Chiến lược marketing địa phương hỗ trợ 140

4.3.6 Tổ chức thực hiện chiến lược marketing địa phương 141

4.3.7 Chương trình hành động 145

4.4 Giải pháp thực hiện chiến lược marketing địa phương 148

4.4.1 Căn cứ đề xuất giải pháp 148

4.4.2 Giải pháp về tăng cường vai trò của chính quyền địa phương trongquản lý nhà nước về du lịch 149

4.4.3 Giải pháp về tăng cường vai trò của cộng đồng dân cư địa phương 151

5.1.4 Giải pháp cải thiện hoạt động của các doanh nghiệp du lịch 152

5.1.5 Giải pháp về hoàn thiện các thành phần marketing dịch vụ 152

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 154

5.1 Kết luận 154

5.2 Kiến nghị 156

5.2.1 Đối với Chính phủ và các cơ quan Trung ương 156

5.2.2 Đối với Chính quyền và các cơ quan địa phương 156

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 157

5.3.1 Hạn chế của đề tài 157

5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 157

DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH ĐÃ CÔNG BỐ 158

TÀI LIỆU THAM KHẢO 159

PHỤ LỤC 166

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Tóm tắt các thành phần marketing địa phương ảnh hưởng đến PTDL 11

Bảng 2.2: Tóm tắt các kỹ thuật, công cụ phân tích và đo lường 15

Bảng 2.3: Đánh giá các tài liệu lược khảo 30

Bảng 4.1: GRDP TP Cần Thơ theo giá so sánh 2010 67

Bảng 4.2: Cơ cấu GRDP TP Cần Thơ theo giá hiện hành 67

Bảng 4.3: Dân số TP Cần Thơ 68

Bảng 4.4: Lao động TP Cần Thơ 68

Bảng 4.5: Lượng khách du lịch đến TP Cần Thơ giai đoạn 2004-2020 69

Bảng 4.6: Doanh thu du lịch TP Cần Thơ theo loại khách giai đoạn 2004-2020 71

Bảng 4.7: Doanh thu du lịch TP Cần Thơ theo loại hình dịch vụ 2004-2020 72

Bảng 4.8: Một số chỉ tiêu về nguồn nhân lực của TP Cần Thơ và cả nước 78

Bảng 4.9: Đánh giá của khách du lịch về sản phẩm du lịch 87

Bảng 4.10: Đánh giá của khách du lịch về thành phần giá 88

Bảng 4.11: Đánh giá của khách du lịch về phân phối 88

Bảng 4.12: Đánh giá của khách du lịch về xúc tiến du lịch 90

Bảng 4.13: Đánh giá của khách du lịch về nguồn nhân lực du lịch 91

Bảng 4.14: Đánh giá của khách du lịch về quy trình cung cấp dịch vụ 92

Bảng 4.15: Đánh giá của khách du lịch về cơ sở vật chất - hạ tầng du lịch 92

Bảng 4.16: Đánh giá của khách du lịch về chính quyền địa phương 93

Bảng 4.17: Đánh giá của khách du lịch về dân cư địa phương 97

Bảng 4.18: Số lượng doanh nghiệp du lịch tại TP Cần Thơ 97

Bảng 4.19: Đánh giá của khách du lịch về năng lực marketing của DNDL 98

Bảng 4.20: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo 99

Bảng 4.21: Ma trận nhân tố sau khi xoay 100

viii

Bảng 4.22: Kết quả phân tích EFA thang đo phát triển du lịch 101

Bảng 4.23: Kết quả phân tích hồi quy bội 101

Bảng 4.24: Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong ngành du lịch TP Cần Thơ 103

Bảng 4.25: Một số chỉ tiêu kinh tế Việt Nam 105

Bảng 4.26: Ma trận hình ảnh cạnh tranh của du lịch TP Cần Thơ 116

Bảng 4.27: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài ngành du lịch TP Cần Thơ 125

Bảng 4.28: Dự báo các chỉ tiêu chủ yếu của ngành du lịch TP Cần Thơ 127

Bảng 4.29: Ma trận SWOT lĩnh vực du lịch của TP Cần Thơ 128

Bảng 4.30: Các chiến lược được ưu tiên lựa chọn để thực hiện 132

Bảng 4.31: Mức độ hấp dẫn các loại hình du lịch 134

Bảng 4.32: Chương trình hành động marketing địa phương nhằm PTDL TPCT 146

Bảng 4.33: Tổng hợp các thông tin đề xuất giải pháp 149

DANH MỤC HÌNH

Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu chính thức 54

Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu của đề tài 63

Hình 4.1: Bản đồ hành chính TP Cần Thơ 65

Bảng 4.2: Số ngày lưu trú bình quân của khách du lịch tại TP Cần Thơ 70

Hình 4.3: Số lượng cơ sở lưu trú tại TP Cần Thơ 73

Hình 4.4: Số lượng lao động ngành du lịch TP Cần Thơ 79

Hình 4.5: Hiện trạng phát triển du lịch TP Cần Thơ 84

Hình 4.6: Các hoạt động cần cải tiến trong công tác QLNN ngành du lịch TPCT 85

Hình 4.7: Mức độ tham gia của người dân địa phương vào hoạt động du lịch 94

Hình 4.8: Những khó khăn của người dân khi tham gia hoạt động DL tại TPCT 95

Hình 4.9: Mong muốn của người dân khi tham gia hoạt động du lịch tại TPCT 96

Hình 4.10: Cơ cấu doanh thu du lịch các tỉnh ĐBSCL, trung bình 2016-2020 109

Hình 4.11: Cơ cấu doanh thu du lịch các thành phố trực thuộc Trung ương 117

Hình 4.12: Cơ cấu thị trường KDL quốc tế đến TPCT, trung bình 2016-2020 121

Hình 4.13: Biểu trưng và khẩu hiệu của du lịch TP Cần Thơ 133

x

DANH MỤC PHỤ LỤC

Phụ lục 01: Bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên gia lần 01 (Hoàn thiện các thành phần

marketing địa phương ảnh hưởng đến phát triển du lịch) 166

Phụ lục 02: Bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên gia lần 02 (Hoàn thiện các biến

quan sát của từng thành phần marketing địa phương ảnh hưởng đến

phát triển du lịch) 168

Phụ lục 03: Tổng hợp thang đo sau khi nghiên cứu định tính 173

Phụ lục 04: Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ 176

Phụ lục 05: Tổng hợp thang đo chính thức 178

Phụ lục 06: Bảng câu hỏi phỏng vấn khách du lịch đến thành phố Cần Thơ 181

Phụ lục 07: Kết quả phỏng vấn khách du lịch đến thành phố Cần Thơ 194

Phụ lục 08: Bảng câu hỏi phỏng vấn cán bộ quản lý nhà nước 198

Phụ lục 09: Bảng câu hỏi phỏng vấn dân cư địa phương 201

Phụ lục 10: Bảng câu hỏi phỏng vấn doanh nghiệp du lịch 204

Phụ lục 11: Bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên gia lần 03 (Xây dựng nội dungcác yếu tố của ma trận IFE, EFE và ma trận hình ảnh cạnh tranh) 208

Phụ lục 12: Bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên gia lần 04 (Đánh giá về công tácquản lý nhà nước ngành du lịch và xây dựng các ma trận IFE, EFE,ma trận hình ảnh cạnh tranh) 211Phụ lục 13: Kết quả phỏng vấn chuyên gia lần 4 (Xây dựng các ma trận IFE,EFE và ma trận hình ảnh cạnh tranh) 219Phụ lục 14: Bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên gia lần 05 (Xác định điểm hấp dẫn- AS của các ma trận QSPM) 227Phụ lục 15: Kết quả phỏng vấn chuyên gia lần 05 (Xác định điểm hấp dẫn- AS của các ma trận QSPM) 233Phụ lục 16: Các ma trận QSPM lĩnh vực du lịch thành phố Cần Thơ 237

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮTTIẾNG VIỆT

DLDNĐBSCLKDLPTDLQĐQLNNTBTPUBND

Du lịchDoanh nghiệp

Đồng bằng sông Cửu Long

Khách du lịchPhát triển du lịchQuyết địnhQuản lý nhà nướcTrung bình

Thành phốỦy ban nhân dân

TIẾNG ANH

ASBCC

BTMICE

BOTBTOBTEFAEFEGDPGRDPIFEMICEPPPQSPMSWOTTAS

Attractiveness Score - Điểm hấp dẫnBusiness Cooperation Contract - Hợp đồng được ký kết giữa cácnhà đầu tư nhằm hợp tác kinh doanh để phân chia lợi nhuận, phânchia sản phẩm mà không thành lập tổ chức kinh tế

Business Traveller, Meetings, Incentives, Conventions andExhibitions

Du lịch thương mại, Hội họp, Khen thưởng, Hội nghị và Triển lãmBuild - Operate - Transfer: Xây dựng - Vận hành - Chuyển giaoBuild - Transfer - Operate: Xây dựng - Chuyển giao - Kinh doanhBuild - Transfer: Xây dựng - Chuyển giao

Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám pháExternal Factor Evaluation - Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoàiGross Domestic Product - Tổng sản phẩm quốc nội

Gross Regional Domestic Product - Tổng sản phẩm trên địa bànInteral Factor Evaluation - Ma trận đánh giá các yếu tố bên trongMeetings - Incentives - Conventions - Exhibitions

Hội họp - Khen thưởng - Hội nghị, hội thảo - Sự kiện, triển lãmPublic Private Partnerships - Đối tác công tư

Quantitative Strategic Planning Matrix:Ma trận định lượng hoạch định chiến lượcStrengths, Weaknesses, Opportunities, ThreatsĐiểm mạnh, Điểm yếu, Cơ hội, Nguy cơTotal Attractiveness Score - Tổng số điểm hấp dẫn

xii

CHƯƠNG 1GIỚI THIỆU

1.1 SỰ CẦN THIẾT NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

Ngày nay, việc vận dụng khoa học marketing không chỉ dừng lại trong lĩnhvực kinh doanh của các doanh nghiệp mà còn phát triển rộng rãi ở các lĩnh vực xãhội, đặc biệt là đối với địa phương Nghiên cứu về lý thuyết marketing địa phươngđã được nhiều tác giả quan tâm xây dựng, điển hình như: Ashworth and Voogd

(1990), Fretter (1993), Kotler et al (2002) Các tác giả đã xem xét chi tiết những

vấn đề lý luận về marketing địa phương, như: khách hàng mục tiêu của địa phương,cách thức marketing địa phương, chủ thể thực hiện marketing địa phương, quy trìnhmarketing địa phương Đây là những nghiên cứu lý thuyết nền tảng về marketingđịa phương, rất hữu ích cho việc nghiên cứu và áp dụng vào thực tiễn Nhiều quốcgia trên thế giới đã biết vận dụng lý thuyết marketing địa phương để xây dựngthương hiệu, định vị hình ảnh dựa trên các chiến lược và chương trình marketinghiệu quả, như: Đức, Phần Lan, Thái Lan, Singapore, Hàn Quốc Ở Việt Nam, cácđịa phương cũng đã áp dụng những phương thức khác nhau góp phần thực hiện hoạtđộng marketing địa phương, thường sử dụng nhất là phương thức marketing hìnhtượng Chẳng hạn, Hà Nội “Thành phố nghìn năm tuổi”, “Thành phố vì hòa bình”;Thành phố Hồ Chí Minh “Thành phố trẻ, năng động, trình độ cao”

Lý thuyết về marketing địa phương đã được nhiều nhà nghiên cứu vận dụngthực hiện các công trình nghiên cứu ở các lĩnh vực: thu hút dân cư, thu hút đầu tư,phát triển du lịch và phát triển xuất khẩu Trong lĩnh vực du lịch, các công trìnhnghiên cứu trước đây của các tác giả, như: Buhalis (2000), Vengesayi (2003),

Kozak et al (2009), Ahmed et al (2010), Kotler et al (2010), Yang et al (2011),Sarker et al (2012), Muala and Qurneh (2012), Özer (2012), Chye and Yeo (2015),Magatef (2015), Gilaninia and Mohammadi (2015), Kadhim et al (2016) chủ yếu

vận dụng các công cụ marketing hỗn hợp để thực hiện nghiên cứu về marketing địaphương đối với phát triển du lịch Tuy nhiên, các nghiên cứu này chưa đánh giáđược tổng thể các thành phần marketing địa phương ảnh hưởng đến phát triển du

lịch Theo Kotler et al (2002), hoạt động marketing địa phương còn có sự tham gia

của các chủ thể thực hiện marketing địa phương, đó là: Chính quyền địa phương,Doanh nghiệp và Cộng đồng dân cư địa phương Đây thực sự là một gợi ý quantrọng, mở ra một hướng nghiên cứu mới cho luận án trong việc kế thừa và mở rộngcác thành phần marketing địa phương khi thực hiện nghiên cứu về marketing địaphương với phát triển du lịch

Thành phố Cần Thơ, với vị trí trung tâm vùng đồng bằng sông Cửu Long(ĐBSCL) có nhiều tiềm năng để phát triển du lịch Những tiềm năng du lịch củathành phố Cần Thơ chủ yếu gắn với vai trò đô thị trung tâm vùng, lịch sử hình thànhvà phát triển của Cần Thơ, du lịch sông nước, sinh thái miệt vườn đặc sắc của vùng,các di tích lịch sử - cách mạng, các làng nghề và những hoạt động văn hóa, lễ hội.Chính vì vậy, chính quyền địa phương đang hướng đến mục tiêu phát triển thànhphố Cần Thơ thành đô thị du lịch ven sông, trung tâm trung chuyển khách trong khuvực, xây dựng những sản phẩm du lịch vừa mang tính đặc trưng của vùng, vừamang nét riêng của vùng đất Tây Đô nhưng vẫn đạt tiêu chuẩn quốc tế Do vậy, đểkhai thác có hiệu quả tiềm năng du dịch, UBND thành phố Cần Thơ đã ban hànhQuyết định số 67/2006/QĐ-UBND, ngày 17 tháng 8 năm 2006 về việc phê duyệtQuy hoạch tổng thể phát triển du lịch thành phố Cần Thơ đến năm 2010, địnhhướng đến năm 2020; và Quyết định số 1358/QĐ-UBND, ngày 12 tháng 5 năm2015 về việc phê duyệt Điều chỉnh Quy hoạch tổng thể phát triển du lịch thành phốCần Thơ đến năm 2020, định hướng đến năm 2030, nhằm cụ thể hóa chiến lược,quy hoạch tổng thể của cả nước cũng như định hướng phát triển du lịch của vùng,đã góp phần tích cực phát triển du lịch thành phố (TP) thời gian qua Thật vậy, sauhơn 15 năm thành lập (2004-2020), hoạt động du lịch của TP Cần Thơ đã đạt đượcnhững kết quả tích cực Theo Sở Văn hóa - Thể thao - Du lịch thành phố Cần Thơ(2020), tổng lượng khách du lịch lưu trú tại TP Cần Thơ giai đoạn 2004-2020 là22.508.813 lượt; trong đó khách quốc tế lưu trú 3.401.234 lượt, chiếm 15,1%, kháchnội địa lưu trú 19.107.579 lượt, chiếm 84,9% Số lượng khách du lịch lưu trú cũngtăng qua các năm, tốc độ tăng trưởng bình quân đạt 11,7%/năm; trong đó kháchquốc tế lưu trú tăng 6,2%/năm, khách nội địa lưu trú tăng 12,8%%/năm Bên cạnhsự gia tăng về số lượng khách du lịch, doanh thu du lịch của TP Cần Thơ cũng tăngqua các năm Tổng doanh thu du lịch TP Cần Thơ giai đoạn 2004-2020 là24.282.874 triệu đồng; trong đó doanh thu khách quốc tế 3.732.529 triệu đồng,chiếm 15,4%, doanh thu khách nội địa 20.550.345 triệu đồng, chiếm 84,6% Tăngtrưởng doanh thu bình quân giai đoạn này là 20,8%/năm; trong đó doanh thu kháchquốc tế tăng 18,1%/năm, doanh thu khách nội địa tăng 21,9%/năm.

Tuy nhiên, thực trạng quá trình khai thác du lịch trên địa bàn vẫn còn khánhiều hạn chế cần khắc phục, như: Sản phẩm du lịch chưa mang tính địa phươngcao và thiếu những khu vui chơi giải trí tầm cỡ, hiện đại, những công trình tạo điểmnhấn nhằm thu hút khách du lịch; Hệ thống các trung gian phân phối còn yếu; Hoạtđộng xúc tiến du lịch chưa hiệu quả; Nguồn nhân lực ngành du lịch chưa đáp ứngđược yêu cầu công việc; Quy trình cung cấp dịch vụ du lịch chưa đáp ứng được yêucầu của khách du lịch; Quản lý và điều hành kinh doanh du lịch của các doanh

2

nghiệp chưa trương xứng với yêu cầu của ngành và mong muốn của khách du lịch;Công tác bảo vệ tài nguyên và môi trường du lịch chưa được chú trọng đúng mức.Bên cạnh đó, bối cảnh hiện nay, thế giới và Việt Nam chịu tác động rất lớn của đạidịch Covid-19, ảnh hưởng trực tiếp đến phát triển kinh tế, đặc biệt là lĩnh vực dulịch Do vậy, phát triển du lịch, trong đó chú trọng kích cầu du lịch nội địa rất quantrọng để phát triển du lịch trong nước Xuất phát từ thực tiễn đó, để ngành du lịchTP Cần Thơ phát triển trở thành ngành kinh tế mũi nhọn rất cần thiết thực hiệnmarketing địa phương Nghiên cứu này tiếp cận marketing địa phương theo hướngphân tích, đánh giá thực trạng marketing địa phương của du lịch thành phố Cần Thơthời gian qua và từ đó đề xuất “Chiến lược marketing địa phương nhằm thúc đẩyphát triển du lịch thành phố Cần Thơ” Đề tài có ý nghĩa khoa học và thực tiễn đónggóp tích cực vào phát triển du lịch thành phố Cần Thơ trong thời gian sắp tới.

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU1.2.1 Mục tiêu chung

Đề tài được thực hiện với mục tiêu xây dựng và lựa chọn chiến lượcmarketing địa phương nhằm thúc đẩy phát triển du lịch thành phố Cần Thơ

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

du lịch thành phố Cần Thơ;

trong và bên ngoài địa phương ảnh hưởng đến phát triển du lịch thành phố Cần Thơ;

phát triển du lịch thành phố Cần Thơ;

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

triển du lịch thành phố Cần Thơ?

thế nào đến phát triển du lịch thành phố cần Thơ? Đâu là điểm mạnh - điểm yếu và cơhội - thách thức của du lịch thành phố Cần Thơ?

phát triển du lịch thành phố Cần Thơ?

phương đã đề ra?

1.4 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ KHẢO SÁT1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu các yếu tố môi trường marketing địa phương, baogồm môi trường bên trong và bên ngoài địa phương; từ đó đề xuất chiến lượcmarketing địa phương nhằm thúc đẩy phát triển du lịch thành phố Cần Thơ

1.4.2 Đối tượng khảo sát

Đối tượng mà đề tài tập trung tiếp cận để thực hiện khảo sát, gồm: (1) Kháchdu lịch nội địa và khách du lịch quốc tế đã trải nghiệm các điểm đến du lịch tại TP.Cần Thơ; (2) Cán bộ quản lý nhà nước; (3) Doanh nghiệp du lịch; (4) Dân cư địaphương và (5) Chuyên gia trong lĩnh vực du lịch

1.5 PHẠM VI NGHIÊN CỨU1.5.1 Phạm vi không gian

Đề tài được thực hiện trên phạm vi địa bàn TP Cần Thơ, đồng thời so sánhvới một số đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực du lịch là những địa phương khác ởkhu vực ĐBSCL và các thành phố trực thuộc Trung ương

1.5.2 Phạm vi thời gian

Thơ được cập nhật đến năm 2020 Dữ liệu thứ cấp về tình hình kinh tế TP Cần Thơ đượccập nhật đến năm 2020 Dữ liệu về tình hình dân số, lao động của TP Cần Thơ và cácđịa phương khác được cập nhật đến năm 2019

các thành phần marketing địa phương ảnh hưởng đến phát triển du lịch trong tháng 6 năm2019 Thực hiện khảo sát 35 chuyên gia lần 2 nhằm hoàn thiện các biến quan sát củatừng thành phần marketing địa phương ảnh hưởng đến phát triển du lịch trong tháng 7năm 2019 Thực hiện khảo sát sơ bộ 300 khách du lịch đến tham quan du lịch tại TP CầnThơ nhằm kiểm định thang đo sơ bộ trong thời gian từ tháng 8 đến 12/2019 Thực hiệnkhảo sát chính thức các nhóm đối tượng, gồm: Khách du lịch nội địa và khách du lịchquốc tế đã trải nghiệm các điểm đến du lịch tại TP Cần Thơ; Cán bộ quản lý nhà nước;Doanh nghiệp du lịch; Dân cư địa phương và Chuyên gia trong lĩnh vực du lịch trongthời gian từ tháng 01 đến 06/2020

Thơ và các giải pháp thực hiện chiến lược marketing địa phương được đề xuất cho giaiđoạn 2021-2025 và định hướng đến năm 2030

1.5.3 Phạm vi nội dung

Marketing địa phương là một kế hoạch toàn diện và đồng bộ để quảng bá những đặc trưng nổi bật của địa phương nhằm thu hút dân cư, thu hút đầu tư, phát

4

triển du lịch và phát triển xuất khẩu Trong phạm vi đề tài này chỉ tập trung nghiêncứu về marketing địa phương đối với lĩnh vực phát triển du lịch, trường hợp cụ thểtại thành phố Cần Thơ Theo đó, các nội dung nghiên cứu, bao gồm: Đánh giá thựctrạng hoạt động du lịch thành phố Cần Thơ thời gian qua, về lượt khách du lịch,ngày khách lưu trú, doanh thu du lịch; Phân tích môi trường bên trong địa phương,gồm: hệ thống cơ sở vật chất - hạ tầng phục vụ du lịch, tài nguyên du lịch, nguồnlực về lao động, đầu tư phát triển du lịch, quản lý nhà nước về du lịch và hoạt độngmarketing địa phương; Phân tích môi trường bên ngoài địa phương, gồm: chính phủvà chính trị, kinh tế, văn hóa - xã hội, tự nhiên và công nghệ - kỹ thuật, phân tích sosánh với các địa phương trong vùng ĐBSCL, phân tích so sánh với các thành phốtrực thuộc Trung ương trong phát triển du lịch, phân tích đặc điểm và nhu cầu củakhách du lịch Qua đó, xác định điểm mạnh - điểm yếu, cơ hội - nguy cơ của du lịchthành phố Cần Thơ Trên cơ sở đó, xây dựng chiến lược marketing địa phươngnhằm thúc đẩy phát triển du lịch thành phố Cần Thơ và đề xuất các giải pháp thựchiện chiến lược marketing địa phương.

1.6 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN1.6.1 Ý nghĩa khoa học

Đề tài khai thác những vấn đề lý luận liên quan đến marketing địa phương ởlĩnh vực du lịch và kế thừa kết quả các nghiên cứu thực nghiệm có liên quan để vậndụng vào điều kiện đặc thù tại TP Cần Thơ Kết quả nghiên cứu của đề tài đã gópphần vào việc xây dựng hệ thống thang đo phù hợp, đo lường ảnh hưởng của cácthành phần marketing địa phương đến phát triển du lịch, với trường hợp cụ thể tạiTP Cần Thơ Đây là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu có liên quan đếnmarketing địa phương nhằm phát triển du lịch địa phương

1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn

Đề tài có những đóng góp thực tiễn trong định hướng phát triển kinh tế - xãhội của địa phương cũng như làm cơ sở cho các cấp lãnh đạo trong việc quy hoạch,tổ chức, quản lý và khai thác có hiệu quả những tiềm năng du lịch của TP Cần Thơ.Đồng thời, các tổ chức, cá nhân kinh doanh dịch vụ du lịch trên địa bàn thành phốcó thể tham khảo làm cơ sở định hướng hoạt động kinh doanh, góp phần thúc đẩyphát triển du lịch TP Cần Thơ

1.7 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI

Ngoài phần tài liệu tham khảo và phụ lục, kết cấu của đề tài gồm 5 chương.Chương 1: Giới thiệu Chương này trình bày tổng quan về sự cần thiết nghiêncứu của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu vàkhảo sát, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài, tóm lược kếtcấu của đề tài

Chương 2: Tổng quan tài liệu Trong chương này, tác giả lược khảo và đánhgiá các công trình nghiên cứu thực nghiệm có liên quan đến đề tài nghiên cứu; từ đóxác định khoảng trống nghiên cứu và điểm mới của đề tài Bên cạnh đó, chương 2cũng trình bày và tổng kết kinh nghiệm quốc tế và trong nước về vận dụngmarketing địa phương để phát triển du lịch.

Chương 3: Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu Chương này trìnhbày cơ sở lý thuyết, phương pháp nghiên cứu, kỹ thuật nghiên cứu và quy trìnhnghiên cứu của đề tài Về cơ sở lý thuyết, trình bày lý thuyết về phát triển kinh tếđịa phương, lý thuyết về marketing địa phương, lý thuyết về du lịch và phát triển dulịch, mối quan hệ giữa marketing địa phương và phát triển du lịch Về phương phápnghiên cứu, bao gồm: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng; cùng với môhình nghiên cứu chính thức và các giả thuyết nghiên cứu được hình thành từ kết quảnghiên cứu sơ bộ, định tính và định lượng Về kỹ thuật nghiên cứu, trình bày kỹthuật thu thập dữ liệu và kỹ thuật, công cụ phân tích Cuối cùng, hệ thống hóa trìnhtự các bước thực hiện đề tài thông qua quy trình nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Trước tiên, chương này trìnhbày về điều kiện tự nhiên, kinh tế - xã hội và thực trạng hoạt động du lịch thành phốCần Thơ thời gian qua Nội dung tiếp theo thực hiện phân tích môi trường bên trongđịa phương và môi trường bên ngoài địa phương Các yếu tố môi trường bên trongđịa phương, bao gồm: hệ thống cơ sở vật chất - hạ tầng phục vụ du lịch, tài nguyêndu lịch, nguồn lực về lao động, đầu tư phát triển du lịch, quản lý nhà nước về dulịch và hoạt động marketing địa phương Kết quả phân tích môi trường bên trongđịa phương giúp xác định các điểm mạnh và điểm yếu của du lịch TP Cần Thơ.Môi trường bên ngoài địa phương, gồm có: môi trường vĩ mô và môi trường vi mô.Trong môi trường vĩ mô, đề tài tập trung phân tích các nhân tố ảnh hưởng về chínhphủ và chính trị, kinh tế, văn hóa - xã hội, tự nhiên và công nghệ - kỹ thuật Cácnhân tố của môi trường vi mô được phân tích trong đề tài này là cạnh tranh giữa cácđịa phương trong lĩnh vực du lịch, đặc điểm và nhu cầu của thị trường du lịch Kếtquả phân tích môi trường bên ngoài địa phương giúp nhận dạng và dự đoán cơ hội,nguy cơ của du lịch TP Cần Thơ Tiếp theo, xác định tầm nhìn, sứ mạng và mụctiêu của du lịch TP Cần Thơ Bước kế tiếp, sử dụng ma trận điểm mạnh - điểm yếu,cơ hội - nguy cơ (SWOT) để hình thành chiến lược Sau đó, sử dụng ma trận địnhlượng hoạch định chiến lược (QSPM) để lựa chọn chiến lược ưu tiên thực hiện.Trên cơ sở đó, đề xuất chiến lược marketing địa phương, tổ chức thực hiện chiếnlược marketing địa phương, chương trình hành động và giải pháp thực hiện chiếnlược marketing địa phương nhằm thúc đẩy phát triển du lịch TP Cần Thơ

Chương 5: Kết luận và kiến nghị Chương này trình bày các kết luận của đềtài, kiến nghị của tác giả; đồng thời nêu lên những hạn chế của đề tài và hướngnghiên cứu tiếp theo

6

CHƯƠNG 2TỔNG QUAN TÀI LIỆU

2.1 CÁC NGHIÊN CỨU VỀ MARKETING ĐỊA PHƯƠNG LĨNH VỰCPHÁT TRIỂN DU LỊCH

2.1.1 Về các thành phần marketing địa phương ảnh hưởng đến PTDL

Các nghiên cứu ở nước ngoài

Nghiên cứu về marketing địa phương ở khía cạnh ngành du lịch haymarketing điểm đến (Destination) du lịch đã được nhiều tác giả thực hiện trong cácnghiên cứu trước đây thông qua vận dụng các công cụ của marketing hỗn hợp

Kadhim et al (2016) thực hiên khảo sát 123 khách du lịch đã ghi nhận, cả bảy thành

phần marketing: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến, con người, quy trình và điềukiện vật chất đều có ảnh hưởng đến ngành du lịch Malaysia Trong đó, thành phầnsản phẩm ảnh hưởng mạnh nhất Những phát hiện của nghiên cứu rất hữu ích đốivới ngành du lịch Malaysia để tập trung vào việc cải thiện các thành phần marketinghỗn hợp khi thiết kế chiến lược marketing địa phương Gilaninia and Mohammadi(2015) thông qua khảo sát 211 khách du lịch để đánh giá ảnh hưởng của các thànhphần marketing hỗn hợp đến phát triển ngành công nghiệp du lịch tỉnh Guilan, Iran.Kết quả nghiên cứu đã xác định năm trong bảy thành phần marketing: sản phẩm, giácả, xúc tiến, con người và quy trình có ảnh hưởng đến phát triển ngành công nghiệpdu lịch tỉnh Guilan, Iran; trong khi đó, địa điểm và môi trường dịch vụ không có ảnhhưởng Magatef (2015) chỉ ra rằng cả bốn thành phần marketing: sản phẩm, giá cả,phân phối và xúc tiến đều có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách du lịchvà qua đó góp phần phát triển ngành công nghiệp du lịch của địa phương, trong đóthành phần sản phẩm và xúc tiến ảnh hưởng mạnh nhất Özer (2012) thực hiện khảosát 260 khách du lịch nước ngoài đến tham quan du lịch tại Dalyan, Thổ Nhĩ Kỳnhằm đánh giá ảnh hưởng của các thành phần marketing hỗn hợp đến lựa chọn điểmđến của khách du lịch Kết quả nghiên cứu cho thấy, mức độ ảnh hưởng của cácthành phần marketing theo thứ tự quan trọng là: sản phẩm, giá cả, phân phối, conngười, điều kiện vật chất, chương trình, hợp tác và xúc tiến Muala and Qurneh(2012) đã vận dụng các thành phần marketing hỗn hợp vào phân tích hoạt độngmarketing ngành du lịch ở Jordan và đã xác định, các thành phần: sản phẩm, giá cả,nhân viên và địa điểm có ảnh hưởng tích cực thu hút khách du lịch đến với địa

phương Sarker et al (2012) đã xác định sáu trong bảy thành phần marketing: sản

phẩm, phân phối, xúc tiến, con người, quy trình và điều kiện vật chất có tác độngtích cực đến thu hút khách du lịch của điểm đến, riêng giá cả bị áp đặt bởi chínhquyền là không thỏa đáng cho khách du lịch

Bên cạnh đó, một số nghiên cứu về marketing điểm đến du lịch đã tập trungkhai thác các thuộc tính tạo nên sức hấp dẫn của điểm đến giúp phát triển ngành dulịch của địa phương Chye and Yeo (2015) đã chỉ ra rằng, một trong những nhân tốquan trọng giúp ngành du lịch Singapore phát triển, đó là: Chính sách phát triển dulịch của quốc gia, xem phát triển ngành du lịch là một trong những trụ cột của nềnkinh tế Bên cạnh đó, Singapore chú trọng đa dạng các loại hình du lịch, trong đótập trung phát triển loại hình du lịch BTMICE mang tính đặc thù cho ngành du lịchSingapore; đồng thời phát triển các dịch vụ vui chơi giải trí, cơ sở vật chất kỹ thuật

và kết cấu hạ tầng phục vụ du lịch Yang et al (2011) đã xác định các thành phần

thuộc địa phương cung cấp dịch vụ du lịch, như: nguồn nhân lực ngành du lịch, tàinguyên du lịch, cơ sở vật chất - hạ tầng du lịch, chính sách của chính quyền địa

phương đều có tác động hấp dẫn khách du lịch đến với địa phương đó Kotler et al.

(2010) trong một nghiên cứu về marketing địa phương cho thấy, môi trường tựnhiên, cơ sở hạ tầng và con người là những thành phần quan trọng tạo nên sức hấp

dẫn thu hút khách du lịch của địa phương Ahmed et al (2010) đã làm rõ việc lựa

chọn điểm đến của khách du lịch được quyết định bởi: Chất lượng dịch vụ; Vẻ đẹptự nhiên; Điểm đến được biết đến; Chỗ ở thuận tiện; Mạo hiểm; An ninh; Hiệu suấtvà hiệu quả của hệ thống giao thông vận tải; Chất lượng và an toàn thực phẩm; Cơ

sở mua sắm Kozak et al (2009) chỉ ra rằng các thành phần: Chất lượng dịch vụ; Cơ

sở hạ tầng; Cơ sở vật chất; Sự hấp dẫn của văn hóa và tự nhiên là những yếu tố tạonên sức hấp dẫn thu hút khách du lịch của điểm đến Stankovic and Petrovic (2007)thực hiện một nghiên cứu về marketing điểm đến du lịch tại thành phố Nis, Serbiacho thấy: Khả năng tiếp cận điểm đến; Sự hấp dẫn của tự nhiên, văn hóa lịch sử, cácđặc tính đặc trưng của địa phương; Điều kiện nơi cư trú là những thành phần tạonên sức hấp dẫn của điểm đến Theo Vengesayi (2003), các yếu tố nguồn lực củađiểm đến và hỗn hợp các hoạt động tạo nên sức hấp dẫn của điểm đến, đó là: vănhóa, tự nhiên, các sự kiện và hoạt động vui chơi giải trí Một nghiên cứu khác củaBuhalis (2000) cho thấy, sức hấp dẫn, khả năng tiếp cận, tiện nghi, sự sẵn sàng, cáchoạt động giải trí và dịch vụ hỗ trợ là những thành phần góp phần nâng cao sự cạnhtranh và thu hút khách du lịch của điểm đến

8

Kết quả lược khảo các công trình nghiên cứu trước đây, các tác giả (Sarker etal., 2012; Muala and Qurneh, 2012; Özer, 2012; Magatef, 2015; Gilaninia andMohammadi, 2015; Kadhim et al., 2016) đã vận dụng các công cụ marketing hỗn

hợp vào phân tích hoạt động marketing ngành du lịch của địa phương Bên cạnh đó,

các tác giả (Buhalis, 2000; Vengesayi, 2003; Kozak et al., 2009; Ahmed et al.,2010; Kotler et al., 2010; Yang et al., 2011; Chye and Yeo, 2015) tập trung khai

thác các thuộc tính tạo nên sức hấp dẫn của điểm đến giúp phát triển ngành du lịchcủa địa phương và đã bổ sung thêm thành phần Chính quyền địa phương và Cộngđồng dân cư địa phương Tuy nhiên, các nghiên cứu này chưa đánh giá đầy đủ tổngthể các thành phần marketing địa phương ảnh hưởng đến phát triển du lịch

Các nghiên cứu trong nước

Hồ Đức Hùng và cộng sự (2005) thực hiện một nghiên cứu về marketing địaphương của TP Hồ Chí Minh đã đề xuất sử dụng 14 tiêu chí để đánh giá sức hấpdẫn của thành phố đối với khách du lịch, bao gồm: Thông tin và dịch vụ khách dulịch; Sự thân thiện và hiếu khách của người dân địa phương; Khả năng ngoại ngữcủa nhân viên phục vụ du lịch; Công trình kiến trúc phục vụ du lịch; Cơ sở hạ tầngphục vụ du lịch; Chi phí sinh hoạt và khách sạn phục vụ du lịch; Tính đa dạng hìnhthức du lịch; Các dịch vụ du lịch; Chất lượng và tính đa dạng hàng hóa; Ẩm thực;Môi trường du lịch; An toàn du lịch; Giao thông đi lại và Địa điểm du lịch Mộtnghiên cứu khác của Hồ Đức Hùng và cộng sự (2005) đã chỉ ra rằng sự phối hợpcác thành phần marketing hỗn hợp, gồm: sản phẩm du lịch, giá cả, hoạt động phânphối và xúc tiến du lịch; cùng với sự tham gia của cộng đồng dân cư địa phương lànhững thành phần quan trọng ảnh hưởng đến phát triển du lịch của địa phương

Nguyễn Thị Thống nhất (2010) cho thấy, các yếu tố hấp dẫn để thúc đẩyngành du lịch thành phố Đà Nẵng phát triển, đó là: Tài nguyên thiên nhiên; Di tíchlịch sử, văn hóa; Cơ sở hạ tầng; Điểm mua sắm; Lễ hội và sự kiện Hà Nam KhánhGiao và cộng sự (2013) đã xác định những yếu tố tác động tích cực đến mức độ hấpdẫn của du lịch Bến Tre là: Điểm tham quan, vui chơi giải trí; Ý thức về du lịch; Sựphục vụ của nhân viên ngành du lịch Lê Ngọc Nương và Nguyễn Hải Khanh(2014) thực hiện khảo sát 140 khách du lịch và đề xuất sử dụng 14 tiêu chí để đánhgiá hoạt động marketing địa phương nhằm thu hút khách du lịch đến Sơn La, baogồm: Hệ thống giao thông; Giá cả; Cảnh quan thiên nhiên; Những nét văn hóa đặctrưng của địa phương; Sự thân thiện và hiếu khách của người địa phương; Phòng

nghỉ tiện nghi; Các điểm du lịch có nhà vệ sinh sạch sẽ; Phương tiện đi lại; Nhữngdi tích lịch sử; Các lễ hội văn hóa; Hệ thống điện, nước; Nhiều đoàn khách kháccùng đến tham quan; Những chỉ dẫn thông tin du lịch; Hướng dẫn viên, thuyết minhviên địa phương.

Nguyễn Văn Hiến và cộng sự (2015) thực hiện nghiên cứu về marketing địaphương tỉnh Vĩnh Long đã sử dụng nguồn dữ liệu từ 388 phiếu phỏng vấn khách dulịch đến tham quan du lịch tại Vĩnh Long và đã xác định các thành phần quan trọngtạo nên sức hấp dẫn của địa phương đối với khách du lịch, đó là: Tài nguyên thiênnhiên; Sản phẩm du lịch và Con người Một nghiên cứu khác của Trần Thị KimOanh (2016) cho thấy, Tài nguyên thiên nhiên; Loại hình du lịch đa dạng; Lễ hội vàsự kiện là những yếu tố hấp dẫn góp phần thúc đẩy phát triển du lịch Tuyên Quang

Các nghiên cứu trong nước của các tác giả (Hồ Đức Hùng và cộng sự, 2005;Nguyễn Thị Thống nhất, 2010; Hà Nam Khánh Giao và cộng sự, 2013; Lê NgọcNương và Nguyễn Hải Khanh, 2014; Nguyễn Văn Hiến và cộng sự, 2015) tập trungkhai thác các thành phần marketing hỗn hợp cùng với sự tham gia của cộng đồngdân cư địa phương là những thành phần quan trọng ảnh hưởng đến phát triển du lịchcủa địa phương Do đó, các nghiên cứu này cũng chưa đánh giá được tổng thể cácthành phần marketing địa phương ảnh hưởng đến phát triển du lịch

Đánh giá chung

Qua lược khảo các nghiên cứu nước ngoài và trong nước cho thấy, các tácgiả đã vận dụng marketing hỗn hợp, 4Ps truyền thống của McCarthy (1960), gồm:sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến; hay 7Ps của Booms and Bitner (1981), ngoài4Ps truyền thống bổ sung thêm: con người, quy trình và điều kiện vật chất để thựchiện các nghiên cứu về marketing địa phương ở khía cạnh ngành du lịch haymarketing điểm đến du lịch Một số nghiên cứu khác về marketing điểm đến đã tậptrung khai thác các thuộc tính tạo nên sức hấp dẫn của điểm đến giúp phát triểnngành du lịch của địa phương, trong đó nêu bật rõ vai trò của Chính quyền địaphương và Cộng đồng dân cư địa phương Như vậy, kết quả tổng hợp các nghiêncứu lược khảo ở Bảng 2.1 cho thấy, các thành phần marketing địa phương ảnhhưởng đến phát triển du lịch, gồm: Sản phẩm du lịch, Giá cả, Phân phối, Xúc tiếndu lịch, Nguồn nhân lực du lịch, Quy trình cung cấp dịch vụ, Cơ sở vật chất - hạtầng du lịch, Chính quyền địa phương và Cộng đồng dân cư địa phương

10

Bảng 2.1: Tóm tắt các thành phần marketing địa phương ảnh hưởng đến PTDLStt Thành phần marketing

1 Sản phẩm du lịchBuhalis, 2000; Vengesayi, 2003; Hồ Đức Hùng và cộng sự, 2005;

Stankovic and Petrovic, 2007; Kozak et al., 2009; Ahmed et al.,2010; Nguyễn Thị Thống

nhất, 2010;

Yang et al., 2011; Muala and Qurneh, 2012; Sarker et al.,

2012; Özer, 2012; Hà Nam Khánh Giao và cộng sự, 2013;Lê Ngọc Nương và Nguyễn Hải Khanh, 2014; Magatef,2015; Gilaninia and Mohammadi, 2015; Chye and Yeo,2015; Nguyễn Văn Hiến và cộng sự, 2015; Trần Thị Kim

Oanh, 2016; Kadhim et al., 2016.

2 Giá cả Hồ Đức Hùng và cộng sự, 2005; Muala and Qurneh,

2012; Özer, 2012; Lê Ngọc Nương và Nguyễn HảiKhanh, 2014; Magatef, 2015; Gilaninia and Mohammadi,

2015; Kadhim et al., 2016.

3 Phân phối Hồ Đức Hùng và cộng sự, 2005; Muala and Qurneh,

2012; Sarker et al., 2012; Özer, 2012; Magatef, 2015;

Kadhim et al., 2016.4 Xúc tiến du lịch Hồ Đức Hùng và cộng sự, 2005; Sarker et al., 2012; Özer,

2012; Lê Ngọc Nương và Nguyễn Hải Khanh, 2014;Magatef, 2015; Gilaninia and Mohammadi, 2015; Kadhim

et al., 2016.

5 Nguồn nhân lực Hồ Đức Hùng và cộng sự, 2005; Kotler et al., 2010; Yang

du lịch et al., 2011; Muala and Qurneh, 2012; Sarker et al., 2012;

Özer, 2012; Hà Nam Khánh Giao và cộng sự, 2013; LêNgọc Nương và Nguyễn Hải Khanh, 2014; Gilaninia andMohammadi, 2015; Nguyễn Văn Hiến và cộng sự, 2015;

Kadhim et al., 2016.

6 Quy trình cung cấp Sarker et al., 2012; Gilaninia and Mohammadi, 2015;

dịch vụ Kadhim et al., 2016.

7 Cơ sở vật chất, hạ tầng Buhalis, 2000; Hồ Đức Hùng và cộng sự, 2005; Stankovic

du lịch and Petrovic, 2007; Kozak et al.,2009; Kotler et al., 2010;

Ahmed et al., 2010; Nguyễn Thị Thống nhất, 2010; Yang

et al., 2011; Sarker et al., 2012; Özer, 2012; Lê Ngọc

Nương và Nguyễn Hải Khanh, 2014; Chye and Yeo,

2015; Kadhim et al., 2016.

8 Chính quyền Yang et al., 2011; Chye and Yeo, 2015

địa phương9 Cộng đồng dân cư Hồ Đức Hùng và cộng sự, 2005; Hà Nam Khánh Giao và

địa phương cộng sự, 2013; Lê Ngọc Nương và Nguyễn Hải Khanh,

2014

Nguồn: Lược khảo các nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan.

Tuy nhiên, để vận dụng phù hợp vào điều kiện TP Cần Thơ và xác địnhđược đầy đủ tổng thể các thành phần marketing địa phương ảnh hưởng đến pháttriển du lịch, đề tài tiếp tục thực hiện bước nghiên cứu sơ bộ, định tính và địnhlượng, được trình bày chi tiết tại Chương 3, mục 3.2.1, 3.2.2 Theo đó, kết quảnghiên cứu sơ bộ, đã xác định được 10 thành phần marketing địa phương ảnh hưởngđến phát triển du lịch Trong đó, 09 thành phần marketing địa phương được kế thừatừ các công trình nghiên cứu trước đây và phát triển bổ sung thêm 01 thành phầnmarketing địa phương, đó là: Năng lực marketing của doanh nghiệp du lịch.

2.1.2 Về kỹ thuật, công cụ phân tích và đo lường

Hồ Đức Hùng và cộng sự (2005) đã thực hiện khảo sát khách du lịch và sửdụng thống kê mô tả với chỉ tiêu tần suất, giá trị trung bình để đánh giá thực trạngmarketing địa phương phát triển du lịch TP Hồ Chí Minh Bên cạnh đó, kỹ thuật sosánh, phỏng vấn chuyên gia, phân tích SWOT và công cụ marketing hỗn hợp (7Ps)cũng được tác giả sử dụng trong nghiên cứu Một nghiên cứu khác của Hồ ĐứcHùng và cộng sự (2005), ngoài áp dụng các kỹ thuật phân tích trên, đề tài đã bổsung sử dụng công cụ ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) và ma trận đánhgiá các yếu tố bên ngoài (EFE) đối với ngành du lịch Bà Rịa - Vũng Tàu

Hoàng Văn Hoan và cộng sự (2007) đã sử dụng kỹ thuật so sánh, phân tíchSWOT để đánh giá thực trạng ngành du lịch tỉnh Bắc Ninh và Vĩnh Phúc Đồngthời, đề tài sử dụng công cụ marketing hỗn hợp (4Ps) để đề xuất chiến lượcmarketing trong phát triển du lịch cho các địa phương đó

Nguyễn Thị Thống Nhất (2010) đã sử dụng kỹ thuật phân tích SWOT đểđánh giá thực trạng du lịch Đà Nẵng Bên cạnh đó, nghiên cứu sử dụng các công cụchiến lược marketing địa phương, bao gồm: marketing hình ảnh địa phương,marketing đặc trưng địa phương, marketing cơ sở hạ tầng địa phương và marketingcon người địa phương để thiết kế chiến lược marketing địa phương cho du lịch ĐàNẵng; và sử dụng kỹ thuật phân tích tổng hợp để đề xuất các giải pháp marketingđịa phương nhằm thu hút khách du lịch đến Đà Nẵng

Hà Nam Khánh Giao và cộng sự (2013) thực hiện kiểm định độ tin cậy củathang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phântích hồi quy bội để tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hấp dẫn của du lịch BếnTre Bên cạnh đó, đề tài cũng sử dụng một số kỹ thuật phân tích khác, như: thống kêmô tả, phỏng vấn chuyên gia, phân tích SWOT, các công cụ chiến lược marketingđịa phương để thiết kế chiến lược marketing địa phương và phân tích tổng hợp đểđề xuất các giải pháp marketing địa phương nhằm phát triển du lịch Bến Tre

Lê Ngọc Nương và Nguyễn Hải Khanh (2014) sử dụng kỹ thuật so sánh đểđánh giá thực trạng hoạt động du lịch Sơn La; đồng thời thực hiện khảo sát kháchdu lịch và sử dụng thống kê mô tả với các chỉ tiêu tần số, tần suất để đánh giá thựctrạng marketing địa phương nhằm thu hút khách du lịch đến Sơn La Từ kết quảphân tích thực trạng, tác giả sử dụng kỹ thuật phân tích tổng hợp để đề xuất các giảipháp marketing địa phương cho du lịch Sơn La

12

Nguyễn Văn Hiến và cộng sự (2015) đã sử dụng thống kê mô tả, phân tíchEFA, phân tích hồi quy đa biến nhằm phân tích thực trạng marketing địa phươngtrong phát triển du lịch tỉnh Vĩnh Long thông qua nguồn dữ liệu sơ cấp từ 388 phiếuphỏng vấn khách du lịch Ngoài ra, một số kỹ thuật phân tích khác cũng được tácgiả sử dụng trong nghiên cứu, như: so sánh, phỏng vấn chuyên gia, phân tíchSWOT và công cụ marketing hỗn hợp (7Ps).

Gilaninia and Mohammadi (2015) đã thực hiện khảo sát khách du lịch và sửdụng thống kê mô tả để diễn giải đặc điểm mẫu nghiên cứu; phân tích EFA để đánhgiá ảnh hưởng của các thành phần marketing hỗn hợp đến phát triển ngành côngnghiệp du lịch tỉnh Guilan, Iran

Kadhim et al (2016) thực hiện khảo sát khách du lịch và sử dụng phân tích

EFA, phân tích hồi quy đa biến để đánh giá ảnh hưởng của các thành phầnmarketing hỗn hợp đến ngành du lịch Malaysia

Trần Thị Kim Oanh (2016) đã khảo sát khách du lịch, doanh nghiệp du lịch,cán bộ quản lý Nhà nước và sử dụng thống kê mô tả với các chỉ tiêu tần suất, giá trịtrung bình để đánh giá thực trạng marketing địa phương phát triển du lịch tỉnhTuyên Quang Bên cạnh đó, nghiên cứu sử dụng kỹ thuật so sánh để đánh giá thựctrạng hoạt động du lịch và sử dụng công cụ chiến lược marketing địa phương để đềxuất chiến lược marketing địa phương nhằm phát triển du lịch tỉnh Tuyên Quang

Võ Minh Cảnh và cộng sự (2020) đã sử dụng kỹ thuật so sánh, thống kê môtả, phân tích SWOT để đánh giá thực trạng hoạt động du lịch thành phố Cần Thơ.Bên cạnh đó, đề tài cũng sử dụng một số kỹ thuật phân tích khác, như: phỏng vấnchuyên gia, công cụ ma trận SWOT, ma trận QSPM để xây dựng và lựa chọn đượcChiến lược phát triển các hoạt động và dịch vụ du lịch phụ trợ cho thành phố Kếtiếp, đề tài sử dụng kỹ thuật phân tích tổng hợp để đề xuất các giải pháp thực hiệnchiến lược

Đánh giá chung: Qua lược khảo các nghiên cứu liên quan cho thấy, các tác

giả đã sử dụng những kỹ thuật, công cụ phân tích và đo lường để thực hiện nghiêncứu về marketing địa phương với phát triển du lịch Cụ thể như sau:

So sánh: so sánh đối chiếu số liệu du lịch giữa các năm để đánh giá thựctrạng hoạt động du lịch của địa phương (Hồ Đức Hùng và cộng sự, 2005; HoàngVăn Hoan và cộng sự, 2007; Lê Ngọc Nương và Nguyễn Hải Khanh, 2014; NguyễnVăn Hiến và cộng sự, 2015; Trần Thị Kim Oanh, 2016; Võ Minh Cảnh và cộng sự,2020)

Thống kê mô tả: để phân tích đặc điểm của đối tượng khảo sát, nhu cầu củakhách du lịch, thực trạng marketing địa phương với phát triển du lịch (Hồ ĐứcHùng và cộng sự, 2005; Hà Nam Khánh Giao và cộng sự, 2013; Lê Ngọc Nương vàNguyễn Hải Khanh, 2014; Nguyễn Văn Hiến và cộng sự, 2015; Gilaninia andMohammadi, 2015; Trần Thị Kim Oanh, 2016; Võ Minh Cảnh và cộng sự, 2020)

Phân tích SWOT: để đánh giá những điểm mạnh - điểm yếu, cơ hội - tháchthức trong phát triển du lịch của địa phương (Hồ Đức Hùng và cộng sự, 2005;Hoàng Văn Hoan và cộng sự, 2007; Nguyễn Thị Thống Nhất, 2010; Hà Nam KhánhGiao và cộng sự, 2013; Nguyễn Văn Hiến và cộng sự, 2015; Võ Minh Cảnh và cộngsự, 2020).

Phỏng vấn chuyên gia: để đề xuất các chính sách, giải pháp phát triển du lịchcủa địa phương (Hồ Đức Hùng và cộng sự, 2005; Hà Nam Khánh Giao và cộng sự,2013; Nguyễn Văn Hiến và cộng sự, 2015; Võ Minh Cảnh và cộng sự, 2020)

Để kiểm định chất lượng thang đo, nhiều tác giả sử dụng kỹ thuật kiểm địnhđộ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha Phân tích EFA được áp dụngnhằm xác định các thành phần marketing ảnh hưởng đến phát triển du lịch (Hà NamKhánh Giao và cộng sự, 2013; Nguyễn Văn Hiến và cộng sự, 2015; Gilaninia and

Mohammadi, 2015; Kadhim et al., 2016).

Phân tích hồi quy đa biến: được áp dụng nhằm xác định chiều hướng và mứcđộ ảnh hưởng của từng thành phần marketing đến phát triển du lịch (Hà Nam Khánh

Giao và cộng sự, 2013; Nguyễn Văn Hiến và cộng sự, 2015; Kadhim et al., 2016).

Công cụ marketing hỗn hợp: được sử dụng để phân tích thực trạng marketingvà đề xuất chiến lược marketing trong phát triển du lịch của địa phương (Hồ ĐứcHùng và cộng sự, 2005; Hoàng Văn Hoan và cộng sự, 2007; Nguyễn Văn Hiến vàcộng sự, 2015)

Công cụ chiến lược marketing địa phương: được sử dụng để đề xuất chiếnlược marketing địa phương với phát triển du lịch, bao gồm: chiến lược marketinghình ảnh địa phương, chiến lược marketing đặc trưng địa phương, chiến lượcmarketing cơ sở hạ tầng địa phương và chiến lược marketing con người của địaphương (Nguyễn Thị Thống Nhất, 2010; Trần Thị Kim Oanh, 2016)

Công cụ ma trận IFE, EFE: được sử dụng để đánh giá về môi trường bêntrong và bên ngoài địa phương (Hồ Đức Hùng và cộng sự, 2005)

Công cụ ma trận QSPM: được sử dụng để lựa chọn chiến lược ưu tiên thựchiện cho địa phương (Võ Minh Cảnh và cộng sự, 2020)

Phân tích tổng hợp: được sử dụng để đề xuất các giải pháp marketing địaphương nhằm phát triển du lịch (Nguyễn Thị Thống Nhất, 2010; Lê Ngọc Nương vàNguyễn Hải Khanh, 2014; Võ Minh Cảnh và cộng sự, 2020)

Ngoài ra, nhiều tác giả đã sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đo lường,đánh giá của khách du lịch về hoạt động marketing địa phương, hoặc lượng hóa cácthành phần marketing ảnh hưởng đến phát triển du lịch của địa phương (Hồ ĐứcHùng và cộng sự, 2005; Lê Ngọc Nương và Nguyễn Hải Khanh, 2014; Nguyễn Văn

Hiến và cộng sự, 2015; Gilaninia and Mohammadi, 2015; Kadhim et al., 2016; Trần

Thị Kim Oanh, 2016)

14

Bảng 2.2: Tóm tắt các kỹ thuật, công cụ phân tích và đo lường

phân tích và đo lường

1 So sánh Hồ Đức Hùng và cộng sự, 2005; Hoàng Văn Hoan

và cộng sự, 2007; Lê Ngọc Nương và Nguyễn HảiKhanh, 2014; Nguyễn Văn Hiến và cộng sự, 2015;Trần Thị Kim Oanh, 2016; Võ Minh Cảnh và cộngsự, 2020

2 Thống kê mô tả Hồ Đức Hùng và cộng sự, 2005; Lê Ngọc Nương và

Nguyễn Hải Khanh, 2014; Nguyễn Văn Hiến vàcộng sự, 2015; Gilaninia and Mohammadi, 2015;Trần Thị Kim Oanh, 2016; Võ Minh Cảnh và cộngsự, 2020

3 Phân tích SWOT Hồ Đức Hùng và cộng sự, 2005; Hoàng Văn Hoan

và cộng sự, 2007; Nguyễn Thị Thống Nhất, 2010;Nguyễn Văn Hiến và cộng sự, 2015; Võ Minh Cảnhvà cộng sự, 2020

4 Phỏng vấn chuyên gia Hồ Đức Hùng và cộng sự, 2005; Nguyễn Văn Hiến

và cộng sự, 2015; Võ Minh Cảnh và cộng sự, 20205 Phân tích tổng hợp Nguyễn Thị Thống Nhất, 2010; Lê Ngọc Nương và

Nguyễn Hải Khanh, 2014; Võ Minh Cảnh và cộngsự, 2020

6 Phân tích EFA Hà Nam Khánh Giao và cộng sự, 2013; Nguyễn Văn

Hiến và cộng sự, 2015; Gilaninia and Mohammadi,

2015; Kadhim et al., 2016

7 Phân tích hồi quy bội Hà Nam Khánh Giao và cộng sự, 2013; Nguyễn Văn

Hiến và cộng sự, 2015; Kadhim et al., 2016

8 Công cụ ma trận IFE, EFE Hồ Đức Hùng và cộng sự, 20059 Công cụ ma trận QSPM Võ Minh Cảnh và cộng sự, 202010 Công cụ chiến lược Nguyễn Thị Thống Nhất, 2010; Trần Thị Kim Oanh,

marketing địa phương 201611 Công cụ marketing Hồ Đức Hùng và cộng sự, 2005; Hoàng Văn Hoan

hỗn hợp và cộng sự, 2007; Nguyễn Văn Hiến và cộng sự,

201512 Thang đo Likert 5 mức độ Hồ Đức Hùng và cộng sự, 2005; Lê Ngọc Nương và

Nguyễn Hải Khanh, 2014; Nguyễn Văn Hiến vàcộng sự, 2015; Gilaninia and Mohammadi, 2015;

Kadhim et al., 2016; Trần Thị Kim Oanh, 2016

Nguồn: Lược khảo các nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan.

Thực hiện đề tài này, tác giả kế thừa các kỹ thuật, công cụ phân tích và đolường từ các nghiên cứu trước đây, bao gồm: so sánh; thống kê mô tả, phỏng vấnchuyên gia, phân tích tổng hợp, kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số

Cronbach’s Alpha, phân tích EFA, phân tích hồi quy bội; các công cụ xây dựngchiến lược: ma trận IFE, ma trận hình ảnh cạnh tranh, ma trận EFE, ma trận SWOT,ma trận QSPM; các công cụ chiến lược marketing địa phương: chiến lược marketinghình ảnh địa phương, chiến lược marketing đặc trưng địa phương, chiến lượcmarketing cơ sở hạ tầng địa phương, chiến lược marketing con người của địaphương; công cụ marketing hỗn hợp và thang đo Likert 5 mức độ Tuy nhiên, đốivới công cụ marketing hỗn hợp, các nghiên cứu trước đây chỉ sử dụng 4Ps hay 7Ps;trong nghiên cứu này, tác giả mở rộng kết hợp 7Ps marketing dịch vụ của Booms

and Bitner (1981) và 3Ps chủ thể thực hiện marketing địa phương của Kotler et al.

(2002): Power - Chính quyền, Public - Người dân, Prosperous area - Doanh nghiệpđể phân tích thực trạng thực hiện marketing địa phương của du lịch TP Cần Thơ,đo lường ảnh hưởng của các thành phần marketing địa phương đến phát triển dulịch TP Cần Thơ và đề xuất chiến lược marketing địa phương chủ yếu cho du lịchTP Cần Thơ

2.1.3 Về nội dung nghiên cứu

Hồ Đức Hùng và cộng sự (2005) thực hiện nghiên cứu về marketing địaphương với phát triển du lịch TP Hồ Chí Minh đã tập trung giải quyết các nội dung:phân tích thực trạng marketing địa phương với phát triển du lịch, phân tích môitrường bên trong và bên ngoài địa phương tác động đến ngành du lịch, phân tíchhành vi khách du lịch và đề xuất định hướng chiến lược marketing địa phương, cùngnhững giải pháp nhằm phát triển du lịch TP Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu chothấy, TP Hồ Chí Minh có nhiều lợi thế trong phát triển du lịch nhưng vẫn cònnhững hạn chế liên quan đến xây dựng hình ảnh về du lịch, hoạt động xúc tiến, môitrường du lịch, hệ thống giao thông, ý thức của người dân, nhân sự chuyên nghiệpcủa ngành du lịch Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất định hướng chiến lược marketingđịa phương phát triển du lịch TP Hồ Chí Minh, bao gồm: phát triển thành phố theohướng phục vụ và quảng bá ngành du lịch, xây dựng các kênh tiếp thị, xây dựnghình ảnh ấn tượng và lộ trình tiếp thị của thành phố về du lịch

Hoàng Văn Hoan và cộng sự (2007) đã thực hiện phân tích môi trường bêntrong và bên ngoài địa phương để đánh giá được những điểm mạnh - điểm yếu, cơhội - thách thức trong phát triển du lịch tỉnh Bắc Ninh và Vĩnh Phúc Từ đó, tác giảđã đề xuất chiến lược marketing địa phương với phát triển du lịch cho các địaphương đó, bao gồm: Chiến lược định vị hình tượng, thương hiệu, sản phẩm; Chiếnlược giá sản phẩm du lịch; Thiết lập các kênh marketing; Quảng bá hình ảnh địaphương; và một số giải pháp hỗ trợ thực hiện chiến lược marketing địa phương liênquan đến đầu tư phát triển cơ sở vật chất - hạ tầng du lịch, tăng cường các hoạt độngxúc tiến, phát triển ẩm thực, hoạt động văn hóa tinh thần đặc trưng của địa phương,phát triển nguồn nhân lực du lịch

16

Hoàng Thị Thu Huyền (2009) đã tiến hành phân tích thực trạng du lịch, phântích tác động của môi trường bên trong và bên ngoài địa phương đến ngành du lịchvà đề xuất định hướng chiến lược marketing địa phương cho du lịch Phú Thọ PhúThọ, vùng đất cội nguồn và linh thiêng với nét nổi bật về lịch sử và văn hóa mà khudi tích Đền Hùng là trọng tâm đã thu hút lượng lớn khách du lịch có nhu cầu về cộinguồn và tâm linh Tuy nhiên, du lịch Phú Thọ vẫn tồn tại những hạn chế nhất địnhvề cơ sở hạ tầng du lịch, hoạt động xúc tiến du lịch và nhận thức của người dân vềdu lịch Từ những phân tích đó, tác giả đã đề xuất định hướng chiến lược marketingđịa phương cho du lịch Phú Thọ, đó là: tập trung chủ yếu vào phát triển sản phẩmdu lịch, giá cả, quảng bá hình ảnh du lịch, hoàn thiện cơ sở hạ tầng, chính sách ưuđãi cho các nhà đầu tư, tuyên truyền nâng cao ý thức của người dân.

Nguyễn Thị Thống Nhất (2010) thực hiện một nghiên cứu về chiến lượcmarketing địa phương nhằm thu hút khách du lịch đến Đà Nẵng với các nội dung:phân tích thực trạng du lịch và thu hút khách du lịch, phân tích môi trường bêntrong và bên ngoài ảnh hưởng đến ngành du lịch và đề xuất chiến lược marketingđịa phương, cùng các giải pháp nhằm thu hút khách du lịch đến Đà Nẵng Kết quảnghiên cứu cho thấy, Đà Nẵng có nhiều tiềm năng và lợi thế phát triển du lịch, songhoạt động du lịch Đà Nẵng thời gian qua vẫn còn những điểm yếu cần khắc phụcnhư: du lịch Đà nẵng chưa tạo được nét đặc trưng riêng, sản phẩm du lịch khôngphong phú, nguồn nhân lực du lịch còn yếu, công tác xúc tiến du lịch chưa được đầutư đúng mức Từ những phân tích đó, tác giả đã đề xuất các chiến lược marketingđịa phương, gồm: chiến lược marketing hình ảnh địa phương, chiến lược marketingđặc trưng địa phương, chiến lược marketing cơ sở hạ tầng địa phương và chiến lượcmarketing con người của địa phương nhằm phát triển du lịch Đà Nẵng Để thu hútkhách du lịch, Đà Năng cần thực hiện các giải pháp về nâng cao chất lượng nguồnnhân lực du lịch, đa dạng hóa sản phẩm du lịch, rà soát lại quy hoạch, tăng cườngquảng bá du lịch, nâng cao ý thức người dân, và thực hiện công tác liên kết pháttriển du lịch

Lê Ngọc Nương và Nguyễn Hải Khanh (2014) đã tiến hành phân tích thựctrạng du lịch, thực trạng marketing địa phương và đề xuất các giải pháp marketingđịa phương nhằm thu hút khách du lịch đến Sơn La Sơn La có nền văn hóa đa sắcmàu, cảnh đẹp thiên nhiên, vị trí chiến lược quan trọng với nhiều lợi thế phát triểndu lịch Tuy nhiên, thực tế tiềm năng và thế mạnh về du lịch của Sơn La chưa đượckhai thác một cách hiệu quả, sản phẩm du lịch còn nghèo nàn, môi trường kinhdoanh, đầu tư du lịch chưa thật sự hấp dẫn, cơ sở vật chất - hạ tầng và công tácquảng bá, xúc tiến du lịch còn nhiều hạn chế Chính vì vậy, để thu hút nhiều hơnnữa khách du lịch đến Sơn La, nghiên cứu đã đề xuất các giải pháp marketing địaphương, bao gồm: nâng cao chất lượng nguồn nhân lực, đa dạng hóa sản phẩm du

lịch, rà soát lại quy hoạch du lịch, tăng cường quảng bá du lịch, nâng cao ý thứcngười dân, liên kết phát triển du lịch, đầu tư phát triển cơ sở vật chất - hạ tầng dulịch và phát triển du lịch gắn với cộng đồng địa phương.

Nguyễn Văn Hiến và cộng sự (2015) trong một nghiên cứu về marketing địaphương với phát triển du lịch tỉnh Vĩnh Long đã tập trung giải quyết các nội dung:đánh giá tiềm năng phát triển du lịch, phân tích thực trạng marketing địa phương,phân tích tác động của môi trường bên trong và bên ngoài địa phương đến ngành dulịch và đề xuất định hướng chiến lược marketing địa phương nhằm phát triển du lịchtỉnh Vĩnh Long Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng, với các điều kiện thuận lợi về vịtrí địa lý, tài nguyên thiên nhiên, khí hậu, văn hóa, làng nghề, Vĩnh Long rất có tiềmnăng phát triển du lịch với mô hình du lịch sông nước miệt vườn - văn hóa - lễ hội -nghiên cứu - giải trí Tuy nhiên, thực tế hoạt động du lịch của Vĩnh Long vẫn cònnhiều hạn chế liên quan đến công tác quy hoạch, nguồn nhân lực, sản phẩm du lịchvà tổ chức thực hiện chiến lược marketing Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất địnhhướng chiến lược marketing địa phương phát triển du lịch tỉnh Vĩnh Long với bảythành phần của marketing hỗn hợp, gồm: thực hiện đa dạng hóa sản phẩm và làmtăng giá trị sản phẩm du lịch, thực hiện chính sách giá ưu đãi, hình thành hệ thốngphân phối các điểm đến, đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến, phát triển nguồn nhânlực du lịch, xây dựng quy trình khai thác các điểm đến và hoàn thiện cơ sở vật chất -hạ tầng du lịch

Trần Thị Kim Oanh (2016) trong một nghiên cứu về marketing địa phươngvới phát triển du lịch tại tỉnh Tuyên Quang đã tập trung giải quyết các nội dung:phân tích thực trạng hoạt động du lịch, thực trạng marketing địa phương và đề xuấtchiến lược marketing địa phương, cùng các giải pháp nhằm phát triển du lịch tỉnhTuyên Quang Kết quả nghiên cứu cho thấy, Tuyên Quang có nhiều tiềm năng vàlợi thế trong phát triển du lịch nhưng vẫn còn nhiều hạn chế xét ở góc độ marketingđịa phương, đó là: Định vị hình ảnh du lịch chưa rõ ràng, sản phẩm du lịch chưa đadạng; Chính sách và hoạt động xúc tiến đầu tư chưa hiệu quả; Thiếu quy hoạch pháttriển bền vững; Cơ sở lưu trú, giao thông vận tải, dịch vụ bổ sung chưa đáp ứng nhucầu du khách; Nguồn nhân lực ngành du lịch còn thiếu và chất lượng thấp Từnhững phân tích đó, tác giả đề xuất chiến lược marketing địa phương nhằm pháttriển du lịch Tuyên Quang, bao gồm: chiến lược marketing hình ảnh địa phương,chiến lược marketing đặc trưng địa phương, chiến lược marketing cơ sở hạ tầng vàchiến lược marketing con người Để thực hiện thành công chiến lược marketing địaphương, Tuyên Quang cần thực hiện các giải pháp về rà soát lại quy hoạch pháttriển du lịch, chính sách ưu đãi đầu tư trong lĩnh vực du lịch, tăng cường năng lựcquản lý Nhà nước về du lịch, giám sát thực hiện các hoạt động marketing địaphương, đẩy mạnh hoạt động xúc tiến du lịch

18

Võ Minh Cảnh và cộng sự (2020) đã tiến hành phân tích thực trạng du lịch,phân tích môi trường bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến ngành du lịch và đềxuất chiến lược phát triển các hoạt động và dịch vụ du lịch phụ trợ cho TP CầnThơ, cùng các giải pháp thực hiện chiến lược Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, TP.Cần Thơ có nhiều tiềm năng và lợi thế phát triển du lịch nhưng vẫn còn những hạnchế nhất định, đó là: Thành phố thiếu những khu du lịch quy mô lớn; Các hoạt độngvui chơi giải trí, mua sắm, hoạt động về đêm còn đơn điệu chưa đáp ứng được nhucầu của khách du lịch nên mức chi tiêu và thời gian lưu trú của họ tại Cần Thơ cònthấp; Phát triển du lịch của địa phương chủ yếu khai thác các điều kiện tự nhiên sẵncó, thiếu sự đầu tư bài bản và lâu dài Từ những phân tích đó, tác giả đề xuất chiếnlược phát triển các hoạt động và dịch vụ du lịch phụ trợ cho thành phố Cần Thơ vớinội dung trọng tâm, gồm: Phát triển các hoạt động kinh tế ban đêm, tập trung chủyếu vào hoạt động vui chơi giải trí, thư giãn, ẩm thực, âm nhạc, lễ hội, sự kiện; Pháttriển các dịch vụ mua sắm du lịch bài bản và chuyên nghiệp Các nhóm giải phápđược đề xuất thực hiện chiến lược, đó là: Xây dựng đề án phát triển kinh tế ban đêmvà Phát triển thêm các tuyến phố chuyên doanh, nâng cấp các chợ đêm để phục vụnhu cầu mua sắm của khách du lịch.

Đánh giá chung: Các nghiên cứu trước đây đã tập trung giải quyết các nội

dung: phân tích thực trạng hoạt động du lịch, thực trạng marketing địa phương,phân tích môi trường bên trong và bên ngoài địa phương; từ đó, đề xuất chiến lượcmarketing địa phương nhằm phát triển du lịch và giải pháp thực hiện chiến lượcmarketing địa phương Tuy nhiên, các nghiên cứu này chỉ vận dụng 4Ps, 7Ps củamarketing hỗn hợp để phân tích thực trạng thực hiện marketing địa phương và đềxuất chiến lược marketing địa phương nhằm phát triển du lịch; hoặc đề xuất chiếnlược marketing địa phương thông qua sử dụng các công cụ chiến lược marketing địaphương, gồm: chiến lược marketing hình ảnh địa phương, chiến lược marketing đặctrưng địa phương, chiến lược marketing cơ sở hạ tầng địa phương và chiến lượcmarketing con người của địa phương Do đó, chưa thể hiện được đầy đủ tổng thểchiến lược marketing địa phương Kế thừa các nội dung đã được đề cập trong cácnghiên cứu trước đây, và đồng thời trong nghiên cứu này, tác giả mở rộng sử dụng10 thành phần marketing địa phương để phân tích thực trạng thực hiện marketingđịa phương của du lịch TP Cần Thơ Bên cạnh đó, đề xuất chiến lược marketing địaphương nhằm thúc đẩy phát triển du lịch TP Cần Thơ, bao gồm: chiến lược

marketing địa phương chủ yếu với việc phối hợp 10 thành phần marketing địaphương, và chiến lược marketing địa phương hỗ trợ thông qua sử dụng 4 chiến lượcmarketing địa phương, đó là: chiến lược marketing hình ảnh địa phương, chiến lượcmarketing đặc trưng địa phương, chiến lược marketing cơ sở hạ tầng địa phương vàchiến lược marketing con người của địa phương

2.2 KINH NGHIỆM QUỐC TẾ VÀ TRONG NƯỚC VỀ VẬN DỤNG MARKETING ĐỊA PHƯƠNG ĐỂ PHÁT TRIỂN DU LỊCH

2.2.1 Kinh nghiệm quốc tế

Vùng Ruhr - Nước Đức

 Chương trình marketing địa phương

Thùy Dương và Trương Minh (2006) với bài viết về tiếp thị địa phương tạivùng Ruhr, nước Đức cho thấy những kinh nghiệm vận dụng marketing địa phươngđể phát triển kinh tế địa phương phù hợp với xu hướng phát triển của thế giới

những khu vực lớn nhất của bang Nordhein-Westfallen, nước Đức Từ thế kỷXVIII, Ruhr trở thành khu công nghiệp lớn của Đức với mặt hàng chủ lực là than đávà sắt thép Dân lao động khắp nơi đổ về đây theo nhu cầu lao động của các ngànhcông nghiệp khiến cả vùng lâm vào tình trạng quá tải Những năm 1920, Ruhr bị ônhiễm nặng nề, thất nghiệp triền miên Trong ý nghĩ của người dân Đức lúc bấy giờ,Ruhr giống như một vết bẩn trên bản đồ Ruhr cần một luồng gió mới, cần thu hútnhân công giỏi, nguồn tài trợ của chính phủ và vốn đầu tư nước ngoài

Năm 1985, chiến dịch đầu tiên nhằm thay đổi hình tượng của Ruhr mang tên“Ruhr - một điểm sáng của nước Đức” đã được giới truyền thông tuyên truyền rộngkhắp Vùng Ruhr từ bỏ nền công nghiệp khai thác than đá, chuyển sang tập trungvào các ngành công nghiệp mới, dịch vụ và du lịch với 52 điểm tham quan hấp dẫn.Chiến dịch này đã thành công trong việc làm nổi bật hình ảnh khác hẳn của vùngRuhr: độc đáo, bất ngờ và đầy lựa chọn Đến những năm 1992, vùng Ruhr phát triểnthành một khu văn hóa, giải trí và du lịch của Châu Âu Những cuộc triển lãm nghệthuật, hòa nhạc, hội chợ được tổ chức với số lượng và chất lượng đáng kinh ngạc.Trong vòng hai năm, báo chí trong và ngoài nước đã đặt cho vùng này cái tên “TheEuropean Event” Năm 2007, Liên minh Châu Âu đã ra quyết định trao cho thànhphố Essen thuộc vùng Ruhr danh hiệu “Thủ đô văn hóa” nhờ sự liên kết tuyệt vờicác nền văn hóa của cộng đồng người nước ngoài sinh sống tại đây Báo chí trongvùng đồng loạt đưa tin, Ruhr đã có thể tự hào về chỗ đứng của mình trên bản đồnước Đức

20

Thủ đô Helsinki của Phần Lan

 Chương trình marketing địa phương

Rainsito (2003) đã chỉ ra những thành công của thủ đô Helsinki trong việcvận dụng marketing địa phương để phát triển Helsinki thành một trung tâm kinh tếnăng động ở Bắc Âu

Chương trình marketing địa phương của Helsinki được khởi động thực hiệntừ 01/01/1998 đến 31/12/2000 với sự hợp tác của chính quyền địa phương và nhiềutổ chức khác ở Helsinki nhằm thu hút đầu tư của các công ty và tổ chức nước ngoài,phát triển Helsinki thành trung tâm kinh tế năng động, an toàn và đáng tin cậy ở BắcÂu Một nhóm các nhà hoạch định chiến lược đã được thành lập, gồm 3 bộ phậnchính: tư vấn định vị địa phương và đầu tư, truyền thông marketing và bộ phận quảnlý sự kiện, hội chợ, triển lãm

Các nhà tư vấn có nhiệm vụ tìm kiếm các nhóm khách hàng tiềm năng có ýđịnh đầu tư vào Helsinki Trong thời gian thực hiện chương trình, họ đã liên hệ vớigần 3.000 doanh nghiệp, chủ yếu là ở Thụy Sĩ, Mỹ, Đức và các quốc gia ở TrungÂu Các doanh nghiệp được chọn đều hoạt động trong lĩnh vực công nghệ thông tin,công nghệ sinh học, môi trường và dịch vụ Bên cạnh đó, các nhà tư vấn cũng thựchiện những hoạt động quảng bá thành phố Helsinki như tham gia vào công tác tưvấn, gặp gỡ các doanh nghiệp, nhà đầu tư quan tâm đến Helsinki tại các hội chợ bấtđộng sản ở nước ngoài

Bộ phận truyền thông marketing hợp tác với các tạp chí chuyên ngành củacác nhà đầu tư nhằm giới thiệu những đặc điểm nổi bật của Helsinki Các tạp chícủa Anh, Đức, Mỹ, Nhật đã đặc biệt chú ý đến sự phát triển và tiềm năng củaHelsinki Thông qua các phương tiện truyền thông, Helsinki được biết đến có nềnchính trị ổn định, cơ sở hạ tầng tốt, môi trường trong lành, dịch vụ tốt, trình độ côngnghệ thông tin cao và là một trung tâm thương mại của Bắc Âu Nơi đây cung cấpcơ sở thiết bị tốt cho các dự án đầu tư trực tiếp, cùng các giá trị gia tăng và là cầunối tiếp cận an toàn với những thị trường khác Những khẩu hiệu đã được Helsinkisử dụng là: “Trung tâm kinh tế mới của Bắc Âu”, “Hãy nhìn xa trông rộng và tiếnhành kinh doanh ở bộ máy trung tâm của phía Bắc”

Bộ phận tổ chức sự kiện, hội chợ, triển lãm thực hiện tổ chức các sự kiệntruyền thông, gắn kết sự tham gia của nhiều tổ chức vào hoạt động của chương trìnhmarketing địa phương như các cơ quan của Trung ương, địa phương, đại sứ quán,doanh nghiệp nước ngoài Ngoài ra, họ cũng tích cực tham gia nhiều cuộc hội chợ,triễn lãm ở Châu Âu và Mỹ, tạo cơ hội tiếp cận những người quan tâm đến Helsinki

Chương trình marketing địa phương của Helsinki đã thiết lập được nhữngmối quan hệ và mạng lưới kinh doanh quốc tế với nhiều tổ chức có liên quan, từTrung ương đến địa phương, doanh nghiệp, nhà tư vấn, nhà báo và các tập đoàn lớn.Chính vì thế, hoạt động marketing địa phương đã được thực hiện rất đồng bộ vàhiệu quả Các doanh nghiệp đánh giá cao sự hỗ trợ của chính quyền Helsinki đối vớicông việc kinh doanh của họ và mong muốn được tiếp tục hợp tác phát triển.

địa phương

Singapore

 Chương trình marketing địa phương phát triển du lịch

Chye and Lionel Yeo (2015) đã chỉ ra rằng, thành công của Singapore trongphát triển du lịch là do Singapore luôn biết tạo ra những điều mới mẻ, hấp dẫn đểthu hút khách du lịch Ngành du lịch Singapore rất chú trọng phát triển loại hình dulịch BTMICE Năm 2015, Singapore đón tiếp khoảng 17 triệu khách du lịch và thuvề gần 30 tỷ SGD Phần lớn nguồn thu này là từ công nghệ du lịch BTMICE Sựthành công trong công nghệ du lịch của Singapore nằm ở tầm nhìn chiến lược vĩ môcủa chính quyền và sự phối hợp đồng bộ giữa các tổ chức, công ty và ý thức củatừng người dân Hai trung tâm lớn nhất phục vụ cho hoạt động hội nghị, triển lãmcủa Singapore là Suntec Singapore và Singapore EXPO Suntec Singapore đượcmệnh danh là “thành phố hội nghị của châu Á” vì nó không chỉ để phục vụ cho hộinghị, triển lãm mà còn bao gồm nhiều dịch vụ khác Đây là khối năm tòa nhà đượcxây dựng như một cụm năm ngón tay trên bàn tay trái mà ở giữa lòng bàn tay là đài

động hội họp, 5.200 phòng khách sạn, 1.000 cửa hàng, 300 nhà hàng và một trungtâm trình diễn nghệ thuật hàng đầu thế giới Singapore EXPO bao gồm sáu khu triển

một trong những trung tâm triển lãm hội nghị hàng đầu của khu vực Không thỏamãn với những thành quả đạt được, Singapore tiếp tục đầu tư cơ sở hạ tầng cũngnhư nỗ lực quảng bá khắp thế giới để phục vụ cho mục tiêu phát triển BTMICEtrong thời gian tới

22

Ngoài ra, Singapore còn được biết đến như là một trung tâm mua sắm quốctế Các nhà cao tầng đều có vài tầng dưới là Siêu thị Các khách sạn cũng có Siêuthị Bên dưới các Khu Hội thảo quốc tế hết sức khang trang cũng gắn liền với Siêuthị bán các hàng hiệu; và có cả các chợ nhỏ bán hàng giá hạ Người bán hàng luônvui vẻ và lịch sự Khắp nơi đều có chỗ đổi tiền nên rất thuận tiện cho khách du lịchmua sắm Singapore cũng nổi tiếng với hệ thống giáo dục và y tế đạt đẳng cấp quốctế Học sinh Singapore học tiếng Anh từ bậc tiểu học, sách giáo khoa các cấp đềudựa vào giáo trình của các nước tiên tiến nên kiến thức được giảng dạy luôn cậpnhật mới và hiện đại Đại học Quốc gia Singapore và Đại học Bách khoa Nanyanglà những trường danh tiếng nhất ở Singapore Bên cạnh đó, Singapore còn tổ chứcliên kết đào tạo với nhiều trường Đại học nổi tiếng ở nước ngoài Trong những nămgần đây, Singapore còn nổi lên như một trung tâm khám chữa bệnh thu hút rất đôngngười nước ngoài Thế mạnh này đã giúp Singapore khai thác hiệu quả loại hình dulịch học tập và chữa bệnh.

ngành du lịch Singapore

Thái Lan

 Chương trình marketing địa phương phát triển du lịch

Lưu Thanh Đức Hải (2009) cho thấy, thành công trong phát triển du lịch củaThái Lan là nhờ Chính phủ đã có những quy hoạch, định hướng phát triển ngành dulịch rất bài bản Chính phủ Thái Lan luôn có chiến lược nghiên cứu thị trường rất kỹlưỡng và tùy từng thị trường mà có những cách tiếp cận phù hợp Ngành du lịchThái Lan đặt ra các tiêu chí về doanh thu, không sử dụng tiêu chí về số lượng kháchdu lịch Vì vậy, các hoạt động quảng bá hướng đến khuyến khích khách du lịch tiêutiền nhiều hơn, mua sắm mạnh mẽ hơn và đề cao Thái Lan trở thành trung tâm muasắm và thư giãn với các khẩu hiệu, như: “Đến thăm Thái Lan”, “Thái Lan sửng sốt”,“Hạnh phúc trần gian”, “Thái Lan không thể quên” Bên cạnh đó, Thái Lan chútrọng phát triển đa dạng các loại hình du lịch, như: du lịch văn hóa, du lịch sinh thái,du lịch MICE, du lịch chữa bệnh, du lịch nông nghiệp, du lịch mua sắm; đồng thời

xây dựng các tour du lịch “không giá” vào mùa thấp điểm, mở rộng mạng lưới giaothông, khôi phục những giá trị truyền thống để tổ chức các sự kiện đặc biệt và giớithiệu các địa điểm du lịch mới, khuyến khích đầu tư nước ngoài vào du lịch, pháttriển nguồn nhân lực, phát triển mạng lưới văn phòng đại diện tại các thị trườngtrọng điểm, tạo dựng một hình ảnh thương hiệu rõ ràng, phù hợp và lâu dài Cùngvới đó là cam kết của Chính phủ về mặt tổ chức, tài chính, chính sách và sự thamgia mạnh mẽ, tích cực của các doanh nghiệp và cộng đồng dân cư.

Malaysia

 Chương trình marketing địa phương phát triển du lịch

Việt Hà (2013) đã chỉ ra những kinh nghiệm thu hút khách quốc tế màMalaysia đã áp dụng thành công, đó là: khai thác ba nét nổi bật nhằm tạo nên sự độcđáo và hấp dẫn để phát triển du lịch Đầu tiên, Malaysia là một quốc gia đa dân tộc,sự pha trộn nhiều nền văn hóa khác nhau tạo nên một bản sắc văn hóa rất riêng Vớihơn 60% dân số theo đạo Hồi, những nét văn hóa đạo Hồi của Malaysia mang đếntrải nghiệm thú vị cho khách du lịch Bên cạnh đó, Malaysia còn có văn hóa ẩmthực đặc sắc và nhiều điểm đến hấp dẫn Khách du lịch có thể thỏa sức khám phá vẻđẹp đích thực của châu Á từ các thành phố sang trọng, rừng cây nhiệt đới cho đếnnhững vùng núi cao, cao nguyên hoang sơ, bãi biển đẹp Đặc biệt, nét nổi bật của dulịch Malaysia là các sản phẩm du lịch đa dạng, đẳng cấp quốc tế với mức giá cạnhtranh Nổi bật là du lịch nghỉ dưỡng, vui chơi giải trí, thể thao mạo hiểm, các địađiểm mua sắm Malaysia cũng đẩy mạnh phát triển các sản phẩm du lịch mới, như:du lịch chữa bệnh, du lịch giáo dục và du lịch MICE nhằm thu hút đông đảo kháchdu lịch khắp nơi trên thế giới

24

 Kinh nghiệm học hỏi

 Chương trình marketing địa phương phát triển du lịch

Hà Nội, thành phố nghìn năm tuổi với bề dày truyền thống văn hóa và lịchsử, được tổ chức Unesco trao tặng danh hiệu “Thành phố vì hòa bình” năm 1999.Đây là một hình tượng đẹp mà Hà Nội đã sử dụng để marketing thông qua nhiềuhoạt động, như: tổ chức cuộc thi “Hà Nội điểm hẹn của bạn” dành cho người nướcngoài và người Việt Nam ở nước ngoài, thi vẽ tranh quốc tế vì hòa bình, liên hoanca múa nhạc “Âm vang thành phố vì hòa bình”, liên hoan ẩm thực quốc tế dành chocán bộ nữ của các tổ chức quốc tế đang công tác tại Hà Nội

Hà Nội có nhiều điểm đến hấp dẫn thu hút khách du lịch, như: hệ thống cácbảo tàng, chùa chiền phong phú, các làng nghề truyền thống, sự tươi đẹp, yên bìnhcủa Hồ Gươm, sự tấp nập giản dị của khu phố cổ với 36 phố phường Nhiều tên phốbắt đầu bằng từ “Hàng”, nổi tiếng nhất là Hàng Gai với vải tơ lụa và sản phẩm bằngbạc, Hàng Quạt với đồ cúng và quần áo, Hàng Mã với sản phẩm bằng giấy bóng, vàLãn Ông với sản phẩm thảo dược Phố nào cũng ồn ào, náo nhiệt cảnh mua bán, laođộng như một làng nghề thu nhỏ Những đặc trưng nổi bật này là trọng tâm trongnhững chiến dịch quảng bá địa phương của Hà Nội

Theo Hà Văn Hội và Vũ Quang Kết (2010), để phát triển du lịch, chínhquyền thành phố đã ban hành các chính sách ưu tiên đầu tư phát triển hạ tầng cácđiểm, khu du lịch trọng điểm; chính sách hỗ trợ thuế đối với sản xuất hàng lưuniệm; chính sách khuyến khích các thành phần kinh tế tham gia đầu tư kinh doanhdu lịch, nhất là đầu tư phát triển các khu vui chơi giải trí hiện đại, các công viênchuyên đề Tăng cường hỗ trợ tài chính và xã hội hóa hoạt động xúc tiến quảng bádu lịch Tập trung nguồn lực cho đầu tư phát triển sản phẩm du lịch đặc thù tại cáckhu du lịch quốc gia, điểm du lịch quốc gia và các khu, điểm du lịch trọng điểm.Nâng cao chất lượng dịch vụ, đa dạng hóa sản phẩm du lịch gắn với phát triển mạnglưới các đại lý, văn phòng du lịch, phát triển nguồn nhân lực

 Kinh nghiệm học hỏi

đối với doanh nghiệp, dân cư địa phương tham gia hoạt động du lịch

Thành phố Hồ Chí Minh

 Chương trình marketing địa phương phát triển du lịch

Theo Hồ Đức Hùng và cộng sự (2005), trong chiến lược marketing địaphương phát triển du lịch thành phố Hồ Chính Minh, UBND thành phố đã tổ chứcphối hợp giữa các cơ quan, ban ngành, doanh nghiệp tích cực triển khai thực hiệnnhiều hoạt động quảng bá du lịch tại châu Á và châu Âu Các thông tin và hình ảnhdu lịch thành phố được giới thiệu đến khách du lịch qua các phương tiện thông tinđại chúng và nhiều website riêng của doanh nghiệp Một số doanh nghiệp cũng đãthành lập văn phòng đại diện ở nước ngoài Công tác phối hợp giữa cơ quan quản lýNhà nước và các doanh nghiệp, giữa ngành du lịch thành phố và các ban ngành liênquan, cũng như với địa phương lân cận ngày càng mang tính đồng bộ

Vĩnh Long

 Chương trình marketing địa phương phát triển du lịch

Theo Nguyễn Văn Hiến và cộng sự (2015), trong chiến lược marketing địaphương phát triển du lịch tỉnh Vĩnh Long, tỉnh đã có những chương trình, hoạt độngthiết thực nhằm đưa hình ảnh, con người, tài nguyên, đặc trưng nổi bật của địaphương đến với khách du lịch Tỉnh đã xây dựng các tour du lịch đặc trưng củaNam Bộ, trong đó khách du lịch được tiếp cận nhà dân, tìm hiểu cuộc sống sinh

26