ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI Bài kiểm tra kì: “Xác định xác khách hàng mục tiêu, đáp ứng nhu cầu họ, yếu tố then chốt để thiết lập kênh phân phối hiệu quả? Giải thích cho ví dụ minh họa?” Khoa: QUẢN TRỊ KINH DOANH Giảng viên hướng dẫn: Đỗ Đức Khả Họ tên sinh viên: Trần Thị Hồng Vân – K174101217 Hồ Chí Minh, ngày 12 tháng 04 năm 2020 Kênh phân phối tập hợp tổ chức độc lập với quy trình marketing để đưa sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ có sẵn đến với người tiêu dùng cuối hay người tiêu dùng công nghiệp Kênh phân phối giúp gia tăng thị phần, thiết lập mối quan hệ khách hàng, lợi cạnh tranh, giúp tiêu thụ sản phẩm, giúp cung cấp thông tin bao gồm: thị trường, khách hàng, đối thủ,… Sau mối quan hệ kênh phân phối thương mại, kênh phân phối nhóm điểm bán có điểm tương đồng đặc tính cửa hàng, mục đích mua sắm hành vi người mua Với ngành hàng khác ưu tiên nhóm kênh khác Tất hoạt động bán hàng, dù lớn hay nhỏ diễn điểm bán Ví dụ, bạn muốn mua Pepsi để giải khát, cửa hàng bà Năm đầu ngõ bạn điểm bán, điểm bán thuộc kênh phân phối tiệm tạp hóa Hiểu nôm na, điểm bán điểm kết nối thương hiệu người tiêu dùng cuối cùng, kênh tập hợp tất điểm kết nối phân nhóm dựa điểm tương đồng hành vi người mua thân đặc tính cửa hàng Vậy có kênh phân phối hiệu lại quan trọng? Như nói phần vai trị kênh phân phối quan trọng Thứ hai, tất hoạt động bán hàng, dù lớn hay nhỏ diễn trực tiếp hay gián tiếp đến kênh phân phối Chiến thắng mảng chiến thắng ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số bán hàng thị phần thương hiệu Thậm chí, ngành hàng có độ trung thành thương hiệu không cao ngành hàng tiêu dùng nhanh, thất bại điểm bán đồng nghĩa với tất hoạt động Marketing trước “đổ sơng đổ bể” Nếu kênh phân phối khơng hiệu sao, hậu là: không đạt mục tiêu kinh doanh, kênh phân phối không phù hợp đưa sản phẩm đến với khách hàng, quảng bá sản phẩm không đáp ứng tiêu dẫn đến không đạt doanh số kì vọng, tồn kho, khơng đảm bảo cam kết với nhà cung cấp, lãng phí ngân sách đầu tư,… Vì thiết lập kênh phân phối hiệu quan trọng để thiết lập có nhiều yếu tố mà yếu tố then chốt xác định xác khách hàng mục tiêu đáp ứng nhu cầu họ, nên viết đưa quan điểm để giải thích chứng minh cho câu nói: “Xác định xác khách hàng mục tiêu, đáp ứng nhu cầu họ, yếu tố then chốt để thiết lập kênh phân phối hiệu quả?” Khách hàng mục tiêu thuật ngữ dùng để diễn tả tập hợp khách hàng có thuộc tính nhân học, hành vi,… mà doanh nghiệp bạn tập trung nguồn lực thời gian để phục vụ Kênh phân phối doanh nghiệp bạn triển khai hiệu dựa hiểu biết sâu sắc khách hàng mục tiêu Chẳng hạn khách hàng mục tiêu Dove là: độ tuổi từ 17-40 tuổi, có cá tính thường hay nhuộm tóc, tóc thích tạo kiểu hay bứt phá,… Doanh nghiệp cần tập trung vào đối tượng khách hàng mục tiêu đơn giản khơng thể tiếp thị hết người, không nên làm thế, gây lãng phí lớn thời gian, nguồn lực Khách hàng mục tiêu diễn tả thơng qua tiêu chí cụ thể Bạn xác định rõ ràng nhóm mục tiêu mình, bạn hiểu rõ khách hàng muốn xây dựng kênh phân phối sát thu hút nhằm thỏa mãn khách hàng Một sai lầm phổ biến thường mắc là, tất người khách hàng mục tiêu họ Bám sát suy nghĩ dẫn đến làm thất bại, khơng kênh phân phối Điều quan trọng phải biết khách hàng ai! Biết địch biết ta, trăm trận trăm thắng Vì vậy, làm để bạn chắn bạn xây dựng kênh phân phối cho người? Bạn cần xác định rõ thị trường mục tiêu Điều quan trọng cần lưu ý, bạn khơng ngăn người khác bên ngồi thị trường mục tiêu bạn mua hàng từ bạn Thay vào đó, bạn chọn tập trung hầu hết nỗ lực vào nhóm đại diện cho khách hàng lý tưởng bạn Bạn có thị trường mục tiêu phụ, cần đảm bảo bạn xác định rõ chúng Dưới ba lý xác định khách hàng mục tiêu lại quan trọng với thiết lập kênh phân phối Để mô tả kênh phân phối Chủ doanh nghiệp, bạn cần điều chỉnh kênh phân phối theo nhu cầu khách hàng Nhưng làm để bạn biết nhu cầu họ bạn (chi tiết) họ ai? Khi bạn hiểu khách hàng mục tiêu mình, bạn xác định chức kênh mà họ muốn định hình kênh phân phối bạn theo nhu cầu Để đưa ví dụ, bạn xây dựng kênh phân phối miền Tây cho Coca, bạn cần xác định người dân có đặc điểm gì, hành vi nào? Hãy thử nghĩ vấn đề mà khách hàng lý tưởng bạn phải đối mặt Làm để kênh phân phối bạn trả lời vấn đề đó? Để quản lý kỳ vọng Nếu bạn biết khách hàng muốn bạn biết kênh phân phối bạn mang lại điều gì, bạn giải thích rõ ràng cho khách hàng biết kết Bạn quản lý hiệu kỳ vọng họ Để hiểu khách hàng mục tiêu, làm cho thứ tiếp cận đến họ dễ dàng Bạn nên biết tạp chí tờ báo họ đọc, họ tiêu thụ, kênh truyền thơng xã hội họ sử dụng quan trọng - họ di chuyển để mua Dựa phát bạn, bạn điều chỉnh thông điệp cho chúng cộng hưởng để lại tác động đáng nhớ không gian đông đúc đầy đối thủ cạnh tranh Vậy nên xác định khách hàng mục tiêu yếu tố thiết yếu định hướng cho thiết kế cấu trúc kiểu quan hệ kênh phân phối Có năm yếu tố thị trường ảnh hưởng đặc biệt đến cấu trúc kênh là: Địa lý thị trường, quy mô thị trường, mật độ thị trường, tính chất thị trường hành vi thị trường Địa lý thị trường thể vị trí thị trường khoảng cách từ người sản xuất đến thị trường Địa lý thị trường sở để phát triển cấu trúc kênh bao phủ tồn thị trường cung cấp dịng chảy sản phẩm tiêu thụ hiệu cho thị trường Quy mơ thị trường biểu qua số lượng khách hàng thị trường quy mô khách hàng xác định nên quy mô thị trường Số lượng khách hàng độc lập lớn quy mơ thị trường lại lớn Mật độ thị trường xác định số lượng khách hàng đơn vị diện tích Mật độ thị trường thấp phân phối khó khăn tốn Tính chất thị trường chia làm nhiều loại: thị trường tiêu dùng, thị trường kinh doanh, thị trường công nghiệp, … Hành vi thị trường thể qua câu hỏi sau “Người tiêu dùng mua nào? Mua nào? Mua đâu? Ai mua?” Mỗi hành vi mua khách hàng ảnh hưởng tới cấu trúc kênh Khi hiểu lí cần xác định khách hàng mục tiêu, phải đáp ứng nhu cầu họ? Vậy lật ngược vấn đề lại! Nếu không đáp ứng nhu cầu khách hàng mục tiêu? Thì họ có bỏ khơng? Khi đối thủ có đủ tiềm lực để phát họ, đối thủ đáp ứng nhu cầu họ Trong tâm trí họ ln có so sánh, ln có mong muốn chuyển đổi, họ - người khó khăn xác định có bền lâu với mình? Khi nhóm khách hàng tiềm khơng thấu hiểu kênh phân phối thị trường không tiếp cận khách hàng không mang lại doanh thu, vẻ bề kênh phân phối không phù hợp, kênh phân phối chung chung không nhắm vào đối tượng cụ thể nào, không nhấn mạnh kênh phân phối dành cho ai, cuối chẳng vào nghĩ khơng dành cho Đáp ứng nhu cầu cách tốt để thu hút giữ chân khách hàng Hãy nhớ trung thành khách hàng có với mức độ thoả mãn cao, điều tạo thoải mái tinh thần, yếu tố thiếu thoả mãn thông thường vốn tạo trung thành hạn chế, nghĩa có thay đổi sản phẩm/dịch vụ nhà cung cấp Những khách hàng thoả mãn cao quan tâm đến vấn đề giá Mặt hàng họ ưa chuộng ý đánh giá cao, từ đó, bạn bè, người thân họ biết đến sản phẩm dịch vụ bạn buổi nói chuyện thân mật Vì đáp ứng nhu cầu khách hàng mục tiêu, giúp họ trung thành từ lượng khách hàng mục tiêu ổn định nhằm khiến kênh phân phối ổn định, bạn nghĩ xem kênh phân phối với nhiều vai trò kể kia, cốt yếu tất vai trò phải xoay quanh khách hàng, khách hàng thay đổi nhanh chớp liệu cố định kênh có bền vững? Dưới ví dụ, cho thấy phải đáp ứng nhu cầu khách hàng xây dựng kênh phân phối KFC tiệm bán đồ ăn nhanh, khách hàng mục tiêu thường người mua mang nhà không sử dụng chỗ, điều họ mong muốn phải nhanh phải tiện Nên hầu hết người thấy cửa hàng KFC nằm vị trí dễ tìm, dễ gửi xe, mặt tiền trung tâm quận, hay mặt trước trung tâm thương mại,… Đặc biệt độ phủ sóng chiến lược phân phối cửa hàng tạo nhiều thuận tiện cho khách hàng muốn tìm kiếm cửa hàng KFC gần cho riêng Chìa khóa đáp ứng nhu cầu khách hàng mục tiêu hiểu họ! Bill Gates thường nói: “Khách hàng cần sản phẩm nào, cung cấp cho họ sản phẩm đó” Bill Gates nói Microsoft làm Trước lần mắt sản phẩm mới, Microsoft đầu tư nhiều thời gian tiền bạc vào việc tìm hiểu nhu cầu khách hàng, lấy làm sở để nghiên cứu, chế tạo sản phẩm Vụ việc Bộ tư pháp Mỹ khởi tố Microsoft với tội danh lũng đoạn thị trường dường không biết đến, người mong muốn đưa phán chia công ty Microsoft làm hai, lại chưa thực hiểu tận gốc lý công ty Microsoft bá chủ thị trường Trên thực tế, người Microsoft “rõ lòng bàn tay” nhu cầu ý nghĩ người sử dụng máy tính, cơng ty Microsoft trước đón đầu nhu cầu người vươn lên chiếm lĩnh thị trường nhanh chóng cách làm nhanh gọn nên đạt thị phần siêu lớn Sự thành cơng Microsoft kết thấu hiểu biết cách đáp ứng nhu cầu khách hàng Đơi lúc bạn có tự hỏi Biti’s Hunter lại không bán chợ không? Với định vị Biti’s Hunter thương hiệu “đi trải nghiệm” người trẻ Khách hàng mục tiêu họ người trẻ, ta trả lời lí sau đây: Người trẻ mà có tâm lí trải nghiệm khơng giày chợ đơn giản họ có ln có cảm giác đôi giày bày bán chợ có chất lượng khơng tốt làm gián đoạn trải nghiệm họ => Người trẻ cần đôi giày có chất lượng cửa hàng, khơng phải đôi giày mua chợ Biti’s hiểu rẻ bền khơng cịn yếu tố cạnh tranh chủ lực thời đại mới, đặc biệt sản phẩm giày thể thao thời trang Ngày nay, Biti’s Hunter lắng nghe người tiêu dùng trẻ muốn thể phong cách cá tính thơng qua thương hiệu mà sử dụng => Người trẻ cần đơi giày có thương hiệu cửa hàng, khơng phải đôi giày mua chợ Người trẻ đau đầu giày “hàng hiệu giá cao” tiền triệu giày giá rẻ dáng đẹp chất lượng không mạnh, "hàng hiệu giá Việt Nam” Biti’s Hunter đương nhiên trở thành chọn lựa hợp lý cho người trẻ => Người trẻ cần đơi giày có hàng hiệu giá Việt Nam cửa hàng, đôi giày mua chợ Biti’s Hunter thực xác định khách hàng mục tiêu rõ ràng, họ đáp ứng nhu cầu khách hàng mục tiêu khiến họ thiết lập kênh phân phối thành cơng Q trình thiết lập kênh phân phối thực khó, có nhiều yếu tố tác động đến trình mơi trường, luật pháp,… với trình bày xác định xác khách hàng mục tiêu, đáp ứng nhu cầu họ, yếu tố then chốt nhất! Vì tất việc doanh nghiệp xây dựng phải quay xung quanh khách hàng, kênh phân phối phải thế! Chúng ta khơng thể bán sản phẩm/dịch vụ không quan tâm đến khách hàng, người mua? ... hàng Vậy có kênh phân phối hiệu lại quan trọng? Như nói phần vai trò kênh phân phối quan trọng Thứ hai, tất hoạt động bán hàng, dù lớn hay nhỏ diễn trực tiếp hay gián tiếp đến kênh phân phối Chiến... định khách hàng mục tiêu lại quan trọng với thiết lập kênh phân phối Để mô tả kênh phân phối Chủ doanh nghiệp, bạn cần điều chỉnh kênh phân phối theo nhu cầu khách hàng Nhưng làm để bạn biết nhu... khách hàng tiềm khơng thấu hiểu kênh phân phối thị trường khơng tiếp cận khách hàng không mang lại doanh thu, vẻ bề ngồi kênh phân phối khơng phù hợp, kênh phân phối chung chung không nhắm vào